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Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 2
1. Warum brauchen Banken Social Media?
2. Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
3. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
1 Warum brauchen Banken Social Media?
Die größten Herausforderungen für Banken
Quelle: Studie „Zukunft der Banken 2020“ Lünedonk GmbH
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 4
Social Media als Lösungsbestandteil
Problem Lösung SoMe EmM
Preiswettbewerb bei
Standardprodukten
Differenzierung / Einmalige
Markenpositionierung
√ √
Schlechtes Image /
Gefährdete Reputation
Gezielte Image-Positionierung √ √
Rekrutierung von
Fachkräften
Strategisches
Employer-Branding
√ √
Hohe Erwartungen an
Kundenservice
Moderner, schneller
Kundenservice
√ √
Sinkende Loyalität der
Kunden
Kundenbeziehungen gezielt
aufbauen und pflegen
√ √
Digitalisierung der
Kundenkommunikation
Online-Kundenkommunikation
/ Responsive Design
√ √
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 5
2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
Social Media Strategie
Analyse
Planung*
Ziele und
Zielgruppen
Kanal-
auswahl
Content-
Strategie
*Im Einklang mit der Marketingstrategie
Monitoring Realisation
2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 7
2.1 Ziele und Zielgruppen
Ziele von Social Media
• Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen
• Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
• Erhöhung der Kundenloyalität (Commitment)
• Service und Support verbessern
• Markenattraktivität steigern (Emotionalisierung)
• Image-Positionierung und Verbesserung
• Neukundengewinnung
• Vertrieb und Umsatz steigern
• Mitarbeiter-Recruiting
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 9
Aus dem Strategie-Workshop / März 2013
Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 10
Zielbild
Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“
Die Sparkasse ist auch in den Sozialen Netzwerken für die Kunden erreichbar und
nutzt die neuen Möglichkeiten zur Online-Kommunikation.
Zusätzliche Filiale im Netz
Neben der bestehenden Internet-Filiale 5.0 entsteht
mit einer Facebook-Seite eine zweite „Online-Filiale“ im Internet.
Ganzheitliche Online-Kommunikation
Über soziale Netzwerke können Themen wie Personal-Recruiting und
Öffentlichkeitsarbeit online stärker kommuniziert werden, als in der Internet-Filiale.
Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 11
Aus dem Strategie-Workshop mit Fachabteilungen / März 2013
Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt
Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“
Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen
Mit vielen Aktionen und Kampagnen wurde die Zielgruppe der 18-25 jährigen
erreicht, die viel Potential hat und über andere Kanäle sehr schwer zu erreichen
ist.
Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen
Durch regelmäßige Beiträge, Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen wurde gezielt
eine Beziehung zu den Fans aufgebaut. Die stärkste Bindung besteht in der
Zielgruppe der 18-35 jährigen Frauen.
Effektiver Kundenservice
Die Kunden erreichen die Sparkasse auf Facebook und die Antworten der
Sparkasse sind öffentlich sichtbar. Die Sparkasse reagiert professionell und
zeitnah, auch außerhalb der Öffnungszeiten und am Wochenende.
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 12
Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt
Zusätzliche Filiale im Netz
Die Werbekampagnen wurden verlängert
Parallel zu den Kampagnen auf anderen Marketingkanälen, wurden die Themen
auch auf Facebook gespielt. Dadurch wurde der Werbedruck erhöht und eine
neue Zielgruppe erreicht. Die Anzahl der Klicks konnte genau ausgewertet
werden.
Zugriffe auf die Internet-Filiale
Viele Beiträge hatten das Ziel, auf die Internet-Filiale weiterzuleiten. Damit
wurden die Zugriffe auf Produktseiten, Online-Produktverkäufe, Formulare zur
Terminvereinbarung oder Karriereseiten signifikant gesteigert.
Vertrieb und Umsatz steigern
Insbesondere durch das Schalten von Werbeanzeigen wurden Online-
Produktverkäufe gesteigert, am erfolgreichsten im Bereich Versicherungen.
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 13
Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook
Ganzheitliche Online-Kommunikation
Image-Positionierung
Durch den professionellen Facebook-Auftritt konnte die Markenattraktivität
gesteigert werden. Insbesondere durch die Kommunikation der Beratungs- und
Fachkompetenz, sowie Themen der Öffentlichkeitsarbeit und des regionalen
Engagements der Sparkasse.
Employer-Branding
Durch regelmäßige Beiträge über Mitarbeiter und Auszubildende, sowie die
positiven Rahmenbedingungen für Mitarbeiter, wurde gezielt eine Arbeitgebermarke
aufgebaut.
Mitarbeiter-Recruting
Dank der Social Media-Präsenz, sowie der gezielten Kommunikation von
Vakanzen, konnte das Interesse für Stellen geweckt und diese besetzt werden.
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 14
Zielgruppen im Bereich Social Media
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 15
2.2 Kanalauswahl
Überblick über Social Media und Nutzerzahlen
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 17
2.3 Content-Strategie
Content-Strategie
Zielgruppen-
orientierter
Content
Vertrauen
aufbauen
Kompetenzen
und Stärken
betonen
Mehrwerte
anbieten
Beziehungen
pflegen bzw.
aufbauen
Sparkasse
„menschlicher“
machen
Contentstrategie entsprechend der Social Media-Zielsetzung
Image-Positionierung Nähe zum Kunden Kundenbindung
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 19
Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Contentstrategie für das Ziel Image-Positionierung
Strategie Umsetzung
Verstärkung der positiven
Identitätsaspekte.
Aufbau einer positiven
Online-Reputation.
Positionierung folgender Aspekte:
• Kundenorientierte Beratung
• Expertise im Bereich Finanzen
• Kompetenz und Qualifikation
• dichtes Filialnetz
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• Regionalität
• Gemeinwohlorientierung
• guter Arbeitgeber
• traditionelle Werte, z.B. Sicherheit,
Verlässlichkeit, Vertrauen
• regional engagiert
(Spenden & Sponsoring)
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 20
Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Content-Strategie für das Ziel Nähe zum Kunden
Strategie Umsetzung
Wir sind da, wo die
Kunden sich aufhalten.
Wir zeigen, dass wir
unsere Kunden verstehen.
Empathie, Verständnis,
Emotionen zeigen.
• Themen nach Zielgruppen
segmentieren und sprachlich
anpassen
• interessante Inhalte mit Bezug zum
Lebensalltag der Kunden
• Sparkassenmitarbeiter als Teil der
Gesellschaft
• Über eine aktive und regelmäßige
SoMe-Präsenz Teil des Alltags der
Kunden werden
• über persönliche Inhalte und
transparente Einblicke Nähe schaffen
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 21
Content-Strategie
Vertrauen
aufbauen
Contentstrategie für das Ziel Kundenbindung
Strategie Umsetzung
Durch die persönliche,
menschliche Darstellung
der Sparkasse eine
nachhaltige Beziehung zu
den Kunden aufbauen.
• Vertrauen aufbauen
(Verlässlichkeit, schnelle Reaktion,
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• den Kunden Mehrwerte bieten
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• Dialog / Interaktion fördern
• „Belohnung“ der Facebook-Fans
(Gewinnspiele/Verlosungen etc.)
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 22
Welche Inhalte sollen in Social Media kommuniziert werden?
Aus dem Strategie-Workshop / März 2013
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 23
Bevorzugter Content von Facebook-Fans von Banken
Quelle: ibi research 2013
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 24
Die in der Social Media-Strategie verorteten Themenkategorien
1. Image (z.B. Hinweis auf Spenden & Sponsoring)
2. Beziehung (z.B. Mitmach-Aktionen)
3. Employer-Branding (z.B. Azubithemen)
4. Regionalität (z.B. Aktionen in Geschäftsstellen)
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6. Unterhaltung (z.B. Gewinnspiel)
7. Info als Service (z.B. Tipps für mehr Sicherheit im Internet)
8. Finanzthemen (z.B. besondere Angebote)
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 25
1.
2.
3.
• Contentstrategie
• Kundenzentriert
• Bedürfnis befriedigen z.B.
Problem lösen
• Zielgruppen definieren
• Charakteristiken
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• Sprache der Zielgruppe
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Individualisieren
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Alena Kotter
15.06.2016
Seite 26
3 Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
1. Interne Organisation
• Verantwortlichkeiten und Kompetenzen
 Absprache mit Führungskräften
• Ressourcen
 Technik, Tools, Mitarbeiter und Budget
• Rechtliches und Datenschutz
 Gespräch mit dem Datenschutzbeauftragten / Compliance
• Reputationsmanagement
 Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation
 Alle internen Prozesse im Orga-Handbuch dokumentieren
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 28
2. Kommunikation mit Mitarbeitern und Fachabteilungen
• Netzwerk zu Mitarbeitern und Abteilungen aufbauen
 Abteilungsübergreifendes Redaktionsteam gründen
• Guidelines für die Kommunikation von Mitarbeitern in Social Media
 Mitarbeiter Workshops
• Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten
 Absprache mit Unternehmenskommunikation & Marketing
• Reputationsmanagement
 Abläufe, Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 29
Reputationsmanagement – Auszug aus dem Orgahandbuch
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 30
Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
3. Social Media Strategie
• Ist-Analyse
 SWOT Analyse, Mitbewerberanalyse
• Soll-Definition
 Zielgruppen und Zielsetzung
• Kanalauswahl
 Auf welchen Plattformen sind die Zielgruppen aktiv?
• Content-Strategie
 Themen definieren, Kanäle & Maßnahmen, Aktionen
Alena Kotter
15.06.2016
Seite 31
Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
Sie dürfen mich gerne für Fragen kontaktieren.
Ich freue mich auf den Austausch!
Alena Kotter
Unternehmenskommunikation und Social Media
Mobil: 015253540410
E-Mail: alena.maria.kotter@gmail.com
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Social Media für Banken - Von der Theorie zur Praxis

  • 1. Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis
  • 2. Social Media für Banken – Von der Theorie zur Praxis Alena Kotter 15.06.2016 Seite 2 1. Warum brauchen Banken Social Media? 2. Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts 3. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
  • 3. 1 Warum brauchen Banken Social Media?
  • 4. Die größten Herausforderungen für Banken Quelle: Studie „Zukunft der Banken 2020“ Lünedonk GmbH Alena Kotter 15.06.2016 Seite 4
  • 5. Social Media als Lösungsbestandteil Problem Lösung SoMe EmM Preiswettbewerb bei Standardprodukten Differenzierung / Einmalige Markenpositionierung √ √ Schlechtes Image / Gefährdete Reputation Gezielte Image-Positionierung √ √ Rekrutierung von Fachkräften Strategisches Employer-Branding √ √ Hohe Erwartungen an Kundenservice Moderner, schneller Kundenservice √ √ Sinkende Loyalität der Kunden Kundenbeziehungen gezielt aufbauen und pflegen √ √ Digitalisierung der Kundenkommunikation Online-Kundenkommunikation / Responsive Design √ √ Alena Kotter 15.06.2016 Seite 5
  • 6. 2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts
  • 7. Social Media Strategie Analyse Planung* Ziele und Zielgruppen Kanal- auswahl Content- Strategie *Im Einklang mit der Marketingstrategie Monitoring Realisation 2 Die Entwicklung eines Social Media-Konzepts Alena Kotter 15.06.2016 Seite 7
  • 8. 2.1 Ziele und Zielgruppen
  • 9. Ziele von Social Media • Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen • Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen • Erhöhung der Kundenloyalität (Commitment) • Service und Support verbessern • Markenattraktivität steigern (Emotionalisierung) • Image-Positionierung und Verbesserung • Neukundengewinnung • Vertrieb und Umsatz steigern • Mitarbeiter-Recruiting Alena Kotter 15.06.2016 Seite 9
  • 10. Aus dem Strategie-Workshop / März 2013 Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten Alena Kotter 15.06.2016 Seite 10
  • 11. Zielbild Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“ Die Sparkasse ist auch in den Sozialen Netzwerken für die Kunden erreichbar und nutzt die neuen Möglichkeiten zur Online-Kommunikation. Zusätzliche Filiale im Netz Neben der bestehenden Internet-Filiale 5.0 entsteht mit einer Facebook-Seite eine zweite „Online-Filiale“ im Internet. Ganzheitliche Online-Kommunikation Über soziale Netzwerke können Themen wie Personal-Recruiting und Öffentlichkeitsarbeit online stärker kommuniziert werden, als in der Internet-Filiale. Zielsetzung zu Beginn der Social Media-Aktivitäten Alena Kotter 15.06.2016 Seite 11 Aus dem Strategie-Workshop mit Fachabteilungen / März 2013
  • 12. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt Moderne Interpretation des Begriffs „Nähe“ Besserer Zugang zu bestimmten Zielgruppen Mit vielen Aktionen und Kampagnen wurde die Zielgruppe der 18-25 jährigen erreicht, die viel Potential hat und über andere Kanäle sehr schwer zu erreichen ist. Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen Durch regelmäßige Beiträge, Gewinnspiele und Mitmach-Aktionen wurde gezielt eine Beziehung zu den Fans aufgebaut. Die stärkste Bindung besteht in der Zielgruppe der 18-35 jährigen Frauen. Effektiver Kundenservice Die Kunden erreichen die Sparkasse auf Facebook und die Antworten der Sparkasse sind öffentlich sichtbar. Die Sparkasse reagiert professionell und zeitnah, auch außerhalb der Öffnungszeiten und am Wochenende. Alena Kotter 15.06.2016 Seite 12
  • 13. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook-Auftritt Zusätzliche Filiale im Netz Die Werbekampagnen wurden verlängert Parallel zu den Kampagnen auf anderen Marketingkanälen, wurden die Themen auch auf Facebook gespielt. Dadurch wurde der Werbedruck erhöht und eine neue Zielgruppe erreicht. Die Anzahl der Klicks konnte genau ausgewertet werden. Zugriffe auf die Internet-Filiale Viele Beiträge hatten das Ziel, auf die Internet-Filiale weiterzuleiten. Damit wurden die Zugriffe auf Produktseiten, Online-Produktverkäufe, Formulare zur Terminvereinbarung oder Karriereseiten signifikant gesteigert. Vertrieb und Umsatz steigern Insbesondere durch das Schalten von Werbeanzeigen wurden Online- Produktverkäufe gesteigert, am erfolgreichsten im Bereich Versicherungen. Alena Kotter 15.06.2016 Seite 13
  • 14. Erreichte Ziele nach zwei Jahren Facebook Ganzheitliche Online-Kommunikation Image-Positionierung Durch den professionellen Facebook-Auftritt konnte die Markenattraktivität gesteigert werden. Insbesondere durch die Kommunikation der Beratungs- und Fachkompetenz, sowie Themen der Öffentlichkeitsarbeit und des regionalen Engagements der Sparkasse. Employer-Branding Durch regelmäßige Beiträge über Mitarbeiter und Auszubildende, sowie die positiven Rahmenbedingungen für Mitarbeiter, wurde gezielt eine Arbeitgebermarke aufgebaut. Mitarbeiter-Recruting Dank der Social Media-Präsenz, sowie der gezielten Kommunikation von Vakanzen, konnte das Interesse für Stellen geweckt und diese besetzt werden. Alena Kotter 15.06.2016 Seite 14
  • 15. Zielgruppen im Bereich Social Media Alena Kotter 15.06.2016 Seite 15
  • 17. Überblick über Social Media und Nutzerzahlen Alena Kotter 15.06.2016 Seite 17
  • 20. Content-Strategie Vertrauen aufbauen Contentstrategie für das Ziel Image-Positionierung Strategie Umsetzung Verstärkung der positiven Identitätsaspekte. Aufbau einer positiven Online-Reputation. Positionierung folgender Aspekte: • Kundenorientierte Beratung • Expertise im Bereich Finanzen • Kompetenz und Qualifikation • dichtes Filialnetz • gute Finanzprodukte • Regionalität • Gemeinwohlorientierung • guter Arbeitgeber • traditionelle Werte, z.B. Sicherheit, Verlässlichkeit, Vertrauen • regional engagiert (Spenden & Sponsoring) Alena Kotter 15.06.2016 Seite 20
  • 21. Content-Strategie Vertrauen aufbauen Content-Strategie für das Ziel Nähe zum Kunden Strategie Umsetzung Wir sind da, wo die Kunden sich aufhalten. Wir zeigen, dass wir unsere Kunden verstehen. Empathie, Verständnis, Emotionen zeigen. • Themen nach Zielgruppen segmentieren und sprachlich anpassen • interessante Inhalte mit Bezug zum Lebensalltag der Kunden • Sparkassenmitarbeiter als Teil der Gesellschaft • Über eine aktive und regelmäßige SoMe-Präsenz Teil des Alltags der Kunden werden • über persönliche Inhalte und transparente Einblicke Nähe schaffen Alena Kotter 15.06.2016 Seite 21
  • 22. Content-Strategie Vertrauen aufbauen Contentstrategie für das Ziel Kundenbindung Strategie Umsetzung Durch die persönliche, menschliche Darstellung der Sparkasse eine nachhaltige Beziehung zu den Kunden aufbauen. • Vertrauen aufbauen (Verlässlichkeit, schnelle Reaktion, exklusive Einblicke) • den Kunden Mehrwerte bieten (Information, Unterhaltung, Tipps) • Dialog / Interaktion fördern • „Belohnung“ der Facebook-Fans (Gewinnspiele/Verlosungen etc.) Alena Kotter 15.06.2016 Seite 22
  • 23. Welche Inhalte sollen in Social Media kommuniziert werden? Aus dem Strategie-Workshop / März 2013 Alena Kotter 15.06.2016 Seite 23
  • 24. Bevorzugter Content von Facebook-Fans von Banken Quelle: ibi research 2013 Alena Kotter 15.06.2016 Seite 24
  • 25. Die in der Social Media-Strategie verorteten Themenkategorien 1. Image (z.B. Hinweis auf Spenden & Sponsoring) 2. Beziehung (z.B. Mitmach-Aktionen) 3. Employer-Branding (z.B. Azubithemen) 4. Regionalität (z.B. Aktionen in Geschäftsstellen) 5. Sparkassenwelt (z.B. Einblicke „hinter die Kulissen“) 6. Unterhaltung (z.B. Gewinnspiel) 7. Info als Service (z.B. Tipps für mehr Sicherheit im Internet) 8. Finanzthemen (z.B. besondere Angebote) Alena Kotter 15.06.2016 Seite 25
  • 26. 1. 2. 3. • Contentstrategie • Kundenzentriert • Bedürfnis befriedigen z.B. Problem lösen • Zielgruppen definieren • Charakteristiken • Teilzielgruppen bilden • Sprache der Zielgruppe • Auf den Kanal anpassen • Personalisieren und Individualisieren Prozess der strategischen Content-Erstellung Segmentieren Content definieren Individualisieren Alena Kotter 15.06.2016 Seite 26
  • 27. 3 Wie Social Media in einer Bank etabliert wird
  • 28. 1. Interne Organisation • Verantwortlichkeiten und Kompetenzen  Absprache mit Führungskräften • Ressourcen  Technik, Tools, Mitarbeiter und Budget • Rechtliches und Datenschutz  Gespräch mit dem Datenschutzbeauftragten / Compliance • Reputationsmanagement  Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation  Alle internen Prozesse im Orga-Handbuch dokumentieren Wie Social Media in einer Bank etabliert wird Alena Kotter 15.06.2016 Seite 28
  • 29. 2. Kommunikation mit Mitarbeitern und Fachabteilungen • Netzwerk zu Mitarbeitern und Abteilungen aufbauen  Abteilungsübergreifendes Redaktionsteam gründen • Guidelines für die Kommunikation von Mitarbeitern in Social Media  Mitarbeiter Workshops • Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten  Absprache mit Unternehmenskommunikation & Marketing • Reputationsmanagement  Abläufe, Kompetenzen und Zuständigkeiten in der Krisenkommunikation Wie Social Media in einer Bank etabliert wird Alena Kotter 15.06.2016 Seite 29
  • 30. Reputationsmanagement – Auszug aus dem Orgahandbuch Alena Kotter 15.06.2016 Seite 30
  • 31. Wie Social Media in einer Bank etabliert wird 3. Social Media Strategie • Ist-Analyse  SWOT Analyse, Mitbewerberanalyse • Soll-Definition  Zielgruppen und Zielsetzung • Kanalauswahl  Auf welchen Plattformen sind die Zielgruppen aktiv? • Content-Strategie  Themen definieren, Kanäle & Maßnahmen, Aktionen Alena Kotter 15.06.2016 Seite 31
  • 32. Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert!
  • 33. Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert! Sie dürfen mich gerne für Fragen kontaktieren. Ich freue mich auf den Austausch! Alena Kotter Unternehmenskommunikation und Social Media Mobil: 015253540410 E-Mail: alena.maria.kotter@gmail.com Blog: www.vividbanking.com