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Social Media
Monitoring in der
strategischen Planung
B2B Marketing Kongress, Würzburg, 17.10.2012
Die Agenda für heute
Was ich Ihnen zeigen werde
01

Social Media Monitoring & strategischer Planung?

02

Theoretischer Ansatz

03

Social Media Monitoring Tool

04

Anwendungsbeispiele

05

Zusammenfassung

06

Über Aperto Online Marketing

2
Social Media
Monitoring
&
strategische Planung?
Das Missverständnis 1
„Was interessieren mich die auf Facebook“

Social Media Monitoring ≠ Betrachtung von Sozialen Netzwerken
(Facebook, Twitter etc.)
Social Media Monitoring = Beobachtung von
Facebook

Twitter

Flickr

Youtube

Foren & Blogs
News- & Themenportale
Web Monitoring

4
Das Missverständnis 2
„Meine Kunden nutzen kein Social Media“

Social Media Monitoring ≠ Nerdmonitoring und Clipping
eigener Aktivitäten
Anwendungsfelder von Social Media Monitoring sind auch:

-

Kampagnensteuerung

-

Customer Service & Customer Insights

-

Markt- und Wettbewerbsbeobachtung

-

Business Insights

-

Issue Management

5
Strategische Rolle
Definition „Strategie“
Was verstehen wir unter Strategie
„Einige Menschen gehen sogar strategisch aufs Klo“ (Storck)

„Strategie ist der Raum möglicher Wege zwischen IST (aktueller Status) und
SOLL (Ziele). Er besteht aus strategischen Entscheidungen.“

(Wohland/Wiemeyer)
„Eine vollständig formulierte Strategie besteht aus einer hinreichend präzisen
Beschreibung der Zielsituation, der für ihr Erreichen notwendigen Aktionen
und der zugehörigen Zeithorizonte.
Die Aktionen sind eher ein Entscheidungspfad mit abnehmender Konkretheit
als ein geschlossenes Aktionsprogramm.“ (Scherr)

7
Strategische Rolle 1
Vorgehen

Strategie setzt „Aufmerksamkeit auf
Anzeichen der Veränderung“ voraus.
Prof. Christopher Storck
Kommunikationskongress 2012, Berlin

8
Strategische Rolle 2
Wettbewerbsabgrenzung

„Andere Aktivitäten, als die der Konkurrenten
oder ähnliche Aktivitäten auf grundlegend
andere Art und Weise durchführen“
Michael E. Porter
Havard Business, What is strategy, 1996

9
Strategische Rolle 3
Alleinstellungsmerkmale

„Das Kreieren einer einzigartigen und
nützlichen Position, die ein differenziertes
Set an Aktivitäten beinhaltet.“
Michael E. Porter
Havard Business, What is strategy, 1996

10
Theoretischer Ansatz
"What you measure is what you get"

Peter Drucker (1974)
Marketing 2.0 & Social Media Monitoring
5 P Model by Brian Solis
Wettbewerbsbeobachtung

Customer Insights
Wünsche &
Beschwerden
Product

Marktinsights:
Trends und F&E
Entwicklungen

Price

Customer Insights:
Interessen

People

Place

Branchen Insights

Promotion

Customer Insights:
Themen

Customer Insights:
Interessen
Wettbewerbsbeobachtung

12
Analytisches
Basismodell
Three Places

Ihre
Homepage
User

Wettbewerber
im Meinungsmarkt

Themen
Micorsites
Themendurchdringung
(Keyword-Analyse)

Produkt
Microsites

User

Wettbewerber
im
Absatzmarkt

Geschäftsfelder
(Produkt-Präsenz)

Social Media Präsenz

User
© Prof. Lothar Rolke
13
Analytisches Basismodell
Three Places

Ihre
Homepage
Themen
Micorsites

User

ThemenDurchdringung

Produkt
Microsites

User

Geschäftsfelder
(Produkt-Präsenz)

(Keyword-Analyse)

Social Media Präsenz

Wie gut präsentiert sich das
Unternehmen (im Vergleich zu
seinen Mitbewerbern)?

Kann sich das Unternehmen
im Leistungs- und Themenwettbewerb behaupten?

Owned Place

Open Place

Outing
Wird das Unternehmen als
Dialogpartner akzeptiert
(im Vergleich zu seinen Mitbewerbern)?

Place

User
© Prof. Lothar Rolke
14
Social Media Monitoring
Anwendungsfelder

Qualitativ

Issue Management

Marktbeobachtung

Customer Insights

Wettbewerbsbeobachtung

Strategisch

Business Insights

(Social Media-) Kampagnensteuerung

Quantitativ

Clipping

Erfolgsmessung

Operativ

Customer Service
Unsere Herangehensweise
Screening

Filtern

Auswerten

Handlungsempfehlungen

Themen
Kanäle
Autoren
Länder

Daten
qualitativ
anreichern

Analysen &
Erkenntnisse

buzz
Stimmung

Was geschieht
online?

Wie lassen sich
die Daten
strukturieren?

Welche
Informationen
entnehmen wir?

Was können wir
aktiv initiieren?
17
Top-sites
Autoren
Topics
Top-Sites
Überblick

19
Top-Sites
Tonalität

Tonalität der Treffer
SEO-Informationen

20
Top-sites
Autoren
Topics
Autoren
Influencer Identifizieren

Sortieren
nach
Häufigkeit

Sortieren nach
Tonalität

Sortieren
nach
Reichweite

Sortieren
nach
Einfluss
22
Autoren
Influencer Identifizieren

23
Top-sites
Autoren
Topics
Topics
Tagcloud

25
Topics
Tags & Categories

Treffer

Grundstückpreise
steigen

Neubauprojekt
verdrängt alte
Anwohnerstruktur

„Grundstücke“
Tags

Categories
(Themen)

Ölpreis schlägt sich
auf die
Nebenkosten nieder

„Nebenkosten“
„Gentrifizierung“

Immobilien

26
Anwendungsbeispiele
Strukturierung
Daten anreichern
Empfehlung
Laufende Betreuung
Strukturierung der Themen
Allgemeines
Thema

Kerosin
Islamismus

Terror

Mobilität

Steuer
Sicherheit

Wirtschaftsfaktor

Check-in
Arbeitsplätze
Service

eher neg.
Thema

eher pos.
Thema

Parken

Einkaufen

Landebahn

Logistik

Gepäck
Fluglärm

Wlan

Immobilien
Flugrouten
Nachtflugverbot

spezifisches
Thema
29
Strukturierung der Quellen
news.yahoo.com
Twitter
www.msnbc.msn.com

www.reuters.com

Mainstream

High OnlineVisibility

en.wikipedia.org

finance.yahoo.com
uk.finance.yahoo.com
www.bloomberg.com
www.businessweek.com
www.ft.com

washpost.bloomberg.com
www.independent.co.uk

Specialist

www.iol.co.za
blog.al.com
www.koreaherald.com
www.tennessean.com

www.aviationweek.com

www.flightglobal.com
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atwonline.com

www.spaceref.com
forum.keypublishing.co.uk
rotor.com
www.defpro.com

Low OnlineVisibility
30
Botschafter Identifikation
Potentielle
Botschafter

31
Strukturierung
Daten anreichern
Empfehlung
Laufende Betreuung
Themen clustern
Kundenposition

Wirtschaftlich

Angebote
50%

Produkte
20%

Praktisch

Theoretisch

Know-how
20%

Service
10 %

N = 950 Treffer

Fachlich

33
Themen clustern
Wettbewerber

Wirtschaftlich

Produkte
25%

Angebote
10%

Praktisch

Theoretisch

Knowhow
35%

Service
30 %

N = 1.347 Treffer

Fachlich

34
Themen clustern
Stakeholder Kommunikation

Wirtschaftlich

Produkte
15%

Angebote
10%

Praktisch

Theoretisch

Service

60 %

N = 2.912 Treffer

Know-how
15%

Fachlich

35
Strukturierung
Daten anreichern
Handlungsempfehlungen
Laufende Betreuung
Handlungsempfehlung
Kommunikative Ausrichtung

Wirtschaftlich

Angebote

Produkte

Praktisch

Theoretisch

Service

Know-how

z. B. als Fokus der
nächsten Kampagne

Fachlich

37
Kampagnenansatz
Content Marketing
Themen & Inhalte die für die Kunden relevant sind

Service

60%

38
Kampagnenansatz
Customer Service

Probleme mit eigenen
Produkten & Dienstleistungen
(Kundenzufriedenheit)
Fragen & Kundenwünsche
bezüglich eigener Produkte
& Dienstleistungen
(Produktentwicklung)

Service
60%

Probleme mit Produkten
& Dienstleistungen der
Konkurrenz (Sales & Markenkommunikation)

Aktiv in die
Diskussion
einsteigen und
zeigen, das
man zuhört und
sich der
Probleme/
Wünsche
annimmt.

39
Strukturierung
Analyse
Empfehlung
Laufende Betreuung
Trendkontrolle
Themenausprägungen
5%

10%

15%

20%

Marke

+3

IR

+1,5

CSR

-2

HR

+1

Themen

+2

Standorte

- 3,75

Innovation

+1

Influencer

-3

Kampagnen

-

Produkte

- 0,5

Service

+ 0,75

07.2012

08.2012
41
Trendauswertung
Polaritätenanalyse
100%

50%

0%

50%

100%

Sicher

Unsicher

Wachstum

Stagnation

Ethisch

Unethisch

Nachhaltig

Kurzfristig

Umweltschutz

Umweltverschmutzung

Sozial

Unsozial

Innovativ

Konservativ

Kompetent

Inkompetent

Professionell

Unprofessionell

Verantwortungsvoll

Unverantwortungsvoll

Zuverlässig

Unzuverlässig

42
Inhaltliche Erkenntnisse
Die wichtigsten 5
Relevant für Marketing & Sales
Branchenstudie in
Südafrika veröffentlicht

Wettbewerber gewinnt
Leserpreis

Branchen- und Länder
Insights

Wettbewerbs- und
Customer Insights

Relevant für
Online Redaktion
Youtube-Video zu
Bauprojekt erwähnt
Konzern(-produkte)

Content

Relevant für PR
Aussagen neue
Auch 2012 des Vorstand
auf Podiumsdiskussion
Technologien finden und
finden positiven anklang
einsetzen.

Erfolgsmessung

Autor XXX veröffentlich
Auch 2012 neue
vierten Artikel zum
Technologien finden und
Innovationsthema in ftd
einsetzen.
Influencer Insights
& Content
43
Zusammenfassung

44
Zusammenfassend
Social Media Monitoring in der strategischen Planung

Social Media Monitoring
•

bringt Ihnen regelmäßig Informationen über Entwicklungen am
Markt und bei den Wettbewerbern

•

bringt sie zu ihren (Online-)Nutzern und bittet Ihnen die
Möglichkeit von ihren Bedürfnissen und ihren Wünschen zu
lernen

•

liefert ihnen Themen, die gerade für ihre Kunden relevant sind
und verbessert dadurch ihre Kampagnenplanung

Social Media Monitoring ist Wettbewerbsbeobachtung,
Marktforschung und Customer Insight Study in einem.

45
„Companies worry too
much about the cost of
doing something.
They should worry about
the cost of not doing it.”
Prof. Dr. Philip Kotler

46
Über Aperto Online
Marketing

47
Die Aperto Gruppe
Vom Internetdienstleister zur Kommunikationsagentur – eine digitale DNA
Aperto

Aperto Move

Aperto Online
Marketing

1995

2006

2009

‘95

‘12
Plantage

Greenkern

Aperto Plenum

2001

2007

2011

Fullservice Agentur – über 330 Mitarbeiter – Standorte: Berlin, Basel, Peking
Aperto Online Marketing
Strategische Beratung und Umsetzung

Affiliate Marketing

Display Advertising

E-Mail-Marketing

Mobile Marketing

Online-StrategieEntwicklung

Search Engine
Marketing (SEA)

Search Engine
Optimization (SEO)

Social Media
Marketing

Social Media
Monitoring

Video Marketing

Web Analytics

Workshops &
Webinare
Unsere Kunden
Auswahl

50
aperto_om
Aperto Online Marketing
Aperto Online Marketing

Danke
Aperto Online Marketing, Fachbereich Strategie & Analyse, Berlin.
Volker Davids
E-Mail
Telefon
Fax
Web

Senior Consultant (Fachleiter Strategie & Analyse)
volker.davids@aperto.de
+49 (0) 30 – 283 921 – 0
+49 (0) 30 – 283 921 – 21
www.aperto-online-marketing.de

Aperto Online Marketing GmbH – In der Pianofabrik
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Bitte beachten Sie

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Alle Erkenntnisse, Unterlagen und Methoden, die Aperto bei den vorgelegten Konzepten
erarbeitet hat, bleiben ausschließlich geistiges Eigentum von Aperto. Die Auswertung der
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Verfügung gestellt werden, ist ausdrücklich auf die Verwirklichung des Konzepts mit Aperto
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des Nutzungsrechts sowie die eingeräumte Nutzungsart. Eine von diesen Bedingungen
abweichende Auswertung und/oder Nutzung - ganz oder in Auszügen - sowie die
Weitergabe an Dritte stellt eine Urheberrechtsverletzung mit allen rechtlichen Folgen dar.

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