FORAG - Neurotion Video Advertising 2015

NEUROTION Studie: Video Advertising
Implizite Effekte digitaler Bewegtbildwerbung
PRESS PLAY
PRESS PLAY

Welche Effekte löst Multiscreen im Vergleich zu monodigitaler Bewegtbildwerbung hinsichtlich
impliziter und expliziter Faktoren bei den Usern aus?
Wird Bewegtbild auf mobilen Endgeräten anders wahrgenommen als auf Online Only?
Verändert sich die Markenpräferenz nach zwei Bewegtbild-Werbekontakten?
Gibt es Unterschiede bei der Aufmerksamkeit bei Multiscreen Kontakten?
Zielsetzung der Studie
ZENTRALE
FRAGESTELLUNGEN
DER STUDIE
NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS MediaSeite 2

TOMORROW FOCUS Media hat zusammen mit dem Think Tank Medienmanagement der Hamburg Media
School 47 Probanden in das gemeinsam gegründete Neuro Competence Center eingeladen.
In einem ca. 20 minütigen Versuch wurden mittels Eye-Tracking, EEG-Messungen und
Befragungen Daten zur impliziten und expliziten Werbewirkung einer Bewegtbild-Kampagne auf
FOCUS Online Gesundheit erhoben. Keiner der Probanden wusste, dass es in dem Versuch um das
Thema Werbung ging.
Die Probanden kamen bei dem Versuch 2x mit einem Pre-Roll der Marke youfit in Kontakt. Dabei
handelte es sich um einen 23-Sekünder der jeweils vor einem redaktionellen Video gezeigt wurde.
Studiendesign
NEURO
FORSCHUNGS-
METHODEN

Eingesetzte Werbemittel - PreRoll
Link zum Video: http://download.tomorrow-focus-media.de/youfit_23sek.mp4

Gruppenübersicht und eingesetzte Methoden
Online
(n=17)
Online Only
Mobile
(n=16)
Mobile Only
Multiscreen
(n=14)
Online und Mobile
Eingesetzte Methoden
• Eye-Tracking: Verweildauer und Pupillenerweiterung
• EEG: Frustration (Emotiv Skala)
• IAT: Implizite Markenpräferenz
• Befragung: Explizite Daten
Kontakt 1
Kontakt 2

Engagement bei Pre-Roll
Seite 8 NEUROTION Studie: Video | TOMORROW FOCUS Media
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14
Im Gesamtverlauf wirkt meistens Mobile am stärksten aktivierend, teilweise zeigt
Multiscreen auch ein starkes Engagement. Online sinkt zeitweise stärker ab.
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
14
0,0
1,0
1,0
2,0
2,0
2,8
3,0
3,3
4,0
4,0
5,0
5,0
6,0
6,0
6,7
7,0
7,6
8,0
8,2
9,0
9,0
10,0
10,0
11,0
11,0
11,8
12,0
12,6
13,0
13,4
14,0
14,3
15,0
15,0
16,0
16,0
17,0
17,0
17,8
18,0
18,6
19,0
19,2
20,0
20,0
21,0
21,0
22,0
22,0
22,9
%Veränderung
Pupillenerweiterung
Gruppenmittelwerte aus Kontakt 1 & 2
Mittelwert Online Only
Mittelwert Mobile Only
Mittelwert Multiscreen
Angaben in
Sekunden

Frustration bei Pre-Roll Kontakt 1
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14, *Frustration (Emotiv Skala von 0 bis 1)
Mobile zeigt bei dem ersten Werbekontakt einen relativ stabilen Verlauf. Im branded
content Bereich (mittlerer Part im Video-Spot) ist der Verlauf in der Multiscreen-Gruppe
sogar sinkend.
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,0
0,4
0,8
1,3
1,7
2,1
2,5
2,9
3,3
3,7
4,1
4,5
4,9
5,4
5,8
6,2
6,6
7,0
7,5
7,9
8,3
8,7
9,1
9,6
10,0
10,4
10,8
11,2
11,6
12,1
12,5
12,9
13,3
13,7
14,1
14,5
14,9
15,3
15,8
16,2
16,6
17,0
17,4
17,8
18,3
18,7
19,1
19,5
20,0
20,4
20,8
21,2
21,6
22,0
22,4
22,8
Frustration*
Online Only
Mobile Only
Multiscreen
Angaben in
Sekunden

Frustration bei Pre-Roll Kontakt 2
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14, *Frustration (Emotiv Skala von 0 bis 1)
Multiscreen weist einen sinkenden Trend bis zum Ende des Videos auf, wohingegen in der
Online Only Gruppe beim zweiten Kontakt die Frustration während der Wahrnehmung
steigt.
Angaben in
Sekunden
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,0
0,4
0,8
1,3
1,7
2,1
2,5
2,9
3,3
3,8
4,2
4,6
5,0
5,5
5,9
6,3
6,7
7,2
7,6
8,0
8,5
8,9
9,3
9,7
10,2
10,6
11,0
11,4
11,9
12,3
12,7
13,1
13,6
14,0
14,4
14,8
15,2
15,7
16,1
16,5
16,9
17,3
17,8
18,2
18,6
19,0
19,5
19,9
20,3
20,7
21,2
21,6
22,0
22,4
22,8
Frustration*
Online Only
Mobile Only
Multiscreen

Durchschnittliche Verweildauer Gesamt
17.240
19.307 18.949
0
4.000
8.000
12.000
16.000
20.000
24.000
Online Only Mobile Only Multiscreen
Online Only N= 17; Mobile Only N=14; Multiscreen N=14; Darstellung zeigt keine Abbruchquote, sondern die Verweildauer auf der AOI („area of
interest“)
Durchschnittliche Verweildauer ; Angaben in ms
Im Durchschnitt wurde das PreRoll 18,5 Sekunden angeschaut. Bei Mobile und in der
Multiscreen Gruppe ist die Verweildauer höher als bei Online Only.
Zur Auswertung der Verweildauer wurde eine „area of
interest“ um den Video-Werbespot gezogen, um
analysieren zu können, wie lange Probanden auf den
Bereich des Videos schauten.

Verweildauer nach Werbekontakt 1 & 2
18.720 18.545 18.549
0
4.000
8.000
12.000
16.000
20.000
24.000
1. Kontakt mit Pre-Roll
2. Kontakt mit Pre-Roll
Die Verweildauer beim 2. Kontakt mit dem Pre-Roll ist bei Mobile Only und Multiscreen
deutlich höher als bei der Online Only Gruppe.
15.760
20.068
19.349
0
4.000
8.000
12.000
16.000
20.000
24.000

Verweildauer: Werbekontakt 1 & 2 mit Logo zu Beginn
1.773,7
1.069,2
1.419,5
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000
1. Kontakt
Angaben in ms
2. Kontakt
Angaben in ms
Online und Multiscreen wechseln sich als stärkste Gruppen ab. Beim zweiten Kontakt mit
der Werbung führt der Gerätewechsel zu einem leichten Anstieg in der Multiscreen
Gruppe.
1.295,6
590,7
1.551,0
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
1.800
2.000

442,9
600,0
737,6
0
100
200
300
400
500
600
700
800
1. Kontakt
Angaben in ms
2. Kontakt
Angaben in ms
Das Logo am Ende des Pre-Rolls bekommt in der Multiscreen Gruppe die höchste
Aufmerksamkeit. Sogar bei einem zweitem Kontakt sinkt die Verweildauer nur minimal.
449,4
357,1
704,5
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Verweildauer: Werbekontakt 1 & 2 mit Logo zum Schluss

Verweildauer “Call to Action” Werbekontakt 1 & 2
803,2
940,5
1.065,8
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1. Kontakt
Angaben in ms
2. Kontakt
Angaben in ms
Das Call to Action Element wurde von der Multiscreen Gruppe sowohl bei dem ersten als
auch dem zweiten Kontakt länger betrachtet. Die Wahrnehmung des "Call to Action
Elements" kann die Aktivierung und somit die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
618,5 627,0
1.056,9
0
200
400
600
800
1.000
1.200

Brand Evaluation
18,3
12,5
27,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
… gut
Darstellung TOP 3 in %
… gern ausprobieren
Die Multiscreen-Werbekontakte führen zu einer stärkeren Tendenz dazu, die Marke youfit
gut zu finden und ausprobieren zu wollen.
12,5
18,8
27,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
Online Only N= 13; Mobile Only N=16; Multiscreen N=11; Skala 1-7: 1 = Stimme überhaupt nicht zu; 7 = Stimme voll und ganz zu

Brand Trust
18,8
25,0
36,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
… an meiner Zufriedenheit interessiert
… erfolgsversprechend
Es zeigt sich, dass Multiscreen-Nutzer die Marke hinsichtlich dem Erfolg besser bewerten.
Besonders in Bezug darauf, dass youfit an der Zufriedenheit des Nutzers interessiert ist.
18,8
12,5
27,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0

+2 -20
IAT Ergebnisse – Implizite Markenpräferenz
MOBILE
(-0,08)
ONLINE ONLY
(-0,03)
MULTISCREEN (-
0,02)
Die Teilnehmer zeigen eine Tendenz für youfit. Die stärkste Präferenz zeigt jedoch die
Mobile-Gruppe.
Hinweis IAT Score: Negative Ergebnisse stehen für eine Präferenz zur Marke youfit
N= 48, Kontrollgruppe (n=11), Testgruppe 1 (n=13), Testgruppe 2 (n=12), Testgruppe 3 (n=12); Skaliert von +2 (fitmio) bis -2 (youfit); Multiscreen -
0,02; Online Only -0,03; Mobile Only -0,08

Akzeptanz der Spotlänge
Es zeigt sich, dass die Multiscreen-Gruppe die Dauer des Video-Werbespots als am
passendsten empfanden, bzw. sich sogar einen längeren Spot wünscht.
62,5
0,0
37,5
56,3
0,0
43,8
36,4
18,2
45,5
53,5
4,7
41,9
0
10
20
30
40
50
60
70
Zu lang Zu kurz Genau richtig
Online Only Mobile Only Multiscreen Gesamt
„Wie empfanden Sie die Dauer des Video-Werbespots?“
Angaben in %

52,9
29,4
31,3
43,8
42,9
50,0
Der dargestellte Video-Werbespot war auffällig
Der dargestellte Video-Werbespot hat mich nicht gestört.
Werbemittel Beurteilung
Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte
Werbung zu?
Top 3, Angaben in %
Das Pre-Roll fällt auf, wird aber trotzdem nicht als störend empfunden. In der Multiscreen
Gruppe wurde das PreRoll am wenigsten störend empfunden – ist aber dennoch
aufgefallen.

11,8
11,8
11,8
6,3
6,3
18,8
21,4
14,3
21,4
Ich fand den dargestellten Video-Werbespot gut.
Ich denke, der dargestellte Video-Werbespot war kreativ.
Der dargestellte Video-Werbespot war interessant.
Werbemittel Beurteilung
Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen über die dargestellte
Werbung zu?
Top 3, Angaben in %
Die Multiscreen-Nutzer fanden den Werbespot besonders gut, kreativ und interessant.

Ergebnisse der NEUROTION Video Studie
Mobile pusht das Engagement: Bei einem Kontakt mit dem Pre-Roll auf einem Smartphone wird ein
relativ hohes Engagement ausgelöst und der Werbespot ruft eine konstante Aufmerksamkeit bei dem
User hervor. Dieser Effekt strahlt sich auch positiv auf die Multiscreen Gruppe aus. Beide Gruppen
schneiden im Vergleich mit Online Only positiver hinsichtlich der visuellen Aktivierung ab.
Multiscreen sorgt für eine gelungene Abwechslung: Die Frustration ist in der Multiscreen-Gruppe
beim zweiten Kontakt abnehmend. Durch die Wahrnehmung auf verschiedenen Screens wird der zweite
Kontakt als angenehmer empfunden.
Multiscreen weckt das Interesse der User: Der zweite Ad Kontakt führt im Vergleich zu Online und
Mobile Only bei Multiscreen-Konsum zu höherer Aufmerksamkeit: Beim Call to action, der Aktivierung
zum Testen des Angebots, ist die visuelle Aufmerksamkeit in der Multiscreen-Gruppe am stärksten. Die
Verweildauer auf den beiden youfit Logoelementen am Anfang und am Ende des Videos ist in der
Multiscreen Gruppe ebenfalls am höchsten.
Pre-Rolls auf mobilen Endgeräten werden akzeptiert – Online Pre-Rolls fallen stärker auf:
Somit sorgt ein Mix von Online und Mobile in der Multiscreen Gruppe für eine positive Balance zwischen
„Auffallend“ und „Nicht störend“.
Bewegtbild-Werbung stärkt das Markenimage: Die Brand youfit wird von den Usern positiv
bewertet, insbesondere von den Multiscreen-Usern. Bei der impliziten Brand Präferenz zeigt Mobile seine
Stärken.
#1
#2
#3
#4
#5

68,0
65,0 63,0
78,0
37,0
32,0
37,0
22,0
Gesamt Online Only Mobile Only Multiscreen
Männer Frauen
Soziodemographie
 Alter von 20 bis 66 Jahre
 Altersdurchschnitt:
 Online Only: ø 38 Jahre
 Mobile Only: ø 37 Jahre
 Multiscreen: ø 38 Jahre
Alter Geschlecht
Angaben in %

2,1
1,8 1,9
2,5
1,7
2,0
4,7
4,5 4,6
3,6
4,3
4,5
0
1
2
3
4
5
6
7
Desktop PC Smartphone Tablet Zeitschrift
Big Five und Häufigkeit der Mediennutzung
3,8 3,8
4,2
4,9
5,2
4,7
4,9 5,0
5,2
5,5
5,4 5,55,4 5,3
5,5
0
1
2
3
4
5
6
7
Neurotizismus Extraversion
Offenheit Verträglichkeit
Gewissenhaftigkeit
Big Five Analyse der Gruppen Häufigkeit der Mediennutzung

Medien Involvement und Advertising Engagement
5,4 5,4
6,1
3,9
4,2
3,7
4,2
3,9 4,0
0
1
2
3
4
5
6
7
Desktop PC Smartphone Tablet
Medien Involvement- Diese Medien sind mir
persönlich wichtig
Advertising Engagement – Video-Werbung fällt mir in
der Regel auf diesen Medien auf
5,7
5,9
5,5
4,5
5,5
5,7
3,1
3,6
4,1
4,9
4,3
4,0
0
1
2
3
4
5
6
7
Desktop PC Smartphone Tablet Zeitschrift

Advertising Engagement
2,9
3,8
3,1
2,2
2,9
1,6
2,6
3,4
2,4
0
1
2
3
4
5
6
7
Desktop PC Smartphone Tablet
Advertising Engagement – Werbung, die mir auf diesen Medien auffällt,
regt mich zum Kauf an

Studienablauf
1. Website 2. Pre-Roll 3. Redaktionelles
Video
4. IAT 5. Befragung
Die Website FOCUS
Online ist geöffnet und
die Probanden
verschaffen sich einen
Überblick über die
Rubrik Gesundheit. (ca.
1 Minute)
Die Probanden werden
aufgefordert sich das
redaktionelle Video
anzusehen. Keiner der
Probanden weiß, dass
es um das Thema
Werbung geht. Bei Klick
auf das Video wird das
Pre-Roll von youfit
ausgespielt.
Nach dem Spot
schauen sich die
Probanden das
redaktionelle Video an
und setzen ihren
Surfprozess fort (ca. 1
Minute)
Anschließend müssen
alle Probanden auf
dem PC einen
impliziten
Assoziationstest
durchführen.
Zum Abschluss
beantworten alle
Probanden noch einen
5-minütigen Onsite-
Fragebogen 
Advertising & Brand
Messung.
Wiederholung Schritt 2 und 3
Multiscreen Gruppe: Gerätewechsel

Redaktionelle Videos
Nie mehr klebrige Finger
Simpel und schön: So sollten Sie eine
Mango schneiden
Nicht jedes Medikament wirkt gleich
Schmerzmittel-Guide: Diese Medikamente
helfen bei Kopfweh, Entzündung oder
Fieber

Ihre Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.pezzei@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
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