Das Dokument untersucht die Reichweitenproblematik von Facebook und den Einfluss des Newsfeed-Algorithmus auf Unternehmenspostings. Es werden verschiedene Social-Media-Kanäle und deren Marketingmöglichkeiten beschrieben, einschließlich der Stärken und Schwächen von Plattformen wie Twitter, Google+, YouTube, Instagram, Pinterest, Xing, LinkedIn, Tumblr, Foursquare und Vine. Abschließend wird hervorgehoben, dass trotz der Herausforderungen auf Facebook, alternative Social-Media-Kanäle zur Zielgruppenansprache genutzt werden sollten, um eine umfassende Marketingstrategie zu entwickeln.

1. social media brand building
Facebook
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Werbeboten Media –
Sind andere Social-Media-Kanäle eine Alternative
zu Facebook?

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Reichweiteneinbruch bei Facebook?
Der Newsfeed-Algorithmus – diese Faktoren zählen jetzt:
! Wie beliebt waren die vergangenen Posts der Seite bzw. Person?
! Wie beliebt ist der aktuelle Post bei denen, die ihn schon gesehen haben?
! Wie beliebt waren die vergangenen Posts des Posters bei dem potenziellen Nutzer?
! Mag der individuelle Nutzer die Art des Posts (Bild, Link usw.)?
! Wie aktuell ist der Post?
und etwa 100.000 weitere...
Quelle: „Why is Facebook Page Reach Decreasing? More Competition and Limited Attention“, Josh Constine für TechCrunch, 03.04.2014
Durch die zunehmende Anzahl an Posts von Unternehmen und privaten
Nutzern werden Unternehmensposts tendenziell als weniger relevant bewertet
und Fanpages verlieren an Reichweite.

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Reichweiteneinbruch bei Facebook?
Welche Möglichkeiten bieten Facebooks Alternativen als Paid und Earned Media?
Wie können Marken reagieren?
! Gute Inhalte produzieren. „Gut“ heißt dabei, dass die eigenen Fans die Inhalte gerne sehen und damit interagieren.
! Für die Werbung auf Facebook bezahlen. Durch die Targetingoptionen bietet Facebook Unternehmen hier immer noch hervorragende
Marketingmöglichkeiten – sie kosten nur mehr.
! Open Graph nutzen. Dadurch kann über 80% mehr Reichweite für Aktionen erreicht werden.
! Onlinemarketing an anderer Stelle betreiben. Neben Homepage und Corporate Blog bieten sich hier auch mehr als ein Dutzend
weiterer sozialer Medien an.

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Twitter
Organische Reichweite
Durch Hashtags und die Aufmerksamkeit, die besonders auch durch
aktuelle Themen entsteht, verbreiten sich Tweets durch das
Netzwerk. Durch @-Mentions wird auch die direkte Kommunikation
mit den Followern möglich, was Twitter zu einem Kanal des
Kundenservice macht und zu einem offenen Bild des Unternehmens
beiträgt.
Ad-Produkte
Promoted Tweets, Promoted Accounts und Promoted Trends sind
die aktuell verfügbaren Anzeigenformate. Mit diesen nativen
Advertising-Produkten können Marketer je nach Wunsch einen
bestimmten Tweet einblenden lassen, neue Fans gewinnen oder
Buzz für eine Kampagne generieren. Bald sollen neue Ad-Formate
eingeführt werden, darunter Mobile App Install Ads. Promoted
Tweets tauchen beispielsweise einfach im Stream auf, Promoted
Trends im Kasten mit allen Trending Topics – alle gesponserten
Formate sind dabei als solche gekennzeichnet. Sogar Conversion
Tracking ist auf Twitter möglich, sodass Werbetreibende genau
verfolgen können, welche Handlungen ihr Tweet hervorgerufen hat,
die über Retweets oder Favorisieren hinausgehen.
Targetingoptionen
Nutzer können nach verschiedenen Kriterien getargetet werden,
darunter sind Keywords, Interessen, Geographie, Gerät oder die
Ähnlichkeit mit schon bestehenden Followern.
Preise
Ad-Platzierungen werden versteigert, Marketer können durch ihr
Gebot also Einfluss auf den Preis nehmen.

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Google+
Organische Reichweite
Die kann in Google+ hauptsächlich durch die Nutzung von Gruppen
und Communities erreicht werden, da hier Gleichgesinnte
diskutieren und die meisten Communities gleichzeitig nicht so
überlaufen sind, dass Posts untergehen.
Ad-Produkte
Innerhalb von Google+ gibt es keine Anzeigen wie sie von Facebook
& Co. bekannt sind. Stattdessen können Posts von Google+ auf
anderen Flächen des Google-Werbenetzwerkes erscheinen – dieses
Werbeformat heißt Google +Post. Interaktionen mit +Posts – von
Kommentaren bis zu +1 – sind hier möglich, allerdings geht der
soziale Charakter etwas verloren, da die Interaktion nicht im
Kontext eines Netzwerks stattfindet. Dafür bieten sich Vorteile bei
der Reichweite.
Targetingoptionen
Neben demografischen Faktoren, die einem Anzeigentargeting
üblicherweise zugrunde liegen, kann hier auch nach dem Kontext
der Anzeige getargetet werden.
Preise
Werbetreibende zahlen nur dann für die Platzierung des +Posts,
wenn der Nutzer auch Engagement zeigt.

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YouTube
Organische Reichweite
YouTube ist eine der meistbesuchten Seiten im Internet – beste
Voraussetzungen also, hier durch Content Marketing auch ohne
großes Budget für Anzeigen erfolgreich zu sein? Ja, wenn die
Qualität der Videos stimmt. Diese erfordern aber in der Regel viel
Planung, Aufwand und oft auch Budget, um inhaltlich und optisch
ansprechend zu sein.
Ad-Produkte
Anzeigen sind in Form von den Videos anderer Nutzer
vorgeschalteten Werbefilmen möglich. Daneben kann auch ein
eigener Kanal als Grundlage des Marketings dienen, denn die
Videos können in der rechten Spalte neben anderen Videos und in
den Sucherergebnissen beworben werden. Damit können Follower
für den eigenen Kanal gewonnen werden.
Targetingoptionen
Das Targeting auf YouTube erfolgt hauptsächlich auf der Grundlage
demographischer Daten der Nutzer.
Preise
Werbetreibende geben Gebote ab, um ihre Anzeigen ausstrahlen zu
lassen. Dabei kann zwischen mehreren Abrechnungsmodellen
gewählt werden, die Default-Option ist allerdings Cost-per-view,
sodass nicht für Impressionen gezahlt wird.

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Instagram
Organische Reichweite
Ein normaler Account, der von einer Marke geführt wird, ist aktuell
einer der besten Wege, um mit den Nutzern von Instagram in
Verbindung zu treten. Hier ist es wichtig, dass die Markenbotschaft
auf visuell hochwertige Art umgesetzt werden kann, da Fotos auf
Instagram absolut zentral sind: Über Hashtags können Nutzer die
Marke dann entdecken und folgen, wenn der Feed ansprechend
aussieht. Neben Fotos können inzwischen auch kurze Videos
gedreht werden.
Ad-Produkte
Anzeigen auf Instagram sind aktuell noch in der Testphase, die
durchaus vielversprechende Ergebnisse bringt. Da sie in Form von
gesponserten Posts verfügbar sind, ist es besonders wichtig, dass
Marken, die diese Anzeigen nutzen wollen, einen Account haben
und schon auf Instagram aktiv sind – so können durch Anzeigen
neben dem Branding-Effekt auch Follower gewonnen werden, die
spätere Postings sehen.
Targetingoptionen
Ads werden aufgrund der verfügbaren Informationen von Instagram
selber und auch von Facebook getargetet. In den ersten
veröffentlichten Case Studies von Ben & Jerry‘s und Levi‘s konnten
die Anzeigenkunden außerdem nach Alter und Geographie targeten.
Preise
Hierzu gibt Instagram noch keine genauen Informationen preis,.

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Pinterest
Organische Reichweite
Pinterest ist als recht neues Netzwerk noch nicht besonders weit
verbreitet, ein Vorteil beim Aufbau organischer Reichweite ist
allerdings die Tatsache, dass Pins im Gegensatz zu den meisten
Posts auf Social Media nur selten an Aktualität verlieren – sie sind
wesentlich langlebiger. Auch hier ist es wie auf Instagram sehr
wichtig, dass der Content optisch ansprechend ist.
Ad-Produkte
Wie Instagram befindet sich Pinterest noch in der Testphase im
Bereich Anzeigen – und auch hier werden sie als „Promoted Pins“
verfügbar sein, sich also möglichst nahtlos in die Pinterest-
Erfahrung einbringen. Um Nutzer nachhaltig und über die
Werbeeffekt für ein Produkt hinaus zu binden, ist es also hier
hilfreich, als Marke einen abgerundeten Auftritt zu haben, dem
Nutzer folgen möchten, wenn sie durch die Promoted Pins darauf
stoßen.
Targetingoptionen
Das Targeting der Promoted Pins wird wohl hauptsächlich auf den
Kategorien beruhen, in die Pinterest jeden Pin einsortiert.
Preise
Nach der Testphase sucht Pinterest jetzt nach den ersten
Anzeigenkunden. Genaue Preise werden selten kommuniziert,
jedoch sind sich viele Quellen einig, dass die Pins teuer werden
können: Kunden sollen insgesamt wohl im Bereich von $1 Mio.
investieren. Für viele Marken kommt Pinterest als Paid Media daher
kaum in Frage, doch gerade Unternehmen, deren Bilder jetzt schon
oft gepinnt werden, können auch ohne Anzeigen erfolgreich sein.

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XING
Organische Reichweite
Durch die Business-Ausrichtung des Netzwerks ist natürlich ganz
klar, dass XING sind für manche Unternehmen besser eignet als für
andere: Wer im B2B-Bereich unterwegs ist oder sich als attraktiver
Arbeitgeber vermarkten möchte, liegt hier richtig.
Ad-Produkte
XING bietet die Möglichkeit, an verschiedenen Stellen im Netzwerk
Anzeigen zu schalten, darunter sind beispielsweise die Start- oder
Logout-Seite, auf einzelnen Seiten oder als Nachricht. Auch
Videoformate und Werbung in der mobile App sind dabei möglich.
Targetingoptionen
Das Targeting der Anzeigen beruht hauptsächlich auf den Angaben,
die Nutzer selbst in ihrem Profil zur Verfügung stellen: Diese sind
also hauptsächlich beruflicher Natur. Branche, Joblevel oder –titel
oder Interessen können etwa darunter sein, dazu kommen übliche
Kriterien wie Alter, Geschlecht oder Geographie. Da die Angabe
dieser Daten Sinn und Zweck des Netzwerks ist, kann man hier
hoffen, seine Zielgruppe möglichst umfangreich zu erreichen.
Preise
Die Preise für manche der Anzeigen beginnen bei einem TKP von
50-100€, für andere sind Tagesfestpreise auf Anfrage verfügbar. Das
Mindestbuchvolumen liegt bei 5.000€.

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LinkedIn
Organische Reichweite
Die Ausrichtung von LinkedIn ist der von XING sehr ähnlich – nur
die Nutzer sind andere: LinkedIn ist wesentlich größer und
internationaler als XING, hat aber gleichzeitig weniger Nutzer in
Deutschland. Das dürfte die Entscheidung zwischen beiden für die
meisten Unternehmen eine deutliche machen: Wer international
aktiv ist, nimmt LinkedIn, wer in Deutschland nach Kunden sucht,
nutzt eher XING – und wenn beide Zielgruppen interessant sind,
können sich die Netzwerke auch gut ergänzen.
Ad-Produkte
LinkedIn-Anzeigen bestehen aus Bild und Text und leiten in der
Regel auf eine Webseite außerhalb des Netzwerks weiter, können
also gut zur Trafficgenerierung genutzt werden.
Targetingoptionen
Auch auf LinkedIn wird hauptsächlich nach beruflichen Faktoren
getargetet, sodass auch hier bestimmte Berufsgruppen, Branchen
oder Karrierestufen angesprochen werden können. Dazu kommt das
Targeting nach demographischen Faktoren wie Alter oder
Geschlecht.
Preise
Das Budget kann von jedem Werbekunden selbst festgelegt werden,
Mindestklickpreise betragen jedoch $2.

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Tumblr
Organische Reichweite
Ein eigener Unternehmenstumblr kann eine Überlegung wert sein:
Durch die Angewohnheit, Interessantes zu rebloggen können
Inhalte hier durchaus eine weite Verbreitung erfahren. Das
Netzwerk hat einen künstlerischen Fokus – obwohl Textposts und
sogar Musik unterstützt werden, dominieren Bilder Tumblr deutlich
– zusammen mit Gifs (kurzen Videosequenzen in Endlosschleife).
Ad-Produkte
Auch Tumblr hat verschiedene Anzeigenformate zu bieten –
darunter sind Sponsored Posts (die sowohl mobile als auch auf dem
Desktop laufen), Sponsored Radar and Sponsored Spotlights.
Unternehmen sind auf Tumblr darauf angewiesen, eine normale
Unternehmenspräsenz zu haben, da entweder einzelne Posts oder
ganze Blogs beworben werden – nicht aber einfache Banner-Ads für
ein Unternehmen, das mit Tumblr nichts zu tun hat. Aktuell scheint
Yahoo über weitere Monetarisierungsmöglichkeiten nachzudenken,
Ideen reichen von Video-Anzeigen bis hin zu Ad Networks in
Kooperation mit anderen Yahoo-Seiten.
Targetingoptionen
Das Targeting auf Tumblr scheint weniger ausgereift zu sein als bei
den meisten anderen Netzwerken, die hier vorgestellt werden.
Preise
Anzeigen werden auf Tumblr aktuell nach ihrem Erfolg bezahlt:
Dieser wird innerhalb des Netzwerks gemessen, in Shares oder
neugewonnenen Followern.

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Foursquare
Organische Reichweite
Mobile, local, social. Foursquare verbindet diese Elemente
konsequenter als die meisten anderen Netzwerke. Viele nutzen das
Netzwerk in der direkten Absicht, den besten nahegelegenen Ort
aufzusuchen, der ihren Kriterien entspricht. Hier repräsentiert zu
sein, hat also den Vorteil, dass man oftmals Nutzer anspricht, die an
der erhofften Aktion schon von vornherein interessiert ist. Das trifft
bei Werbung auf Facebook, Twitter und Co. weniger häufig zu.
Natürlich ist Foursquare in erster Linie für Marken interessant, die
auch tatsächlich einen festen „Ort“ bieten können, damit die Nutzer
die Check-in-Funktion nutzen.
Ad-Produkte
Ads auf Foursquare bestehen aus einer Bild/Text-Kombination und
werden beispielsweise in der Suche gezeigt.
Targetingoptionen
Durch den lokalen und aktuellen Bezug bietet Foursquare Targeting
hauptsächlich aufgrund von zwei Faktoren an: Ob der Nutzer in der
Nähe des Ortes ist und ob er ihm gefallen könnte. Besonders durch
die örtliche Nähe besteht ein wesentlich direkterer Bezug zwischen
Anzeige und Conversion: Letztere werden auch gemessen.
Preise
Durch ein monatliches Budget könnten Marketer über ihre
Ausgaben entscheiden. Bei den Geboten wird auf Foursquare nicht
nur der Preis miteinbezogen, sondern auch der Erfolg der Anzeigen,
der in Check-ins gemessen wird. So kann eine Anzeige, die häufiger
in Check-ins resultiert, ausgestrahlt werden, obwohl eine andere
Anzeige einen höheren Preis bietet.

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Vine
Organische Reichweite
Vine ist ein kleines Netzwerk, die sechs-sekündigen Videos können
aber auch über Twitter verbreitet werden. Besonders Unternehmen,
die schon einen erfolgreichen Twitter-Account haben, sollten Vine
als Möglichkeit in Betracht ziehen, noch mehr Aufmerksamkeit für
ihre Tweets zu generieren – natürlich nur, solange sich sinnvoller
Content in sechs Video-Sekunden packen lässt.
Ad-Produkte
Eigene Anzeigen gibt es auf Vine bisher nicht. Vines können
allerdings in Tweets eingebaut und damit auch über Promoted
Tweets verbreitet werden. Das Video kann dem Tweet ein gewisses
Etwas verschaffen, das inmitten der Textflut von Twitter
Aufmerksamkeit für den Tweet, Twitter-Account und eben auch für
das Vine-Video schafft.
Targetingoptionen
Das Targeting eines Promoted Tweet mit einem Vine entspricht den
üblichen Optionen von Twitter; auf Vine selber können nur Follower
und solche, die nach den für ein Video verwendeten Hashtags
suchen, angesprochen werden.
Preise
Ein normaler Account ist kostenlos, Promoted Tweets entsprechen
natürlich den Preisen von Twitter.

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Zusammenfassung
Und Facebook?
! Vereint immer noch wesentlich mehr Nutzer auf sich als alle anderen Netzwerke – gerade in Deutschland sind die Nutzerzahlen anderer
Netzwerke begrenzt.
! Eignet sich nach wie vor sowohl für Branding als auch für Performance Marketing – jetzt allerdings bezahlt, wenn die Posts nicht
herausragend sind.
Der Artikel zur Präsentation findet sich hier!
Facebook nur aufgrund der jüngsten Newsfeed-Änderungen zu verlassen, macht wenig Sinn. Andere
Social-Media-Kanäle bieten jedoch Chancen, die Unternehmen ebenfalls nicht ungenutzt verstreichen
lassen sollten!
Wohin jetzt?
! Am unabhängigsten sind noch immer Homepage und Blog. Bei Social Media ist man immer auf ein anderes Unternehmen angewiesen,
daher sollten diese Kanäle eine Ergänzung darstellen – durch die hohen Nutzerzahlen und das Engagement sind sie allerdings als eine
dringend notwendige Ergänzung zu bezeichnen.
! Auch die Reichweite auf anderen Netzwerken kann später abnehmen. Andere Kanäle sollten nicht gewählt werden, weil sie aktuell
kostenlos sind, sondern weil sie zu einer gelungenen Zielgruppenansprache beitragen.

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Quellen
Reichweiteneinbruch bei Facebook?
! „Why is Facebook Page Reach Decreasing? Increased Competition and Limited Attention“. TechCrunch, 03.04.2014.
http://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered-feed-problem/
! „Case Study: Wie wichtig sind Open Graph und Mobile wirklich?“. Social Media Knigge, 30.01.2014.
http://www.social-media-knigge.de/index.php/2014/01/30/open-graph-und-mobile-ist-wirklich-dran/
Twitter
! Twitter for Business. https://business.twitter.com/ad-products (April 2014)
! „Coming to Your Twitter Feed: 15 New Types of Ads“. The Wall Street Journal, 04.04.2014.
http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304441304579481614220149076?mg=reno64-wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.com
%2Farticle%2FSB10001424052702304441304579481614220149076.html
! „Conversion Tracking for Twitter Ads”. Twitter Advertising Blog, 18.12.2013. https://blog.twitter.com/2013/conversion-tracking-for-twitter-ads
Google+
! Google +Post ads. https://www.google.com/+/business/brands/ads.html (April 2014)
YouTube
! Advertise. https://www.youtube.com/yt/advertise/index.html (April 2014)
! Cost-per-view (CPV). https://support.google.com/adwords/answer/2472735?hl=en&ref_topic=3119128 (April 2014)

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Quellen
Instagram
! Advertising on Instagram. http://business.instagram.com/advertising (April 2014)
! Sponsored Posts and Videos, Q&A. http://instagram.com/about-ads (April 2014)
Pinterest
! „How Pinterest is selling ads to agencies“. Digiday, 27.03.2014: http://digiday.com/platforms/heres-pinterest-pitching-agencies-ads/
! „Pinterest Wants to Sell Ads for $2 Million“. Business Insider, 20.03.2014.
http://www.businessinsider.com/pinterest-seeking-1m-ad-commitments-2014-3
! „Pinterest Pin Longevity“. Ignite Social Media, 23.11.2013.
http://www.ignitesocialmedia.com/social-media-marketing/pinterest-pin-longevity-social-know/
XING
! Integrationsmöglichkeiten auf XING. Online und Mobile. https://advertise.xing.com/2013_11_XING_Media_DE.PDF (November 2013)
LinkedIn
! LinkedIn Ads. Häufig gestellte Fragen.
http://partner.linkedin.com/ads/info/Ads_faqs_updated_de_DE.html?utm_source=li&utm_medium=el&utm_campaign=gate-c (April
2014)

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Quellen
Tumblr
! Advertise. http://www.tumblr.com/business/advertise (April 2014)
! „Zwischen Lolcats und Künstlern. Wie findet Marketing einen Platz auf Tumblr?“. Social Media Knigge, 23.05.2013:
http://www.social-media-knigge.de/index.php/2013/05/23/zwischen-lolcats-und-kunstlern-wie-findet-marketing-einen-platz-auf-tumblr/
! „Tumblr Ponders Ways to Boost Revenue“. Digits – Tech News and Analysis from the WSJ, 07.03.2014:
http://blogs.wsj.com/digits/2014/03/07/tumblr-ponders-ways-to-boost-revenue/?mod=ST1
Foursquare
! Foursquare Ads. https://support.foursquare.com/hc/en-us/sections/200214760-Foursquare-Ads (April 2014)
Vine
! „Brands Introduce Ads on Vine“. Mashable, 28.01.2013. http://mashable.com/2013/01/28/twitter-videoads-are-here/
Zusammenfassung
! Bitkom, Soziale Netzwerke 2013: http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke_2013.pdf

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