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Outcome-Driven
Innovation (ODI)
JTBD MeetUp Rhein-Main
Versuch eines praxisnahen
Einstiegs
Customer Insights
User Experience Design
Digital Transformation
Brand Identity
Storytelling
Web Design
die firma . experience design
Wenn Sie dieses Meetup besuchen interessieren Sie sich vielleicht auch für…
JTBD + ODI
Eine komplizierte Beziehung
„Kunden beauftragen Produkte mit der
Erledigung von Aufgaben“
Clayton Christensen
(„The Innovator's Solution“ 2003)
Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie
1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben
(Jobs) zu erledigen.
2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über
eine sehr lange Zeit stabil.
3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen.
4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen
Einschränkungen,
5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem
Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im
Mittelpunkt der Analyse stehen.
6
Jobs To Be Done: Ein Begriff, viele Interpretationen
JTBD Theory + ODI: Job as a process
Theory: Jobs as progress
Method: Switch Interviews
??
„Neue Produkte/Services sind am Markt
erfolgreich, wenn Sie die Aufgabe des Kunden
besser und/oder günstiger erledigen.“
Anthony Ulwick, Strategyn
(„Jobs To Be Done: Theory to Practice“ 2016)
Kundenbedürfnisse als Treiber der Innovation
9
Jobs To Be Done TheoryGrundlage
Framework
Scheitern als Chance
Woher kommt ODI?
Inspiriert vom Misserfolg
11
1984: der IBM PCjr
floppt am Markt
”I wanted to figure out a way to
identify the metrics that
customers use to judge the value
of newly released products early on
in the product planning process.“
Anthony Ulwick
Six Sigm
a
QFD
TRIZ
Conjoint Analaysis
VOC
Outcome-Driven Innovation (ODI)
Our Goal …
to transform
innovation from an art
to a science.
Anthony Ulwick
Generate ideas first, fail fast,
iterate, improve
Zwei Wege zum Produkt
15
Uncover needs first, prioritize,
build right the first time
vs.
ODI
„People don't know what
they want until you show it
to them. “
Steve Jobs (Cofounder Apple)
Der Kunde ist kein
Designer.
These
”Of course, customers don’t know
what products are best and what
solutions are best, but they certainly
know what they’re trying to
accomplish and how they measure
success along each step of the way.“
Gegenthese Anthony Ulwick
Quelle: http://customerthink.com/customer_centric_innovation_is_driven_by_outcomes_not_ideas_inside_scoop_with_tony_ulwick
Wie dokumentiere ich
ein Kundenbedürfnis?
Eine Kernfrage
”Even though there is broad agreement
that innovation is the key to growth and
that understanding customer needs is the
key to innovation, not even 5% of the
companies said there was agreement
within their company as to what a
customer need is.”
Anthony Ulwick
Quelle: „Giving Customers a Fair Hearing“ (Bettencourt, Ulwick) https://sloanreview.mit.edu/article/giving-customers-a-fair-hearing/
Einige Kriterien zur Notation von Kundenbedürfnissen nach Tony Ulwick
1. Die Aussage muss die Wertdefinition des Kunden
widerspiegeln (nicht unsere Interpretation davon).
2. Die Aussage muss allgemeingültig sein (unabhängig
von z.B. Geschlecht, Ort, Einkommen).
3. Die Aussage muss jetzt und in Zukunft relevant sein.
4. Die Aussage muss zu einer Vorgehensweise anregen.
5. Die Bedeutung der Aussage darf nicht interpretierbar
sein.
21
Quelle: „Giving Customers a Fair Hearing“ (Bettencourt, Ulwick) https://sloanreview.mit.edu/article/giving-customers-a-fair-hearing/
Desired Outcomes
Formalisierung der Dokumentation von Kundenbedürfnissen
Desired Outcome (das „erstrebenswerte Resultat" )
Erhöhe die Wahrscheinlichkeit, einen Termin zu finden der für alle funktioniert.
Richtung
Verringere
Reduziere
Beschleunige
Einheit
Zeit
Leistung
Geschwindigkeit
Objekt Kontext
”I wanted to figure out a way to
identify the metrics that
customers use to judge the value
of newly released products early on
in the product planning process.“
Anthony Ulwick
Desired Outcomes
Bestandteile von ODI
26
JTBD ist keine Design–Methode
Source: https://indiyoung.com/wp-content/uploads/2018/03/three_cycles_v10-1024x576.png
28
29
30
The JTBD Needs
Framework
The JTBD Needs
Framework
32
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
Welche Rollen sind beteiligt?
33
Job Executor
• Person, die
Produkt/Service nutzt
Product Lifecycle
Support Team
• Person(en) die das
Produkt/Service pflegen
und administrieren
Purchase Decicion
Maker
• Käufer/Entscheider
Core Functional Job
Die funktionale Kernaufgabe
35
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie
1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben
(Jobs) zu erledigen.
2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über
eine sehr lange Zeit stabil.
3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen.
4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen
Einschränkungen.
5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem
Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im
Mittelpunkt der Analyse stehen.
36
Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) definieren
• Aus der Kundenperspektive
• Nicht zu komplex
• Rein funktional
• Die Aufgabe beschreiben, nicht sie Situation
• Als Job Statement notieren
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
Job Executor
Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) als Job Statement notieren
Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil
„Höre unterwegs Musik.“
„Besorge online Ersatz für ein defektes Bauteil.“
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
Die richtige Flughöhe finden
Wrong Example Issue Appropriate Main Job
Select music to listen to Stage in a big job; too small Listen to music
Enjoy the arts Aspirational job; too broad Listen to music
Play music on computer Mentions a method and a
specific outcome
Listen to music
Save time by creating a list of
songs
Indicates an outcome (save
time)
Refers to a method
Listen to music
39Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
Die richtige Flughöhe finden
40
Aspirational
(”enjoy the arts”)
Core Job
(”listen to music”)
Too small
(”select music to listen to”)
Move down asking ”how”?
Move up asking ”why”?
Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
“Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen, wenn sie
Produkt X benutzen?”
“Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene Lösung
gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?”
“Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?”
Verschiedene Fragen führen zum Core Functional Job
Mini-Übung: was ist der Core Functional Job
42
Mini-Übung: was ist der Core Functional Job
43
Emotional Jobs
45
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
Emotional & Social Jobs
Emotional Jobs beschreiben wie Kunden sich als
Resultat der funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen
wollen.
z.B. „Sich sicher fühlen dass beim Bestätigen nichts
schief geht.“
Social Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der
Aufgabe wahrgenommen werden wollen.
z.B. „Als fortschrittlich gelten.“
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
Job Executor
Job Map
48
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen
z.B. Planen, Auswählen,
Bestimmen
z.B. Sammeln, Zugreifen,
Auffinden
z.B. Aufsetzen, Organisieren,
Untersuchen
z.B. Validieren, Priorisieren,
Entscheiden
Welche Aspekte zur Lösung
der Aufgabe müssen im
Vorfeld definiert werden?
Welche Dinge (Software,
Dokumente, etc.) müssen
vorab besorgt werden?
Wie müssen Systeme bzw.
Materialen zur Durchführung
vorbereitet werden?
Was muss vor Begin
verifiziert werden um eine
erfolgreiche Durchführung
sicherzustellen?
Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map
Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen
z.B. Durchführen,
Verabreichen, Tätigen
z.B. Verifizieren, Beobachten,
Prüfen, Kontrollieren
z.B. Aktualisieren, Anpassen,
Aufrechterhalten
z.B. Speichern, Beenden,
Lagern
Was muss getan werden um
die Aufgabe erfolgreich
durchzuführen?
Was muss kontrolliert
werden um sicherzustellen,
dass die Aufgabe erfolgreich
durchgeführt wird?
Was muss unter Umständen
während der Durchführung
angepasst werden?
Was muss getan werden, um
die Aufgabe abzuschließen?
Welche Fragen helfen beim Ergründen des Prozesses?
• „Wie fangen Sie an?”
• „ Gibt es noch einen Schritt davor? Was kommt danach?”
• „ Wie geht es dann weiter?”
• „ Wie treffen Sie während der Bearbeitung Entscheidungen?”
• „ Wie fühlen Sie sich an den unterschiedlichen Stellen?”
• „ Wie stellen Sie während der Bearbeitung sicher, das alles
funktioniert?”
• „ Wie beenden Sie die Aufgabe?”
50
Clustern der entdeckten Desired Outcomes in drei Segmente
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
Hinzügen der Phasen aus der Universal Job Map
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
Umbenennen der Phasen in Begriffe die zum Core Functional Job passen
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
Source: „JTBD Template in Mural“– https://www.youtube.com/watch?v=oeJenxOu7AY
Der nächste Termin: ein ganzes Meetup zum Thema Job Maps
Consumption
Chain Jobs
57
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”)
• Einkauf
• Versand/Empfang
• Installation
• Konfiguration
• Vernetzung mit anderen Produkten
• Schulung
• Reinigung/Pflege/Wartung
• Aktualisierung
• Reparatur
• Entsorgung
Product Lifecycle
Support Team
Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”)
Administrative Aufgaben beschreiben die Schritte die
Notwendig sind um das Produkt verwenden zu können.
Diese Aufgaben sind besonders im B2B Kontext
interessant, wo die mit der Lösung des Problems
beauftragte Person meist nicht die Kaufentscheidung
treffen kann.
Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”)
Beispiele für Desired Outcomes:
• „Verkürze die Dauer der Ausfallzeit beim Wechsel des
Bauteils”
• „Verkürze die Zeit die zum Auffinden von Änderungen
zur vorherigen Version des Produkts benötigt wird.”
• „ Verkürze die Zeit die zum Auffinden der eindeutigen
Teilenummer des Produkts benötigt wird.”
Financial Outcomes
62
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
Financial Outcomes („Finanzielle Metriken”)
Finanzielle Metriken beschreiben die Bedürfnisse,
welche den Entscheidungen von Käufern zugrunde
liegen.
Das Verständnis dieser Bedürfnisse kann zu besonderen
Produkt- und Geschäftsmodellinnovationen führen.
Purchase
Decision Maker
Financial Outcomes („Finanzielle Metriken”)
Beispiele für Desired Outcomes:
• „Verringere das finanzielle Risiko, dass durch den
Ausfall eines Bauteils entsteht.”
• „Verbessere die Integrationsfähigkeit mit bereits
erworbenen Produkten.”
• „Verringere die Anzahl der für den Prozess
notwendigen Produkte”
65
THE END?
Opportunitäten
entdecken und
segmentieren
67
Desired Outcomes als Basis für Umfragen
Opportunity Landscape Map
Potentielle Entscheidungen
Produkt muss verbessert werden
• Anhand der identifizierten Opportunitäts-Segmente entscheidet man sich für die
passende Produktstrategie und nimmt Anpassungen im Leistungsumfang
und/oder der Art der Lösung vor. à Produktmanagement
Value Proposition muss präziser werden
• Unter Umständen adressiert unser Produkt schon die dringlichsten Desired
Outcomes, aber die Kunden erkennen dies in der Produktkommunikation nicht à
Marketing
71
Die richtige Strategie
ODI interdisziplinär
JTBD/ODI als Briefing für Copywriter
Source: https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
ODI + User Story Mapping
+
Source: https://jpattonassociates.com/wp-content/uploads/2015/01/StoryMapping.png
ODI +
ODI als Vorbereitung für Design Sprints
Resources
Job Executor e.g. the end user Core Functional Job-to-be-Done verb + object of verb + contextual clarifier
1. DEFINE
•
•
•
Plan, Select, Determine
What aspects of getting the job done must the customer
define upfront to proceed?
2. LOCATE
•
•
•
Gather, Access, Retrieve
What items must be located – tangible/intangible – to do
the job?
3. PREPARE
•
•
•
Setup, Organize, Examine
How must the customer prepare the inputs and the
environment to do the job?
4. CONFIRM
•
•
•
Validate, Prioritize, Decide
What must the customer verify before proceeding to
ensure success?
5. EXECUTE
•
•
•
Perform, Transact, Administer
What must customers do to execute the job
successfully?
6. MONITOR
•
•
•
Verify, Track, Check
What must the customer monitor to ensure the job is
successfully executed?
7. MODIFY
•
•
•
Update, Adjust, Maintain
What might the customer need to alter for the job to be
completed successfully?
8. CONCLUDE
•
•
•
Store, Finish, Close
What must the customer do to finish the job?
CONSUMPTION JOBS
❑ Acquire/Purchase
❑ Receive
❑ Install
❑ Setup
❑ Learn to use
❑ Use/Interface with
❑ Store
❑ Move
❑ Maintain
❑ Repair
❑ Upgrade
❑ Replace
❑ Dispose
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
❑
Executor Other
What technology or product assumptions are you making? Or are
you considering an altogether new product?
Which of these jobs must be executed to support product
consumption? Who is responsible for execution?
RELATED JOBS
What other functional jobs is the executor trying to get done
before, during, and after execution of the core job?
EMOTIONAL JOBS
How do job executors what to feel by getting the job done? How
do they want to be perceived by others?
DESIRED OUTCOMES
(do not address / stop addressing)
Irrelevant
Overserved
(reduce cost & complexity)
(add value)
Underserved
Table Stakes
(must address)
Appropriately
Serviced
(maintain status quo)
What outcomes do you hypothesize are not important yet highly satisfied?
These are opportunities for cost reduction.
What outcomes do you hypothesize are neither important or satisfied? These
needs should not be considered.
What outcomes do you hypothesize are very important and very satisfied?
These must continue to be satisfied.
What outcomes do you hypothesize are very important and not very well
satisfied? These are opportunities to add value.
(For core and consumptions jobs)
Outcome = Direction + Metric + Object of Control + Contextual Clarifier
Use the canvas in a team workshop as a starting point before
going into deeper ODI research.
The Jobs-to-be-Done Canvas™ is licensed under a Creative Commons
Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
DEVELOPED BY: Tony Ulwick and Mike Boysen of Strategyn, LLC. More
information can be found at jobs-to-be-done.com and strategyn.com.
Jobs-To-Be-Done Canvas™
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V1.2
79
Deine Frage!
Thank you!
Matthias Feit
Senior UX + Strategy Consultant
m.feit@diefirma.de
@matthiasfeit
die firma . experience design
Schwalbacher Straße 78 D-65183 Wiesbaden
Tel +49 611 238 50 10
www.diefirma.de
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  • 1. Outcome-Driven Innovation (ODI) JTBD MeetUp Rhein-Main Versuch eines praxisnahen Einstiegs
  • 2. Customer Insights User Experience Design Digital Transformation Brand Identity Storytelling Web Design die firma . experience design
  • 3. Wenn Sie dieses Meetup besuchen interessieren Sie sich vielleicht auch für…
  • 4. JTBD + ODI Eine komplizierte Beziehung
  • 5. „Kunden beauftragen Produkte mit der Erledigung von Aufgaben“ Clayton Christensen („The Innovator's Solution“ 2003)
  • 6. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie 1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben (Jobs) zu erledigen. 2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil. 3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen. 4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen Einschränkungen, 5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im Mittelpunkt der Analyse stehen. 6
  • 7. Jobs To Be Done: Ein Begriff, viele Interpretationen JTBD Theory + ODI: Job as a process Theory: Jobs as progress Method: Switch Interviews ??
  • 8. „Neue Produkte/Services sind am Markt erfolgreich, wenn Sie die Aufgabe des Kunden besser und/oder günstiger erledigen.“ Anthony Ulwick, Strategyn („Jobs To Be Done: Theory to Practice“ 2016) Kundenbedürfnisse als Treiber der Innovation
  • 9. 9 Jobs To Be Done TheoryGrundlage Framework
  • 11. Inspiriert vom Misserfolg 11 1984: der IBM PCjr floppt am Markt
  • 12. ”I wanted to figure out a way to identify the metrics that customers use to judge the value of newly released products early on in the product planning process.“ Anthony Ulwick
  • 14. Our Goal … to transform innovation from an art to a science. Anthony Ulwick
  • 15. Generate ideas first, fail fast, iterate, improve Zwei Wege zum Produkt 15 Uncover needs first, prioritize, build right the first time vs. ODI
  • 16. „People don't know what they want until you show it to them. “ Steve Jobs (Cofounder Apple)
  • 17. Der Kunde ist kein Designer. These
  • 18. ”Of course, customers don’t know what products are best and what solutions are best, but they certainly know what they’re trying to accomplish and how they measure success along each step of the way.“ Gegenthese Anthony Ulwick Quelle: http://customerthink.com/customer_centric_innovation_is_driven_by_outcomes_not_ideas_inside_scoop_with_tony_ulwick
  • 19. Wie dokumentiere ich ein Kundenbedürfnis? Eine Kernfrage
  • 20. ”Even though there is broad agreement that innovation is the key to growth and that understanding customer needs is the key to innovation, not even 5% of the companies said there was agreement within their company as to what a customer need is.” Anthony Ulwick Quelle: „Giving Customers a Fair Hearing“ (Bettencourt, Ulwick) https://sloanreview.mit.edu/article/giving-customers-a-fair-hearing/
  • 21. Einige Kriterien zur Notation von Kundenbedürfnissen nach Tony Ulwick 1. Die Aussage muss die Wertdefinition des Kunden widerspiegeln (nicht unsere Interpretation davon). 2. Die Aussage muss allgemeingültig sein (unabhängig von z.B. Geschlecht, Ort, Einkommen). 3. Die Aussage muss jetzt und in Zukunft relevant sein. 4. Die Aussage muss zu einer Vorgehensweise anregen. 5. Die Bedeutung der Aussage darf nicht interpretierbar sein. 21 Quelle: „Giving Customers a Fair Hearing“ (Bettencourt, Ulwick) https://sloanreview.mit.edu/article/giving-customers-a-fair-hearing/
  • 22. Desired Outcomes Formalisierung der Dokumentation von Kundenbedürfnissen
  • 23. Desired Outcome (das „erstrebenswerte Resultat" ) Erhöhe die Wahrscheinlichkeit, einen Termin zu finden der für alle funktioniert. Richtung Verringere Reduziere Beschleunige Einheit Zeit Leistung Geschwindigkeit Objekt Kontext
  • 24. ”I wanted to figure out a way to identify the metrics that customers use to judge the value of newly released products early on in the product planning process.“ Anthony Ulwick Desired Outcomes
  • 26. 26
  • 27. JTBD ist keine Design–Methode Source: https://indiyoung.com/wp-content/uploads/2018/03/three_cycles_v10-1024x576.png
  • 28. 28
  • 29. 29
  • 30. 30
  • 31. The JTBD Needs Framework The JTBD Needs Framework
  • 32. 32 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  • 33. Welche Rollen sind beteiligt? 33 Job Executor • Person, die Produkt/Service nutzt Product Lifecycle Support Team • Person(en) die das Produkt/Service pflegen und administrieren Purchase Decicion Maker • Käufer/Entscheider
  • 34. Core Functional Job Die funktionale Kernaufgabe
  • 35. 35 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  • 36. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie 1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben (Jobs) zu erledigen. 2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil. 3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen. 4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen Einschränkungen. 5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im Mittelpunkt der Analyse stehen. 36
  • 37. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) definieren • Aus der Kundenperspektive • Nicht zu komplex • Rein funktional • Die Aufgabe beschreiben, nicht sie Situation • Als Job Statement notieren Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
  • 38. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) als Job Statement notieren Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil „Höre unterwegs Musik.“ „Besorge online Ersatz für ein defektes Bauteil.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
  • 39. Die richtige Flughöhe finden Wrong Example Issue Appropriate Main Job Select music to listen to Stage in a big job; too small Listen to music Enjoy the arts Aspirational job; too broad Listen to music Play music on computer Mentions a method and a specific outcome Listen to music Save time by creating a list of songs Indicates an outcome (save time) Refers to a method Listen to music 39Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
  • 40. Die richtige Flughöhe finden 40 Aspirational (”enjoy the arts”) Core Job (”listen to music”) Too small (”select music to listen to”) Move down asking ”how”? Move up asking ”why”? Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
  • 41. “Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen, wenn sie Produkt X benutzen?” “Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene Lösung gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?” “Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?” Verschiedene Fragen führen zum Core Functional Job
  • 42. Mini-Übung: was ist der Core Functional Job 42
  • 43. Mini-Übung: was ist der Core Functional Job 43
  • 45. 45 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  • 46. Emotional & Social Jobs Emotional Jobs beschreiben wie Kunden sich als Resultat der funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen wollen. z.B. „Sich sicher fühlen dass beim Bestätigen nichts schief geht.“ Social Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der Aufgabe wahrgenommen werden wollen. z.B. „Als fortschrittlich gelten.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
  • 48. 48 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  • 49. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen z.B. Planen, Auswählen, Bestimmen z.B. Sammeln, Zugreifen, Auffinden z.B. Aufsetzen, Organisieren, Untersuchen z.B. Validieren, Priorisieren, Entscheiden Welche Aspekte zur Lösung der Aufgabe müssen im Vorfeld definiert werden? Welche Dinge (Software, Dokumente, etc.) müssen vorab besorgt werden? Wie müssen Systeme bzw. Materialen zur Durchführung vorbereitet werden? Was muss vor Begin verifiziert werden um eine erfolgreiche Durchführung sicherzustellen? Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen z.B. Durchführen, Verabreichen, Tätigen z.B. Verifizieren, Beobachten, Prüfen, Kontrollieren z.B. Aktualisieren, Anpassen, Aufrechterhalten z.B. Speichern, Beenden, Lagern Was muss getan werden um die Aufgabe erfolgreich durchzuführen? Was muss kontrolliert werden um sicherzustellen, dass die Aufgabe erfolgreich durchgeführt wird? Was muss unter Umständen während der Durchführung angepasst werden? Was muss getan werden, um die Aufgabe abzuschließen?
  • 50. Welche Fragen helfen beim Ergründen des Prozesses? • „Wie fangen Sie an?” • „ Gibt es noch einen Schritt davor? Was kommt danach?” • „ Wie geht es dann weiter?” • „ Wie treffen Sie während der Bearbeitung Entscheidungen?” • „ Wie fühlen Sie sich an den unterschiedlichen Stellen?” • „ Wie stellen Sie während der Bearbeitung sicher, das alles funktioniert?” • „ Wie beenden Sie die Aufgabe?” 50
  • 51. Clustern der entdeckten Desired Outcomes in drei Segmente Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  • 52. Hinzügen der Phasen aus der Universal Job Map Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  • 53. Umbenennen der Phasen in Begriffe die zum Core Functional Job passen Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  • 54. Source: „JTBD Template in Mural“– https://www.youtube.com/watch?v=oeJenxOu7AY
  • 55. Der nächste Termin: ein ganzes Meetup zum Thema Job Maps
  • 57. 57 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  • 58. Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”) • Einkauf • Versand/Empfang • Installation • Konfiguration • Vernetzung mit anderen Produkten • Schulung • Reinigung/Pflege/Wartung • Aktualisierung • Reparatur • Entsorgung Product Lifecycle Support Team
  • 59. Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”) Administrative Aufgaben beschreiben die Schritte die Notwendig sind um das Produkt verwenden zu können. Diese Aufgaben sind besonders im B2B Kontext interessant, wo die mit der Lösung des Problems beauftragte Person meist nicht die Kaufentscheidung treffen kann.
  • 60. Consumption Chain Jobs („Administrative Aufgaben”) Beispiele für Desired Outcomes: • „Verkürze die Dauer der Ausfallzeit beim Wechsel des Bauteils” • „Verkürze die Zeit die zum Auffinden von Änderungen zur vorherigen Version des Produkts benötigt wird.” • „ Verkürze die Zeit die zum Auffinden der eindeutigen Teilenummer des Produkts benötigt wird.”
  • 62. 62 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  • 63. Financial Outcomes („Finanzielle Metriken”) Finanzielle Metriken beschreiben die Bedürfnisse, welche den Entscheidungen von Käufern zugrunde liegen. Das Verständnis dieser Bedürfnisse kann zu besonderen Produkt- und Geschäftsmodellinnovationen führen. Purchase Decision Maker
  • 64. Financial Outcomes („Finanzielle Metriken”) Beispiele für Desired Outcomes: • „Verringere das finanzielle Risiko, dass durch den Ausfall eines Bauteils entsteht.” • „Verbessere die Integrationsfähigkeit mit bereits erworbenen Produkten.” • „Verringere die Anzahl der für den Prozess notwendigen Produkte”
  • 67. 67
  • 68. Desired Outcomes als Basis für Umfragen
  • 70.
  • 71. Potentielle Entscheidungen Produkt muss verbessert werden • Anhand der identifizierten Opportunitäts-Segmente entscheidet man sich für die passende Produktstrategie und nimmt Anpassungen im Leistungsumfang und/oder der Art der Lösung vor. à Produktmanagement Value Proposition muss präziser werden • Unter Umständen adressiert unser Produkt schon die dringlichsten Desired Outcomes, aber die Kunden erkennen dies in der Produktkommunikation nicht à Marketing 71
  • 73.
  • 75. JTBD/ODI als Briefing für Copywriter Source: https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  • 76. ODI + User Story Mapping + Source: https://jpattonassociates.com/wp-content/uploads/2015/01/StoryMapping.png
  • 77. ODI + ODI als Vorbereitung für Design Sprints
  • 79. Job Executor e.g. the end user Core Functional Job-to-be-Done verb + object of verb + contextual clarifier 1. DEFINE • • • Plan, Select, Determine What aspects of getting the job done must the customer define upfront to proceed? 2. LOCATE • • • Gather, Access, Retrieve What items must be located – tangible/intangible – to do the job? 3. PREPARE • • • Setup, Organize, Examine How must the customer prepare the inputs and the environment to do the job? 4. CONFIRM • • • Validate, Prioritize, Decide What must the customer verify before proceeding to ensure success? 5. EXECUTE • • • Perform, Transact, Administer What must customers do to execute the job successfully? 6. MONITOR • • • Verify, Track, Check What must the customer monitor to ensure the job is successfully executed? 7. MODIFY • • • Update, Adjust, Maintain What might the customer need to alter for the job to be completed successfully? 8. CONCLUDE • • • Store, Finish, Close What must the customer do to finish the job? CONSUMPTION JOBS ❑ Acquire/Purchase ❑ Receive ❑ Install ❑ Setup ❑ Learn to use ❑ Use/Interface with ❑ Store ❑ Move ❑ Maintain ❑ Repair ❑ Upgrade ❑ Replace ❑ Dispose ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ ❑ Executor Other What technology or product assumptions are you making? Or are you considering an altogether new product? Which of these jobs must be executed to support product consumption? Who is responsible for execution? RELATED JOBS What other functional jobs is the executor trying to get done before, during, and after execution of the core job? EMOTIONAL JOBS How do job executors what to feel by getting the job done? How do they want to be perceived by others? DESIRED OUTCOMES (do not address / stop addressing) Irrelevant Overserved (reduce cost & complexity) (add value) Underserved Table Stakes (must address) Appropriately Serviced (maintain status quo) What outcomes do you hypothesize are not important yet highly satisfied? These are opportunities for cost reduction. What outcomes do you hypothesize are neither important or satisfied? These needs should not be considered. What outcomes do you hypothesize are very important and very satisfied? These must continue to be satisfied. What outcomes do you hypothesize are very important and not very well satisfied? These are opportunities to add value. (For core and consumptions jobs) Outcome = Direction + Metric + Object of Control + Contextual Clarifier Use the canvas in a team workshop as a starting point before going into deeper ODI research. The Jobs-to-be-Done Canvas™ is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License. DEVELOPED BY: Tony Ulwick and Mike Boysen of Strategyn, LLC. More information can be found at jobs-to-be-done.com and strategyn.com. Jobs-To-Be-Done Canvas™ Powered by Outcome-Driven Innovation® V1.2 79
  • 81. Thank you! Matthias Feit Senior UX + Strategy Consultant m.feit@diefirma.de @matthiasfeit die firma . experience design Schwalbacher Straße 78 D-65183 Wiesbaden Tel +49 611 238 50 10 www.diefirma.de The content of this presentation is confidential. It must not be shared in part or in whole with any third parties.