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STEPPING BEYOND:
WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
ÄNDERN MUSS
FRANKFURT, 29. AUGUST 2019
AFFINITÄTREICHWEITE
TKP
AFFINITÄTREICHWEITE
TKP
REICHWEITEN
MÜSSEN
QUALIFIZIERT
WERDEN!
MARKT-
MEDIA-
STUDIEN
Print TV
Social Media, Google
RadioPlakat
Digital
WIR BRAUCHEN
EINE VERGLEICH-
BARKEIT DER
MAßSTÄBE FÜR
MEDIEN!
MARKT-
MEDIA-
STUDIEN
Print TV
Social Media, Google
RadioPlakat
Digital
BEWUSSTE REICHWEITE: TOP-OF-MIND
AWARENESS & HINWENDUNGSBEREITSCHAFT
ABER:
DAS BELEGT
NOCH KEINE
WIRKUNGS-
ZUSAMMENHÄNGE
AFFINITÄTREICHWEITE
TKP BEWUSSTE
REICHWEITE 2.0
6
WAS WIR AUS DER STUDIE 2018 GELERNT
HABEN…
Quelle: Studie Bewusste Reichweite 1.0, IFD Allensbach 2018
83%
Print-Based
Brands
68%
Social
Media
81%
TV-
Brands
Bewusste Reichweite von Newsmedien:
Social Media reicht nicht an Klassik-Medienmarken heran.
7
FACIT Research
Axel Springer SE
Media Impact
MEDIAPLUS Insights
EINZIGARTIGE PARTNERSCHAFT AUS
PUBLISHER, MEDIAAGENTUR, KUNDEN,
WISSENSCHAFT, FORSCHUNGSINSTITUT
STRATEGISCHES UND
OPERATIVES KERNTEAM
Dr. Meitz, Cognitive Media
Research LAB / Texas Tech
WISSENSCHAFTLICHER
BEIRAT
Lidl (Sebastian Sroka)
Jimdo (Helmut Huber)
Bahlsen (Dieter Lutz)
BEIRAT AUS WERBETREIBEN-
DEN UNTERNEHMEN
8
110 INTERVIEWTEILNEHMER,
1.769 RECHERCHIERTE PUBLIKATIONEN
110 TEILNEHMER FÜR 2-STÜNDIGE
INTERVIEWS, DEUTSCHLANDWEIT
DIVERSE KICK-OFF WORKSHOPS
KUNDEN BEIRÄTE
100 VERMARKTERSTUDIEN
1.769 WISSENSCHAFTLICHE
PUBLIKATIONEN
30 TIEFENINTERVIEWS
8 FOKUSGRUPPEN À 10
TEILNEHMER = 80 PERSONEN
76 STUNDEN TONAUFNAHMEN
642 JOURNALS
9
Quelle: Studie Bewusste Reichweite 2.0, Facit Research 2019
Wenn man einmal zum Beispiel Die WELT als
Printausgabe liest und die durchliest und einmal sie
auf dem Tablet liest. (…) Auf dem Tablet online ist
es wesentlich eingeschränkter, einmal sind nicht
alle Artikel (…) drauf und zweitens ist es von der
Haptik, von der optischen Übersichtlichkeit viel
strukturierter, wenn ich eine Zeitung durchlese,
als wenn ich nur auf dem Tablet es habe. Auf dem
Tablet ist es zwar bequemer, das gebe ich alles zu.
Da wird es ja fast pudelwohl, aber trotzdem finde
ich es besser teilweise mit der Zeitung, weil ich da
eine Übersicht habe.
„
„
Nachricht (…), das ist das
umfassendere Bild, wo der Kern
tatsächlich eine Information ist, aber
ausgeschmückt, je nachdem, nach zur
Verfügung stehendem Platz, was man
da an Entwicklungsbedingungen,
mögliche Folgen und so weiter, also
Rahmenbedingungen verbauen kann.
„
„
Wenn ich online lese, ist es
eher Search-orientiert. Dann
gucke ich fokussierter.Hat mit
dem optischen Aufbau zu tun.
Bei der Zeitung muss ich mit
den Augen suchen, auf dem
Tablet kann ich etwas eingeben.
„
„
Bei m
Frühs
mir m
Zeit.
das P
T
„
Die Information is
Nachricht, also für m
ich sage mal, ich b
bei der Informatio
jemand, der sie mi
und jemand, de
empfängt…
„
lese nur die
Headline, wenn es
mich interessiert,
dann natürlich
mehr
„
„
Also, in der R
liegt die Kraft
lese wirklich a
in Ruhe durc
„
Will Mehr Informationen
als Emotionen daher kein
bild.de. Tagessschau-
Bericht ist neutraler und
mit Möglichkeit für
eigene Meinung
„
„
wenn man zu viel am PC
sitzt, wird man einfach zu
müde oder so. Da kann
man auch mal ganz
gemütlich seine Zeitung
nehmen
„
„
Ich bin mit Zeitung
eigentlich ganz gut
informiert
„
„
ich lese jetzt auf BILD.de,
weil das meine erste
Informationsquelle ist,
wenn ich auf die Bahn
warte, lese ich das
„
„
…Es ist einfach die
aktuelle Zeit, dass
man sagt, okay, man
greift auf das
Internet zurück, weil
das ist schnell
„
„
auf Bild weiß ich trotzdem
worum es geht, auch
wenn ich nur die
Überschriften gelesen
habe. Es ist alles fett und
mit Bildern
„
„
bei mir ist es so, wenn
ich eine physische
Zeitung, eine
Printzeitung lese, dann
ist das mehr, dass ich
mich inspirieren lasse.
„
„
Nachrichten sind
Eilmeldungen
„
„
Unvorhersehbar,
Wenn ich jetzt google,
bekomme ich eine
Nachricht. Ich werde
also von der
Nachricht überrascht
„
„
Ich lese sehr
intensiv, da würde
ich sagen 80-90%
der Artikel lese
ich
„
„
also wenn mich
anspricht und
ann lese ich alles
den letzten Teil,
ich den ganzen
s interessant ist
ren so passiert.
„
r vom Gefühl her ist
nfach wirklich so,
h halt (…) eine gute
ät gewohnt bin und
rtrage ich das dann
ch auf die Online-
Medien.
„
Also, ich glaube schon, dass man
unbewusst wahrscheinlich eher auf
eine Werbung in der Zeitung oder
was weiß ich wo reagiert, die man
kennt und wo man auch Vertrauen
hat als auf einem Online-Portal,
wo man nicht weiß…
„
„
zum Beispiel auf der
en Version kommen
…, ein wertvolleres
. Und bei der neuen
uppe, wie Facebook
t ein Beigeschmack
bisschen dabei.
„
Tageszeitungen finde ich
gedruckt sehr seriös vor allem
wegen ihrer journalistisch
wertvollen Arbeit, dem guten
Schreibstil, dem guten
Fundament. Außerdem sind sie
jahrelang am Mark und hatten
keine Skandale.
„
„
Das glaube ich schon, deswegen
sollte so eine Focus Zeitschrift oder
so ein Focus Online ja eigentlich
sogar eher auch bewusst wählen,
was da für Werbung jetzt hinkommt,
weil es ja letztendlich auch in einer
engen Verbindung
zueinandersteht.
„
„
…Ich glaube schon, dass
das bei den Medien,
denen man vertraut, eher
eine Akzeptanz ist als
jetzt bei irgendwas
anderem.
„
„
Das Vertrauen
Tageszeitung h
entwickelt, da sie sc
Jahren bei mir im B
liegt. Das ist genaus
meiner Frau. Der ve
auch. Mit der bin ich
verheiratet…
„
Wenn die
Werbung dazu
passt, …, wenn es
halt wirklich eine
angemessene,
ansprechende Werbung ist,
dann wäre ich
empfänglicher
wahrscheinlich, …
„
ein Vater hatte
als auch immer
n Abend-blatt,
ist Tradition…
„
Ich finde Print
immer noch eine
Stufe seriöser als
Online Medien.
„
„
Wenn ich so
im Bus gucke, ist man oft
abgelenkt und sieht das
dann gar nicht …auf der
Seite, wo die Werbung
überhaupt ist.
„
Ich lese Zeitungen lieber, weil
ich lieber lese als irgendwas zu
gucken. Zeitungen wirken
irgendwie ein bisschen
seriöser als YouTube Videos,
einfach, weil es die auch schon
länger gibt. Alt und gut
bewährt.
„
„
„
„
Ja. Ich glaube, da w
auch bewusster wa
weil, Facebook o
überschüttet mit so
der Welt ist ja m
Werbung, da nimm
bewusster wah
Facebook
„
…wenn ich gestresst bin, …,
da kann es sein, dass ich die
Werbung schneller übersehe,
als wenn ich gemütlich
irgendwo sitze, keinen
Zeitdruck habe und
durchblättere.
„
„
SPOTLIGHTS AUS DER
ANGEWANDTEN FORSCHUNG:
4.560 MINUTEN TONMATERIAL
10
RELEVANTE TREIBER: REICHWEITE,
REPUTATION, AUFMERKSAMKEIT & CONTENT
Wissenschaftliche
und angewandte
Forschung vielfach
mehr Schein als
sein, bestenfalls
Korrelation, kaum
Kausaleffekte
Für Bewusste
Reichweite 2.0
setzen wir
ausschließlich
auf gesicherte
Erkenntnisse und
valide Studien
Relevante Treiber
sind:
Reichweite,
Reputation,
Aufmerksamkeit &
Content
11
1. WIRKUNG BRAUCHT
REICHWEITE
Quelle: Rezo Abonnenten und Videoaufrufe des Channels - https://socialblade.com/youtube/channel/UCvU1c8D5n1Rue3NFRu0pJSw/monthly; Brutto-Kontaktsummen über alle Sender mit Titel „Tagesschau“ im 20:00 Uhr Slot -
AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.2, 16.05.2019-28.05.2019, Marktstandard: TV, Datenpaket 869 vom 14.08.2019
0,61 0,61 0,62 0,63 0,65 0,67 0,70 0,74 0,79 0,83 0,86 0,87 0,88
0,1 0,6
1,1 1,1 1,1
1,9
2,5
3,8
1,6
4,1
1,3 1,1
0,7
10,1
9,7
11,2
11,8
11,1 11,1
9,4 9,2
10,0
14,0
13,2
10,8
10,5
16.05.2019 17.05.2019 18.05.2019 19.05.2019 20.05.2019 21.05.2019 22.05.2019 23.05.2019 24.05.2019 25.05.2019 26.05.2019 27.05.2019 28.05.2019
Abonnenten insgesamt Tägliche Videoaufrufe des Channels Brutto-Kontaktsumme 20Uhr Tagesschau (alle Sender)
Angaben in Millionen
DAS PHÄNOMEN REZO: ERST KLASSIKMEDIEN
HABEN DEN BLOGGER ZUM STAR GEMACHT
„YouTube-Star Rezo ätzt 55
Minuten gegen die CDU“
„Youtuber Rezo sorgt
mit Anti-CDU-Video für
Aufregung“ (faz.net)
„Wie gefährlich wird diese
blaue Tolle für die CDU? “
„Wer ist eigentlich
dieser Youtuber?“
Im Folgemonat
Videoaufrufe fast
wieder auf dem
Ausgangsniveau!
13
2. REPUTATION SCHAFFT
WIRKUNG
Quelle: Meitz, T. G. K. (2019). Systematic Review: Reputation – Source credibility effects on advertising, Berlin: Axel Springer SE.
KLASSIKMEDIEN MIT VERTRAUENSVORSCHUSS,
SOCIAL MEDIA MUSS ES SICH ERST AUFBAUEN
SOCIAL MEDIA
müssen Quellenvertrauen
aufbauen, es besteht keine
Erwartungssicherheit.
KLASSISCHE MEDIEN
genießen Vertrauen und
Glaubwürdigkeit, Reputation
strahlt auf digitale Ableger ab.
WISSENSCHAFTLICHER TREND
QUELLENVERTRAUEN:
EFFEKTSTÄRKE
15
Quelle: Quantifizierungs-Studie; Basis: Deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland, n=501; Frage: Welche der folgenden Nachrichten-Quellen sind Ihrer Meinung nach die verlässlichsten /wichtigsten Nachrichten-
Quellen? Darstellung der Gesamtrelevanz als durchschnittliche Einschätzung aus Verlässlichkeit und Wichtigkeit. Angaben in Prozent
76%
63%
57%
20%
7% 5%
70%
63%
50%
31%
11%
5%
Fernseh-
nachrichten
Gedruckte
Nachrichten
Radio-
nachrichten
Websites von
Nachrichtenmedien
Nachrichten soziale
Netzwerke (User
Generated Content)
E-Mail-Dienste mit
zusätzlichem
redaktionellen Angebot
Gesamt 18-39 Jahre
KLASSISCHE MEDIEN SIND PER SE
GLAUBWÜRDIGER ALS SOCIAL MEDIA
DIE WICHTIGSTEN UND VERLÄSSLICHSTEN NACHRICHTENQUELLEN
16
11%
14%
28%
23%
5%
40%
51%
57%
55%
TV-Nachrichten Radionachrichten Print News-Websites Social Media
Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung / Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland.
Fragen: Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken, Produkte oder Firmen haben Sie denn Werbung im/in […] gesehen/gehört/gelesen? / Gestützte Werbeerinnerung: Für welche dieser Marken, Produkte oder Firmen
haben Sie gestern Morgen im/in […] Werbung gesehen/gehört/gelesen? Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n=207, Radionachrichten n=201, Print n=519, News-Websites n=201, Social Media n=297 ermittelt
im Online-Panel (keine kontrollierte, gestützte Werbeerinnerungsabfrage in Social Media möglich, daher nicht weiter verfolgt). Benchmark exklusive Social Media.
WERBUNG BEI MEDIENMARKEN WIRKT
BESSER ALS IN SOCIAL MEDIA
BENCHMARK
UNGESTÜTZT
GESTÜTZT
WERBEERINNERUNG
Nicht erhebbar
18%
52%
17
3. AUFMERKSAMKEIT IST
WIRKVERSTÄRKER
WAS NICHT GESEHEN WIRD, KANN NICHTS
BEWIRKEN…
19
Quelle: Eigene Darstellung, Lösungsinitiative Bewusste Reichweite 2.0, 2019
… UND
WER NICHT RICHTIG
WAHRGENOMMEN WIRD,
DEM NÜTZT ES AUCH
NICHTS, DASS ER
GESEHEN WURDE!
WIRKUNG
AUFMERKSAMKEIT
Aufmerksamkeitsoptimum
4. CONTENT IST EIN
ERFOLGSFAKTOR
Aufmerksamkeit
Zeit
UPLIFT
BASE-LINE
Content 1 Content 2
Selektions-
phase WERBEERINNERUNG
BEKANNTHEIT
IMAGE
LOYALITÄT
Ungestützt
Gestützt
+100%
+20%
+10-20%
+5-10%
KOGNITIVEN RESSOURCENTRANSFER PASSUNG VON CONTENT UND WERBUNG
´Quelle: Facit Research, VALUE SPHERE® 2018 (Grafik B)
ERHÖHTE WIRKUNG DURCH…
21
Quelle: Eigene Darstellung, Dr. Meitz 2019 (Grafik A)
22
STEPPING BEYOND
BEWUSSTE REICHWEITE 2.0
ALS PLANUNGSMAß ETABLIEREN
» Reichweite
» XXX
» Reputation
» XXX
» Aufmerksamkeit
» XXX
» Content
» XXX
TREIBER-
ANALYSE UND
INDEXBILDUNG
VALIDIERUNG VIA IMPLIZITER & EXPLIZITER FORSCHUNG
AFFINITÄTREICHWEITE
TKP BEWUSSTE
REICHWEITE 2.0
Unser Ziel: Die Reichweite um weitere Wirkungsdimensionen qualifizieren, um ein neues über-
greifendes Maß für die Media-Planung zu etablieren.
23
EINFLUSS-FAKTOREN
REICHWEITE2.0
25
BEWUSSTE
UNSER COMMITMENT
PRAXISNÄHE
EUTRALITÄT
PLANUNGSRELEVANZ
TRANSPARENZ
ZUSAMMENARBEIT MIT GREMIEN
UNABHÄNGIGKEIT
ÜBERPRÜFBARKEIT DURCH DRITTE
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26
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Bewusste Reichweite 2.0 - Präsentation vom Werbewirkungsgipfel 2019

  • 1. @ STEPPING BEYOND: WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG ÄNDERN MUSS FRANKFURT, 29. AUGUST 2019
  • 4. MARKT- MEDIA- STUDIEN Print TV Social Media, Google RadioPlakat Digital
  • 5. WIR BRAUCHEN EINE VERGLEICH- BARKEIT DER MAßSTÄBE FÜR MEDIEN! MARKT- MEDIA- STUDIEN Print TV Social Media, Google RadioPlakat Digital
  • 6. BEWUSSTE REICHWEITE: TOP-OF-MIND AWARENESS & HINWENDUNGSBEREITSCHAFT ABER: DAS BELEGT NOCH KEINE WIRKUNGS- ZUSAMMENHÄNGE AFFINITÄTREICHWEITE TKP BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 6
  • 7. WAS WIR AUS DER STUDIE 2018 GELERNT HABEN… Quelle: Studie Bewusste Reichweite 1.0, IFD Allensbach 2018 83% Print-Based Brands 68% Social Media 81% TV- Brands Bewusste Reichweite von Newsmedien: Social Media reicht nicht an Klassik-Medienmarken heran. 7
  • 8. FACIT Research Axel Springer SE Media Impact MEDIAPLUS Insights EINZIGARTIGE PARTNERSCHAFT AUS PUBLISHER, MEDIAAGENTUR, KUNDEN, WISSENSCHAFT, FORSCHUNGSINSTITUT STRATEGISCHES UND OPERATIVES KERNTEAM Dr. Meitz, Cognitive Media Research LAB / Texas Tech WISSENSCHAFTLICHER BEIRAT Lidl (Sebastian Sroka) Jimdo (Helmut Huber) Bahlsen (Dieter Lutz) BEIRAT AUS WERBETREIBEN- DEN UNTERNEHMEN 8
  • 9. 110 INTERVIEWTEILNEHMER, 1.769 RECHERCHIERTE PUBLIKATIONEN 110 TEILNEHMER FÜR 2-STÜNDIGE INTERVIEWS, DEUTSCHLANDWEIT DIVERSE KICK-OFF WORKSHOPS KUNDEN BEIRÄTE 100 VERMARKTERSTUDIEN 1.769 WISSENSCHAFTLICHE PUBLIKATIONEN 30 TIEFENINTERVIEWS 8 FOKUSGRUPPEN À 10 TEILNEHMER = 80 PERSONEN 76 STUNDEN TONAUFNAHMEN 642 JOURNALS 9 Quelle: Studie Bewusste Reichweite 2.0, Facit Research 2019
  • 10. Wenn man einmal zum Beispiel Die WELT als Printausgabe liest und die durchliest und einmal sie auf dem Tablet liest. (…) Auf dem Tablet online ist es wesentlich eingeschränkter, einmal sind nicht alle Artikel (…) drauf und zweitens ist es von der Haptik, von der optischen Übersichtlichkeit viel strukturierter, wenn ich eine Zeitung durchlese, als wenn ich nur auf dem Tablet es habe. Auf dem Tablet ist es zwar bequemer, das gebe ich alles zu. Da wird es ja fast pudelwohl, aber trotzdem finde ich es besser teilweise mit der Zeitung, weil ich da eine Übersicht habe. „ „ Nachricht (…), das ist das umfassendere Bild, wo der Kern tatsächlich eine Information ist, aber ausgeschmückt, je nachdem, nach zur Verfügung stehendem Platz, was man da an Entwicklungsbedingungen, mögliche Folgen und so weiter, also Rahmenbedingungen verbauen kann. „ „ Wenn ich online lese, ist es eher Search-orientiert. Dann gucke ich fokussierter.Hat mit dem optischen Aufbau zu tun. Bei der Zeitung muss ich mit den Augen suchen, auf dem Tablet kann ich etwas eingeben. „ „ Bei m Frühs mir m Zeit. das P T „ Die Information is Nachricht, also für m ich sage mal, ich b bei der Informatio jemand, der sie mi und jemand, de empfängt… „ lese nur die Headline, wenn es mich interessiert, dann natürlich mehr „ „ Also, in der R liegt die Kraft lese wirklich a in Ruhe durc „ Will Mehr Informationen als Emotionen daher kein bild.de. Tagessschau- Bericht ist neutraler und mit Möglichkeit für eigene Meinung „ „ wenn man zu viel am PC sitzt, wird man einfach zu müde oder so. Da kann man auch mal ganz gemütlich seine Zeitung nehmen „ „ Ich bin mit Zeitung eigentlich ganz gut informiert „ „ ich lese jetzt auf BILD.de, weil das meine erste Informationsquelle ist, wenn ich auf die Bahn warte, lese ich das „ „ …Es ist einfach die aktuelle Zeit, dass man sagt, okay, man greift auf das Internet zurück, weil das ist schnell „ „ auf Bild weiß ich trotzdem worum es geht, auch wenn ich nur die Überschriften gelesen habe. Es ist alles fett und mit Bildern „ „ bei mir ist es so, wenn ich eine physische Zeitung, eine Printzeitung lese, dann ist das mehr, dass ich mich inspirieren lasse. „ „ Nachrichten sind Eilmeldungen „ „ Unvorhersehbar, Wenn ich jetzt google, bekomme ich eine Nachricht. Ich werde also von der Nachricht überrascht „ „ Ich lese sehr intensiv, da würde ich sagen 80-90% der Artikel lese ich „ „ also wenn mich anspricht und ann lese ich alles den letzten Teil, ich den ganzen s interessant ist ren so passiert. „ r vom Gefühl her ist nfach wirklich so, h halt (…) eine gute ät gewohnt bin und rtrage ich das dann ch auf die Online- Medien. „ Also, ich glaube schon, dass man unbewusst wahrscheinlich eher auf eine Werbung in der Zeitung oder was weiß ich wo reagiert, die man kennt und wo man auch Vertrauen hat als auf einem Online-Portal, wo man nicht weiß… „ „ zum Beispiel auf der en Version kommen …, ein wertvolleres . Und bei der neuen uppe, wie Facebook t ein Beigeschmack bisschen dabei. „ Tageszeitungen finde ich gedruckt sehr seriös vor allem wegen ihrer journalistisch wertvollen Arbeit, dem guten Schreibstil, dem guten Fundament. Außerdem sind sie jahrelang am Mark und hatten keine Skandale. „ „ Das glaube ich schon, deswegen sollte so eine Focus Zeitschrift oder so ein Focus Online ja eigentlich sogar eher auch bewusst wählen, was da für Werbung jetzt hinkommt, weil es ja letztendlich auch in einer engen Verbindung zueinandersteht. „ „ …Ich glaube schon, dass das bei den Medien, denen man vertraut, eher eine Akzeptanz ist als jetzt bei irgendwas anderem. „ „ Das Vertrauen Tageszeitung h entwickelt, da sie sc Jahren bei mir im B liegt. Das ist genaus meiner Frau. Der ve auch. Mit der bin ich verheiratet… „ Wenn die Werbung dazu passt, …, wenn es halt wirklich eine angemessene, ansprechende Werbung ist, dann wäre ich empfänglicher wahrscheinlich, … „ ein Vater hatte als auch immer n Abend-blatt, ist Tradition… „ Ich finde Print immer noch eine Stufe seriöser als Online Medien. „ „ Wenn ich so im Bus gucke, ist man oft abgelenkt und sieht das dann gar nicht …auf der Seite, wo die Werbung überhaupt ist. „ Ich lese Zeitungen lieber, weil ich lieber lese als irgendwas zu gucken. Zeitungen wirken irgendwie ein bisschen seriöser als YouTube Videos, einfach, weil es die auch schon länger gibt. Alt und gut bewährt. „ „ „ „ Ja. Ich glaube, da w auch bewusster wa weil, Facebook o überschüttet mit so der Welt ist ja m Werbung, da nimm bewusster wah Facebook „ …wenn ich gestresst bin, …, da kann es sein, dass ich die Werbung schneller übersehe, als wenn ich gemütlich irgendwo sitze, keinen Zeitdruck habe und durchblättere. „ „ SPOTLIGHTS AUS DER ANGEWANDTEN FORSCHUNG: 4.560 MINUTEN TONMATERIAL 10
  • 11. RELEVANTE TREIBER: REICHWEITE, REPUTATION, AUFMERKSAMKEIT & CONTENT Wissenschaftliche und angewandte Forschung vielfach mehr Schein als sein, bestenfalls Korrelation, kaum Kausaleffekte Für Bewusste Reichweite 2.0 setzen wir ausschließlich auf gesicherte Erkenntnisse und valide Studien Relevante Treiber sind: Reichweite, Reputation, Aufmerksamkeit & Content 11
  • 13. Quelle: Rezo Abonnenten und Videoaufrufe des Channels - https://socialblade.com/youtube/channel/UCvU1c8D5n1Rue3NFRu0pJSw/monthly; Brutto-Kontaktsummen über alle Sender mit Titel „Tagesschau“ im 20:00 Uhr Slot - AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.2, 16.05.2019-28.05.2019, Marktstandard: TV, Datenpaket 869 vom 14.08.2019 0,61 0,61 0,62 0,63 0,65 0,67 0,70 0,74 0,79 0,83 0,86 0,87 0,88 0,1 0,6 1,1 1,1 1,1 1,9 2,5 3,8 1,6 4,1 1,3 1,1 0,7 10,1 9,7 11,2 11,8 11,1 11,1 9,4 9,2 10,0 14,0 13,2 10,8 10,5 16.05.2019 17.05.2019 18.05.2019 19.05.2019 20.05.2019 21.05.2019 22.05.2019 23.05.2019 24.05.2019 25.05.2019 26.05.2019 27.05.2019 28.05.2019 Abonnenten insgesamt Tägliche Videoaufrufe des Channels Brutto-Kontaktsumme 20Uhr Tagesschau (alle Sender) Angaben in Millionen DAS PHÄNOMEN REZO: ERST KLASSIKMEDIEN HABEN DEN BLOGGER ZUM STAR GEMACHT „YouTube-Star Rezo ätzt 55 Minuten gegen die CDU“ „Youtuber Rezo sorgt mit Anti-CDU-Video für Aufregung“ (faz.net) „Wie gefährlich wird diese blaue Tolle für die CDU? “ „Wer ist eigentlich dieser Youtuber?“ Im Folgemonat Videoaufrufe fast wieder auf dem Ausgangsniveau! 13
  • 15. Quelle: Meitz, T. G. K. (2019). Systematic Review: Reputation – Source credibility effects on advertising, Berlin: Axel Springer SE. KLASSIKMEDIEN MIT VERTRAUENSVORSCHUSS, SOCIAL MEDIA MUSS ES SICH ERST AUFBAUEN SOCIAL MEDIA müssen Quellenvertrauen aufbauen, es besteht keine Erwartungssicherheit. KLASSISCHE MEDIEN genießen Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Reputation strahlt auf digitale Ableger ab. WISSENSCHAFTLICHER TREND QUELLENVERTRAUEN: EFFEKTSTÄRKE 15
  • 16. Quelle: Quantifizierungs-Studie; Basis: Deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland, n=501; Frage: Welche der folgenden Nachrichten-Quellen sind Ihrer Meinung nach die verlässlichsten /wichtigsten Nachrichten- Quellen? Darstellung der Gesamtrelevanz als durchschnittliche Einschätzung aus Verlässlichkeit und Wichtigkeit. Angaben in Prozent 76% 63% 57% 20% 7% 5% 70% 63% 50% 31% 11% 5% Fernseh- nachrichten Gedruckte Nachrichten Radio- nachrichten Websites von Nachrichtenmedien Nachrichten soziale Netzwerke (User Generated Content) E-Mail-Dienste mit zusätzlichem redaktionellen Angebot Gesamt 18-39 Jahre KLASSISCHE MEDIEN SIND PER SE GLAUBWÜRDIGER ALS SOCIAL MEDIA DIE WICHTIGSTEN UND VERLÄSSLICHSTEN NACHRICHTENQUELLEN 16
  • 17. 11% 14% 28% 23% 5% 40% 51% 57% 55% TV-Nachrichten Radionachrichten Print News-Websites Social Media Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung / Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Fragen: Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken, Produkte oder Firmen haben Sie denn Werbung im/in […] gesehen/gehört/gelesen? / Gestützte Werbeerinnerung: Für welche dieser Marken, Produkte oder Firmen haben Sie gestern Morgen im/in […] Werbung gesehen/gehört/gelesen? Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n=207, Radionachrichten n=201, Print n=519, News-Websites n=201, Social Media n=297 ermittelt im Online-Panel (keine kontrollierte, gestützte Werbeerinnerungsabfrage in Social Media möglich, daher nicht weiter verfolgt). Benchmark exklusive Social Media. WERBUNG BEI MEDIENMARKEN WIRKT BESSER ALS IN SOCIAL MEDIA BENCHMARK UNGESTÜTZT GESTÜTZT WERBEERINNERUNG Nicht erhebbar 18% 52% 17
  • 19. WAS NICHT GESEHEN WIRD, KANN NICHTS BEWIRKEN… 19 Quelle: Eigene Darstellung, Lösungsinitiative Bewusste Reichweite 2.0, 2019 … UND WER NICHT RICHTIG WAHRGENOMMEN WIRD, DEM NÜTZT ES AUCH NICHTS, DASS ER GESEHEN WURDE! WIRKUNG AUFMERKSAMKEIT Aufmerksamkeitsoptimum
  • 20. 4. CONTENT IST EIN ERFOLGSFAKTOR
  • 21. Aufmerksamkeit Zeit UPLIFT BASE-LINE Content 1 Content 2 Selektions- phase WERBEERINNERUNG BEKANNTHEIT IMAGE LOYALITÄT Ungestützt Gestützt +100% +20% +10-20% +5-10% KOGNITIVEN RESSOURCENTRANSFER PASSUNG VON CONTENT UND WERBUNG ´Quelle: Facit Research, VALUE SPHERE® 2018 (Grafik B) ERHÖHTE WIRKUNG DURCH… 21 Quelle: Eigene Darstellung, Dr. Meitz 2019 (Grafik A)
  • 23. BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 ALS PLANUNGSMAß ETABLIEREN » Reichweite » XXX » Reputation » XXX » Aufmerksamkeit » XXX » Content » XXX TREIBER- ANALYSE UND INDEXBILDUNG VALIDIERUNG VIA IMPLIZITER & EXPLIZITER FORSCHUNG AFFINITÄTREICHWEITE TKP BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 Unser Ziel: Die Reichweite um weitere Wirkungsdimensionen qualifizieren, um ein neues über- greifendes Maß für die Media-Planung zu etablieren. 23 EINFLUSS-FAKTOREN