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Brand to perform!
Ergebnisse einer experimentellen Studie zum
Einfluss von Online-Display-Werbung auf
Performance Marketing
in Kooperation mit Academic Partner
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
Seite 2
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Fragestellung und Studiendesign
• In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine
Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing
(AdWords, Conversions, Traffic auf der Zielseite, etc.) des Werbungtreibenden
Academicpartner.de hat.
• Dafür wurde innerhalb eines 10-wöchigen Testzeitraumes der
Werbedruck mit Online-Display-Werbung variiert, während die
Einstellungen der AdWords-Kampagnen über den kompletten
Testzeitraum konstant gehalten wurden.
• Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen
Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis
zu den ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segment
geben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display-
Kampagne zu den Performance-Marketing Maßnahmen.
Seite 3
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Methode - Studiendesign
• Im 10-wöchigen Testzeitraum wurde für die Online-Partnerbörse
Academicpartner.de eine AdWords-Kampagne geschalten, die über den
kompletten Zeitraum konstant lief.
• Gleichzeitig lief nach drei Wochen eine vierwöchige Online-Display-
Kampagne mit über 5,5 Mio. AdImpressions im Netzwerk der
TOMORROW FOCUS AG.
Seite 4
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Methode - Werbewirkungsanalyse
Seite 5
Die Effekte der Display-Kampagne auf die Performance-Ergebnisse wurde
auf Basis zweier Analysen untersucht:
1. Kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse der
Display-Kampagne
• Die Branding-Wirkung der Display-Kampagne wurde über eine
Onsite-Befragung zweier Testgruppen untersucht.
• Die Kontrollgruppe wurde vor dem Start der Display-Kampagne auf
den Seiten der TOMORROW FOCUS befragt, damit sichergestellt wird, dass
diese Personen noch keinen Kontakt zur Display-Kampagne hatten.
• Die Wirkung der Kampagne kann durch einen Vergleich der
Ergebnisse zwischen Kontroll- und Testgruppe und Personen mit
Kontakt zur Kampagne (Cookie-Tracking), die während der Kampagne
befragt wurden, quantifiziert werden.
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Methode – Analyse Trackingdaten
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2 . Analyse der getrackten Daten:
• Die Analyse der getrackten Daten während des Testzeitraums geben
Aufschluss über die Effekte der Wirkung der Display-Kampagne:
• Visits auf Academicpartner.de
• PageImpressions auf Academicpartner.de
• Direct-Type-Ins Academicpartner.de
• AdWords Impressions
• AdWords Clicks
• AdWords CTR
• Conversions (Abschluss von Mitgliedschaften)
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Display-Kampagne Academicpartner.de
Seite 7
Display-Kampagne auf dem Portfolio der TOMORROW FOCUS
AG mit 5,5 Mio. AdImpressions
• Belegte Umfelder:
• Vertical Fashion&Beauty; Vertical Opinion Leader
• TFAG Networld-Rotation mit Targeting (True Affinity) auf Frauen mit
hohem HHNE, Entscheider und Erwachsene mit hohem HHNE
• Eingesetzte Werbeformate:
• SuperBanner
• Skyscraper
• Wallpaper Light
• Medium Rectangle
• Durchschnittskontakte pro User: 2,7
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Seite 9
…ist informativ.
…macht mich neugierig auf
Academic Partner.
…ist modern und innovativ.
Die Werbung für Academic Partner… Anteil in %
…gefällt mir gut.
…passt gut zu Academic Partner.
…spornt mich an mehr über
Academic Partner zu erfahren.
…ist sehr einprägsam.
Werbemittelgefallen – klarer
Optimierungsbedarf bei den Werbemitteln!
…ist glaubwürig.
Frage: Was denken Sie ganz allgemein über diese Werbung von ACADEMIC PARTNER? Bitte wählen Sie für jede Aussage die Antwort,
die Ihrer Meinung am ehesten entsprich; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects
ACADEMIC PARTNER, März 2010; Dargestellt: „stimme voll und ganz, stimme zu, teils/teils“
• Das Werbemittel ist in der
Testgruppe nur in einem
abgefragten Parameter
besser beurteilt worden
als in der Kontrollgruppe.
• 48,4 Prozent der Personen
aus der Testgruppe sind der
Meinung dass das
Werbemittel gut zu
ACADEMIC PARTNER
passt.
• Allerdings spricht dieses
Ergebnis für eine kritische
Überprüfung der
eingesetzten Werbemittel
vor allem in Hinblick auf die
Faktoren
Informationsgehalt und
Aktivierung.
40,3
57,0
21,1
41,3
48,2
48,443,8
28,9
53,6
43,0
40,1
16,9
50,0
47,9
38,6
24,7
Kontrollgruppe Testgruppe
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Gestützte Werbeerinnerung
Seite 10
Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015)
Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009
• Die gestützte
Werbeerinnerung an die
Online-Kampagne von
Academic Partner konnte um
28,5 Prozent gesteigert
werden.
• Dieser Steigerungswert ist
trotz einer relativ niedrigen
Durchschnittskontaktzahl pro
Person von 2,7
überdurchschnittlich.
• Der TOMORROW FOCUS-
Benchmark liegt bei einem
Uplift von durchschnittlich
27,1 Prozent.
100
129
Kontrollgruppe Testgruppe
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Wiedererkennung Werbemittel
Seite 11
• Ausgehend von durchschnittlich 2,7
Sichtkontakten pro User mit der
Kampagne konnte die
Wiedererkennung der Werbemittel um
sehr gute 16,3 Prozent auf über
12 Prozent gesteigert werden.
• Dieser Steigerungswert ist
überdurchschnittlich.
• Der TOMORROW FOCUS-
Benchmark liegt bei einem Uplift
von durchschnittlich 5,2 Prozent.
• In der Regel werden für Online-
Display-Kampagnen sieben bis 13
Sichtkontakte pro User empfohlen.
Frage: Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für ACADEMIC PARTNER. Bitte gegen Sie an, ob Sie eine Werbung in dieser oder ähnlicher
Form gesehen haben; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März
2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009
ja
10,4
ja
12,1
nein
70,2
nein
65,2
weiß nicht
19,4
weiß nicht
22,7
Kontrollgruppe Testgruppe
+16,3 Prozent
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Gestützte Markenbekanntheit
Seite 12
• Die Markenbekanntheit für
Academic Partner konnte
durch die Kampagne um 5,7
Prozent gesteigert werden.
• Diese Steigerung liegt
deutlich über dem
TOMORROW FOCUS-
Benchmark (+1,8 Prozent)
und spricht für den
überdurchschnittlichen
Erfolg der Kampagne.
Frage: Welche der folgenden Onlineangebote für Partnersuche kennen Sie?; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe
(n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September
2009
100
106
Kontrollgruppe Testgruppe
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Werbewirkung Display-Kampagne
• Die Display-Kampagne für Academicpartner.de konnte – trotz des Einsatzes
von eher dezenteren Werbemitteln SuperBanner, Skyscraper, Wallpaper Light
und Medium Rectangle – in den relevanten Kerndimensionen sehr gute
Werbewirkungsergebnisse erzielen.
• In den Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und
Werbemittel-Recognition konnte jeweils ein deutlicher Uplift erreicht
werden – dies ist ein sehr gutes Ergebnis, zumal das Werbemittel in der
Beurteilung durch die Befragten nicht gut abgeschnitten hat.
• Zusammengefasst lässt sich sagen, dass alle gemessenen Werte über dem
TomorrowFocus-Benchmark liegen – dies ist ein rundum erfreuliches
Ergebnis.
• Grundsätzlich sollte eine Überarbeitung der Online-Werbemittel ins Auge
gefasst werden, zumal diese vor allem in den Faktoren Informationsgehalt und
Aktivierung nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben.
Seite 13
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
01.01.2010
03.01.2010
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28.02.2010
02.03.2010
04.03.2010
06.03.2010
PageViews Visits
Seite 15
Traffic Academicpartner.de – absolute
Betrachtung
Traffic Academicpartner.de
Quelle: Omniture Academicpartner.de
Display-Kampagne
• In der absoluten
Betrachtung ist deutlich der
der Start der
Academicpartner-
Kampagne zu erkennen.
• Die stärksten Zugriffe
finden immer unter der
Woche statt – die
schwächsten Tage sind
Freitag und Samstag.
Pre-Display Post-Display
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Seite 16
Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de
Index zum Testzeitraum Pre-Display
Traffic Academicpartner.de – relative
Betrachtung
• In der relativen Betrachtung
zeigen sich deutlich die
Einflüsse der Display-
Kampagne auf die Abrufe
von Academicpartner.de.
• In Relation zum Vergleichs-
zeitraum „Pre-Display“ stiegen
die Visits und Page-
Impressions während der
Kampagne auf Index-Werte
von 154 bzw. 138 an.
• Selbst nach Ende der
Kampagne (Post-Display)
liegen die Traffic-Daten auf
einem deutlich höheren
Niveau als zum
Ausgangszeitpunkt.
Display-KampagnePre-Display Post-Display
154
138
109
122
Quelle: Omniture Academicpartner.de
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
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|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Seite 18
Direct-Type-Ins auf Academicpartner.de
Index zum Testzeitraum Pre-Display
Direct-Type-Ins Academicpartner.de –
relative Betrachtung
• In der relativen Betrachtung
zeigt sich deutlich der Effekt
der Online-Display-
Kampagne auf die Direct-
Type-Ins der
Academicpartner.de-
Homepage.
• Die Direct-Type-Ins stiegen
während der Kampagne auf
einen Indexwert von 149.
• Auch im Post-Display-
Zeitraum pendelt sich die
Zahl der Direct-Type-Ins
auf einem deutlich höheren
Niveau ein - +23 Prozent im
Vergleich zum Pre-Display-
Zeitraum.
Display-Kampagne
Pre-Display
Post-Display
Quelle: Omniture Academicpartner.de
149
123
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
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03.01.10
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02.03.10
04.03.10
Seite 20
Kosten pro Testbeender und Registrierung
Index zum Testzeitraum Pre-Display
Entwicklung der Kosten pro Testbeender und
Registrierung auf Academicpartner.de
• Auch die Betrachtung der
Kosten pro Testbeender
und Registirierung auf
Academicpartner.de zeigt
einen sehr positiven Effekt
der Online-Display-
Kampagne.
• Durch die Online-Display-
Kampagne konnten die
durchschnittlichen Kosten
pro Testbeender und
Registrierung deutlich
gesenkt werden (-36
Prozent).
• Auch in der Post-Display-
Kampagne sind die Kosten
pro Testbeender und
Registrierung noch
günstiger als im Pre-
Display-Zeitraum.
64
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Display-KampagnePre-Display Post-Display
Quelle: Omniture Academicpartner.de
Indexwert Pre-Display
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
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15.01.10
17.01.10
19.01.10
21.01.10
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25.01.10
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02.02.10
04.02.10
06.02.10
08.02.10
10.02.10
12.02.10
14.02.10
16.02.10
18.02.10
20.02.10
22.02.10
24.02.10
26.02.10
28.02.10
02.03.10
04.03.10
Seite 21
Kosten pro Mitgliedschaft
Index zum Testzeitraum Pre-Display
Entwicklung der Kosten pro Mitgliedschaft
auf Academicpartner.de
• Ein ähnliches Bild wie bei
der Betrachtung der Kosten
pro Testbeender und
Registrierung zeigt auch die
Betrachtung der
durchschnittlichen Kosten
pro Mitgliedschaft.
• Im Zeitraum der Online-
Display-Kampagne konnten
die Kosten pro
Mitgliedschaft auf
Academicpartner.de fast
um die Hälfte gesenkt
werden.
• Auch im Post-Display-
Zeitraum setzt sich dieser
Effekt noch weiter fort
und die Kosten konnten noch
weiter gesenkt werden.
51
33
Display-Kampagne
Pre-Display Post-Display
Quelle: Omniture Academicpartner.de
Indexwert Pre-Display
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
Seite 22
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Seite 23
Abschluss von Mitgliedschaften auf Academicpartner.de
Index zum Testzeitraum Pre-Display
Abschluss von Mitgliedschaften
(Conversion) auf Academicpartner.de
• In der relativen Betrachtung
zeigen sich deutlich die
Einflüsse der Display-
Kampagne auf den
Abschluss von
Mitgliedschaften auf
Academicpartner.de.
• In Relation zum Vergleichs-
zeitraum „Pre-Display“
wurden deutlich mehr
Mitgliedschaften auf
Academicpartner.de
abgeschlossen.
• Selbst nach Ende der
Kampagne (Post-Display)
liegen die Abschlussraten
von Mitgliedschaften auf
einem deutlich höheren
Niveau als zum
Ausgangszeitpunkt.
Display-Kampagne
Pre-Display Post-Display
224
Quelle: Omniture Academicpartner.de
246
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Seite 25
Post-PageView- und Post-Visits der
Online-Display-Kampagne
Post-PageView- und Post-Visits - Langzeitbetrachtung
Quelle: Omniture Academicpartner.de
• In der Betrachtung der PageViews
und Visits auf Basis der Display-
Kampagne wird der
Langzeiteffekt der Display-
Kampagne deutlich:
• Selbst drei Wochen nach
Kampagnen-Ende erfolgen
kontinuierlich PageViews und
Visits auf einem stabilen Niveau.
• Die Post-Page-Views und Post-
Visits sind auch nach der
Kampagne tendenziell noch
über dem Durchschnitt aus dem
Pre-Display-Zeitraum.
Display-Kampagne
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
•Fragestellung und Studiendesign
•Werbewirkung der Display-Kampagne
•Tracking-Daten
• Traffic Academicpartner.de
• Direct-Type-In
• AdWords-Kampagne
• Conversion
• Post-View-Betrachtung
•Fazit
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
• Wie die neue Studie der TomorrowFocus AG in Kooperation mit Academic Partner zeigt,
führt Online-Display-Werbung nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau
von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst vielmehr auch den
Traffic auf der Website des Werbungtreibenden.
• Außerdem zeigt sich, dass eine Online Display Kampagne zu einer deutlichen Steigerung
der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Conversion-Rate der
AdWord-Kampagne aber auch zu langfristigen Post-View-Conversions führt. Auch
das untersuchte Direct-Type-In-Verhalten zeigt einen deutlichen Effekt durch die
Online-Display-Kamapgne.
• Auch die Betrachtung der Kosten zeigt den positiven Effekt der Online-Display-
Kampagne. Die Kosten pro Registrierung und Testbeendung konnten in der
Online-Display-Phase deutlich gesenkt werden und sind auch in der Post-Display-
Phase noch niedriger als vor der Online-Display-Kampagne.
• Der Sichtkontakt mit einer Online-Display-Kampagne baut bei den Usern sowohl
lang- als auch kurzfristig erhöhtes Interesse am Produkt auf.
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Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
Branding Supports Performance
• Kurzfristige Wirkung: Durch die Kampagne von AcademicPartner im Netzwerk der
TOMORROW FOCUS AG konnten die Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de
deutlich gesteigert werden. Auch die Suchanfragen relevanter Keywords wurden während
der Display-Kampagne signifikant erhöht, während die Kosten nachhaltig gesenkt wurden.
• Langfristig konnte Abverkaufsrate von Mitgliedschaft auf Academicpartner.de gesteigert
werden. Diese befindet sich auch einige Wochen nach der Kampagne auf einem deutlich
erhöhten Niveau. Sehr deutlich zeigt sich auch der Effekt der Online-Display-Kampagne
auf die Direct-Type-Ins von Academicpartner.de – diese liegen – auch einige Wochen nach
der Kampagne – auf einem höheren Niveau als vor der Online-Display-Kampagne.
• Durch Online-Display-Werbung kann somit neben erfolgreichem Markenaufbau
auch die Performance-Maßnahmen eindeutig unterstützt und signifikant
gesteigert werden. Für erfolgreiche Performance sollte künftig nicht auf
Branding-Werbung verzichtet werden!
Seite 28
Brand to perform!
|
Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010
TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851
Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich
jederzeit gern an uns wenden:
Karin Rothstock
k.rothstock@tomorrow-focus.de
Tel.:089 9250-1273
Ansprechpartner
Jürgen Schlott
j.schlott@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-2566
Sonja Knab
s.knab@tomorrow-focus.de
Tel.:089 9250-1269

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Brand to Perform 2010

  • 1. Brand to perform! Ergebnisse einer experimentellen Studie zum Einfluss von Online-Display-Werbung auf Performance Marketing in Kooperation mit Academic Partner
  • 2. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 2
  • 3. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Fragestellung und Studiendesign • In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing (AdWords, Conversions, Traffic auf der Zielseite, etc.) des Werbungtreibenden Academicpartner.de hat. • Dafür wurde innerhalb eines 10-wöchigen Testzeitraumes der Werbedruck mit Online-Display-Werbung variiert, während die Einstellungen der AdWords-Kampagnen über den kompletten Testzeitraum konstant gehalten wurden. • Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis zu den ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segment geben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display- Kampagne zu den Performance-Marketing Maßnahmen. Seite 3
  • 4. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Methode - Studiendesign • Im 10-wöchigen Testzeitraum wurde für die Online-Partnerbörse Academicpartner.de eine AdWords-Kampagne geschalten, die über den kompletten Zeitraum konstant lief. • Gleichzeitig lief nach drei Wochen eine vierwöchige Online-Display- Kampagne mit über 5,5 Mio. AdImpressions im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG. Seite 4
  • 5. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Methode - Werbewirkungsanalyse Seite 5 Die Effekte der Display-Kampagne auf die Performance-Ergebnisse wurde auf Basis zweier Analysen untersucht: 1. Kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse der Display-Kampagne • Die Branding-Wirkung der Display-Kampagne wurde über eine Onsite-Befragung zweier Testgruppen untersucht. • Die Kontrollgruppe wurde vor dem Start der Display-Kampagne auf den Seiten der TOMORROW FOCUS befragt, damit sichergestellt wird, dass diese Personen noch keinen Kontakt zur Display-Kampagne hatten. • Die Wirkung der Kampagne kann durch einen Vergleich der Ergebnisse zwischen Kontroll- und Testgruppe und Personen mit Kontakt zur Kampagne (Cookie-Tracking), die während der Kampagne befragt wurden, quantifiziert werden.
  • 6. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Methode – Analyse Trackingdaten Seite 6 2 . Analyse der getrackten Daten: • Die Analyse der getrackten Daten während des Testzeitraums geben Aufschluss über die Effekte der Wirkung der Display-Kampagne: • Visits auf Academicpartner.de • PageImpressions auf Academicpartner.de • Direct-Type-Ins Academicpartner.de • AdWords Impressions • AdWords Clicks • AdWords CTR • Conversions (Abschluss von Mitgliedschaften)
  • 7. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Display-Kampagne Academicpartner.de Seite 7 Display-Kampagne auf dem Portfolio der TOMORROW FOCUS AG mit 5,5 Mio. AdImpressions • Belegte Umfelder: • Vertical Fashion&Beauty; Vertical Opinion Leader • TFAG Networld-Rotation mit Targeting (True Affinity) auf Frauen mit hohem HHNE, Entscheider und Erwachsene mit hohem HHNE • Eingesetzte Werbeformate: • SuperBanner • Skyscraper • Wallpaper Light • Medium Rectangle • Durchschnittskontakte pro User: 2,7
  • 8. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 8
  • 9. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 9 …ist informativ. …macht mich neugierig auf Academic Partner. …ist modern und innovativ. Die Werbung für Academic Partner… Anteil in % …gefällt mir gut. …passt gut zu Academic Partner. …spornt mich an mehr über Academic Partner zu erfahren. …ist sehr einprägsam. Werbemittelgefallen – klarer Optimierungsbedarf bei den Werbemitteln! …ist glaubwürig. Frage: Was denken Sie ganz allgemein über diese Werbung von ACADEMIC PARTNER? Bitte wählen Sie für jede Aussage die Antwort, die Ihrer Meinung am ehesten entsprich; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Dargestellt: „stimme voll und ganz, stimme zu, teils/teils“ • Das Werbemittel ist in der Testgruppe nur in einem abgefragten Parameter besser beurteilt worden als in der Kontrollgruppe. • 48,4 Prozent der Personen aus der Testgruppe sind der Meinung dass das Werbemittel gut zu ACADEMIC PARTNER passt. • Allerdings spricht dieses Ergebnis für eine kritische Überprüfung der eingesetzten Werbemittel vor allem in Hinblick auf die Faktoren Informationsgehalt und Aktivierung. 40,3 57,0 21,1 41,3 48,2 48,443,8 28,9 53,6 43,0 40,1 16,9 50,0 47,9 38,6 24,7 Kontrollgruppe Testgruppe
  • 10. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Gestützte Werbeerinnerung Seite 10 Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015) Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009 • Die gestützte Werbeerinnerung an die Online-Kampagne von Academic Partner konnte um 28,5 Prozent gesteigert werden. • Dieser Steigerungswert ist trotz einer relativ niedrigen Durchschnittskontaktzahl pro Person von 2,7 überdurchschnittlich. • Der TOMORROW FOCUS- Benchmark liegt bei einem Uplift von durchschnittlich 27,1 Prozent. 100 129 Kontrollgruppe Testgruppe
  • 11. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Wiedererkennung Werbemittel Seite 11 • Ausgehend von durchschnittlich 2,7 Sichtkontakten pro User mit der Kampagne konnte die Wiedererkennung der Werbemittel um sehr gute 16,3 Prozent auf über 12 Prozent gesteigert werden. • Dieser Steigerungswert ist überdurchschnittlich. • Der TOMORROW FOCUS- Benchmark liegt bei einem Uplift von durchschnittlich 5,2 Prozent. • In der Regel werden für Online- Display-Kampagnen sieben bis 13 Sichtkontakte pro User empfohlen. Frage: Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für ACADEMIC PARTNER. Bitte gegen Sie an, ob Sie eine Werbung in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009 ja 10,4 ja 12,1 nein 70,2 nein 65,2 weiß nicht 19,4 weiß nicht 22,7 Kontrollgruppe Testgruppe +16,3 Prozent
  • 12. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Gestützte Markenbekanntheit Seite 12 • Die Markenbekanntheit für Academic Partner konnte durch die Kampagne um 5,7 Prozent gesteigert werden. • Diese Steigerung liegt deutlich über dem TOMORROW FOCUS- Benchmark (+1,8 Prozent) und spricht für den überdurchschnittlichen Erfolg der Kampagne. Frage: Welche der folgenden Onlineangebote für Partnersuche kennen Sie?; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009 100 106 Kontrollgruppe Testgruppe
  • 13. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Werbewirkung Display-Kampagne • Die Display-Kampagne für Academicpartner.de konnte – trotz des Einsatzes von eher dezenteren Werbemitteln SuperBanner, Skyscraper, Wallpaper Light und Medium Rectangle – in den relevanten Kerndimensionen sehr gute Werbewirkungsergebnisse erzielen. • In den Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Werbemittel-Recognition konnte jeweils ein deutlicher Uplift erreicht werden – dies ist ein sehr gutes Ergebnis, zumal das Werbemittel in der Beurteilung durch die Befragten nicht gut abgeschnitten hat. • Zusammengefasst lässt sich sagen, dass alle gemessenen Werte über dem TomorrowFocus-Benchmark liegen – dies ist ein rundum erfreuliches Ergebnis. • Grundsätzlich sollte eine Überarbeitung der Online-Werbemittel ins Auge gefasst werden, zumal diese vor allem in den Faktoren Informationsgehalt und Aktivierung nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben. Seite 13
  • 14. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 14
  • 15. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 01.01.2010 03.01.2010 05.01.2010 07.01.2010 09.01.2010 11.01.2010 13.01.2010 15.01.2010 17.01.2010 19.01.2010 21.01.2010 23.01.2010 25.01.2010 27.01.2010 29.01.2010 31.01.2010 02.02.2010 04.02.2010 06.02.2010 08.02.2010 10.02.2010 12.02.2010 14.02.2010 16.02.2010 18.02.2010 20.02.2010 22.02.2010 24.02.2010 26.02.2010 28.02.2010 02.03.2010 04.03.2010 06.03.2010 PageViews Visits Seite 15 Traffic Academicpartner.de – absolute Betrachtung Traffic Academicpartner.de Quelle: Omniture Academicpartner.de Display-Kampagne • In der absoluten Betrachtung ist deutlich der der Start der Academicpartner- Kampagne zu erkennen. • Die stärksten Zugriffe finden immer unter der Woche statt – die schwächsten Tage sind Freitag und Samstag. Pre-Display Post-Display
  • 16. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 16 Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de Index zum Testzeitraum Pre-Display Traffic Academicpartner.de – relative Betrachtung • In der relativen Betrachtung zeigen sich deutlich die Einflüsse der Display- Kampagne auf die Abrufe von Academicpartner.de. • In Relation zum Vergleichs- zeitraum „Pre-Display“ stiegen die Visits und Page- Impressions während der Kampagne auf Index-Werte von 154 bzw. 138 an. • Selbst nach Ende der Kampagne (Post-Display) liegen die Traffic-Daten auf einem deutlich höheren Niveau als zum Ausgangszeitpunkt. Display-KampagnePre-Display Post-Display 154 138 109 122 Quelle: Omniture Academicpartner.de
  • 17. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 17
  • 18. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 18 Direct-Type-Ins auf Academicpartner.de Index zum Testzeitraum Pre-Display Direct-Type-Ins Academicpartner.de – relative Betrachtung • In der relativen Betrachtung zeigt sich deutlich der Effekt der Online-Display- Kampagne auf die Direct- Type-Ins der Academicpartner.de- Homepage. • Die Direct-Type-Ins stiegen während der Kampagne auf einen Indexwert von 149. • Auch im Post-Display- Zeitraum pendelt sich die Zahl der Direct-Type-Ins auf einem deutlich höheren Niveau ein - +23 Prozent im Vergleich zum Pre-Display- Zeitraum. Display-Kampagne Pre-Display Post-Display Quelle: Omniture Academicpartner.de 149 123
  • 19. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 19
  • 20. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 01.01.10 03.01.10 05.01.10 07.01.10 09.01.10 11.01.10 13.01.10 15.01.10 17.01.10 19.01.10 21.01.10 23.01.10 25.01.10 27.01.10 29.01.10 31.01.10 02.02.10 04.02.10 06.02.10 08.02.10 10.02.10 12.02.10 14.02.10 16.02.10 18.02.10 20.02.10 22.02.10 24.02.10 26.02.10 28.02.10 02.03.10 04.03.10 Seite 20 Kosten pro Testbeender und Registrierung Index zum Testzeitraum Pre-Display Entwicklung der Kosten pro Testbeender und Registrierung auf Academicpartner.de • Auch die Betrachtung der Kosten pro Testbeender und Registirierung auf Academicpartner.de zeigt einen sehr positiven Effekt der Online-Display- Kampagne. • Durch die Online-Display- Kampagne konnten die durchschnittlichen Kosten pro Testbeender und Registrierung deutlich gesenkt werden (-36 Prozent). • Auch in der Post-Display- Kampagne sind die Kosten pro Testbeender und Registrierung noch günstiger als im Pre- Display-Zeitraum. 64 92 Display-KampagnePre-Display Post-Display Quelle: Omniture Academicpartner.de Indexwert Pre-Display
  • 21. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 01.01.10 03.01.10 05.01.10 07.01.10 09.01.10 11.01.10 13.01.10 15.01.10 17.01.10 19.01.10 21.01.10 23.01.10 25.01.10 27.01.10 29.01.10 31.01.10 02.02.10 04.02.10 06.02.10 08.02.10 10.02.10 12.02.10 14.02.10 16.02.10 18.02.10 20.02.10 22.02.10 24.02.10 26.02.10 28.02.10 02.03.10 04.03.10 Seite 21 Kosten pro Mitgliedschaft Index zum Testzeitraum Pre-Display Entwicklung der Kosten pro Mitgliedschaft auf Academicpartner.de • Ein ähnliches Bild wie bei der Betrachtung der Kosten pro Testbeender und Registrierung zeigt auch die Betrachtung der durchschnittlichen Kosten pro Mitgliedschaft. • Im Zeitraum der Online- Display-Kampagne konnten die Kosten pro Mitgliedschaft auf Academicpartner.de fast um die Hälfte gesenkt werden. • Auch im Post-Display- Zeitraum setzt sich dieser Effekt noch weiter fort und die Kosten konnten noch weiter gesenkt werden. 51 33 Display-Kampagne Pre-Display Post-Display Quelle: Omniture Academicpartner.de Indexwert Pre-Display
  • 22. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 22
  • 23. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 23 Abschluss von Mitgliedschaften auf Academicpartner.de Index zum Testzeitraum Pre-Display Abschluss von Mitgliedschaften (Conversion) auf Academicpartner.de • In der relativen Betrachtung zeigen sich deutlich die Einflüsse der Display- Kampagne auf den Abschluss von Mitgliedschaften auf Academicpartner.de. • In Relation zum Vergleichs- zeitraum „Pre-Display“ wurden deutlich mehr Mitgliedschaften auf Academicpartner.de abgeschlossen. • Selbst nach Ende der Kampagne (Post-Display) liegen die Abschlussraten von Mitgliedschaften auf einem deutlich höheren Niveau als zum Ausgangszeitpunkt. Display-Kampagne Pre-Display Post-Display 224 Quelle: Omniture Academicpartner.de 246
  • 24. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 24
  • 25. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 25 Post-PageView- und Post-Visits der Online-Display-Kampagne Post-PageView- und Post-Visits - Langzeitbetrachtung Quelle: Omniture Academicpartner.de • In der Betrachtung der PageViews und Visits auf Basis der Display- Kampagne wird der Langzeiteffekt der Display- Kampagne deutlich: • Selbst drei Wochen nach Kampagnen-Ende erfolgen kontinuierlich PageViews und Visits auf einem stabilen Niveau. • Die Post-Page-Views und Post- Visits sind auch nach der Kampagne tendenziell noch über dem Durchschnitt aus dem Pre-Display-Zeitraum. Display-Kampagne
  • 26. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 26
  • 27. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance • Wie die neue Studie der TomorrowFocus AG in Kooperation mit Academic Partner zeigt, führt Online-Display-Werbung nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst vielmehr auch den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden. • Außerdem zeigt sich, dass eine Online Display Kampagne zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Conversion-Rate der AdWord-Kampagne aber auch zu langfristigen Post-View-Conversions führt. Auch das untersuchte Direct-Type-In-Verhalten zeigt einen deutlichen Effekt durch die Online-Display-Kamapgne. • Auch die Betrachtung der Kosten zeigt den positiven Effekt der Online-Display- Kampagne. Die Kosten pro Registrierung und Testbeendung konnten in der Online-Display-Phase deutlich gesenkt werden und sind auch in der Post-Display- Phase noch niedriger als vor der Online-Display-Kampagne. • Der Sichtkontakt mit einer Online-Display-Kampagne baut bei den Usern sowohl lang- als auch kurzfristig erhöhtes Interesse am Produkt auf. Seite 27
  • 28. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance • Kurzfristige Wirkung: Durch die Kampagne von AcademicPartner im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG konnten die Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de deutlich gesteigert werden. Auch die Suchanfragen relevanter Keywords wurden während der Display-Kampagne signifikant erhöht, während die Kosten nachhaltig gesenkt wurden. • Langfristig konnte Abverkaufsrate von Mitgliedschaft auf Academicpartner.de gesteigert werden. Diese befindet sich auch einige Wochen nach der Kampagne auf einem deutlich erhöhten Niveau. Sehr deutlich zeigt sich auch der Effekt der Online-Display-Kampagne auf die Direct-Type-Ins von Academicpartner.de – diese liegen – auch einige Wochen nach der Kampagne – auf einem höheren Niveau als vor der Online-Display-Kampagne. • Durch Online-Display-Werbung kann somit neben erfolgreichem Markenaufbau auch die Performance-Maßnahmen eindeutig unterstützt und signifikant gesteigert werden. Für erfolgreiche Performance sollte künftig nicht auf Branding-Werbung verzichtet werden! Seite 28 Brand to perform!
  • 29. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851 Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden: Karin Rothstock k.rothstock@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1273 Ansprechpartner Jürgen Schlott j.schlott@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-2566 Sonja Knab s.knab@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1269