Workshop mit MarTech Berater und Digital Loop Gründer John Muñoz zu A/B-Testing & Marketing Analytics im B2B-Marketing. Was sind die unterschiede zum B2C und worauf musst du bei deiner A/B Testing Strategie achten. Clever-Con 2022 - Die Online-Konferenz für Marketing-Optimierung

1. A/B-Testing &
Marketing Analytics
John Muñoz
im B2B-Marketing
1

2. John Muñoz
2
● Gründer @Digital Loop GmbH
● Consulting im Bereich
○ Digital Analytics
○ MarTech Solution Design
○ Tech. SEO
Heute präsentiert für Sie
https://digital-loop.com/
johnmunoz89

3. 3
3
Zeit für ein
QUIZ

4. 4
Quiz: Frage 1
4
Welcher der
folgenden Punkte ist
kein Merkmal der
Zielmärkte im
B2B Marketing?
Größere Kundenbasis als
andere Märkte
Verkauf auf dem
Verhandlungsweg
Sekundäre/abgeleitete
Nachfrage
A
B
C

5. 5
Quiz: Frage 1
5
Welcher der
folgenden Punkte ist
kein Merkmal der
Zielmärkte im
B2B Marketing?
Größere Kundenbasis
als andere Märkte
Verkauf auf dem
Verhandlungsweg
Sekundäre/abgeleitete
Nachfrage
A
B
C

6. 6
Quiz: Frage 2
6
Wieviel Prozent aller B2B-Unternehmen
nutzen Content Marketing?
80%
A
75%
B
47%
C
2%
D

7. 7
Quiz: Frage 2
7
Wieviel Prozent aller B2B-Unternehmen
nutzen Content Marketing?
80%
A
75%
B
47%
C
2%
D
vs. 60% in B2С

8. 8
Quiz: Frage 3
Einer Studie zufolge
wird in 2021 der
Großteil des B2B
Marketing Budgets
für ______ verwendet.
8
Online Werbung
Messen/Kunden-
events
Print Werbung
A
B
C

9. 9
Quiz: Frage 3
Einer Studie zufolge
wird in 2021 der
Großteil des B2B
Marketing Budgets
für ______ verwendet.
9
Online Werbung
Messen/Kunden-
events
Print Werbung
A
B
C

10. 10
Quiz: Frage 4
10
Der globale Handel wird mit $15 Billionen
beziffert. Wie viel davon geht auf
B2B-Handel zurück?
1/3
A
1/4
B
2/3
C
1/2
D

11. 11
Quiz: Frage 4
11
Der globale Handel wird mit $15 Billionen
beziffert. Wie viel davon geht auf
B2B-Handel zurück?
1/3
A
1/4
B
2/3
C
1/2
D

12. 12
Quiz: Frage 5
Wie viele Online Marketingkanäle nutzt der
B2B-Marketer in Deutschland durchschnittlich?

13. 13
Quiz: Frage 5
Wie viele Online Marketingkanäle nutzt der
B2B-Marketer in Deutschland durchschnittlich?
6
E-Mail (79%)
Social Media (35%)
Webseite (60%)
Live chat (28%)
App (25%)
Forums (19%)
https://www.marketo.com/analyst-and-other-reports/the-state-of-engagement/

14. 14
Quiz: Frage 6
14
Wie lange dauert ein B2B-Verkaufsprozess
heutzutage im Vergleich zu vor 5 Jahren?
Kürzer
A
Gleich
B
Länger
C

15. 15
Quiz: Frage 6
15
Wie lange dauert ein B2B-Verkaufsprozess
heutzutage im Vergleich zu vor 5 Jahren?
Kürzer
A
Gleich
B
Länger
C
22 % mehr Zeit in Anspruch als
vor 5 Jahren

16. AGENDA
16
• B2B Marketing
Herausforderungen &
Besonderheiten verstehen
• A/B-Testing
Wie kann man A/B-Testing im
B2B-Bereich anwenden?
• Eure Fragen: Q&A
16

17. Sonderfall:
B2B Marketing
Herausforderungen im B2B Marketing
Unterschiede zum B2C Marketing
1

18. 18
Besonderheiten im B2B Marketing
18
Customer Journey: viele Touchpoints
Besucher
Lead, der im Vergleich zu
anderen als potenzieller
Kunde klassifiziert wird.
Erste Interaktionen mit der Marke. In
dieser Phase Bekanntheitsgrad steigern
und Informationen sammeln
Webseitenbesucher, die erneut
angesprochen werden können,
aber keine direkten
Kontaktinformationen vorliegen.
Lead MQL
SEA
SEO
Marke
Mundpropaganda
Social
Referrals
E-Mail
Website / LP Angebots-
rechner
Newsletter
Interest
Awareness Consideration Action

19. 19
Besonderheiten im B2B Marketing
Lead Nurturing Prozesse
19
Marketing über verschiedene
Anlaufstellen
Bedarfsweckung über verschiedene
Ressourcen, z. B. Whitepapers,
Veranstaltungen
Pflege durch geplante Follow-ups
um eine langfristige Beziehung zu
gewährleisten
Lead Generierung
Targeting
Prospects
SQL
Umsatz
C
R
M
M
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g
A
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s
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g
Kundenbindung
Neue Angebote
Empfehlungen
Sendungsverfolgung &
Erinnerungsfunktion

20. 20
B2B-Marketingkanäle
Mehr Fokus auf Onlinekanäle
Soziale
Medien
SEO
SEA
Display-
Werbung
Native
Werbung
Bing
Ads
Google
Ads
Yandex
Direct
Yandex
Google
Alibaba
Baidu
Google
Ads
Outbrain
Taboola
LinkedIn
Facebook
E-Mail
89%
der B2B-Kunden
nutzen das
Internet für ihre
Recherche
71%
der B2B-Kunden
suchen zunächst
nach einer Lösung
und nicht nach einer
Marke

21. 21
Lebenszyklus der Marketingkanäle

22. 22
Komplexe Kundenpersonas
Annahmen überprüfen und
nächste Schritte planen
Methoden:
Fragen zur Identifizierung der
Personas auflisten
Beispiel (Logistik):
Annahmen der
Zielgruppenstrategie auflisten
Beispiel:
Experten-
meinungen
Umfragen-
Tools
A/B-Testing
Landing-Page
Inhalt
• Nach welchem
Content suchen
KMUs?
• Welche Fragen hat
die Zielgruppe?
Differenzierung nach
Verkehrsart
Seefracht
Luftfracht
"Frachtversand
Lissabon nach LA"

23. A/B-Testing im
B2B Marketing
Was ist A/B-Testing?
Die Bedeutung der Zielgruppenforschung
Webanalyse Einrichtung
Mikro-Abdeckungen
Statistische Signifikanz
2

24. 24
Was ist A/B-Testing?
24
„Eine Testmethode zur Bewertung zweier
Varianten eines Systems, bei der die
Originalversion gegen eine leicht veränderte
Version getestet wird.”
Definition

25. 25
A/B-Testing im B2B Marketing
25
A/B-Tests im B2B sind aufgrund mehrerer Faktoren
schwierig
Ein hervorragendes
Verständnis Ihrer Zielgruppe ist
der Schlüssel, um Zeit und
Ressourcen zu sparen.
Geringere Besucherzahl im
Vergleich zu B2C, daher dauert
es länger, bis signifikante
Ergebnisse erzielt werden.
Geringer Spielraum für Fehler -
Es ist schwierig, uninteressierte
Nutzer zurück zu gewinnen.

26. 26
Vorbereitung: Tracking-Setup
Die Messung von Micro Conversions spielt eine
wichtige Rolle
„Was man nicht messen kann, kann
man nicht verbessern”
W. Kelvin

27. 27
Vorbereitung: Tracking-Setup
Die Messung von Micro Conversions spielt eine
wichtige Rolle
● Grundlegendes Tracking-Setup ist entscheidend für eine erfolgreiche
A/B-Testing-Strategie
● Es ist wichtig, Micro Conversions im B2B A/B-Testing zu definieren und zu
verfolgen, da Macro Conversions oft nur schwer schnell zu erreichen sind
● Micro Conversion Beispiele:
○ Verweildauer auf der Seite
○ Engagement Rate
○ Newsletter-Anmeldungen
○ Whitepaper Downloads
○ Anzahl der angesehenen Seiten
■ oder eine Kombi davon💡
Content
Engagement
Video ansehen
Datei herunterladen
Scroll-Tiefe +
Verweildauer
Formular-
einreichung
Micro Macro
💡GA4 Predictive Features!

28. 28
Testszenarien definieren
28
● Ständiges Brainstorming für neue Tests und ihre Ziele
● Planen und Priorisieren von Ideen
● Regelmäßige Abstimmung mit dem Team und Sammeln von
Input von allen Stakeholdern!
● Dokumentation der anstehenden Experimente und Ergebnisse
● Versuchen Sie, so viel Traffic wie möglich auf die Testseiten zu
leiten (z.B. durch Anzeigen)
Growth Hacking & Experiment-Dokumentation

29. 29
Bevor Sie mit dem Testen beginnen
29
Bevor Sie mit einem A/B-Test beginnen, sollten Sie einige grundlegende Punkte beachten, die Ihre Erfolgschancen
erhöhen können
Vergewissern Sie sich, dass Sie die richtige Grundlage
haben
Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe
(gründlich)
Was sind ihre Bedürfnisse und Wünsche?
Wie können Sie auf diese Bedürfnisse
eingehen und welcher Test eignet sich am
besten, um Ihre Annahmen zu prüfen?
Führen Sie Interviews, Beobachtungen und
andere Untersuchungen durch, sogar interne
Workshops mit dem Team.
Welche Art von Inhalten wollen Sie künftig
mit diesen Erkenntnissen produzieren? Sind
bestimmte Nutzersegmente in Ihrer
Zielgruppe gleichmäßig vertreten?
Immer versuchen, mehr Traffic zu erzeugen
Erstellen Sie neue Kampagnen, bessere Anzeigengruppen,
versuchen Sie, eine neue Zielgruppe für Ihre Anzeigen zu finden.
Nehmen Sie an Veranstaltungen teil, versuchen Sie es mit PR,
verbessern Sie Ihr E-Mail-Marketing, verwenden Sie mehr
datengestützte Ansätze in Ihren Marketingkampagnen.
Es gibt keine einfache Abkürzung, um die Reichweite Ihrer
B2B-Website zu erhöhen.
Stellen Sie sicher, dass Ihre Website in
der richtigen Verfassung ist
Um die Erfolgschancen zu erhöhen, müssen Sie dafür
sorgen, dass Ihre gesamte Website optimiert ist und die
richtige Botschaft vermittelt. Nicht nur die Landing
Pages oder Testseiten.
Es ist im Allgemeinen sehr schwierig, verlorene Nutzer
im B2B-Bereich zurückzugewinnen. Außerdem laufen Sie
mit einer nicht optimierten Website Gefahr, Ihre
A/B-Test-Ergebnisse zu verfälschen, wenn sich die
Nutzer nach dem Verlassen der A/B-Test-Seite nochmal
dazu entschließen, die Website weiter zu betrachten.
03
01 02

30. 30
Bevor Sie mit dem Testen beginnen
Tool Stack für den richtige Start
A/B Testing
Quantitative Analysen Qualitative Analysen

31. 31
Bevor Sie mit dem Testen beginnen
Tool Stack für den richtige Start

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Bevor Sie mit dem Testen beginnen
Tool Stack für den richtige Start

33. 33
Bevor Sie mit dem Testen beginnen
Tool Stack für den richtige Start

34. 34
Wann stoppen wir den Test?
Sammeln Sie genügend Ergebnisse, bevor Sie eine
Entscheidung treffen
● Im Idealfall erreichen A/B-Tests eine statistische Signifikanz
von 95 %. Im B2B-Bereich sind es mindestens 90%.
● Der einfachste Weg, statistische Signifikanz zu erreichen,
ist der Test von Seiten mit:
○ hohem Besucheraufkommen oder
○ hoher Conversion Rate
● Je nach Umfang des Traffics und der Conversion Rate kann
die Testphase mehrere Wochen bis Monate dauern.
● Es wird empfohlen, immer die statistische Signifikanz zu
berechnen, am besten
○ nach dem Test
○ oder sogar vor dem Test, unter Berücksichtigung des
geschätzten Verkehrsaufkommens und der
gewünschten Steigerung der Conversion Rate. Dies
hilft bei der Bestimmung der notwendigen Testdauer,
um die statistische Signifikanz zu erreichen.

35. 35
Ist A/B-Testing etwas für Sie?
Es gibt keine “One Size Fits All”-Strategie
● Manchmal ist es aufgrund des geringen Verkehrsaufkommens kaum möglich statistische
Signifikanz beim Testen zu erreichen (die Verwendung von Beobachtungsdaten ist
dennoch eine Option).
● Es ist wichtig ein Kosten-Nutzen-Verhältnis zu finden, das Ihren Geschäftszielen
entspricht.
● Wenn A/B-Tests aufgrund von geringem Traffic, fehlenden Micro Conversions, nicht
engagierten Nutzern oder schlechter Datenqualität zu lange dauern, sollten Sie nicht
zögern, etwas anderes zu versuchen.
● Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe gründlich recherchieren, bevor Sie mit einer
A/B-Testing-Strategie im B2B-Bereich beginnen.
A/B-Tests sind im B2B-Bereich einen Versuch wert und zahlen sich meist sehr gut aus. Wenn
Sie jedoch verschiedene Methoden ausprobiert haben und kein Glück hatten, scheuen Sie sich
nicht, die A/B-Tests abzubrechen und zu etwas anderem überzugehen.

36. Ihre Fragen:
Q&A
3

37. 3
7
KONTAKTIERE
UNS!
Name
John Muñoz
Adresse
Steinsdorfstr. 2, 80538 München
Email
j.munoz@digital-loop.com
Phone
089/416147830
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