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Job Mapping
Innovation Culture Camp 2020
Der Job des Kunden als Prozess
Customer Insights
User Experience Design
Digital Transformation
Brand Identity
Storytelling
Web Design
die firma . experience design
https://www.meetup.com/de-DE/JTBD-Meetup-Rhein-Main
Was ist
Jobs–To–Be-Done?
Begriffsklärung
Disclaimer
Mix & Match
Was ist
Jobs–To–Be-Done?
Begriffsklärung
„Kunden beauftragen Produkte mit der
Erledigung von Aufgaben“
Clayton Christensen
(„The Innovator's Solution“ 2003)
?
Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie
1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben
(Jobs) zu erledigen.
2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über
eine sehr lange Zeit stabil.
3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen.
4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen
Einschränkungen,
5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem
Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im
Mittelpunkt der Analyse stehen.
12
JTBD ist keine Design–Methode
Source: https://indiyoung.com/wp-content/uploads/2018/03/three_cycles_v10-1024x576.png
Job Map
Core Functional Job
Die funktionale Kernaufgabe
Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie
1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben
(Jobs) zu erledigen.
2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über
eine sehr lange Zeit stabil.
3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen.
4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen
Einschränkungen.
5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem
Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im
Mittelpunkt der Analyse stehen.
18
Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) definieren
• Aus der Kundenperspektive
• Nicht zu komplex
• Rein funktional
• Die Aufgabe beschreiben, nicht die Situation
• Als Job Statement notieren
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
Job Executor
Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) als Job Statement notieren
Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil
„Höre unterwegs Musik.“
„Besorge online Ersatz für ein defektes Bauteil.“
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
“Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen, wenn sie
Produkt X benutzen?”
“Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene Lösung
gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?”
“Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?”
Verschiedene Fragen führen zum Core Functional Job
Die richtige Flughöhe finden
22
Aspirational
(”enjoy the arts”)
Core Job
(”listen to music”)
Job Step
(”select music to listen to”)
Move down asking ”how”?
Move up asking ”why”?
Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
23
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
24
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
Emotional & Social Jobs
Emotional Jobs beschreiben wie Kunden sich als
Resultat der funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen
wollen.
z.B. „Sich sicher fühlen dass beim Bestätigen nichts
schief geht.“
Social Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der
Aufgabe wahrgenommen werden wollen.
z.B. „Als fortschrittlich gelten.“
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
Job Executor
Job Map ≠
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Quelle: https://medium.com/@ColumbiaRoadCom/why-and-how-to-create-a-customer-journey-map-download-free-template-b832a614cbe0
Job Map
Quelle: Mapping the JTBD Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/diefirma/mapping-the-jobto-be-done
Der Unterschied
Customer Journey Map
• Schnittmenge der Unternehmens– und Kundenperspektive
• Visualisierung der Kundenbeziehung entlang der
Touchpoints des Unternehmens
Job Map
• Aus der Kundenperspektive
• Visualisierung aller Teilschritte einer größeren Aufgabe
unabhängig von eingesetzten Produkten oder Services
30
Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen
z.B. Planen, Auswählen,
Bestimmen
z.B. Sammeln, Zugreifen,
Auffinden
z.B. Aufsetzen, Organisieren,
Untersuchen
z.B. Validieren, Priorisieren,
Entscheiden
Welche Aspekte zur Lösung
der Aufgabe müssen im
Vorfeld definiert werden?
Welche Dinge (Software,
Dokumente, etc.) müssen
vorab besorgt werden?
Wie müssen Systeme bzw.
Materialen zur Durchführung
vorbereitet werden?
Was muss vor Begin
verifiziert werden um eine
erfolgreiche Durchführung
sicherzustellen?
Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map
Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen
z.B. Durchführen,
Verabreichen, Tätigen
z.B. Verifizieren, Beobachten,
Prüfen, Kontrollieren
z.B. Aktualisieren, Anpassen,
Aufrechterhalten
z.B. Speichern, Beenden,
Lagern
Was muss getan werden um
die Aufgabe erfolgreich
durchzuführen?
Was muss kontrolliert
werden um sicherzustellen,
dass die Aufgabe erfolgreich
durchgeführt wird?
Was muss unter Umständen
während der Durchführung
angepasst werden?
Was muss getan werden, um
die Aufgabe abzuschließen?
Übung: Job Map
Welche Fragen helfen beim Ergründen des Prozesses?
• „Wie fangen Sie an?”
• „ Gibt es noch einen Schritt davor? Was kommt danach?”
• „ Wie geht es dann weiter?”
• „ Wie treffen Sie während der Bearbeitung Entscheidungen?”
• „ Wie fühlen Sie sich an den unterschiedlichen Stellen?”
• „ Wie stellen Sie während der Bearbeitung sicher, das alles
funktioniert?”
• „ Wie beenden Sie die Aufgabe?”
33
Clustern der entdeckten Job Steps in drei Segmente
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
Hinzügen der Phasen aus der Universal Job Map
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
Umbenennen der Phasen in Begriffe die zum Core Functional Job passen
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
Source: „JTBD Template in Mural“– https://www.youtube.com/watch?v=oeJenxOu7AY
Resources
39
Fokus auf den Prozess
Jobs–To–Be–Done: Ein Begriff, zwei Themenfelder
40
Fokus auf Motivation und Verhalten
Jobs–To–Be–Done: Fokus auf den Prozess
• Welche Schritte muss der Kunde durchlaufen damit er sein Ziel erreichen kann
• Mit welchen Kriterien bewertet der Kunde ob er seine funktionalen, emotionalen
oder sozialen Ziele erreicht hat
Betrachtet den JTBD als von Lösungsbeschreibungen freies
Öko–System kleiner Teilaufgaben
Analysiert von Grund auf:
• wo es bei diesen Teilaufgaben Opportunitäten zur Verbesserung gibt
• Welche Gruppe von Anwendern durch Verbesserungen in spezifischen Clustern
dieser Teilaufgaben am Meisten profitieren (Segmentation)
41
Jobs–To–Be–Done: Fokus auf Motivation und Verhalten
• Beschreibt das ”Ringen” um eine Lösung
• Betrachte dazu auch ungewöhnliche Anwendungskontexte (s. Toaster)
sowie kompensierendes Verhalten des Kunden („Kunde bastelt eigene Lösung“)
Betrachtet JTBD als Modell von Kräften die den Wechsel
zu einer neuen Lösung begünstigen oder behindern.
Nähert sich von der Kaufentscheidung rückwärts und identifiziert:
• Ängste die genommen werden können
• Möglichkeiten um alte Gewohnheiten zu überwinden
• Intrinsische Motivationen die verstärkt werden können
42
JTBD mit Fokus auf den Prozess (u.a. mit tiefergehenden Informationen zur Job Map)
JTBD mit Fokus auf Motivation und Verhalten
Deine Frage!
Thank you!
Matthias Feit
Senior UX + Strategy Consultant
m.feit@diefirma.de
@matthiasfeit
die firma . experience design
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Tel +49 611 238 50 10
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  • 1. Job Mapping Innovation Culture Camp 2020 Der Job des Kunden als Prozess
  • 2. Customer Insights User Experience Design Digital Transformation Brand Identity Storytelling Web Design die firma . experience design
  • 6.
  • 9. „Kunden beauftragen Produkte mit der Erledigung von Aufgaben“ Clayton Christensen („The Innovator's Solution“ 2003)
  • 10.
  • 11. ?
  • 12. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie 1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben (Jobs) zu erledigen. 2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil. 3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen. 4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen Einschränkungen, 5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im Mittelpunkt der Analyse stehen. 12
  • 13. JTBD ist keine Design–Methode Source: https://indiyoung.com/wp-content/uploads/2018/03/three_cycles_v10-1024x576.png
  • 15. Core Functional Job Die funktionale Kernaufgabe
  • 16. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie 1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben (Jobs) zu erledigen. 2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über eine sehr lange Zeit stabil. 3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen. 4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen Einschränkungen. 5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im Mittelpunkt der Analyse stehen. 18
  • 17. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) definieren • Aus der Kundenperspektive • Nicht zu komplex • Rein funktional • Die Aufgabe beschreiben, nicht die Situation • Als Job Statement notieren Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
  • 18. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) als Job Statement notieren Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil „Höre unterwegs Musik.“ „Besorge online Ersatz für ein defektes Bauteil.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
  • 19. “Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen, wenn sie Produkt X benutzen?” “Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene Lösung gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?” “Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?” Verschiedene Fragen führen zum Core Functional Job
  • 20. Die richtige Flughöhe finden 22 Aspirational (”enjoy the arts”) Core Job (”listen to music”) Job Step (”select music to listen to”) Move down asking ”how”? Move up asking ”why”? Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
  • 21. 23 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  • 22. 24 Core Functional Job Job Executor Define Job Map Locate Prepare Confirm Execute Monitor Modifiy Conclude 50 – 150 desired outcome statements Job Executor Job Executor Job Executor, Other Buyer Related Jobs Emotional Jobs Consumption Chain Jobs Financial Outcomes
  • 23. Emotional & Social Jobs Emotional Jobs beschreiben wie Kunden sich als Resultat der funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen wollen. z.B. „Sich sicher fühlen dass beim Bestätigen nichts schief geht.“ Social Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der Aufgabe wahrgenommen werden wollen. z.B. „Als fortschrittlich gelten.“ Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/ Job Executor
  • 26. Job Map Quelle: Mapping the JTBD Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/diefirma/mapping-the-jobto-be-done
  • 27. Der Unterschied Customer Journey Map • Schnittmenge der Unternehmens– und Kundenperspektive • Visualisierung der Kundenbeziehung entlang der Touchpoints des Unternehmens Job Map • Aus der Kundenperspektive • Visualisierung aller Teilschritte einer größeren Aufgabe unabhängig von eingesetzten Produkten oder Services 30
  • 28. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen z.B. Planen, Auswählen, Bestimmen z.B. Sammeln, Zugreifen, Auffinden z.B. Aufsetzen, Organisieren, Untersuchen z.B. Validieren, Priorisieren, Entscheiden Welche Aspekte zur Lösung der Aufgabe müssen im Vorfeld definiert werden? Welche Dinge (Software, Dokumente, etc.) müssen vorab besorgt werden? Wie müssen Systeme bzw. Materialen zur Durchführung vorbereitet werden? Was muss vor Begin verifiziert werden um eine erfolgreiche Durchführung sicherzustellen? Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen z.B. Durchführen, Verabreichen, Tätigen z.B. Verifizieren, Beobachten, Prüfen, Kontrollieren z.B. Aktualisieren, Anpassen, Aufrechterhalten z.B. Speichern, Beenden, Lagern Was muss getan werden um die Aufgabe erfolgreich durchzuführen? Was muss kontrolliert werden um sicherzustellen, dass die Aufgabe erfolgreich durchgeführt wird? Was muss unter Umständen während der Durchführung angepasst werden? Was muss getan werden, um die Aufgabe abzuschließen?
  • 30. Welche Fragen helfen beim Ergründen des Prozesses? • „Wie fangen Sie an?” • „ Gibt es noch einen Schritt davor? Was kommt danach?” • „ Wie geht es dann weiter?” • „ Wie treffen Sie während der Bearbeitung Entscheidungen?” • „ Wie fühlen Sie sich an den unterschiedlichen Stellen?” • „ Wie stellen Sie während der Bearbeitung sicher, das alles funktioniert?” • „ Wie beenden Sie die Aufgabe?” 33
  • 31. Clustern der entdeckten Job Steps in drei Segmente Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  • 32. Hinzügen der Phasen aus der Universal Job Map Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  • 33. Umbenennen der Phasen in Begriffe die zum Core Functional Job passen Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
  • 34.
  • 35. Source: „JTBD Template in Mural“– https://www.youtube.com/watch?v=oeJenxOu7AY
  • 37. Fokus auf den Prozess Jobs–To–Be–Done: Ein Begriff, zwei Themenfelder 40 Fokus auf Motivation und Verhalten
  • 38. Jobs–To–Be–Done: Fokus auf den Prozess • Welche Schritte muss der Kunde durchlaufen damit er sein Ziel erreichen kann • Mit welchen Kriterien bewertet der Kunde ob er seine funktionalen, emotionalen oder sozialen Ziele erreicht hat Betrachtet den JTBD als von Lösungsbeschreibungen freies Öko–System kleiner Teilaufgaben Analysiert von Grund auf: • wo es bei diesen Teilaufgaben Opportunitäten zur Verbesserung gibt • Welche Gruppe von Anwendern durch Verbesserungen in spezifischen Clustern dieser Teilaufgaben am Meisten profitieren (Segmentation) 41
  • 39. Jobs–To–Be–Done: Fokus auf Motivation und Verhalten • Beschreibt das ”Ringen” um eine Lösung • Betrachte dazu auch ungewöhnliche Anwendungskontexte (s. Toaster) sowie kompensierendes Verhalten des Kunden („Kunde bastelt eigene Lösung“) Betrachtet JTBD als Modell von Kräften die den Wechsel zu einer neuen Lösung begünstigen oder behindern. Nähert sich von der Kaufentscheidung rückwärts und identifiziert: • Ängste die genommen werden können • Möglichkeiten um alte Gewohnheiten zu überwinden • Intrinsische Motivationen die verstärkt werden können 42
  • 40. JTBD mit Fokus auf den Prozess (u.a. mit tiefergehenden Informationen zur Job Map)
  • 41. JTBD mit Fokus auf Motivation und Verhalten
  • 43. Thank you! Matthias Feit Senior UX + Strategy Consultant m.feit@diefirma.de @matthiasfeit die firma . experience design Schwalbacher Straße 78 D-65183 Wiesbaden Tel +49 611 238 50 10 www.diefirma.de The content of this presentation is confidential. It must not be shared in part or in whole with any third parties.