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Mit Mental Models Kunden langfristig binden
von Customer Experience, Mental Models und Gap-Analysen

Dennis Kleine, Information Architect, kuehlhaus AG
Customer Experience
                                            Kauf
                               Store                  Anziehungskraft


                                                                        Services
               Bewusstsein




                                                                          Innovationen
               Online




                 Interaktion                                              Support


                                                            Befürworter
                         Medien
                                       Werbung
                                                   Verpackung

         ...


   Die Summe ALLER Erfahrungen die ein Kunde mit einem Produkt, einer
         Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen hat!
MARKETING
    VS
EXPERIENCE
VERSPRECHEN
    VS
WAHRNEHMUNG
Wettbewerb

             Apple   Samsung & Android
Produktlebenszyklus

                                                                                   Neue Produkte
                                                                    Mehr Marketing
                                                                             Addons         Preis
                                                                                Neue Funktionen
                                                                             Neue Inhalte
Produktverkäufe/Nutzung/Kunden




                                                                                  Innovationen



                                                                   ?              Services




                                 Einführung   Wachstum   Reife   Sättigung
SERVICE DESIGN
Generation Online und NUI

                                                Soziale Interaktion




             Sprache als Eingabemedium




                Bewegung als Eingabemedium




                                                                                  Touch, Gesten,
                                                                                  Direkt Manipulation




                                             Quelle: http://www.flickr.com/photos/emersunn/4620261477/
Mobile ist DAS Thema!




                                                                                           Überprüft die
                                                           Spielt Online-Games             Anbindungsmöglichkeiten
                                                                                           an diesen Zug

gerade eine E-Mail von
m Arbeitgeber bekommen   Fotografiert und veröffentlicht
                                                                    Quelle: http://www.flickr.com/photos/udono/4391951806//
                         im Social Web
Mobiler Service für mobile Kunden...
... die nicht!




Checkt gerade mobil ein..




                               Quelle: http://www.flickr.com/photos/buhsnarf/345826015/
Reiseplanung mal anders...
...The million dollar idea…




Quelle: http://www.flickr.com/photos/mediaflex/4825412965/
...The wheel of fortune…


Quelle: http://www.flickr.com/photos/cmogle/3526750763/
„   YOU CAN DESIGN
    A SERVICE
    YOU CAN NOT
    DESIGN
    EXPERIENCE!
WÜNSCHE, ERWARTUNGEN
  UND BEDÜRFNISSE!
„   SERVICE DESIGN HEISST...
    KUNDEN, KONTEXT,
    BEDÜRFNISSE, ERWARTUNGEN,
    ERFAHRUNGEN, KANÄLE ,
    KONTAKTPUNKTE UND
    TÄTIGKEITEN
    IM DETAIL
    KENNEN!
Identifikation der Hauptzielgruppen & Ziele
 2009
Zielgruppendefinition mit Personas

                                     Anhand von Personas,
                                     fiktiver
                                     Personenbeschreibungen,
                                     wird sichergestellt, dass der
                                     Bezug zu den späteren
                                     Anwendern erhalten bleibt

                                     Personas gewähren Einblick
                                     in Erwartungen, Ziele und
                                     Verhalten der Nutzer

                                     Personas fassen die
                                     gewonnenen Erkenntnisse
                                     über die Zielgruppe
                                     zusammen und sind für
                                     jedermann verständlich

                                     Auswahl passender
                                     Probanden für Usability
                                     Tests nach Persona-Profil
MARKETING
    VS
EXPERIENCE
INNENSICHT
“SO SEHEN ES VERTRIEB UND MARKETING“
                VS
   AUSSENSICHT
 SO SEHEN ES KUNDEN!
Mental Model, Touchpoint-Analyse, Customer Journey




    Mental Model in der Kognitionspsychologie   Mental Model by Indi Young
    „Repräsentationen eines                     Das Mental Model beschreibt
    Gegenstandes oder eines                     die Herangehensweise,
    Prozesses im Bewusstsein                    Handlungsfolge, Motivation
    eines Lebewesens“ Wikipedia                 einer Person bei der
                                                Ausführung bestimmter
                                                Tätigkeiten und Aufgaben um
                                                ein Ziel zu erreichen.


         Wie funktioniert ein Telefon?
Wie?

   Zielgruppe




Ziele, Zielgruppe,
Segmentierung,
Rekrutierung
Wie?

   Zielgruppe          Interviews




Ziele, Zielgruppe,   Offene Fragen,
Segmentierung,       Keine Präferenzen,
Rekrutierung         Keine
                     Beeinflussung,
                     Variable
                     Gesprächsführung
Wie?

   Zielgruppe          Interviews          Filterung




Ziele, Zielgruppe,   Offene Fragen,       Atomare
Segmentierung,       Keine Präferenzen,   Tätigkeiten,
Rekrutierung         Keine                Verhalten,
                     Beeinflussung,       Herangehensweise,
                     Variable             Gefühle
                     Gesprächsführung
Wie?

   Zielgruppe          Interviews          Filterung          Gruppierung




Ziele, Zielgruppe,   Offene Fragen,       Atomare             Ziele definieren,
Segmentierung,       Keine Präferenzen,   Tätigkeiten,        Muster erkennen,
Rekrutierung         Keine                Verhalten,          Gruppen bilden
                     Beeinflussung,       Herangehensweise,
                     Variable             Gefühle
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   Zielgruppe          Interviews          Filterung          Gruppierung           Addons!




Ziele, Zielgruppe,   Offene Fragen,       Atomare             Ziele definieren,   Wünsche,
Segmentierung,       Keine Präferenzen,   Tätigkeiten,        Muster erkennen,    Erwartungen,
Rekrutierung         Keine                Verhalten,          Gruppen bilden      Bedürfnisse,
                     Beeinflussung,       Herangehensweise,                       Erfahrungen
                     Variable             Gefühle
                     Gesprächsführung
GAP-Analyse




   „Nicht nur eigene Servicelücken sondern auch Lücken der Wettbewerber“
Der Kauf einer Brille
Lücken im eCommerce




                      http://www.flickr.com/photos/jaehune/384632634/
Nicht nur digitale Services




                              YEAH!

                              0%
                              Finanzierung
...Ticketkauf im Regionalverkehr …
Funktionen: Meine Interessen und die ZDF Mediathek...
Vor- und Nachteile
 Bestes Verständnis der Motivation, Handlung, Bedürfnisse und Wünsche einer
  Zielgruppe
 Grundlegende Erkenntnisse mit langem Bestand sichern langfristigen Erfolg
 Leichtere Argumentation durch belegbare Erfahrungen
 Identifikation von Lücken und Stärken in bestehenden oder geplanten Projekten
 Potenzialvergleich gegenüber dem Wettbewerb
 Identifikation von Touchpoints zur Optimierung von Projekten oder Kampagnen
 Erfüllung von Bedürfnissen schafft Vertrauen und höhere Kundenbindung sowie
  zufriedenere Anwender
 Solides Fundament für Entscheidungen bei größeren Budget


 Planung und Durchführung sind aufwendig und zeitintensiv!
IDEENWORKSHOP
  FOKUSGRUPPEN
CUSTOMER JOURNEY
       ...
kuehlhaus AG
N7 5-6
D-68161 Mannheim
 Dennis Kleine
 Information Architect


Telefon +49.621.496083-0
E-Mail   info@kuehlhaus.com
Internet www.kuehlhaus.com

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  • 2. Customer Experience Kauf Store Anziehungskraft Services Bewusstsein Innovationen Online Interaktion Support Befürworter Medien Werbung Verpackung ... Die Summe ALLER Erfahrungen die ein Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen hat!
  • 3. MARKETING VS EXPERIENCE
  • 4. VERSPRECHEN VS WAHRNEHMUNG
  • 5.
  • 6. Wettbewerb Apple Samsung & Android
  • 7. Produktlebenszyklus Neue Produkte Mehr Marketing Addons Preis Neue Funktionen Neue Inhalte Produktverkäufe/Nutzung/Kunden Innovationen ? Services Einführung Wachstum Reife Sättigung
  • 9. Generation Online und NUI Soziale Interaktion Sprache als Eingabemedium Bewegung als Eingabemedium Touch, Gesten, Direkt Manipulation Quelle: http://www.flickr.com/photos/emersunn/4620261477/
  • 10. Mobile ist DAS Thema! Überprüft die Spielt Online-Games Anbindungsmöglichkeiten an diesen Zug gerade eine E-Mail von m Arbeitgeber bekommen Fotografiert und veröffentlicht Quelle: http://www.flickr.com/photos/udono/4391951806// im Social Web
  • 11. Mobiler Service für mobile Kunden...
  • 12. ... die nicht! Checkt gerade mobil ein.. Quelle: http://www.flickr.com/photos/buhsnarf/345826015/
  • 14.
  • 15. ...The million dollar idea… Quelle: http://www.flickr.com/photos/mediaflex/4825412965/
  • 16. ...The wheel of fortune… Quelle: http://www.flickr.com/photos/cmogle/3526750763/
  • 17. YOU CAN DESIGN A SERVICE YOU CAN NOT DESIGN EXPERIENCE!
  • 18. WÜNSCHE, ERWARTUNGEN UND BEDÜRFNISSE!
  • 19. SERVICE DESIGN HEISST... KUNDEN, KONTEXT, BEDÜRFNISSE, ERWARTUNGEN, ERFAHRUNGEN, KANÄLE , KONTAKTPUNKTE UND TÄTIGKEITEN IM DETAIL KENNEN!
  • 21. Zielgruppendefinition mit Personas Anhand von Personas, fiktiver Personenbeschreibungen, wird sichergestellt, dass der Bezug zu den späteren Anwendern erhalten bleibt Personas gewähren Einblick in Erwartungen, Ziele und Verhalten der Nutzer Personas fassen die gewonnenen Erkenntnisse über die Zielgruppe zusammen und sind für jedermann verständlich Auswahl passender Probanden für Usability Tests nach Persona-Profil
  • 22. MARKETING VS EXPERIENCE
  • 23. INNENSICHT “SO SEHEN ES VERTRIEB UND MARKETING“ VS AUSSENSICHT SO SEHEN ES KUNDEN!
  • 24. Mental Model, Touchpoint-Analyse, Customer Journey Mental Model in der Kognitionspsychologie Mental Model by Indi Young „Repräsentationen eines Das Mental Model beschreibt Gegenstandes oder eines die Herangehensweise, Prozesses im Bewusstsein Handlungsfolge, Motivation eines Lebewesens“ Wikipedia einer Person bei der Ausführung bestimmter Tätigkeiten und Aufgaben um ein Ziel zu erreichen. Wie funktioniert ein Telefon?
  • 25. Wie? Zielgruppe Ziele, Zielgruppe, Segmentierung, Rekrutierung
  • 26. Wie? Zielgruppe Interviews Ziele, Zielgruppe, Offene Fragen, Segmentierung, Keine Präferenzen, Rekrutierung Keine Beeinflussung, Variable Gesprächsführung
  • 27. Wie? Zielgruppe Interviews Filterung Ziele, Zielgruppe, Offene Fragen, Atomare Segmentierung, Keine Präferenzen, Tätigkeiten, Rekrutierung Keine Verhalten, Beeinflussung, Herangehensweise, Variable Gefühle Gesprächsführung
  • 28. Wie? Zielgruppe Interviews Filterung Gruppierung Ziele, Zielgruppe, Offene Fragen, Atomare Ziele definieren, Segmentierung, Keine Präferenzen, Tätigkeiten, Muster erkennen, Rekrutierung Keine Verhalten, Gruppen bilden Beeinflussung, Herangehensweise, Variable Gefühle Gesprächsführung
  • 29. Wie? Zielgruppe Interviews Filterung Gruppierung Addons! Ziele, Zielgruppe, Offene Fragen, Atomare Ziele definieren, Wünsche, Segmentierung, Keine Präferenzen, Tätigkeiten, Muster erkennen, Erwartungen, Rekrutierung Keine Verhalten, Gruppen bilden Bedürfnisse, Beeinflussung, Herangehensweise, Erfahrungen Variable Gefühle Gesprächsführung
  • 30. GAP-Analyse „Nicht nur eigene Servicelücken sondern auch Lücken der Wettbewerber“
  • 31. Der Kauf einer Brille
  • 32. Lücken im eCommerce http://www.flickr.com/photos/jaehune/384632634/
  • 33. Nicht nur digitale Services YEAH! 0% Finanzierung
  • 35. Funktionen: Meine Interessen und die ZDF Mediathek...
  • 36. Vor- und Nachteile  Bestes Verständnis der Motivation, Handlung, Bedürfnisse und Wünsche einer Zielgruppe  Grundlegende Erkenntnisse mit langem Bestand sichern langfristigen Erfolg  Leichtere Argumentation durch belegbare Erfahrungen  Identifikation von Lücken und Stärken in bestehenden oder geplanten Projekten  Potenzialvergleich gegenüber dem Wettbewerb  Identifikation von Touchpoints zur Optimierung von Projekten oder Kampagnen  Erfüllung von Bedürfnissen schafft Vertrauen und höhere Kundenbindung sowie zufriedenere Anwender  Solides Fundament für Entscheidungen bei größeren Budget  Planung und Durchführung sind aufwendig und zeitintensiv!
  • 38. kuehlhaus AG N7 5-6 D-68161 Mannheim  Dennis Kleine  Information Architect Telefon +49.621.496083-0 E-Mail info@kuehlhaus.com Internet www.kuehlhaus.com Die Inhalte dieser Präsentation sind das geistige Eigentum unseres Unternehmens. Jede weitere Verwendung sowie Weitergabe an Dritte im Original, als Kopie, in Auszügen, elektronischer Form oder durch inhaltsähnliche Darstellung bedürfen der Zustimmung der kuehlhaus AG.