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The Power of Creation

Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013

Bundesverband Digitale Wirtschaft | November 2013
Studienfokus – Um was geht es genau?

Was?
Online-Display-Kreationen
Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhängig vom Produkt, Preis und
Mediaplan besteht.
Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt

innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für die nachhaltige
Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen.

Was nicht!
Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hat auch immer
etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem Überaschenden zu tun

Seite 2 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Definition der Kreation

Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen
und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschränkt von
technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können.
• Konkret: Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner

Elemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung des
Werbemittels gemeint.

Farben –
Welche
und wie
viele
Anzahl
Motive

Menschen
ja oder
nein

Animation
oder Still

Wo kommt
das Logo hin
und wie groß
ist es

?

Wie viel Text
und wie viele
Botschaften

Erzähle ich
eine
Geschichte

Lustig oder
spannend

Lustig oder
spannend

Wie lange
dauert ein
Durchlauf

5 zentrale Kreativitäts-Dimensionen sind: Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese, Künstlerischer Wert
(Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp. 819-833)

Seite 3 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Zur Studie

Wahrnehmung
Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einer
Live-Studie.
Wirkung
Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der für
die Wirkung wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen
Gestaltungsrichtlinien.
Wahrnehmung
Blickkontakt ja oder nein?
Und wenn ja wie lange?
Aufmerksamkeitsleistung

Wirkung
(Ad Quality Index &
Kreationsbewertung)
Attraktion, Erinnerung, Image,
Kaufanreiz, Message, Kreativität,
Bewertung

Seite 4 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Kreations-Guidelines
Systematische Einteilung der
Kreationen
Merkmalsanalyse – Welche
Merkmale einer Kreation haben
Einfluss auf deren Wirkung?
Wahrnehmung
Live-Studie

Wirkung
Benchmark-Studie

1.850 Live-Werbekontakte

550.000 Datenpunkte

365 Kreationen

Ca. 40.000 Befragungen

334 Marken

270 Kreationen

100 Teilnehmer

45 Merkmalsausprägungen

9 Premium-Websites

3 Display-Standardformate

4 Display Standardformate

29 Wirkungsparameter
zusammengefasst in 7 Scores

Werbewahrnehmung

Aktuell größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung
von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt.

Seite 5 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Die Live-Studie im Überblick

Rekrutierung

StimulusPräsentation,
Aufzeichnung der
Blickdaten

& Stichprobenkriterien

Instruktion,
Kalibrierung

• N=100
• Alter: 25 bis 45 Jahre
• Internetnutzung: 1 bis
2 Stunden pro Tag
Geschlecht: m/ w 50/
50
• Gleichmäßige
Verteilung bei HHNEK,
Bildung und Tätigkeit

Auswahl der Websites.
Instruktion: Bitte
schauen Sie die
ausgewählten Websites
an. Dabei geht es um Ihr
Blickverhalten.
(Kalibrierung)

Der Teilnehmer
exploriert 5 Websites
seiner Wahl. Dabei hat er
Kontakt zu den LiveWerbemitteln.

12 Minuten

Seite 6 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Live-Studie

9 Premium Websites

365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate)

Superbanner

Wallpaper

Skyscraper

Medium
Rectangle
Seite 7 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wahrnehmung
Werbewahrnehmung – Blickkontakt und Betrachtungsdauer

Betrachtungsdauer
Alle Blickkontakte
werden addiert und
die gesamte
Verweildauer auf
dem Werbemittel
ermittelt.

1
2

Seite 8 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

1
2

Blickkontakt
Sobald der Blick des
Nutzers auf das
Werbemittel fällt, ist
der Blickkontakt
hergestellt.

1

Wahrnehmung
Ob ein Werbemittel überhaupt betrachtet wird, ist sehr
stark von der Kreation abhängig.

Erklärungsanteile in %

Kreation
47,3
Blickkontakt mit
dem Werbemittel

Person
10,7
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
Seite 9 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wahrnehmung
Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem
Drittel an der Kreation selbst.

Erklärungsanteile in %

Kreation
30,1
Betrachtungsdauer der
Werbemittel

Person
32,8
Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert
Seite 10 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wahrnehmung
Aufmerksamkeit –
die Kreation macht den Unterschied
Die Güte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlängerte
Betrachtungsdauer – im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist das
entscheidend für den Kampagnenerfolg.
Dieser Wert ist bereinigt um die Einflüsse von Branche und Umfeld.

Abstand zwischen kürzeren und längeren Betrachtungen
(ohne unterste und höchste 25% der Daten)

5,8-fach verlängert

Alle Formate

25%

Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer

75%

Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013
Seite 11 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wahrnehmung
7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse

Image

Welches
Markenbild
vermittelt die
Werbung?

Bewertung

Attraktion
Wie anziehend wirkt die
Werbung auf den User?
Wie außergewöhnlich ist sie?

Erinnerung

Wie fällt die Bewertung
insgesamt aus?

Message

Wie sehr schafft es die
Werbung, in Erinnerung
zu bleiben?

Wird die Werbebotschaft
verstanden?

Kreativität

Kaufanreiz
Wie interessant ist das
Produkt/ die
Dienstleistung?
Wie kreativ ist die Werbung
insgesamt?

Seite 12 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Die Kreation macht den Unterschied – Steigerung der GesamtWirkung von über 60%, Steigerung Kaufanreiz um über 90%
Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %)

10% Low vs. 10% Top

10% Low vs. 10% Top

+62%

*

Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %)
10% Low vs. 10% Top

+93%

Einzel-Score Image (Steigerung in %)

+56%

*

Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %)
10% Low vs. 10% Top

*

+56%

*

* Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegenden
Werte sind zunächst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschließend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet.

Seite 13 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Welche Merkmale haben den größten Einfluss?
Storyline
Animation
Produktdarstellung
Überraschung
Grundstimmung
Darsteller
Originalität
Hochwertigkeit Key Visual

Anzahl Markenelemente
Branding
Störer
Text/ Bild
Produktplatzierung
Länge
Motive
Elaborationsgrad

Stärke des Einflusses
auf die Werbewirkung
einer Kreation

Seite 14 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Farbe
Beziehung zwischen Akteuren
Logoplatzierung u. Logogröße
Produkt
Claim
Verwendung von Humor

Wirkung
Storylining - Beispiele für die Ausprägungen
Die Werbebotschaft sollte als Geschichte erzählt werden
Storys führen immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine
Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung führen.
Eine gute Story, die schnell und prägnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt für die
Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen.

Story

Storylining

keine Story
70

60
50

53

68

67

65

64

51

63
53

53

40

64

53

63

50
42

30
20
10
0

Bewertung

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659
Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen

Seite 15 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Hochwertigkeit des Materials – Beispiele für die Ausprägungen
Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser!
Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung überzeugt auf allen
Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads.
Besonders die wahrgenommene Kreativität steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung.

wenig

Hochwertigkeit

mittel
70

sehr

60
50
40

54

60

56

47

52

54 55

55

43

47

64 65

54 55
46

47

44 44

51 52

37

30
20
10
0

Bewertung

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 240 Kreationen, 35601 Befragungen; Image: 262 Kreationen, 38490
Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, 35597 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen

Seite 16 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere

Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel
sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings
die Performance. Erinnerungswerte und Kreativität steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv
eingebunden wird.
Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel.
Anzahl der Motive –
Gesamtbeurteilung

1 Motiv

Anzahl der Motive –
Kreativität/Erinnerung

2 Motive

70

3 Motive
4+ Motive

2+ Motive

70

60

1 Motiv

60

50
40

49

54

54

54

50

50

54

52

55

40

30

30

20

20

10

10

0

Gesamtbeurteilung

0

Kreativität

Erinnerung

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34903 Befragungen

Seite 17 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Grad der Animation - Beispiele für die Ausprägungen
Die Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinander
abgestimmt animiert sein
Ein gute Animation sorgt für Attraktion und eine positive Bewertung in allen
Kategorien.

keine

Grad der Animation

mittel
70
60
50

52

55

59

40

61

60
54
48

50

55

51

54

62

59

40

30

43

65

hoch

68

48

47

52

56

20
10
0

Bewertung

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance
Datenbasis Bewertung: 197Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 35600 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 38489
Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 35596 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen

Seite 18 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Produktabbildungen und ungewöhnliche Key Visuals überzeugen

Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewöhnliche Elemente, wie animierte Figuren,
abgebildet werden. Kreativität und Kaufanreiz werden am stärksten durch das richtige Key Visual beeinflusst.
Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab – er bedient nicht das mediale
Rezeptionsmuster.
Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln – am
ehesten geht das mit dem Produkt. Art des Key Visuals

Menschen und Gesichter
Produktdarstellung

70

Text

65 66

60
50

54

57

56
50

40

51 53

57
48

53 54

58
50

53 54

62

65

Anderes

56
50
41

30

44

50 51 48

47

53

40

20
10
0

Bewertung

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34621 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34621 Befragungen; Erinnerung: 233 Kreationen, 34662 Befragungen; Image: 255 Kreationen, 37551
Befragungen; Kaufanreiz: 230 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37514 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37514 Befragungen

Seite 19 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Besser gezeichnete als reale Akteure – Geschlecht hat keinen
Einfluss
Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen.
Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung
und Image, während Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen.
Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen männlichem und
weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile für die Frau bei Message und Kaufanreiz.
Junge Menschen

Verwendung von Akteuren/Darstellern

Erwachsene
70

60
50

61

60
54

52

62

54

51 52

51

52

55

63 63

60
53

53 52

53

40

67

65

41 41

60
50

49

Gezeichnete oder
animierte Figuren
Keine Darsteller

53

51

43

30
20
10
0

Bewertung

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37717
Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37678 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37678 Befragungen

Seite 20 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Produktvorführungen überall besser

Am überzeugendsten ist die symbolische Vorführung – diese kann im Sinne eines guten Storylinings die Wirkung
einer Kreation deutlich steigern.
Die größten Unterschiede zwischen künstlich und natürlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativität,
da z.B. Zeichnungen kreativer eingeschätzt werden als reale Abbildungen.

Natürlich

Vorherrschende Art der Produktdarstellung

Künstlich/ Virtuell
70

66 66

60
50

56 56

60
51

40

52 54

59
49

53

55

59
51

54 55

60
50
44 45

30

Symbolisch

70
62
51 51

50

Keine Produktdarstellung

56
49

40

20
10
0

Bewertung

Kreativität

Awareness

Image

Impact

Message Aufmerksamkeit

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34612 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34612 Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, 34655 Befragungen; Image: 257 Kreationen, 37544
Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, 34651 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37505 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37505 Befragungen

Seite 21 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen

Das Zeigen von Freunden führt insgesamt zur besten Wirkung. Dafür dient das Bild eines Paares als stärkste
Attraktion und kann die Message am besten übermitteln. Familiendarstellungen können hingegen weniger
überzeugen.
Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut
genutzt.
Familie

Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren

Freundeskreis
70

Paar
65 66

60
50

54

57 56
50

55 54

57
50

54

53

69

57 56

56
50 49

44 46

40

40

30
20
10
0

Bewertung

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 19Kreationen, 3632 Befragungen; Kreativität: 19 Kreationen, 3632 Befragungen; Erinnerung: 21 Kreationen, 3634 Befragungen; Image: 22 Kreationen, 3713
Befragungen; Kaufanreiz: 20 Kreationen, 3633 Befragungen; Message: 20 Kreationen, 3711 Befragungen; Attraktion: 20 Kreationen, 3711 Befragungen

Seite 22 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine

Störer führen in den meisten Fällen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die Verwendung von Gewinnen wirkt
sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive Wirkung – sie steigern
insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung.

Preis, Frist, Rabatt

Verwendung
von Störern

Gewinn
ohne Gewinn

70

Termin

60
50

ohne Termin
52

53

56

53

54

53

Termin

Verwendung von
Störern - Termin

ohne Preis, Frist, Rabatt

kein Termin

70
60
50

40

51

20

10

55

30

20

52

40

30

53

10

0

Gesamtbeurteilung

0

Kreativität

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, 22727 Befragungen; Kreativität: 127 Kreationen, 21605 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, 20100 Befragungen.

Seite 23 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Das Logo nicht nur zu Beginn!

Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste Wirkung am Ende der Kreation. Dies gilt
insbesondere für die Punkte Kreativität und Awareness.
Wenn das Logo die Hälfte der Seite ausfüllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativität erreicht.

nur am Anfang der Kreation

Platzierung der
Logoeinblendung

mehrmals, auch während der Kreation
permanent

70

60

1/2 der Fläche

70
60

50
40

bis 1/4 der Fläche

Logogröße

nur am Ende der Kreation

54
48

52

52

50

55

54

54

50

54

58
52

56

40

30

30

20

20

10

10

0

Kreativität

Awareness

0

Bewertung

Kreativität

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, 31957 Befragungen; Kreativität: 178 Kreationen, 31957 Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, 31997 Befragungen;
Image: 235 Kreationen, 34489 Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, 31993 Befragungen; Message: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, 34453 Befragungen;
Logogröße: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, 30041 Befragungen; Kreativität: 169 Kreationen, 30041 Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, 30076 Befragungen; Image: 222
Kreationen, 32569 Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, 30073 Befragungen; Message: 203 Kreationen, 32537 Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, 32537 Befragungen

Wirkung

Seite 24 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Weniger ist mehr!

Zwar können mehr Farben geringfügig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung.
Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz
der Werbung am deutlichsten.

1-2 Farben

Farbvielfalt

3-4 Farben
70

5+Farben

60
50

56

52

51

56

53

53

57

53

40

52

50
43

41

30
20
10
0

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100 ,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793
Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen

Seite 25 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Text-Bild-Verhältnis – Beispiele für die Ausprägungen
Bilder und Motive sind ein absolutes Muss
Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhältnis zwischen Bild
und Text. Werbung mit übermäßigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab.
Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive für ihre Botschaften – die Vorstellung vom User, der Texte liest,
entspricht nicht der Rezeptions-Realität.

Text-Bild-Verhältnis

Mehr Bildanteil
Mehr Textanteil

70

60
50
40

65
56

55
50

54

53
47

55
50

54

55
49

62

66

54

ausgeglichenes Verhältnis
52

44

44

48

51

39

30
20
10
0

Bewertung

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659
Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen

Seite 26 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Je mehr Marke, desto besser

Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact,
Bewertung und Aufmerksamkeit sind am stärksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei
allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo häufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente
über Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren.

1

Anzahl der verwendeten Markenelemente

2
3

70

60
50

52

55

58 60
50

53

55 55

52 54

56 55

51

54

63 65

57 58

40

40

44

47

50

4+

69 69

50 50

53

57

30
20
10
0

Bewertung

Kreativität

Awareness

Image

Impact

Message Aufmerksamkeit

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34617 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34617 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 34663 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 37552
Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37510 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37510 Befragungen

Seite 27 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Branding und Produkteinblendungen steigern die
Gesamtbeurteilung
Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung
dieser über alle 7 Kriterien. Der größte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativität zu beobachten.
Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus.
Branding und Produkteinblendung

Branding
kein Branding

70,00

Produkt

60,00
50,00

65

65
60
55

54
48

51

40,00

53

53

54

54
49

45

48

51

54

54
48

kein Produkt

62
51

50
44

43
38

51
47

49

40

30,00
20,00
10,00
,00

Bewertung

Kreativität

Erinnerung

Image

Kaufanreiz

Message

Attraktion

Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance).
Datenbasis Bewertung: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793
Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen

Seite 28 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation

Wirkung
Gute gemachte Kreationen oder Dos
1.

Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) für die
Inszenierung des Produktes
• z.B. Verwendung von Überraschung, Originalität

2.

Hochwertiges Material nutzen

3.

Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive

4.

Eher kurze Rotationslänge

5.

Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives

6.

Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein

7.

Produktpräsentation
• Symbolische Anwendung und Einblendung während der Rotation

8.

Wenn das Key Visual Menschen enthält, dann eher in der Konstellation Freunde
und Paare

9.

Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine

10.

Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa 50% der Fläche des
Werbemittels

Seite 29 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Schlecht gemachte Kreationen oder Don‘ts

1.

Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden

2.

Viele Farben, hohe Buntheit

3.

Viele textliche Informationen

4.

Lange und aufwändige Rotationen

5.

Zu viele Motivwechsel

6.

Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten

7.

Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutig
identifizierbares Markenelement

Seite 30 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Fazit

Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr groß

• Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hälfte von der Kreation selbst abhängig
(47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann
ebenfalls zu einem großen Anteil auf die Kreation selbst zurückgeführt werden (30,1%).

• Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal länger betrachtet als schlechte Kreationen.
Dieser Unterschied ist entscheidend für den Erfolg der Online-Kampagne.

• Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um über 60%-ige Wirkungssteigerung,
wenn eine Kreation gut gemacht ist.
Insights zu konkreten Merkmalsausprägungen eröffnen die Möglichkeit für Werbetreibende
und Agenturen, die Qualität der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern.
Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise für eine gut gemachte Kreation
ableiten.

Seite 31 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
Kontakt:

Arne Thurich,
Marktforschung

Anja Manouchehri,
Marktforschung

Axel Springer AG
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg

Axel Springer AG
Axel-Springer-Platz 1
20350 Hamburg

Tel. +49 (0)40 347-2 69 49
arne.thurich@axelspringer.de

Tel. +49 (0)40 347-2 35 68
anja.manouchehri@axelspringer.de

Media Impact Panel: Nutzung von iPad-Apps

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The Power of Creation - Neue Studie des OVK

  • 1. The Power of Creation Ergebnisse der Online-Vermarkterkreis (OVK) Studie 2013 Bundesverband Digitale Wirtschaft | November 2013
  • 2. Studienfokus – Um was geht es genau? Was? Online-Display-Kreationen Konkret geht es hier um den Gestaltungsraum der unabhängig vom Produkt, Preis und Mediaplan besteht. Die Studie zeigt die objektive und numerische Bedeutung der Kreation auf und gibt innerhalb der untersuchten Merkmale einen Gestaltungskorridor für die nachhaltige Verbesserung des Potenzials von Online-Marketing-Maßnahmen. Was nicht! Die Studie kann nicht die eine perfekte Online-Kreation liefern, denn Kreation hat auch immer etwas mit dem Neuen, dem Besonderen, dem Überaschenden zu tun Seite 2 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  • 3. Definition der Kreation Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschränkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können. • Konkret: Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die Länge und die verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint. Farben – Welche und wie viele Anzahl Motive Menschen ja oder nein Animation oder Still Wo kommt das Logo hin und wie groß ist es ? Wie viel Text und wie viele Botschaften Erzähle ich eine Geschichte Lustig oder spannend Lustig oder spannend Wie lange dauert ein Durchlauf 5 zentrale Kreativitäts-Dimensionen sind: Originalität, Flexibilität, Elaboration, Synthese, Künstlerischer Wert (Quelle: Smith, McKenzie et.al., Marketing Science, Vol. 26, No.6, November-December 2007, pp. 819-833) Seite 3 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  • 4. Zur Studie Wahrnehmung Untersuchung des Einflusses der Kreation auf die Werbewahrnehmung in einer Live-Studie. Wirkung Merkmalsanalyse für differenzierende Bestandteile der Kreation. Analyse der für die Wirkung wichtigsten Gestaltungskriterien. Ableitung von allgemeinen Gestaltungsrichtlinien. Wahrnehmung Blickkontakt ja oder nein? Und wenn ja wie lange? Aufmerksamkeitsleistung Wirkung (Ad Quality Index & Kreationsbewertung) Attraktion, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Kreativität, Bewertung Seite 4 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Kreations-Guidelines Systematische Einteilung der Kreationen Merkmalsanalyse – Welche Merkmale einer Kreation haben Einfluss auf deren Wirkung?
  • 5. Wahrnehmung Live-Studie Wirkung Benchmark-Studie 1.850 Live-Werbekontakte 550.000 Datenpunkte 365 Kreationen Ca. 40.000 Befragungen 334 Marken 270 Kreationen 100 Teilnehmer 45 Merkmalsausprägungen 9 Premium-Websites 3 Display-Standardformate 4 Display Standardformate 29 Wirkungsparameter zusammengefasst in 7 Scores Werbewahrnehmung Aktuell größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt. Seite 5 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  • 6. Die Live-Studie im Überblick Rekrutierung StimulusPräsentation, Aufzeichnung der Blickdaten & Stichprobenkriterien Instruktion, Kalibrierung • N=100 • Alter: 25 bis 45 Jahre • Internetnutzung: 1 bis 2 Stunden pro Tag Geschlecht: m/ w 50/ 50 • Gleichmäßige Verteilung bei HHNEK, Bildung und Tätigkeit Auswahl der Websites. Instruktion: Bitte schauen Sie die ausgewählten Websites an. Dabei geht es um Ihr Blickverhalten. (Kalibrierung) Der Teilnehmer exploriert 5 Websites seiner Wahl. Dabei hat er Kontakt zu den LiveWerbemitteln. 12 Minuten Seite 6 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  • 7. Live-Studie 9 Premium Websites 365 Kreationen und 4 Formate (Standard-Display-Formate) Superbanner Wallpaper Skyscraper Medium Rectangle Seite 7 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung
  • 8. Werbewahrnehmung – Blickkontakt und Betrachtungsdauer Betrachtungsdauer Alle Blickkontakte werden addiert und die gesamte Verweildauer auf dem Werbemittel ermittelt. 1 2 Seite 8 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation 1 2 Blickkontakt Sobald der Blick des Nutzers auf das Werbemittel fällt, ist der Blickkontakt hergestellt. 1 Wahrnehmung
  • 9. Ob ein Werbemittel überhaupt betrachtet wird, ist sehr stark von der Kreation abhängig. Erklärungsanteile in % Kreation 47,3 Blickkontakt mit dem Werbemittel Person 10,7 Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Seite 9 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung
  • 10. Wie lange ein Werbemittel betrachtet wird, liegt zu einem Drittel an der Kreation selbst. Erklärungsanteile in % Kreation 30,1 Betrachtungsdauer der Werbemittel Person 32,8 Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Websites, 4 Formate, Einfluss Format und Umfeld kontrolliert Seite 10 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung
  • 11. Aufmerksamkeit – die Kreation macht den Unterschied Die Güte der Kreation eines Werbemittels bewirkt eine bis zu 5,8-fach verlängerte Betrachtungsdauer – im Bereich der Werbewahrnehmung von Online-Display-Formaten ist das entscheidend für den Kampagnenerfolg. Dieser Wert ist bereinigt um die Einflüsse von Branche und Umfeld. Abstand zwischen kürzeren und längeren Betrachtungen (ohne unterste und höchste 25% der Daten) 5,8-fach verlängert Alle Formate 25% Werbemittel geordnet nach Betrachtungsdauer 75% Datenbasis: 1850 Werbekontakte, 365 Kreationen, 9 Wesbsites, 4 Formate, Juli 2013 Seite 11 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wahrnehmung
  • 12. 7 Wirkungs-Scores der Benchmark-Analyse Image Welches Markenbild vermittelt die Werbung? Bewertung Attraktion Wie anziehend wirkt die Werbung auf den User? Wie außergewöhnlich ist sie? Erinnerung Wie fällt die Bewertung insgesamt aus? Message Wie sehr schafft es die Werbung, in Erinnerung zu bleiben? Wird die Werbebotschaft verstanden? Kreativität Kaufanreiz Wie interessant ist das Produkt/ die Dienstleistung? Wie kreativ ist die Werbung insgesamt? Seite 12 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 13. Die Kreation macht den Unterschied – Steigerung der GesamtWirkung von über 60%, Steigerung Kaufanreiz um über 90% Gesamtscore Werbewirkung (Steigerung in %) 10% Low vs. 10% Top 10% Low vs. 10% Top +62% * Einzel-Score Kaufanreiz (Steigerung in %) 10% Low vs. 10% Top +93% Einzel-Score Image (Steigerung in %) +56% * Einzel-Score Bewertung (Steigerung in %) 10% Low vs. 10% Top * +56% * * Dargestellt ist der formatbereinigte Zuwachs des indizierten Mittelwertes von den jeweils beinhalteten Anteil der Low zu den Top-Performern. Die zugrunde liegenden Werte sind zunächst auf Basis der einzelnen Formate erstellt worden und anschließend gemittelt. Aus den gemittelten Unterschieden wird der Zuwachs errechnet. Seite 13 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 14. Welche Merkmale haben den größten Einfluss? Storyline Animation Produktdarstellung Überraschung Grundstimmung Darsteller Originalität Hochwertigkeit Key Visual Anzahl Markenelemente Branding Störer Text/ Bild Produktplatzierung Länge Motive Elaborationsgrad Stärke des Einflusses auf die Werbewirkung einer Kreation Seite 14 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Farbe Beziehung zwischen Akteuren Logoplatzierung u. Logogröße Produkt Claim Verwendung von Humor Wirkung
  • 15. Storylining - Beispiele für die Ausprägungen Die Werbebotschaft sollte als Geschichte erzählt werden Storys führen immer zu einer deutlichen Verbesserung der Werbung. Dies passt zur Erkenntnis, dass reine Textinfos zu einer schlechten Bewertung der Werbung führen. Eine gute Story, die schnell und prägnant hochwertige Motive vermittelt, zeigt den deutlichsten Effekt für die Verbesserung einer Display-Werbung auf. Display-Ads sind eben keine Printanzeigen. Story Storylining keine Story 70 60 50 53 68 67 65 64 51 63 53 53 40 64 53 63 50 42 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659 Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen Seite 15 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 16. Hochwertigkeit des Materials – Beispiele für die Ausprägungen Eindeutig: je hochwertiger die Werbung, desto besser! Es ist klar erkennbar: Hochwertige, d.h. professionell anmutende und umgesetzte Werbung überzeugt auf allen Ebenen am meisten. Deutlich schlechter hingegen performen wenig hochwertige Display Ads. Besonders die wahrgenommene Kreativität steigt mit der Hochwertigkeit der Werbung. wenig Hochwertigkeit mittel 70 sehr 60 50 40 54 60 56 47 52 54 55 55 43 47 64 65 54 55 46 47 44 44 51 52 37 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 240 Kreationen, 35601 Befragungen; Image: 262 Kreationen, 38490 Befragungen; Kaufanreiz: 236 Kreationen, 35597 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen Seite 16 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 17. 1 Motivwechsel erforderlich, allerdings nicht mehrere Auch hier zeigt sich, dass Stills die Bewertung der Werbung deutlich mindern. Mindestens einen Motivwechsel sollte ein Display Ad enthalten, um die Gesamtbeurteilung zu steigern. Bei mehr als 2 Motiven stagniert allerdings die Performance. Erinnerungswerte und Kreativität steigen am deutlichsten, wenn mehr als ein Motiv eingebunden wird. Unbedingt einen Motivwechsel verwenden, allerdings hilft hier Viel nicht viel. Anzahl der Motive – Gesamtbeurteilung 1 Motiv Anzahl der Motive – Kreativität/Erinnerung 2 Motive 70 3 Motive 4+ Motive 2+ Motive 70 60 1 Motiv 60 50 40 49 54 54 54 50 50 54 52 55 40 30 30 20 20 10 10 0 Gesamtbeurteilung 0 Kreativität Erinnerung Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34903 Befragungen Seite 17 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 18. Grad der Animation - Beispiele für die Ausprägungen Die Elemente einer Display-Kreation sollten aufeinander abgestimmt animiert sein Ein gute Animation sorgt für Attraktion und eine positive Bewertung in allen Kategorien. keine Grad der Animation mittel 70 60 50 52 55 59 40 61 60 54 48 50 55 51 54 62 59 40 30 43 65 hoch 68 48 47 52 56 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance Datenbasis Bewertung: 197Kreationen, 35558 Befragungen; Kreativität: 197 Kreationen, 35558 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 35600 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 38489 Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 35596 Befragungen; Message: 237 Kreationen, 38451 Befragungen; Attraktion: 237 Kreationen, 38451 Befragungen Seite 18 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 19. Produktabbildungen und ungewöhnliche Key Visuals überzeugen Bessere Gesamtbeurteilung, wenn Produkte oder eher ungewöhnliche Elemente, wie animierte Figuren, abgebildet werden. Kreativität und Kaufanreiz werden am stärksten durch das richtige Key Visual beeinflusst. Text als Key Visual schneidet in allen Kriterien am schlechtesten ab – er bedient nicht das mediale Rezeptionsmuster. Im kompetitiven Umfeld muss die Online-Kreation Attraktionen bieten und ihre Botschaft schnell vermitteln – am ehesten geht das mit dem Produkt. Art des Key Visuals Menschen und Gesichter Produktdarstellung 70 Text 65 66 60 50 54 57 56 50 40 51 53 57 48 53 54 58 50 53 54 62 65 Anderes 56 50 41 30 44 50 51 48 47 53 40 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34621 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34621 Befragungen; Erinnerung: 233 Kreationen, 34662 Befragungen; Image: 255 Kreationen, 37551 Befragungen; Kaufanreiz: 230 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37514 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37514 Befragungen Seite 19 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 20. Besser gezeichnete als reale Akteure – Geschlecht hat keinen Einfluss Gezeichnete oder animierte Figuren lassen die Gesamtbeurteilung der Werbung enorm steigen. Werbungen mit Jugendlichen haben, im Vergleich zu Erwachsenen, eine leicht positive Auswirkung auf Bewertung und Image, während Erwachsene insgesamt mehr Erinnerung und Attraktion anregen. Das Geschlecht des Hauptakteurs ist dabei unwesentlich. Es gibt keinen Unterschied zwischen männlichem und weiblichem Darsteller, bis auf geringe Vorteile für die Frau bei Message und Kaufanreiz. Junge Menschen Verwendung von Akteuren/Darstellern Erwachsene 70 60 50 61 60 54 52 62 54 51 52 51 52 55 63 63 60 53 53 52 53 40 67 65 41 41 60 50 49 Gezeichnete oder animierte Figuren Keine Darsteller 53 51 43 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37717 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37678 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37678 Befragungen Seite 20 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 21. Produktvorführungen überall besser Am überzeugendsten ist die symbolische Vorführung – diese kann im Sinne eines guten Storylinings die Wirkung einer Kreation deutlich steigern. Die größten Unterschiede zwischen künstlich und natürlich ergeben sich, neben der Awareness, in der Kreativität, da z.B. Zeichnungen kreativer eingeschätzt werden als reale Abbildungen. Natürlich Vorherrschende Art der Produktdarstellung Künstlich/ Virtuell 70 66 66 60 50 56 56 60 51 40 52 54 59 49 53 55 59 51 54 55 60 50 44 45 30 Symbolisch 70 62 51 51 50 Keine Produktdarstellung 56 49 40 20 10 0 Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 192Kreationen, 34612 Befragungen; Kreativität: 192 Kreationen, 34612 Befragungen; Erinnerung: 235 Kreationen, 34655 Befragungen; Image: 257 Kreationen, 37544 Befragungen; Kaufanreiz: 231 Kreationen, 34651 Befragungen; Message: 232 Kreationen, 37505 Befragungen; Attraktion: 232 Kreationen, 37505 Befragungen Seite 21 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 22. Freunde und Paare werden Familienabbildungen vorgezogen Das Zeigen von Freunden führt insgesamt zur besten Wirkung. Dafür dient das Bild eines Paares als stärkste Attraktion und kann die Message am besten übermitteln. Familiendarstellungen können hingegen weniger überzeugen. Das junge dynamische und interaktive Medium Internet wird mit traditionellen Familiendarstellungen weniger gut genutzt. Familie Art der Beziehung zwischen den Hauptakteuren Freundeskreis 70 Paar 65 66 60 50 54 57 56 50 55 54 57 50 54 53 69 57 56 56 50 49 44 46 40 40 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 19Kreationen, 3632 Befragungen; Kreativität: 19 Kreationen, 3632 Befragungen; Erinnerung: 21 Kreationen, 3634 Befragungen; Image: 22 Kreationen, 3713 Befragungen; Kaufanreiz: 20 Kreationen, 3633 Befragungen; Message: 20 Kreationen, 3711 Befragungen; Attraktion: 20 Kreationen, 3711 Befragungen Seite 22 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 23. Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne oder Termine Störer führen in den meisten Fällen zu einer schlechteren Bewertung. Nur die Verwendung von Gewinnen wirkt sich auf allen Ebenen positiv aus. Auch Termine zeigen teilweise eine positive Wirkung – sie steigern insbesondere die Aufmerksamkeit. Hier wirkt das psychologische Prinzip der Verknappung. Preis, Frist, Rabatt Verwendung von Störern Gewinn ohne Gewinn 70 Termin 60 50 ohne Termin 52 53 56 53 54 53 Termin Verwendung von Störern - Termin ohne Preis, Frist, Rabatt kein Termin 70 60 50 40 51 20 10 55 30 20 52 40 30 53 10 0 Gesamtbeurteilung 0 Kreativität Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 132 Kreationen, 22727 Befragungen; Kreativität: 127 Kreationen, 21605 Befragungen; Attraktion: 124 Kreationen, 20100 Befragungen. Seite 23 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 24. Das Logo nicht nur zu Beginn! Im Gegensatz zur Produktdarstellung, erzielt das Logo seine beste Wirkung am Ende der Kreation. Dies gilt insbesondere für die Punkte Kreativität und Awareness. Wenn das Logo die Hälfte der Seite ausfüllt, werden die Top-Werte in Bewertung und Kreativität erreicht. nur am Anfang der Kreation Platzierung der Logoeinblendung mehrmals, auch während der Kreation permanent 70 60 1/2 der Fläche 70 60 50 40 bis 1/4 der Fläche Logogröße nur am Ende der Kreation 54 48 52 52 50 55 54 54 50 54 58 52 56 40 30 30 20 20 10 10 0 Kreativität Awareness 0 Bewertung Kreativität Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechtes Bewertung/Performance, 50 ausgewogenen Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Platzierung der Logoeinblendung: Datenbasis Bewertung: 178Kreationen, 31957 Befragungen; Kreativität: 178 Kreationen, 31957 Befragungen; Erinnerung: 218 Kreationen, 31997 Befragungen; Image: 235 Kreationen, 34489 Befragungen; Kaufanreiz: 214 Kreationen, 31993 Befragungen; Message: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Attraktion: 212 Kreationen, 34453 Befragungen; Logogröße: Datenbasis Bewertung: 169Kreationen, 30041 Befragungen; Kreativität: 169 Kreationen, 30041 Befragungen; Erinnerung: 204 Kreationen, 30076 Befragungen; Image: 222 Kreationen, 32569 Befragungen; Kaufanreiz: 201 Kreationen, 30073 Befragungen; Message: 203 Kreationen, 32537 Befragungen; Attraktion: 203 Kreationen, 32537 Befragungen Wirkung Seite 24 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  • 25. Weniger ist mehr! Zwar können mehr Farben geringfügig mehr Attraktion erregen, verschlechtern aber die Gesamtwirkung. Dementsprechend gilt: Je weniger Farben verwendet werden, umso besser. Dieser Effekt wird beim Kaufanreiz der Werbung am deutlichsten. 1-2 Farben Farbvielfalt 3-4 Farben 70 5+Farben 60 50 56 52 51 56 53 53 57 53 40 52 50 43 41 30 20 10 0 Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Abhängige Werte sind indiziert von 0-100 ,wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen Seite 25 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 26. Text-Bild-Verhältnis – Beispiele für die Ausprägungen Bilder und Motive sind ein absolutes Muss Kaum Unterschiede zwischen einer reinen Bilddarstellung und einem ausgeglichenem Verhältnis zwischen Bild und Text. Werbung mit übermäßigem Textanteil schneidet hingegen deutlich schlechter ab. Eine Display-Kreation braucht starke Bildmotive für ihre Botschaften – die Vorstellung vom User, der Texte liest, entspricht nicht der Rezeptions-Realität. Text-Bild-Verhältnis Mehr Bildanteil Mehr Textanteil 70 60 50 40 65 56 55 50 54 53 47 55 50 54 55 49 62 66 54 ausgeglichenes Verhältnis 52 44 44 48 51 39 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34727 Befragungen; Erinnerung: 236 Kreationen, 34770 Befragungen; Image: 258 Kreationen, 37659 Befragungen; Kaufanreiz: 232 Kreationen, 34766 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37620 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37620 Befragungen Seite 26 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 27. Je mehr Marke, desto besser Mit der steigenden Anzahl von Markenelementen steigt auch die Gesamtbeurteilung der Werbung. Impact, Bewertung und Aufmerksamkeit sind am stärksten an die Anzahl der Markenelemente gebunden. Es geht dabei allerdings nicht darum, einfach das Markenlogo häufig einzublenden, vielmehr sind verschiedene Markenelemente über Produkte und gute Slogans in die Story der Kreation zu integrieren. 1 Anzahl der verwendeten Markenelemente 2 3 70 60 50 52 55 58 60 50 53 55 55 52 54 56 55 51 54 63 65 57 58 40 40 44 47 50 4+ 69 69 50 50 53 57 30 20 10 0 Bewertung Kreativität Awareness Image Impact Message Aufmerksamkeit Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 193Kreationen, 34617 Befragungen; Kreativität: 193 Kreationen, 34617 Befragungen; Erinnerung: 239 Kreationen, 34663 Befragungen; Image: 261 Kreationen, 37552 Befragungen; Kaufanreiz: 235 Kreationen, 34659 Befragungen; Message: 233 Kreationen, 37510 Befragungen; Attraktion: 233 Kreationen, 37510 Befragungen Seite 27 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 28. Branding und Produkteinblendungen steigern die Gesamtbeurteilung Die Einbindung der Marke beziehungsweise des Produkts in die Online-Werbung verbessert die Gesamtbeurteilung dieser über alle 7 Kriterien. Der größte Effekt beim Branding ist hinsichtlich der Kreativität zu beobachten. Die Demonstration des Produkts wirkt sich am deutlichsten auf das Image der Marke aus. Branding und Produkteinblendung Branding kein Branding 70,00 Produkt 60,00 50,00 65 65 60 55 54 48 51 40,00 53 53 54 54 49 45 48 51 54 54 48 kein Produkt 62 51 50 44 43 38 51 47 49 40 30,00 20,00 10,00 ,00 Bewertung Kreativität Erinnerung Image Kaufanreiz Message Attraktion Abhängige Werte sind indiziert von 0-100, wobei 0 bedeutet sehr schlechte Bewertung/Performance, 50 ausgewogene Bewertung/Performance und 100 sehr gute Bewertung / Performance). Datenbasis Bewertung: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Kreativität: 194 Kreationen, 34861 Befragungen; Erinnerung: 237 Kreationen, 34904 Befragungen; Image: 259 Kreationen, 37793 Befragungen; Kaufanreiz: 233 Kreationen, 34900 Befragungen; Message: 234 Kreationen, 37754 Befragungen; Attraktion: 234 Kreationen, 37754 Befragungen Seite 28 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation Wirkung
  • 29. Gute gemachte Kreationen oder Dos 1. Storylining (sinnhaftes Verbinden der einzelnen Elemente und Motive) für die Inszenierung des Produktes • z.B. Verwendung von Überraschung, Originalität 2. Hochwertiges Material nutzen 3. Mindestens 1 Motivwechsel bzw. 2 Motive 4. Eher kurze Rotationslänge 5. Animation und Interaktion zwischen den Elementen innerhalb eines Motives 6. Key Visual sollte Produkt oder Animation/ Zeichentrick sein 7. Produktpräsentation • Symbolische Anwendung und Einblendung während der Rotation 8. Wenn das Key Visual Menschen enthält, dann eher in der Konstellation Freunde und Paare 9. Wenn Performance-Elemente, dann Gewinne und Termine 10. Einblenden des Markenlogos nicht nur zu Beginn mit etwa 50% der Fläche des Werbemittels Seite 29 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  • 30. Schlecht gemachte Kreationen oder Don‘ts 1. Stills im Sinne einer Print-Anzeige online verwenden 2. Viele Farben, hohe Buntheit 3. Viele textliche Informationen 4. Lange und aufwändige Rotationen 5. Zu viele Motivwechsel 6. Einfaches Einblenden von Markenlogos oder Produkten 7. Verzicht auf ein separates Markenlogo oder ein eindeutig identifizierbares Markenelement Seite 30 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  • 31. Fazit Der Einfluss der Kreation auf die Wahrnehmung und Werbewirkung ist sehr groß • Ob ein Werbemittel angeschaut wird, ist zur Hälfte von der Kreation selbst abhängig (47,3%). Wie lange die Aufmerksamkeit dann auf dem Werbemittel verweilt, kann ebenfalls zu einem großen Anteil auf die Kreation selbst zurückgeführt werden (30,1%). • Gut gemachte Kreationen werden 5,8mal länger betrachtet als schlechte Kreationen. Dieser Unterschied ist entscheidend für den Erfolg der Online-Kampagne. • Auch hinsichtlich der Leistung zeigt sich eine um über 60%-ige Wirkungssteigerung, wenn eine Kreation gut gemacht ist. Insights zu konkreten Merkmalsausprägungen eröffnen die Möglichkeit für Werbetreibende und Agenturen, die Qualität der Online-Kampagnen insgesamt nachhaltig zu verbessern. Es lassen sich eindeutige Gestaltungshinweise für eine gut gemachte Kreation ableiten. Seite 31 | November 2013 | OVK Studie 2013 - Power of Creation
  • 32. Kontakt: Arne Thurich, Marktforschung Anja Manouchehri, Marktforschung Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg Tel. +49 (0)40 347-2 69 49 arne.thurich@axelspringer.de Tel. +49 (0)40 347-2 35 68 anja.manouchehri@axelspringer.de Media Impact Panel: Nutzung von iPad-Apps OVK Studie 2013 - Power of Creation