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Professioneller Testing-Prozess
Silvia Grabler, e-dialog
Google Analytics Konferenz 2016
Wien, 23. Februar 2016
Seite 2
Silvia Grabler
Consultant & Teamleitung
Conversion-Optimierung & E-Mail Marketing
 A/B- & multivariates Testing
 Landingpage Erstellung
 Remote Usability Tests
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von der Tool-Evaluierung bis zum
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Seite 3
Worum geht‘s?
Variante A - Vertikal: Variante B - Horizontal:
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gegeneinander getestet.
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 Vorhandenen Traffic effizient nutzen
 Hypothesen verifizieren/falsifizieren
 Prüfung welche Elemente die Conversions steigern
ALLEINE der User entscheidet über den Website-Erfolg
 Daten werden anhand echtem Userverhalten erhoben
 Echte Situationsumgebung
Seite 6
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Optimierungsbereiche
E-Commerce Optimierung
Engagement Optimierung
Lead-Generierung Optimierung
Self-Service Optimierung
Optimierung von Confirmation Pages
Mögliche Ziele
• Steigerung der Kauf-Rate
• Umsatzsteigerung
• Nutzung der Social Media Funktionen
• Click-through,…
• Steigerung der Newsletter Abonnenten
• Steigerung der Kontakt-Anfragen,…
• Erhöhung der Nutzung von zB FAQs,…
• Social Engagement
• Weitere Aktionen durchführen,….
1. Ziele definieren 2. Ziele priorisieren 3. User Journey festhalten
Seite 7
Richtige Ziele definieren
Unterschiedliche Ziele  Unterschiedliche Ergebnisse
Das Macro Ziel ist die entscheidende Messgröße.
Seite 8
Können meine Tests eine angemessene
Testdauer erreichen? http://www.convert.com/tools/ab-split-multivariate-test-duration-visitor-calculator/
Testdauer hängt ab von:
• Anzahl an Conversions
• Anzahl an Varianten
• Höhe der Conversion-
Veränderung zwischen
Control und Variante
Seite 9
Testablauf
Ziel(e)
Strategie
Roadmap
AnalyseDaten
Seite 10
Quantitativ & Qualitativ
Webanalyse
Mouse-/Klick-/Eye-Tracking Heatmap
Umfragen
Usability Tests (Remote, User Lab)
Feedback aus Kundengesprächen
(zB. Call-Center, Verkauf,…)
1. Daten sammeln
2. Daten analysieren
3. Optimierungsbereiche
aufdecken
4. Testhypothesen generieren
…
Mehr Analysen liefern mehr Erkenntnisse.
Funnel-Analyse
Content-Analyse
Verhaltensfluss Analysen
UmfragenTraffic Analyse
Heatmaps
Seite 11
Ergänzende und alternative Analyse Methode
Remote Usability Test als
qualitative Analyse Methode:
Verstehen WARUM der User
eine bestimmte Aktion nicht
ausführt.
• Methodik zur Generierung weiterer Testhypothesen
• Alternative für Sites mit zu wenig Conversions
Seite 12
Roadmap erstellen & pflegen
Analyse
Testhypothese und Ziele
definieren
Potential
einschätzen
Status,
Rahmen-
bedingungen,
Outcome
festhalten
Seite 13
Testablauf
Konzeption
Ziele
Strategie
Roadmap
AnalyseDaten
Warum?
Was?
Wie?
Wo?
Wann?
Wer?
Techn. Requirements?
Seite 14
Generierung von Testhypothesen
Eine Darstellung nebeneinander führt zu einer
besseren Sichtbarkeit beider Angebot bietet eine
bessere Vergleichsmöglichkeit beider Angebote für den
User. Das bietet dem User eine bessere Orientierung
und führt daher zu einer erhöhten Kauf-Rate.
Test-Hypothese:
Eine Darstellung des Angebotes untereinander
folgt dem natürlichen Lesefluss (links nach rechts,
nächste Zeile) und verschafft dem User eine
besseren Überblick über das Angebot. Dies führt
zu einer erhöhten Kauf-Rate.
Test-Hypothese:
Variante A - Vertikal: Variante B - Horizontal:
Test-Hypothesen geben folgende Auskunft:
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2. führt warum
3. zu welchem Ziel.
Seite 15
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Jetzt buchen! Heute buchen!vs.
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Seite 17
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Ziele
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• Keine Durchführung von Änderungen
auf den getesteten Seiten
• Original-Page und Traffic
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Seite 20
Dateninterpretation: Signifikanz ≠ valide!
Je weniger Messwerte vorhanden sind, desto ungenauer sind die Ergebnisse.
Seite 22
Testablauf
Konzeption
Setup
Ziele
Strategie
Roadmap
Analyse
MonitoringAuswertung
Daten
Seite 23
Warum ist ein Reporting wichtig?
• Überlegungen, Learnings, Schwierigkeiten, etc. nicht im
Tool ersichtlich sind
• In-house über den Test informiert werden soll
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gespeichert  Bei einer Veränderung der Website
verändert sich die Vorschau mit.
Seite 24
Testergebnis
Seite 27
Insights durch Segmentierung generieren
• Nutzer können unterschiedlich auf
Optimierungsmaßnahmen reagieren.
• Neue vs. wiederkehrende Besucher
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• Region
• Endgeräte: Desktop, Tablet, Mobile
• Warenkorbwert,…
Varianten für bestimmte User-Segmente ausspielen > Personalisierung
Seite 28
Testablauf
Konzeption
Setup
Ziele
Strategie
Roadmap
Analyse
MonitoringAuswertung
Daten
Fortlaufender Prozess zur Steigerung der Performance.
Seite 29
Der Start ins Testing…
- je nach Unternehmenskultur anders -
• Laufender Austausch mit
Projektteam & Stakeholdern
• Laufende Analysen
• Roadmap-Pflege
• Laufendes Testing
• Analysen durchführen
• Testhypothesen sammeln
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Stakeholder
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Optimierungs-
prozess festlegen
• Analyse ob Testing
• Ziele definieren & priorisieren
• User Flow festhalten
• Wozu Conversion-Optimierung
• Inputs anderer Abteilungen einholen
• Kommunikation für Abstimmungen
& Austausch festlegen
• Umgang mit Einschränkungen &
Zielkonflikten
• Projektteam definieren
• Verantwortlichkeiten definieren
• Stakeholder ermitteln
• Einschränkungen ermitteln
• Testing Tool anhand definierter
Kriterien auswählen
• Analysen
• Konzeption
• Setup
• Monitoring
• Reporting &
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Google Analytics Konferenz 2016: Professioneller Prozess von Analyse über Konzept bis zu Reporting (Silvia Grabler, e-dialog)

  • 1. Professioneller Testing-Prozess Silvia Grabler, e-dialog Google Analytics Konferenz 2016 Wien, 23. Februar 2016
  • 2. Seite 2 Silvia Grabler Consultant & Teamleitung Conversion-Optimierung & E-Mail Marketing  A/B- & multivariates Testing  Landingpage Erstellung  Remote Usability Tests  E-Mail Marketing Konzeption & Umsetzung von der Tool-Evaluierung bis zum Newsletter-Versand
  • 3. Seite 3 Worum geht‘s? Variante A - Vertikal: Variante B - Horizontal: 2 oder mehr Varianten werden auf Basis einer Testhypothese gegeneinander getestet.
  • 4. Seite 4 Warum Conversion-Optimierung? Erfolgsrate OnSite (auch ohne Relaunch) steigern  Vorhandenen Traffic effizient nutzen  Hypothesen verifizieren/falsifizieren  Prüfung welche Elemente die Conversions steigern ALLEINE der User entscheidet über den Website-Erfolg  Daten werden anhand echtem Userverhalten erhoben  Echte Situationsumgebung
  • 5. Seite 6 Welche Business Ziele sollen optimiert werden? Optimierungsbereiche E-Commerce Optimierung Engagement Optimierung Lead-Generierung Optimierung Self-Service Optimierung Optimierung von Confirmation Pages Mögliche Ziele • Steigerung der Kauf-Rate • Umsatzsteigerung • Nutzung der Social Media Funktionen • Click-through,… • Steigerung der Newsletter Abonnenten • Steigerung der Kontakt-Anfragen,… • Erhöhung der Nutzung von zB FAQs,… • Social Engagement • Weitere Aktionen durchführen,…. 1. Ziele definieren 2. Ziele priorisieren 3. User Journey festhalten
  • 6. Seite 7 Richtige Ziele definieren Unterschiedliche Ziele  Unterschiedliche Ergebnisse Das Macro Ziel ist die entscheidende Messgröße.
  • 7. Seite 8 Können meine Tests eine angemessene Testdauer erreichen? http://www.convert.com/tools/ab-split-multivariate-test-duration-visitor-calculator/ Testdauer hängt ab von: • Anzahl an Conversions • Anzahl an Varianten • Höhe der Conversion- Veränderung zwischen Control und Variante
  • 9. Seite 10 Quantitativ & Qualitativ Webanalyse Mouse-/Klick-/Eye-Tracking Heatmap Umfragen Usability Tests (Remote, User Lab) Feedback aus Kundengesprächen (zB. Call-Center, Verkauf,…) 1. Daten sammeln 2. Daten analysieren 3. Optimierungsbereiche aufdecken 4. Testhypothesen generieren … Mehr Analysen liefern mehr Erkenntnisse. Funnel-Analyse Content-Analyse Verhaltensfluss Analysen UmfragenTraffic Analyse Heatmaps
  • 10. Seite 11 Ergänzende und alternative Analyse Methode Remote Usability Test als qualitative Analyse Methode: Verstehen WARUM der User eine bestimmte Aktion nicht ausführt. • Methodik zur Generierung weiterer Testhypothesen • Alternative für Sites mit zu wenig Conversions
  • 11. Seite 12 Roadmap erstellen & pflegen Analyse Testhypothese und Ziele definieren Potential einschätzen Status, Rahmen- bedingungen, Outcome festhalten
  • 13. Seite 14 Generierung von Testhypothesen Eine Darstellung nebeneinander führt zu einer besseren Sichtbarkeit beider Angebot bietet eine bessere Vergleichsmöglichkeit beider Angebote für den User. Das bietet dem User eine bessere Orientierung und führt daher zu einer erhöhten Kauf-Rate. Test-Hypothese: Eine Darstellung des Angebotes untereinander folgt dem natürlichen Lesefluss (links nach rechts, nächste Zeile) und verschafft dem User eine besseren Überblick über das Angebot. Dies führt zu einer erhöhten Kauf-Rate. Test-Hypothese: Variante A - Vertikal: Variante B - Horizontal: Test-Hypothesen geben folgende Auskunft: 1. Was 2. führt warum 3. zu welchem Ziel.
  • 14. Seite 15 Testing Blindness B war besser. Warum? Immer nur 1 Element in 1 Variante testen! Jetzt buchen! Heute buchen!vs. Variante A Variante B
  • 16. Seite 18 Wie funktioniert‘s? Test-Seite Testvariante - B Testing-Tool Code Snippet Variante A - Vertikal: Einmaliger Einbau des Basis-Codes. Kein CMS nötig. Bei komplexen Tests ggf. individuelle Code-Erweiterung erforderlich. Von Tool zu Tool anders - bei zB. VWO & Optimizely so: • Zufall welche Variante User sieht • Lädt zu ersetzenden Inhalt nach • Tauscht im Browser des Users die Testelemente aus (in Millisekunden)
  • 17. Seite 19 Testablauf Konzeption Setup Ziele Strategie Roadmap Analyse Monitoring Daten • Keine Durchführung von Änderungen auf den getesteten Seiten • Original-Page und Traffic (Kampagnen) stabil halten
  • 18. Seite 20 Dateninterpretation: Signifikanz ≠ valide! Je weniger Messwerte vorhanden sind, desto ungenauer sind die Ergebnisse.
  • 20. Seite 23 Warum ist ein Reporting wichtig? • Überlegungen, Learnings, Schwierigkeiten, etc. nicht im Tool ersichtlich sind • In-house über den Test informiert werden soll • Oft sind keine Screenshots der Testseite im Tool gespeichert  Bei einer Veränderung der Website verändert sich die Vorschau mit.
  • 22. Seite 27 Insights durch Segmentierung generieren • Nutzer können unterschiedlich auf Optimierungsmaßnahmen reagieren. • Neue vs. wiederkehrende Besucher • Wochentage vs. Wochenenden • Traffic-Kanäle (Medium, Quelle) • Region • Endgeräte: Desktop, Tablet, Mobile • Warenkorbwert,… Varianten für bestimmte User-Segmente ausspielen > Personalisierung
  • 24. Seite 29 Der Start ins Testing… - je nach Unternehmenskultur anders - • Laufender Austausch mit Projektteam & Stakeholdern • Laufende Analysen • Roadmap-Pflege • Laufendes Testing • Analysen durchführen • Testhypothesen sammeln & priorisieren Ziel(e) Stakeholder ins Boot holen Analyse & Roadmap Testingprozess starten Optimierungs- prozess festlegen • Analyse ob Testing • Ziele definieren & priorisieren • User Flow festhalten • Wozu Conversion-Optimierung • Inputs anderer Abteilungen einholen • Kommunikation für Abstimmungen & Austausch festlegen • Umgang mit Einschränkungen & Zielkonflikten • Projektteam definieren • Verantwortlichkeiten definieren • Stakeholder ermitteln • Einschränkungen ermitteln • Testing Tool anhand definierter Kriterien auswählen • Analysen • Konzeption • Setup • Monitoring • Reporting & Interpretation Leben!
  • 26. www.e-dialog.at +43-1-309 09 09 Guten Start ins Testing! www.e-dialog.at/newsletter

Hinweis der Redaktion

  1. Wenn man mit Testing beginnen möchte, muss man sich zunächst fragen, auf welches Ziel man optimieren will.
  2. Technische Machbarkeit prüfen