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Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche von Dr. C. Hilker
Social-Media-Marketing hat sich längst in der Wirtschaft etabliert. Unternehmen können damit im Vergleich zum klassischen Marketing hohe Reichweiten mit
geringen Kosten erzielen. Trotzdem sind Versicherungen im Branchenvergleich rückständig bezüglich Einsatzfelder und Nutzungsintensität. Dr. Claudia Hilker hat
in ihrer Dissertation die Hintergründe erforscht und teilt die Ergebnisse im kostenfreien Video auf Youtube.
1
Dr. Claudia Hilker präsentiert online die Ergebnisse ihrer Dissertation zum Social-Media-
Marketing mit praktischem Nutzwert für die Versicherungswirtschaft.
1. Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2. Social Media im Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3. Social-Media-Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4. Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und deren exponentielles Wachstum im Internet
5. Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6. Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7. Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Hilker, Claudia (2017): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
Nebenberufliche Dissertation: Social-Media-Marketing für Versicherungen
2
Blogbeiträge zum Thema:
1. Neues Buch ist erschienen: Social-Media-Marketing am Beispiel der
Versicherungsbranche (Dissertation)
2. Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche von
Dr. Claudia Hilker (Inhalte, Leseprobe, Literatur)
3. Reflexion: nebenberufliche Promotion: Fluch oder Segen?
4. Dissertation von Dr. Claudia Hilker: Social-Media-Marketing am Beispiel der
Versicherungsbranche (Abstract deutsch)
5. Thesis: Social-Media-Marketing Using the Example of Insurance Industries
(Abstract english) by Dr. Claudia Hilker
Dr. Claudia Hilker, Unternehmensberaterin für Digital Transformation, entwickelt mit
ihrem Team von „Hilker Consulting“Digital Strategien, um wirksame Lösungen für den
digitalen Wandel zu erzielen. Auch die Umsetzung und die Management-Begleitung als
Beirat zur Digitalisierung zählen dazu. Sie hat als Bestseller-Autorin neun Fachbücher und
eine Dissertation über Social Media geschrieben. Sie ist Beirat zur Digitalisierung in
Unternehmen mit den Schwerpunkten: Marketing, Kommunikation, Service, Vertrieb.
Consultant Digitale Transformation
• Change-Management
• Innovationsmanagement
• Digital-Marketing
• Content-/Inbound-Marketing
• Marketing Prozess-Automatisierung
• Interne Kommunikation mit Social Intranet
• Leadership Führungskräfte Training
• Lehrbeauftragte an Hochschulen
• Speaker für Events und Kongresse
3
Digitale Marketing-Kommunikation von Hilker Consulting
Beratung mit Expertenwissen und Praxis-Erfahrungen
2. Content Management
 Inhalte: Konzeption, Redaktion, Veröffentlichung
 Konzeption: Marke, Ziele, Zielgruppen / Personas
 Inhalte zur hochwertigen Markenpositionierung
 Community-Aufbau, Engagement, Digitale Sichtbarkeit: SEO
1. Digital Marketing
3. Social Media
 Präsenz-Einrichtung, Teilen von Beiträgen, Moderation UCG
 hohe Vernetzung der Inhalte
 Aufbau einer Community
 Digitale Sichtbarkeit
4. Marketing Automatisierung
 Leads: automatisch, regelmäßig, systematisch, organisch
 Prozesse: Weiterleiten in das CRM-System mit Workflow
 Anfragen von qualifizierten Usern gewinnen
 Tausch: Kontaktdaten gegen hochwertigen Inhalt
 Entwicklung von Persona und Touchpoint Marketing
 Customer Journey und Experience Management
 Suchmaschinen Marketing mit SEO und SEA
 Mobil Marketing mit Apps
 Performance Marketing
4
Referenzen von Hilker Consulting
Salesforce Bilfinger
Huf Haus Allianz Targobank Dotcom
Nürnberger Volksbank berlin Threon Meltwater
Universal music Baker Tilly Roelfs Attensity
Flughafen
München
Dotversicherung bdu Datev
G Data handelsblatt
5
Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen
6
1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2.Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet
5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Dissertation: Social-Media-Marketing für Versicherungen
7
Wir haben keine Social-Media-
Strategie und erzielen mit den
Maßnahmen keinen ROI (Return-
on-Investment). Uns fehlen Know-
how, Ressourcen und Tools.
• Hat das Relevanz?
• Reichen nicht die
klassischen Maßnahmen
wie TV, PR und Print?
• Ist das nicht zu
gefährlich (Shitstorm)?
8
Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche
1.0 Analyse: Social Media in der Versicherungswirtschaft
1.1 Social-Media-Marketing: Grundbegriffe, Wirkungsweisen, Trends
1.2 Die Integration von Social Media in das strategische Marketing
1.3 Die Besonderheiten im Versicherungsmarketing
1.4 Die Ökonomie der Versicherungswirtschaft
1.5 Die Herausforderungen für die Versicherungsökonomie
1.6 Chancen und Risiken von Social Media für Versicherungen
1.7 Social-Media-Strategien in Versicherungen mit Ergebnismessung
1.8 Reputationsmanagement und Monitoring in Social Media
1.9 Zusammenfassung der Analyse und Forschungslücke
2.0 Ziele, Forschungsfragen und Hypothesen
2.1 Forschungsziele
2.2 Forschungsfragen
2.3 Hypothesen
3.0 Herangehensweisen und Forschungsmethoden
3.1 Social-Media-Ergebnismessung
3.2 Social-Media-Wirkungsweisen
3.3 Negative und positive Fallbeispiele
4.0 Ergebnisse der Dissertationsforschung
4.1 Analyse der Ansätze zur Social-Media-Erfolgsmessung
4.2 BI-Analysen: Beziehungen zwischen Beitragseinnahmen und Facebook Engagement
4.3 Analyse von Fallbeispielen aus der Versicherungswirtschaft
4.3.1 Negatives Fallbeispiel: Ergo (Incentive-Reise 2011)
4.3.2 Negatives Fallbeispiel: Debeka (Beamten-Affäre 2013)
4.3.3 Positives Fallbeispiel: R+V (Google Plus Kampagne)
4.3.4 Positives Fallbeispiel: Allianz (Kunden-Service, Facebook-Marketing)
4.4 Zusammenfassung der wichtigsten Schlussfolgerungen
Anlagen: Glossar, Literaturverzeichnis
Hilker, Claudia (2017, S. 52): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
Forschungsdesign: Social-Media-Marketing für Versicherungen (Dissertation)
9
Forschungsziele Forschungsfragen Hypothesen Forschungsmethoden
1 Ergebnismessung in Social-Media-
Marketing mit Zielen, Kennzahlen und
Modellen, um kausale
Wirkungserfolge zu finden.
1 Wie können Versicherungen ihre Social-
Media-Ergebnisse messen, um den
Maßnahmen-Einsatz zielgerecht und
ergebnisorientiert zu steuern?
1 Wenn deutsche Versicherungen ihre
Social-Media-Ergebnisse systematisch
messen, dann können sie ihre Social-
Media-Erfolge zielgerecht steuern.
1 Komparative Analyse der Kennzahlen-
Modelle, um relevante Ziele und
Ergebnisse von Versicherungen in Social-
Media-Management bezüglich Input und
Output zu messen.
2 Untersuchung der Beziehungen
zwischen Entwicklungen der
Geschäftsergebnisse und Social-
Media-Ergebnissen.
2 Wie sind die Beziehungen zwischen den
Beitragseinnahmen von deutschen
Versicherungen und deren Facebook-
Engagement?
2 Social-Media-Marketing verbessert die
Beitragseinnahmen von Versicherungen,
wenn sie es strategisch einsetzen.
2 Untersuchung: Quantitative
Regressionsanalysen mit BI-Tools:
Beziehungen zwischen Entwicklung von
Versicherungen (Beitragseinnahmen) und
Facebook-Engagement (2012-2014).
3 Untersuchung zum Social-Media-
Marketing von Versicherungen mit
Fallbeispielen, um Handlungs-
empfehlungen zu entwickeln.
3 Wie können Versicherungen Social-
Media-Marketing-Strategien entwickeln,
die positive Wirkungseffekte (wie ROI und
Reputation) erzielen?
3 Wenn Versicherungen Social-Media-
Marketing strategisch nutzen, dann fördert
es positive Effekte wie Verbesserung der
Online-Reputation.
3 Untersuchung qualitativer Fallbeispiele
zum Social-Media-Marketing von
Versicherungen zur Entwicklung neuer
Erkenntnisse mit Handlungsempfehlungen.
Hilker, Claudia (2017, S. 52): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
10
Analyse: Social-Media-Marketing von Versicherungen
Analyse und Forschungslücke (Kapitel 1)
1) Etwa 50 Prozent der Versicherungen haben keine Social-Media-Strategie (AMC / Hilker Consulting 2011). Viele Studien
bestätigen strategische Schwachstellen und operative Mängel (Tata Consultancy 2013; V.E.R.S. 2012; Neuland 2014).
2) Die Social-Media-Ergebnismessungen fehlen bei vielen Versicherungen. Nur 50 Prozent der Versicherungen messen ihre Social-Media-Marketing-Erfolge
(AMC / Hilker Consulting 2014, S. 43). Die Hälfte der Versicherungen messen nur quantitative Kennzahlen wie Zuwachs von Fans (V.E.R.S. 2012).
3) Die Wirkungszusammenhänge im Social-Media-Marketing sind wenig erforscht. Zwar sind bereits Wirkungsweisen erforscht, die jeweils in einem
Social-Media-Netzwerk (wie Facebook) gültig sind. Es fehlen jedoch Analysen für Wirkungseffekte bezüglich komplexer sozialer Netzwerk-Beziehungen.
Hilker, Claudia (2017, Kapitel 1): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
11
Mängel im Social-Media-Marketing von Versicherungen
Sachbezogene Mängel Personenbezogenen Mängel
• keine Prioritäten und Maßnahmenpläne
• unklare Definition von Verantwortlichkeiten
• Probleme in der Zuordnung zur Abteilung
• Unzureichende Ressourcen
• mangelnde interne Abstimmung
• fehlende Organisationsstruktur
• unzureichende Koordination der Umsetzung
• ungeeignete Informationssysteme
• unkonkrete Planung, fehlende Kennzahlen
• Keine Verknüpfung: Analyse, Strategie, Umsetzung
• geringes Engagement für neue Medien
• unzureichende Führungsstrukturen und mangelnde
Fähigkeiten, fehlendes Know-how
• fehlende Durchsetzungsfähigkeit der
Verantwortlichen, keine persönliche Identifikation
der Social Media Manager
• zu wenig Wissen und mangelndes Know-how auf
strategischer und operativer Ebene
• Widerstände der Betroffenen / Abteilungen
• zu kurzfristiges (vertriebliches) Denken
Hilker, Claudia (2017, S. 50-51): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen
12
1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2.Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und deren exponentielles Wachstum im Internet
5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Risiko-Management: Social-Media-Risikotypen für Versicherungen (Auszug)
13
Risikotyp Risiken Chancen
1) Operativ 1) Urheberrechtsverletzungen
2) Fehlende Social-Media-Guideline
1) Neue Kommunikationskanäle, Verkaufsförderung
2) Verjüngtes Image, Steigerung Markenbekanntheit, Kundenbindung
2) Rechtlich 1) Gesetze, Nutzungsbedingungen: Daten-/Werbe-Verbraucherschutz
2) Herabsetzende Bemerkungen, Diffamierung, Belästigung
1) Optimierung von Geschäftsprozessen: Erzielen von Kostenvorteile,
z.B. wenn Anliegen auf einer sozialen Plattform beantwortet werden
3) IT-Bereich 1) Unterschätzung der Sicherheitsrisiken auf Social-Media-Websites
2) Cyberkriminalität: Hacker, Spammer, Spam
1) Strategie, Betriebsrat, Management, IT-Zugang, Prozesse
2) Vorsichtsmaßnahmen in der Organisation: Policy
4) Reputation 1) Mangel an Social-Media-Governance: Unangemessene Aussagen
2) Gefälschte Social-Media-Profile (Fake, Profildiebstahl)
1) Entwicklung einer Firmen-Identität, Vertrauensaufbau online
2) Lage der Diskussion in den Unternehmenskommunikationskanäle
5) Finanziell 1) Auswirkungen von Social Media an Aktienmärkten (Aktienkurs)
2) Unklarer ROI zum Social-Media-Einsatz, Social-Media-Investitionen
1) Finanzieller Nutzen von Chancen im operativen Bereich
Hilker, Claudia (2017, S. 35-36): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen
14
1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2.Risiko-Management: Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet
5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Erfolgsmessung: Quantitative versus qualitative Kennzahlen (KPIs) in Versicherungen
15
Hilker, Claudia (2017, S. 42): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
100 Prozent der Vers. nutzen quantitative KPIs 52 Prozent der Vers. nutzen qualitative KPIs
 Anzahl: Follower, Fans, Likes
 Anzahl Kommentare, Beiträge, Tweets
 Messung der viralen Ausbreitung
 Beurteilung der Tonalität und Stimmung
 Interpretation der Social-Media-Analyse
 Zusammenhänge: Ursache und Wirkung
Erfolgsmessung: Social-Media-Balanced-Scorecard für Versicherungen (Auszug)
16
Hilker, Claudia (2017, S. 73-74): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
Bereiche Ziele Kennzahlen Vorgaben Maßnahmen
1) Finanzen: Was wollen wir im
Finanzbereich leisten?
Kostenreduktion zur Steigerung
der Wettbewerbsfähigkeit
Website-Traffic: Anzahl Page
Views, Klickraten und Leads
Steigerung Website Besuche
durch Facebook, Twitter um
10 Prozent monatlich.
Online-Marketing Konzept zur
Lead-Gewinnung
2) Kunden: Wie können wir die
Kunden-Bedürfnisse erfüllen?
Einstellung zur Marke
verbessern
Facebook: Fans, Engagement,
Beiträge, Service
Social-Media-Präsenzen Plattformen Konzepte z.B.
Content-/Facebook-Marketing
3) Prozesse: Bei welchen
Prozessen müssen wir
Hervorragendes leisten?
Risiko-Management zur
Früherkennung von
Reputationskrisen (Shitstorm)
Monitoring: Erwähnungen,
Beschwerden, Empfehlungen,
Tonalität
Durchführung Maßnahmen, um
die neuen Chancen zu sichern
Konzept: Social-Media-
Monitoring, Krisenplan
4) Lernen: Wie bleiben wir
flexibel und verbesserungsfähig
im digitalen Wandel?
Unternehmenskultur,
Transparenz, Offenheit
Anzahl E-Mails, Blog-
/Forenbeiträge
50 Prozent weniger Mails, 50
Prozent mehr Blogbeiträge
Konzept: interne
Kommunikation, Enterprise 2.0
Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen
17
1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2.Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet
5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Reputationskrise der Debeka Versicherungen (2013)
18
Zeitverlauf der Debeka-Krise (Beamten-Affäre 2013), AMC / Hilker Consulting (2014)
Hilker, Claudia (2017, S. 94): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
Abbildung: Fallbeispiel-Analyse: Ergo Reputationskrise im Monitoring-Verlauf / Quelle: Hilker 2012, S. 208 (Monitoring-Messung mit Radian 5 von Salesforce)
Hilker, Claudia (2017, S. 91): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
Reputationskrise: Ergo im Social-Media-Monitoring (2011)
19
Analyse: Reputationskrise als kausale Wirkungskette
20
Online-Reputationskrise der Ergo (Incentive-Reise 2011)
Hilker, Claudia (2017, S. 92): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
20
Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen
21
1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2.Social Media im Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet
5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Praxisbeispiel: Erfolgsfaktoren zur R+V: Google+ Kampagne
Abbildung: Praxisbeispiel: Erfolgsfaktoren zur R+V Kampagne auf Google+
https://plus.google.com/+ruv/posts
Erfolgsfaktoren
• Social-Media-Verständnis
• Einfach verständliche Idee
• Personalisierte Fotos
• Intrinsische Motivation
• Community-Management
• Passender Zeitpunkt
Die Follower-Zahlen konnten in zehn Tagen um
1.033 Prozent gesteigert werden (Google 2013).
22 22
Praxisbeispiel: Kundenservice “Allianz hilft” Forum
Abbildung: Praxisbeispiel: Kundenservice “Allianz hilft” Forum: www.forum.allianz.de
Ergebnisse und Nutzen
• Fördert Vertrauen in die Kompetenzen sowie
Kundenorientierung und den Beziehungsaufbau
• Service-Communities mit Social Media ermöglichen
proaktiven, interaktiven Service mit Kunden
• Ergänzung zum klassischen Support (Call Center),
baut eine öffentliche Wissensbasis auf
• Reduziert Kosten und beschleunigt Prozesse
• Erfüllt Kunden-Wunsch nach Service-
Geschwindigkeit in Echtzeit: Schnelligkeit und
Verbindlichkeit sowie verständliche und persönliche
Antworten (Allianz-Studie 2014)
Hilker, Claudia (2017, S. 73-74): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
23
Wirkungskette der Allianz-Agenturen zur Vertriebsförderung auf Facebook
24
Abbildung: Wirkungskette der Allianz-Agenturen zur Vertriebsförderung auf Facebook (Quelle: eigene Grafik in Anlehnung an Rossmann 2013, S. 31)
Hilker, Claudia (2017, S. 107): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
www.facebook.com/Allianz.Wisgott www.allianz.de/vertretung/agentur.wisgott/
vorsorge/betriebliche-altersvorsorge/
www.ekomi.de/bewertungen-allianz-
hauptvertretungwisgottinh.stephaniewisgott.html
www.allianzabv.onlinetermine.com/wi
sgott-allianz-hauptvertretung
24
Content-Marketing bringt den größten Nutzen im Social-Media-Marketing
25
Handlungsempfehlungen für Versicherungen für Social-Media-Marketing
Wirksamer Content, der eine hohen Interaktionsrate (Likes, Sharing, Kommentare)
erzielt, erfüllt die Nutzer-Bedürfnisse. Nutzer suchen bei Versicherungen in Social
Media folgende Inhalte (AMC / Hilker Consulting 2014, S. 24):
• Hilfe und Rat zur Selbstverwirklichung durch Tipps: Sparen, Anlage, Finanzierung
• Lernen durch Zugang zu aktuellen Neuigkeiten über Produkte und Entwicklungen
• Persönliche Antwort und Tempo bei Problemen und Beschwerden (ebd.).
Quelle: https://www.facebook.com/allianzdeutschland/
Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen
26
1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2.Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet
5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Optimierung der Wertschöpfungskette mit Integration von
Social-Media-Marketing für Versicherungsunternehmen
27
Hilker, Claudia (2017, S. 111): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
Social Media mit Integration in die Wertschöpfungskette für Versicherungen
28
Bereiche Exemplarische Fachkonzepte Nutzen-Potenzial
1 Strategisches Marketing Reputationsmanagement, Digitales Branding, Kampagnen-,
Crossmedia-, Content-Marketing
Das Kundenbeziehungsmanagement gewinnt Tempo,
Transparenz, Interaktion
2 Social-Media-Kanalstrategien Facebook-, Xing-, Twitter-, Youtube-, Google-Plus-Marketing Jüngere Zielgruppen werden erreicht, Empfehlungsmarketing ist
möglich
3 Unternehmenskommunikation Newsroom, Online-PR, Blogger Relations, Corporate Blog,
Influencer Marketing
Die Stakeholder Kommunikation wird günstiger, schneller,
partizipativer
4 Vertriebsförderung Community-Management, Menschen als Markenbotschaftler,
Virales Marketing, Social CRM
Die Kundenbeziehung wird gefördert, durch Social-CRM werden
neue Kunden identifiziert und gewonnen.
5 Kunden-Service Service-Community online,
Social Customer Relationship
Durch Blogs finden Kunden Antworten auf Fragen online im Self-
Service
Hilker, Claudia (2017, S. 23-24): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen
29
1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen
2.Risiko-Management: Social-Media-Risikotypen für Versicherungen
3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung
4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und deren exponentielles Wachstum im Internet
5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen
6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media
7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
Reifegrad-Modell: Social-Media-Marketing in Versicherungen
30
Abbildung: Reifegrad-Stufen zur Professionalisierung bezüglich Social-Media-ROI, eigene Grafik in Anlehnung an Simmet (2012)
Handlungsempfehlungen:Social-Media-MarketingfürVersicherungen
1. Versicherungen sollten Social Media systematisch in alle Unternehmensbereiche integrieren und mit
regelmäßiger Frequenz einsetzen, um Nutzenpotenziale zu gewinnen.
2. SMARTE Ziele mit KPIs und Ergebnismessung sollten in der Social-Media-Strategie definiert werden.
3. Das Risiko-Management sollte Social Media in allen fünf Risikotypen berücksichtigen.
4. Versicherungen sollten Service-Communities online aufbauen, um ihre Position am Markt strategisch zu
stärken und Wettbewerbsvorteile zu gewinnen.
5. Der Community-Aufbau sollte durch strategisches Content-Marketing mit Blogs unterstützt werden.
6. Social Media stärken die Reputation der Marke, wenn die Botschaften durch virale Kampagnen verbreitet
werden und Aufmerksamkeit erzielen.
7. Versicherungen sollten Facebook-Marketing und Social Selling strategisch einsetzen, um die
Unternehmensziele zu unterstützen und die Prozesse entlang der Verkaufsprozesse zu führen.
31
Hilker, Claudia (2012, S. 53): Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft. Mehr Profit durch Facebook, Twitter, Xing und Co. 1., Auflage. Wien: Linde Verlag Wien.
3232
Strategisches Vorgehen: Social-Media-Marketing für Versicherungen
32
Hilker Consulting
Ihr Begleiter in die digitale Zukunft
Strategisch, pragmatisch, qualifizierte
und ergebnisorientierte Digital-Experten
Telefon: 0177-6057849
Strategie-Beratung Digitale TransformationStudienContent-Marketing
Audit
Facebook-
Marketing
Social Selling
Inbound
Marketing:
Strategien,
Umsetzung
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Coaching
Vorträge
Seminare
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Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche_Claudia Hilker

  • 1. Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche von Dr. C. Hilker Social-Media-Marketing hat sich längst in der Wirtschaft etabliert. Unternehmen können damit im Vergleich zum klassischen Marketing hohe Reichweiten mit geringen Kosten erzielen. Trotzdem sind Versicherungen im Branchenvergleich rückständig bezüglich Einsatzfelder und Nutzungsintensität. Dr. Claudia Hilker hat in ihrer Dissertation die Hintergründe erforscht und teilt die Ergebnisse im kostenfreien Video auf Youtube. 1 Dr. Claudia Hilker präsentiert online die Ergebnisse ihrer Dissertation zum Social-Media- Marketing mit praktischem Nutzwert für die Versicherungswirtschaft. 1. Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen 2. Social Media im Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen 3. Social-Media-Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung 4. Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und deren exponentielles Wachstum im Internet 5. Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen 6. Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media 7. Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation Hilker, Claudia (2017): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
  • 2. Nebenberufliche Dissertation: Social-Media-Marketing für Versicherungen 2 Blogbeiträge zum Thema: 1. Neues Buch ist erschienen: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation) 2. Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche von Dr. Claudia Hilker (Inhalte, Leseprobe, Literatur) 3. Reflexion: nebenberufliche Promotion: Fluch oder Segen? 4. Dissertation von Dr. Claudia Hilker: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Abstract deutsch) 5. Thesis: Social-Media-Marketing Using the Example of Insurance Industries (Abstract english) by Dr. Claudia Hilker
  • 3. Dr. Claudia Hilker, Unternehmensberaterin für Digital Transformation, entwickelt mit ihrem Team von „Hilker Consulting“Digital Strategien, um wirksame Lösungen für den digitalen Wandel zu erzielen. Auch die Umsetzung und die Management-Begleitung als Beirat zur Digitalisierung zählen dazu. Sie hat als Bestseller-Autorin neun Fachbücher und eine Dissertation über Social Media geschrieben. Sie ist Beirat zur Digitalisierung in Unternehmen mit den Schwerpunkten: Marketing, Kommunikation, Service, Vertrieb. Consultant Digitale Transformation • Change-Management • Innovationsmanagement • Digital-Marketing • Content-/Inbound-Marketing • Marketing Prozess-Automatisierung • Interne Kommunikation mit Social Intranet • Leadership Führungskräfte Training • Lehrbeauftragte an Hochschulen • Speaker für Events und Kongresse 3
  • 4. Digitale Marketing-Kommunikation von Hilker Consulting Beratung mit Expertenwissen und Praxis-Erfahrungen 2. Content Management  Inhalte: Konzeption, Redaktion, Veröffentlichung  Konzeption: Marke, Ziele, Zielgruppen / Personas  Inhalte zur hochwertigen Markenpositionierung  Community-Aufbau, Engagement, Digitale Sichtbarkeit: SEO 1. Digital Marketing 3. Social Media  Präsenz-Einrichtung, Teilen von Beiträgen, Moderation UCG  hohe Vernetzung der Inhalte  Aufbau einer Community  Digitale Sichtbarkeit 4. Marketing Automatisierung  Leads: automatisch, regelmäßig, systematisch, organisch  Prozesse: Weiterleiten in das CRM-System mit Workflow  Anfragen von qualifizierten Usern gewinnen  Tausch: Kontaktdaten gegen hochwertigen Inhalt  Entwicklung von Persona und Touchpoint Marketing  Customer Journey und Experience Management  Suchmaschinen Marketing mit SEO und SEA  Mobil Marketing mit Apps  Performance Marketing 4
  • 5. Referenzen von Hilker Consulting Salesforce Bilfinger Huf Haus Allianz Targobank Dotcom Nürnberger Volksbank berlin Threon Meltwater Universal music Baker Tilly Roelfs Attensity Flughafen München Dotversicherung bdu Datev G Data handelsblatt 5
  • 6. Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen 6 1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen 2.Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen 3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung 4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet 5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen 6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media 7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
  • 7. Dissertation: Social-Media-Marketing für Versicherungen 7 Wir haben keine Social-Media- Strategie und erzielen mit den Maßnahmen keinen ROI (Return- on-Investment). Uns fehlen Know- how, Ressourcen und Tools. • Hat das Relevanz? • Reichen nicht die klassischen Maßnahmen wie TV, PR und Print? • Ist das nicht zu gefährlich (Shitstorm)?
  • 8. 8 Dissertation: Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche 1.0 Analyse: Social Media in der Versicherungswirtschaft 1.1 Social-Media-Marketing: Grundbegriffe, Wirkungsweisen, Trends 1.2 Die Integration von Social Media in das strategische Marketing 1.3 Die Besonderheiten im Versicherungsmarketing 1.4 Die Ökonomie der Versicherungswirtschaft 1.5 Die Herausforderungen für die Versicherungsökonomie 1.6 Chancen und Risiken von Social Media für Versicherungen 1.7 Social-Media-Strategien in Versicherungen mit Ergebnismessung 1.8 Reputationsmanagement und Monitoring in Social Media 1.9 Zusammenfassung der Analyse und Forschungslücke 2.0 Ziele, Forschungsfragen und Hypothesen 2.1 Forschungsziele 2.2 Forschungsfragen 2.3 Hypothesen 3.0 Herangehensweisen und Forschungsmethoden 3.1 Social-Media-Ergebnismessung 3.2 Social-Media-Wirkungsweisen 3.3 Negative und positive Fallbeispiele 4.0 Ergebnisse der Dissertationsforschung 4.1 Analyse der Ansätze zur Social-Media-Erfolgsmessung 4.2 BI-Analysen: Beziehungen zwischen Beitragseinnahmen und Facebook Engagement 4.3 Analyse von Fallbeispielen aus der Versicherungswirtschaft 4.3.1 Negatives Fallbeispiel: Ergo (Incentive-Reise 2011) 4.3.2 Negatives Fallbeispiel: Debeka (Beamten-Affäre 2013) 4.3.3 Positives Fallbeispiel: R+V (Google Plus Kampagne) 4.3.4 Positives Fallbeispiel: Allianz (Kunden-Service, Facebook-Marketing) 4.4 Zusammenfassung der wichtigsten Schlussfolgerungen Anlagen: Glossar, Literaturverzeichnis Hilker, Claudia (2017, S. 52): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
  • 9. Forschungsdesign: Social-Media-Marketing für Versicherungen (Dissertation) 9 Forschungsziele Forschungsfragen Hypothesen Forschungsmethoden 1 Ergebnismessung in Social-Media- Marketing mit Zielen, Kennzahlen und Modellen, um kausale Wirkungserfolge zu finden. 1 Wie können Versicherungen ihre Social- Media-Ergebnisse messen, um den Maßnahmen-Einsatz zielgerecht und ergebnisorientiert zu steuern? 1 Wenn deutsche Versicherungen ihre Social-Media-Ergebnisse systematisch messen, dann können sie ihre Social- Media-Erfolge zielgerecht steuern. 1 Komparative Analyse der Kennzahlen- Modelle, um relevante Ziele und Ergebnisse von Versicherungen in Social- Media-Management bezüglich Input und Output zu messen. 2 Untersuchung der Beziehungen zwischen Entwicklungen der Geschäftsergebnisse und Social- Media-Ergebnissen. 2 Wie sind die Beziehungen zwischen den Beitragseinnahmen von deutschen Versicherungen und deren Facebook- Engagement? 2 Social-Media-Marketing verbessert die Beitragseinnahmen von Versicherungen, wenn sie es strategisch einsetzen. 2 Untersuchung: Quantitative Regressionsanalysen mit BI-Tools: Beziehungen zwischen Entwicklung von Versicherungen (Beitragseinnahmen) und Facebook-Engagement (2012-2014). 3 Untersuchung zum Social-Media- Marketing von Versicherungen mit Fallbeispielen, um Handlungs- empfehlungen zu entwickeln. 3 Wie können Versicherungen Social- Media-Marketing-Strategien entwickeln, die positive Wirkungseffekte (wie ROI und Reputation) erzielen? 3 Wenn Versicherungen Social-Media- Marketing strategisch nutzen, dann fördert es positive Effekte wie Verbesserung der Online-Reputation. 3 Untersuchung qualitativer Fallbeispiele zum Social-Media-Marketing von Versicherungen zur Entwicklung neuer Erkenntnisse mit Handlungsempfehlungen. Hilker, Claudia (2017, S. 52): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
  • 10. 10 Analyse: Social-Media-Marketing von Versicherungen Analyse und Forschungslücke (Kapitel 1) 1) Etwa 50 Prozent der Versicherungen haben keine Social-Media-Strategie (AMC / Hilker Consulting 2011). Viele Studien bestätigen strategische Schwachstellen und operative Mängel (Tata Consultancy 2013; V.E.R.S. 2012; Neuland 2014). 2) Die Social-Media-Ergebnismessungen fehlen bei vielen Versicherungen. Nur 50 Prozent der Versicherungen messen ihre Social-Media-Marketing-Erfolge (AMC / Hilker Consulting 2014, S. 43). Die Hälfte der Versicherungen messen nur quantitative Kennzahlen wie Zuwachs von Fans (V.E.R.S. 2012). 3) Die Wirkungszusammenhänge im Social-Media-Marketing sind wenig erforscht. Zwar sind bereits Wirkungsweisen erforscht, die jeweils in einem Social-Media-Netzwerk (wie Facebook) gültig sind. Es fehlen jedoch Analysen für Wirkungseffekte bezüglich komplexer sozialer Netzwerk-Beziehungen. Hilker, Claudia (2017, Kapitel 1): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
  • 11. 11 Mängel im Social-Media-Marketing von Versicherungen Sachbezogene Mängel Personenbezogenen Mängel • keine Prioritäten und Maßnahmenpläne • unklare Definition von Verantwortlichkeiten • Probleme in der Zuordnung zur Abteilung • Unzureichende Ressourcen • mangelnde interne Abstimmung • fehlende Organisationsstruktur • unzureichende Koordination der Umsetzung • ungeeignete Informationssysteme • unkonkrete Planung, fehlende Kennzahlen • Keine Verknüpfung: Analyse, Strategie, Umsetzung • geringes Engagement für neue Medien • unzureichende Führungsstrukturen und mangelnde Fähigkeiten, fehlendes Know-how • fehlende Durchsetzungsfähigkeit der Verantwortlichen, keine persönliche Identifikation der Social Media Manager • zu wenig Wissen und mangelndes Know-how auf strategischer und operativer Ebene • Widerstände der Betroffenen / Abteilungen • zu kurzfristiges (vertriebliches) Denken Hilker, Claudia (2017, S. 50-51): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
  • 12. Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen 12 1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen 2.Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen 3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung 4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und deren exponentielles Wachstum im Internet 5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen 6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media 7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
  • 13. Risiko-Management: Social-Media-Risikotypen für Versicherungen (Auszug) 13 Risikotyp Risiken Chancen 1) Operativ 1) Urheberrechtsverletzungen 2) Fehlende Social-Media-Guideline 1) Neue Kommunikationskanäle, Verkaufsförderung 2) Verjüngtes Image, Steigerung Markenbekanntheit, Kundenbindung 2) Rechtlich 1) Gesetze, Nutzungsbedingungen: Daten-/Werbe-Verbraucherschutz 2) Herabsetzende Bemerkungen, Diffamierung, Belästigung 1) Optimierung von Geschäftsprozessen: Erzielen von Kostenvorteile, z.B. wenn Anliegen auf einer sozialen Plattform beantwortet werden 3) IT-Bereich 1) Unterschätzung der Sicherheitsrisiken auf Social-Media-Websites 2) Cyberkriminalität: Hacker, Spammer, Spam 1) Strategie, Betriebsrat, Management, IT-Zugang, Prozesse 2) Vorsichtsmaßnahmen in der Organisation: Policy 4) Reputation 1) Mangel an Social-Media-Governance: Unangemessene Aussagen 2) Gefälschte Social-Media-Profile (Fake, Profildiebstahl) 1) Entwicklung einer Firmen-Identität, Vertrauensaufbau online 2) Lage der Diskussion in den Unternehmenskommunikationskanäle 5) Finanziell 1) Auswirkungen von Social Media an Aktienmärkten (Aktienkurs) 2) Unklarer ROI zum Social-Media-Einsatz, Social-Media-Investitionen 1) Finanzieller Nutzen von Chancen im operativen Bereich Hilker, Claudia (2017, S. 35-36): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand.
  • 14. Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen 14 1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen 2.Risiko-Management: Social-Media-Risikotypen für Versicherungen 3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung 4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet 5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen 6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media 7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
  • 15. Erfolgsmessung: Quantitative versus qualitative Kennzahlen (KPIs) in Versicherungen 15 Hilker, Claudia (2017, S. 42): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904 100 Prozent der Vers. nutzen quantitative KPIs 52 Prozent der Vers. nutzen qualitative KPIs  Anzahl: Follower, Fans, Likes  Anzahl Kommentare, Beiträge, Tweets  Messung der viralen Ausbreitung  Beurteilung der Tonalität und Stimmung  Interpretation der Social-Media-Analyse  Zusammenhänge: Ursache und Wirkung
  • 16. Erfolgsmessung: Social-Media-Balanced-Scorecard für Versicherungen (Auszug) 16 Hilker, Claudia (2017, S. 73-74): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. Bereiche Ziele Kennzahlen Vorgaben Maßnahmen 1) Finanzen: Was wollen wir im Finanzbereich leisten? Kostenreduktion zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit Website-Traffic: Anzahl Page Views, Klickraten und Leads Steigerung Website Besuche durch Facebook, Twitter um 10 Prozent monatlich. Online-Marketing Konzept zur Lead-Gewinnung 2) Kunden: Wie können wir die Kunden-Bedürfnisse erfüllen? Einstellung zur Marke verbessern Facebook: Fans, Engagement, Beiträge, Service Social-Media-Präsenzen Plattformen Konzepte z.B. Content-/Facebook-Marketing 3) Prozesse: Bei welchen Prozessen müssen wir Hervorragendes leisten? Risiko-Management zur Früherkennung von Reputationskrisen (Shitstorm) Monitoring: Erwähnungen, Beschwerden, Empfehlungen, Tonalität Durchführung Maßnahmen, um die neuen Chancen zu sichern Konzept: Social-Media- Monitoring, Krisenplan 4) Lernen: Wie bleiben wir flexibel und verbesserungsfähig im digitalen Wandel? Unternehmenskultur, Transparenz, Offenheit Anzahl E-Mails, Blog- /Forenbeiträge 50 Prozent weniger Mails, 50 Prozent mehr Blogbeiträge Konzept: interne Kommunikation, Enterprise 2.0
  • 17. Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen 17 1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen 2.Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen 3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung 4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet 5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen 6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media 7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
  • 18. Reputationskrise der Debeka Versicherungen (2013) 18 Zeitverlauf der Debeka-Krise (Beamten-Affäre 2013), AMC / Hilker Consulting (2014) Hilker, Claudia (2017, S. 94): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
  • 19. Abbildung: Fallbeispiel-Analyse: Ergo Reputationskrise im Monitoring-Verlauf / Quelle: Hilker 2012, S. 208 (Monitoring-Messung mit Radian 5 von Salesforce) Hilker, Claudia (2017, S. 91): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904 Reputationskrise: Ergo im Social-Media-Monitoring (2011) 19
  • 20. Analyse: Reputationskrise als kausale Wirkungskette 20 Online-Reputationskrise der Ergo (Incentive-Reise 2011) Hilker, Claudia (2017, S. 92): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. 20
  • 21. Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen 21 1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen 2.Social Media im Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen 3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung 4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet 5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen 6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media 7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
  • 22. Praxisbeispiel: Erfolgsfaktoren zur R+V: Google+ Kampagne Abbildung: Praxisbeispiel: Erfolgsfaktoren zur R+V Kampagne auf Google+ https://plus.google.com/+ruv/posts Erfolgsfaktoren • Social-Media-Verständnis • Einfach verständliche Idee • Personalisierte Fotos • Intrinsische Motivation • Community-Management • Passender Zeitpunkt Die Follower-Zahlen konnten in zehn Tagen um 1.033 Prozent gesteigert werden (Google 2013). 22 22
  • 23. Praxisbeispiel: Kundenservice “Allianz hilft” Forum Abbildung: Praxisbeispiel: Kundenservice “Allianz hilft” Forum: www.forum.allianz.de Ergebnisse und Nutzen • Fördert Vertrauen in die Kompetenzen sowie Kundenorientierung und den Beziehungsaufbau • Service-Communities mit Social Media ermöglichen proaktiven, interaktiven Service mit Kunden • Ergänzung zum klassischen Support (Call Center), baut eine öffentliche Wissensbasis auf • Reduziert Kosten und beschleunigt Prozesse • Erfüllt Kunden-Wunsch nach Service- Geschwindigkeit in Echtzeit: Schnelligkeit und Verbindlichkeit sowie verständliche und persönliche Antworten (Allianz-Studie 2014) Hilker, Claudia (2017, S. 73-74): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. 23
  • 24. Wirkungskette der Allianz-Agenturen zur Vertriebsförderung auf Facebook 24 Abbildung: Wirkungskette der Allianz-Agenturen zur Vertriebsförderung auf Facebook (Quelle: eigene Grafik in Anlehnung an Rossmann 2013, S. 31) Hilker, Claudia (2017, S. 107): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904 www.facebook.com/Allianz.Wisgott www.allianz.de/vertretung/agentur.wisgott/ vorsorge/betriebliche-altersvorsorge/ www.ekomi.de/bewertungen-allianz- hauptvertretungwisgottinh.stephaniewisgott.html www.allianzabv.onlinetermine.com/wi sgott-allianz-hauptvertretung 24
  • 25. Content-Marketing bringt den größten Nutzen im Social-Media-Marketing 25 Handlungsempfehlungen für Versicherungen für Social-Media-Marketing Wirksamer Content, der eine hohen Interaktionsrate (Likes, Sharing, Kommentare) erzielt, erfüllt die Nutzer-Bedürfnisse. Nutzer suchen bei Versicherungen in Social Media folgende Inhalte (AMC / Hilker Consulting 2014, S. 24): • Hilfe und Rat zur Selbstverwirklichung durch Tipps: Sparen, Anlage, Finanzierung • Lernen durch Zugang zu aktuellen Neuigkeiten über Produkte und Entwicklungen • Persönliche Antwort und Tempo bei Problemen und Beschwerden (ebd.). Quelle: https://www.facebook.com/allianzdeutschland/
  • 26. Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen 26 1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen 2.Risiko-Management: fünf Social-Media-Risikotypen für Versicherungen 3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung 4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und exponentielles Wachstum im Internet 5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen 6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media 7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
  • 27. Optimierung der Wertschöpfungskette mit Integration von Social-Media-Marketing für Versicherungsunternehmen 27 Hilker, Claudia (2017, S. 111): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
  • 28. Social Media mit Integration in die Wertschöpfungskette für Versicherungen 28 Bereiche Exemplarische Fachkonzepte Nutzen-Potenzial 1 Strategisches Marketing Reputationsmanagement, Digitales Branding, Kampagnen-, Crossmedia-, Content-Marketing Das Kundenbeziehungsmanagement gewinnt Tempo, Transparenz, Interaktion 2 Social-Media-Kanalstrategien Facebook-, Xing-, Twitter-, Youtube-, Google-Plus-Marketing Jüngere Zielgruppen werden erreicht, Empfehlungsmarketing ist möglich 3 Unternehmenskommunikation Newsroom, Online-PR, Blogger Relations, Corporate Blog, Influencer Marketing Die Stakeholder Kommunikation wird günstiger, schneller, partizipativer 4 Vertriebsförderung Community-Management, Menschen als Markenbotschaftler, Virales Marketing, Social CRM Die Kundenbeziehung wird gefördert, durch Social-CRM werden neue Kunden identifiziert und gewonnen. 5 Kunden-Service Service-Community online, Social Customer Relationship Durch Blogs finden Kunden Antworten auf Fragen online im Self- Service Hilker, Claudia (2017, S. 23-24): Social-Media-Marketing am Beispiel der Versicherungsbranche (Dissertation). Books on Demand. ISBN: 978-3743176904
  • 29. Agenda: Social-Media-Marketing für Versicherungen 29 1.Analyse: Status Quo von Social-Media-Marketing für Versicherungen 2.Risiko-Management: Social-Media-Risikotypen für Versicherungen 3.Erfolgsmessung: die Balanced-Scorecard zur Social-Media-Steuerung 4.Negative Fallbeispiele: Reputationskrisen und deren exponentielles Wachstum im Internet 5.Positive Fallbeispiele: Wie Versicherer mit Social-Media-Marketing neue Kunden gewinnen 6.Optimierung der Wertschöpfungskette durch Innovationsmanagement mit Social Media 7.Handlungsempfehlungen: Ausblick in die digitale Business Transformation
  • 30. Reifegrad-Modell: Social-Media-Marketing in Versicherungen 30 Abbildung: Reifegrad-Stufen zur Professionalisierung bezüglich Social-Media-ROI, eigene Grafik in Anlehnung an Simmet (2012)
  • 31. Handlungsempfehlungen:Social-Media-MarketingfürVersicherungen 1. Versicherungen sollten Social Media systematisch in alle Unternehmensbereiche integrieren und mit regelmäßiger Frequenz einsetzen, um Nutzenpotenziale zu gewinnen. 2. SMARTE Ziele mit KPIs und Ergebnismessung sollten in der Social-Media-Strategie definiert werden. 3. Das Risiko-Management sollte Social Media in allen fünf Risikotypen berücksichtigen. 4. Versicherungen sollten Service-Communities online aufbauen, um ihre Position am Markt strategisch zu stärken und Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. 5. Der Community-Aufbau sollte durch strategisches Content-Marketing mit Blogs unterstützt werden. 6. Social Media stärken die Reputation der Marke, wenn die Botschaften durch virale Kampagnen verbreitet werden und Aufmerksamkeit erzielen. 7. Versicherungen sollten Facebook-Marketing und Social Selling strategisch einsetzen, um die Unternehmensziele zu unterstützen und die Prozesse entlang der Verkaufsprozesse zu führen. 31
  • 32. Hilker, Claudia (2012, S. 53): Erfolgreiche Social-Media-Strategien für die Zukunft. Mehr Profit durch Facebook, Twitter, Xing und Co. 1., Auflage. Wien: Linde Verlag Wien. 3232 Strategisches Vorgehen: Social-Media-Marketing für Versicherungen 32
  • 33. Hilker Consulting Ihr Begleiter in die digitale Zukunft Strategisch, pragmatisch, qualifizierte und ergebnisorientierte Digital-Experten Telefon: 0177-6057849 Strategie-Beratung Digitale TransformationStudienContent-Marketing Audit Facebook- Marketing Social Selling Inbound Marketing: Strategien, Umsetzung Management Training Coaching Vorträge Seminare Blog-Marketing