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Social Trends
Luxus und Lifestyle
Social Trends – Luxus und Lifestyle 2014
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen.
In der aktuellen Studie wird das Thema Luxus und Lifestyle genauer beleuchtet.
Luxus ist schwer zu definieren: Für manche Menschen zählen teure Autos und große
Häuser dazu, für andere Zeit und Gesundheit. Welche Luxusmarken sind bekannt,
welche sympathisch? Wird im Zuge des Lifestyles auch Wert auf Nachhaltigkeit
gelegt?
• Part I: Status Quo
Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Luxus.
• Part II: Typologie
Verschiedene Typen und aktuelle Trends.
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 2
Studiensteckbrief
Methode:
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße: n=594
Erhebungszeitraum: Oktober 2014
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 3
Part I: Status Quo
• Was gehört für die Deutschen in die Kategorie Luxus?
• Wer besitzt Luxusgüter?
• Welche Luxusmarken sind am Bekanntesten?
• Welche der bekannten Luxusmarken sind den Deutschen auch sympathisch?
• Werden Luxusmarken auch online gekauft?
• Über welche Plattformen und Zahlungsmethoden wird der Luxus-eCommerce
abgewickelt?
• Wie informieren sich die Menschen über aktuelle Trends im Bereich Luxus und
Lifestyle?
• Welche Kanäle/Devices kommen bei der Informationssuche zu Luxusmarken zum
Einsatz?
Luxus für jedermann – Die Befragten kaufen aus
verschiedenen Gründen Luxusgüter.
75,0
58,8
17,6
14,3
13,5
4,9
4,4
7,1
0,0
Qualität
Lebensgefühl
Darstellung eines gewissen
Images
Prestige
Gewohnheit aus sozialer Herkunft
Gruppenzugehörigkeitsgefühl
Anderer Grund, und zwar**
Kann ich nicht genau begründen
Ich kaufe keine Luxusgüter
Grund für den Kauf von Luxusgütern
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=594 „Welche der folgenden Kategorien sind für Dich Luxussymbole?“
„Warum kaufst Du Luxusgüter?“
*Sonstige Luxussymbole (Anzahl der Nennungen): Zeit (5), teure Lebensmittel (3), Schmuck und Uhren (3), Boot (3), Nicht arbeiten müssen (2)
**Anderer Grund, und zwar (Anzahl der Nennungen): Gefallen/Design (11), Längere Haltbarkeit/Bessere Herstellung (7)
Luxussymbole
Angaben in %
80,1
77,2
69,5
58,4
57,4
49,6
42,8
42,7
32,9
26,5
3,8
1,0
Teure/große Häuser
Autos
Hauspersonal
Sammeln von Kunstobjekten
Designer-/Markenkleidung
Eigener Swimmingpool
Gewisse Urlaubsländer
Teure Möbel
Gewisse Sportarten
Bestimmte Handy-
/Elektronikmarken
Sonstige*
Nichts davon
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 5
40,9
35,9
35,5
35,5
32,0
31,4
29,1
23,1
19,2
14,3
14,1
11,8
1,9
7,4
Essen bzw. Nahrungsmittel
Reisen oder Hotels
Kleidung
Handy oder anderen Elektronikartikeln
Autos oder anderen Fortbewegungsmitteln
Schuhen
Schmuck und Uhren
Kosmetik
Möbeln und Einrichtungsgegenständen
Bildung (z.B. Privatschule)
Sportarikeln bzw. -equipment
Taschen
Sonstigen Artikeln, und zwar*
Bei keinen der genannten
Kein Muss – Aber dennoch will auf Luxus nicht immer
verzichtet werden, vor allem bei Nahrungsmitteln.
Fragestellung: Basis n=594 „Würdest Du eine (Luxus-) Marke gegenüber einem herkömmlichen Produkt generell bevorzugen?“
„Bei welchen Artikeln möchtest Du nicht auf Marken / Luxus verzichten?“
*Sonstigen Artikeln, und zwar (Beispielhafte Nennungen): Musikinstrumente, Werkzeug, Kunst, Haustieren, Medizinische Versorgung
Kein Verzicht auf Luxus bei…
Angaben in %
Bevorzugung von
Luxusartikeln gegenüber
herkömmlichen Produkten
Angaben in %
Ja; 36,8
Nein;
63,2
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 6
67,0
67,0
66,6
64,5
60,5
59,2
58,6
51,9
49,6
46,8
41,7
35,4
Essen bzw. Nahrungsmittel
Reisen oder Hotels
Kleidung
Schuhe
Handy oder andere Elektronikartikel
Autos oder andere Fortbewegungsmittel
Schmuck und Uhren
Möbel und Einrichtungsgegenstände
Bildung (z.B. Privatschulen)
Kosmetik
Sportartikel bzw. -equipment
Taschen
Du bist, was du isst – Knapp 70 Prozent der Befragten
zeigen eine höhere Zahlungsbereitschaft für Essen.
Höhere Zahlungsbereitschaft für Luxus
Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich, Angaben in %
Fragestellung: Basis n=594 „Wie wahrscheinlich ist es, dass Du für die Luxusausführungen der folgenden Gütekategorien einen höheren Preis bezahlen
würdest?“
„Welcher Absatzmarkt hat Deiner Meinung nach weltweit die größte Nachfrage nach Luxusartikeln?“
Russland
Naher
Osten
China
USA
Europa
Japan
Indien
Indonesien
Südamerika
Ozeanien
Eine andere
Region, und
zwar*
Kann ich
nicht
einschätzen
Einschätzung des größten Absatzmarkts für Luxusgüter
Angaben in %
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 7
„Luxus-Hobbies“ – Knapp 20 Prozent der Befragten haben
Wintersport als Hobby angegeben, ein Drittel sammelt
gewisse Gegenstände.
79,6
50,5
62,3
72,2
72,3
59,1
61,2
69,3
72,3
67,2
Hugo Boss
Karl Lagerfeld
Gucci
Armani
Chanel
Dolce & Gabbana
Prada
Dior
Jil Sander
Yves Saint Laurent
Bekanntheit und Sympathie – So verteilen sich die
Zahlen im Segment Bekleidung.
92,6
90,7
90,2
89,7
87,0
85,8
85,4
85,1
84,8
80,7
0,6
Hugo Boss
Karl Lagerfeld
Gucci
Armani
Chanel
Dolce & Gabbana
Prada
Dior
Jil Sander
Yves Saint Laurent
Keine davon
Fragestellung: Basis n=594 „Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Segment Bekleidung sind Dir bekannt?“
n=479 „Welche dieser Marken würdest Du als sympathisch beurteilen?“
TOP 10 Bekanntheit
Angaben in %
Sympathie
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in %
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 9
55,6
69,9
75,9
70,4
76,1
53,7
65,4
75,0
66,7
64,3
Rolex
Swatch
Fossil
Cartier
Omega
Swarowski
Casio
Breitling
Citizen
Bulgari
König der Uhren – Über 90 Prozent der Befragten kennen
aus dem Segment Uhren und Schmuck die Marke Rolex.
91,7
86,5
76,6
75,9
72,2
71,2
69,0
68,5
65,4
56,7
0,5
Rolex
Swatch
Fossil
Cartier
Omega
Swarowski
Casio
Breitling
Citizen
Bulgari
Keine davon
Fragestellung: Basis n=594 „Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Segment Uhren und Schmuck sind Dir bekannt?“
n=337 „Welche dieser Marken würdest Du als sympathisch beurteilen?“
TOP 10 Bekanntheit
Angaben in %
Sympathie
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in %
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 10
76,4
75,9
58,5
62,4
73,8
75,9
68,2
67,9
72,5
39,0
L'Oréal
Chanel
Yves Rocher
Oil of Olaz
Vichy
Lancome
Esteé Lauder
Max Factor
Neutrogena
Avon
Eine Kunst für sich – Die Kosmetikmarke L‘Oréal ist
sowohl am bekanntesten, als auch am sympathischsten.
87,3
84,8
83,8
80,7
78,1
72,2
70,2
65,6
65,2
64,8
3,0
L´Oréal
Chanel
Yves Rocher
Oil of Olaz
Vichy
Lancome
Esteé Lauder
Max Factor
Neutrogena
Avon
Keine davon
Fragestellung: Basis n=594 „Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Segment Kosmetik sind Dir bekannt?“
n=385 „Welche dieser Marken würdest Du als sympathisch beurteilen?“
TOP 10 Bekanntheit
Angaben in %
Sympathie
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in %
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 11
Knapp 90 Prozent der Befragten nutzen das stationäre
Internet, wenn sie sich über aktuelle Trends im Bereich
Luxus und Lifestyle informieren.
An der Quelle – fast 70 Prozent der Befragten
informieren sich über neue Trends im Internet.
Informationskanal
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=594 „Über welche Kanäle informierst Du Dich über neue Trends im Bereich Luxus und Lifestyle?“
n=406 „Folgst du manchen Luxusmarken auch über Social Media?“
n=106 „Über welche Kanäle folgst du den Marken im Speziellen?“
68,4
54,6
49,2
39,1
30,3
11,7
7,2
11,4
1,0
Im Internet
In Magazinen und Zeitschriften
Im Geschäft vor Ort
Im TV
Bei Familie, Bekannten, Freunden
Auf Events
Auf Messen
Ich informiere mich nicht über
aktuelle Trends.
Keine davon
Social Media
Angaben in %
Ja;
26,2
Nein;
73,8
Kanal
Angaben in %
87,6
24,8
20,9
12,8
14,3
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 13
Online-Zeitschriften – Über 60 Prozent der Befragten
nutzen die Internetauftritte der Magazine.
Internetseiten zum Thema Luxus & Lifestyle
Angaben in %
60,3
28,6
25,2
22,0
24,4
Internetauftritte bestimmter
Magazine (z.B. Vogue, Elle, GQ)
Bestimmte Lifestyle- und
Luxuswebsites (z.B. Mr.
Goodlife)
Foren
Blogs
Sonstige
Gerät
Darstellung TOP 2 (sehr) häufig, Angaben in %
84,2
42,7
36,1
11,9
Stationäres
Internet
Smartphone Tablet Smart-TV
Fragestellung: Basis n=406 „Welche Internetseiten zum Thema Luxus und Lifestyle nutzt Du?“
„Über welches Gerät besuchst Du diese Internetseiten?“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 14
Über die Hälfte der Befragten kauft Luxusartikel auch
online – vor allem über Online Versandhandel wie Amazon
oder Zalando.
Luxus eCommerce – Mehr als 90 Prozent der Befragten
nutzen den Online Versandhandel auch für Luxusartikel.
eCommerce Plattform
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=319 „Welche eCommerce-Angebote nutzt Du, um Luxusartikel online zu bestellen?“
„Welche Zahlungsmöglichkeiten nutzt Du bei Online-Transaktionen?“
90,6
61,8
9,7
Online Versandhandel (z.B.
Amazon, Zalando)
Onlineshops entsprechender
Hersteller bzw. Marken oder
Designer
Sonstige
Zahlungsmöglichkeiten
Angaben in %
65,7
61,6
54,7
43,5
37,4
26,5
7,4
5,3
1,3
Paypal
Rechnung
Kreditkarte
Überweisung
Lastschriftverfahren
Sofortüberweisung
Nachnahme
Mobile Payment
Sonstige
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 16
89,7
83,2
74,0
68,7
41,8
35,9
33,8
15,1
10,3
2,8
Porsche
Jil Sander
Montblanc
Escada
Bulthaup
A. Lange & Söhne
Chronoswiss
Robbe & Berking
COR
Keine davon
Deutsche Luxusmarken – Am bekanntesten ist bei den
Befragten Porsche mit knapp 90 Prozent.
Fragestellung: Basis n=594 „Welche der unten aufgeführten deutschen Qualitäts- bzw. Luxusmarken kennst Du?“
Basis n=61 „Wie findest Du die Dir bekannten deutschen Luxusmarken?“
Markenbekanntheit
Angaben in %
Sympathie
Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in %
76,0
79,1
91,8
72,3
82,1
90,3
80,7
94,5
95,3
Porsche
Jil Sander
Montblanc
Escada
Bulthaup
A. Lange & Söhne
Chronoswiss
Robbe & Berking
COR
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 17
Luxus in einer Krisenzeit – ein Thema, das bei den
Befragten für Kontroverse sorgt.
Fragestellung: Basis n=594 „Empfindest Du das öffentliche zur Schau stellen gewisser Luxusgüter oder einer luxuriösen Lebensweise in Zeiten von Eurokrisen und
weltweiten Konflikten als problematisch?“
40,7
36,7
22,6
Nein, wir können die weltweite
Ungleichverteilung von finanziellen Ressourcen
nicht ändern. Daher sehe ich keinen Grund für
die Reichen, ihre Lebensweise zu ändern.
Ja, die Reichen und gut Verdienenden sollten
sich solidarisch mit ärmeren Menschen zeigen,
auf Luxus verzichten und das Geld
beispielsweise lieber spenden.
Dazu habe ich keine Meinung.
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 18
Part II: Insight
• Typologie
• Trends
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 19
Zielgruppen-Insights: Typologie
Basis: n=594
6,7%
Der Luxus-Repräsentant
33,2%
Der heimliche Genießer
60,1%
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 20
Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer
Männlich und weiblich, im Erwachsenenhaushalt lebend, 46 Jahre und älter, keine
Kinder unter 14 Jahren oder keine Kinder, hat eine Hochschule oder Universität
besucht, arbeitet Vollzeit, hat im Durchschnitt ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000
Euro und mehr zur Verfügung, trifft endgültige Entscheidungen im Arbeitsalltag
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone
Beliebe Produkte und Themen: Gesundheit und Wellness, Computer und
Telekommunikation, Reisen, Ernährungs- und Genussmittel, Musik, Nachrichten zum
Tages- und Weltgeschehen, Kochen
„Für mich bedeutet Luxus an erster Stelle, ein
Dach über dem Kopf zu haben: Ein glückliches
Heim, in dem Familie und Ehepartner natürlich
nicht fehlen dürfen. Als einen weiteren Luxus
würde ich definieren, dass mir meine Arbeit
Spaß macht und ich Erfolg im Beruf habe. So
habe ich das große Glück, meine Urlaubszeit
auch nutzen zu können, um auf Reisen zu
gehen.“
Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer verbindet
mit dem Begriff Luxus…
Fragestellung: Basis: n=357 „Welche Assoziationen verbindest Du mit dem Begriff Luxus?“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 22
Dem bodenständigen (Luxus-)Wertschätzer sind
folgende Güter am wichtigsten…
Fragestellung: Basis n=357 „Stelle Dir vor, die nachstehenden (Luxus-) Güter wären frei verfügbar. Welches Gut würdest Du am ehesten wählen?“
41,6
23,9
8,1
7,6
6,5
4,5
3,4
2,5
0,8
0,6
0,6
Gesundheit
Familie und
Freundschaften
Glück
Geld
Freiheit
Zeit
Erfolg im Beruf
Bildung
Soziale Anerkennung
Lebensmittel
Macht
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 23
Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer versucht,
einen nachhaltigen Lebensstil zu führen.
Fragestellung: Basis n=357 „Wenn Du einmal an den Begriff „Konsum" in Bezug auf Deine Lebensweise als Verbraucher denkst - wie positionierst Du Dich
bezüglich der folgenden Aussagen?“
79,3
78,4
77,9
72,1
37,8
22,3
Ich versuche bewusst einzukaufen, um so die Kosten
(ökonomisch, ökologisch und sozial) zu minimieren.
Fair Trade halte ich für sinnvoll. Ich zahle gerne etwas mehr
für fairen Handel und gerechte Arbeitsbedingungen.
Das Bemühen mancher Konsumenten zum "nachhaltigen"
Konsum wird von Unternehmen zum "Greenwashing"
missbraucht.
Ökologischer und ethischer Konsum liegen mir sehr am
Herzen.
Ich glaube nicht, dass mein Verhalten als Einzelperson die
Nachhaltigkeit und Umwelt beeinflussen oder gar verbessern
kann.
Mir ist Nachhaltigkeit egal; ich kaufe und mache das, wozu ich
Lust habe.
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 24
Der heimliche Genießer
Männlich, im Erwachsenenhaushalt lebend, über 55 Jahre alt, keine Kinder, hat eine
Hochschule oder Universität besucht, ist Vollzeit berufstätig, hat ein
Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro monatlich zur Verfügung, trifft im Beruf
endgültige Entscheidungen
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone
Beliebte Produkte und Themen: Computer und Telekommunikation, Reisen,
Ernährungs- und Genussmittel, Mobile Medien, Musik, Nachrichten zum Tages- und
Weltgeschehen, Unterhaltungselektronik
„Geld spielt für mich keine allzu große Rolle.
Wenn ein besonderer Anlass ansteht, gönne
ich mir auch mal einen teuren Artikel. Ich
empfinde es als angenehm, häufiger Essen
gehen zu können. Ab und zu genehmige ich
mir den Luxus einer teuren Fernreise.“
Der heimliche Genießer verbindet mit dem Begriff
Luxus…
Fragestellung: Basis: n=197 „Welche Assoziationen verbindest Du mit dem Begriff Luxus?“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 26
Der heimliche Genießer setzt die Gesundheit auf
Priorität Nummer eins.
Fragestellung: Basis n=197 „Stelle Dir vor, die nachstehenden (Luxus-) Güter wären frei verfügbar. Welches Gut würdest Du am ehesten wählen?“
34,5
22,3
16,2
9,6
6,1
5,1
3,6
1,0
1,0
0,5
0,0
Gesundheit
Familie und
Freundschaften
Glück
Freiheit
Geld
Bildung
Zeit
Erfolg im Beruf
Macht
Lebensmittel
Soziale Anerkennung
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 27
Der heimliche Genießer steht folgendermaßen zu
diesen Statements…
Fragestellung: Basis n=197 „Wenn Du einmal an den Begriff „Konsum" in Bezug auf Deine Lebensweise als Verbraucher denkst - wie positionierst Du Dich
bezüglich der folgenden Aussagen?“
81,6
78,6
72,6
65,3
37,8
27,4
Das Bemühen mancher Konsumenten zum "nachhaltigen"
Konsum wird von Unternehmen zum "Greenwashing"
missbraucht.
Fair Trade halte ich für sinnvoll. Ich zahle gerne etwas mehr
für fairen Handel und gerechte Arbeitsbedingungen.
Ich versuche bewusst einzukaufen, um so die Kosten
(ökonomisch, ökologisch und sozial) zu minimieren.
Ökologischer und ethischer Konsum liegen mir sehr am
Herzen.
Ich glaube nicht, dass mein Verhalten als Einzelperson die
Nachhaltigkeit und Umwelt beeinflussen oder gar verbessern
kann.
Mir ist Nachhaltigkeit egal; ich kaufe und mache das, wozu ich
Lust habe.
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 28
Der Luxus-Repräsentant
Männlich, jüngere Singles, zwischen 36 und 45 Jahre alt, keine Kinder, hat eine
Hochschule oder Universität besucht, arbeitet in Vollzeit, hat ein
Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro monatlich zur Verfügung, trifft im
Berufsleben endgültige Entscheidungen
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone
Beliebte Produkte und Themen: Autos, Computer und Telekommunikation, Reisen,
Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, Unterhaltungselektronik
„Ich bin jemand, der sich viel Luxus
genehmigt: Ein gutes Auto, teurer Schmuck
und Uhren gehören für mich zum Alltag dazu.
Außerdem lege ich viel Wert auf Marken und
Designerkleidung. Insgesamt führe ich ein
angenehmes und luxuriöses Leben.“
Der Luxus-Repräsentant verbindet mit dem Begriff
Luxus…
Fragestellung: Basis: n=40 „Welche Assoziationen verbindest Du mit dem Begriff Luxus?“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 30
Das wichtigste Gut für den Luxus-Repräsentanten ist
Gesundheit, während Glück& Co. keine Rolle spielen.
Fragestellung: Basis n=40 „Stelle Dir vor, die nachstehenden (Luxus-) Güter wären frei verfügbar. Welches Gut würdest Du am ehesten wählen?“
35,9
25,6
20,5
12,8
2,6
2,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Gesundheit
Familie und
Freundschaften
Geld
Erfolg im Beruf
Freiheit
Lebensmittel
Glück
Bildung
Zeit
Macht
Soziale Anerkennung
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 31
Der Luxus-Repräsentant ist beim Thema Nachhaltigkeit
vor allem für Fair Trade zu begeistern.
Fragestellung: Basis n=40 „Wenn Du einmal an den Begriff „Konsum" in Bezug auf Deine Lebensweise als Verbraucher denkst - wie positionierst
Du Dich bezüglich der folgenden Aussagen?“
75,0
60,0
55,0
53,7
42,5
39,0
Fair Trade halte ich für sinnvoll. Ich zahle gerne etwas mehr
für fairen Handel und gerechte Arbeitsbedingungen.
Das Bemühen mancher Konsumenten zum "nachhaltigen"
Konsum wird von Unternehmen zum "Greenwashing"
missbraucht.
Ökologischer und ethischer Konsum liegen mir sehr am
Herzen.
Ich versuche bewusst einzukaufen, um so die Kosten
(ökonomisch, ökologisch und sozial) zu minimieren.
Ich glaube nicht, dass mein Verhalten als Einzelperson die
Nachhaltigkeit und Umwelt beeinflussen oder gar verbessern
kann.
Mir ist Nachaltigkeit egal; ich kaufe und mache das, wozu ich
Lust habe.
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 32
Trend 1: Luxusreisen der Zukunft
Bestimmte Anbieter für Luxusreisen planen in naher Zukunft, kleine Biosphären dorthin zu
zaubern, wo noch nie ein Mensch übernachtet hat, ohne dafür große Strapazen auf sich zu
nehmen. Die Reisenden können für einen entsprechenden Preis beispielsweise 2.000 Meter unter
der Wasseroberfläche wohnen, im Weltraum oder auf dem Kilimandscharo.
Trend 1: Luxusreisen der Zukunft
46,8
51,3
55,0
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Bekanntheit
Angaben in %
32,2
34,5
47,5
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40;
„Von dieser Art von Luxusreisen der Zukunft habe ich bereits gehört.“
„Diese Art von Luxusreisen finde ich (sehr) interessant.“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 34
27,2
32,0
52,5
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Mehrwert
Angaben in %
23,5
29,1
62,5
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40;
„Luxusreisen würden mir einen Mehrwert liefern.“
„Ich wäre bereit, für Luxusreisen einen entsprechenden Preis zu zahlen.“
Trend 1: Luxusreisen der Zukunft
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 35
Trend 2: Online Shops für Secondhand-Designermode
Immer mehr Firmen positionieren sich als Online-Marktplatz für hochwertige Designermode im
Secondhandbereich. Preisbewusste Modeliebhaber finden hier Schmuckstücke weltweiter Luxus-
Labels wie beispielsweise Louis Vuitton oder Prada. Nach Einsenden der Secondhandkleidung und
einer umgehenden Echtheitsprüfung wird diese im weltweiten Netz weiterverkauft. Ihr Geld
verdienen die Unternehmen mit der Differenz zwischen An- und Verkaufspreis oder mit einer
Gebühr für die Nutzung ihres Marktplatzes für Luxusgüter im Internet.
Trend 2: Online Shops für Secondhand-Designermode
34,9 34,5
40,0
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Bekanntheit
Angaben in %
57,4 56,9
52,5
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40;
„Onlineshops für Secondhand-Designermoden kenne ich.“
„Onlineshops für Secondhand-Designermoden finde ich (sehr) interessant.“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 37
43,6 45,4
50,0
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Mehrwert
Angaben in %
30,0 29,9
40,0
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Trend 2: Online Shops für Secondhand-Designermode
Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40;
„Onlineshops für Secondhand-Designermoden liefern mir einen Mehrwert.“
„Ich wäre bereit, für Secondhand-Designermoden mehr zu zahlen.“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 38
Trend 3: Organic Beauty Produkte
Nur das Beste für die Haut: Organische Schönheitsprodukte mit streng kontrolliert ökologischen
Inhaltsstoffen sind zurzeit der heißeste Luxus-Beauty-Trend der Celebrities. Diese
Schönheitswunder sind frei von synthetischen Schadstoffen und setzen auf die Beauty-Power der
Natur; dem entsprechend sind sie deutlich teurer als herkömmliche Kosmetikartikel. Wer
organische Pflege ebenso liebt wie die Stars, kann sich in Luxus-Spas einiger deutscher Großstädte
mit natürlichen Treatments verwöhnen lassen.
Trend 3: Organic Beauty Produkte
55,6 55,3
67,5
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Bekanntheit
Angaben in %
56,9
46,9
59,0
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Interesse
Angaben in %
Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40;
„Von dem Trend hin zu organischen Schönheitsprodukten habe ich gehört.“
„Organische Schönheitsprodukte finde ich (sehr) interessant.“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 40
44,8
39,6
55,0
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Mehrwert
Angaben in %
37,8 37,6
50,0
Der bodenständige
(Luxus-)Wertschätzer
Der heimliche
Genießer
Der Luxus-
Repräsentant
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
Trend 3: Organic Beauty Produkte
Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40;
„Organische Schönheitsprodukte liefern mir einen Mehrwert.“
„Ich wäre bereit, für organische Schönheitsprodukte mehr zu zahlen.“
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 41
Soziodemografie*
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 52,5
Weiblich 47,5
Alter Anteil in Prozent
Unter 16 Jahre 1,4
16 – 25 Jahre 14,0
26 – 35 Jahre 18,0
36 – 45 Jahre 17,8
46 – 55 Jahre 25,1
55 und älter 23,7
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 45,8
Teilzeit berufstätig 8,6
Arbeitslos 2,4
Rentner 12,9
Auszubildender 0,8
Schüler 8,2
Student 7,1
Freiberuflich tätig 7,9
Nicht berufstätig 6,3
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 18,6
1.500 bis 2.000 Euro 11,4
2.000 bis 3.000 Euro 20,3
3.000 und mehr 26,4
Keine Angabe 23,1
*Gewichtet nach Geschlecht in Anlehnung an deutsche Internetbevölkerung (Quelle: AGOF internet facts 2014-07)
Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
Seite 42
Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
s.knab@tomorrow-focus.de
TOMORROW FOCUS Media GmbH
Neumarkter Str. 61
81673 München
http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
m.pezzei@tomorrow-focus.de
TOMORROW FOCUS Media GmbH
Neumarkter Str. 61
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http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
s.dancu@tomorrow-focus.de
TOMORROW FOCUS Media GmbH
Neumarkter Str. 61
81673 München
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Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014
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FORAG - Social Trends 2014 - Luxus und Lifestyle

  • 2. Social Trends – Luxus und Lifestyle 2014 Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen. In der aktuellen Studie wird das Thema Luxus und Lifestyle genauer beleuchtet. Luxus ist schwer zu definieren: Für manche Menschen zählen teure Autos und große Häuser dazu, für andere Zeit und Gesundheit. Welche Luxusmarken sind bekannt, welche sympathisch? Wird im Zuge des Lifestyles auch Wert auf Nachhaltigkeit gelegt? • Part I: Status Quo Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Luxus. • Part II: Typologie Verschiedene Typen und aktuelle Trends. Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 2
  • 3. Studiensteckbrief Methode: Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool Grundgesamtheit: Teilnehmer des TFM-Online-Panels Auswahlverfahren: Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobengröße: n=594 Erhebungszeitraum: Oktober 2014 Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 3
  • 4. Part I: Status Quo • Was gehört für die Deutschen in die Kategorie Luxus? • Wer besitzt Luxusgüter? • Welche Luxusmarken sind am Bekanntesten? • Welche der bekannten Luxusmarken sind den Deutschen auch sympathisch? • Werden Luxusmarken auch online gekauft? • Über welche Plattformen und Zahlungsmethoden wird der Luxus-eCommerce abgewickelt? • Wie informieren sich die Menschen über aktuelle Trends im Bereich Luxus und Lifestyle? • Welche Kanäle/Devices kommen bei der Informationssuche zu Luxusmarken zum Einsatz?
  • 5. Luxus für jedermann – Die Befragten kaufen aus verschiedenen Gründen Luxusgüter. 75,0 58,8 17,6 14,3 13,5 4,9 4,4 7,1 0,0 Qualität Lebensgefühl Darstellung eines gewissen Images Prestige Gewohnheit aus sozialer Herkunft Gruppenzugehörigkeitsgefühl Anderer Grund, und zwar** Kann ich nicht genau begründen Ich kaufe keine Luxusgüter Grund für den Kauf von Luxusgütern Angaben in % Fragestellung: Basis n=594 „Welche der folgenden Kategorien sind für Dich Luxussymbole?“ „Warum kaufst Du Luxusgüter?“ *Sonstige Luxussymbole (Anzahl der Nennungen): Zeit (5), teure Lebensmittel (3), Schmuck und Uhren (3), Boot (3), Nicht arbeiten müssen (2) **Anderer Grund, und zwar (Anzahl der Nennungen): Gefallen/Design (11), Längere Haltbarkeit/Bessere Herstellung (7) Luxussymbole Angaben in % 80,1 77,2 69,5 58,4 57,4 49,6 42,8 42,7 32,9 26,5 3,8 1,0 Teure/große Häuser Autos Hauspersonal Sammeln von Kunstobjekten Designer-/Markenkleidung Eigener Swimmingpool Gewisse Urlaubsländer Teure Möbel Gewisse Sportarten Bestimmte Handy- /Elektronikmarken Sonstige* Nichts davon Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 5
  • 6. 40,9 35,9 35,5 35,5 32,0 31,4 29,1 23,1 19,2 14,3 14,1 11,8 1,9 7,4 Essen bzw. Nahrungsmittel Reisen oder Hotels Kleidung Handy oder anderen Elektronikartikeln Autos oder anderen Fortbewegungsmitteln Schuhen Schmuck und Uhren Kosmetik Möbeln und Einrichtungsgegenständen Bildung (z.B. Privatschule) Sportarikeln bzw. -equipment Taschen Sonstigen Artikeln, und zwar* Bei keinen der genannten Kein Muss – Aber dennoch will auf Luxus nicht immer verzichtet werden, vor allem bei Nahrungsmitteln. Fragestellung: Basis n=594 „Würdest Du eine (Luxus-) Marke gegenüber einem herkömmlichen Produkt generell bevorzugen?“ „Bei welchen Artikeln möchtest Du nicht auf Marken / Luxus verzichten?“ *Sonstigen Artikeln, und zwar (Beispielhafte Nennungen): Musikinstrumente, Werkzeug, Kunst, Haustieren, Medizinische Versorgung Kein Verzicht auf Luxus bei… Angaben in % Bevorzugung von Luxusartikeln gegenüber herkömmlichen Produkten Angaben in % Ja; 36,8 Nein; 63,2 Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 6
  • 7. 67,0 67,0 66,6 64,5 60,5 59,2 58,6 51,9 49,6 46,8 41,7 35,4 Essen bzw. Nahrungsmittel Reisen oder Hotels Kleidung Schuhe Handy oder andere Elektronikartikel Autos oder andere Fortbewegungsmittel Schmuck und Uhren Möbel und Einrichtungsgegenstände Bildung (z.B. Privatschulen) Kosmetik Sportartikel bzw. -equipment Taschen Du bist, was du isst – Knapp 70 Prozent der Befragten zeigen eine höhere Zahlungsbereitschaft für Essen. Höhere Zahlungsbereitschaft für Luxus Darstellung TOP 2 (sehr) wahrscheinlich, Angaben in % Fragestellung: Basis n=594 „Wie wahrscheinlich ist es, dass Du für die Luxusausführungen der folgenden Gütekategorien einen höheren Preis bezahlen würdest?“ „Welcher Absatzmarkt hat Deiner Meinung nach weltweit die größte Nachfrage nach Luxusartikeln?“ Russland Naher Osten China USA Europa Japan Indien Indonesien Südamerika Ozeanien Eine andere Region, und zwar* Kann ich nicht einschätzen Einschätzung des größten Absatzmarkts für Luxusgüter Angaben in % Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 7
  • 8. „Luxus-Hobbies“ – Knapp 20 Prozent der Befragten haben Wintersport als Hobby angegeben, ein Drittel sammelt gewisse Gegenstände.
  • 9. 79,6 50,5 62,3 72,2 72,3 59,1 61,2 69,3 72,3 67,2 Hugo Boss Karl Lagerfeld Gucci Armani Chanel Dolce & Gabbana Prada Dior Jil Sander Yves Saint Laurent Bekanntheit und Sympathie – So verteilen sich die Zahlen im Segment Bekleidung. 92,6 90,7 90,2 89,7 87,0 85,8 85,4 85,1 84,8 80,7 0,6 Hugo Boss Karl Lagerfeld Gucci Armani Chanel Dolce & Gabbana Prada Dior Jil Sander Yves Saint Laurent Keine davon Fragestellung: Basis n=594 „Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Segment Bekleidung sind Dir bekannt?“ n=479 „Welche dieser Marken würdest Du als sympathisch beurteilen?“ TOP 10 Bekanntheit Angaben in % Sympathie Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in % Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 9
  • 10. 55,6 69,9 75,9 70,4 76,1 53,7 65,4 75,0 66,7 64,3 Rolex Swatch Fossil Cartier Omega Swarowski Casio Breitling Citizen Bulgari König der Uhren – Über 90 Prozent der Befragten kennen aus dem Segment Uhren und Schmuck die Marke Rolex. 91,7 86,5 76,6 75,9 72,2 71,2 69,0 68,5 65,4 56,7 0,5 Rolex Swatch Fossil Cartier Omega Swarowski Casio Breitling Citizen Bulgari Keine davon Fragestellung: Basis n=594 „Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Segment Uhren und Schmuck sind Dir bekannt?“ n=337 „Welche dieser Marken würdest Du als sympathisch beurteilen?“ TOP 10 Bekanntheit Angaben in % Sympathie Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in % Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 10
  • 11. 76,4 75,9 58,5 62,4 73,8 75,9 68,2 67,9 72,5 39,0 L'Oréal Chanel Yves Rocher Oil of Olaz Vichy Lancome Esteé Lauder Max Factor Neutrogena Avon Eine Kunst für sich – Die Kosmetikmarke L‘Oréal ist sowohl am bekanntesten, als auch am sympathischsten. 87,3 84,8 83,8 80,7 78,1 72,2 70,2 65,6 65,2 64,8 3,0 L´Oréal Chanel Yves Rocher Oil of Olaz Vichy Lancome Esteé Lauder Max Factor Neutrogena Avon Keine davon Fragestellung: Basis n=594 „Welche der folgenden Luxusmarken aus dem Segment Kosmetik sind Dir bekannt?“ n=385 „Welche dieser Marken würdest Du als sympathisch beurteilen?“ TOP 10 Bekanntheit Angaben in % Sympathie Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in % Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 11
  • 12. Knapp 90 Prozent der Befragten nutzen das stationäre Internet, wenn sie sich über aktuelle Trends im Bereich Luxus und Lifestyle informieren.
  • 13. An der Quelle – fast 70 Prozent der Befragten informieren sich über neue Trends im Internet. Informationskanal Angaben in % Fragestellung: Basis n=594 „Über welche Kanäle informierst Du Dich über neue Trends im Bereich Luxus und Lifestyle?“ n=406 „Folgst du manchen Luxusmarken auch über Social Media?“ n=106 „Über welche Kanäle folgst du den Marken im Speziellen?“ 68,4 54,6 49,2 39,1 30,3 11,7 7,2 11,4 1,0 Im Internet In Magazinen und Zeitschriften Im Geschäft vor Ort Im TV Bei Familie, Bekannten, Freunden Auf Events Auf Messen Ich informiere mich nicht über aktuelle Trends. Keine davon Social Media Angaben in % Ja; 26,2 Nein; 73,8 Kanal Angaben in % 87,6 24,8 20,9 12,8 14,3 Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 13
  • 14. Online-Zeitschriften – Über 60 Prozent der Befragten nutzen die Internetauftritte der Magazine. Internetseiten zum Thema Luxus & Lifestyle Angaben in % 60,3 28,6 25,2 22,0 24,4 Internetauftritte bestimmter Magazine (z.B. Vogue, Elle, GQ) Bestimmte Lifestyle- und Luxuswebsites (z.B. Mr. Goodlife) Foren Blogs Sonstige Gerät Darstellung TOP 2 (sehr) häufig, Angaben in % 84,2 42,7 36,1 11,9 Stationäres Internet Smartphone Tablet Smart-TV Fragestellung: Basis n=406 „Welche Internetseiten zum Thema Luxus und Lifestyle nutzt Du?“ „Über welches Gerät besuchst Du diese Internetseiten?“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 14
  • 15. Über die Hälfte der Befragten kauft Luxusartikel auch online – vor allem über Online Versandhandel wie Amazon oder Zalando.
  • 16. Luxus eCommerce – Mehr als 90 Prozent der Befragten nutzen den Online Versandhandel auch für Luxusartikel. eCommerce Plattform Angaben in % Fragestellung: Basis n=319 „Welche eCommerce-Angebote nutzt Du, um Luxusartikel online zu bestellen?“ „Welche Zahlungsmöglichkeiten nutzt Du bei Online-Transaktionen?“ 90,6 61,8 9,7 Online Versandhandel (z.B. Amazon, Zalando) Onlineshops entsprechender Hersteller bzw. Marken oder Designer Sonstige Zahlungsmöglichkeiten Angaben in % 65,7 61,6 54,7 43,5 37,4 26,5 7,4 5,3 1,3 Paypal Rechnung Kreditkarte Überweisung Lastschriftverfahren Sofortüberweisung Nachnahme Mobile Payment Sonstige Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 16
  • 17. 89,7 83,2 74,0 68,7 41,8 35,9 33,8 15,1 10,3 2,8 Porsche Jil Sander Montblanc Escada Bulthaup A. Lange & Söhne Chronoswiss Robbe & Berking COR Keine davon Deutsche Luxusmarken – Am bekanntesten ist bei den Befragten Porsche mit knapp 90 Prozent. Fragestellung: Basis n=594 „Welche der unten aufgeführten deutschen Qualitäts- bzw. Luxusmarken kennst Du?“ Basis n=61 „Wie findest Du die Dir bekannten deutschen Luxusmarken?“ Markenbekanntheit Angaben in % Sympathie Darstellung TOP 2 (sehr) sympathisch, Angaben in % 76,0 79,1 91,8 72,3 82,1 90,3 80,7 94,5 95,3 Porsche Jil Sander Montblanc Escada Bulthaup A. Lange & Söhne Chronoswiss Robbe & Berking COR Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 17
  • 18. Luxus in einer Krisenzeit – ein Thema, das bei den Befragten für Kontroverse sorgt. Fragestellung: Basis n=594 „Empfindest Du das öffentliche zur Schau stellen gewisser Luxusgüter oder einer luxuriösen Lebensweise in Zeiten von Eurokrisen und weltweiten Konflikten als problematisch?“ 40,7 36,7 22,6 Nein, wir können die weltweite Ungleichverteilung von finanziellen Ressourcen nicht ändern. Daher sehe ich keinen Grund für die Reichen, ihre Lebensweise zu ändern. Ja, die Reichen und gut Verdienenden sollten sich solidarisch mit ärmeren Menschen zeigen, auf Luxus verzichten und das Geld beispielsweise lieber spenden. Dazu habe ich keine Meinung. Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 18
  • 19. Part II: Insight • Typologie • Trends Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 19
  • 20. Zielgruppen-Insights: Typologie Basis: n=594 6,7% Der Luxus-Repräsentant 33,2% Der heimliche Genießer 60,1% Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 20
  • 21. Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Männlich und weiblich, im Erwachsenenhaushalt lebend, 46 Jahre und älter, keine Kinder unter 14 Jahren oder keine Kinder, hat eine Hochschule oder Universität besucht, arbeitet Vollzeit, hat im Durchschnitt ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro und mehr zur Verfügung, trifft endgültige Entscheidungen im Arbeitsalltag Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone Beliebe Produkte und Themen: Gesundheit und Wellness, Computer und Telekommunikation, Reisen, Ernährungs- und Genussmittel, Musik, Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, Kochen „Für mich bedeutet Luxus an erster Stelle, ein Dach über dem Kopf zu haben: Ein glückliches Heim, in dem Familie und Ehepartner natürlich nicht fehlen dürfen. Als einen weiteren Luxus würde ich definieren, dass mir meine Arbeit Spaß macht und ich Erfolg im Beruf habe. So habe ich das große Glück, meine Urlaubszeit auch nutzen zu können, um auf Reisen zu gehen.“
  • 22. Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer verbindet mit dem Begriff Luxus… Fragestellung: Basis: n=357 „Welche Assoziationen verbindest Du mit dem Begriff Luxus?“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 22
  • 23. Dem bodenständigen (Luxus-)Wertschätzer sind folgende Güter am wichtigsten… Fragestellung: Basis n=357 „Stelle Dir vor, die nachstehenden (Luxus-) Güter wären frei verfügbar. Welches Gut würdest Du am ehesten wählen?“ 41,6 23,9 8,1 7,6 6,5 4,5 3,4 2,5 0,8 0,6 0,6 Gesundheit Familie und Freundschaften Glück Geld Freiheit Zeit Erfolg im Beruf Bildung Soziale Anerkennung Lebensmittel Macht Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 23
  • 24. Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer versucht, einen nachhaltigen Lebensstil zu führen. Fragestellung: Basis n=357 „Wenn Du einmal an den Begriff „Konsum" in Bezug auf Deine Lebensweise als Verbraucher denkst - wie positionierst Du Dich bezüglich der folgenden Aussagen?“ 79,3 78,4 77,9 72,1 37,8 22,3 Ich versuche bewusst einzukaufen, um so die Kosten (ökonomisch, ökologisch und sozial) zu minimieren. Fair Trade halte ich für sinnvoll. Ich zahle gerne etwas mehr für fairen Handel und gerechte Arbeitsbedingungen. Das Bemühen mancher Konsumenten zum "nachhaltigen" Konsum wird von Unternehmen zum "Greenwashing" missbraucht. Ökologischer und ethischer Konsum liegen mir sehr am Herzen. Ich glaube nicht, dass mein Verhalten als Einzelperson die Nachhaltigkeit und Umwelt beeinflussen oder gar verbessern kann. Mir ist Nachhaltigkeit egal; ich kaufe und mache das, wozu ich Lust habe. Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 24
  • 25. Der heimliche Genießer Männlich, im Erwachsenenhaushalt lebend, über 55 Jahre alt, keine Kinder, hat eine Hochschule oder Universität besucht, ist Vollzeit berufstätig, hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro monatlich zur Verfügung, trifft im Beruf endgültige Entscheidungen Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone Beliebte Produkte und Themen: Computer und Telekommunikation, Reisen, Ernährungs- und Genussmittel, Mobile Medien, Musik, Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, Unterhaltungselektronik „Geld spielt für mich keine allzu große Rolle. Wenn ein besonderer Anlass ansteht, gönne ich mir auch mal einen teuren Artikel. Ich empfinde es als angenehm, häufiger Essen gehen zu können. Ab und zu genehmige ich mir den Luxus einer teuren Fernreise.“
  • 26. Der heimliche Genießer verbindet mit dem Begriff Luxus… Fragestellung: Basis: n=197 „Welche Assoziationen verbindest Du mit dem Begriff Luxus?“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 26
  • 27. Der heimliche Genießer setzt die Gesundheit auf Priorität Nummer eins. Fragestellung: Basis n=197 „Stelle Dir vor, die nachstehenden (Luxus-) Güter wären frei verfügbar. Welches Gut würdest Du am ehesten wählen?“ 34,5 22,3 16,2 9,6 6,1 5,1 3,6 1,0 1,0 0,5 0,0 Gesundheit Familie und Freundschaften Glück Freiheit Geld Bildung Zeit Erfolg im Beruf Macht Lebensmittel Soziale Anerkennung Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 27
  • 28. Der heimliche Genießer steht folgendermaßen zu diesen Statements… Fragestellung: Basis n=197 „Wenn Du einmal an den Begriff „Konsum" in Bezug auf Deine Lebensweise als Verbraucher denkst - wie positionierst Du Dich bezüglich der folgenden Aussagen?“ 81,6 78,6 72,6 65,3 37,8 27,4 Das Bemühen mancher Konsumenten zum "nachhaltigen" Konsum wird von Unternehmen zum "Greenwashing" missbraucht. Fair Trade halte ich für sinnvoll. Ich zahle gerne etwas mehr für fairen Handel und gerechte Arbeitsbedingungen. Ich versuche bewusst einzukaufen, um so die Kosten (ökonomisch, ökologisch und sozial) zu minimieren. Ökologischer und ethischer Konsum liegen mir sehr am Herzen. Ich glaube nicht, dass mein Verhalten als Einzelperson die Nachhaltigkeit und Umwelt beeinflussen oder gar verbessern kann. Mir ist Nachhaltigkeit egal; ich kaufe und mache das, wozu ich Lust habe. Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 28
  • 29. Der Luxus-Repräsentant Männlich, jüngere Singles, zwischen 36 und 45 Jahre alt, keine Kinder, hat eine Hochschule oder Universität besucht, arbeitet in Vollzeit, hat ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro monatlich zur Verfügung, trifft im Berufsleben endgültige Entscheidungen Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone Beliebte Produkte und Themen: Autos, Computer und Telekommunikation, Reisen, Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, Unterhaltungselektronik „Ich bin jemand, der sich viel Luxus genehmigt: Ein gutes Auto, teurer Schmuck und Uhren gehören für mich zum Alltag dazu. Außerdem lege ich viel Wert auf Marken und Designerkleidung. Insgesamt führe ich ein angenehmes und luxuriöses Leben.“
  • 30. Der Luxus-Repräsentant verbindet mit dem Begriff Luxus… Fragestellung: Basis: n=40 „Welche Assoziationen verbindest Du mit dem Begriff Luxus?“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 30
  • 31. Das wichtigste Gut für den Luxus-Repräsentanten ist Gesundheit, während Glück& Co. keine Rolle spielen. Fragestellung: Basis n=40 „Stelle Dir vor, die nachstehenden (Luxus-) Güter wären frei verfügbar. Welches Gut würdest Du am ehesten wählen?“ 35,9 25,6 20,5 12,8 2,6 2,6 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Gesundheit Familie und Freundschaften Geld Erfolg im Beruf Freiheit Lebensmittel Glück Bildung Zeit Macht Soziale Anerkennung Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 31
  • 32. Der Luxus-Repräsentant ist beim Thema Nachhaltigkeit vor allem für Fair Trade zu begeistern. Fragestellung: Basis n=40 „Wenn Du einmal an den Begriff „Konsum" in Bezug auf Deine Lebensweise als Verbraucher denkst - wie positionierst Du Dich bezüglich der folgenden Aussagen?“ 75,0 60,0 55,0 53,7 42,5 39,0 Fair Trade halte ich für sinnvoll. Ich zahle gerne etwas mehr für fairen Handel und gerechte Arbeitsbedingungen. Das Bemühen mancher Konsumenten zum "nachhaltigen" Konsum wird von Unternehmen zum "Greenwashing" missbraucht. Ökologischer und ethischer Konsum liegen mir sehr am Herzen. Ich versuche bewusst einzukaufen, um so die Kosten (ökonomisch, ökologisch und sozial) zu minimieren. Ich glaube nicht, dass mein Verhalten als Einzelperson die Nachhaltigkeit und Umwelt beeinflussen oder gar verbessern kann. Mir ist Nachaltigkeit egal; ich kaufe und mache das, wozu ich Lust habe. Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 32
  • 33. Trend 1: Luxusreisen der Zukunft Bestimmte Anbieter für Luxusreisen planen in naher Zukunft, kleine Biosphären dorthin zu zaubern, wo noch nie ein Mensch übernachtet hat, ohne dafür große Strapazen auf sich zu nehmen. Die Reisenden können für einen entsprechenden Preis beispielsweise 2.000 Meter unter der Wasseroberfläche wohnen, im Weltraum oder auf dem Kilimandscharo.
  • 34. Trend 1: Luxusreisen der Zukunft 46,8 51,3 55,0 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Bekanntheit Angaben in % 32,2 34,5 47,5 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40; „Von dieser Art von Luxusreisen der Zukunft habe ich bereits gehört.“ „Diese Art von Luxusreisen finde ich (sehr) interessant.“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 34
  • 35. 27,2 32,0 52,5 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Mehrwert Angaben in % 23,5 29,1 62,5 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Zahlungsbereitschaft Angaben in % Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40; „Luxusreisen würden mir einen Mehrwert liefern.“ „Ich wäre bereit, für Luxusreisen einen entsprechenden Preis zu zahlen.“ Trend 1: Luxusreisen der Zukunft Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 35
  • 36. Trend 2: Online Shops für Secondhand-Designermode Immer mehr Firmen positionieren sich als Online-Marktplatz für hochwertige Designermode im Secondhandbereich. Preisbewusste Modeliebhaber finden hier Schmuckstücke weltweiter Luxus- Labels wie beispielsweise Louis Vuitton oder Prada. Nach Einsenden der Secondhandkleidung und einer umgehenden Echtheitsprüfung wird diese im weltweiten Netz weiterverkauft. Ihr Geld verdienen die Unternehmen mit der Differenz zwischen An- und Verkaufspreis oder mit einer Gebühr für die Nutzung ihres Marktplatzes für Luxusgüter im Internet.
  • 37. Trend 2: Online Shops für Secondhand-Designermode 34,9 34,5 40,0 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Bekanntheit Angaben in % 57,4 56,9 52,5 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40; „Onlineshops für Secondhand-Designermoden kenne ich.“ „Onlineshops für Secondhand-Designermoden finde ich (sehr) interessant.“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 37
  • 38. 43,6 45,4 50,0 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Mehrwert Angaben in % 30,0 29,9 40,0 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Zahlungsbereitschaft Angaben in % Trend 2: Online Shops für Secondhand-Designermode Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40; „Onlineshops für Secondhand-Designermoden liefern mir einen Mehrwert.“ „Ich wäre bereit, für Secondhand-Designermoden mehr zu zahlen.“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 38
  • 39. Trend 3: Organic Beauty Produkte Nur das Beste für die Haut: Organische Schönheitsprodukte mit streng kontrolliert ökologischen Inhaltsstoffen sind zurzeit der heißeste Luxus-Beauty-Trend der Celebrities. Diese Schönheitswunder sind frei von synthetischen Schadstoffen und setzen auf die Beauty-Power der Natur; dem entsprechend sind sie deutlich teurer als herkömmliche Kosmetikartikel. Wer organische Pflege ebenso liebt wie die Stars, kann sich in Luxus-Spas einiger deutscher Großstädte mit natürlichen Treatments verwöhnen lassen.
  • 40. Trend 3: Organic Beauty Produkte 55,6 55,3 67,5 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Bekanntheit Angaben in % 56,9 46,9 59,0 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Interesse Angaben in % Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40; „Von dem Trend hin zu organischen Schönheitsprodukten habe ich gehört.“ „Organische Schönheitsprodukte finde ich (sehr) interessant.“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 40
  • 41. 44,8 39,6 55,0 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Mehrwert Angaben in % 37,8 37,6 50,0 Der bodenständige (Luxus-)Wertschätzer Der heimliche Genießer Der Luxus- Repräsentant Zahlungsbereitschaft Angaben in % Trend 3: Organic Beauty Produkte Fragestellung: Basis: Bodenständiger (Luxus-)Wertschätzer n=357; Heimlicher Genießer n=197; Luxus-Repräsentant n=40; „Organische Schönheitsprodukte liefern mir einen Mehrwert.“ „Ich wäre bereit, für organische Schönheitsprodukte mehr zu zahlen.“ Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 41
  • 42. Soziodemografie* Geschlecht Anteil in Prozent Männlich 52,5 Weiblich 47,5 Alter Anteil in Prozent Unter 16 Jahre 1,4 16 – 25 Jahre 14,0 26 – 35 Jahre 18,0 36 – 45 Jahre 17,8 46 – 55 Jahre 25,1 55 und älter 23,7 Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent Vollzeit berufstätig 45,8 Teilzeit berufstätig 8,6 Arbeitslos 2,4 Rentner 12,9 Auszubildender 0,8 Schüler 8,2 Student 7,1 Freiberuflich tätig 7,9 Nicht berufstätig 6,3 HHNE Anteil in Prozent Bis unter 1.500 Euro 18,6 1.500 bis 2.000 Euro 11,4 2.000 bis 3.000 Euro 20,3 3.000 und mehr 26,4 Keine Angabe 23,1 *Gewichtet nach Geschlecht in Anlehnung an deutsche Internetbevölkerung (Quelle: AGOF internet facts 2014-07) Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 42
  • 43. Ansprechpartner Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 Fax: 089/92 50-28 51 s.knab@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH Neumarkter Str. 61 81673 München http://tomorrow-focus-media.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 Fax: 089/92 50-28 51 m.pezzei@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH Neumarkter Str. 61 81673 München http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 Fax: 089/92 50-28 51 s.dancu@tomorrow-focus.de TOMORROW FOCUS Media GmbH Neumarkter Str. 61 81673 München http://tomorrow-focus-media.de Social Trends Luxus & Lifestyle l September 2014 Seite 43