Wohl keine Marke polarisiert so stark wie Apple. Die einen lieben sie, die anderen verdrehen die Augen wenn sie an die millionfachen «iPhone-Jünger», das «Jesus-Tablet» oder Steve Jobs denken. Wie kann es sein, dass die Garagenfirma im Silicon Valley zum heute wertvollsten globalen Technologieunternehmen der Welt transformiert ist? Die Erfolgsfaktoren von Apple sind die Geschichte eines unvergleichbaren Siegeszug aus verschiedenen Komponenten: Kultur, Technologie, Geschäftsmodell, Design, Kommunikation, Leadership und einer intelligent geführten Marke. Lesen Sie im Slideshare-Beitrag, welche Faktoren Steve Jobs und Steve Wozniak zu den Technologiepionieren geformt hat. Und wie sie damit nachhaltig die Welt verändert haben. Für jeden einzelnen von uns.
Der Erfolg einer Aktion, einer Maßnahme, eines Projekts oder einer Organisation hängen maßgeblich davon ab, ob und wieweit es gelingt, die Ziele, Inhalte und Absichten attraktiv, zielgruppen- und marktgerecht in Szene zu setzen.
Das BRAND MANAGEMENT Konzept ist als Entwicklungstool konzipiert und dient als Grundlage und Orientierung für eine agile Prozessmoderation. Ausgangspunkt ist dabei immer eine qualifizierte Bestands-, Wirkungs- und Zielgruppenanalyse und die Klärung einer zukunftsfähigen Werteskala (Structure Branding). Ob z.B. bei der Struktur-, Organisations-, Design- oder Webentwicklung – in allen Fällen ist ein vernetzter und ganzheitlicher Umgang entscheidende Maßgabe. Der praxiserprobte Ansatz basiert auf den von Reichmann und Schwab entwickelten »8 Regeln für dies & das«.
Die Organisationsstruktur (Structure Branding) kennzeichnet die Ausgangslage, die Rahmenbedingungen und die Möglichkeiten, zeigt aber auch gleichzeitig die Erfordernisse für eine erfolgreiche Struktur- und Organisationsgestaltung.
Das BRAND MANAGEMENT Konzept verbindet die Struktur-, Werte- und Zieldefinition mit den Erfordernissen einer grundlegenden Rahmenkonzeption zur wirkungsgerechten Umsetzung von gesellschaftsrelevanten Entwicklungsprojekten (Corporate Branding).
Brand Holism Lecture bei Weber, Mathis + FreundeEmanuel Jochum
Wir leben in einer dynamischen und digitalisierten Welt. Noch nie waren wir mit anderen Menschen schneller und einfacher vernetzt als heute. Die Entwicklung in Kultur, Technologie und Wirtschaft führt zu neuen Formen, wie wir uns verbinden, kommunizieren und konsumieren. Was bedeutet diese Flexibilisierung für eine Marke? Warum darf sich eine Marke nicht gegen Veränderung wehren, sondern muss aktiv etwas dazu beitragen? So wie Unternehmen und Institutionen jeden Tag wachsen, so wachsen auch ihre Marken, ihre Identitäten und ihre Kommunikation. Wie wird eine Marke zu einem lebendigen Organismus? »Brand Holism« ist ein neues Verständnis von Strategie, Identität und Ausdruck einer Marke und bietet eine inspirierende Hilfestellung für alle, die für und mit Marken arbeiten. www.dynamicbranding.info
Brand Holism Lecture an der FH JOANNEUM GrazEmanuel Jochum
Wir leben in einer dynamischen und digitalisierten Welt. Noch nie waren wir mit anderen Menschen schneller und einfacher vernetzt als heute. Die Entwicklung in Kultur, Technologie und Wirtschaft führt zu neuen Formen, wie wir uns verbinden, kommunizieren und konsumieren. Was bedeutet diese Flexibilisierung für eine Marke? Warum darf sich eine Marke nicht gegen Veränderung wehren, sondern muss aktiv etwas dazu beitragen? So wie Unternehmen und Institutionen jeden Tag wachsen, so wachsen auch ihre Marken, ihre Identitäten und ihre Kommunikation. Wie wird eine Marke zu einem lebendigen Organismus? »Brand Holism« ist ein neues Verständnis von Strategie, Identität und Ausdruck einer Marke und bietet eine inspirierende Hilfestellung für alle, die für und mit Marken arbeiten. www.dynamicbranding.info
Wohl keine Marke polarisiert so stark wie Apple. Die einen lieben sie, die anderen verdrehen die Augen wenn sie an die millionfachen «iPhone-Jünger», das «Jesus-Tablet» oder Steve Jobs denken. Wie kann es sein, dass die Garagenfirma im Silicon Valley zum heute wertvollsten globalen Technologieunternehmen der Welt transformiert ist? Die Erfolgsfaktoren von Apple sind die Geschichte eines unvergleichbaren Siegeszug aus verschiedenen Komponenten: Kultur, Technologie, Geschäftsmodell, Design, Kommunikation, Leadership und einer intelligent geführten Marke. Lesen Sie im Slideshare-Beitrag, welche Faktoren Steve Jobs und Steve Wozniak zu den Technologiepionieren geformt hat. Und wie sie damit nachhaltig die Welt verändert haben. Für jeden einzelnen von uns.
Der Erfolg einer Aktion, einer Maßnahme, eines Projekts oder einer Organisation hängen maßgeblich davon ab, ob und wieweit es gelingt, die Ziele, Inhalte und Absichten attraktiv, zielgruppen- und marktgerecht in Szene zu setzen.
Das BRAND MANAGEMENT Konzept ist als Entwicklungstool konzipiert und dient als Grundlage und Orientierung für eine agile Prozessmoderation. Ausgangspunkt ist dabei immer eine qualifizierte Bestands-, Wirkungs- und Zielgruppenanalyse und die Klärung einer zukunftsfähigen Werteskala (Structure Branding). Ob z.B. bei der Struktur-, Organisations-, Design- oder Webentwicklung – in allen Fällen ist ein vernetzter und ganzheitlicher Umgang entscheidende Maßgabe. Der praxiserprobte Ansatz basiert auf den von Reichmann und Schwab entwickelten »8 Regeln für dies & das«.
Die Organisationsstruktur (Structure Branding) kennzeichnet die Ausgangslage, die Rahmenbedingungen und die Möglichkeiten, zeigt aber auch gleichzeitig die Erfordernisse für eine erfolgreiche Struktur- und Organisationsgestaltung.
Das BRAND MANAGEMENT Konzept verbindet die Struktur-, Werte- und Zieldefinition mit den Erfordernissen einer grundlegenden Rahmenkonzeption zur wirkungsgerechten Umsetzung von gesellschaftsrelevanten Entwicklungsprojekten (Corporate Branding).
Brand Holism Lecture bei Weber, Mathis + FreundeEmanuel Jochum
Wir leben in einer dynamischen und digitalisierten Welt. Noch nie waren wir mit anderen Menschen schneller und einfacher vernetzt als heute. Die Entwicklung in Kultur, Technologie und Wirtschaft führt zu neuen Formen, wie wir uns verbinden, kommunizieren und konsumieren. Was bedeutet diese Flexibilisierung für eine Marke? Warum darf sich eine Marke nicht gegen Veränderung wehren, sondern muss aktiv etwas dazu beitragen? So wie Unternehmen und Institutionen jeden Tag wachsen, so wachsen auch ihre Marken, ihre Identitäten und ihre Kommunikation. Wie wird eine Marke zu einem lebendigen Organismus? »Brand Holism« ist ein neues Verständnis von Strategie, Identität und Ausdruck einer Marke und bietet eine inspirierende Hilfestellung für alle, die für und mit Marken arbeiten. www.dynamicbranding.info
Brand Holism Lecture an der FH JOANNEUM GrazEmanuel Jochum
Wir leben in einer dynamischen und digitalisierten Welt. Noch nie waren wir mit anderen Menschen schneller und einfacher vernetzt als heute. Die Entwicklung in Kultur, Technologie und Wirtschaft führt zu neuen Formen, wie wir uns verbinden, kommunizieren und konsumieren. Was bedeutet diese Flexibilisierung für eine Marke? Warum darf sich eine Marke nicht gegen Veränderung wehren, sondern muss aktiv etwas dazu beitragen? So wie Unternehmen und Institutionen jeden Tag wachsen, so wachsen auch ihre Marken, ihre Identitäten und ihre Kommunikation. Wie wird eine Marke zu einem lebendigen Organismus? »Brand Holism« ist ein neues Verständnis von Strategie, Identität und Ausdruck einer Marke und bietet eine inspirierende Hilfestellung für alle, die für und mit Marken arbeiten. www.dynamicbranding.info
Vortrag zur Markenführung im Mittelstand. Hier zeigen wir die Kernelemente der Markenführung und wie eine erfolgreiche Positionierung erarbeitet wird.
Der Vortrag wurde auf der größten Konsumgütermesse der Welt gehalten.
Vortrag von Dr. Karsten Kilian im Rahmen des Kölner Marketingtags 2011. Mehr Infos, alle Vorträge, Bilder und Videos unter http://www.koelner-marketingtag.de.
Marken sind überall! Wie man eine Marke entwickelt, führt und fit hält, damit sie sich langfristig im Kopf der Kunden einbrennt vermitteln wir in diesem Seminar.
Präsentation eines Vortrags auf der AKEP-Jahrestagung 2014 in Berlin. Beleuchtet den aktuellen E-Book-Markt in der arabisch-sprechenden Welt aufgrund der Erfahrung durch zwei E-Book-Workshops in Jordanien und Ägypten.
This document discusses business analysis for startups operating under conditions of uncertainty. It provides a lightweight framework combining strategic, tactical, and operational levels to support decision making. The framework includes personas, problem statements, value proposition canvases, lean canvases, validation boards, PESTLE analyses, MVP scoping, and knowledge refinement through pivoting and lessons learned. It aims to optimize effort and volume for stakeholders and business analysts through a holistic view for rational decision making under incomplete information. Online tools and example boards are also referenced to support framework use and peer presentation. Recommended books on related topics are listed without specification.
Practicing proper Arabic business etiquette will benefit you greatly when looking to expand into new Arabic markets. Expanding globally will help your business succeed. In the Arab world, proper etiquette is valued in personal as well as business relationships. Becoming confident with the proper procedures involved in Arabian business etiquette will allow you to gain new international partners and clients, all creating tremendous success for your business. Your Arabian colleagues value respect and follow a very specific traditional system. Preparing yourself and understanding this incredible culture will give you the tools for success in your travels and business transactions and will create the important foundations to build lasting relationships.
http://www.foreignstaffing.com/about/international-business-etiquette/arabic-business-etiquette/
Vortragsfolien zum Webinar bei Acquisa vom 06.08.2010. Antworten zu Fragen wie:
- Was bringt Social Media Marketing?
- Wo und wie wirken Social Media?
- Wie beginne ich eine Strategie für Social Media?
- Welche Möglichkeiten zum Monitoring gibt es?
- Und: Was können Sie bei der PR-Agentur wbpr zum Thema Online-Kommunikation erfahren!
Kunden binden, Umsatz steigern und Image verbessern durch Inbound MarketinginBlurbs
„Die Inbound Marketing Strategie fokussiert sich darauf, von Kunden online gefunden zu werden, wenn diese nach Produkten und Dienstleistungen suchen, die auch Ihr Unternehmen anbietet.“
Mit Inbound Marketing, gewinnen Unternehmen das Vertrauen und die Aufmerksamkeit von Kunden, indem Sie interessante und wieder erkennbare Inhalte online, im Blog, Social Media und Foren publizieren.
Entwicklung von Social-Web-Applikationen auf Facebook und anderen Plattformen...Die Socialisten
Überblick über Social Software Development auf Facebook & Co. für Einsteiger. Facebook Developer-Account registrieren, Anlegen der ersten App, einbinden von Apps als Tabs in Pages, Graph API, Mobile Apps & SDKs.
This document discusses the history and brand management of Apple from its founding by Steve Jobs and Steve Wozniak in 1976 to the present day. It describes key events like the development of the Apple I and II computers, the launch of the Macintosh in 1984, the introduction of the iPod and iTunes in 2001, and the iPhone in 2007. It also profiles important figures like Jobs and discusses Apple's emphasis on design, innovation, and keeping its products closely aligned with its brand strategy and values over several decades of success.
This document provides an overview of Apple Inc. including its history, leadership, products, strategy, and industry environment. Some key points:
1. Apple started in 1977 and is now the largest US company, known for innovating products like the Mac, iPod, iPhone, and iPad.
2. Its mission is to define the future of mobile media and computing devices. Core values include innovation through research-driven strategy and an intentional lack of external disclosure.
3. Apple faces opportunities like growing demand for education and mobility technologies, but also threats like intense competition and increasing regulations.
1. Streaming video and music subscriptions continue to grow significantly each year as on-demand content consumption increases and shifts away from traditional TV and music formats.
2. Messaging apps like WhatsApp, Facebook Messenger, and Snapchat have billions of users and are increasingly being used for more than just chatting, including commercial uses like advertising and content sharing.
3. Emerging technologies like virtual and augmented reality, the Internet of Things, drones, 360-degree video, and digital assistants are poised to disrupt many industries in the coming years through new applications in areas like healthcare, education, agriculture, and more.
Apple inc. Strategic Case Analysis PresentationMahy Helal
Apple Inc. is an American technology company headquartered in California. The document provides an overview of Apple, including its history, products, competitors, financial analysis, key success factors, and SWOT analysis. Recommendations for Apple include focusing on differentiated branding, expanding Apple stores internationally, and emphasizing its integrated product ecosystem in marketing. An action plan should prioritize tasks and monitor progress to efficiently implement strategies.
Full strategic case analysis for Apple incorporation including industry , competitor's and firm's self analysis. It covers all the strategic issues facing the industry and Apple inc. as well as the recommended solutions for these issues on business and corporate levels.
The study shows the development on the Apple Inc. mission& vision and the strategic objectives over time.
The document presents information on Apple Inc., including a history of the company from its founding by Steve Jobs and Steve Wozniak in 1976, a SWOT analysis noting strengths like brand loyalty and opportunities in growing markets but also weaknesses from lawsuits and threats from competition. It also discusses Apple's vision, mission, and a PESTEL analysis of political, economic, social, technological, environmental, and legal factors affecting the company.
A descriptive presentation about Apple Inc. Covering the History, company profile, Product line, competitors and SWOT analysis. Mostly all aspects are covered in it.
Vortrag zur Markenführung im Mittelstand. Hier zeigen wir die Kernelemente der Markenführung und wie eine erfolgreiche Positionierung erarbeitet wird.
Der Vortrag wurde auf der größten Konsumgütermesse der Welt gehalten.
Vortrag von Dr. Karsten Kilian im Rahmen des Kölner Marketingtags 2011. Mehr Infos, alle Vorträge, Bilder und Videos unter http://www.koelner-marketingtag.de.
Marken sind überall! Wie man eine Marke entwickelt, führt und fit hält, damit sie sich langfristig im Kopf der Kunden einbrennt vermitteln wir in diesem Seminar.
Präsentation eines Vortrags auf der AKEP-Jahrestagung 2014 in Berlin. Beleuchtet den aktuellen E-Book-Markt in der arabisch-sprechenden Welt aufgrund der Erfahrung durch zwei E-Book-Workshops in Jordanien und Ägypten.
This document discusses business analysis for startups operating under conditions of uncertainty. It provides a lightweight framework combining strategic, tactical, and operational levels to support decision making. The framework includes personas, problem statements, value proposition canvases, lean canvases, validation boards, PESTLE analyses, MVP scoping, and knowledge refinement through pivoting and lessons learned. It aims to optimize effort and volume for stakeholders and business analysts through a holistic view for rational decision making under incomplete information. Online tools and example boards are also referenced to support framework use and peer presentation. Recommended books on related topics are listed without specification.
Practicing proper Arabic business etiquette will benefit you greatly when looking to expand into new Arabic markets. Expanding globally will help your business succeed. In the Arab world, proper etiquette is valued in personal as well as business relationships. Becoming confident with the proper procedures involved in Arabian business etiquette will allow you to gain new international partners and clients, all creating tremendous success for your business. Your Arabian colleagues value respect and follow a very specific traditional system. Preparing yourself and understanding this incredible culture will give you the tools for success in your travels and business transactions and will create the important foundations to build lasting relationships.
http://www.foreignstaffing.com/about/international-business-etiquette/arabic-business-etiquette/
Vortragsfolien zum Webinar bei Acquisa vom 06.08.2010. Antworten zu Fragen wie:
- Was bringt Social Media Marketing?
- Wo und wie wirken Social Media?
- Wie beginne ich eine Strategie für Social Media?
- Welche Möglichkeiten zum Monitoring gibt es?
- Und: Was können Sie bei der PR-Agentur wbpr zum Thema Online-Kommunikation erfahren!
Kunden binden, Umsatz steigern und Image verbessern durch Inbound MarketinginBlurbs
„Die Inbound Marketing Strategie fokussiert sich darauf, von Kunden online gefunden zu werden, wenn diese nach Produkten und Dienstleistungen suchen, die auch Ihr Unternehmen anbietet.“
Mit Inbound Marketing, gewinnen Unternehmen das Vertrauen und die Aufmerksamkeit von Kunden, indem Sie interessante und wieder erkennbare Inhalte online, im Blog, Social Media und Foren publizieren.
Entwicklung von Social-Web-Applikationen auf Facebook und anderen Plattformen...Die Socialisten
Überblick über Social Software Development auf Facebook & Co. für Einsteiger. Facebook Developer-Account registrieren, Anlegen der ersten App, einbinden von Apps als Tabs in Pages, Graph API, Mobile Apps & SDKs.
This document discusses the history and brand management of Apple from its founding by Steve Jobs and Steve Wozniak in 1976 to the present day. It describes key events like the development of the Apple I and II computers, the launch of the Macintosh in 1984, the introduction of the iPod and iTunes in 2001, and the iPhone in 2007. It also profiles important figures like Jobs and discusses Apple's emphasis on design, innovation, and keeping its products closely aligned with its brand strategy and values over several decades of success.
This document provides an overview of Apple Inc. including its history, leadership, products, strategy, and industry environment. Some key points:
1. Apple started in 1977 and is now the largest US company, known for innovating products like the Mac, iPod, iPhone, and iPad.
2. Its mission is to define the future of mobile media and computing devices. Core values include innovation through research-driven strategy and an intentional lack of external disclosure.
3. Apple faces opportunities like growing demand for education and mobility technologies, but also threats like intense competition and increasing regulations.
1. Streaming video and music subscriptions continue to grow significantly each year as on-demand content consumption increases and shifts away from traditional TV and music formats.
2. Messaging apps like WhatsApp, Facebook Messenger, and Snapchat have billions of users and are increasingly being used for more than just chatting, including commercial uses like advertising and content sharing.
3. Emerging technologies like virtual and augmented reality, the Internet of Things, drones, 360-degree video, and digital assistants are poised to disrupt many industries in the coming years through new applications in areas like healthcare, education, agriculture, and more.
Apple inc. Strategic Case Analysis PresentationMahy Helal
Apple Inc. is an American technology company headquartered in California. The document provides an overview of Apple, including its history, products, competitors, financial analysis, key success factors, and SWOT analysis. Recommendations for Apple include focusing on differentiated branding, expanding Apple stores internationally, and emphasizing its integrated product ecosystem in marketing. An action plan should prioritize tasks and monitor progress to efficiently implement strategies.
Full strategic case analysis for Apple incorporation including industry , competitor's and firm's self analysis. It covers all the strategic issues facing the industry and Apple inc. as well as the recommended solutions for these issues on business and corporate levels.
The study shows the development on the Apple Inc. mission& vision and the strategic objectives over time.
The document presents information on Apple Inc., including a history of the company from its founding by Steve Jobs and Steve Wozniak in 1976, a SWOT analysis noting strengths like brand loyalty and opportunities in growing markets but also weaknesses from lawsuits and threats from competition. It also discusses Apple's vision, mission, and a PESTEL analysis of political, economic, social, technological, environmental, and legal factors affecting the company.
A descriptive presentation about Apple Inc. Covering the History, company profile, Product line, competitors and SWOT analysis. Mostly all aspects are covered in it.
Google, Apple, Facebook - Der Kampf der Internetgiganten (pdf)Christoph Kappes
In der Öffentlichkeit entsteht mitunter der Eindruck, zwischen Google, Apple und Facebook finde ein Kampf statt.
Carta-Autor Christoph Kappes ist dieser These in einem Vortrag nachgegangen und hat die unterschiedlichen Strategien der beteiligten Unternehmen zusammengestellt.
Er kommt dabei zu dem Schluss, dass Apple aufgrund seiner Strategie einen Sonderfall darstellt, den man am besten als Qualitätsführerschaft in einem Nischensegment beschreiben kann, das von mehreren Elementen bestimmt ist, namentlich von einer vertikalen Integration zwischen Hardware- und Software-Ebenen mit gewissen Lock-In-Mechanismen. Diese Sonderstellung Apples ergibt sich auch aus der Umsatzstruktur, die von Hardware (im Bundle mit Software) geprägt ist, und der Gewinnsituation, die sich auch aus überdurchschnittlichen Hardware-Margen bei gleichzeitigem Innovationstempo mit neuen Produkten erklären lässt.
Google und Facebook sind untereinander direkte Wettbewerber, da sie werbefinanzierte Geschäftsmodelle haben, die rein software- bzw. dienste-basiert sind. Während Google einen weit besseren Umsatz je Kunde erzielt als Facebook, steht Facebook in puncto Kundenbindung besser da als Google. Googles Kerngeschäft ist durch einige Effekte mittelfristig in Gefahr, während Facebooks Innovationstempo viele Potentiale zeigt, die Plattform weiter auszubauen. Im Ergebnis befindet sich Google in einem „Mehrfrontenkrieg“ in vielen Geschäftsfeldern, vor allem mit Facebook.
Auf Übersichtsfolien werden des weiteren die aktuellen Diskussionspunkte bei allen drei Unternehmen mit dem Anspruch auf Vollständigkeit aufgeführt, um einen Überblick über die Vielzahl an Diskussionspunkten zu geben. Der Autor kommt dabei zu dem Schluss, dass bei allen Unternehmen gleichartige Diskussions- bzw. Kritikpunkte vorzufinden sind. Auf eine Wertung wird dabei weitestgehend bewusst verzichtet.
Abschliessend zeigt der Autor mögliche weitere Entwicklungen auf und kommt zu dem Ergebnis, dass einerseits mittelfristig seriöse Prognosen nicht möglich sind, während es andererseits keinen Grund gibt, von einem wirtschaftlichen Niedergang Googles zu sprechen.
Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Marken:
Marken brauchen Vision und Haltung.
Aufmerksamkeit gewinnen ist die große Herausforderung.
Marken sind für Menschern da.
In den Megatrends liegen die Chancen.
Den Wandel nutzen.
Wir waren schon immer im Dialog mit unseren Kunden. Mit Hilfe der neuen Medien geht es heute einfacher und schneller. Aber es gilt ein paar Dinge zu beachten.
Inhalt:
Die Basics
Die Chancen
Die Bedenken
Die Beispiele
Die Zusammenfassung
Zur Bewerbung für ein Praktikum in der Strategischen Planung bei Advico Young & Rubicam hat Oliver Scherrer folgende Präsentation erstellt.
Gerne können wir die angeschnittenen Themen bei einem Kaffee genauer betrachten.
Technische Innovationen die sich verkaufen - oder "Wie geht Innovationsmarket...Dr. Ute Hillmer (PhD)
Wie bringt man den Maschinenbau dazu, sich nicht zu zerspanen, sondern 3D zu drucken?
Wie verkauft man Dienstleistung zur Miete und in der Wolke, wenn es noch keiner tut?
Die Präsentation ist in 3 Teile aufgeteilt:
- Vorgedanke: die Evolution und die Revolution
1. Unterschiedliche Käuferprofile – der Technologielebenszyklus
2. Die Kommunikationskanäle: Gruppenmenschen, Rollenmenschen und mehr
3. Der Inhalt: Den Kunden ins Zentrum setzen
Social Media wird Social Business - Und damit ein Thema für UnternehmensberaterJürg Wyss
Social Media hat das Kundenverhältnis verändert, nicht aber die Geschäftsmodelle der Firmen. Social Business wird das ändern. Damit ist es ein Thema für Unternehmensberater.
Nebst zahlreichen Beispielen zeige ich auch, was ich mit meiner Firma tue.
Influencer Marketing – eine valide Alternative zu klassischem Marketing?Julian Bossert
Kann Influencer Marketing das klassische Marketing ablösen? Diese Forschungsfrage wurde per Definition, Abgrenzung und einer Analyse der Vor- und Nachteile sowie der Chancen und Risiken beantwortet. Abschließend wurde ein Scoring Modell entwickelt, das Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Influencer Marketing erteilt.
Wie gelingt erfolgreiche Markenführung im Zeitalter von Digitalisierung, Generation Y und aglien Entwicklungsprozessen. Mélanie Guyan, AXA und Alex Herrmann, Hotz Brand Consultants
Unternehmen sind lebende Organismen. In Analogie zur Biologie wirft das Fragen auf, ob es Arten gibt, die bessere Chancen zum Überleben haben als andere. Haben nur die Starken eine Chance zum Überleben? Fünf Experten aus Marketing, Agentur und Beratung trafen sich zu einem Workshop, um die Marketing-DNA zu entschlüsseln
Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und werti...Axel Oppermann
Dialogorientierter Meiungsführer - Entwicklung einer qualifizierten und wertigen Business-Entscheider-Ansprache
Moderner Wettbewerb findet heute in zwei wesentlichen Märkten statt:
im Produktmarkt und im Meinungsmarkt. Während im Produktmarkt
Dienstleistungen oder Produkte miteinander konkurrieren und um Umsatz und Erträge
kämpfen, konkurrieren im Meinungsmarkt Ansichten und Überzeugungen miteinander.
Die Währung, in der abgerechnet wird, ist Aufmerksamkeit.
Nur Unternehmen, die in beiden Märkten aktiv sind, werden erfolgreich sein.
Die Praxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass Unternehmen mit schlechten oder schlechteren Produkten, aber einem hohen Anteil am Meinungsmarkt überdurchschnittlich erfolgreich sind. Gezielte Aktivitäten am Meinungsmarkt können die Wahrnehmung der Zielgruppe nachhaltig beeinflussen. Dabei gelten als wesentliche Faktoren für die Wahrnehmung die Kommunikation, das Erscheinungsbild des Unternehmens, das Handeln und das Denken. Alle vier Faktoren werden von Menschen beeinflusst und
getrieben.
Aus diesem Gründen steht die Positionierung von Menschen – insbesondere auf dem Executive-Level und von Kompetenzträgern – und Erkenntnissen im Fokus der nachfolgenden Ausführungen. Der vorgestellte Dialogansatz ist inhaltsorientiert und
erkenntnisbasiert.
Auf Basis dieses Modells können Kompetenzträger zu Meinungsführern aufgebaut und relevante Inhalte entwickelt werden.
Weitere Informationen bei Avispador unter kontakt@avispador.de
Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche_Cla...Claudia Hilker, Ph.D.
Social-Media-Marketing hat sich längst in der Wirtschaft etabliert. Unternehmen können damit im Vergleich zum klassischen Marketing hohe Reichweiten mit geringen Kosten erzielen. Trotzdem sind Versicherungen im Branchenvergleich rückständig bezüglich Einsatzfelder und Nutzungsintensität. Dr. Claudia Hilker hat in ihrer Dissertation die Hintergründe erforscht. Dr. Claudia Hilker teilt die Ergebnisse ihrer Dissertation zum Social-Media-Marketing mit praktischem Nutzwert für die Versicherungswirtschaft.
1) Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2) Social Media im Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3) Social-Media-Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4) Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und deren exponentielles Wachstum im Internet
5) Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6) Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7) Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Hilker, Claudia (2017): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
Was Führungskräfte von Influencern lernen können [CIO Summit 2019]Ritchie PETTAUER
Opinion Leader Marketing erobert den b2b Sektor. Doch während Consumer Brands Influencer für deren Reichweite bezahlen, zählen hier Glaubwürdigkeit und Expertise - kurz gesagt, die Führungskraft wird im Idealfall selbst zum Influencer und Branchen-Leader.
Einführung zum Marketingprojekt im Studiengebiet Medienmanagement der Ostfalia (Campus Salzgitter), das einen neuen Blick auf Medienmarketing öffnet. Die aktuellen Forschungen - die unter anderem psychoanalytische Betrachtungen von einzelnen Kampagnen (unter anderem ZDF, SAT1, Bild der Frau oder Vodafone) - einschließen, zeigen gut die Möglichkeiten eines Brückenschlags zwischen Psychoanalyse in Freud- und Frommscher Tradition und Marketing.
3. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Psychologie
id-ee Blog
3
1
Theorie
Hello
Basics
Bye
4 Strategie
3
Kreation
Monitoring 2
Identity
Psychologie
Planning
Positionierung
DigitalIdee
Inszenierung
Design
Evaluation
Neuro
Test
4. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Psychologie id-ee Blog
Agenda
4
1. Meet the Morgensons
2. Das Involvement-Konstrukt
3. Arten des Kaufs
4. Das menschliche Gedächtnis
5. Einstellung und Einstellungsänderung
5. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
Real Life Experiment
Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Erfolgreiches-Marketing-funktioniert-wie-eine-Gehirnwaesche/story/
15118012
1. Meet the Morgensons
5
6. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Konsumenten übernehmen die Macht
Markenkommunikation im Wandel
6
Sender-Empfänger Vernetzte Kommunikation
7. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Hollywood-Schnulze als Vorlage für ein Experiment
«The Joneses»
7
8.
9. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Casting einer Vorzeige-Familie
Erfolgreich, wohlhabend und gut verdienend
Attraktives Haus
Alle Familienmitglieder sollten gut vernetzt sein, über grossen Freundeskreis verfügen
und extrovertierten Charakter aufweisen
Gut aussehend, lustig, spannende Hobbys und einen faszinierenden Lifestyle
Ganz wichtig: sie mussten markenaffin sein, Marken regelrecht lieben
Experimentelle Bedingungen
Lindstrom untersucht, wie uns Empfehlungen von Bekannten beeinflussen
Während drei Monaten wurden 35 versteckte Kameras und 17 Mikrofone im Haus der
Vorzeige-Familie Morgenson platziert
Beobachtet wurde, wie sie ihre Freunde und Nachbarn von der Qualität einer Marke
überzeugten und zum Kauf animierten
Real-Life Marketing Experiment Martin Lindstrom
«The Morgensons»
9
10. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog10
Martin Lindstrom über die Erkenntnisse seiner Studie
«In unserem Fall war eine einzige Familie fähig, via
Mundpropaganda 2100 Menschen zu erreichen – neun
von zehn dieser Personen kauften die von den
Morgensons empfohlenen Produkte.»
// Martin Lindstrom
Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/leben/gesellschaft/Erfolgreiches-Marketing-funktioniert-wie-eine-Gehirnwaesche/story/15118012
11. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog11
Definition Word-of-Mouth
«Word-of-Mouth, die direkte Übertragung von
Markeninhalten von Konsument zu Konsument,
beschränkt sich nicht nur auf direkte
Kaufempfehlungen, sondern beinhaltet auch den
Austausch von Erfahrungen mit Marken sowie
Markenbekenntnisse verbaler und nonverbaler Art.»
// Löffler & Hinrich
Löffler, R. Hinrich, W. (2011, S. 365). Markenwahrnehmung und Markendifferenzierung im Zeitalter des Web 2.0. In F. Völckner, C. Willders
& T. Weber (Hrsg.), Markendifferenzierung. Innovative Konzepte zur erfolgreichen Markenprofilierung (S. 358 - 375). Wiesbaden: Gabler.
12. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Einfluss auf die Kaufentscheidung (BIG Research `07)
Kaufentscheidung
12
UnterhaltungselektronikUnterhaltungselektronik Automobile
Word-of-Mouth 1 1 Word-of-Mouth
Artikel über das Produkt 2 2 Artikel über das Produkt
Zeitungsanzeigen 3 3 Fernsehen
Fernsehen 4 4 Tageszeitung
Promotion vor Ort 5 5 Zeitschriften
Zeitschriften 6 6 Radio
Coupons 7 7 Abonniertes Fernsehen
Postwurfsendungen 8 8 Zeitungsanzeigen
Internetwerbung 9 9 Postwurfsendungen
Tageszeitung 10 10 Plakatwerbung
13. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Conversation Leaders (Löffler/Wittern 2011)
Erfolgreiche Marken
13
Die Menschen kennen die
Marke nicht und sprechen
nicht über sie
Die Menschen wissen, dass
die Marke existiert, wissen
aber nicht, wofür sie steht
Die Menschen sprechen
über die Marke, aber die
Marke inspiriert nicht zu
Gesprächen
Die Marke hat einen
Standpunkt in der Kategorie,
der die Menschen inspiriert
und zu Gesprächen anregt
CONVERSATION LEADER
Geht über die Kategorie
hinaus und liefert einen
Beitrag zu gesellschaftlichen
Themen
14. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
Dimensionen
Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 2, S. 33 – 61 / Kap. 3.4, S. 76 – 83. Berlin: Springer.
2. Das Involvement Konstrukt
14
15.
16.
17.
18. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Zeiger nahezu immer auf 10 Uhr 10
Werbung für Uhren
18
19. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog19
Definition Involvement
«Der Begriff des Involvements wird häufig gebraucht,
um das Mass an innerer Beteiligung sowie die Tiefe
und Qualität der Informationsverarbeitung zu
beschreiben, mit denen sich der Kunde einer Werbe-
und Kaufsituation zuwendet.»
// Georg Felser
Felser, G. (2007, S. 57). Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer
20. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Voraussetzungen und Folgen
Geringes Involvement
20
Voraussetzungen
Geringes subjektives Kaufrisiko
Geringer Bezug der Konsumhandlung zu persönlichen Werten
Keine Identifikation mit den in Frage stehenden Produkten
Folgen
Niedrige Aufmerksamkeit (zum Beispiel bei der Rezeption der Werbung)
Keine absichtliche Suche nach Produktinformation
Geringe Tiefe in den beteiligten Informationsverarbeitungsprozessen
Höhere Empfänglichkeit gegenüber der emotionalen Ansprache
Keine kognitive Kontrolle bei der Urteilsbildung
Kommunikationswirkung nur bei häufiger Wiederholung bzw. schwache
Gedächtnisspuren
21. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
4 Empfängerhaltungen (Greenwald/Leavitt 1984)
Ebenen des Involvements
21
1. Pre-Attention
Vor-Aufmerksamkeit
Minimum an Involviertheit
2. Focal Attention
Erkennen des Inhalts
Kategorisierung von Namen, Inhalten & Wörtern
3. Comprehension
Tieferes Verständnis der Situation
Analyse der Botschaft & mentale Repräsentation
4. Elaboration
Integration der Information in Wissen, Erinnerung, etc.
Infos werden ausgearbeitet
Informationsaufnahmekapazität
-
+
22. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
4 verschiedene Dimensionen
Arten des Involvements
22
1. Persönliches Involvement
Besteht über längere Zeit
Grundinteresse vorhanden
Chronisch erhöhtes Involvement
2. Situationsinvolvement
Nur für eine bestimmte Zeit
z. B. Kaufinteresse für ein bestimmtes Produkt
Entscheidungsdruck
3. Produktinvolvement
Unabhängig von der Zeitdimension
Involvement abhängig von Art des Produkts
Hoch bei Unterschieden zwischen Marken
4. Werbemittel- & Medieninvolvement
Involvement entsteht durch die Werbung selbst
Je nach Medium unterschiedlich ausgeprägt
23. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Der «unsichtbare Stuhl» von KLM
Werbemittel- und Medieninvolvement
23
24. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Der «unsichtbare Stuhl» von KLM
Werbemittel- und Medieninvolvement
24
25. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
4 Dimensionen
Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 3.4, S. 76 – 83). Berlin: Springer
3. Arten des Kaufs
25
26. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Blindtest (Chernatony/McDonald 1992)
Coke vs. Pepsi
26
80 %
60 %
40 %
20 %
0 %
ziehen
Pepsi
vor
ziehen
Coke
vor
egal
(gleich
gut)
51 % 44 %
5 %
Blindtest
ziehen
Pepsi
vor
ziehen
Coke
vor
egal
(gleich
gut)
23 %
65 %
12 %
Test mit
Darbietung der Marken
27. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog27
«Changing Coke is just like breaking the American
dream, like not selling hot dogs at a ball game.»
// Coca-Cola Konsument
Felser, G. (2007, S. 49). Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer
28. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
1. Extensiver Kauf
2. Impulsiver Kauf
3. Limitierter Kauf
4. Gewohnheitskauf
4 Arten
Arten des Kaufs
28
29. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Aktive Informationssuche
Extensiver Kauf
29
Käufer unentschlossen
Sucht aktiv nach Informationen
Hoch involviert
Hohe Produktunterschiede erwartet
Gegenüber Werbebotschaft verhältnismässig aufmerksam
Kauf eher nach rationalen Faktoren
z. B. Auto oder TV
Unterscheidung von 2 Haltungen
(1) Erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen
(2) Aktive Suche nach Informationen und gezielte Nutzung bevorzugte
Informationsquelle
30. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
1. Kaufinteresse
Kaufinteresse vorhanden, Kaufwahrscheinlichkeit hoch
Über Produktumfeld informiert
2. Wunschphase
Phase hat besondere Auslöser
Wellenförmiger Übergang zwischen Interesse und Wunsch
3. Eigentliche Entscheidungsphase
Bewusster und kontrollierter Prozess der Entscheidung
Wirkung der Marketingkommunikation maximal
4. Bestätigung
Kurz nach Kaufentscheidung Käufer empfänglich für Produktinformationen
Unterstützende Informationspolitik angemessen («Nachkaufwerbung»)
4 Phasen nach Lachmann (1993)
Extensiver Kauf
30
31.
32. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Reaktives Verhalten
Impulsiver Kauf
32
Entscheid für das erstbeste, was uns begegnet
Kein (bewusster) Entscheid für Marke
z. B. Getränk oder Eis im Kino
Impulsiver Kauf ist «reaktives Verhalten»
Wird von Umweltbedingungen kontrolliert
Konsumenten achten darauf, dass es nur in angemessenen Situationen erfolgt
Aus Sicht des Konsumenten impulsiver Kauf dann gerechtfertigt, wenn sich
Produktqualität kaum unterscheidet
Wahl des Produktes wird als beliebig empfunden
Impulsive Käufe hängen stark von der Stimmung ab
33. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Like Ice in the Sunshine
Langnese
33
34. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Faustregeln dominant
Limitierter Kauf
34
Kauferfahrung auf dem Gebiet vorhanden
Vorgehen nach Faustregeln
Urteilsheuristiken herausgebildet
z. B. Preis als Entscheidungskriterium für Kauf
Kaufheuristiken
z. B. Entscheidungskriterium Umweltverträglichkeit
Umweltfreundliche Produkte vorziehen
«common market beliefs»
35. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Einfluss von Vorurteilen und Mythen
Limitierter Kauf
35
Annahme zu «Vorurteil»
Marken No-Name Produkte sind im Grunde dieselben wie die Markenprodukte, sie kosten nur weniger
Die besten Marken sind jene, die am meisten gekauft werden
Im Zweifelsfall ist eine einheimische Marke immer am besten
Geschäften Im Fachgeschäft sollte man sich nur über die Produkte informieren. Man kauft billiger im Supermarkt
Je grösser das Geschäft, desto besser die Preise
Lokale Geschäfte bieten einen besseren Service als überregionale Ketten
Geschäfte, die gerade eben eröffnet haben, bieten besonders gute Preise
Preise und
Sonderangebote
Mit Sonderangeboten wollen die Anbieter typischerweise Ladenhüter loswerden
Ein Geschäft, das ständig nur Sonderangebote führt, bietet nicht wirklich gute Preise
Werbung Je aggressiver die Werbung, desto schlechter die Qualität
Bei einem Produkt, das hart beworben wird, bezahlt man die Marke, nicht die Qualität
Produkt Verpackungen mit grossen Mengen sind umgerechnet billiger als kleine Mengen
Kurz nach der Einführung sind Produkte am teuersten; die Preise sinken mit der Zeit
Wenn man nicht sicher ist, wozu man das Produkt alles brauchen wird, lohnt es sich, in die Extras zu
investieren, denn später würde man sie ganz bestimmt vermissen
Natürliche Produkte sind besser als synthetische
Wenn ein Produkt noch ganz neu ist, sollte man vorerst die Finger davon lassen. Der Hersteller
braucht noch einige Zeit, um die Mängel zu beseitigen
36. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Habitualisiertes Kaufverhalten
Gewohnheitskauf
36
Person kauft das, was sie schon immer gekauft hat
z. B. Nahrungs- und Genussmittel
Konsument hält Gewohnheit für gut begründet
// 2 Funktionen unterscheidbar
37. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
2 zentrale Funktionen
Gewohnheitskauf
37
1. Entlastungsfunktion
Entlasten das Denken: Je sicherer man sich in seiner Kaufentscheidung ist, desto
eher kauft man ein Produkt gewohnheitsmässig
Zu Gewohnheitskäufen neigen Menschen, die nicht besonders gerne einkaufen
2. Ausdruck einer stabilen Präferenz
Eindeutige Lieblingsmarke: Emotionale Bindung vorhanden, Gefühl der Loyalität
gegenüber Marke oder Produkt
Loyalität zu einer Marke oder einem Produkt findet sich vor allem dort, wo das
Kaufverhalten «persönlich geworden ist», z. B. bei persönlichem Kontakt zu Verkäufer
Gewohnheit als Teil des expressiven Verhaltens
Änderungsresistenz
Habitualisiertes Kaufverhalten grosse Herausforderungen für Werbeindustrie
Es ist leichter Kunden zu halten, als welche hinzuzugewinnen
38. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
Speichermodell
Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 7), S. 165 - 187. Berlin: Springer.
4. Das menschliche Gedächtnis
38
39. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog39
Definition Gedächtnis
«Die mentale Fähigkeit, Informationen zu enkodieren,
zu speichern und abzurufen.»
// Zimbardo & Gerrig
Zimbardo, P. & Gerrig, J. (2008, S. 293). Psychologie. München: Pearson.
40. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
3 mentale Prozesse
Gedächtnis
40
1. Enkodierung
Der Prozess, der eine mentale Repräsentation im Gedächtnis aufbaut
2. Speicherung
Das Behalten enkodierter Information über ein Zeitspanne hinweg
3. Abruf (Retrieval)
Die Wiedergewinnung gespeicherter Information aus dem Gedächtnis
// Modelle über das Gedächtnis nehmen an, dass die Behaltensleistung von
der Tiefe der Verarbeitung bzw. von dem Übergang eines Materials vom
einen in den anderen Speicher abhängt.
41. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Hauptmerkmale
Speichermodell Gedächtnis
41
Erhaltendes
Wiederholen
Elaboriertes
Wiederholen
Sensorisches
Gedächtnis
Sensorisches Register
Äusserer
Reiz
Innerer
Reiz
LZG
Wissensstrukturen
Prozedural (Fertigkeiten)
Deklarativ (episodisch/semantisch)
Langzeitgedächtnis
Implizite Enkodierung
Explizite Enkodierung
KZG
Arbeitsgedächtnis
Bewusste Verarbeitung
Chunking
Direkte Repräsentation
Grosse Kapazität
Dauer visuell 0,5 s,
auditiv < 2s
Verlust durch
Verstreichen von Zeit &
neues Material Akustisch, visuell,
semantisch
Geringe Kapazität (2 - 4
chunks)
Ohne Wiederholung
befristet (bis zu 20s)
Verlust aufgrund
Interferenz, fehlendem
Wiederholen,
Verstreichen von Zeit
Semantische Netzwerke
Kapazität theoretisch
unbegrenzt
Dauer möglicherweise
gesamte Lebensdauer
Verlust aufgrund
unangemessener
Enkodierung,
Interferenz, etc.
Zimbardo, P. & Gerrig, J. (1999, S. 236). Psychologie. Berlin: Springer.
42. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Serieller Positionierungseffekt (Glanzer/Kunitz)
Primacy-/Recency-Effekt
42
AnteildererinnertenWörter
Recency-
Effekt
Primacy-
Effekt
Asymptote
Position der erinnerten Wörter auf der Liste
1 5 10 15 20
0,25
0,5
0,75
1,00
43. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Für (Imas Institut 2000)
Primacy-Recency-Kurve
43
SpontaneErinnerung
Position im Block
1 5 10 15 20
20
25
30
40
35
45
50
44. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Durch Verarbeitung ins Langzeitgedächtnis
Markenkommunikation
44
// Werbewirkung kommt nur durch Wiederholung
zustande!
Äusserer
Reiz
Innerer
Reiz
Sensorisches
Gedächtnis
Kurzzeit-
gedächtnis
Langzeit-
gedächtnis
45. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Bildkommunikation (Kroeber-Riel 1993)
Gute Chancen auf eine längere Behaltensleistung nur bei konkretem und
bildhaftem Material
An reale Objekte kann man sich besser erinnern als an Bilder
An Bilder kann man sich besser erinnern als an Text
Sprache und Begriffe werden um so besser erinnert, je bedeutungsvoller und je
konkreter sie sind
Bildhafte und abstrakte Kodierung
Kodierung und Abruf
45
// Die Überlegenheit von Bildern beim Erinnern kann als gesichertes Wissen
gelten.
46. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Informationen können auf 2 Weisen abgespeichert werden
Bildhaft oder sprachlich
Die beste Behaltensleistung erlauben Informationen, die in beiden Codes
gleichzeitig repräsentiert sind
Beispiel konkrete Begriffe wie Ratte, Palme oder Ring
Abstrakte Begriffe können nur in einem Code abgespeichert werden (z. B. BIP)
Pavio 1971
Prinzip der dualen Kodierung
46
// Empfehlung für Werbung: Neben der Sprache Bild einsetzen, die den Text
mehr unterstützen als ergänzen.
47. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog47
48. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Die Nummer für schnelle Hilfe
1818 – die Auskunft
48
49. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
In 1970er-Jahren Weltspitze in der Abfahrt
Roland Collombin
49
50.
51.
52. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Stimulanz der Gedächtnisleistung
1818 – die Auskunft
52
53. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Steigerung der Erinnerungsleistung
Verschiedene Kodierungstypen
53
1
Bildhafter Code
2
Sprachlicher Code
3
Phonetischer Code
// Erhöhung der Wahrscheinlichkeit der Verfügbarkeit
der Nummer in relevanter Konsumsituation.
54. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Zusammenfassung
Gedächtnis
54
1. Das menschliche Gedächtnis besteht aus mehreren Teilkomponenten
Sensorischer Speicher, Arbeitsspeicher, Langzeitspeicher
2. Innerhalb des Langzeitspeichers sind Informationen netzwerkartig abgelegt
Assoziative Verbindungen zwischen Knotenpunkten
3. Bildhafte Informationen werden wesentlich besser behalten als abstrakte
Repräsentation bildhaft und begrifflich-abstrakt
4. Bei der seriellen Darbietung von Informationen werden die ersten und die
letzten Informationen am besten behalten
Primacy-Effekt und Recency-Effekt
55. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» Psychologie id-ee Blog
Prozess
Felser, G. (2007). Konsumentenpsychologie (Kap. 13, S. 317– 347). Berlin: Springer
5. Einstellungsänderung
55
56.
57. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Kampagne 2012
AXE 2012
57
58. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Kognitive Inhalte vs. affektiv-emotionale Reaktion
AXE 2012
58
59. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog59
60. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog60
61. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Unterscheidung (Kroeber-Riel 1992)
Einstellung vs. Emotion vs. Motivation
61
Emotion
Nach innen gerichtet auf das eigene Erleben
Motivation
Auf Handlungen gerichtet
Einstellung
Auf Objekte gerichtet
// Einstellungen regeln die Bereitschaft zu
Reaktionen
62. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog62
Definition Einstellung
«… die geistige, kognitive Haltung einer Person
gegenüber einer Sache, die die Person dazu geneigt
macht, sich in bestimmten Situationen eher für dieses
als für jenes Verhalten zu entscheiden.»
// Georg Felser
Felser, G. (2003, S. 304). Konsumentenpsychologie. Berlin: Spektrum.
63. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
2 Routen der Beeinflussung
Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo 1986)
63
Zentrale Route
Person denkt viel nach
Argumente zentral
Periphere Route
Person denkt wenig nach
Stützende Randbedingungen zentral
Äussere Reize beeinflussen («Hinweisreize»)
// Die wichtigsten Determinanten einer tiefen Verarbeitung beeinflussender
Kommunikation sind Fähigkeit und Motivation der Zielperson, die
Informationen zu verarbeiten.
64. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Einfluss auf die Verarbeitung
Hinweisreize
64
Expertenstatus des Kommunikators
Beliebtheit und Attraktivität des Kommunikators
Nonverbales Verhalten des Kommunikators
Glaubwürdigkeit der Informationsquelle
Anzahl der Argumente
Serielle Position der Argumente
Angenehme Musik
// Wirkung lässt nach bei hohem Involvement
65. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
2 Wege (Petty & Cacioppo 1986)
Prozessmodell Elaborationswahrscheinlichkeit
65
Beeinflussende Kommunikation
Elaboration der Argumente
Einstellungsänderung
Oberflächliche Verarbeitung Argumente
Periphere Merkmale Kommunikation
Motivation
+
Keine Einstellungsänderung
-
+
+
-
-
-
Quelle:Felser,G.(2007,S.327).Konsumentenpsychologie.Berlin:Spektrum.
Kompetenz
+
Qualität der Argumente
66. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Glaubwürdigkeit
Strategie der Einstellungsänderung
66
67. «Von der Strategie zum Image - die Geheimnisse erfolgreicher Markenführung» / Psychologie id-ee Blog
Zusammenfassung
Einstellung und Einstellungsänderung
67
1. Einstellungen regeln die Bereitschaft, auf den Gegenstand der Einstellung
mit Zu- oder Abwendung zu reagieren.
2. Die Kenntnisse der Einstellungen einer Person erlaubt noch keine perfekte
Vorhersage über ihr Verhalten.
Andere Gründe der Beeinflussung: Freundschaft, Sympathie, Belohnung &
Bestrafung, Autorität, Gehorsamkeit
3. Die Effektivität einer beeinflussenden Kommunikation hängt unter anderem
von der Qualität der verwendeten Argumente ab.
tiefe Verarbeitung («zentrale Route») oder oberflächliche Verarbeitung
(«periphere Route»)