Die Studie untersucht die Effekte einer Native Advertising-Kampagne der Deutschen Bahn im Zeitraum vom 14. September bis zum 12. Oktober 2014. Die Ergebnisse zeigen eine signifikante Steigerung der Markenbekanntheit und des Wiedererkennungswerts, wobei die Testgruppe im Vergleich zur Kontrollgruppe eine Verbesserung in der Erinnerung an die Werbemittel und die Kaufbereitschaft aufweist. Die Native Teaser erzielten eine Erkennungsrate von 21,8%, was einer Steigerung von 63,8% seit der Nullmessung entspricht.

1. Brand Effects Native – Deutsche Bahn
BrandHub „Auszeit zu zweit“, Zeitraum: 14. September – 12. Oktober 2014

2. Studiendesign

3. Kontakte mit der Native DB-Kampagne werden mit Hilfe
eines Cookies identifiziert und getrackt.
Ablauf der Onsite-Befragung
Native Brand Effects DB
Kontakt
Kurz nach Werbemittelkontakt wird jeder n-te User
zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um
mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden.
Einladung
Der User kann entweder an der Umfrage teilnehmen oder weiter
surfen.
Teilnahme
Seite 3

4. Personen mit Kontakt mit der
DB-Kampagne
Studiensteckbrief
Native Brand Effects DB
Auswahl des n-ten Users
Methode
Kontrollgruppe: 04.09.14 - 13.09.14
Testgruppe: 15.09.14 – 12.10.14
Kontrollgruppe: n=330
Testgruppe: n=206
Kampagnenbegleitende Layer-
Befragung inkl. Nullmessung
Stichprobe nach
Bereinigung
Auswahlverfahren
Erhebungszeitraum
Grundgesamtheit
Seite 4
* Kontakt mit Display only oder Display und Native

5. Werbemittel

6. Eingesetzte Werbemittel
Native Brand Effects DBSeite 6
Brand HubNative Teaser Basic Native Teaser Premium

7. Funnelanalyse der Werbewirkungsindikatoren

8. Werbemittel Recognition: Native Teaser
Native Brand Effects DB
„Auf dieser Seite sehen Sie zwei Beiträge mit Partnerinhalten von der Deutschen Bahn.
Bitte geben Sie an, ob Sie in letzter Zeit einen Beitrag in dieser oder ähnlicher Form auf FOCUS Online gesehen haben.“
Angaben in %
Seite 8
13,3
21,8
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
KG TG
+63,8%
 Die Native Teaser von der
Deutschen Bahn werden
wiedererkannt. Insgesamt
geben 21,8% der Befragten an,
dass sie den Teaser gesehen
haben. Dies entspricht einer
Steigerung von 63,8 Prozent
im Vergleich mit der
Nullmessung.
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
Kontrollgruppe n=330; Testgruppe n=206;

9. Werbemittel Recognition: Brand Hub
Native Brand Effects DB
„Oder vielleicht eine Seite mit dem Special „Auszeit zu Zweit?
Bitte geben Sie an, ob Sie eine Seite auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“
Angaben in %
Seite 9
13,3
20,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
KG TG
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
Der Kontakt zur Native
Kampagne steigert deutlich den
Wiedererkennungswert des
Brand Hubs: Jeder Fünfte in
der Testgruppe kann den Brand
Hub „Auszeit zu zweit“
wiedererkennen.
Kontrollgruppe n=330; Testgruppe n=206;
+53,0%


10. 13,2
15,6
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
KG TG
Gestützte Werbeerinnerung
Native Brand Effects DB
„ Über welche der unten aufgeführten Angebote der Deutschen Bahn haben Sie in den letzten Tagen einen Artikel auf
FOCUS Online gesehen oder gelesen?“
Nennungen für Einsteiger BahnCard 25 "für mich und für dich", Angaben in %
Seite 10
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
+18,2%

Kontrollgruppe n=38; Testgruppe n=45; Filter: Markenkenner.
15,6 Prozent der Befragten in
der Testgruppe erinnern sich
an die Native Artikel der
Deutsche Bahn. Dies entspricht
einer Steigerung von 18,2
Prozent im Vergleich mit der
Nullmessung.

11. Gestützte Markenbekanntheit
Native Brand Effects DB
„Wenn Sie einmal an Angebote der Deutschen Bahn denken. Welche Angebote fallen Ihnen spontan ein?“
Nennungen für Einsteiger BahnCard 25 "für mich und für dich", Angaben in %
Seite 11
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
Kontrollgruppe n=330; Testgruppe n=206;
11,5
21,8
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
KG TG
+89,7%

Auch die gestützte
Markenbekanntheit konnte
durch die Native Kampagne der
Deutschen Bahn positiv
beeinflusst werden.

12. Aktivierung
Native Brand Effects DB
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden?“
Top 2, Angaben in %
Seite 12
Kontrollgruppe n=38, Testgruppe n=15; Filter: Markenkenner.
AKTIVIERUNG
MARKENBEKANNTHEIT,
-IMAGE UND -SYMPATHIE
WERBEERINNERUNGRECOGNITION
26,4
6,7
16,7
10,3
5,2
31,2
29,6
13,1
15,5
13,1
1,5
29,0
Besuch der Homepage von Deutsche
Bahn.
Eine BahnCard bestellen.
Deutsche Bahn Verwandten oder
Freunden empfehlen.
Weitere Informationen zur BahnCard
suchen.
Die Facebook-Seite oder das Twitter-
Profil von der Deutschen Bahn
besuchen.
Eine Bahnreise mit der Deutschen Bahn
buchen.
Kontrollgruppe Testgruppe
+12,3%

+96,6%

+27,2%

Die Native Kampagne hat einen
positiven Effekt auf die
Aktivierung der Nutzer.

13. Zusammenfassung Kampagneneffekte

14. Zusammenfassung Kampagneneffekte
Native Brand Effects DB
Werbewirkungsindikator
Ergebnisse Testgruppe
(Steigerung)
Native Only
Recognition Native
21,8
(+63,8%)
Recognition Brand Page
20,4
(+53,0%)
Werbeerinnerung Native,
gestützt
15,6
(+18,2%)
Markenbekanntheit,
gestützt
21,8
(+89,7%)
Aktivierung (Kaufbereitschaft)
13,1
(+96,6%)
Seite 14

15. Soziodemographie
Native Brand Effects DB
Geschlecht Kontrollgruppe Testgruppe
Männlich 54,2 54,4
Weiblich 45,8 45,6
Alter
Bis 19 Jahre 3,7 1,5
20 bis 29 Jahre 8,3 4,4
30 bis 39 Jahre 9,6 9,9
40 bis 49 Jahre 14,2 21,7
50 bis 59 Jahre 27,2 28,1
60 Jahre + 37,0 34,5
Bildung
Volksschule / Hauptschule 12,3 10,4
Weiterführende Schule ohne Abitur 27,1 21,8
Abitur / Hochschulreife 24,9 19,8
Universität /Fachhochschule 35,7 48,0
HHNE
bis unter 1.500 Euro 16,9 10,8
1.500 bis unter 2.000 Euro 15,1 9,4
2.000 bis unter 3.000 Euro 13,5 13,8
3.000 Euro und mehr 27,4 33,0
Keine Angabe 27,1 33,0
*Nach Geschlecht gewichtet entsprechend der Verteilung auf FOCUS Online; Quelle: internet facts 2014-07
Seite 15

16. Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.pezzei@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Native Brand Effects DBSeite 16

17. Vielen Dank!
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