Wer beim eigenen Produkt oder Service Potentiale für innovative Verbesserungen entdecken will, muss genau verstehen welche Schritte der Kunde beim Lösen seiner Aufgabe abarbeiten muss.
Eine Job Map visualisiert den Job des Kunden als Prozess und führt durch den Perspektiv–Wechsel zu einem besseren Verständnis der folgenden Fragen:
Was sind die größten Herausforderungen des Kunden? Wo gibt es Opportunitäten das eigene Angebot sinnvoll zu verbessern? Welche Aufgaben könnte ich zukünftig zusätzlich für den Kunden erledigen?
12. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie
1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben
(Jobs) zu erledigen.
2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über
eine sehr lange Zeit stabil.
3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen.
4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen
Einschränkungen,
5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem
Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im
Mittelpunkt der Analyse stehen.
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13. JTBD ist keine Design–Methode
Source: https://indiyoung.com/wp-content/uploads/2018/03/three_cycles_v10-1024x576.png
16. Die wichtigsten Grundsätze der JTBD Theorie
1. Kunden kaufen Produkte und Services, um Aufgaben
(Jobs) zu erledigen.
2. Ein Job To Be Done bleibt als Betrachtungsmerkmal über
eine sehr lange Zeit stabil.
3. Ein Job To Be Done ist frei von Lösungsansätzen.
4. Ein Job To Be Done unterliegt keinen geographischen
Einschränkungen.
5. Um erfolgreich zu sein, muss statt dem Produkt oder dem
Kunden selbst. die Aufgabe (der Job) des Kunden im
Mittelpunkt der Analyse stehen.
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17. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) definieren
• Aus der Kundenperspektive
• Nicht zu komplex
• Rein funktional
• Die Aufgabe beschreiben, nicht die Situation
• Als Job Statement notieren
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
Job Executor
18. Den Core Functional Job („funktionale Kernaufgabe”) als Job Statement notieren
Verb + Objekt des Verbs + kontextueller Bestandteil
„Höre unterwegs Musik.“
„Besorge online Ersatz für ein defektes Bauteil.“
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
19. “Welche übergeordnete Aufgabe versuchen Sie zu lösen, wenn sie
Produkt X benutzen?”
“Sie haben sich aus mehreren Ansätzen eine eigene Lösung
gebastelt? Welches Ziel verfolgen Sie dabei?”
“Welches Ergebnis soll am Ende für Sie herauskommen?”
Verschiedene Fragen führen zum Core Functional Job
20. Die richtige Flughöhe finden
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Aspirational
(”enjoy the arts”)
Core Job
(”listen to music”)
Job Step
(”select music to listen to”)
Move down asking ”how”?
Move up asking ”why”?
Quelle: „The Jobs To Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs“ (Kalbach, 2020)
21. 23
Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
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Core Functional Job
Job Executor
Define
Job Map
Locate Prepare Confirm
Execute Monitor Modifiy Conclude
50 – 150 desired outcome statements
Job Executor Job Executor Job Executor,
Other
Buyer
Related Jobs Emotional Jobs
Consumption
Chain Jobs
Financial
Outcomes
23. Emotional & Social Jobs
Emotional Jobs beschreiben wie Kunden sich als
Resultat der funktionalen Kernaufgabe (nicht) fühlen
wollen.
z.B. „Sich sicher fühlen dass beim Bestätigen nichts
schief geht.“
Social Jobs beschreiben wie Kunden bei der Lösung der
Aufgabe wahrgenommen werden wollen.
z.B. „Als fortschrittlich gelten.“
Quelle: „Jobs To Be Done: Theory to Practice“ (Ulwick) https://jobs-to-be-done-book.com/
Job Executor
26. Job Map
Quelle: Mapping the JTBD Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/diefirma/mapping-the-jobto-be-done
27. Der Unterschied
Customer Journey Map
• Schnittmenge der Unternehmens– und Kundenperspektive
• Visualisierung der Kundenbeziehung entlang der
Touchpoints des Unternehmens
Job Map
• Aus der Kundenperspektive
• Visualisierung aller Teilschritte einer größeren Aufgabe
unabhängig von eingesetzten Produkten oder Services
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28. Definieren Lokalisieren Vorbereiten Bestätigen
z.B. Planen, Auswählen,
Bestimmen
z.B. Sammeln, Zugreifen,
Auffinden
z.B. Aufsetzen, Organisieren,
Untersuchen
z.B. Validieren, Priorisieren,
Entscheiden
Welche Aspekte zur Lösung
der Aufgabe müssen im
Vorfeld definiert werden?
Welche Dinge (Software,
Dokumente, etc.) müssen
vorab besorgt werden?
Wie müssen Systeme bzw.
Materialen zur Durchführung
vorbereitet werden?
Was muss vor Begin
verifiziert werden um eine
erfolgreiche Durchführung
sicherzustellen?
Der JTBD als Prozess: die Universal Job Map
Ausführen Überwachen Modifizieren Abschließen
z.B. Durchführen,
Verabreichen, Tätigen
z.B. Verifizieren, Beobachten,
Prüfen, Kontrollieren
z.B. Aktualisieren, Anpassen,
Aufrechterhalten
z.B. Speichern, Beenden,
Lagern
Was muss getan werden um
die Aufgabe erfolgreich
durchzuführen?
Was muss kontrolliert
werden um sicherzustellen,
dass die Aufgabe erfolgreich
durchgeführt wird?
Was muss unter Umständen
während der Durchführung
angepasst werden?
Was muss getan werden, um
die Aufgabe abzuschließen?
30. Welche Fragen helfen beim Ergründen des Prozesses?
• „Wie fangen Sie an?”
• „ Gibt es noch einen Schritt davor? Was kommt danach?”
• „ Wie geht es dann weiter?”
• „ Wie treffen Sie während der Bearbeitung Entscheidungen?”
• „ Wie fühlen Sie sich an den unterschiedlichen Stellen?”
• „ Wie stellen Sie während der Bearbeitung sicher, das alles
funktioniert?”
• „ Wie beenden Sie die Aufgabe?”
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31. Clustern der entdeckten Job Steps in drei Segmente
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
32. Hinzügen der Phasen aus der Universal Job Map
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
33. Umbenennen der Phasen in Begriffe die zum Core Functional Job passen
Quelle: Practical Jobs To Be Done Presentation (Kalbach) https://www.slideshare.net/Kalbach/practical-jobs-to-be-done-jtbd
37. Fokus auf den Prozess
Jobs–To–Be–Done: Ein Begriff, zwei Themenfelder
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Fokus auf Motivation und Verhalten
38. Jobs–To–Be–Done: Fokus auf den Prozess
• Welche Schritte muss der Kunde durchlaufen damit er sein Ziel erreichen kann
• Mit welchen Kriterien bewertet der Kunde ob er seine funktionalen, emotionalen
oder sozialen Ziele erreicht hat
Betrachtet den JTBD als von Lösungsbeschreibungen freies
Öko–System kleiner Teilaufgaben
Analysiert von Grund auf:
• wo es bei diesen Teilaufgaben Opportunitäten zur Verbesserung gibt
• Welche Gruppe von Anwendern durch Verbesserungen in spezifischen Clustern
dieser Teilaufgaben am Meisten profitieren (Segmentation)
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39. Jobs–To–Be–Done: Fokus auf Motivation und Verhalten
• Beschreibt das ”Ringen” um eine Lösung
• Betrachte dazu auch ungewöhnliche Anwendungskontexte (s. Toaster)
sowie kompensierendes Verhalten des Kunden („Kunde bastelt eigene Lösung“)
Betrachtet JTBD als Modell von Kräften die den Wechsel
zu einer neuen Lösung begünstigen oder behindern.
Nähert sich von der Kaufentscheidung rückwärts und identifiziert:
• Ängste die genommen werden können
• Möglichkeiten um alte Gewohnheiten zu überwinden
• Intrinsische Motivationen die verstärkt werden können
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40. JTBD mit Fokus auf den Prozess (u.a. mit tiefergehenden Informationen zur Job Map)
43. Thank you!
Matthias Feit
Senior UX + Strategy Consultant
m.feit@diefirma.de
@matthiasfeit
die firma . experience design
Schwalbacher Straße 78 D-65183 Wiesbaden
Tel +49 611 238 50 10
www.diefirma.de
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