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WHITEPAPER - SOCIAL TARGETING
                                  Die Zukunft der Online Werbung im Social Web




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Whitepaper - Social Targeting
Die Zukunft der Online Werbung im Social Web




Die Zukunft der Online Werbung im Social Web

Executive Summary
Das folgende Kapitel behandelt die neuen Trends und Innovationen die das heutige Internet und
damit auch das Online Marketing völlig verändern werden.

Das Social Web, Augmented Reality, mobile Services und die Personalisierung der Angebote
werden das Nutzungsverhalten der Menschen ändern und die Menschen werden entscheiden,
welche Services sich dauerhaft durchsetzen werden. Nicht zuletzt ist das Internet ein aktives
Medium und die Nutzer werden durch Ihre Zeit, die sie den einzelnen Diensten widmen selbst
entscheiden, wohin die Reise geht. Nicht zuletzt wird sich das attraktivere Angebot durchsetzen.
Aus den USA kamen in 2010 neue Impulse, Facebook hat sich global als neue Startseite im
Netz mit über 600 Millionen Mitglieder etabliert und wird als Vorreiter auch das online Marketing
verändern. Social Targeting und Seitenpersonalisierung durch Single Sign on Technologien wie
Open Social werden die nächsten Jahre genauso bestimmen, wie Location Based Services von
Groupon und Foursquare bis zu mobilen Diensten wie Google Street View oder Google Gogg-
les, wo reales Leben mit dem Internet verschmilzt.

Das Online Marketing profitiert einmal mehr von den neuen Impulse und die extrem präzisen
und Social Targeting Technologien, die Werbung anhand realer (anonymisierter) Nutzerprofile
aussteuern wird von Analysten als „the next big thing“ angesehen. Google hinkt diesem Trend
hinterher, aber da ein Großteil der Mediabudgets immer noch im TV Bereich ausgegeben wer-
den, versucht Google mit GoogleTVads und einem eigenen Betriebssystem nun das Internet
zum TV zu bringen, wenn die Budgets eben nicht ins Internet wandern. Die Digital Convergence
und Verschmelzung von Internet und traditionellen Medien schreitet immer schneller voran.

Die Fragmentierung der Endgeräte von iPad über mobile und Notebook bis TV stellt das Online
Marketing vor eine neue Herausforderung, wo jedoch keine skalierbare Einheitslösung in Sicht
ist. Auch hier wird die Automatisierung durch viel Technologie die Branche verändern. Die Per-
sonalisierung des Internets macht auch bei der Hardware nicht halt.

“The Social Web may still be in its early phases, but it is likely to transform the fundamental busi-
nesses of the Internet far more rapidly than the incumbents anticipate,” schreibt Accel Partners
schon in 2009 (Accel, Partners – The rise of the social web, 2009). Accel Partners ist eine der
führenden Venture Capital Firmen, investiert in Facebook, AdMob, Groupon und vielen weiteren
innovativen Internetstartups. Für das online Marketing bietet das Social Web durch die realen
Daten und neue Targetingoptionen neue Möglichkeiten die Vorteile gegenüber den traditionellen
Medien zu demonstrieren.



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Einleitung
Die von allen Fachmedien und Analysten lange angekündigten Trends Social Networks und
Mobiles Internet sind in 2011 zu Standards geworden. Die Infrastruktur wird weiter ausgebaut
und die „digitale Konvergenz“ der verschiedenen Endgeräte wird sichtbar. Software- und Inter-
netfirmen, wie Microsoft und Google drängen in die Märkte der traditionellen Hardwareanbieter
und Telekommunikationsfirmen. Dadurch werden die etablierten Geschäftsmodelle und Wert-
schöpfungsketten herausgefordert, wie es am Beispiel der Musikindustrie oder dem klassischen
Software Lizenzgeschäft seit Jahren zu beobachten ist.

Inhalte werden im Internet immer schneller verbreitet und sind immer öfter kostenlos zugänglich.
Statt einem einzelnen Massenprodukt werden Inhalte personalisiert und die Märkte für digitale
Güter sind stark fragmentiert.

Ein Verkauf eines einzelnen digitalen Guts (Pay per Unit) wird immer schwerer, da fast jedes
Geschäftsmodell durch Freemium Geschäftsmodelle, Flatrates und kostenlosen Alternativen at-
tackiert wird. Dadurch kommt werbefinanzierten Geschäftsmodellen gerade in Zukunft immer
mehr Bedeutung zu, wenn die Anbieter ihre Angebote monetarisieren möchten.

2010 hat Facebook eindrucksvoll bewiesen, wie stark sich Netzwerkeffekte auf das Verhalten
der Nutzer im Internet auswirken können. Gab es von 2007 bis 2010 noch eine Dominanz deut-
scher Social Networks, so hat sich 2010 Facebook endgültig durchgesetzt. Netzwerkeffekte
spielen hier die entscheidende Rolle. Nach Google kann man bei Facebook zum zweiten Mal
wahrnehmen, dass die Anbieter mit der besten Technologie nicht unbedingt den First Mover
Advantage haben müssen, aber sich dennoch durchsetzen können, wenn sie mit einem sehr
guten Angebot die Nutzer locken können. Die Hoffnung für die deutschen Social Networks bleibt
jedoch, da sie eigentlich eine sehr gute Ausgansposition haben, wenn man bedenkt, dass die
Besitzer, also die deutschen Medienhäuser, eigentlich den ganzen Markt kontrollieren könnten.
Am Beispiel Nintendo Wii kann man erkennen, dass man auch mit alternativen Nischen punkten
kann, und nicht unbedingt den Wettlauf, um die besten Technik mitmachen muss, um sich am
Markt zu behaupten. Auf die richtigen Features für die richtige Zielgruppe kommt es an und auf
die passende Vermarktungsstrategie.

Wie auch Google, setzt Facebook auf ein werbefinanziertes Geschäftsmodell und konnte 2010
die Umsatzprognosen weit übertreffen und weit über 1,5 Mrd. US Dollar Umsatz vorweisen.
Die Ähnlichkeit der werbefinanzierten Geschäftsmodelle zwischen Google und Facebook, durch
eine Selbstbuchungsplattform für extrem präzise Werbung, liegt nicht unbedingt an der räumli-
chen Nähe der Unternehmen im Silicon Valley, sondern auch daran, dass viele Mitarbeiter von
Google zu Facebook gewechselt sind.

Hier lässt sich erkennen, dass auch die Denkweise sich im Silicon Valley geändert hat und viele


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Experten auf Facebook als „the next big thing“ setzen. Die Vorherrschaft Googles, was die Auf-
merksamkeit der Nutzer angeht, schmilzt langsam und die Nutzer verbringen heute weit mehr
Zeit auf Facebook als bei Google (siehe Grafik Punkt 1.2.2.). Google ist nicht unbedingt mehr der
                                                                   Ausgangspunkt für die Reise ins
                                                                   Netz. Von daher verlagert Google
                                                                   seine Aktivitäten auf andere Wert-
                                                                   schöpfungsstufen und greift mit
                                                                   seinem Betriebssystem traditio-
                                                                   nelle Branchen von der Automo-
                                                                   bilbranche über Mobilfunkanbieter
                                                                   bis TV an, um weiterhin das Fens-
                                                                   ter ins Netz auf den verschiede-
                                                                   nen Plattformen darzustellen und
                                                                   für die Werbetreibenden weiterhin
Grafik: Das neue Google Betriebssystem für PCs (Quelle: Wikipedia)
                                                                   der erste Anlaufpunkt zu bleiben.

Heute deckt Google schon fast alle Wertschöpfungsstufen vom Werber über Demand Side Platt-
formen bis zur Vermarktung der eigenen Seiten und Drittseiten ab. Der Markt für SEM wird auf
über 17 Mrd. US Dollar in 2010 geschätzt (Forrester, 2009), der Markt für Display Ads auf nur 9
Mrd. US Dollar. Social Media wächst zwar am stärksten, beträgt aber 2010 nach den Analysten
von Forrester eine Milliarde US Dollar (Forrester, 2009). Dieser Betrag wird von Facebook fast
alleine schon übertroffen und auch StudiVZ verzeichnet immer weiter steigende Einnahmen.
Das traditionelle Internet bewegt sich immer weiter hin zum Social Web, in dem es bald keine
standardisierten Content-Angebote mehr gibt, sondern fast alle Inhalte an die persönlichen Inte-
ressen und den Geschmack des Nutzers angepasst werden können.



Social Web
“The Social Web may still be in its early phases, but it is likely to transform the fundamental busi-
nesses of the Internet far more rapidly than the incumbents anticipate.”

Schreibt Accel Partners schon in 2009 (Accel Partners, 2009). Accel Partners ist eine der füh-
renden Venture Capital Firmen, investiert in Facebook, AdMob, Groupon und vielen weiteren
innovativen Internetstartups. Knapp zwei Jahre später ist die Prophezeiung schon teilweise Re-
alität geworden und das Social Web macht nicht an der Grenze des Social Networks oder bei
einigen Bloggern halt, sondern verändert zunehmen die alte Welt der Portalseiten durch Social
Plugins und Twitter API Integration oder Google Maps Mashups. Die Menschen verbringen die
Zeit immer öfter auf Social Media Angeboten.



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Mashups, Massenpersonalisierung & Single Sign on
                                                         SocialPlugins, Single Sign on
                                                         Technologien wie Open Social
                                                         oder die Facebook Graph API er-
                                                         möglichen es, sein Social Network
                                                         Profil zu nutzen, um sich beispiels-
                                                         weise bei Youtube einzuloggen,
                                                         oder bei Amazon Produktempfeh-
                                                         lungen anhand seiner Facebook-
                                                         Interessen zu erhalten. Dabei
                                                         werden vom Portalbetreiber, sei
                                                         es eine Nachrichtenseite wie Fo-
                                                         cus.de, eine Spieleseite oder ein
                                                         Videoportal, ein Stück Code in die
Webseite integriert und die Datenbank mit dem Social Network verbunden. Dies ist bereits in
einem ersten Schritte in wenigen Stunden möglich.




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Der Like-Knopf von Facebook ist zwar in Minuten integrierbar, reicht hierfür allerdings nicht. Da-
nach ist es möglich sein Angebot an die Nutzer, die sich auf der Seite mit ihrem Social Network
Profil einloggen, anzupassen und Content & Produkte zu empfehlen.



Neue Geschäftsmodelle auch für Twitter – Werbung?
Auf das werbefinanzierte Geschäftsmodell von Twitter, das mit Sicherheit aus Werbeposts und
Datenverkauf (Social Media Monitoring Dienste) bestehen wird, soll an dieser Stelle nicht wei-
                                                 ter eingegangen werden. Der Vollständigkeit
                                                 halber soll jedoch erwähnt werden, dass
                                                 auch hier noch großes Potenzial besteht. Zu-
                                                 mindest besteht auch bei Twitter ein Groß-
                                                 teil des (potenziellen) Geschäftsmodells aus
                                                 Werbeeinnahmen. Heute hat noch niemand
                                                 ein alternatives Geschäftsmodell gefunden,
                                                 mit dem es möglich ist, die Nutzer weiterhin
                                                 zu animieren, Nachrichten zu posten, und
                                                 auch noch in irgendeiner Form zu zahlen.
                                                 Dennoch sollte bedacht werden, dass es in
den 90er Jahren möglich war unbegrenzt und kostenlos SMS via ICQ zu verschicken und auch
die Preisanpassungen (stark steigend) keine negativen Auswirkungen auf die Nutzung hatte.

Single Sign on und Personalisierungsdienste wie beispielsweise Wadja.com werden in 2011
immer öfter in die Portalseiten wie Spiegel, Focus oder T-Online eingebaut werden, da die Da-
tenmasse immer größer wird und das Filtern anhand des sozialen Graphs, Crowdsourcing und
Early Adoptern zum Standard werden muss. Das Tagging von Artikeln und die damit verbunde-
ne Context-Sensitive Targeting Technologie sind heute noch ausreichend. Morgen muss jedoch
hier noch mehr geschehen, da die Datenmasse stark steigt. Laut einer IBM Studie verdoppelt
sich die Anzahl an Informationen 2010 alle 11 Stunden (IBM White Paper, 2006).

Die Bedeutung von Login/Single Sign on Services wird im Zuge neuer Datenschutzgesetze
und opt ins für das Setzen von Cookies noch wichtiger, da es dann möglich wird, die Menschen
gezielt anzusprechen und Werbung, Inhalt, und Produktempfehlungen an die realen Interessen
und sozio-demographischen Merkmale der Nutzer anzupassen. Das personalisierte Web wird
immer deutlicher sichtbar und Standard-Webseiten werden der Vergangenheit angehören. Heu-
te Lesen die Menschen ihren persönlichen News in Netvibes, iGoogle, ihrem Rss Reader oder
den Facebook Feed noch vor dem Klick auf die Nachrichtenseiten.




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Zahlen und Fakten
In den vergangenen Jahren hat sich das Internet stark gewandelt und der Ausgangspunkt sind
heute nicht mehr nur Google und E-Mail Dienste, sondern Social Networks und Entertainment-
                                                          seiten wie das Videoportal Youtu-
                                                          be oder die sich gerade neu erfun-
                                                          denen Musikplattform Myspace.

                                                            Die Grafiken für die Nutzungs-
                                                            dauer zeigt eindrucksvoll, wie sich
                                                            schon seit 2006 die Internetnut-
                                                            zung immer weiter verändert, hin
                                                            zu immer mehr Social Web Diens-
                                                            ten. Auch beim allgemeinen Markt-
                                                            wachstum hat der Social Web Be-
                                                            reich die Führung übernommen
                                                            und wächst mit 34% weit schneller
                                                            als Display, Search und sogar mo-
bile (vgl. Tabelle, Forrester, 2009). Außerdem muss angemerkt werden, dass Display und Social
sich dauerhaft eigentlich kaum noch trennen lassen und mit „Google TVads“ bald auch der TV
Bereich mit dem Netz verschmelzen wird.das gesamte Marktwachstum mit durchschnittlich 17%
bis 2014 ist überdurchschnittlich. Nach den beiden Krisenjahren geht es statistisch und gefühlt
wieder aufwärts und das von Mary Meeker von Morgan Stanley schon Anfangs 2010 prognosti-
zierte Potenzial von 50 Mrd. US Dollar im online Bereich sollte bald sichtbar werden, da immer
mehr Menschen weit mehr Zeit im Netz verbringen als vor dem TV oder heute die Medien paral-




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lel nutzen (siehe Abbildung, Quelle: Morgan Stanley, 2010). Crossmedia-Dienstleister nutzen in
der Zwischenzeit ihre Kompetenz und steuern die Werbung über alle Kanäle aus. Diese werden
in den nächsten Jahren den Markt outperformen. Mobile Datenleitungen und Flatrates begüns-
tigen diesen Trend. Wenn die Mediabudgets aus dem TV Bereich nicht ins Internet abwandern,
                                                            so wandert doch das Internet sehr
                                                            schnell in das TV Gerät und bald
                                                            werden wir Google TV OS erle-
                                                            ben dürfen. 2011 kommen die ers-
                                                            ten Sony Geräte mit dem Google
                                                            Betriebssystem nach Europa. Die
                                                            Telekom hat hier mit dem Enter-
                                                            tain Paket eine sehr gute Position
                                                            einen neuen Markt zu monetari-
                                                            sieren, ob diese jedoch die Ge-
                                                            schwindigkeit hat, mit Google und
                                                            den anderen Internetfirmen aus
                                                            dem Silicon Valley standzuhalten,
                                                            bleibt abzuwarten. Außerdem hat
z.B. Foursquare angekündigt sein Angebot nun auch ins Fernsehgerät zu bringen. Die Chancen
sind groß und die Innovationen werden auf die alten Märkte und die Wertschöpfungskette für TV
Werbung eine zerstörerische Wirkung haben.



Die Netzwerkeffekte als Grundlage des Erfolgs von Social-Media-Ange-
boten und viralem Marketing
Die Anbieter müssen Zukäufe tätigen und Strategien für mobile Dienste definieren. Trotz der
scheinbar übermächtigen Stellung von Facebook auch in Deutschland, ist es möglich, durch
die lokalen Netzwerkeffekte und ein gutes Produkt auf dem Deutschen Markt extrem profitabel
zu werden, und die gleichen Hebel, die Myspace, Facebook und StudiVZ erfolgreich gemacht
haben, können auch in Zukunft genutzt werden.

Es muss dessen ungeachtet klar verdeutlicht werden, dass ein Like-Button allein noch kein
Social-Media-Angebot ist und deswegen niemand mehr verkauft oder mehr Werbung auf dem
Portal schaltet. Vielmehr muss grundlegend mit einer ganzheitlichen Strategie in die Infrastruk-
tur investiert werden, um dem Nutzer die Personalisierung des Angebots zu ermöglichen. Es
müssen Möglichkeiten geschaffen werden, die massenhaften Informationen zu destillieren.
Agenturen und Publisher investieren hier immer weiter in Technik und bauen intern Kompetenz
auf und es werden immer mehr Bereiche automatisiert, da das Inventar für die Werbung heute


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vielfach unterschiedlich bedient werden muss, ob mobile Seite, iphone, ipad, Androidapp, Win7
app, Google TV app, Social Networks oder einfach nur eine normale Webseite. Jeder möch-
te eigene Banner-Formate, eigene Kampagnen und eigene Preismodelle. Diese Komplexität
kann nur durch extreme Automatisierung reduziert werden. Für die Verleger hat dieser Trend ein
Umdenken zur Folge, da die einfache Buchung für ein Umfeld kaum noch Sinn macht, da sich
alle Inhalte dynamisch erstellen lassen und die Individualisierung des Inventars und der Seiten
immer komplexer wird.

Die technischen Herausforderungen für den Publisher, ein attraktives Angebot zu platzieren,
werden immer komplexer. Durch den Einbruch im Printbereich wird es jedoch nötig sein, immer
weiter in die Technologie zu investieren. Online Werbung wird den Großteil der Einnahmen aus-
machen und alle anderen Kanäle wie Virtual Goods oder eCommerce immer nur als Zusatzge-
schäft dienen, wenn man von den Browserspieleherstellern einmal absieht, die sehr erfolgreiche
Geschäftsmodelle mit Item Selling aufgebaut haben.

Vielmehr möchten viele Werber schon heute ihre Zielgruppe erreichen und wenn die Seiten
immer weiter personalisiert werden, gibt es keine Umfelder mehr. Jeder Nutzer erhält sein per-
sönliches Angebot. Vor allem durch die mobilen Services wie Groupon, Foursquare oder Twitter
werden Location Based Services die mobilen Servicesbeleben.

Der Trend 2010, die Zeitung einfach auf das iPad zu transferieren und nun Geld dafür zu verlan-
gen, wird spätestens dann keine Lösung mehr sein, wenn Anbieter mit kostenlosen Versionen
der gleichen Nachricht auf den Markt drängen. Für einen Bruchteil des Marktes mag die Ge-
schwindigkeit und der Zugang zur Information es wert sein, Geld für Artikel zu zahlen, aber für
die Masse genügt das Suchen bei Google noch, um den gleichen Artikel woanders kostenlos zu
lesen.

Aus diesen Trends ergibt sich direkt die Herausforderung: Wie monetarisiert man die Angebote
im Social Web?



Die Menschen stehen im Mittelpunkt - Von der Umfeld-Buchung
zum Werben direkt bei der Zielgruppen
Die Vermarkter und großen Vertriebsdienstleister der Medienhäuser stehen vor der Herausfor-
derung, wie sie die neue Art des Internets verkaufen sollen, wenn die einfache Buchung für ein
Umfeld kaum noch Sinn macht, da sich alle Inhalte dynamisch erstellen lassen und die Indivi-
dualisierung des Inventars und der Seiten immer komplexer wird. Dies wird zwar noch nicht in
2011 vollständigerkennbar, doch beim Blick auf die amerikanischen Internetseiten oder Enter-
tainmentportale, ist heute schon die Veränderung sichtbar und immer mehr Portale integrieren
die Personalisierungsfeatures.


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Die Zukunft der Online Werbung im Social Web



Inhalte und Werbung können so anhand von Alter, Interessen und von dem Geschmack des
Freundeskreises (Stichwort: Social Graph – Beziehungen zwischen den Nutzern der Social Net-
works) angepasst werden. Neue Zielgruppen Targeting Technologien wie Social Media Targe-
ting anhand des anonymisierten Nutzerprofils und Algorithmen zur Optimierung des Inventars
(Yield Optimization) spielen hier eine große Rolle auf Seiten der Publisher. Facebook, Yelp,
Amazon und viele andere werden den Markt verändern und die deutschen Publisher geraten
unter Zugzwang. Da sie bisher keine Risiken eingehen wollten, werden sie, unter steigendem
Wettbewerbsdruck, dazu gezwungen werden neue Technologien zu integrieren, wenn Nutzer
und Werber nach neuen Möglichkeiten verlangen, die sie bei Facebook, StudiVZ und co. schon
längst bekommen.

Gerade die deutschen Social Networks sind hier im Vorteil, da sie den strengeren deutschen Da-
tenschutzbestimmungen genügen. Die VZ Gruppe geht hier einen innovativen Weg und entwi-
ckelt eine übergreifende VZ-ID, die es ermöglicht, Content und Werbung anhand des anonymi-
sierten Profils präzise auszusteuern. (http://www.vzlog.de/2010/11/vz-id-als-universelles-login/)

Mit den neuen universellen IDs ist es möglich, auch auf Drittseiten die Werbung anhand der
VZnet Interessen zu targeten und damit wird die Relevanz der Werbung extrem gesteigert. Dies
wird spätestens dann eine allgemein akzeptierte Lösung, wenn Facebook seine Werbeplattform
für Drittanbieter öffnet und ein mit Google Adsense vergleichbares „Facebook Adsense“ anbietet
und nun auch vom Werbekuchen der Publisher etwas abhaben möchte.

Man könnte meinen, es warten eigentlich alle auf Facebook, anstatt selbst aktiv zu werden. Dass
die Umfeldbuchung für ein erstes werbefinanziertes Geschäftsmodell eine gute Möglichkeit war,
die Organisationsstruktur von traditionellen Verlagen und Vermarktern für den online Bereich zu
nutzen, wird für die nächste Generation des Internets nicht mehr hilfreich sein.

Da sich die Mediaagenturen und Kunden weiterentwickeln, müssen auch die Vermarkter nach-
ziehen. Die in den USA alltägliche Buchung auf Zielgruppen wird sich, unterstützt durch Targe-
ting-, Bidding- und Reportingtechnologien, durchsetzen. Wenn Vermarkter heute schon ausrei-
chend Targetingmöglichkeiten anbieten würden, wären eigene Targetingansätze der Agenturen
gar nicht nötig gewesen.



Demand Side Plattformen und Daten Technologie
Auf Seiten der Social Networks scheint die Welt in Bewegung und immer mehr Seiten verlieren
Nutzer an Facebook, müssen aber viel schneller Innovationen angehen, um wettbewerbsfähig
zu bleiben oder ihre Positionierung überdenken. Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt, aber
die jüngeren Nutzer klicken nun einfach schneller, was den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit
der Nutzer verschärft.


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Auf Seiten der Werber und Agenturen ist die Hälfte der Marketingkosten immer noch verschwen-
det, aber nun weiß man, welche Hälfte es ist und kann mit hohem technischen Aufwand optimie-
ren. Der Marketingprozess wird immer weiter technisiert.

Mit den Trading Desks und Demand Side Plattformen können Conversions optimiert werden und
die Messung des Kampagnenerfolgs wird immer transparenter.

Daten Technologien werden in den nächsten Jahren Einzug in den Marketingprozess halten,
die in die bestehenden Systeme wie Adserver integriert werden oder diese komplett ersetzen
können.

Auf Seiten der Publisher werden Sell Side Plattformen und Yield Optimization die Umsätze op-
timieren. Grundsätzlich sind die Seiten darüber hinaus stetigen Veränderungen unterworfen.
Durch die veränderte Nutzung müssen auch Targeting-Technologien auf Seiten der Publisher
verändert werden, da Ansätze wie kontextbasierte Werbung und Behavioural Targeting nicht
greifen. Google hat dies Problem seit längerem erkannt und versucht einzelne Wertschöpfungs-
stufen einfach zu übernehmen, wie die mobile Startseite oder das Google OS für TV Geräte, um
nicht den Nutzer an die Social Networks zu verlieren.

Die beim Behavioural Targeting anzutreffenden statistischen Prognoseverfahren sind für Soci-
al Networks zu ineffizient, da sie das Werbeumfeld interpretieren, aber nicht den individuellen
Nutzer beachten, der hier surft. Nutzer geben außerdem in ihren Profilen ihre Interessen sehr
genau an – man kann also den Nutzer identifizieren und über moderne Technologien Zielgrup-
pen zuordnen.

Für Content Seiten ist semantisches und Behavioural Targeting die beste Lösung und ermög-
licht bessere Ergebnisse als herkömmliche Bannerwerbung. Beim Besuch einer redaktionellen
Bundesliga-Seite ist Fußball und Sport für den Nutzer von Interesse – für eine genaue Zielgrup-
penbeschreibung reicht das aber nicht aus (Ist der Nutzer aktiver oder passiver Fußballer, arm
oder reich?).

Auf Web 2.0 Seiten und besonders Social Networks schreibt der Nutzer selbst in sein Profil,
was ihn interessiert, bewegt und welche Einstellung er hat und ermöglicht dadurch eine sehr viel
effizientere Ansprache. Myspace und Facebook als technologische Innovatoren haben erkannt,
dass der Nutzer selbst im Mittelpunkt der Seite steht und so auch im Mittelpunkt der Marketing-
Aktivitäten stehen muss. Sie erlauben Werbetreibenden, die interessierten Nutzer direkt zu er-
reichen und ermöglichen somit effiziente Kampagnen, ohne dass dafür eine Hochrechnung aus
Erhebungen wie in traditionellen Medien nötig wäre.

Die hohe Nutzungsintensität der Social Networks auch in Bezug auf Nutzungsdauer kann also
nur von speziellen, modernen Targeting-Technologien über die Auswertung der selbstbeschrie-
benen Interessen der Nutzer effizient erfolgen – dies wird im nächsten Abschnitt detailliert erläu-


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tert. Zuvor wird das Zusammenspiel von Targeting-Technologien mit dem Datenschutz und den
neuen Datenschutzgesetzen in 2011 beschrieben.



Datenschutz im Social Web
Der Datenschutz wurde 2010 durch Google Street View und die sich dauernd ändernden Pri-
vatsphäre-Einstellungen bei Facebook auf eine harte Probe gestellt und die Legislative fordert
klarere Bestimmungen für die neuen Wege im Internet von Social Networks bis Augmented Re-
ality (Computergestützte Erweiterung der Wahrnehmung z.B. mit einem Smartphone mit lokalen
Infos zu Produkten). Eigentlich sind die Gesetze heute relativ klar, sie lassen allerdings durch
allgemeine Formulierungen noch Interpretationsspielraum.

Vor allem geht es um das Spannungsfeld zwischen dem rechtlichen Rahmen und der Befind-
lichkeiten der Nutzer. Heute sieht das Datenschutz-Recht vor, dass der Nutzer beim Gebrauch
seiner persönlichen Daten durch Dritte zustimmen muss (sogenanntes Opt-in).

Die Weiterverwendung persönlicher Nutzerdaten hat im Falle von Verstößen schwere rechtliche
Konsequenzen. Es ist zu erwarten, dass in der Zukunft die Bestimmungen tendenziell verschärft
werden. Wenn die Nutzer, wie im Falle einer App oder beim Single Sign on noch ihre Einwilli-




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gung geben, können Daten in Form eines Schlüssels auch in einem Cookie hinterlegt werden.

Facebook hinterlegt heute verschlüsselte Nutzer IDs in Cookies und kann somit den Nutzer
auch auf Drittseiten identifizieren. Dieses Vorgehen öffnet eine völlig neue Möglichkeit für Fa-
cebook, die aber rechtlich umstritten ist, da sich der Nutzer verfolgt vorkommen kann wie beim
Re-Targeting oder bei Google’s Email-Dienst Gmail („Google liest meine E-Mails?“). Hier ist also
Transparenz der Hersteller über den Verbleib der Daten der Schlüssel.

Drittanbieter können bspw. bei Open Social oder Apps ein Opt-in vom Nutzer einholen und bei
der Installation der App wird klar geschrieben, welche Daten der App zur Verfügung gestellt wer-
den. Eine Weitergabe der Daten an Dritte ist untersagt. Bspw. wurde der Datenhändler Rapleaf
für einen Verstoß von Facebook von der Plattform verbannt, als Rapleaf die Daten verkauft hat.

Für den Nutzer sind klare Regelungen unter Anwendungstechnischen Sachverstands notwen-
dig. Ziel muss es sein, Transparenz zu schaffen und dem Nutzer mitzuteilen, was mit den Daten
passiert und wer darauf Zugriff hat. Nutzer müssen eigenständig entschei-den können, ob Sie
ihren Datensatz inklusive Religion und politischer Einstellung unbedingt preisgeben wollen, um
einen Bauernhof auf Facebook (Das bekannteste Spiel „Farmville“ des Herstellers Zynga) zu
managen.




Die EU-Kommission wird 2011 neue Regelungen zur Änderung der EU-Datenschutzrichtlinie
vorschlagen, die danach in nationale Gesetze zuübertragen ist. Im gleichen Zug wird in Deutsch-
land versucht, ein komplett neues Datenschutzgesetz zu verabschieden. Institutionen wie das
Safer Internet Forum der EU diskutieren heute völlig offen mit Betreibern, Nutzer, staatlichen
Institutionen und Wissenschaftlern weit fortgeschritten über Lösungen, die für mehr Klarheit und
Transparenz sorgen werden.

Facebook hat schon in 2010 einige Verbesserungen an den Datenschutzeinstellungen vorge-
nommen, doch vor allem die VZ Gruppe geht hier mit guten Beispiel voran und hat als einziges
Netzwerk von Stiftung Warentest das Urteil „sehr gut“ für seine Bestimmungen bekommen, da


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der Nutzer sehr transparent auf die Nutzung der Daten hingewiesen wird. Die Grenze wurde hier
oft überschritten und es ist klar, dass politische Einstellung, Religion und persönliche Daten wie
die Telefonnummer auf keinen Fall zu kommerziellen Zwecken genutzt werden dürfen. Dazu be-
darf es eigentlich auch keiner Gesetzesänderung, da dies heute schon im Gesetz verankert ist.
Auch heute lässt sich für das Online Marketing folgende Teilung vornehmen, worauf im Kapitel
über Datenschutz nochmal explizit eingegangen wird.

Folglich werden die neuen Gesetzesänderungen eher die Graubereiche zwischen den drei Fäl-
len abdecken und hier mehr Klarheit schaffen, was nicht zuletzt dem Ruf der Branche verbes-
sern wird und den europäischen Anbietern einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den amerikani-
schen Anbietern verschafft, da deren Datenhandel mit den EU Gesetzen oft nicht vereinbar ist.



Dienste wie Facebook Connect, die neue Graph API oder auch Open Social
erlauben die Personalisierung von Angeboten auch außerhalb der Commu-
nities
                                                                                  Hier lassen grundsätzlich 2 Ar-
                                                                                  ten unterscheiden:

                                                                                  Mit Opt-in des Nutzers

                                                                                  Mit Opt-in wird der Nutzer z.B.
                                                                                  auf einem eCommerce Shop
                                                                                  gefragt, ob er sich mit seinen
                                                                                  Facebook Daten einloggen will.
                                                                                  Der Nutzer kann dann zustim-
                                                                                  men und seine Daten werden
                                                                                  aus Facebook ausgelesen (über
                                                                                  die Connect Schnittstelle).

                                                                                  Ohne Opt-in des Nutzers

                                                             Ohne Opt-in des Nutzers dürfen
heute keine personalisierten Daten weiteregegeben werden. Maximal ist es möglich pseudony-
misierte Daten temporär zu nutzen, wobei z.B. das Geschlecht genutzt wird oder das Alter, um
den Online Shop auf Männer oder Frauen zuzuschneiden. Personalisierten Daten dürfen jedoch
nicht genutzt oder gespeichert werden. Die Akzeptanz der Nutzer ist hier allgemein groß und
das xAuth Protokoll oder Open Social sind hier schon Standards. Twitter lebt geradezu von den
öffentliche Posts über die API:

Bspw. hat das Technologieunternehmen ADTELLIGENCE schon vor der Entwicklung ihrer Social


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Media Targeting Plattform weitreichende Forschung und juristische Prüfungen vorangetrieben,
wie man hier eine sehr nutzerfreundliche Targetinglösung anbieten kann, die von den Nutzern
akzeptiert wird und gleichzeitig die Möglichkeiten der Plattformmonetarisierung der Betreiber
verbessert, da die Klickraten von Werbung die mit den Interessen der Nutzer abgestimmt sind,
weit höher liegen, als bei den Targetingtechnologien aus der alten Welt.



Social (Media)Targeting – Die nächste Generation des Targe-
tings im Social Web
Social Targeting wird in den nächsten Jahren alte Targeting-Technologien ablösen, da hier die
Zielgruppe und die realen Interessen der Menschen in den Vordergrund gestellt werden, was
von den Werbetreibenden schon lange gewünscht wird. Facebook hat 2010 mit der Targeting
Möglichkeit der Selbstbuchungsplattform den Markt hierfür geöffnet und ADTELLIGENCE integ-
riert Lösungen in vielen europäische Social Networks.




Wie funktioniert die neue Form des Social Targeting?
Dazu werden nur anonymisierte Daten wie Interessen oder demographische Informationen über-
mittelt – es werden, wie schon im Kapitel zuvor erläutert, keine persönlichen Daten wie Name
oder E-Mail benötigt. Die Interessen der Nutzer werden mit der Zielgruppendefinition des Wer-
bekunden abgeglichen, wodurch Streuverluste beim Erreichen der Zielgruppe minimiert werden.


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Die Werbung ist dann immer direkt an den Nutzer angepasst. Es werden hier immer alle Daten
sofort aggregiert und kein Profil einzeln gespeichert, um eine Anonymisierung zu erreichen.



Wo liegen die Unterschiede zu den klassischen Behavioural Ansätzen?
Ziel ist es, Interessen-Targeting von sozialen Netzwerken mit der klassischen Art der Zielgrup-
pendefinitionen zu verschmelzen und einen integrierten Ansatz zu ermöglichen. Targeting an-
hand sozio-psychographischer Merkmale ist grundsätzlich nicht neu. Die Markt Media Studie
„Typologie der Wünsche“ des Burda Konzerns oder die Sinus Milieus bieten dies seit Jahren
anhand statistischer Modelle.

Neu ist hier, dass es sich um reale Daten handelt, was eine völlig neue Dimension des Targe-
tings ermöglicht und Streuverluste quasi völlig eliminiert, da die Nutzer selbst angeben, was ihre
Interessen sind oder wo sie sich gerade befinden.

Jedem Werbetreibenden soll es ermöglicht werden, seine eigene Zielgruppe mit allen Details
individuell zu bestimmen und die festgelegte Gruppe exakt zu erreichen, ohne statistische Hoch-
rechnungen. Die Resultate sind hohe Klickraten und neue Optimierungsmöglichkeiten und Aus-
wertungsmöglichkeiten.

Eine Integration in die Online-Marketing-Wertschöpfungskette bei Agenturen oder den Betrei-
bern ermöglicht es, jede Kampagne nur noch den Nutzern zu zeigen, die zu 100% der vorher
festgelegten Zielgruppe entsprechen. Der Abgleich zwischen Nutzerprofilen und Zielgruppen
erfolgt mittels hochperformanten Datenbanken, die über Web Services und die Seiten oder an
die Demand Side Plattformder Agenturen angeschlossen werden.



Ideale Targeting Möglichkeiten in Social Networks und auf Seiten mit
Single Sign on Technologien
Werbetreibende kennen in der Regel ihre Zielgruppe sehr genau und haben diese durch Markt-
forschung genau in jeder Datenausprägung identifiziert – nur ihren Weg und Aufenthaltsort im
Netz haben sie bisher, wie in klassischen Medien auch, nur annäherungsweise bestimmen kön-
nen.

In Social Networks allerdings geben Millionen Nutzer nicht nur sozio-demographische Daten,
sondern auch Interessen und weitere Informationen freiwillig an – diese mit der Zielgruppenbe-
schreibung abzugleichen, ist einer der Vorteile von Lösungen, wie sie bspw. ADTELLIGENCE
für Social Networks anbietet und funktioniert mit allen erdenklichen Daten, angefangen mit Alter
über Lieblingsfilme bis hin zu Hobbies. Hierzu wurde eine technisch hoch performante Daten-
bankumgebung aufgebaut, die viele Millionen Seitenaufrufe innerhalb von Sekunden ermöglicht

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Was tun aber andere Anbieter von Web 2.0 Seiten z.B. Musikportale oder Video Seiten?

Heute ist es möglich z.B. durch Kenntnis des Musikgeschmacks des Nutzers auf seinen Lebens-
stil zu schließen: Wer kauft eher eine Lebensversicherung? Der „Tokio Hotel“- oder „Coldplay“-
Hörer? …Bereits hierüber lassen sich das Alter und weitere Angaben des Hörers auf Musiksei-
ten wie Last.fm oder Spotify genau bestimmen.



Wo liegen die Vorteile von Social Targeting?
Social Targeting ist extrem präzise und transparent und bietet sehr viele Möglichkeiten der Op-
timierung für Werber und Publisher. Ob Geo Targeting, Interessen Targeting mit semantischen
Datenbanken und Synonymerkennung oder einfach nur Vorlieben wie Bücher oder Musik. Das
Targeting bekommt eine neue Dimension in Sachen Präzision. Massenwerbung gehört hier der
Vergangenheit an, und der Trend geht zu einer Massenpersonalisierung. Facebook sammelt
hier die Interessen der Nutzer über die Like-Buttons ein.



Was sind die Vorteile von Social Targeting für Werbetreibende?
1. Jeder Werbekunde kann für jedes seiner Produkte eigene Zielgruppen anlegen und diese
extrem präzise erreichen. Die Folge sind gesteigerte Klickraten und bessere Conversions.

2. Der komplette Marketingprozess kann mit einer Targeting-Lösung wie der ADTELLIGENCE
Social Media Advertising Platform voll automatisiert werden, von der Zielgruppenerstellung,
Kampagnen- und Bannerverwaltung bis hin zu Reporting und Payment und Rechnungsstellung.




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Ein vollautomatisierter und transparenter Prozess ermöglicht es, noch während der Kampagne,
Daten über den Verlauf und das Kundenfeedback in quasi Echtzeit zu filtern und zu analysieren.
Die Zielgruppendefinition, die zuvor durch Marktforschung und Studien entstanden ist, kann in
Echtzeit geprüft und optimiert werden. Bereits während der Kampagne kann Feedback über den
Erfolg bei den Kunden einfließen. Dies ermöglicht eine völlig neue Art des Marketings im Social
Web (vgl. Abbildung: Voll automatisierter Marketingprozess von der Zielgruppendefinition über
die Mediaplanung bis hin zur Auslieferung und Optimierung).



Wie profitieren Mediaagenturen vom Social Targeting?
Mediaagenturen können durch die extrem genauen Targeting-Möglichkeiten die Kundenzufrie-
denheit steigern und die Effektivität der Kampagnen immer weiter erhöhen. Die Kampagnen-
effektivität kann in Echtzeit überprüft und gegebenenfalls nachjustiert werden Für Kunden und
Media-Agenturen stehen ausführliche Reporting-Tools zur Verfügung und das Reporting kann
in den AdServer oder die Demand Side Plattformen integriert werden. Testkampagnen an ver-
schiedene Zielgruppen sowie Szenario-Modelle sind einfach und kostengünstig umsetzbar und
hohe Klickraten zeigen sofort den Erfolg. Mehrstufige Kampagnen sind möglich, um Kunden zu-
nächst anzuteasern und anschließend immer konkreter zu testen, welche Werbemittel Kunden
mit spezifischen Interessen besonders ansprechen.



Vorteile für eCommerce Shops
eCommerce Portale können durch die Personalisierung ihren Sales Funnel weiter optimieren
und neue Zielgruppen anzusprechen. Die Abbildung zeigt die Unterschiede zum SEM bei Goog-
le, wo Nutzer aktiv Produkte suchen, oder zu Re Targeting Technologien, wie Criteo. In beiden
Fällen suchen die Menschen schon aktiv nach einem Produkt. Social Targeting ermöglicht es
dagegen, neue Zielgruppen auf den Shop zu bringen und Nutzer anzusprechen, die nicht aktiv
nach einem Produkt suchen.



Wie profitieren Vermarkter und Betreiber eines Social Networks oder
einer Community von den neuen Targeting-Möglichkeiten?
Social Targeting ermöglicht es, das Inventar weit effizienter zu vermarkten, da jede Zielgruppe
vollautomatisch angesprochen werden kann. Die Werbeeinnahmen können um ein vielfaches
steigen. Durch einen Mehrwert für seine Kunden kann der Betreiber nicht nur neue Kunden ge-
winnen, sondern die eTKPs mit Bestandskunden deutlich erhöhen, da die Klickraten deutlich
steigen werden.


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Die Vermarktung der Seiten und Social Networks als Ganzes kann durch eine feinjustierte Ziel-
gruppenvermarktung abgelöst werden. Selbst profitable Affiliate-Modelle sind damit zielgrup-
pengenau möglich. Damit wird der Nachteil einer sehr großen, heterogenen Nutzermasse in
einen Vorteil verwandelt.

Social Networks können so zu einer Cash-Cow im Portfolio des Betreibers werden. Darüber
hinaus können Vermarkter und Betreiber ihren Kunden künftig detaillierte Reportings über die
Wirksamkeit von Kampagnen in einzelnen Zielgruppen liefern. Außerdem können Vermarkter




ihre Social Networks als Kern ihres Portfolios von Seiten verwenden, um Werbung auch auf
anderen Seiten wie z.B. einem Focus oder Spiegel auszusteuern. Durch Open Social wird das
Social Targeting zum Kern eines werbefinanzierten Geschäftsmodells für die Vermarkter.



GeoTargeting 2.0 - Vorteile für lokale Werbung
Nachdem Groupon Ende 2010 ein Übernahmeangebot von Google über 6 Milliarden Dollar
ausgeschlagen hatte, ist nun die Attraktivität des Marktes für lokale Werbung und Kleinanzeigen
allgemein bekannt geworden. Durch neue Geo Targeting Dienste, wie Foursquare, Facebook
oder Google Places, die Werbung anhand des Standorts bis zu 10m genau aussteuern können,
öffnet sich auch im Bereich der mobile Werbung ein neuer Markt der in Zukunft noch weiter um-
kämpft sein wird. Außerdem geben Nutzer der Communities ihre Wohnorte freiwillig an, was das
Geo-Targeting anhand der IP Adresse (und deren Unschärfe) nun ablösen wird.




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Die Marktforschung wird nun in den Marketingprozess integriert
Durch die neue Datenqualität können die aggregierten Daten der Kampagne auch für die Markt-
forschung genutzt werden und die Werbetreibenden können analysieren, wer sich wo wirklich
für die Produkte interessiert. Das Technologieunternehmen ADTELLIGENCE bietet hier die
Möglichkeit den Sales Funnel von eCommerce Shops anhand der Zielgruppe zu optimieren.

Amazon bietet schon die übergreifende Personalisierung an und Anbieter wie Divolution können
Seiten dynamisch anhand der Zielgruppen erstellen. E-Commerce Analytics– von der Buchung
bis zur dynamischen Startseitenanpassung ist keine Zukunft mehr und kann einfach in die Shop
implementiert werden. Von Facebook Apps über Games bis hinzu ganzen eCommerce Portalen
können hier die Angebote weiter optimiert werden.

Shopbetreiber können mit der bspw. mit einer Targeting-Lösung wie der ADTELLIGENCE Social
Media Advertising Platform herausfinden, welche Produkte Kunden wirklich interessieren. Ama-
zon empfiehlt heute schon Bücher, die auch von anderen Käufern gekauft wurden usw. Diese Art


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der Empfehlungen ist auch für Marktforschung und Kampagnen verwendbar.

Man bekommt detaillierte Einblicke in die Wünsche der Kunden und Zielgruppen und braucht
keine neuen und teuren Marktforschungsstudien zu erheben. Zusätzlich hat man die Möglichkeit,
auf die Zielgruppe abgestimmte Analysen zu erhalten, um zukünftige Kampagnen effizienter zu
gestalten und Cross-Selling Effekte effizienter zu nutzen – man erfährt mehr über den Kunden.




Die nächste Generation der Marktforschung wird eine Mischung zwischen quantitativ im Netz
erhobenen Statistiken und qualitativer Auswertung von Meinungen sein, um daraus Schlüsse
ziehen zu können: Wie bewerten Menschen meine Kampagne in den verschiedenen Städten in
Deutschland. Wer kauft wirklich in meinem Shop?

Durch die neue Innovation auf dem Gebiet der Targeting-Technologie wird der Markt fragmen-
tierter, aber die Werbung wird ungemein spannender für die Menschen und die Kreativagentu-
ren können für einzelne Zielsegmente einzelne Werbemittel entwerfen.



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Wie können die Nutzer in Social Networks davon profitieren?
Die Menschen profitieren von sehr relevanter Werbung und weniger hohem Werbeaufkommen.
Die Technik kann nicht nur für Werbung, sondern auch für Content-Empfehlungen genutzt wer-
den. Durch hohe Transparenz und klare Kommunikation, welche Daten wie benutzt werden, und
den Mehrwert der auf Nutzerseite entsteht, wird die Akzeptanz der Nutzer erlangt.

Durch den gezielten Werbeeinsatz wird jeder Nutzer weniger und vor allem zielgenauere Wer-
bung erhalten. Zielgenauere Werbung bedeutet Werbung, die für jeden Nutzer von Relevanz
und Interesse ist.



Social Targeting wird zum festen Bestandteil im online Marketing
Social Networks, Vermarkter, Media-Agenturen, Werbetreibende und auch die Nutzer können
durch die neuen Möglichkeiten des Social Targeting stark profitieren und ADTELLIGENCE un-
terstützt hier durch seine Social Media Advertising Plattformhier die Marktteilnehmer.

Das Dilemma, das Agenturen und Vermarkter bisher in der Existenz von Social Networks ge-
sehen haben und die gesamte Community als eine Gruppe angesprochen werden musste, ist
durch die neue Social Targeting Technologien beendet.

Die heterogene Zielgruppe eines Social Networks wird zu einem Vorteil und Alleinstellungsmerk-
mal für die Betreiber und ermöglicht es,

   •    höhere Responseraten zu erreichen & höhere TKPs zu realisieren,

   •    die Effizienz von Kampagnen zu maximieren und Streuverluste zu minimieren,

   •    Kampagnenoptimierung, Reporting & Marktanalyse in Echtzeit zu erhalten,

   •    Menschen in Social Networks mit wirklich relevanter Werbung zu erreichen und

   •    Einnahmen für den Betreiber zu erhöhen.

Auch eine Kombination mit bisherigen Technologien wie semantischem, Re-Targeting oder Be-
havioural Targeting ist denkbar, jedoch nur unter Berücksichtigung des Datenschutzes.



Fazit: Neue Technologien für das Social Web und Data Driven
Advertising
Die Zukunft des Online Marketings liegt ganz klar auf Seiten der Technologie. Durch die Masse
an Information wird es immer wichtiger, die relevanten Informationen und den Inhalt zu filtern.
Genauso wie es für den Inhalt gilt, gilt dies für die Werbebotschaft.

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Die Zukunft der Online Werbung im Social Web



Facebook sieht die Zukunft der Online Werbung im Social Targeting. Folgendes Zitat von dem
bekannten Konferenzsprecher und Berater Terence Kawaja unterstreicht nochmal, welches Aus-
maß der neue Social Targetingansatz bietet: „Its early days are unproven fully, but Facebook
believes that‘s the holy grail” (GCA Savian, 2010).

Die Abwanderung von Google Mitarbeiter zu Facebook und deren extrem gestiegene Umsätze
dürften schon 2010 den Beweis geliefert haben, dass das Modell funktioniert. Die Wettbewer-
ber können nun entweder Facebook den Markt überlassen, wie einst Google, oder selbst aktiv
werden. Agenturen werden immer mehr Technologien einkaufen und ihr USP wird der “Managed
Service” für ihre Kunden sein, um aus dem beratenden und planenden Geschäft einen Service
Dienstleister für Marketingtechnologien und Crossmedia-Kampagnen zu machen, da immer
mehr Kanäle mit unterschiedlichen Werbeformen angesprochen werden müssen.

Social Targeting wird dazu beitragen, schnelle Erfolge bei der Werbung zu erzielen und zukünf-
tig auch die anderen Erlössäulen zu unterstützen.

Werbung wird immer noch die Haupterlösquelle eines Social Networks sein – und langfristig
immer eine wichtige Säule. Durch Social Targeting können Werbekunden attraktive Zielgruppen
geliefert werden und bereits heute damit attraktive Umsätze erzielt werden.

Auch für virtuelle Güter sowie E-Commerce Integrationen können Targeting-Verfahren wertvolle
Erkenntnisse liefern: Welchem Nutzer mache ich welches Angebot? Auch der heute fast jung-
fräuliche Bereich der Marktforschungsansätze wird durch Targeting erst attraktiv – Kunden einen
Zugang zur maßgeschneiderten Zielgruppe zu bieten.

Letztlich bietet sich Targeting auch zur Optimierung des gesamten Social Networks an – zu
entscheiden, welchem Nutzer welche Inhalte und Informationen geliefert werden, kann durch
Targeting deutlich effizienter werden. Die Nutzer von Social Networks diskutieren gerne über
Ihre Wünsche und Interessen - diese Daten müssen erhoben und ausgewertet werden, um Er-
kenntnisse zu gewinnen und das Risiko falscher strategischer Schritte zu minimieren.

Höhere Klickraten, höhere Conversion Rates und zufriedenere Nutzer? Dies sollte das Ziel sein.
Bis dahin ist es jedoch noch ein Weg zu gehen. Anstatt dass die Publisher als nächstes Face-
book nach einer Beteiligung der Werbeeinnahmen bitten, wie einst Google, sollten Sie selbst
an der Zukunft ihrer Online Portale arbeiten, um nicht ihre eigene Zukunft in andere Hände zu
legen.

Die Mediaagenturen haben den Trend erkannt, nutzen immer mehr Technologien und fordern die
Vermarkter heraus. Die Publisher müssen hier nun nachziehen, denn am Ende bekommen auch
Sie ein großes Stück vom Umsatz. Die Alternative wäre, das Feld Facebook zu überlassen, wobei
dann zwei amerikanische Unternehmen gleich mehrere Stufen der Wertschöpfung kontrollieren.
Die Nachfrage nach den neuen Social-Targeting-Möglichkeiten steigt weit schneller an, als auf


Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
Whitepaper - Social Targeting
Die Zukunft der Online Werbung im Social Web



allen anderen Seiten. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die neuen Targeting-Möglichkeiten eine
sehr gute Möglichkeit für die Monetarisierung der Webseiten bietet. Dies sollte von den deutschen
Verlagen als Chance gesehen werden, um aus den „lousy pennies“ doch ein paar Euro mehr und ein
profitables Geschäft zu machen, da es das das Printgeschäft irgendwann komplett ersetzen muss.




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ADTELLIGENCE - Social Targeting & Permission Marketing - Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Januar2011

  • 1. WHITEPAPER - SOCIAL TARGETING Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 2. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Executive Summary Das folgende Kapitel behandelt die neuen Trends und Innovationen die das heutige Internet und damit auch das Online Marketing völlig verändern werden. Das Social Web, Augmented Reality, mobile Services und die Personalisierung der Angebote werden das Nutzungsverhalten der Menschen ändern und die Menschen werden entscheiden, welche Services sich dauerhaft durchsetzen werden. Nicht zuletzt ist das Internet ein aktives Medium und die Nutzer werden durch Ihre Zeit, die sie den einzelnen Diensten widmen selbst entscheiden, wohin die Reise geht. Nicht zuletzt wird sich das attraktivere Angebot durchsetzen. Aus den USA kamen in 2010 neue Impulse, Facebook hat sich global als neue Startseite im Netz mit über 600 Millionen Mitglieder etabliert und wird als Vorreiter auch das online Marketing verändern. Social Targeting und Seitenpersonalisierung durch Single Sign on Technologien wie Open Social werden die nächsten Jahre genauso bestimmen, wie Location Based Services von Groupon und Foursquare bis zu mobilen Diensten wie Google Street View oder Google Gogg- les, wo reales Leben mit dem Internet verschmilzt. Das Online Marketing profitiert einmal mehr von den neuen Impulse und die extrem präzisen und Social Targeting Technologien, die Werbung anhand realer (anonymisierter) Nutzerprofile aussteuern wird von Analysten als „the next big thing“ angesehen. Google hinkt diesem Trend hinterher, aber da ein Großteil der Mediabudgets immer noch im TV Bereich ausgegeben wer- den, versucht Google mit GoogleTVads und einem eigenen Betriebssystem nun das Internet zum TV zu bringen, wenn die Budgets eben nicht ins Internet wandern. Die Digital Convergence und Verschmelzung von Internet und traditionellen Medien schreitet immer schneller voran. Die Fragmentierung der Endgeräte von iPad über mobile und Notebook bis TV stellt das Online Marketing vor eine neue Herausforderung, wo jedoch keine skalierbare Einheitslösung in Sicht ist. Auch hier wird die Automatisierung durch viel Technologie die Branche verändern. Die Per- sonalisierung des Internets macht auch bei der Hardware nicht halt. “The Social Web may still be in its early phases, but it is likely to transform the fundamental busi- nesses of the Internet far more rapidly than the incumbents anticipate,” schreibt Accel Partners schon in 2009 (Accel, Partners – The rise of the social web, 2009). Accel Partners ist eine der führenden Venture Capital Firmen, investiert in Facebook, AdMob, Groupon und vielen weiteren innovativen Internetstartups. Für das online Marketing bietet das Social Web durch die realen Daten und neue Targetingoptionen neue Möglichkeiten die Vorteile gegenüber den traditionellen Medien zu demonstrieren. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 3. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Einleitung Die von allen Fachmedien und Analysten lange angekündigten Trends Social Networks und Mobiles Internet sind in 2011 zu Standards geworden. Die Infrastruktur wird weiter ausgebaut und die „digitale Konvergenz“ der verschiedenen Endgeräte wird sichtbar. Software- und Inter- netfirmen, wie Microsoft und Google drängen in die Märkte der traditionellen Hardwareanbieter und Telekommunikationsfirmen. Dadurch werden die etablierten Geschäftsmodelle und Wert- schöpfungsketten herausgefordert, wie es am Beispiel der Musikindustrie oder dem klassischen Software Lizenzgeschäft seit Jahren zu beobachten ist. Inhalte werden im Internet immer schneller verbreitet und sind immer öfter kostenlos zugänglich. Statt einem einzelnen Massenprodukt werden Inhalte personalisiert und die Märkte für digitale Güter sind stark fragmentiert. Ein Verkauf eines einzelnen digitalen Guts (Pay per Unit) wird immer schwerer, da fast jedes Geschäftsmodell durch Freemium Geschäftsmodelle, Flatrates und kostenlosen Alternativen at- tackiert wird. Dadurch kommt werbefinanzierten Geschäftsmodellen gerade in Zukunft immer mehr Bedeutung zu, wenn die Anbieter ihre Angebote monetarisieren möchten. 2010 hat Facebook eindrucksvoll bewiesen, wie stark sich Netzwerkeffekte auf das Verhalten der Nutzer im Internet auswirken können. Gab es von 2007 bis 2010 noch eine Dominanz deut- scher Social Networks, so hat sich 2010 Facebook endgültig durchgesetzt. Netzwerkeffekte spielen hier die entscheidende Rolle. Nach Google kann man bei Facebook zum zweiten Mal wahrnehmen, dass die Anbieter mit der besten Technologie nicht unbedingt den First Mover Advantage haben müssen, aber sich dennoch durchsetzen können, wenn sie mit einem sehr guten Angebot die Nutzer locken können. Die Hoffnung für die deutschen Social Networks bleibt jedoch, da sie eigentlich eine sehr gute Ausgansposition haben, wenn man bedenkt, dass die Besitzer, also die deutschen Medienhäuser, eigentlich den ganzen Markt kontrollieren könnten. Am Beispiel Nintendo Wii kann man erkennen, dass man auch mit alternativen Nischen punkten kann, und nicht unbedingt den Wettlauf, um die besten Technik mitmachen muss, um sich am Markt zu behaupten. Auf die richtigen Features für die richtige Zielgruppe kommt es an und auf die passende Vermarktungsstrategie. Wie auch Google, setzt Facebook auf ein werbefinanziertes Geschäftsmodell und konnte 2010 die Umsatzprognosen weit übertreffen und weit über 1,5 Mrd. US Dollar Umsatz vorweisen. Die Ähnlichkeit der werbefinanzierten Geschäftsmodelle zwischen Google und Facebook, durch eine Selbstbuchungsplattform für extrem präzise Werbung, liegt nicht unbedingt an der räumli- chen Nähe der Unternehmen im Silicon Valley, sondern auch daran, dass viele Mitarbeiter von Google zu Facebook gewechselt sind. Hier lässt sich erkennen, dass auch die Denkweise sich im Silicon Valley geändert hat und viele Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 4. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Experten auf Facebook als „the next big thing“ setzen. Die Vorherrschaft Googles, was die Auf- merksamkeit der Nutzer angeht, schmilzt langsam und die Nutzer verbringen heute weit mehr Zeit auf Facebook als bei Google (siehe Grafik Punkt 1.2.2.). Google ist nicht unbedingt mehr der Ausgangspunkt für die Reise ins Netz. Von daher verlagert Google seine Aktivitäten auf andere Wert- schöpfungsstufen und greift mit seinem Betriebssystem traditio- nelle Branchen von der Automo- bilbranche über Mobilfunkanbieter bis TV an, um weiterhin das Fens- ter ins Netz auf den verschiede- nen Plattformen darzustellen und für die Werbetreibenden weiterhin Grafik: Das neue Google Betriebssystem für PCs (Quelle: Wikipedia) der erste Anlaufpunkt zu bleiben. Heute deckt Google schon fast alle Wertschöpfungsstufen vom Werber über Demand Side Platt- formen bis zur Vermarktung der eigenen Seiten und Drittseiten ab. Der Markt für SEM wird auf über 17 Mrd. US Dollar in 2010 geschätzt (Forrester, 2009), der Markt für Display Ads auf nur 9 Mrd. US Dollar. Social Media wächst zwar am stärksten, beträgt aber 2010 nach den Analysten von Forrester eine Milliarde US Dollar (Forrester, 2009). Dieser Betrag wird von Facebook fast alleine schon übertroffen und auch StudiVZ verzeichnet immer weiter steigende Einnahmen. Das traditionelle Internet bewegt sich immer weiter hin zum Social Web, in dem es bald keine standardisierten Content-Angebote mehr gibt, sondern fast alle Inhalte an die persönlichen Inte- ressen und den Geschmack des Nutzers angepasst werden können. Social Web “The Social Web may still be in its early phases, but it is likely to transform the fundamental busi- nesses of the Internet far more rapidly than the incumbents anticipate.” Schreibt Accel Partners schon in 2009 (Accel Partners, 2009). Accel Partners ist eine der füh- renden Venture Capital Firmen, investiert in Facebook, AdMob, Groupon und vielen weiteren innovativen Internetstartups. Knapp zwei Jahre später ist die Prophezeiung schon teilweise Re- alität geworden und das Social Web macht nicht an der Grenze des Social Networks oder bei einigen Bloggern halt, sondern verändert zunehmen die alte Welt der Portalseiten durch Social Plugins und Twitter API Integration oder Google Maps Mashups. Die Menschen verbringen die Zeit immer öfter auf Social Media Angeboten. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 5. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Mashups, Massenpersonalisierung & Single Sign on SocialPlugins, Single Sign on Technologien wie Open Social oder die Facebook Graph API er- möglichen es, sein Social Network Profil zu nutzen, um sich beispiels- weise bei Youtube einzuloggen, oder bei Amazon Produktempfeh- lungen anhand seiner Facebook- Interessen zu erhalten. Dabei werden vom Portalbetreiber, sei es eine Nachrichtenseite wie Fo- cus.de, eine Spieleseite oder ein Videoportal, ein Stück Code in die Webseite integriert und die Datenbank mit dem Social Network verbunden. Dies ist bereits in einem ersten Schritte in wenigen Stunden möglich. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 6. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Der Like-Knopf von Facebook ist zwar in Minuten integrierbar, reicht hierfür allerdings nicht. Da- nach ist es möglich sein Angebot an die Nutzer, die sich auf der Seite mit ihrem Social Network Profil einloggen, anzupassen und Content & Produkte zu empfehlen. Neue Geschäftsmodelle auch für Twitter – Werbung? Auf das werbefinanzierte Geschäftsmodell von Twitter, das mit Sicherheit aus Werbeposts und Datenverkauf (Social Media Monitoring Dienste) bestehen wird, soll an dieser Stelle nicht wei- ter eingegangen werden. Der Vollständigkeit halber soll jedoch erwähnt werden, dass auch hier noch großes Potenzial besteht. Zu- mindest besteht auch bei Twitter ein Groß- teil des (potenziellen) Geschäftsmodells aus Werbeeinnahmen. Heute hat noch niemand ein alternatives Geschäftsmodell gefunden, mit dem es möglich ist, die Nutzer weiterhin zu animieren, Nachrichten zu posten, und auch noch in irgendeiner Form zu zahlen. Dennoch sollte bedacht werden, dass es in den 90er Jahren möglich war unbegrenzt und kostenlos SMS via ICQ zu verschicken und auch die Preisanpassungen (stark steigend) keine negativen Auswirkungen auf die Nutzung hatte. Single Sign on und Personalisierungsdienste wie beispielsweise Wadja.com werden in 2011 immer öfter in die Portalseiten wie Spiegel, Focus oder T-Online eingebaut werden, da die Da- tenmasse immer größer wird und das Filtern anhand des sozialen Graphs, Crowdsourcing und Early Adoptern zum Standard werden muss. Das Tagging von Artikeln und die damit verbunde- ne Context-Sensitive Targeting Technologie sind heute noch ausreichend. Morgen muss jedoch hier noch mehr geschehen, da die Datenmasse stark steigt. Laut einer IBM Studie verdoppelt sich die Anzahl an Informationen 2010 alle 11 Stunden (IBM White Paper, 2006). Die Bedeutung von Login/Single Sign on Services wird im Zuge neuer Datenschutzgesetze und opt ins für das Setzen von Cookies noch wichtiger, da es dann möglich wird, die Menschen gezielt anzusprechen und Werbung, Inhalt, und Produktempfehlungen an die realen Interessen und sozio-demographischen Merkmale der Nutzer anzupassen. Das personalisierte Web wird immer deutlicher sichtbar und Standard-Webseiten werden der Vergangenheit angehören. Heu- te Lesen die Menschen ihren persönlichen News in Netvibes, iGoogle, ihrem Rss Reader oder den Facebook Feed noch vor dem Klick auf die Nachrichtenseiten. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 7. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Zahlen und Fakten In den vergangenen Jahren hat sich das Internet stark gewandelt und der Ausgangspunkt sind heute nicht mehr nur Google und E-Mail Dienste, sondern Social Networks und Entertainment- seiten wie das Videoportal Youtu- be oder die sich gerade neu erfun- denen Musikplattform Myspace. Die Grafiken für die Nutzungs- dauer zeigt eindrucksvoll, wie sich schon seit 2006 die Internetnut- zung immer weiter verändert, hin zu immer mehr Social Web Diens- ten. Auch beim allgemeinen Markt- wachstum hat der Social Web Be- reich die Führung übernommen und wächst mit 34% weit schneller als Display, Search und sogar mo- bile (vgl. Tabelle, Forrester, 2009). Außerdem muss angemerkt werden, dass Display und Social sich dauerhaft eigentlich kaum noch trennen lassen und mit „Google TVads“ bald auch der TV Bereich mit dem Netz verschmelzen wird.das gesamte Marktwachstum mit durchschnittlich 17% bis 2014 ist überdurchschnittlich. Nach den beiden Krisenjahren geht es statistisch und gefühlt wieder aufwärts und das von Mary Meeker von Morgan Stanley schon Anfangs 2010 prognosti- zierte Potenzial von 50 Mrd. US Dollar im online Bereich sollte bald sichtbar werden, da immer mehr Menschen weit mehr Zeit im Netz verbringen als vor dem TV oder heute die Medien paral- Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 8. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web lel nutzen (siehe Abbildung, Quelle: Morgan Stanley, 2010). Crossmedia-Dienstleister nutzen in der Zwischenzeit ihre Kompetenz und steuern die Werbung über alle Kanäle aus. Diese werden in den nächsten Jahren den Markt outperformen. Mobile Datenleitungen und Flatrates begüns- tigen diesen Trend. Wenn die Mediabudgets aus dem TV Bereich nicht ins Internet abwandern, so wandert doch das Internet sehr schnell in das TV Gerät und bald werden wir Google TV OS erle- ben dürfen. 2011 kommen die ers- ten Sony Geräte mit dem Google Betriebssystem nach Europa. Die Telekom hat hier mit dem Enter- tain Paket eine sehr gute Position einen neuen Markt zu monetari- sieren, ob diese jedoch die Ge- schwindigkeit hat, mit Google und den anderen Internetfirmen aus dem Silicon Valley standzuhalten, bleibt abzuwarten. Außerdem hat z.B. Foursquare angekündigt sein Angebot nun auch ins Fernsehgerät zu bringen. Die Chancen sind groß und die Innovationen werden auf die alten Märkte und die Wertschöpfungskette für TV Werbung eine zerstörerische Wirkung haben. Die Netzwerkeffekte als Grundlage des Erfolgs von Social-Media-Ange- boten und viralem Marketing Die Anbieter müssen Zukäufe tätigen und Strategien für mobile Dienste definieren. Trotz der scheinbar übermächtigen Stellung von Facebook auch in Deutschland, ist es möglich, durch die lokalen Netzwerkeffekte und ein gutes Produkt auf dem Deutschen Markt extrem profitabel zu werden, und die gleichen Hebel, die Myspace, Facebook und StudiVZ erfolgreich gemacht haben, können auch in Zukunft genutzt werden. Es muss dessen ungeachtet klar verdeutlicht werden, dass ein Like-Button allein noch kein Social-Media-Angebot ist und deswegen niemand mehr verkauft oder mehr Werbung auf dem Portal schaltet. Vielmehr muss grundlegend mit einer ganzheitlichen Strategie in die Infrastruk- tur investiert werden, um dem Nutzer die Personalisierung des Angebots zu ermöglichen. Es müssen Möglichkeiten geschaffen werden, die massenhaften Informationen zu destillieren. Agenturen und Publisher investieren hier immer weiter in Technik und bauen intern Kompetenz auf und es werden immer mehr Bereiche automatisiert, da das Inventar für die Werbung heute Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 9. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web vielfach unterschiedlich bedient werden muss, ob mobile Seite, iphone, ipad, Androidapp, Win7 app, Google TV app, Social Networks oder einfach nur eine normale Webseite. Jeder möch- te eigene Banner-Formate, eigene Kampagnen und eigene Preismodelle. Diese Komplexität kann nur durch extreme Automatisierung reduziert werden. Für die Verleger hat dieser Trend ein Umdenken zur Folge, da die einfache Buchung für ein Umfeld kaum noch Sinn macht, da sich alle Inhalte dynamisch erstellen lassen und die Individualisierung des Inventars und der Seiten immer komplexer wird. Die technischen Herausforderungen für den Publisher, ein attraktives Angebot zu platzieren, werden immer komplexer. Durch den Einbruch im Printbereich wird es jedoch nötig sein, immer weiter in die Technologie zu investieren. Online Werbung wird den Großteil der Einnahmen aus- machen und alle anderen Kanäle wie Virtual Goods oder eCommerce immer nur als Zusatzge- schäft dienen, wenn man von den Browserspieleherstellern einmal absieht, die sehr erfolgreiche Geschäftsmodelle mit Item Selling aufgebaut haben. Vielmehr möchten viele Werber schon heute ihre Zielgruppe erreichen und wenn die Seiten immer weiter personalisiert werden, gibt es keine Umfelder mehr. Jeder Nutzer erhält sein per- sönliches Angebot. Vor allem durch die mobilen Services wie Groupon, Foursquare oder Twitter werden Location Based Services die mobilen Servicesbeleben. Der Trend 2010, die Zeitung einfach auf das iPad zu transferieren und nun Geld dafür zu verlan- gen, wird spätestens dann keine Lösung mehr sein, wenn Anbieter mit kostenlosen Versionen der gleichen Nachricht auf den Markt drängen. Für einen Bruchteil des Marktes mag die Ge- schwindigkeit und der Zugang zur Information es wert sein, Geld für Artikel zu zahlen, aber für die Masse genügt das Suchen bei Google noch, um den gleichen Artikel woanders kostenlos zu lesen. Aus diesen Trends ergibt sich direkt die Herausforderung: Wie monetarisiert man die Angebote im Social Web? Die Menschen stehen im Mittelpunkt - Von der Umfeld-Buchung zum Werben direkt bei der Zielgruppen Die Vermarkter und großen Vertriebsdienstleister der Medienhäuser stehen vor der Herausfor- derung, wie sie die neue Art des Internets verkaufen sollen, wenn die einfache Buchung für ein Umfeld kaum noch Sinn macht, da sich alle Inhalte dynamisch erstellen lassen und die Indivi- dualisierung des Inventars und der Seiten immer komplexer wird. Dies wird zwar noch nicht in 2011 vollständigerkennbar, doch beim Blick auf die amerikanischen Internetseiten oder Enter- tainmentportale, ist heute schon die Veränderung sichtbar und immer mehr Portale integrieren die Personalisierungsfeatures. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 10. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Inhalte und Werbung können so anhand von Alter, Interessen und von dem Geschmack des Freundeskreises (Stichwort: Social Graph – Beziehungen zwischen den Nutzern der Social Net- works) angepasst werden. Neue Zielgruppen Targeting Technologien wie Social Media Targe- ting anhand des anonymisierten Nutzerprofils und Algorithmen zur Optimierung des Inventars (Yield Optimization) spielen hier eine große Rolle auf Seiten der Publisher. Facebook, Yelp, Amazon und viele andere werden den Markt verändern und die deutschen Publisher geraten unter Zugzwang. Da sie bisher keine Risiken eingehen wollten, werden sie, unter steigendem Wettbewerbsdruck, dazu gezwungen werden neue Technologien zu integrieren, wenn Nutzer und Werber nach neuen Möglichkeiten verlangen, die sie bei Facebook, StudiVZ und co. schon längst bekommen. Gerade die deutschen Social Networks sind hier im Vorteil, da sie den strengeren deutschen Da- tenschutzbestimmungen genügen. Die VZ Gruppe geht hier einen innovativen Weg und entwi- ckelt eine übergreifende VZ-ID, die es ermöglicht, Content und Werbung anhand des anonymi- sierten Profils präzise auszusteuern. (http://www.vzlog.de/2010/11/vz-id-als-universelles-login/) Mit den neuen universellen IDs ist es möglich, auch auf Drittseiten die Werbung anhand der VZnet Interessen zu targeten und damit wird die Relevanz der Werbung extrem gesteigert. Dies wird spätestens dann eine allgemein akzeptierte Lösung, wenn Facebook seine Werbeplattform für Drittanbieter öffnet und ein mit Google Adsense vergleichbares „Facebook Adsense“ anbietet und nun auch vom Werbekuchen der Publisher etwas abhaben möchte. Man könnte meinen, es warten eigentlich alle auf Facebook, anstatt selbst aktiv zu werden. Dass die Umfeldbuchung für ein erstes werbefinanziertes Geschäftsmodell eine gute Möglichkeit war, die Organisationsstruktur von traditionellen Verlagen und Vermarktern für den online Bereich zu nutzen, wird für die nächste Generation des Internets nicht mehr hilfreich sein. Da sich die Mediaagenturen und Kunden weiterentwickeln, müssen auch die Vermarkter nach- ziehen. Die in den USA alltägliche Buchung auf Zielgruppen wird sich, unterstützt durch Targe- ting-, Bidding- und Reportingtechnologien, durchsetzen. Wenn Vermarkter heute schon ausrei- chend Targetingmöglichkeiten anbieten würden, wären eigene Targetingansätze der Agenturen gar nicht nötig gewesen. Demand Side Plattformen und Daten Technologie Auf Seiten der Social Networks scheint die Welt in Bewegung und immer mehr Seiten verlieren Nutzer an Facebook, müssen aber viel schneller Innovationen angehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben oder ihre Positionierung überdenken. Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt, aber die jüngeren Nutzer klicken nun einfach schneller, was den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer verschärft. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 11. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Auf Seiten der Werber und Agenturen ist die Hälfte der Marketingkosten immer noch verschwen- det, aber nun weiß man, welche Hälfte es ist und kann mit hohem technischen Aufwand optimie- ren. Der Marketingprozess wird immer weiter technisiert. Mit den Trading Desks und Demand Side Plattformen können Conversions optimiert werden und die Messung des Kampagnenerfolgs wird immer transparenter. Daten Technologien werden in den nächsten Jahren Einzug in den Marketingprozess halten, die in die bestehenden Systeme wie Adserver integriert werden oder diese komplett ersetzen können. Auf Seiten der Publisher werden Sell Side Plattformen und Yield Optimization die Umsätze op- timieren. Grundsätzlich sind die Seiten darüber hinaus stetigen Veränderungen unterworfen. Durch die veränderte Nutzung müssen auch Targeting-Technologien auf Seiten der Publisher verändert werden, da Ansätze wie kontextbasierte Werbung und Behavioural Targeting nicht greifen. Google hat dies Problem seit längerem erkannt und versucht einzelne Wertschöpfungs- stufen einfach zu übernehmen, wie die mobile Startseite oder das Google OS für TV Geräte, um nicht den Nutzer an die Social Networks zu verlieren. Die beim Behavioural Targeting anzutreffenden statistischen Prognoseverfahren sind für Soci- al Networks zu ineffizient, da sie das Werbeumfeld interpretieren, aber nicht den individuellen Nutzer beachten, der hier surft. Nutzer geben außerdem in ihren Profilen ihre Interessen sehr genau an – man kann also den Nutzer identifizieren und über moderne Technologien Zielgrup- pen zuordnen. Für Content Seiten ist semantisches und Behavioural Targeting die beste Lösung und ermög- licht bessere Ergebnisse als herkömmliche Bannerwerbung. Beim Besuch einer redaktionellen Bundesliga-Seite ist Fußball und Sport für den Nutzer von Interesse – für eine genaue Zielgrup- penbeschreibung reicht das aber nicht aus (Ist der Nutzer aktiver oder passiver Fußballer, arm oder reich?). Auf Web 2.0 Seiten und besonders Social Networks schreibt der Nutzer selbst in sein Profil, was ihn interessiert, bewegt und welche Einstellung er hat und ermöglicht dadurch eine sehr viel effizientere Ansprache. Myspace und Facebook als technologische Innovatoren haben erkannt, dass der Nutzer selbst im Mittelpunkt der Seite steht und so auch im Mittelpunkt der Marketing- Aktivitäten stehen muss. Sie erlauben Werbetreibenden, die interessierten Nutzer direkt zu er- reichen und ermöglichen somit effiziente Kampagnen, ohne dass dafür eine Hochrechnung aus Erhebungen wie in traditionellen Medien nötig wäre. Die hohe Nutzungsintensität der Social Networks auch in Bezug auf Nutzungsdauer kann also nur von speziellen, modernen Targeting-Technologien über die Auswertung der selbstbeschrie- benen Interessen der Nutzer effizient erfolgen – dies wird im nächsten Abschnitt detailliert erläu- Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 12. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web tert. Zuvor wird das Zusammenspiel von Targeting-Technologien mit dem Datenschutz und den neuen Datenschutzgesetzen in 2011 beschrieben. Datenschutz im Social Web Der Datenschutz wurde 2010 durch Google Street View und die sich dauernd ändernden Pri- vatsphäre-Einstellungen bei Facebook auf eine harte Probe gestellt und die Legislative fordert klarere Bestimmungen für die neuen Wege im Internet von Social Networks bis Augmented Re- ality (Computergestützte Erweiterung der Wahrnehmung z.B. mit einem Smartphone mit lokalen Infos zu Produkten). Eigentlich sind die Gesetze heute relativ klar, sie lassen allerdings durch allgemeine Formulierungen noch Interpretationsspielraum. Vor allem geht es um das Spannungsfeld zwischen dem rechtlichen Rahmen und der Befind- lichkeiten der Nutzer. Heute sieht das Datenschutz-Recht vor, dass der Nutzer beim Gebrauch seiner persönlichen Daten durch Dritte zustimmen muss (sogenanntes Opt-in). Die Weiterverwendung persönlicher Nutzerdaten hat im Falle von Verstößen schwere rechtliche Konsequenzen. Es ist zu erwarten, dass in der Zukunft die Bestimmungen tendenziell verschärft werden. Wenn die Nutzer, wie im Falle einer App oder beim Single Sign on noch ihre Einwilli- Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 13. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web gung geben, können Daten in Form eines Schlüssels auch in einem Cookie hinterlegt werden. Facebook hinterlegt heute verschlüsselte Nutzer IDs in Cookies und kann somit den Nutzer auch auf Drittseiten identifizieren. Dieses Vorgehen öffnet eine völlig neue Möglichkeit für Fa- cebook, die aber rechtlich umstritten ist, da sich der Nutzer verfolgt vorkommen kann wie beim Re-Targeting oder bei Google’s Email-Dienst Gmail („Google liest meine E-Mails?“). Hier ist also Transparenz der Hersteller über den Verbleib der Daten der Schlüssel. Drittanbieter können bspw. bei Open Social oder Apps ein Opt-in vom Nutzer einholen und bei der Installation der App wird klar geschrieben, welche Daten der App zur Verfügung gestellt wer- den. Eine Weitergabe der Daten an Dritte ist untersagt. Bspw. wurde der Datenhändler Rapleaf für einen Verstoß von Facebook von der Plattform verbannt, als Rapleaf die Daten verkauft hat. Für den Nutzer sind klare Regelungen unter Anwendungstechnischen Sachverstands notwen- dig. Ziel muss es sein, Transparenz zu schaffen und dem Nutzer mitzuteilen, was mit den Daten passiert und wer darauf Zugriff hat. Nutzer müssen eigenständig entschei-den können, ob Sie ihren Datensatz inklusive Religion und politischer Einstellung unbedingt preisgeben wollen, um einen Bauernhof auf Facebook (Das bekannteste Spiel „Farmville“ des Herstellers Zynga) zu managen. Die EU-Kommission wird 2011 neue Regelungen zur Änderung der EU-Datenschutzrichtlinie vorschlagen, die danach in nationale Gesetze zuübertragen ist. Im gleichen Zug wird in Deutsch- land versucht, ein komplett neues Datenschutzgesetz zu verabschieden. Institutionen wie das Safer Internet Forum der EU diskutieren heute völlig offen mit Betreibern, Nutzer, staatlichen Institutionen und Wissenschaftlern weit fortgeschritten über Lösungen, die für mehr Klarheit und Transparenz sorgen werden. Facebook hat schon in 2010 einige Verbesserungen an den Datenschutzeinstellungen vorge- nommen, doch vor allem die VZ Gruppe geht hier mit guten Beispiel voran und hat als einziges Netzwerk von Stiftung Warentest das Urteil „sehr gut“ für seine Bestimmungen bekommen, da Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 14. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web der Nutzer sehr transparent auf die Nutzung der Daten hingewiesen wird. Die Grenze wurde hier oft überschritten und es ist klar, dass politische Einstellung, Religion und persönliche Daten wie die Telefonnummer auf keinen Fall zu kommerziellen Zwecken genutzt werden dürfen. Dazu be- darf es eigentlich auch keiner Gesetzesänderung, da dies heute schon im Gesetz verankert ist. Auch heute lässt sich für das Online Marketing folgende Teilung vornehmen, worauf im Kapitel über Datenschutz nochmal explizit eingegangen wird. Folglich werden die neuen Gesetzesänderungen eher die Graubereiche zwischen den drei Fäl- len abdecken und hier mehr Klarheit schaffen, was nicht zuletzt dem Ruf der Branche verbes- sern wird und den europäischen Anbietern einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den amerikani- schen Anbietern verschafft, da deren Datenhandel mit den EU Gesetzen oft nicht vereinbar ist. Dienste wie Facebook Connect, die neue Graph API oder auch Open Social erlauben die Personalisierung von Angeboten auch außerhalb der Commu- nities Hier lassen grundsätzlich 2 Ar- ten unterscheiden: Mit Opt-in des Nutzers Mit Opt-in wird der Nutzer z.B. auf einem eCommerce Shop gefragt, ob er sich mit seinen Facebook Daten einloggen will. Der Nutzer kann dann zustim- men und seine Daten werden aus Facebook ausgelesen (über die Connect Schnittstelle). Ohne Opt-in des Nutzers Ohne Opt-in des Nutzers dürfen heute keine personalisierten Daten weiteregegeben werden. Maximal ist es möglich pseudony- misierte Daten temporär zu nutzen, wobei z.B. das Geschlecht genutzt wird oder das Alter, um den Online Shop auf Männer oder Frauen zuzuschneiden. Personalisierten Daten dürfen jedoch nicht genutzt oder gespeichert werden. Die Akzeptanz der Nutzer ist hier allgemein groß und das xAuth Protokoll oder Open Social sind hier schon Standards. Twitter lebt geradezu von den öffentliche Posts über die API: Bspw. hat das Technologieunternehmen ADTELLIGENCE schon vor der Entwicklung ihrer Social Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 15. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Media Targeting Plattform weitreichende Forschung und juristische Prüfungen vorangetrieben, wie man hier eine sehr nutzerfreundliche Targetinglösung anbieten kann, die von den Nutzern akzeptiert wird und gleichzeitig die Möglichkeiten der Plattformmonetarisierung der Betreiber verbessert, da die Klickraten von Werbung die mit den Interessen der Nutzer abgestimmt sind, weit höher liegen, als bei den Targetingtechnologien aus der alten Welt. Social (Media)Targeting – Die nächste Generation des Targe- tings im Social Web Social Targeting wird in den nächsten Jahren alte Targeting-Technologien ablösen, da hier die Zielgruppe und die realen Interessen der Menschen in den Vordergrund gestellt werden, was von den Werbetreibenden schon lange gewünscht wird. Facebook hat 2010 mit der Targeting Möglichkeit der Selbstbuchungsplattform den Markt hierfür geöffnet und ADTELLIGENCE integ- riert Lösungen in vielen europäische Social Networks. Wie funktioniert die neue Form des Social Targeting? Dazu werden nur anonymisierte Daten wie Interessen oder demographische Informationen über- mittelt – es werden, wie schon im Kapitel zuvor erläutert, keine persönlichen Daten wie Name oder E-Mail benötigt. Die Interessen der Nutzer werden mit der Zielgruppendefinition des Wer- bekunden abgeglichen, wodurch Streuverluste beim Erreichen der Zielgruppe minimiert werden. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 16. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Die Werbung ist dann immer direkt an den Nutzer angepasst. Es werden hier immer alle Daten sofort aggregiert und kein Profil einzeln gespeichert, um eine Anonymisierung zu erreichen. Wo liegen die Unterschiede zu den klassischen Behavioural Ansätzen? Ziel ist es, Interessen-Targeting von sozialen Netzwerken mit der klassischen Art der Zielgrup- pendefinitionen zu verschmelzen und einen integrierten Ansatz zu ermöglichen. Targeting an- hand sozio-psychographischer Merkmale ist grundsätzlich nicht neu. Die Markt Media Studie „Typologie der Wünsche“ des Burda Konzerns oder die Sinus Milieus bieten dies seit Jahren anhand statistischer Modelle. Neu ist hier, dass es sich um reale Daten handelt, was eine völlig neue Dimension des Targe- tings ermöglicht und Streuverluste quasi völlig eliminiert, da die Nutzer selbst angeben, was ihre Interessen sind oder wo sie sich gerade befinden. Jedem Werbetreibenden soll es ermöglicht werden, seine eigene Zielgruppe mit allen Details individuell zu bestimmen und die festgelegte Gruppe exakt zu erreichen, ohne statistische Hoch- rechnungen. Die Resultate sind hohe Klickraten und neue Optimierungsmöglichkeiten und Aus- wertungsmöglichkeiten. Eine Integration in die Online-Marketing-Wertschöpfungskette bei Agenturen oder den Betrei- bern ermöglicht es, jede Kampagne nur noch den Nutzern zu zeigen, die zu 100% der vorher festgelegten Zielgruppe entsprechen. Der Abgleich zwischen Nutzerprofilen und Zielgruppen erfolgt mittels hochperformanten Datenbanken, die über Web Services und die Seiten oder an die Demand Side Plattformder Agenturen angeschlossen werden. Ideale Targeting Möglichkeiten in Social Networks und auf Seiten mit Single Sign on Technologien Werbetreibende kennen in der Regel ihre Zielgruppe sehr genau und haben diese durch Markt- forschung genau in jeder Datenausprägung identifiziert – nur ihren Weg und Aufenthaltsort im Netz haben sie bisher, wie in klassischen Medien auch, nur annäherungsweise bestimmen kön- nen. In Social Networks allerdings geben Millionen Nutzer nicht nur sozio-demographische Daten, sondern auch Interessen und weitere Informationen freiwillig an – diese mit der Zielgruppenbe- schreibung abzugleichen, ist einer der Vorteile von Lösungen, wie sie bspw. ADTELLIGENCE für Social Networks anbietet und funktioniert mit allen erdenklichen Daten, angefangen mit Alter über Lieblingsfilme bis hin zu Hobbies. Hierzu wurde eine technisch hoch performante Daten- bankumgebung aufgebaut, die viele Millionen Seitenaufrufe innerhalb von Sekunden ermöglicht Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 17. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Was tun aber andere Anbieter von Web 2.0 Seiten z.B. Musikportale oder Video Seiten? Heute ist es möglich z.B. durch Kenntnis des Musikgeschmacks des Nutzers auf seinen Lebens- stil zu schließen: Wer kauft eher eine Lebensversicherung? Der „Tokio Hotel“- oder „Coldplay“- Hörer? …Bereits hierüber lassen sich das Alter und weitere Angaben des Hörers auf Musiksei- ten wie Last.fm oder Spotify genau bestimmen. Wo liegen die Vorteile von Social Targeting? Social Targeting ist extrem präzise und transparent und bietet sehr viele Möglichkeiten der Op- timierung für Werber und Publisher. Ob Geo Targeting, Interessen Targeting mit semantischen Datenbanken und Synonymerkennung oder einfach nur Vorlieben wie Bücher oder Musik. Das Targeting bekommt eine neue Dimension in Sachen Präzision. Massenwerbung gehört hier der Vergangenheit an, und der Trend geht zu einer Massenpersonalisierung. Facebook sammelt hier die Interessen der Nutzer über die Like-Buttons ein. Was sind die Vorteile von Social Targeting für Werbetreibende? 1. Jeder Werbekunde kann für jedes seiner Produkte eigene Zielgruppen anlegen und diese extrem präzise erreichen. Die Folge sind gesteigerte Klickraten und bessere Conversions. 2. Der komplette Marketingprozess kann mit einer Targeting-Lösung wie der ADTELLIGENCE Social Media Advertising Platform voll automatisiert werden, von der Zielgruppenerstellung, Kampagnen- und Bannerverwaltung bis hin zu Reporting und Payment und Rechnungsstellung. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 18. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Ein vollautomatisierter und transparenter Prozess ermöglicht es, noch während der Kampagne, Daten über den Verlauf und das Kundenfeedback in quasi Echtzeit zu filtern und zu analysieren. Die Zielgruppendefinition, die zuvor durch Marktforschung und Studien entstanden ist, kann in Echtzeit geprüft und optimiert werden. Bereits während der Kampagne kann Feedback über den Erfolg bei den Kunden einfließen. Dies ermöglicht eine völlig neue Art des Marketings im Social Web (vgl. Abbildung: Voll automatisierter Marketingprozess von der Zielgruppendefinition über die Mediaplanung bis hin zur Auslieferung und Optimierung). Wie profitieren Mediaagenturen vom Social Targeting? Mediaagenturen können durch die extrem genauen Targeting-Möglichkeiten die Kundenzufrie- denheit steigern und die Effektivität der Kampagnen immer weiter erhöhen. Die Kampagnen- effektivität kann in Echtzeit überprüft und gegebenenfalls nachjustiert werden Für Kunden und Media-Agenturen stehen ausführliche Reporting-Tools zur Verfügung und das Reporting kann in den AdServer oder die Demand Side Plattformen integriert werden. Testkampagnen an ver- schiedene Zielgruppen sowie Szenario-Modelle sind einfach und kostengünstig umsetzbar und hohe Klickraten zeigen sofort den Erfolg. Mehrstufige Kampagnen sind möglich, um Kunden zu- nächst anzuteasern und anschließend immer konkreter zu testen, welche Werbemittel Kunden mit spezifischen Interessen besonders ansprechen. Vorteile für eCommerce Shops eCommerce Portale können durch die Personalisierung ihren Sales Funnel weiter optimieren und neue Zielgruppen anzusprechen. Die Abbildung zeigt die Unterschiede zum SEM bei Goog- le, wo Nutzer aktiv Produkte suchen, oder zu Re Targeting Technologien, wie Criteo. In beiden Fällen suchen die Menschen schon aktiv nach einem Produkt. Social Targeting ermöglicht es dagegen, neue Zielgruppen auf den Shop zu bringen und Nutzer anzusprechen, die nicht aktiv nach einem Produkt suchen. Wie profitieren Vermarkter und Betreiber eines Social Networks oder einer Community von den neuen Targeting-Möglichkeiten? Social Targeting ermöglicht es, das Inventar weit effizienter zu vermarkten, da jede Zielgruppe vollautomatisch angesprochen werden kann. Die Werbeeinnahmen können um ein vielfaches steigen. Durch einen Mehrwert für seine Kunden kann der Betreiber nicht nur neue Kunden ge- winnen, sondern die eTKPs mit Bestandskunden deutlich erhöhen, da die Klickraten deutlich steigen werden. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 19. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Die Vermarktung der Seiten und Social Networks als Ganzes kann durch eine feinjustierte Ziel- gruppenvermarktung abgelöst werden. Selbst profitable Affiliate-Modelle sind damit zielgrup- pengenau möglich. Damit wird der Nachteil einer sehr großen, heterogenen Nutzermasse in einen Vorteil verwandelt. Social Networks können so zu einer Cash-Cow im Portfolio des Betreibers werden. Darüber hinaus können Vermarkter und Betreiber ihren Kunden künftig detaillierte Reportings über die Wirksamkeit von Kampagnen in einzelnen Zielgruppen liefern. Außerdem können Vermarkter ihre Social Networks als Kern ihres Portfolios von Seiten verwenden, um Werbung auch auf anderen Seiten wie z.B. einem Focus oder Spiegel auszusteuern. Durch Open Social wird das Social Targeting zum Kern eines werbefinanzierten Geschäftsmodells für die Vermarkter. GeoTargeting 2.0 - Vorteile für lokale Werbung Nachdem Groupon Ende 2010 ein Übernahmeangebot von Google über 6 Milliarden Dollar ausgeschlagen hatte, ist nun die Attraktivität des Marktes für lokale Werbung und Kleinanzeigen allgemein bekannt geworden. Durch neue Geo Targeting Dienste, wie Foursquare, Facebook oder Google Places, die Werbung anhand des Standorts bis zu 10m genau aussteuern können, öffnet sich auch im Bereich der mobile Werbung ein neuer Markt der in Zukunft noch weiter um- kämpft sein wird. Außerdem geben Nutzer der Communities ihre Wohnorte freiwillig an, was das Geo-Targeting anhand der IP Adresse (und deren Unschärfe) nun ablösen wird. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 20. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Die Marktforschung wird nun in den Marketingprozess integriert Durch die neue Datenqualität können die aggregierten Daten der Kampagne auch für die Markt- forschung genutzt werden und die Werbetreibenden können analysieren, wer sich wo wirklich für die Produkte interessiert. Das Technologieunternehmen ADTELLIGENCE bietet hier die Möglichkeit den Sales Funnel von eCommerce Shops anhand der Zielgruppe zu optimieren. Amazon bietet schon die übergreifende Personalisierung an und Anbieter wie Divolution können Seiten dynamisch anhand der Zielgruppen erstellen. E-Commerce Analytics– von der Buchung bis zur dynamischen Startseitenanpassung ist keine Zukunft mehr und kann einfach in die Shop implementiert werden. Von Facebook Apps über Games bis hinzu ganzen eCommerce Portalen können hier die Angebote weiter optimiert werden. Shopbetreiber können mit der bspw. mit einer Targeting-Lösung wie der ADTELLIGENCE Social Media Advertising Platform herausfinden, welche Produkte Kunden wirklich interessieren. Ama- zon empfiehlt heute schon Bücher, die auch von anderen Käufern gekauft wurden usw. Diese Art Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 21. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web der Empfehlungen ist auch für Marktforschung und Kampagnen verwendbar. Man bekommt detaillierte Einblicke in die Wünsche der Kunden und Zielgruppen und braucht keine neuen und teuren Marktforschungsstudien zu erheben. Zusätzlich hat man die Möglichkeit, auf die Zielgruppe abgestimmte Analysen zu erhalten, um zukünftige Kampagnen effizienter zu gestalten und Cross-Selling Effekte effizienter zu nutzen – man erfährt mehr über den Kunden. Die nächste Generation der Marktforschung wird eine Mischung zwischen quantitativ im Netz erhobenen Statistiken und qualitativer Auswertung von Meinungen sein, um daraus Schlüsse ziehen zu können: Wie bewerten Menschen meine Kampagne in den verschiedenen Städten in Deutschland. Wer kauft wirklich in meinem Shop? Durch die neue Innovation auf dem Gebiet der Targeting-Technologie wird der Markt fragmen- tierter, aber die Werbung wird ungemein spannender für die Menschen und die Kreativagentu- ren können für einzelne Zielsegmente einzelne Werbemittel entwerfen. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 22. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Wie können die Nutzer in Social Networks davon profitieren? Die Menschen profitieren von sehr relevanter Werbung und weniger hohem Werbeaufkommen. Die Technik kann nicht nur für Werbung, sondern auch für Content-Empfehlungen genutzt wer- den. Durch hohe Transparenz und klare Kommunikation, welche Daten wie benutzt werden, und den Mehrwert der auf Nutzerseite entsteht, wird die Akzeptanz der Nutzer erlangt. Durch den gezielten Werbeeinsatz wird jeder Nutzer weniger und vor allem zielgenauere Wer- bung erhalten. Zielgenauere Werbung bedeutet Werbung, die für jeden Nutzer von Relevanz und Interesse ist. Social Targeting wird zum festen Bestandteil im online Marketing Social Networks, Vermarkter, Media-Agenturen, Werbetreibende und auch die Nutzer können durch die neuen Möglichkeiten des Social Targeting stark profitieren und ADTELLIGENCE un- terstützt hier durch seine Social Media Advertising Plattformhier die Marktteilnehmer. Das Dilemma, das Agenturen und Vermarkter bisher in der Existenz von Social Networks ge- sehen haben und die gesamte Community als eine Gruppe angesprochen werden musste, ist durch die neue Social Targeting Technologien beendet. Die heterogene Zielgruppe eines Social Networks wird zu einem Vorteil und Alleinstellungsmerk- mal für die Betreiber und ermöglicht es, • höhere Responseraten zu erreichen & höhere TKPs zu realisieren, • die Effizienz von Kampagnen zu maximieren und Streuverluste zu minimieren, • Kampagnenoptimierung, Reporting & Marktanalyse in Echtzeit zu erhalten, • Menschen in Social Networks mit wirklich relevanter Werbung zu erreichen und • Einnahmen für den Betreiber zu erhöhen. Auch eine Kombination mit bisherigen Technologien wie semantischem, Re-Targeting oder Be- havioural Targeting ist denkbar, jedoch nur unter Berücksichtigung des Datenschutzes. Fazit: Neue Technologien für das Social Web und Data Driven Advertising Die Zukunft des Online Marketings liegt ganz klar auf Seiten der Technologie. Durch die Masse an Information wird es immer wichtiger, die relevanten Informationen und den Inhalt zu filtern. Genauso wie es für den Inhalt gilt, gilt dies für die Werbebotschaft. Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 23. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web Facebook sieht die Zukunft der Online Werbung im Social Targeting. Folgendes Zitat von dem bekannten Konferenzsprecher und Berater Terence Kawaja unterstreicht nochmal, welches Aus- maß der neue Social Targetingansatz bietet: „Its early days are unproven fully, but Facebook believes that‘s the holy grail” (GCA Savian, 2010). Die Abwanderung von Google Mitarbeiter zu Facebook und deren extrem gestiegene Umsätze dürften schon 2010 den Beweis geliefert haben, dass das Modell funktioniert. Die Wettbewer- ber können nun entweder Facebook den Markt überlassen, wie einst Google, oder selbst aktiv werden. Agenturen werden immer mehr Technologien einkaufen und ihr USP wird der “Managed Service” für ihre Kunden sein, um aus dem beratenden und planenden Geschäft einen Service Dienstleister für Marketingtechnologien und Crossmedia-Kampagnen zu machen, da immer mehr Kanäle mit unterschiedlichen Werbeformen angesprochen werden müssen. Social Targeting wird dazu beitragen, schnelle Erfolge bei der Werbung zu erzielen und zukünf- tig auch die anderen Erlössäulen zu unterstützen. Werbung wird immer noch die Haupterlösquelle eines Social Networks sein – und langfristig immer eine wichtige Säule. Durch Social Targeting können Werbekunden attraktive Zielgruppen geliefert werden und bereits heute damit attraktive Umsätze erzielt werden. Auch für virtuelle Güter sowie E-Commerce Integrationen können Targeting-Verfahren wertvolle Erkenntnisse liefern: Welchem Nutzer mache ich welches Angebot? Auch der heute fast jung- fräuliche Bereich der Marktforschungsansätze wird durch Targeting erst attraktiv – Kunden einen Zugang zur maßgeschneiderten Zielgruppe zu bieten. Letztlich bietet sich Targeting auch zur Optimierung des gesamten Social Networks an – zu entscheiden, welchem Nutzer welche Inhalte und Informationen geliefert werden, kann durch Targeting deutlich effizienter werden. Die Nutzer von Social Networks diskutieren gerne über Ihre Wünsche und Interessen - diese Daten müssen erhoben und ausgewertet werden, um Er- kenntnisse zu gewinnen und das Risiko falscher strategischer Schritte zu minimieren. Höhere Klickraten, höhere Conversion Rates und zufriedenere Nutzer? Dies sollte das Ziel sein. Bis dahin ist es jedoch noch ein Weg zu gehen. Anstatt dass die Publisher als nächstes Face- book nach einer Beteiligung der Werbeeinnahmen bitten, wie einst Google, sollten Sie selbst an der Zukunft ihrer Online Portale arbeiten, um nicht ihre eigene Zukunft in andere Hände zu legen. Die Mediaagenturen haben den Trend erkannt, nutzen immer mehr Technologien und fordern die Vermarkter heraus. Die Publisher müssen hier nun nachziehen, denn am Ende bekommen auch Sie ein großes Stück vom Umsatz. Die Alternative wäre, das Feld Facebook zu überlassen, wobei dann zwei amerikanische Unternehmen gleich mehrere Stufen der Wertschöpfung kontrollieren. Die Nachfrage nach den neuen Social-Targeting-Möglichkeiten steigt weit schneller an, als auf Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim
  • 24. Whitepaper - Social Targeting Die Zukunft der Online Werbung im Social Web allen anderen Seiten. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass die neuen Targeting-Möglichkeiten eine sehr gute Möglichkeit für die Monetarisierung der Webseiten bietet. Dies sollte von den deutschen Verlagen als Chance gesehen werden, um aus den „lousy pennies“ doch ein paar Euro mehr und ein profitables Geschäft zu machen, da es das das Printgeschäft irgendwann komplett ersetzen muss. Check it out: www.adtelligence.de & become a fan: www.facebook.com/adtelligence Web: www.adtelligence.de | Email: info@adtelligence.de | Tel.: +49 (0) 621 87 204 066 | Julius-Hatry-Str. 1 | 68163 Mannheim