Nicht nur klicken, sondern kaufen - Unsere Studie "Best of Display Advertising 2015" belegt die Wirkung von Display Werbung.

1. Studie: Best of Display Advertising 2015
Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien von 2008 bis 2015

2. Inhalt der Studie
Seite 2 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Einleitung und Studiendesign1
ForwardAdGroup Benchmark und Matrix3
3.5
Studienergebnisse Display Kampagnen2
Recognition
Gestützte Werbeerinnerung
Gestützte Markenbekanntheit & Markensympathie
Werbemittelgefallen
Kaufbereitschaft
2.2
2.3
2.4
2.5
2.1

3. Einleitung und Studiendesign

4. Best of Brand Effects: Werbewirkung seit 2008
Seite 4
Die Best of Brand Effects ist eine Studie über alle kampagnenbegleitenden
Werbewirkungsstudien der ForwardAdGroup.
Die Ergebnisse aus dieser Studie beziehen sich auf die gesammelten Daten der Display Brand
Effects Studien (Online seit 2008 und Mobile seit 2010)
Die Brand Effects Datenbank erfasst insgesamt 148.391 Befragte.
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Die Best of Brand Effects 2015 basiert auf insgesamt …
…122 Studien
seit 2008
…für mehr als
100 Online
und 20 Mobile
Kampagnen
…in 10
Branchen
…mit über
148.000
Befragten…
…die zeigen,
dass
Display
Werbung
wirkt!

5. Erhebungszeitraum
Stichprobengröße
Auswahlverfahren
Grundgesamtheit
Methode
Personen mit Kampagnen-Kontakt
im ForwardAdGroup Netzwerk
Studiensteckbrief
Auswahl des n-ten Users
Kampagnenbegleitende
Layer-Befragung inkl. Nullmessung
Seite 5
Kontrollgruppe n=66.900
Testgruppe n=81.491
Januar 2008 bis November 2015
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

6. Studienergebnisse

7. Recognition
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft

8. Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
„Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für Marke X. Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder
ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“
Nennungen für Marke X, Angaben in %
24,1
32,2
Kontrollgruppe Testgruppe
RECOGNITION GESAMT
Seite 8 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Display Werbung wird
wiedererkannt!
Im Durchschnitt kann sich jede
dritte Person in der Testgruppe
daran erinnern, das
Werbemittel gesehen zu
haben.
+33,6%
Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n=71.379

9. Seite 9
hohes
Ausgangsniveau
25% und mehr
mittleres
Ausgangsniveau
15-24%
niedriges
Ausgangsniveau
0-14%
+11,9% +47,6%
+140%
Recognition, Steigerung in %
Ausgangsniveau
Kampagnen mit niedrigem
Ausgangsniveau erreichen
deutlich höhere Uplifts
(+140 Prozent) als
Kampagnen, die bereits ein
hohes Recognition-Niveau
haben.
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
RECOGNITION NACH AUSGANGSNIVEAU
Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n=71.379; Frage: „Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“;
Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-14%), mittel (15-24%), hoch (25% und mehr)

10. Seite 10
Der Vergleich über mehrere Branchen hinweg zeigt den positiven Effekt der Display Kampagnen auf die Recognition: In jeder
Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen
Dienstleistungen, Haushaltsprodukte und Kosmetik & Körperpflege mit Steigerungen zwischen 40 und 50 Prozent.
24,1
15,5
24,9 26,3
33,5
23,8 25,6 27,4
21,3
19,1 19,5
32,2
23,2
34,9 36,5
40,6
33,0 33,5 33,9
28,1 26,2 28,0
Gesamt Finanzen&
Versicherungen
AutomotiveUnterhaltungs-
elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer Food &
Beverages
Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode&
Schmuck
Pharma
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
RECOGNITION NACH BRANCHEN
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
„Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung im Internet in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.“
Nennungen für Marke X, Angaben in %
Kontrollgruppe n=52.623; Testgruppe n=71.379
+33,6%
+50,2%
+40,1%
+38,6%
+20,9%
+38,6% +30,7% +23,7%
+32,3%
+37,5%
+43,2%

11. Gestützte Werbeerinnerung
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft

12. 17,7
22,8
Kontrollgruppe Testgruppe
Seite 12 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Display Werbung steigert die
Erinnerung an die beworbene
Marke!
Die Werbeerinnerung konnte
durch die Kampagnen im Schnitt
um fast ein Drittel erhöht
werden.
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
WERBEERINNERUNG GESAMT
„Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“
Nennungen für Marke X, Angaben in %
+28,4%
Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n=73.562

13. Seite 13
hohes
Ausgangsniveau
20% und mehr
mittleres
Ausgangsniveau
10-19%
niedriges
Ausgangsniveau
0-9%
+16,5%
+28,1%
+88,3%
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Kampagnen mit einem
niedrigen Ausgangsniveau
haben deutlich höhere
Steigerungen (+88,3 Prozent)
als Kampagnen, die bereits ein
Niveau von über 20 Prozent
bei der Werbeerinnerung
haben.
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
WERBEERINNERUNG NACH AUSGANGSNIVEAU
Recognition, Steigerung in %
Ausgangsniveau
Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n=73.562; Frage: „Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet
gesehen?“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-9%), mittel (10-19%), hoch (20% und mehr)

14. 17,7
8,0
25,6
20,1
28,9
14,2
16,6
20,4
12,5
14,7
10,4
22,8
10,4
36,8
23,2
35,3
18,0 19,8
22,1
15,3
22,0
14,2
Seite 14 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
WERBEERINNERUNG NACH BRANCHEN
„Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?“
Nennungen für Marke X, Angaben in %
Kontrollgruppe n=60.277; Testgruppe n=73.562
Gesamt Finanzen&
Versicherungen
AutomotiveUnterhaltungs-
elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer Food &
Beverages
Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode&
Schmuck
Pharma
+28,4%
+30,3%
+43,9%
+15,4%
+22,2%
+27,2%
+19,4%
+7,9%
+22,0%
+50,0%
+36,7%
Display Werbung fällt auf, egal welches Produkt beworben wird. In jeder Branche zeigt sich die positive Wirkung der Display
Werbung auf die Erinnerungsleistung. Bedeutende Zuwächse der Werbeerinnerung sind in den Branchen Food & Beverages,
Kosmetik & Körperpflege und Haushaltsprodukte zu sehen.

15. Gestützte Markenbekanntheit & Markensympathie
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft

16. 63,3
68,4
Kontrollgruppe Testgruppe
Seite 16 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Die Bekanntheit einer Marke wird
durch Display Werbung gepusht!
Die gestützte Markenbekanntheit
konnte durch den Kontakt mit den
Display Kampagnen um 8,2 Prozent
gesteigert werden.
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
MARKENBEKANNTHEIT GESAMT
„Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.“
Nennungen für Marke X, Angaben in %
+8,2%
Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n=79.547

17. Auch bei Marken mit hohen
Bekanntheitswerten konnte
eine Steigerung erzielt werden.
Marken mit einem niedrigem
Ausgangsniveau erreichen
deutlich höhere Zuwächse
(+120,9 Prozent).
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
MARKENBEKANNTHEIT NACH AUSGANGSNIVEAU
hohes
Ausgangsniveau
50% und mehr
mittleres
Ausgangsniveau
25-49%
niedriges
Ausgangsniveau
0-24%
+3,0%
+14,9%
+120,9%
Recognition, Steigerung in %
Ausgangsniveau
Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n=79.547; Frage: „Bitte sagen Sie mir, welche der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem
Namen nach.“; Ausgangsniveau von der Nullmessung ausgehend: niedrig (0-24%), mittel (25-49%), hoch (50% und mehr)
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015Seite 17

18. 63,3
49,3
59,9
75,7 80,0
52,5 54,2
82,3
60,6
51,2
65,768,4
56,8
75,1
81,1 82,9
58,2
53,1
82,6
65,7
60,5
70,6
Seite 18 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
+8,2%
Trotz eines Bekanntheitsniveaus von über 50 Prozent in der Nullmessung konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen
gesteigert werden. Die höchsten Uplifts wurden dabei in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Food & Beverages sowie
Dienstleistungen und Mode gemessen.
MARKENBEKANNTHEIT NACH BRANCHEN
(gestützte) Markenbekanntheit
Nennungen für Marke X, Angaben in %
+15,2%
+25,4%
+7,1%
+3,6%
+10,9%
+0,4%
+8,4%
+18,3%
+7,4%
Kontrollgruppe n=64.648; Testgruppe n=79.547
Gesamt Finanzen &
Versicherungen
AutomotiveUnterhaltungs-
elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer Food&
Beverages
Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode &
Schmuck
Pharma

19. 63,5 66,0
Kontrollgruppe Testgruppe
Seite 19 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Display Werbung wirkt sich
positiv auf das Markenimage
aus!
Die beworbenen Marken sind der
Mehrheit der User sympathisch.
Die Sympathie steigt im
Durchschnitt um
4,0 Prozent.
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
MARKENSYMPATHIE GESAMT
„Bitte geben Sie an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Marken sind.“
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch*, Angaben in %
+4,0%
Kontrollgruppe n=11.345; Testgruppe n=14.479; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 – 2015, da in den vorherigen Jahren die
Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde.

20. Seite 20
63,5
54,6
60,7 63,5
56,9
77,9
22,6
59,8
64,5
73,8 71,2
66,0 65,5
70,5
58,9 57,4
77,7
24,5
53,8
63,1
77,4 78,4
Gesamt Finanzen &
Versicherungen
AutomotiveUnterhaltungs-
elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer Food&
Beverages
Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode &
Schmuck
Pharma
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
MARKENSYMPATHIE* NACH BRANCHEN
Nennungen für Marke X, Angaben in %
Kontrollgruppe n=11.345; Testgruppe n=14.479; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects aus 2012 – 2015, da in den vorherigen Jahren die
Markensympathie nicht in dieser Form abgefragt wurde.
Vor allem Brands aus den Branchen Haushaltsprodukte, Mode & Schmuck und Food & Beverages werden von den Usern als
sympathisch eingestuft. Die Sympathie gegenüber der beworbenen Marke ist in fast allen Bereichen gestiegen. Die höchsten
Steigerungswerte sind in den Branchen Dienstleistungen und Kosmetik & Körperpflege zu finden.
+4,0%
+19,8%
+16,1%
+1,0%
+8,4%
+4,9% +10,1%

21. Werbemittelgefallen
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft

22. Seite 22
32,9
24,1
39,0
31,2
33,6
36,9
26,7
31,6
26,9
37,0
32,0
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
WERBEMITTELGEFALLEN NACH BRANCHEN
„Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?“
Schulnotensystem, TOP 2 (sehr) gut, Angaben in %
Egal ob Online oder Mobile: Display Werbung wird sehr gut bewertet. Jede dritte Person, die Display Werbung gesehen hat,
bewertet sie mit der Note 1 oder 2.
Display Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik & Körperpflege wird am besten beurteilt.
Gesamt n=45.678
Gesamt Finanzen &
Versicherungen
AutomotiveUnterhaltungs-
elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer Food&
Beverages
Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode &
Schmuck
Pharma

23. Aktivierung
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft

24. Seite 24
25,5
28,3
Kontrollgruppe Testgruppe
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Der Abverkauf wird durch
Display Werbung positiv
beeinflusst!
Die Kaufbereitschaft konnte
mittels der Display Kampagnen
um 11 Prozent gesteigert
werden.
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
KAUFBEREITSCHAFT GESAMT
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“
Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in %
+11,0%
Kontrollgruppe gesamt n=33.776; Testgruppe gesamt n=41.262; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects 2012 – 2015, da in den Jahren zuvor die
Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde

25. Seite 25
25,5
16,3
31,4
18,3
39,3
29,8
9,3
11,9
21,6
38,3
13,1
28,3
16,8
36,1
13,5
40,5
33,7
11,5
14,5
21,5
44,5
13,9
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Recognition Werbeerinnerung
Markenbekanntheit
und -sympathie
Werbemittel-
gefallen
Kaufbereitschaft
KAUFBEREITSCHAFT NACH BRANCHEN
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen?“
Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich für „Das Produkt / die Marke kaufen“*, Angaben in %
Die Kaufbereitschaft wird durch den Kontakt mit Display Werbung in nahezu allen Branchen angeregt. Die Bereitschaft, die
beworbene Marke oder das Produkt zu erwerben, hängt stark mit der Produktkategorie zusammen. Die Kaufbereitschaft für
Produkte aus den Branchen Food & Beverages, Computer oder Mode & Schmuck ist deutlich höher als für Produkte aus dem
Finanz- oder Automotive-Bereich.
Kontrollgruppe gesamt n=33.776; Testgruppe gesamt n=41.262; *Die Daten beziehen sich nur auf die Brand Effects 2012 – 2015, da
in den Jahren zuvor die Kaufbereitschaft nicht abgefragt wurde
Gesamt Finanzen &
Versicherungen
AutomotiveUnterhaltungs-
elektronik
Kosmetik &
Körperpflege
Computer Food&
Beverages
Dienst-
leistungen
Haushalts-
Produkte
Mode &
Schmuck
Pharma
+8,6%
+2,9%
+15,0%
+3,1%
+13,2%
+23,6%
+22,0%
+16,2%
+6,3%

26. Benchmark ForwardAdGroup

27. Werbewirkungs-Benchmark
Seite 27
Parameter Best of Brand Effects 2015
Steigerung (Testgruppe)
Recognition
+33,6%
(32,2 Prozent)
Werbeerinnerung
+28,4%
(22,8 Prozent)
Markenbekanntheit
+8,2%
(68,4 Prozent)
Markensympathie
+4,0%
(66,0 Prozent)
Kaufbereitschaft
+8,6%
(28,3 Prozent)
Werbemittelgefallen 32,9 Prozent
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

28. Branche Recognition
Werbe-
erinnerung
Marken-
bekanntheit
Marken-
sympathie
Kauf-
bereitschaft
Finanzen &
Versicherungen
+30,7%
(33,5)
+19,4%
(19,8)
-
(53,1)
+8,4%
(24,5)
+23,6%
(11,5)
Automotive
+23,7%
(33,9)
+7,9%
(22,1)
+0,4%
(82,6)
-
(53,8)
+22,0%
(14,5)
Unterhaltungs-
elektronik
+38,6%
(36,5)
+15,4%
(23,2)
+7,1%
(81,1)
-
(58,9)
-
(13,5)
Kosmetik &
Körperpflege
+40,1%
(34,9)
+43,9%
(36,8)
+25,4%
(75,1)
+16,1%
(70,5)
+15,0%
(36,1)
Computer
+20,9%
(40,6)
+22,2%
(35,3)
+3,6%
(82,9)
+1,0%
(57,4)
+3,1%
(40,5)
Food &
Beverages
+37,5%
(26,2)
+50,0%
(22,0)
+18,3%
(60,5)
+4,9%
(77,4)
+16,2%
(44,5)
Dienstleistungen +50,2%
(23,2)
+30,0%
(10,4)
+15,2%
(56,8)
+19,8%
(65,5)
+2,9%
(16,8)
Haushalts-produkte
+43,2%
(28,0)
+36,7%
(14,2)
+7,4%
(70,6)
+10,1%
(78,4)
+6,3%
(13,9)
Mode & Schmuck
+38,6%
(33,0)
+27,2%
(18,0)
+10,9%
(58,2)
-
(77,7)
+13,2%
(33,7)
Pharmazie
+32,3%
(28,1)
+22,0%
(15,3)
+8,5%
(65,7)
-
(63,1)
-
(21,5)
Branchen-Benchmark
Seite 28 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

29. Matrix nach Kampagnenziel
Seite 29
Kampagnenziel Recognition
Werbe-
erinnerung
Marken-
bekanntheit
Marken-
sympathie
Kauf-
bereitschaft
Index
Steigerung der
Markenbekanntheit
131
Abverkauf 112
Gewinnung von
Neukunden
117
Repositionierung der
Marke
131
Markteinführung des
Produkts
122
Aufbau eines positiven
Images
113
Differenzierung
gegenüber
Konkurrenz
121
Index 134 128 108 104 109
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015
Lesebeispiel: Laut Matrix sind für eine Steigerung der Markenbekanntheit die zwei Faktoren Recognition sowie Werbeerinnerung relevant. Um den Index
zu errechnen, wird der Mittelwert über die Indizes der zwei Faktoren gebildet (also 134 und 128).

30. Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
http://tomorrow-focus-media.de
Seite 30 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

31. Anhang

32. Branchen in Zahlen
Seite 32
Branche Anzahl Kampagnen Fallzahl
Dienstleistungen 13 10.454
Kosmetik & Körperpflege 7 9.622
Unterhaltungselektronik 17 23.913
Computer 16 19.112
Mode & Schmuck 14 15.474
Finanzen & Versicherungen 18 16.762
Automotive 9 8.012
Pharmazie 9 10.023
Food &
Beverages
16 27.294
Haushaltsprodukte 3 7.726
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

33. Anzahl Kampagnen
Seite 33
Gerät Anzahl Kampagnen Fallzahl
Online 104 141.017
Mobile 18 7.375
ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

34. Ausgangsniveau Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit
niedrig
10,1%, n=41
(0-14%)
5,2%, n=46
(0-9%)
9,7%, n=20
(0-24%)
mittel
18,8%, n=37
(15-24%)
13,9%, n=33
(10-19%)
37,4%, n=27
(25-49%)
hoch
38,5%, n=40
(25+%)
30,2%, n=41
(20+%)
79,3%, n=75
(50+%)
Verteilung der Studien nach Ausgangsniveau
Seite 34 ForwardAdGroup l Studie: Best of Display Advertising 2015

35. Vielen Dank!
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de