1. Rich in China
Das Gesamtvermögen der insgesamt
1.577 chinesischen Millionäre und
Milliardäre, die in der Hurun Global
Chinese Rich List 2015 angeführt sind,
beläuft sich auf fast 2 Billionen €. Trotz
Delle in der chinesichen Wirtschafts-
entwicklung hat sich die Zahl der
chinesischen Milliardäre in den ver-
gangenen 12 Monaten verdoppelt und
China ist mit 596 Milliardären erstmals
vor den USA (537) der Staat mit den
meisten Millardären der Welt.
Milliardär Milliarden
1. Wang Jianlin 39,2
2. Li Ka-shing 30,2
3. Jack Ma 24,8
4. Li Hejun 17,7
5. Lee Shau Kee 15,8
6. Pony Ma Huateng 14,8
7. Cheng Yu-tung 11,4
8. Robin Li 10,7
9. Zong Qinghou 10,0
10. Robert Kuok 9,5
Freitag, 20. November 2015 Luxury world luxury brandsretail – 3
Editorial
Twittern und Posten
wie Gott in Frankreich
Peter Mosser
D
ie Franzosen haben’s am
besten drauf. Kein Wun-
der, gilt das Land doch
als die Wiege der Luxus-Bran-
che. Aber dass das franzö-
sische savoir vivre auch online
so bestimmend ist, überrascht
doch ein wenig, gelten Social
Media und Co ja als Domäne
der Amerikaner und Asiaten.
So wird etwa in einer aktu-
ellen Studie von brandwatch.
com das Traditionsunterneh-
men Chanel mit den besten
Werten bei der Social Media-
Präsenz ausgewiesen – gefolgt
übrigens von Dior; und auf
Platz vier, hinter dem US-
Label Calvin Klein, findet sich
mit Louis Vuitton schon das
nächs­te französische Luxus­
imperium.
Die Luxus-Unternehmen
haben erst relativ spät an die
Social Media-Rakete ange-
dockt, um dann aber gleich
mit Lichtgeschwindigkeit in
bisher unerreichbare Mar-
keting-Galaxien abzuheben.
Dabei übt man sich in nobler
Zurückhaltung und postet
oder twittert zahlenmäßig nur
einen Bruchteil von dem, was
sonst im Handel üblich ist.
Denn auch im Social Web
gilt die Maxime des Luxus-
Biz: Qualität geht immer vor
Quantität.
tesla motors ferrari n.v.
Derzeit glücklos: Das „Model S“ des E-Autobauers Tesla büßte beim US-Fachblatt Consumer Reports die Spitzenbewertung ein. Der Kurs
dürfte weiter fallen. Die Ferrari-Aktie raste zwar vorübergehend auf über 60 USD – zuletzt hielt sie aber unter dem Ausgabekurs (52).
luxus-karossen
Auch Umweltschutz ist mitunter Luxus: Ein
Tesla „Model S“ kostet (Listenpreis) ab
78.360 € aufwärts. Doch die Aktie begeistert
derzeit nicht: Zuerst zog ein US-Verbrau-
chermagazin seine Empfehlung für besagtes
Modell des kalifornischen Elektroautobauers
(ISIN: US88160R1014) zurück. Dann korri-
gierten UBS-Analysten das Kursziel von 210
auf 190 USD, mit dem Rating „Sell“. Fer-
raris (ISIN NL0011509302) Börsendebüt
ist geglückt. Nun kommt der Spin-off vom
Mutterkonzern Fiat Chrysler. Angang 2016 ist
die Zweitnotiz an der Börse Mailand geplant.
London. In den vergangenen Jah­
ren hat die Rezession das Verhal­
ten von Luxuskonsumenten stark
beeinflusst und das Luxusseg­
ment durchgerüttelt. Luxuskonsu­
menten sind nun vorsichtiger und
bedachter, was ihre Kaufentschei­
dungen angeht. Vorbei ist die Zeit
der dicken Logos – Luxuskunden
wollen nun subtiler auftreten, eben
„understated’’.
Gleichzeitig ist zu beobachten,
wie sich in Industrieländern die
Mittelschicht immer weiter zu­
rückbildet und eine neue kauf­
kräftige, ultrareiche Oberschicht
erscheint. Mit der wachsenden
Mobilität und Digitalisierung des
Luxuskonsumenten wächst auch
das Verlangen, Luxusmarken jeder­
zeit und an jedem Ort ‚abzurufen‘.
Wie zu erkennen ist, basieren diese
Trends auf verhaltensspezifischen
und psychologischen Charakteris­
tika von Luxuskunden und weniger
auf demografischen Eigenschaften.
Viele verschiedene Wünsche
Allerdings unterscheiden sich
die Luxuskunden unterschiedlicher
Marken und Produkt-/Servicekate­
gorien meist stark voneinander.
Wie können Sie also herausfinden,
wie Ihr Luxuskunde tickt? Mit dem
Zeitalter des Internets, der Sozialen
Netzwerke und Smartphones liegt
die Macht nun nicht mehr in den
Händen des traditionellen Print­
marketings und der Hochglanz­
magazine.
Der Luxuskonsument ist schlau
geworden und lässt sich von tra­
ditionellem Marketing nicht mehr
blenden – die Macht liegt beim
Kunden. Hierzu ist es von funda­
mentaler Wichtigkeit, Ihren Lu­
xuskunden von Grund auf zu ver-
stehen, denn: Je besser Sie Ihren
Kunden kennen, desto besser kön­
nen Sie ihm das geben, was er sich
wünscht. Schließlich gilt die von
Alan Klement, Investor und Bera­
ter, formulierte Devise: „Customers
are not interested in your solution.
They are only interested in their
problems”.
Hohe Emotionalität
Zur Ermittlung der facetten­
reichen Eigenschaften und Wün­
sche Ihres Kunden muss man
verstehen, dass der Luxuskunde
seine Kaufentscheidungen auf­
grund seiner funktionalen, sozia­
len, und emotionalen Bedürfnisse
trifft. Besonders die beiden letzten
wollen mit dem Besitz von Luxus
befriedigt werden. Dies ist es, was
Luxusmarken von Massenmarken
wesentlich unterscheidet.
Es gibt zahlreiche Methoden,
den Wünschen und Charakteristika
Ihres Luxuskunden auf den Grund
zu gehen. Die Jobs-to-be-done-­
Methode ist hierfür eines der be­
deutendsten Marketingwerkzeuge
und besonders stark verbreitet un­
ter kundenzentrierten Megabrands
wie Google und Lego. Sie beginnt
mit der Idee, dass der Kunde beim
Kauf ein Produkt „einstellt’’ um ei­
nen gewissen „Job’’ (Bedürfnis) zu
erfüllen.
Durch qualitative Kundenbe­
fragungen, die auf der Customer
Journey basieren, ist dieser Me­
thode nach das Ziel, diesem „Job’’
auf den Grund zu gehen. Durch
zielgenaue Interviews rund um den
ersten Gedanken des Kunden, Ihr
Produkt/Service oder Ihre Marke
besitzen zu wollen, über die Pro­
dukt/Service/Marken-Vergleiche
und Beurteilungen, die der Kunde
vornimmt, die Beweggründe der
endgültigen Kaufentscheidung bis
hin zur Kauf­erfahrung und dem
Treueverhalten gilt es, die Bedürf­
nissen Ihres Kunden zu ermitteln.
Die Ermittlung der „Jobs’’, anders
als demografische Charakteristika
wie Alter, Geschlecht, etc., ermög­
licht eine zielgenaue Vermarktung
und Entwicklung von Angeboten
und Produkten/Services, die exakt
den Wünschen und Bedürfnissen
Ihres Luxuskunden entsprechen.
Und ist das nicht das Ziel eines je­
den Marketers? Es ist also essen­
ziell, immer mit dem Kunden und
seinen spezifischen Bedürfnissen
anzufangen, bevor neue Produkte/
Services und Marketinginitiativen
geplant werden.
Die Aussenwirtschaft Austria der
Wirtschaftskammer Öster­reich or­
ganisierte am 13. Oktober in Wien
die erste Luxury Retail Innova­
tions Conference, bei welcher die­
ses Thema im Detail präsentiert
wurde.
Weitere Events and Workshops
für die österreichische Luxusin­
dustrie sind für 2016 in Ausarbei­
tung. Infos dazu gibt es bei der
Aussenwirtschaft Austria.
Kaufkriterien Von traditioneller Werbung lässt sich heute kaum noch wer überzeugen.
So tickt der Luxuskunde
Gründe, Luxusprodukte zu kaufen, gibt es viele. Erfolgreich sind daher jene Marken, die dem Kunden geben, was diese wirklich wollen.
„Kunden interes-
sieren sich nicht
für Lösungen,
­sondern nur für
ihre Probleme.“
©MichaelaChristineWolfLimited
Michaela Christine Wolf
FactS
Michaela Christine Wolf ist Gründerin und
Geschäftsführerin eines in London ansässigen
BeratungsunternehmensfürLuxusmarken.Ihre
Expertise umfasst ein breites Spektrum: von
Marktanalysen über Omni-Channel-Marke-
ting, Strategieentwicklung bis Customer Re-
lations Management. www.michaelacwolf.com
©panthermedia.net/nicoletaionescu
Es ist ­essenziell,
immer mit dem
Kunden und seinen
spezifischen Bedürf-
nissen anzufangen,
bevor neue Pro-
dukte, ­Services und
Marketing­initiativen
geplant werden.“
michaela christine wolf
©freeimages.com/GaryTamin
Quelle: Hanya Capital, Hurun Global Chinese
Rich List 2015, Angaben in Mrd. Euro
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