Die mindfacts GmbH, gegründet 2004 in München, spezialisiert sich auf Usability- und Werbewirkungsforschung, darunter Eye Tracking und Emotion Tracking zur Optimierung von Webseiten und Nutzererfahrungen. Das Unternehmen nutzt Verfahren wie Prototyping und Tests, um das Nutzerverhalten zu analysieren und Verbesserungspotentiale aufzudecken, sowie konkrete Fallbeispiele zur Veranschaulichung der Methoden. Die Ergebnisse zeigen, dass unbewusste Faktoren einen entscheidenden Einfluss auf Kaufentscheidungen haben und dass gezielte Optimierungen die Conversion-Rate erheblich steigern können.

1. Mindfacts GmbH
Usability Ÿ Marketing-Research
Wörthstr.1
D - 81667 München
Tel.: 0049 (0)89 / 44 45 45 43
Mail: info@mindfacts.de
Website-Optimierung
mit Eye Tracking und Emotion Tracking

2. Fabian
Liebig
Fabian
Liebig
Marke-ng
Manager
DACH
Mail:
fabian@op-mizely.com
Blog:
blog.op-mizely.de

3. 2009
2010
2012
2011
2013
2014
2015

4. 4
Ihr Ansprechpartner
www.mindfacts.de
Mail:
gallitz@mindfacts.de
Telefon:
+
49
(89)
44
45
45
43
Patrick
Gallitz
GeschäPsführender
GesellschaPer

5. 5
Mindfacts GmbH
Eckdaten:
► Gründung
2004
► Standort:
München
► 4
Festangestellte,
6
Freiberufler
► Teststudio:
Usability-­‐
und
Werbewirkungsforschung
► Na-onale
und
interna-onale
Forschung
Schwerpunkte:
► Usability-­‐Forschung
► Media-­‐Research
► POS-­‐Experience
► Brand
&
Consumer
Insights
Kernkompetenz:
► Einsatz
appara-ver
Verfahren
wie
Eye
Tracking
und
Emo-on
Tracking
► Mul--­‐Client-­‐Kampagnentests
(www.emo-on-­‐tracking.de)
► Eye
Tracking
Seminare
(www.mindfacts-­‐academy.de)
www.mindfacts.de

6. 6
! Menschliches
Verhalten
und
Wahrnehmung
in
der
Mediennutzung
! Stellenwert
von
Prototyping-­‐
und
User-­‐Experience-­‐Tests
! Abgrenzung
von
Labortests
zu
Remote
UX-­‐Tests
und
A/B-­‐Tes-ng
! Nutzen
und
Mehrwerte
appara-ver
Verfahren
(Eye
Tracking
/
Emo-on
Tracking)
! Auszüge
aus
Fallbeispielen
! Ganzheitliche
Conversion
Op-mierung
www.mindfacts.de
Agenda

7. 7
Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung
www.mindfacts.de
Quelle: „Wie Werbung wirkt“, Christian Scheier, 2006

8. 8
Implizit
Nach
Kahnemann,
Zaltman,
Scheier
Neuropsychologie:
95%
der
Kaufentscheidungen
besDmmt
das
Unbewusste!!
Gründe:
Zeitdruck,
Informa-onsüberlastung,
hohe
Komplexität,
Wiederholungskäufe,
Low
Involvement,
Unsicherheit
Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung
www.mindfacts.de
Autopilot
(implizit
und
spontan)
► Wahrnehmung
► Intui-on
► Ängste,
Vorurteile,
Ins-nkte,
Misstrauen,
Neugierde
► Gefühls-­‐
und
Beziehungsebene
(Unbewusstes)
► Emo-onale
Ebene
Pilot
(explizit)
und
reflek-ert
► Reflek-on
► Nachdenken
► Fakten
► Sprache

9. Explizit
Nur
ak-v
wenn
erwünscht
Pilot
► Reflek-on
► Nachdenken
► Fakten
► Sprache
Arbeitsweise
► Seriell
► Langsam
► Konzentriert
► Fokussiert
System
2
(Pilot)
Immer
ak-v
Autopilot
► Wahrnehmung
► Intui-on
► Ängste,
Vorurteile,
Ins-nkte,
Triebe,
Misstrauen,
Neugierde,
Hoffnungen
► Gefühls-­‐
und
Beziehungsebene
(Unbewusstes)
► Emo-onale
Ebene
Arbeitsweise
► Parallel
► Schnell
► Autonom
► Mühelos
System
1
(Autopilot)
Nach
Kahnemann,
Zaltman,
Scheier
Implizit
Das Eisbergmodell – Die Bewusstseinsebenen und die Piloten
www.mindfacts.de 9

10. 10
www.mindfacts.de
Die drei Bausteine einer erfolgreichen Internetpräsenz
Look
&
Feel
U-lity
(Nützlichkeit)
Usability
(Nutzbarkeit)

11. 11
www.mindfacts.de
Nutzen der Conversion-Optimierung: Beispielkalkulation
Umsatz
Status
Quo
Umsatz
nach
Usability-­‐OpDmierung
Traffic
(Visitors)
pro
Monat
150.000
160.000
Durchschnimlicher
Warenkorb
pro
Käufer
25
€
28
€
Conversion
Rate
2,5
%
3,5%
Umsatz
93.750
€
156.800
€

12. 12
www.mindfacts.de
Kostenersparnis durch Usability-Tests
Entwicklung
Umsetzung
Inbetriebnahme
Quelle:
Bias
/
Maythew:
„Cost
Jus5fying
Usability“
-­‐
1994

13. Methode
Ziel
Phase
Testobjekt
Startseitentest
Frühzei-ge
Layout-­‐Op-mierung
Planung
/
Konzept
Screenshots
Card
SorDng
Überprüfung
der
Informa-onsarchitektur
Planung
/
Konzept
Informa-onsarchitektur
Rapid-­‐Prototyping-­‐Test
Fokussierte
Prozess-­‐Op-mierung
Planung
/
Konzept
Clickdummy
User-­‐Experience-­‐Test
Op-mierung
des
„gesamten“
Nutzererlebens
Umsetzung
/
Betrieb
Clickdummy
/
Funk-onale
Website
Diary-­‐Test
Explora-on
der
Customer
Journey
Betrieb
Funk-onale
Website
13
www.mindfacts.de
Exemplarische Methoden

14. 14
www.mindfacts.de
Remote UX-Tests versus Labor-UX-Test
Remote-­‐UX-­‐Test
Labor-­‐UX-­‐Test
Kennzeichen
► Große,
überregionale
S-chprobe
► Bandbreite
an
verschiedenen
Testgeräten
(v.a.
Mobile)
mit
personalisierten
Einstellungen
► PC,
Tablet,
Smartphone
► Websites,
Apps
► Standardisierter
Testablauf
► Kleine,
tendeziell
regionale
S-chprobe
► Standardisiertes
Testsystem,
Reduk-on
auf
wenige
Endgeräte
► PC,
Tablet,
Smartphone
► Websites,
Apps,
Clickdummys,
Screenshots
► Individualisierter
Gesprächs-­‐
und
Testverlauf
Methoden
► Befragung
(Selbs-ntrospek-on)
► Videoauswertung
► Mouseclicks
► Naviga-onspfade
► Eye
Tracking
(Orien-erungsverhalten)
► Emo-on
Tracking
(Ak-vierung
und
Emo-onalisierung)
► Lautes
Denken
(Anmutung
–
Kurzzeitspeicher)
► Retrospek-ve
Tiefenexplora-on
► Beobachtung
► Reak-onszeitmessung
(Impliziter
Brand
Impact)
Zentrale
Mehrwerte
► Aufdecken
von
Usability-­‐Problemen
(bewusste
Ebene)
► Iden-fika-on
von
Bugs
► Aufdecken
von
Usability-­‐Problemen
(bewusste
und
unbewusste
Ebene)
► Erstellung
von
Hypothesen
zur
Websiteop-mierung

15. 15
www.mindfacts.de
Planung
/
Konzept
Umsetzung
Betrieb
Prototyping
Test
(Labor)
Remote
Usability
Test
Prototyping
Test
(Labor)
A/B
TesDng
User
Experience
Test
Iteratives Testen

16. Explizit
Pilot
► Reflek-on
► Nachdenken
► Fakten
► Sprache
Autopilot
► Wahrnehmung
► Intui-on
► Ängste,
Vorurteile,
Ins-nkte,
Misstrauen,
Neugierde
► Gefühls-­‐
und
Beziehungsebene
(Unbewusstes)
► Emo-onale
Ebene
Nach
Kahnemann,
Zaltman,
Scheier
Implizit
Remote
Usability-­‐
Test
Usability-­‐
Test
im
Labor
A/B
-­‐
Test
www.mindfacts.de
Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-Tests und A/B-Testing
16

17. Beobachtung
durch
den
Kunden
User-­‐Experience-­‐Test
mit
Eye
Tracking
17
www.mindfacts.de
Setup im Labor
Mobile
Eye
Tracking
User-­‐Experience-­‐Test
mit
Eye
Tracking
und
EmoDon
Tracking
RetrospekDve
Tiefeninterviews

18. 18
Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren
Bildquelle:
Tobii
Technology
GmbH
www.mindfacts.de
Erkenntnisgewinn
► Eye
Catcher
► Reichweite
der
Web-­‐Elemente
► S-ckyness
der
Elemente
► Visuelles
Guiding
Mehrwerte
► Op-mierung
der
Prägnanz
/
Posi-onierung
einzelner
Elemente
► Aufdecken
möglicher
Hotspots
im
Rahmen
einer
User-­‐Mo-va-on

19. 19
Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren
www.mindfacts.de
Web-Element
Blickkontakt
- Eye Catcher
- Coverage
- Stickyness
Kein Blickkontakt
Heatmap - App (iPad2)Heatmap - Startseite (PC) Heatmap - Mobile Website (iPhone)
► Konzentra-on?
► Langeweile?
► Ak-vierung?
► Zus-mmung?
► Skepsis?
► Stress?
Aktivierung, Emotion?
Wie erlebt der User die
Informationen / den Link /
das Visual?

20. 20
Emotion Tracking: Wahrnehmung und Verhalten ergründen
www.mindfacts.de
Indikatoren
► Erstak-vierung
(EDA)
► Aufmerksamkeit
(EDA)
► Mentaler
Stress
(EDA)
► Mo-va-on
/
Involvement
(
PVA)
► Freude,
Ablehnung,
Skepsis
(EMG,
FRA)
Mehrwerte
► Iden-fika-on
von
Begeisterungsfaktoren
► Aufdecken
von
Stressfaktoren
► Prognose
für
HandlungsbereitschaP

21. 21
Emotion Tracking: Setup im Labor
www.mindfacts.de

22. 22
Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
www.mindfacts.de

23. 23
Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
www.mindfacts.de
Suche
nach
Business-­‐Englisch
Kursen
0
bis
rela-v
(max.
34
Sekunden)
Suche
nach
Katalogbestellung
0
bis
rela-v
(max.
39
Sekunden)
► Eye
Tracking
überprüP
das
visuelle
Guiding
der
User
► Eye
Tracking
iden-fiziert
Hot-­‐Spots
im
Rahmen
einer
User-­‐Mo-va-on

24. 24
Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
www.mindfacts.de
Step
1:
Iden-fika-on
(0-­‐5
Sekunden)
Suche
nach
Katalogbestellung
(Variante
A)
Step
2:
Orien-erung
(5-­‐15
Sekunden)
► Eye
Tracking
entdeckt
No-­‐Show-­‐Areale
im
Layout

25. 25
Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
www.mindfacts.de
Suche
nach
Katalogbestellung
(Variante
A
vs.
Variante
B)
► Erfolgsquote:
50%
► Dauer
bis
Klick:
14
Sekunden
► Erfolgsquote:
90%
► Dauer
bis
Klick:
5
Sekunden
► Eye
Tracking
ermimelt
Op-onen
für
alterna-ve
Link-­‐Platzierung

26. 26
Fallbeispiel: Österreichischer Alpenverein
www.mindfacts.de
Seite
1
n=12
Seite
2
n=10
Seite
3
n=2
Seite
1
n=12
Seite
2
n=1
Seite
3
n=0
Jugendliche
Eltern
0-­‐30
Sekunden
0-­‐30
Sekunden
Ende
des
sichtbaren
Bereichs
bei
1.280
x
1.024
px
► Eye
Tracking
zeigt
Unterschiede
im
Blickverhalten
verschiedener
Nutzergruppen
auf

27. 27
Fallbeispiel: P.M.-Magazin
www.mindfacts.de
ArDkel
A
(„Wieso
kann
ein
Reaktorkern
schmelzen?“)
ArDkel
B
(„Das
sichere
AtomkraPwerk“)
ArDkel
C
(„Wie
sieht
ein
Luxus-­‐Atombunker
aus?“)
► Eye
Tracking
zeigt
Leseverhalten
auf
und
deutet
auf
Interesse
/
Desinteresse
hin

28. 28
Fallbeispiel: P.M.-Magazin
www.mindfacts.de
Übersichtsseite
► Eye
Tracking
misst
die
Aufmerksamkeitsstärke
/
Relevanz
von
Naviga-onselementen
im
Userverhalten

29. 29
www.mindfacts.de
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Startseite
Eins-eg
Konfigurator
Abschluss
Minimum
Maximum
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Konfigurator
Ø
Betrachtungszeit:
8
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
11
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
385
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
29
Sek.
Fallbeispiel: Smart
Prozessanalyse
Start
Ablehnung
Freude
Face
Reading
Analysis
Biometric
Analysis
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
► Emo-on
Tracking
gibt
Aufschluss
über
die
implizite
User-­‐Experience

30. 30
www.mindfacts.de
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Step
1:
Motor
Step
2:
Fahrzeugtyp
Step
4:
Felgen
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Step
3:
Linie
Ø
Betrachtungszeit:
25
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
22
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
125
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
36
Sek.
Fallbeispiel: Smart
Prozessanalyse
KonfiguraDon
(Teil
1)
Minimum
Maximum
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Start
Ablehnung
Freude
Face
Reading
Analysis
Biometric
Analysis
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1

31. 31
www.mindfacts.de
Start
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Step
5
/
6:
Bodypanels
/
Tridion
Step
8:
Extras
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Step
7:
Interieur
Fallbeispiel: Smart
Ø
Betrachtungszeit:
65
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
25
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
185
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
32
Sek.
Abschluss
Prozessanalyse
KonfiguraDon
(Teil
2)
Minimum
Maximum
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Ablehnung
Freude
Face
Reading
Analysis
Biometric
Analysis
► Emo-on
Tracking
deckt
die
Mo-va-onsbarrieren
im
Naviga-onsprozess
auf

32. 32
Fallbeispiel: Smart
www.mindfacts.de
Auswahl
Farbe
(Fiat
500)
Auswahl
Farbe
/
Bodypanels
(Smart)
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
► Emo-on
Tracking
unterstützt
Wembewerbsvergleiche

33. 33
Fallbeispiel: Smart
www.mindfacts.de
Beschreibung
Motor
(Fiat
500)
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Beschreibung
Motor
(Smart)
► Emo-on
Tracking
hilP,
Gestaltungsvarianten
abzuwägen

34. Fallbeispiel: Campus Fernost
Claim
„Öhm…
irgendwas
mit
Medien!?!“
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Claim
„Die
Qual
der
Wahl“
Übersicht
„Studienrichtungen“
34
www.mindfacts.de
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Freude
Ablehnung
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Freude
Ablehnung
► Emo-on
Tracking
iden-fiziert
Elemente,
die
zu
Stress
und
Abbruch
führen
können

35. 35
Fallbeispiel: Rehmnetz
www.mindfacts.de
Variante
A
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Variante
B
► Emo-on
Tracking
iden-fiziert
posi-ve
und
nega-ve
Einflüsse
von
Bildmo-ven
/
Tes-monials
auf
das
digitale
Branding

36. 36
Fallbeispiel: Rehmnetz
www.mindfacts.de
Variante
A
Variante
B
ReakDonszeitmessung
(Implicit
Brand
Impact)
AuthenDsch
Fachkompetent
Sympathisch
ReakDonszeitmessung
(Implicit
Brand
Impact)
AuthenDsch
Fachkompetent
Sympathisch
► Die
Reak-onszeitmessung
zu
MarkeneigenschaPen
verdeutlichen
die
Branding-­‐Effekte

37. 37
Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking
www.mindfacts.de
Eye
Tracking…
§ überprüP
das
visuelle
Guiding
der
User
§ begelegt
Eye
Catcher
§ deckt
Kannibalisierungseffekte
von
Visuals
auf
§ iden-fiziert
Hot-­‐Spots
im
Rahmen
einer
User-­‐Mo-va-on
§ entdeckt
No-­‐Show-­‐Areale
im
Layout
§ zeigt
Unterschiede
im
Blickverhalten
verschiedener
Nutzergruppen
§ zeigt
Leseverhalten
auf
und
deutet
auf
Interesse
/
Desinteresse
hin
§ lokalisiert
Bereiche
(z.B.
Texte)
mit
Verständnisschwierigkeiten

38. 38
Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking
www.mindfacts.de
ApparaDve
Verfahren…
► helfen,
Op-mierungsansätze
im
Layout
/
im
Naviga-onsprozess
aufzudecken
► unterstützen
die
Auswahl
von
Designvarianten
für
A/B-­‐Tests
► erschließen
die
-efliegenden
Auslöser
für
Handlungsimpulse
EmoDon
Tracking…
§ misst
die
Ak-vierungsleistung
beim
Erstkontakt
(Startseite)
§ iden-fiziert
posi-ve
und
nega-ve
Einflüsse
von
Bildmo-ven
auf
das
digitale
Branding
§ erkennt
Probleme
in
der
kogni-ven
Verarbeitung
von
Informa-onen
/
Links
§ überprüP
Handlungsimpulse
und
deckt
die
HandlungsbereitschaP
der
User
im
Naviga-onsprozess
auf
§ iden-fiziert
Treiber
(Bild,
Text,
Layout)
für
Abbrüche

39. 39
Erkenntnisse aus Eye Tracking und Emotion Tracking
www.mindfacts.de
Aber:
Jeder
Zielgruppe
„Dckt“
anders
Allgemeine
Findings
► Lerneffekte
beeinflussen
das
Orien-erungsverhalten
im
Surfprozess
► Nach
unten
hin
nimmt
die
Rezep-onszeit
einzelner
Elemente
deutlich
ab
► Rechtssei-g
platzierte
Sidebars
weisen
geringes
Call-­‐to-­‐Ac-on
auf
► Smarthelp-­‐Laschen
und
Banderolen
stehen
nicht
im
Fokus
► Mentaler
Stress
(als
Grundlage
für
Abbrüche)
hat
einen
deutlichen
Primacy-­‐Effekt

40. Persönliche
MitgliedschaPen
Web:
www.mindfacts.de
Mail:
gallitz@mindfacts.de
Telefon:
+
49
(89)
44
45
45
43
MINDFACTS
GmbH
Usability

Marke-ng-­‐Research
Wörthstr.1
D
-­‐
81667
München
Dipl.-­‐Kfm.
Patrick
Gallitz
GeschäPsführender
GesellschaPer
Ihr Ansprechpartner:
Copyright:
Diese
Präsenta-on
ist
urheberrechtlich
geschützt.
Jede
Verwertung
oder
Verwendung
der
Inhalte
oder
Bilder
ist
ohne
Zus-mmung
von
MINDFACTS
unzulässig.
HRB
202565;
Sitz
in
München;
Registergericht:
Amtsgericht
München
Ihre Grundlage für erfolgreiche Business- und Marketingentscheidungen
Kontakt
40
www.mindfacts.de

42. Fabian
Liebig
Fabian
Liebig
Marke-ng
Manager
DACH
Mail:
fabian@op-mizely.com
Blog:
blog.op-mizely.de