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NKP Social Media
Kick Off | 20. Juli 2011




                           Daniel Friesenecker, Hermann Mittermair
Zu Beginn

• Social Media ist kein Hexenwerk...nicht ,Gehirnchirurgie‘.
• Man muss das Prinzip verstehen.
• 70% der Inhalte von UK und AM werden sich überschneiden.
• Es geht um Authentizität, egal ob man mit Kunden oder Mitarbeitern
  kommuniziert.
• Wir arbeiten nicht für unsere Kunden sondern mit ihnen.
• Die Hauptarbeit liegt in der individuellen Beratung.
Die Kraft der Marke?
Was leistet Marke?

Marke reduziert Komplexität, und erhöht Wertschöpfung
Marke ist ein kulturelles Produkt, wird sinnlich wahrgenommen, schafft Publikum
Marke ist ein Innovationstreiber
_________________________________________________________________________
aber: OGM Studie 02/2011 zeigt:
• Mitarbeiter sind kaum über Markenstrategien informiert
• Instrumente des Branding sind wenig bekannt
• nur 50% haben niedergeschriebene Markenstrategie
• Markenbotschafter Mitarbeiter gibt es kaum
Ein Umfrage hat es ans Licht gebracht:

• nur 8% der Unternehmen sind positioniert
  man erhält etwa die selbe Aussage zu Unternehmensgegenstand und
  Kundennutzen egal ob man bei einfachen mitarbeitern oder in der Chefetage
  nachfragt.
• nur bei 5% hat auch der Kunde den selben Blick auf die Marke


Setzen Sie auf Ihre Marke. Sie ist das Wertvollste, das Sie haben!
De jure gehört die Marke dem Unternehmen, de facto aber dem Kunden.
Was ist eine Marke?

• nicht nur: Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design
• sondern: Label und Fabel – eine Marke lebt von zusätzlichen
  Geschichten, die auf allen Sinneskanälen erzählt werden, visuell,
  akustisch, taktil, usw. Die Marke ist eine Weltanschauung, eine
  Philosophie, ein zentrales Steuerungsinstrument das einem
  Unternehmen Identität verleiht (Def. von Eric Mader, US)


Die meisten Unternehmen behaupten von sich, sie seinen eine Rose. Sie
sehen aber aus wie eine Tulpe und riechen wie ein Maiglöckchen
Was ist Ihre
Brand Story?
Strategische Markenkommunikation:




Quelle: Institut für Marke und Design
Strategische Markenkommunikation:

                     Inneres Sein




Quelle: Institut für Marke und Design
Strategische Markenkommunikation:

                         Inneres Sein

              Selbstbild
       Haltungen
        Werte
Kompetenzen
    Kultur
Geschichten
     mentale
     Landkarten
           Verhältnis der
           MA zur Marke
    Quelle: Institut für Marke und Design
Strategische Markenkommunikation:

                         Inneres Sein       Äußerer Schein

              Selbstbild
       Haltungen
        Werte
Kompetenzen
    Kultur
Geschichten
     mentale
     Landkarten
           Verhältnis der
           MA zur Marke
    Quelle: Institut für Marke und Design
Strategische Markenkommunikation:

                         Inneres Sein       Äußerer Schein
                                                       CD
              Selbstbild                                     Produkte
       Haltungen
                                                                  Benefits
        Werte
Kompetenzen                                                        Botschaften
    Kultur                                                          Inszenierung
Geschichten
                                                                 Kampagnen
     mentale
     Landkarten                                              Fremdbild
           Verhältnis der                             Services
           MA zur Marke
    Quelle: Institut für Marke und Design
Strategische Markenkommunikation:
                                                    Inneres Sein
                                                   Äußerer Schein
                                Selbstbild                      CD
                         Haltungen                                   Produkte
                          Werte                                             Benefits
                  Kompetenzen
                                                                             Botschaften
                       Kultur
                                                                              Inszenierung
                   Geschichten
                            mentale                                        Kampagnen
                            Landkarten
                                                                     Fremdbild
                                  Verhältnis der
                                  MA zur Marke                  Services
Quelle: Institut für Marke und Design
Wie nehme ich die anderen
Unternehmen in der Gruppe wahr?

> WAS........inhaltlich beschreiben
> WARUM...drei Werte benennen
Feedback.
Marke.
Was macht erfolgreiche
Markenführung aus?
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
• Sich auch mal größer machen, als er ist!
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
• Sich auch mal größer machen, als er ist!
• Lauter schreien, als andere!
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
• Sich auch mal größer machen, als er ist!
• Lauter schreien, als andere!
• Ziel: die Bekanntheit steigern!
Wer seine Marke entwickeln




                    ?
will, der muss...
• Werbedruck erhöhen
• Preis-Aktionen machen!
• Sich auch mal größer machen, als er ist!
• Lauter schreien, als andere!
• Ziel: die Bekanntheit steigern!
Was macht erfolgreiche
Markenführung aus?
dazu:
Vier wirklich wichtige Aussagen
von vier wirklich bedeutenden Menschen:
1
„ Man kann nicht          „
 n i c h t kommunizieren.




                     Paul
        Watzlawick
2
„ Nur Innovation und
 Marketing schaffen in einem
 Unternehmen Ergebnisse.
 Der ganze Rest sind Kosten.
                               „
                  Peter F. Drucker
3
„Profil führt zu Profit, „
 und nicht andersherum.




             Norbert Bolz, TU Berlin
4
„Ideen wachsen, „
 indem man sie teilt.




            Charles Leadbeater, UK
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
• Andere über sich erzählen lassen.
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
• Andere über sich erzählen lassen.
• Wahre Geschichten interessant erzählen.
Wer seine Marke entwickeln
will, der muss...
• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
• Andere über sich erzählen lassen.
• Wahre Geschichten interessant erzählen.
5
Fünf Regeln der Markenführung:
Verdichtung
     Regel Nr.1
     Erst die Spitzenleistung!
     Dann die Kommunikation.
     Marke ist das mit Kundenbegeisterungs-Erlebnissen
     gefüllte Konto. Und nicht der Kredit darauf.

     Worin liegt die Spitzenleistung des Unternehmens, oder
     des Produkts wirklich genau? Fragen Sie andere Leute!
Verdichtung
            1
     Regel Nr.
                 Eine Marke ist wie ein Eisberg
                 An der Oberfläche zu
                 arbeiten, bedeutet Geld beim
                 Fenster hinaus zu werfen.
                 Wer seine Marke wirklich entwickeln
                 will, arbeitet besser unter Wasser.
Verdichtung
            1
     Regel Nr.
Verdichtung
            1
     Regel Nr.
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     1. erkennen was man wirklich gut kann
     2. es benennen und verdichten
     3. monetär bewerten
     4. emotional transportieren
Verdichtung
            1
     Regel Nr.
     Marke ist der verdichtete
     Ausdruck unternehmerischer
     Spitzenleistung!
Verdichtung
            1
     Regel Nr.
Verdichtung
            1
     Regel Nr.
Verdichtung
            1
     Regel Nr.
Verdichtung
           1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

        ...Sicherheit
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

        ...Sicherheit


         ...Love
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

        ...Sicherheit


         ...Love


        ...Pflege
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

        ...Sicherheit      ...atmen


         ...Love


        ...Pflege
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

        ...Sicherheit      ...atmen


                            ...Suche
         ...Love


        ...Pflege
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

        ...Sicherheit      ...atmen


                            ...Suche
         ...Love


        ...Pflege           ...zart
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

        ...Sicherheit      ...atmen      ...?...


                            ...Suche
         ...Love


        ...Pflege           ...zart
Verdichtung
             1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

        ...Sicherheit      ...atmen      ...?...


                            ...Suche
         ...Love


        ...Pflege           ...zart      ...?...
Verdichtung
           1
     Regel Nr.
     Beispiele für Marken-Verdichtung:

     Marken können ein Wort besitzen.
     Welches „gehört“ Ihnen?
1
Regel Nr.


Verdichten, verdichten
und verdichten.
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
Vertrauen
    Regel Nr.2
     Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke?
Vertrauen
    Regel Nr.   2
     Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke?
     a_ Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität,
        sondern durch Kontinuität.
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
2
Regel Nr.
Vertrauen
    Regel Nr.   2
    Wie entsteht Vertrauen in die Marke?
     a_ Durch Kontinuität!
        Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität.


     b_ Durch Relevanz!
        Nicht durch Penetranz.
Vertrauen
    Regel Nr.  2
     „Interessant“ und „Relevant“

     Wie entsteht Relevanz? Mit Spitzenleistungen.
     Interessantheit ist wichtiger als Bekanntheit.
     Aufmerksamkeit bekommt man mit einer Nr. 1 Position.
     Spitzenleistungen sind die Basis für Nr. 1 Positionen.
Vertrauen
    Regel Nr. 2
    Die Marketingfrage heißt deshalb:
    „Wie werde ich attraktiver?“
    Und nicht: „Wie werde ich bekannter?“,
    Der Weg zu Attraktivität:
    Interessante Geschichten über Ihre eigenen
    Spitzenleistungen erzählen!
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.
    Bekannt, aber wenig Relevanz:
Vertrauen
            2
    Regel Nr.


     Vertrauen in die Nr. 1
     immer neu verdienen.
mei
      ne
M a
    r k e
Bedeutung
    Regel Nr.   3
    Marken-Management =
    Bedeutungs-Management
    Wer seinem Produkt keine Bedeutung
    mitgibt, spricht mit seine Kunden
    nur über den Preis.
Bedeutung
    Regel Nr.   3
    Marken-Management =
    Bedeutungs-Management
    Oder: Wer seiner Arbeitgeberqualität keine
    Bedeutung mitgibt, spricht mit seinen
    Mitarbeitern/Bewerbern
    nur über das Gehalt.
3
Regel Nr.
Bedeutung
    Regel Nr.3
    "Welchen Preis würden Sie für
     dieses Produkt akzeptieren?“
Bedeutung
    Regel Nr.   3
    "Welchen Preis würden Sie für
     dieses Produkt akzeptieren?“
    Gruppe 1:              4,50 € / L
Bedeutung
    Regel Nr.     3
    "Welchen Preis würden Sie für
     dieses Produkt akzeptieren?“
    Gruppe 1:              4,50 € / L

    Gruppe 2:
    (mit Geschichte)
Bedeutung
    Regel Nr.     3
    "Welchen Preis würden Sie für
     dieses Produkt akzeptieren?“
    Gruppe 1:               4,50 € / L

    Gruppe 2:
    (mit Geschichte)
                       15,- €/L
A N D R E A S




B   A   U   E   R
A N D R E A S




B   A   U   E   R
A N D R E A S




B   A   U   E   R
A N D R E A S




B   A   U   E   R
Bedeutung
   Wie heißt das beste Eis der Welt?
Bedeutung
   Wie heißt das beste Eis der Welt?
Bedeutung
            3
    Regel Nr.
Bedeutung
            3
    Regel Nr.




            1,20 €/L
Bedeutung
            3
    Regel Nr.




            1,20 €/L
Bedeutung
            3
    Regel Nr.




            1,20 €/L   6,90 €/L
Bedeutung
            3
    Regel Nr.

                       = 530%


            1,20 €/L     6,90 €/L
Bedeutung
            3
    Regel Nr.




                4,38 €/kg
Bedeutung
            3
    Regel Nr.




                4,38 €/kg
Bedeutung
            3
    Regel Nr.




                4,38 €/kg   52,80 €/kg
Bedeutung
            3
    Regel Nr.

                            = 1.205%


                4,38 €/kg      52,80 €/kg
Bedeutung
            3
    Regel Nr.




                52,80 €/kg
Bedeutung
            3
    Regel Nr.




                52,80 €/kg
Bedeutung
       Regel Nr.3
   33.30 €/kg       52,80 €/kg
Bedeutung
       Regel Nr.3
   33.30 €/kg
Bedeutung
       Regel Nr.3
   33.30 €/kg       4,38 €/kg
Bedeutung

 760%
       Regel Nr.3
   33.30 €/kg       4,38 €/kg
Bedeutung
    Regel Nr.     3                      Für welches Produkt
                                         entscheiden Sie sich?




       Standard   Standard   Brasilian
        Roast      Roast      Roast
Bedeutung
    Regel Nr.     3                      Für welches Produkt
                                         entscheiden Sie sich?




       Standard   Standard   Brasilian
        Roast      Roast      Roast
Bedeutung
            3
    Regel Nr.   Und für welches jetzt?




                 Standard   Brasilian   Brasilian
                  Roast      Roast       Roast
Bedeutung
            3
    Regel Nr.   Und für welches jetzt?




                 Standard   Brasilian   Brasilian
                  Roast      Roast       Roast
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest
Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest
Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid




       33 %                            38 %           29 %
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest
Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid




   Frischmilch                         Länger-Frisch Milch   Haltbarmilch




       33 %                                 38 %               29 %
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test




     F                        LF                        H
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test




     F                        LF                        H

  80 %                      12 %                       8%
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch




     F                       LF                         H
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch




     F                       LF                         H

  48 %                      28 %                     24 %
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
Proben von zwei Sorten Frischmilch:

           Probe A                    Probe B
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
Proben von zwei Sorten Frischmilch:

           Probe A                    Probe B




          51 %                        49 %
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte:

    Probe A: aus Österreich         Probe B: aus Polen
Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?
Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte:

    Probe A: aus Österreich         Probe B: aus Polen




           85 %                          15 %
   >>> Geschichten erhöhen die sensorische Wahrnehmung
Welche Ananas schmeckt besser?
berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz:




     Biologisch                                                               Konventionell




                  Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)
Welche Ananas schmeckt besser?
berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz:




     Biologisch                                                               Konventionell




      80 %                                                                    20 %
                  Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)
Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)




 5 $/L   20 $/L   45 $/L   10 $/L   17 $/L
Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)
                    Beste
                  Bewertung




 5 $/L   20 $/L    45 $/L     10 $/L   17 $/L
Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)
                       Beste
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 Sorte A   Sorte B     Sorte A   Sorte C   Sorte C




 5 $/L     20 $/L     45 $/L     10 $/L    17 $/L
Wein - Geschmackstest (Blindverkostung)
                         Beste
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 Sorte A     Sorte B      Sorte A      Sorte C      Sorte C




 5 $/L       20 $/L      45 $/L       10 $/L       17 $/L

+ Hirnforschung: Mehr Glücksempfinden im Belohnungszentrum
Bedeutung
            3
    Regel Nr.


    Marken-Management ist
    Bedeutungs-Management
Story Telling
     Regel Nr.   4
     Ein „zu teuer“ gibt es nicht
     ,Zu teuer!‘ drückt meist nur ein ungutes Gefühl aus.
Story Telling
     Regel Nr.  4
     Ein „zu teuer“ gibt es nicht
     Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
     dann haben wir…
Story Telling
     Regel Nr.  4
     Ein „zu teuer“ gibt es nicht
     Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
     dann haben wir…
          > unsere Geschichte falsch erzählt
Story Telling
     Regel Nr.  4
     Ein „zu teuer“ gibt es nicht
     Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
     dann haben wir…
          > unsere Geschichte falsch erzählt
        >> oder: die falsche Geschichte erzählt
Story Telling
     Regel Nr.  4
     Ein „zu teuer“ gibt es nicht
     Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
     dann haben wir…
          > unsere Geschichte falsch erzählt
        >> oder: die falsche Geschichte erzählt
       >>> oder: den falschen Leuten davon erzählt.
Story Telling
     Regel Nr.  4
     Ein „zu teuer“ gibt es nicht
     Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist,
     dann haben wir…
          > unsere Geschichte falsch erzählt
       >> oder: die falsche Geschichte erzählt
      >>> oder: den falschen Leuten davon erzählt.
     Aber darauf können wir selbst reagieren.
Story Telling
     Regel Nr.  4
     95 % aller unserer Entscheidungen
     laufen emotional über die Geschichte
     zum Produkt.
     (Neuromarketing: H.-G.Häusler, A. Treindl)

     Menschen kaufen Emotionen.
     Nutzen sind die pure Emotion.
Story Telling
     Regel Nr. 4
     Menschen kaufen immer häufiger nicht das,
     WAS wir tun, sondern, WARUM wir etwas tun.
     Die Gewinner sind jene Unternehmen, die ihre Kunden
     begeistern können. Denn die bezahlen uns für
     • unsere Identifikation mit unserer Beruf
     • unseren täglichen Einsatz für ein besseres Leben
Story Telling
Story Telling
     Regel Nr.
     MINI:
                 4
     Nach dem Servicetermin: Innenspiegel-Anhänger mit
     dem Text: "Ich hab dich vermisst!"

     McDonalds:
     25% Umsatzzuwachs seit „I‘m lovin‘ it.


     Geschichten können Wünsche wecken: Bedarf vs. Wunsch!
Story Telling
             4
     Regel Nr.


     Geschichten über
     den SINN erzählen.
Teilen
     Regel Nr.  5
     Wachstum neu: Wer teilt, gewinnt!

     Werte und sozialer Reichtum sind die neue Grundlage
     der Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern.

     „Web-Kompetenz“ und „Digitale Reputation“ sind
     die neuen Währungen erfolgreicher Markenführung.
Teilen
     Regel Nr. 5
     Dialogfähigkeit wird der Schlüssel zum Erfolg:

     Wer seine Kunden nicht als
     Mitgestalter von Produkt und
     Geschäftsprozess versteht, hat
     keine Chance.
Teilen
             5
     Regel Nr.


     Lust auf Dialog ist der
     Schlüssel für Erfolg.
5
Fünf Regeln zusammengefasst:
1: Verdichtung
    Regel

    Verdichten, verdichten
    und verdichten.
n
Regel   2: Bedeutung
       1: Verdichtung
    Regel                  Vertrauen in die Nr. 1
    Verdichten, verdichten immer neu verdienen.
    und verdichten.
n
Regel   2: Bedeutung
       1: Verdichtung
    Regel                  Vertrauen in die Nr. 1
    Verdichten, verdichten immer neu verdienen.
    und verdichten.
n

     Regel   3: Bedeutung
     Marken-Management ist
     Bedeutungs-Management
Regel   2: Bedeutung
       1: Verdichtung
    Regel                  Vertrauen in die Nr. 1
    Verdichten, verdichten immer neu verdienen.
    und verdichten.
                                            Regel 4: Story Telling
n

     Regel   3: Bedeutung                    Geschichten über
     Marken-Management ist                   den SINN erzählen.
     Bedeutungs-Management
Regel   2: Bedeutung
       1: Verdichtung
    Regel                  Vertrauen in die Nr. 1
    Verdichten, verdichten immer neu verdienen.
    und verdichten.
                                            Regel 4: Story Telling
n

     Regel   3: Bedeutung                    Geschichten über
     Marken-Management ist                   den SINN erzählen.
     Bedeutungs-Management                            Regel   5: Partizipation
                                   Lust auf Dialog ist der
                                   Schlüssel zum Erfolg.
Authentische Marken profitieren...
• von mehr Aufmerksamkeit,
• von Kunden, die für Qualität bezahlen,
• von loyalen Kunden,
• vom Verkauf zusätzlicher Produkten,
• davon, dass Sie weiter empfohlen werden.
Das war die Pflicht. Dann kommt die Kür:

• Vertrautheit und Kontinuität bieten
• Innovationen liefern
• dem Kunden Entwicklungsmöglichkeiten geben
• daraus serielle Angebote schaffen
Welche Fragen
 haben Sie?

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Marke

  • 1. NKP Social Media Kick Off | 20. Juli 2011 Daniel Friesenecker, Hermann Mittermair
  • 2. Zu Beginn • Social Media ist kein Hexenwerk...nicht ,Gehirnchirurgie‘. • Man muss das Prinzip verstehen. • 70% der Inhalte von UK und AM werden sich überschneiden. • Es geht um Authentizität, egal ob man mit Kunden oder Mitarbeitern kommuniziert. • Wir arbeiten nicht für unsere Kunden sondern mit ihnen. • Die Hauptarbeit liegt in der individuellen Beratung.
  • 3. Die Kraft der Marke?
  • 4. Was leistet Marke? Marke reduziert Komplexität, und erhöht Wertschöpfung Marke ist ein kulturelles Produkt, wird sinnlich wahrgenommen, schafft Publikum Marke ist ein Innovationstreiber _________________________________________________________________________ aber: OGM Studie 02/2011 zeigt: • Mitarbeiter sind kaum über Markenstrategien informiert • Instrumente des Branding sind wenig bekannt • nur 50% haben niedergeschriebene Markenstrategie • Markenbotschafter Mitarbeiter gibt es kaum
  • 5. Ein Umfrage hat es ans Licht gebracht: • nur 8% der Unternehmen sind positioniert man erhält etwa die selbe Aussage zu Unternehmensgegenstand und Kundennutzen egal ob man bei einfachen mitarbeitern oder in der Chefetage nachfragt. • nur bei 5% hat auch der Kunde den selben Blick auf die Marke Setzen Sie auf Ihre Marke. Sie ist das Wertvollste, das Sie haben! De jure gehört die Marke dem Unternehmen, de facto aber dem Kunden.
  • 6. Was ist eine Marke? • nicht nur: Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design • sondern: Label und Fabel – eine Marke lebt von zusätzlichen Geschichten, die auf allen Sinneskanälen erzählt werden, visuell, akustisch, taktil, usw. Die Marke ist eine Weltanschauung, eine Philosophie, ein zentrales Steuerungsinstrument das einem Unternehmen Identität verleiht (Def. von Eric Mader, US) Die meisten Unternehmen behaupten von sich, sie seinen eine Rose. Sie sehen aber aus wie eine Tulpe und riechen wie ein Maiglöckchen
  • 9. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Quelle: Institut für Marke und Design
  • 10. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Selbstbild Haltungen Werte Kompetenzen Kultur Geschichten mentale Landkarten Verhältnis der MA zur Marke Quelle: Institut für Marke und Design
  • 11. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Äußerer Schein Selbstbild Haltungen Werte Kompetenzen Kultur Geschichten mentale Landkarten Verhältnis der MA zur Marke Quelle: Institut für Marke und Design
  • 12. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Äußerer Schein CD Selbstbild Produkte Haltungen Benefits Werte Kompetenzen Botschaften Kultur Inszenierung Geschichten Kampagnen mentale Landkarten Fremdbild Verhältnis der Services MA zur Marke Quelle: Institut für Marke und Design
  • 13. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Äußerer Schein Selbstbild CD Haltungen Produkte Werte Benefits Kompetenzen Botschaften Kultur Inszenierung Geschichten mentale Kampagnen Landkarten Fremdbild Verhältnis der MA zur Marke Services Quelle: Institut für Marke und Design
  • 14.
  • 15. Wie nehme ich die anderen Unternehmen in der Gruppe wahr? > WAS........inhaltlich beschreiben > WARUM...drei Werte benennen
  • 19. Wer seine Marke entwickeln will, der muss...
  • 20. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Werbedruck erhöhen
  • 21. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Werbedruck erhöhen • Preis-Aktionen machen!
  • 22. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Werbedruck erhöhen • Preis-Aktionen machen! • Sich auch mal größer machen, als er ist!
  • 23. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Werbedruck erhöhen • Preis-Aktionen machen! • Sich auch mal größer machen, als er ist! • Lauter schreien, als andere!
  • 24. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Werbedruck erhöhen • Preis-Aktionen machen! • Sich auch mal größer machen, als er ist! • Lauter schreien, als andere! • Ziel: die Bekanntheit steigern!
  • 25. Wer seine Marke entwickeln ? will, der muss... • Werbedruck erhöhen • Preis-Aktionen machen! • Sich auch mal größer machen, als er ist! • Lauter schreien, als andere! • Ziel: die Bekanntheit steigern!
  • 27. dazu: Vier wirklich wichtige Aussagen von vier wirklich bedeutenden Menschen:
  • 28. 1 „ Man kann nicht „ n i c h t kommunizieren. Paul Watzlawick
  • 29. 2 „ Nur Innovation und Marketing schaffen in einem Unternehmen Ergebnisse. Der ganze Rest sind Kosten. „ Peter F. Drucker
  • 30. 3 „Profil führt zu Profit, „ und nicht andersherum. Norbert Bolz, TU Berlin
  • 31. 4 „Ideen wachsen, „ indem man sie teilt. Charles Leadbeater, UK
  • 32. Wer seine Marke entwickeln will, der muss...
  • 33. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
  • 34. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen. • Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
  • 35. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen. • Authentizität herstellen. (Sein = Schein) • Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
  • 36. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen. • Authentizität herstellen. (Sein = Schein) • Dem Markt ein relevante Versprechen machen. • Andere über sich erzählen lassen.
  • 37. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen. • Authentizität herstellen. (Sein = Schein) • Dem Markt ein relevante Versprechen machen. • Andere über sich erzählen lassen. • Wahre Geschichten interessant erzählen.
  • 38. Wer seine Marke entwickeln will, der muss... • Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen. • Authentizität herstellen. (Sein = Schein) • Dem Markt ein relevante Versprechen machen. • Andere über sich erzählen lassen. • Wahre Geschichten interessant erzählen.
  • 39. 5 Fünf Regeln der Markenführung:
  • 40. Verdichtung Regel Nr.1 Erst die Spitzenleistung! Dann die Kommunikation. Marke ist das mit Kundenbegeisterungs-Erlebnissen gefüllte Konto. Und nicht der Kredit darauf. Worin liegt die Spitzenleistung des Unternehmens, oder des Produkts wirklich genau? Fragen Sie andere Leute!
  • 41. Verdichtung 1 Regel Nr. Eine Marke ist wie ein Eisberg An der Oberfläche zu arbeiten, bedeutet Geld beim Fenster hinaus zu werfen. Wer seine Marke wirklich entwickeln will, arbeitet besser unter Wasser.
  • 42. Verdichtung 1 Regel Nr.
  • 43. Verdichtung 1 Regel Nr.
  • 44. Verdichtung 1 Regel Nr. 1. erkennen was man wirklich gut kann 2. es benennen und verdichten 3. monetär bewerten 4. emotional transportieren
  • 45. Verdichtung 1 Regel Nr. Marke ist der verdichtete Ausdruck unternehmerischer Spitzenleistung!
  • 46. Verdichtung 1 Regel Nr.
  • 47. Verdichtung 1 Regel Nr.
  • 48. Verdichtung 1 Regel Nr.
  • 49. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung:
  • 50. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit
  • 51. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...Love
  • 52. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...Love ...Pflege
  • 53. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...Love ...Pflege
  • 54. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...Suche ...Love ...Pflege
  • 55. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...Suche ...Love ...Pflege ...zart
  • 56. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...?... ...Suche ...Love ...Pflege ...zart
  • 57. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...?... ...Suche ...Love ...Pflege ...zart ...?...
  • 58. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: Marken können ein Wort besitzen. Welches „gehört“ Ihnen?
  • 60. Vertrauen 2 Regel Nr.
  • 61. Vertrauen Regel Nr.2 Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke?
  • 62. Vertrauen Regel Nr. 2 Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke? a_ Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität, sondern durch Kontinuität.
  • 63. Vertrauen 2 Regel Nr.
  • 65. Vertrauen Regel Nr. 2 Wie entsteht Vertrauen in die Marke? a_ Durch Kontinuität! Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität. b_ Durch Relevanz! Nicht durch Penetranz.
  • 66. Vertrauen Regel Nr. 2 „Interessant“ und „Relevant“ Wie entsteht Relevanz? Mit Spitzenleistungen. Interessantheit ist wichtiger als Bekanntheit. Aufmerksamkeit bekommt man mit einer Nr. 1 Position. Spitzenleistungen sind die Basis für Nr. 1 Positionen.
  • 67. Vertrauen Regel Nr. 2 Die Marketingfrage heißt deshalb: „Wie werde ich attraktiver?“ Und nicht: „Wie werde ich bekannter?“, Der Weg zu Attraktivität: Interessante Geschichten über Ihre eigenen Spitzenleistungen erzählen!
  • 68. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 69. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 70. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 71. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 72. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 73. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 74. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 75. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 76. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 77. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  • 78. Vertrauen 2 Regel Nr. Vertrauen in die Nr. 1 immer neu verdienen.
  • 79.
  • 80.
  • 81.
  • 82. mei ne M a r k e
  • 83. Bedeutung Regel Nr. 3 Marken-Management = Bedeutungs-Management Wer seinem Produkt keine Bedeutung mitgibt, spricht mit seine Kunden nur über den Preis.
  • 84. Bedeutung Regel Nr. 3 Marken-Management = Bedeutungs-Management Oder: Wer seiner Arbeitgeberqualität keine Bedeutung mitgibt, spricht mit seinen Mitarbeitern/Bewerbern nur über das Gehalt.
  • 86. Bedeutung Regel Nr.3 "Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“
  • 87. Bedeutung Regel Nr. 3 "Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“ Gruppe 1: 4,50 € / L
  • 88. Bedeutung Regel Nr. 3 "Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“ Gruppe 1: 4,50 € / L Gruppe 2: (mit Geschichte)
  • 89. Bedeutung Regel Nr. 3 "Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“ Gruppe 1: 4,50 € / L Gruppe 2: (mit Geschichte) 15,- €/L
  • 90.
  • 91.
  • 92. A N D R E A S B A U E R
  • 93. A N D R E A S B A U E R
  • 94. A N D R E A S B A U E R
  • 95. A N D R E A S B A U E R
  • 96.
  • 97.
  • 98. Bedeutung Wie heißt das beste Eis der Welt?
  • 99. Bedeutung Wie heißt das beste Eis der Welt?
  • 100. Bedeutung 3 Regel Nr.
  • 101. Bedeutung 3 Regel Nr. 1,20 €/L
  • 102. Bedeutung 3 Regel Nr. 1,20 €/L
  • 103. Bedeutung 3 Regel Nr. 1,20 €/L 6,90 €/L
  • 104. Bedeutung 3 Regel Nr. = 530% 1,20 €/L 6,90 €/L
  • 105. Bedeutung 3 Regel Nr. 4,38 €/kg
  • 106. Bedeutung 3 Regel Nr. 4,38 €/kg
  • 107. Bedeutung 3 Regel Nr. 4,38 €/kg 52,80 €/kg
  • 108. Bedeutung 3 Regel Nr. = 1.205% 4,38 €/kg 52,80 €/kg
  • 109. Bedeutung 3 Regel Nr. 52,80 €/kg
  • 110. Bedeutung 3 Regel Nr. 52,80 €/kg
  • 111. Bedeutung Regel Nr.3 33.30 €/kg 52,80 €/kg
  • 112. Bedeutung Regel Nr.3 33.30 €/kg
  • 113. Bedeutung Regel Nr.3 33.30 €/kg 4,38 €/kg
  • 114. Bedeutung 760% Regel Nr.3 33.30 €/kg 4,38 €/kg
  • 115.
  • 116.
  • 117. Bedeutung Regel Nr. 3 Für welches Produkt entscheiden Sie sich? Standard Standard Brasilian Roast Roast Roast
  • 118. Bedeutung Regel Nr. 3 Für welches Produkt entscheiden Sie sich? Standard Standard Brasilian Roast Roast Roast
  • 119. Bedeutung 3 Regel Nr. Und für welches jetzt? Standard Brasilian Brasilian Roast Roast Roast
  • 120. Bedeutung 3 Regel Nr. Und für welches jetzt? Standard Brasilian Brasilian Roast Roast Roast
  • 121. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? (Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid
  • 122. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? (Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid 33 % 38 % 29 %
  • 123. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? (Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- Blindtest Test BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid Frischmilch Länger-Frisch Milch Haltbarmilch 33 % 38 % 29 %
  • 124. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? (Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test F LF H
  • 125. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? (Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test F LF H 80 % 12 % 8%
  • 126. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch F LF H
  • 127. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch F LF H 48 % 28 % 24 %
  • 128. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? Proben von zwei Sorten Frischmilch: Probe A Probe B
  • 129. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? Proben von zwei Sorten Frischmilch: Probe A Probe B 51 % 49 %
  • 130. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte: Probe A: aus Österreich Probe B: aus Polen
  • 131. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten? Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte: Probe A: aus Österreich Probe B: aus Polen 85 % 15 % >>> Geschichten erhöhen die sensorische Wahrnehmung
  • 132. Welche Ananas schmeckt besser? berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz: Biologisch Konventionell Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)
  • 133. Welche Ananas schmeckt besser? berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz: Biologisch Konventionell 80 % 20 % Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)
  • 134. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung) 5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L
  • 135. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung) Beste Bewertung 5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L
  • 136. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung) Beste Bewertung Sorte A Sorte B Sorte A Sorte C Sorte C 5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L
  • 137. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung) Beste Bewertung Sorte A Sorte B Sorte A Sorte C Sorte C 5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L + Hirnforschung: Mehr Glücksempfinden im Belohnungszentrum
  • 138. Bedeutung 3 Regel Nr. Marken-Management ist Bedeutungs-Management
  • 139. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht ,Zu teuer!‘ drückt meist nur ein ungutes Gefühl aus.
  • 140. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir…
  • 141. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir… > unsere Geschichte falsch erzählt
  • 142. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir… > unsere Geschichte falsch erzählt >> oder: die falsche Geschichte erzählt
  • 143. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir… > unsere Geschichte falsch erzählt >> oder: die falsche Geschichte erzählt >>> oder: den falschen Leuten davon erzählt.
  • 144. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir… > unsere Geschichte falsch erzählt >> oder: die falsche Geschichte erzählt >>> oder: den falschen Leuten davon erzählt. Aber darauf können wir selbst reagieren.
  • 145. Story Telling Regel Nr. 4 95 % aller unserer Entscheidungen laufen emotional über die Geschichte zum Produkt. (Neuromarketing: H.-G.Häusler, A. Treindl) Menschen kaufen Emotionen. Nutzen sind die pure Emotion.
  • 146. Story Telling Regel Nr. 4 Menschen kaufen immer häufiger nicht das, WAS wir tun, sondern, WARUM wir etwas tun. Die Gewinner sind jene Unternehmen, die ihre Kunden begeistern können. Denn die bezahlen uns für • unsere Identifikation mit unserer Beruf • unseren täglichen Einsatz für ein besseres Leben
  • 148. Story Telling Regel Nr. MINI: 4 Nach dem Servicetermin: Innenspiegel-Anhänger mit dem Text: "Ich hab dich vermisst!" McDonalds: 25% Umsatzzuwachs seit „I‘m lovin‘ it. Geschichten können Wünsche wecken: Bedarf vs. Wunsch!
  • 149. Story Telling 4 Regel Nr. Geschichten über den SINN erzählen.
  • 150. Teilen Regel Nr. 5 Wachstum neu: Wer teilt, gewinnt! Werte und sozialer Reichtum sind die neue Grundlage der Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern. „Web-Kompetenz“ und „Digitale Reputation“ sind die neuen Währungen erfolgreicher Markenführung.
  • 151. Teilen Regel Nr. 5 Dialogfähigkeit wird der Schlüssel zum Erfolg: Wer seine Kunden nicht als Mitgestalter von Produkt und Geschäftsprozess versteht, hat keine Chance.
  • 152. Teilen 5 Regel Nr. Lust auf Dialog ist der Schlüssel für Erfolg.
  • 154. 1: Verdichtung Regel Verdichten, verdichten und verdichten. n
  • 155. Regel 2: Bedeutung 1: Verdichtung Regel Vertrauen in die Nr. 1 Verdichten, verdichten immer neu verdienen. und verdichten. n
  • 156. Regel 2: Bedeutung 1: Verdichtung Regel Vertrauen in die Nr. 1 Verdichten, verdichten immer neu verdienen. und verdichten. n Regel 3: Bedeutung Marken-Management ist Bedeutungs-Management
  • 157. Regel 2: Bedeutung 1: Verdichtung Regel Vertrauen in die Nr. 1 Verdichten, verdichten immer neu verdienen. und verdichten. Regel 4: Story Telling n Regel 3: Bedeutung Geschichten über Marken-Management ist den SINN erzählen. Bedeutungs-Management
  • 158. Regel 2: Bedeutung 1: Verdichtung Regel Vertrauen in die Nr. 1 Verdichten, verdichten immer neu verdienen. und verdichten. Regel 4: Story Telling n Regel 3: Bedeutung Geschichten über Marken-Management ist den SINN erzählen. Bedeutungs-Management Regel 5: Partizipation Lust auf Dialog ist der Schlüssel zum Erfolg.
  • 159. Authentische Marken profitieren... • von mehr Aufmerksamkeit, • von Kunden, die für Qualität bezahlen, • von loyalen Kunden, • vom Verkauf zusätzlicher Produkten, • davon, dass Sie weiter empfohlen werden.
  • 160. Das war die Pflicht. Dann kommt die Kür: • Vertrautheit und Kontinuität bieten • Innovationen liefern • dem Kunden Entwicklungsmöglichkeiten geben • daraus serielle Angebote schaffen
  • 161.