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Case Study HP: Online- und Print-Kampagne in DIE WELT
Die Untersuchung zur Werbewirkung der crossmedialen Kampagne "die business-builder" von HP zeigt eine hohe Affinität der "Die Welt Online"-Nutzer, von denen 57% Entscheider in relevanten Bereichen sind. Die Kampagne führte zu einer signifikanten Steigerung der Markenbekanntheit und Kaufabsicht, insbesondere bei Nutzern mit Kontakt zu beiden Kampagnentypen (Online und Print), was die Effektivität der crossmedialen Ansprache unterstreicht.
Case Study HP: Online- und Print-Kampagne in DIE WELT
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- 2. CampaignCheck HP2 Inhaltsverzeichnis Untersuchungsdesign undKampagnenmotive Zusammenfassung der Ergebnisse Die Ergebnisse im Einzelnen: Themenaffinität der WELT Online-User Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung Kommunikative Leistung Soziodemografie der Umfrageteilnehmer 03 07 10 11 16 26 30 Seite:
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- 4. 4 Untersuchungsdesign Thema: Werbewirkungstest derCrossmedia-Kampagne „Die Business-Builder“ von HP Grundgesamtheit: Nutzer von DIE WELT Online Stichprobe: Nullmessung: n = 468 Testmessung: n = 2.895, davon: Online-Only: n = 2.100 Crossmedia: n = 795 Methode: OnSite-Befragung auf DIE WELT Online: Nullmessung: Nutzer ohne Kampagnenkontakt Testmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag) Befragungszeitraum: Nullmessung : 01.10. - 07.10.2013 Testmessung : 08.10. - 13.12. 2013 Institut: d.core GmbH, München CampaignCheck HP
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- 8. 8 Zusammenfassung der Ergebnisse(1/2) ■ Hohe Affinität der WELT Online-Nutzer 57% der WELT Online-Nutzer gehören zu den Entscheidern in den Bereichen Notebooks/Computer oder Drucklösungen/Drucker. Ebenfalls zeigen WELT Online-Nutzer ein hohes Interesse an Drucklösungen/Drucker bzw. Notebooks/Computern. So zeigen 60% der Befragungsteilnehmer Interesse an mindestens einem der zwei Bereiche. ■ Steigerung der Markenbekanntheit HP ist in beiden Bereichen, Notebooks/Computer und Drucklösungen/Drucker die bekannteste Marke bei den WELT Online-Nutzern (92% bzw. 90%). Dennoch konnte die Markenbekanntheit in beiden Bereichen gesteigert werden. Am deutlichsten ist der Uplift der Bekanntheit bei Personen mit Crossmedia-Kontakt (Kontakt zur Online- und zur Print-Kampagne). ■ Steigerung der Awareness Die Awareness konnte in der Kampagnenmessung klar gesteigert werden: Um 21% bzw. 12%. Auch hierbei wird der deutliche Erfolg der Crossmedia-Kampagne sichtbar. So zeigen Befragungsteilnehmer mit Kontakt zu beiden Kampagnen die höchsten Uplifts. ■ Recognition Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich 24% der Befragten an die Online- Werbemittel erinnern. Die Print-Kampagne ist noch mehr in Erinnerung geblieben. So geben 32% der Crossmedia-User an, sich an die Print-Motive zu erinnern. CampaignCheck HP
- 9. 9 Zusammenfassung der Ergebnisse(2/2) ■ Verbesserung des Marken-Image Die Kampagne konnte das Image der Marke HP in allen abgefragten Aspekten verbessern. So steigen v.a. das Vertrauen gegenüber HP. Personen mit Crossmedia-Kontakt bewerten die Marke am positivsten. ■ Steigerung der Kaufabsicht Trotz der bereits hohen Kaufabsicht von 32% in der Nullmessung (Top-2-Box aus 5er-Skala), konnte der Wert nach Kontakt zur Kampagne um 7% gesteigert werden. CampaignCheck HP Fazit Die Erinnerungs- und Aufmerksamkeitsleistung sowie die kommunikative Leistung konnten mit der crossmedialen Kampagne im Umfeld der Print- und Online-Angebote der WELT deutlich gesteigert werden. Der crossmediale Einsatz von Print und Online erwies sich dabei als effektive Maßnahme zur Optimierung der Werbewirkung.
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- 12. 12 Markenbesitz Basis: Gesamt n=3.363 CampaignCheckHP 44% der Befragungs- teilnehmer besitzen einen Notebook, Computer oder Drucker von HP. Damit ist HP die am meisten verbreitete Marke unter den WELT Online Usern. 44% 24% 22% 20% 17% 15% 13% 12% 10% 36% HP Apple Canon Samsung Dell Brother Epson Lenovo Fujitsu Andere Marke Gesamt
- 13. 13 Themeninteresse der WELTOnline-Nutzer Basis: Gesamt n=3.363 CampaignCheck HP 5% 21% 42% 32% sehr interessant interessant weniger interessant überhaupt nicht interessant Drucklösungen/Drucker 26% 17% 41% 27% 15% sehr interessant interessant weniger interessant überhaupt nicht interessant Notebooks/Computer 58%
- 14. 14 Anteil der Entscheiderauf WELT Online (1/2) 23% 25% 24% 21% 19% 27% 24% 22% 21% 16% 51% 51% 54% 58% 65% IT-Anwendungen/Software IT-Computer Hardware Drucker und Kopierer IT-Dienstleistungen/-Beratung Outsourcing von IT-Diensten treffe Entscheidung alleine bin beteiligt entscheide gar nicht Basis: Gesamt n=3.363 CampaignCheck HP 49% 49% 46% 42% 35%
- 15. Anteil der Entscheiderauf WELT Online (2/2) 15 Basis: Gesamt n=3.363 CampaignCheck HP Entscheider; 57% Nicht- Entscheider; 42% Mehr als die Hälfte der WELT Online-Nutzer treffen im Beruf Entscheidungen in den Bereichen Notebooks/Computer oder Drucklösungen/Drucker oder sind an Entscheidungen beteiligt. Den größten Anteil machen dabei Entscheider im Bereich IT- Anwendungen/Software aus (49%).
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- 17. 17 Gestützte Markenbekanntheit Notebooks/Computer Basis: Gesamtn=3.363 CampaignCheck HP Die Markenbekanntheit der Marke HP ist mit 92% insgesamt sehr hoch. 92% 92% 89% 81% 64% 2% HP Apple Dell Fujitsu Lenovo keine davon Gesamt
- 18. 18 Gestützte Markenbekanntheit vonHP im Bereich Notebooks/Computer Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 CampaignCheck HP Die gestützte Markenbekanntheit von HP war bereits in der Nullmessung mit 90% sehr hoch, konnte nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals um 2% gesteigert werden. Kontakt zur Crossmedia-Kampagne unterstützt die Marken- bekanntheit etwas stärker als Online-Only- Kontakt. 90% 92% Gesamt Nullmessung Testmessung ∆ +2% 90% 92% 93% Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia ∆ +3%
- 19. 19 Gestützte Erinnerung HP-Werbung imBereich Notebooks/Computer CampaignCheck HP Die gestützte Werbeerinnerung der Marke HP ist nach Kontakt zur Kampagne um 21% gestiegen. Personen mit Kontakt zu beiden Kampagnen (Online und Print) zeigen eine deutlich höhere Werbe- erinnerung (Uplift: +52%). Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 28% 34% Gesamt Nullmessung Testmessung ∆ +22% 28% 31% 42% Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia ∆ +51%
- 20. 20 Gestützte Erinnerung HP-Online-Werbung imBereich Notebooks/Computer CampaignCheck HP Die Kampagne konnte ebenfalls die konkrete Werbeerinnerung an Online-Werbung um 21% steigern. Die Print-Kampagne unterstützt die Awareness der Online- Werbung: nach Crossmedia-Kontakt steigt die Online- Awareness um 54% und damit deutlicher als nach Online-Only- Kontakt. Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 23% 28% Gesamt Nullmessung Testmessung ∆ +21% 23% 25% 36% Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia ∆ +54%
- 21. 21 Gestützte Markenbekanntheit Drucklösungen/Drucker Basis: Gesamtn=3.363 CampaignCheck HP HP ist die bekannteste Marke im Bereich Drucklösungen/Drucker. 90% 87% 84% 78% 63% 3% HP Canon Epson Brother Samsung keine davon Gesamt
- 22. 22 Gestützte Markenbekanntheit vonHP im Bereich Drucklösungen/Drucker CampaignCheck HP Die gestützte Markenbekanntheit von HP im Bereich Drucklösungen/Drucker konnte mit Hilfe der Kampagne erhöht werden und erreicht in diesem Produktbereich schon nach Online-Only- Kontakt einen Maximalwert von 90%. Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 86% 90% Gesamt Nullmessung Testmessung ∆ +5% 86% 90% 90% Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia ∆ +5%
- 23. 23 Gestützte Erinnerung HP-Werbung imBereich Drucklösungen/Drucker CampaignCheck HP Auch im Bereich Drucklösungen/Drucker ist die Werbeerinnerung an HP in der Test- messung gestiegen (Uplift: +12%). Personen mit Kontakt zur Crossmedia- Kampagne zeigen für HP im Bereich Drucklösungen/Drucker eine höhere Werbe- erinnerung als Personen mit Online- Only-Kontakt. Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 25% 28% Gesamt Nullmessung Testmessung ∆ +12% 25% 25% 36% Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia ∆ +45%
- 24. 24 Gestützte Erinnerung HP-Online-Werbung imBereich Drucklösungen/Drucker CampaignCheck HP Ebenfalls deutliche Uplifts bei der gestützten Werbe- erinnerung im Internet. Die höchsten Werte sind auch bei der gestützten Online- Werbeerinnerung in der Gruppe Crossmedia vorzufinden. Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 21% 24% Gesamt Nullmessung Testmessung ∆ +16% 21% 22% 31% Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia ∆ +47%
- 25. 25 Recognition 22% 30% 32% Online- Kampagne Print- Kampagne Online-Only Crossmedia Bei Vorlagekonkreter Kampagnenmotive erinnern sich insgesamt 24% der Testmessungs-Teilnehmer an die gezeigten Online-Werbemittel. Die Print-Kampagne ist bei Personen mit Crossmedia- Kontakt etwas mehr in Erinnerung geblieben als die Online-Werbemittel. Basis: Testmessung n=2.895 CampaignCheck HP
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- 27. 27 Markenimage Null- vs. Testmessung DasImage von HP konnte mit Hilfe der Kampagne in allen untersuchten Aspekten verbessert werden. Insbesondere ist das Vertrauen gegenüber der Marke gestiegen (Uplift: +8%). Besonders deutlich zeigt sich dieser Effekt bei Usern mit Crossmedia- Kontakt. CampaignCheck HP Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795
- 28. 28 Kaufabsicht Notebook/Computer oder Druckervon HP (1/2) 73% der Befragungsteilnehmer können es sich vorstellen, beim nächsten Kauf eines Notebooks/Computers oder Druckers ein Produkt von HP zu kaufen. Basis: Gesamt n=3.363 CampaignCheck HP 14% 20% 40% 17% 10% bestimmt wahrscheinlich vielleicht wahrscheinlich nicht bestimmt nicht 73% 33%
- 29. 29 Kaufabsicht Notebook/Computer oder Druckervon HP (2/2) CampaignCheck HP Die Absicht, beim nächsten Kauf eines Notebooks/Computers oder Druckers ein Produkt von HP zu kaufen, ist nach Kontakt zur Kampagne um 7% gestiegen. Die Crossmedia- Kampagne hatte einen deutlich positiven Einfluss auf die Kaufabsicht bei allen relevanten Zielgruppen. Top-2-Boxaus5er-Skala Basis: Nullmessung n=468; Testmessung n=2.895; Crossmedia n=795 32% 34% Gesamt Nullmessung Testmessung ∆ +7% 32% 33% 36% Gesamt Nullmessung Online-Only Crossmedia ∆ +14%
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- 31. Geschlecht männlich 77% weiblich 23% Bildung Volksschule/Hauptschule5% Weiterführende Schule ohne Abitur 17% Abitur/Hochschulreife 19% Hochschule/Universität/Fachhochschule 58% kein Schulabschluss 1% Struktur der Befragten 31 CampaignCheck HP Alter unter 20 Jahre 2% 20 - 29 Jahre 7% 30 - 39 Jahre 13% 40 - 49 Jahre 26% 50 - 59 Jahre 26% 60 - 69 Jahre 19% 70 Jahre und älter 8% Derzeitiger Beruf Selbständige 15% Leitende Angestellte 6% Sonstige Angestellte 17% Beamte höherer Dienst 24% sonstige Beamte 6% Facharbeiter, Arbeiter 4% Sonstiges 3% zurzeit nicht berufstätig 15%
- 32. 32 Kontakt INTEGRATED SALES Tina Siebs RegionNord / Hamburg (Nielsen I) Tel: (040) 347 26135 Fax: (040) 347 26140 tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) 1592-68 34 Fax: (0211) 1592-68 36 sven.heintges@axelspringer.de Marc Lücke Region Mitte (Nielsen IIIa) Tel: (069) 9623 85-31 Fax: (069) 9623 85-34 marc.luecke@axelspringer.de Daniel Seiler Region Süd-West (Nielsen IIIb) Tel: (0711) 3199 127 Fax: (0711) 3199 130 daniel.seiler@axelspringer.de Daniel Maubach Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) 211 034 88 Fax: (089) 211 034 30 daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) 2591 79-021 Fax: (030) 2591 79-195 daniel.papra@axelspringer.de Moritz Minkus International Sales Tel: (030) 2591 -72569 moritz.minkus@axelspringer.de HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact GmbH & Co. KG Axel-Springer-Straße 65 10888 Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) 2591-79 163 Fax: (030) 2591-79 195 marco.barei@axelspringer.de MARKTFORSCHUNG Oliver Brix Tel: (030) 2591 76822 Fax: (030) 2591 76823 oliver.brix@axelspringer.de Anja Manouchehri Tel: (040) 347 23568 Fax: (040) 347 26600 anja.manouchehri@axelspringer.de 32 CampaignCheck HP