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Praxisnahe Evaluation von
Kommunikation im Social Web
Stefan Klix
9. Studentische Medientage Chemnitz
20.04.2013
Wer bin ich?
 Stefan Klix, 25, Student
 Twitter: @stefanklix
 2007-2013: Bachelor & Master
Medienkommunikation, TU Chemnitz
 Masterarbeit bei der KOMSA AG:
„Performance von Kommunikation
im Social Web. Strategisches und operatives
Kommunikations-Controlling am Beispiel der
aetka Communication Center AG“
 Seit April 2013: Strategisches Marketing
bei der Saxonum GmbH (KOMSA-Gruppe)
2
Evaluation von Social Media
Grundlagen
Methoden & Werkzeuge
Diskussion
3
GRUNDLAGEN
4
Social Media?
5
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Social Media?
6[ETHORITY]
Social Media?!
 Web 2.0 – Social Software – Social Web
 „Social Media sind Online-Plattformen, die die
Möglichkeit zum Austausch von Informationen,
Meinungen und Erfahrungen in Wort, Ton
und Bild bieten. Im Gegensatz zu klassischen
Massenmedien ist Interaktion ein zentrales
Konzept von Social Media.“
(Heltsche, 2012, S. 21)
7
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Evaluation?
 Evaluation =
Bewertung
 Aber wozu
eigentlich
evaluieren?
 Weil man ohne
Evaluation
orientierungslos
ist!
8[KIWIEN]
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Evaluation!
 Evaluation ist die „kritische Beurteilung des
Erfolgs zielgerichteter Aktivitäten“ und
besteht aus einem „systematischen Vergleich
der Ziele als Soll-Werte mit den tatsächlichen
Wirkungen als Ist-Werten“
(Maletzke, 1976, S. 227)
9
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Evaluation beantwortet Fragen
 Was war gut?
 Was ist ausbaufähig?
 War ich erfolgreich?
 Habe ich meine Ziele erreicht?
10
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Evaluation von Social Media?
Anzahl Likes?
Srsly?
11
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
SoMe-Evaluation: State of the Art
12
n = 596 Kommunikationsverantwortliche; Frage: „Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social-
Media-Aktivitäten, welche Messwerte sollen bis Ende 2011 zusätzlich genutzt werden oder sind nicht geplant?“
(Fink et al., 2011, S. 42); © Universität Leipzig/ Fink & Fuchs PR AG 2011, www.socialmediagovernance.eu
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
SoMe-Evaluation: State of the Art
13
n = 650 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen, die bereits im Social-Media-Bereich evaluieren;
Frage: „Wie wird die Social-Media Kommunikation in Ihrer Organisation evaluiert? (Mehrfachnennungen
möglich)“ (Fink et al., 2012b, S. 34); © Universität Leipzig/ Fink & Fuchs PR AG 2012, www.socialmediadelphi.de
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Ziele?
 Wo werden Social Media eingesetzt?
– Marketing?
– PR?
– HR?
– Vertrieb?
– Kundenservice?
– Intern?
 Was will ich hier mit der Kommunikation im
Social Web erreichen?
 Ohne Ziele keine Evaluation!
14
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
„Wir brauchen einen Plan!“
1. Situationsanalyse
2. Ziele definieren
3. Strategie entwickeln
4. Taktiken gestalten
5. Erfolgskennzahlen definieren (KPIs)
6. Durchführung der Taktiken
7. Evaluation
8. Anpassung von Strategie und Taktiken
15
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Ziele richtig definieren!
 SMARTe Ziele sind …
– Spezifisch
– Messbar
– Akzeptiert
– Realistisch
– Terminierbar
16
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Ziele richtig definieren!
 Zielart bzw. -variable: Was soll erreicht werden?
– Beispiel: Steigerung der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit …
 Ausmaß: Wie viel soll bei der Zielart bzw. -variable
erreicht werden?
– Beispiel: … um 20 Prozent …
 Zeitbezug: Wann soll das Ziel erreicht werden?
– Beispiel: … innerhalb der nächsten sechs Monate …
 Objektbezug: Für wen bzw. was soll das Ziel erreicht
werden?
– Beispiel: … für das Restaurant „Mamajoes“…
 Zielgruppe: Bei wem soll das Ziel erreicht werden?
– Beispiel: … bei Personen zwischen 18 und 29 Jahren aus Chemnitz
und Umgebung.
17
Vgl. Bruhn, 2009, S. 177
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Sinnvolle Kennzahlen?
 KPIs sind abhängig von den Zielen und den
Maßnahmen!
 Kennzahlen müssen Indikatoren für den Grad
der Zielerreichung sein!
 „Everything that can be counted does not
necessarily count; everything that counts
cannot necessarily be counted.”
(Albert Einstein)
18
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Und wie sieht die Realität aus?
 KMUs haben keine Zeit zum Pläneschmieden.
 KMUs fehlt das theoretische Wissen.
 Für KMUs rechnet sich Evaluation nicht.
 KMUs arbeiten nach dem Prinzip „learning by
doing“.
 KMUs können experimentieren.
19
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Zwischenfazit
 KMUs sollten sich überlegen, warum sie im
Social Web aktiv werden wollen.
 KMUs sollten sich überlegen, woran sie Erfolg
festmachen.
 Bei KMUs muss die Evaluation schnell gehen
sowie einfach und preiswert sein.
20
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
METHODEN & WERKZEUGE
21
interne Checklisten
22
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Kriterium Bewertung
Trifft nicht zu Trifft voll zu
Kundenwünsche wurden aufgegriffen 0 1 2 3 4 5
Reaktion auf Anfragen erfolgte zeitnah 0 1 2 3 4 5
Veröffentlichte Inhalte waren attraktiv 0 1 2 3 4 5
Inhalte wurden regelmäßig veröffentlicht 0 1 2 3 4 5
Sprachstil war persönlich 0 1 2 3 4 5
Gesamt 12 von 25 Punkten
48 von 100 Prozent
Befragungen & Feedback
 Beispiel: Net Promoter Score (NPS)
 Zentrale Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser
Geschäft weiterempfehlen?“
23
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Befragungen & Feedback
 Beispiel: Net Promoter Score (NPS)
 Zentrale Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser
Geschäft weiterempfehlen?“
24
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Facebook-Statistiken
25
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Facebook-Statistiken: quintly
 Gratis-Version:
– 3 Facebookseiten
– 30 Tage historische Daten
 Tipp für Seminar- und Abschlussarbeiten:
Gratis-Zugang für kostenpflichtige Versionen
26
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
allmyplus für Google+ (gratis)
27
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Excel
28
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Blog-Statistiken
29
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
bit.ly/UMEHAq Klicks tracken
30
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Messen, wie
oft der QR-
Code zu einem
bitly-Link
eingescannt
wurde
Buffer
 Distribution und Scheduling von Inhalten für
Facebook, Twitter, Linkedin und App.net
 Analytics
 Verknüpfung mit bitly-Account
31
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
Statigram für Instragram
32
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
HelloSociety für Pinterest
33
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
DISKUSSION
34
Fragen?
 Welche Tools kennt ihr noch?
 Welche weiteren Methoden zur Evaluation
eignen sich?
 Wie schätzt ihr Aufwand und Nutzen der
Evaluation von Social Media bei KMUs ein?
35
Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
VIELEN DANK UND
VIEL ERFOLG!
36
Literatur
 Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation.
Strategische Planung und operative Umsetzung (5., überarbeitete und aktualisierte
Auflage). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
 Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012a). Social Media Governance 2011 –
Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-
Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web.
Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen
20.04.12012 unter http://de.slideshare.net/FFPR/social-media-governance-2011.
 Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012). Social Media Delphi 2012. Wissenschaftliche
Studie zu den Zukunftstrends der Social-Media-Kommunikation. Leipzig/Wiesbaden:
Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen am 20.04.2012
unter http://de.slideshare.net/FFPR/studienbericht-social-media-delphi-2012.
 Heltsche, M. (2012). Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und
Evaluation. Abgerufen am 15.4.2013 unter
http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf-
dossiers/communicationcontrollingde_Dossier6_Social_Media_Feb2012.pdf.
 Maletzke, G. (1976). Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation. Grundlagen
und Probleme einer zielorientierten Mediennutzung. Studien zur
Massenkommunikation, Band 7. Hamburg: Verlag Hans-Bredow-Institut.
37
Fotos & Grafiken
 [ETHORITY] http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (CC BY-SA)
 [KIWIEN] http://www.flickr.com/photos/kiwien/8000310597/ (CC BY-NC-ND 2.0)
38

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Praxisnahe Evaluation von Kommunikation im Social Web

  • 1. Praxisnahe Evaluation von Kommunikation im Social Web Stefan Klix 9. Studentische Medientage Chemnitz 20.04.2013
  • 2. Wer bin ich?  Stefan Klix, 25, Student  Twitter: @stefanklix  2007-2013: Bachelor & Master Medienkommunikation, TU Chemnitz  Masterarbeit bei der KOMSA AG: „Performance von Kommunikation im Social Web. Strategisches und operatives Kommunikations-Controlling am Beispiel der aetka Communication Center AG“  Seit April 2013: Strategisches Marketing bei der Saxonum GmbH (KOMSA-Gruppe) 2
  • 3. Evaluation von Social Media Grundlagen Methoden & Werkzeuge Diskussion 3
  • 5. Social Media? 5 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 6. Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion Social Media? 6[ETHORITY]
  • 7. Social Media?!  Web 2.0 – Social Software – Social Web  „Social Media sind Online-Plattformen, die die Möglichkeit zum Austausch von Informationen, Meinungen und Erfahrungen in Wort, Ton und Bild bieten. Im Gegensatz zu klassischen Massenmedien ist Interaktion ein zentrales Konzept von Social Media.“ (Heltsche, 2012, S. 21) 7 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 8. Evaluation?  Evaluation = Bewertung  Aber wozu eigentlich evaluieren?  Weil man ohne Evaluation orientierungslos ist! 8[KIWIEN] Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 9. Evaluation!  Evaluation ist die „kritische Beurteilung des Erfolgs zielgerichteter Aktivitäten“ und besteht aus einem „systematischen Vergleich der Ziele als Soll-Werte mit den tatsächlichen Wirkungen als Ist-Werten“ (Maletzke, 1976, S. 227) 9 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 10. Evaluation beantwortet Fragen  Was war gut?  Was ist ausbaufähig?  War ich erfolgreich?  Habe ich meine Ziele erreicht? 10 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 11. Evaluation von Social Media? Anzahl Likes? Srsly? 11 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 12. SoMe-Evaluation: State of the Art 12 n = 596 Kommunikationsverantwortliche; Frage: „Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social- Media-Aktivitäten, welche Messwerte sollen bis Ende 2011 zusätzlich genutzt werden oder sind nicht geplant?“ (Fink et al., 2011, S. 42); © Universität Leipzig/ Fink & Fuchs PR AG 2011, www.socialmediagovernance.eu Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 13. SoMe-Evaluation: State of the Art 13 n = 650 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen, die bereits im Social-Media-Bereich evaluieren; Frage: „Wie wird die Social-Media Kommunikation in Ihrer Organisation evaluiert? (Mehrfachnennungen möglich)“ (Fink et al., 2012b, S. 34); © Universität Leipzig/ Fink & Fuchs PR AG 2012, www.socialmediadelphi.de Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 14. Ziele?  Wo werden Social Media eingesetzt? – Marketing? – PR? – HR? – Vertrieb? – Kundenservice? – Intern?  Was will ich hier mit der Kommunikation im Social Web erreichen?  Ohne Ziele keine Evaluation! 14 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 15. „Wir brauchen einen Plan!“ 1. Situationsanalyse 2. Ziele definieren 3. Strategie entwickeln 4. Taktiken gestalten 5. Erfolgskennzahlen definieren (KPIs) 6. Durchführung der Taktiken 7. Evaluation 8. Anpassung von Strategie und Taktiken 15 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 16. Ziele richtig definieren!  SMARTe Ziele sind … – Spezifisch – Messbar – Akzeptiert – Realistisch – Terminierbar 16 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 17. Ziele richtig definieren!  Zielart bzw. -variable: Was soll erreicht werden? – Beispiel: Steigerung der Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit …  Ausmaß: Wie viel soll bei der Zielart bzw. -variable erreicht werden? – Beispiel: … um 20 Prozent …  Zeitbezug: Wann soll das Ziel erreicht werden? – Beispiel: … innerhalb der nächsten sechs Monate …  Objektbezug: Für wen bzw. was soll das Ziel erreicht werden? – Beispiel: … für das Restaurant „Mamajoes“…  Zielgruppe: Bei wem soll das Ziel erreicht werden? – Beispiel: … bei Personen zwischen 18 und 29 Jahren aus Chemnitz und Umgebung. 17 Vgl. Bruhn, 2009, S. 177 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 18. Sinnvolle Kennzahlen?  KPIs sind abhängig von den Zielen und den Maßnahmen!  Kennzahlen müssen Indikatoren für den Grad der Zielerreichung sein!  „Everything that can be counted does not necessarily count; everything that counts cannot necessarily be counted.” (Albert Einstein) 18 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 19. Und wie sieht die Realität aus?  KMUs haben keine Zeit zum Pläneschmieden.  KMUs fehlt das theoretische Wissen.  Für KMUs rechnet sich Evaluation nicht.  KMUs arbeiten nach dem Prinzip „learning by doing“.  KMUs können experimentieren. 19 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 20. Zwischenfazit  KMUs sollten sich überlegen, warum sie im Social Web aktiv werden wollen.  KMUs sollten sich überlegen, woran sie Erfolg festmachen.  Bei KMUs muss die Evaluation schnell gehen sowie einfach und preiswert sein. 20 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 22. interne Checklisten 22 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion Kriterium Bewertung Trifft nicht zu Trifft voll zu Kundenwünsche wurden aufgegriffen 0 1 2 3 4 5 Reaktion auf Anfragen erfolgte zeitnah 0 1 2 3 4 5 Veröffentlichte Inhalte waren attraktiv 0 1 2 3 4 5 Inhalte wurden regelmäßig veröffentlicht 0 1 2 3 4 5 Sprachstil war persönlich 0 1 2 3 4 5 Gesamt 12 von 25 Punkten 48 von 100 Prozent
  • 23. Befragungen & Feedback  Beispiel: Net Promoter Score (NPS)  Zentrale Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Geschäft weiterempfehlen?“ 23 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 24. Befragungen & Feedback  Beispiel: Net Promoter Score (NPS)  Zentrale Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Geschäft weiterempfehlen?“ 24 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 26. Facebook-Statistiken: quintly  Gratis-Version: – 3 Facebookseiten – 30 Tage historische Daten  Tipp für Seminar- und Abschlussarbeiten: Gratis-Zugang für kostenpflichtige Versionen 26 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 27. allmyplus für Google+ (gratis) 27 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 28. Excel 28 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 29. Blog-Statistiken 29 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 30. bit.ly/UMEHAq Klicks tracken 30 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion Messen, wie oft der QR- Code zu einem bitly-Link eingescannt wurde
  • 31. Buffer  Distribution und Scheduling von Inhalten für Facebook, Twitter, Linkedin und App.net  Analytics  Verknüpfung mit bitly-Account 31 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 32. Statigram für Instragram 32 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 33. HelloSociety für Pinterest 33 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 35. Fragen?  Welche Tools kennt ihr noch?  Welche weiteren Methoden zur Evaluation eignen sich?  Wie schätzt ihr Aufwand und Nutzen der Evaluation von Social Media bei KMUs ein? 35 Grundlagen – Methoden & Werkzeuge – Diskussion
  • 36. VIELEN DANK UND VIEL ERFOLG! 36
  • 37. Literatur  Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung (5., überarbeitete und aktualisierte Auflage). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.  Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012a). Social Media Governance 2011 – Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non- Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen 20.04.12012 unter http://de.slideshare.net/FFPR/social-media-governance-2011.  Fink, S., Zerfaß, A., & Linke, A. (2012). Social Media Delphi 2012. Wissenschaftliche Studie zu den Zukunftstrends der Social-Media-Kommunikation. Leipzig/Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. Abgerufen am 20.04.2012 unter http://de.slideshare.net/FFPR/studienbericht-social-media-delphi-2012.  Heltsche, M. (2012). Social Media im Kommunikations-Controlling: Monitoring und Evaluation. Abgerufen am 15.4.2013 unter http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/pdf- dossiers/communicationcontrollingde_Dossier6_Social_Media_Feb2012.pdf.  Maletzke, G. (1976). Ziele und Wirkungen der Massenkommunikation. Grundlagen und Probleme einer zielorientierten Mediennutzung. Studien zur Massenkommunikation, Band 7. Hamburg: Verlag Hans-Bredow-Institut. 37
  • 38. Fotos & Grafiken  [ETHORITY] http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (CC BY-SA)  [KIWIEN] http://www.flickr.com/photos/kiwien/8000310597/ (CC BY-NC-ND 2.0) 38