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Best of Online Werbewirkung
Ergebnisse kampagnenbegleitender
Werbewirkungsstudien 2005 bis 2010
Agenda
• Einleitung und Studiendesign
• Management Summary
• Recognition
• Gestützte Werbeerinnerung
• Gestützte Markenbekanntheit
• Sloganerinnerung
• Werbemittelgefallen und Markenimage
• TOMORROW FOCUS Benchmark und Matrix
• Anhang
Seite 2 Best of BrandEffects 2010
Einleitung und Studiendesign
Best of BrandEffects 2010Seite 3
2005
2010
82 BrandEffects seit 2005
Best of BrandEffects 2010Seite 4
Über 250 abgefragte Parameter
Produkt-
interessen
Slogan-
erinnerung
Werbegefallen
Markenimage
Recognition
Einstellungen
Werbe-
erinnerung
Aktivierung
Marken-
bekanntheit
Kauf-
bereitschaft
Best of BrandEffects 2010Seite 5
Mehr als 500 Handlungsempfehlungen
Wecken von
Neugier
Erhöhung des
Werbedrucks
Stärkere
Abgrenzung von
Wettbewerbs-
marken
Auffälligere
Gestaltung
Kontinuierliche
Werbekampagnen
Zentrale Platzierung
des Logos
Stärkeres
werbliches
Engagement durch
neue innovative
Werbeformen
Best of BrandEffects 2010Seite 6
Mehr als 100.000 Befragte
Best of BrandEffects 2010Seite 7
Über 50 verschiedene Kunden
Best of BrandEffects 2010Seite 8
Studiendesign
Kontrollgruppe: n=11.156
Testgruppe: n=16.480
Stichprobengröße nach
Bereinigung
Kontrollgruppe: Januar 2005 - Juni 2010
Testgruppe: Januar 2005 - Juni 2010
Erhebungszeitraum
Auswahl des n-ten UsersAuswahlverfahren
Personen mit Kampagnenkontakt auf dem Tomorrow Focus-
NetzwerkGrundgesamtheit
Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+ Nullmessung)Methode
Best of BrandEffects 2010Seite 9
Management Summary
Best of BrandEffects 2010Seite 10
Management Summary
Die gestützte
Markenbekanntheit wird
ab fünf Werbekontakten
deutlich positiv
beeinflusst!
Die Onlinewerbung wirkt
sich positiv auf die
Recognition aus!
Die gestützte
Werbeerinnerung wird
durch die Onlinewerbung
gesteigert!
Durch die
Onlinekampagnen
erhöht sich die
Markenbekanntheit!
Onlinewerbung steigert
nachweislich die Slogan-
erinnerung!
Die Recognition steigt
bis 13 Kontakte an und
stabilisiert sich
anschließend!
Die höchste
Werbeerinnerung liegt
bei fünf bzw. sechs
Werbekontakten!
Best of BrandEffects 2010Seite 11
Recognition
Best of BrandEffects 2010Seite 12
Recognition Gesamt
38,5
40,8
• 40,8 Prozent der Personen aus
der Testgruppe können sich
erinnern das Werbemittel
gesehen zu haben.
• Dies entspricht einer Steigerung
von 5,9 Prozent im Vergleich zur
Kontrollgruppe.
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
Testgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
*ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
 Onlinewerbung
beeinflusst die Recognition
positiv!
Best of BrandEffects 2010Seite 13
Kontrollgruppe
Recognition Gesamt im Jahresvergleich
40,6
38,5
42,7
40,8
BOB 2008/2009 BOB 2010
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
• Das Niveau der Recognition liegt
auf ähnlichem Niveau wie letztes
Jahr.
• Die Steigerung bei der
Wiedererkennung des
Werbemittels liegt allerdings
etwas höher.
 Konstant positiver
Einfluss der Werbung auf
die Recognition!
Best of BrandEffects 2010Seite 14
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
*ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
38,5
82,7
46,6
13,4
45,6 47,8
29,8
40,6
28,2
18,7
40,8
60,8
55,7
45,3
40,3 38,7 38,1 37,7 35,2
30,5
Gesamt
Finanzen&Versicherungen
Auto
Unterhaltungselektronik
Pharma
Kosmetik&Körperpflege
Computer
FMCG
Mode&Dessous
Dienstleistungen
Recognition nach Branchen
• Über mehrere Kampagnen
und Branchen hinweg wird
nachgewiesen, dass Online-
Werbung auch auf die
Recognition positiv wirkt.
• Die höchsten Steigerungen
konnten in den Branchen
Unterhaltungselektronik,
Dienstleistung und
Computer gemessen
werden.
• Durchschnittlich liegt die
Steigerungsrate für den
Indikator Recognition bei
5,9 Prozent.
Gesamt
+19,5
+238,0
+24,8
+63,1
+5,9
3
Nennungen für Marke X, Anteil in %
+27,9
Best of BrandEffects 2010Seite 15
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
Recognition nach Kontaktklassen
40,6
37,9
44,1
46,0
55,8
59,3 59,0
38,2 37,7
43,9
46,4
54,9
59,5 59,3
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
BOB 2008/2009 BOB 2010
Log. (BOB 2010)
Seite 16 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
 Die Recognition steigt bis
13 Kontakte an und
stabilisiert sich
anschließend!
• Je höher die Anzahl der Kontakte,
desto besser erinnern die
Befragten das Werbemittel.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
*ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
Recognition nach Kontaktklassen und Branchen I
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
Gesamt FMCG Computer
Dienstleistung Finanzen
Seite 17 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X, Anteil in %
• In der Finanz- und der
Dienstleistungsbranche zeigt
sich ein deutlicher Peak bei 10-
13 Kontakten.
• In der Computerbranche nimmt
der Grenznutzen bei über neun
Kontakt deutlich ab.
• Ab 13 Kontakten stabilisiert sich
die Recognition in allen
Branchen.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Recognition nach Kontaktklassen und Branchen II
0
20
40
60
80
100
120
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
Gesamt Kosmetik
Mode Pharma
Unterhaltungselektronik
Seite 18 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X, Anteil in %
• Im Vergleich zum Benchmark
über alle Branchen hinweg,
erreicht man im Bereich der
Werbung für
Unterhaltungselektronik höhere
Werte bei der Recognition.
• In den Wirtschaftsbereichen
Pharma und Mode werden die
besten Recognition-Ergebnisse in
der Kontaktklasse „5 bis 6“
ermittelt.
• Im Bereich Körperpflege und
Kosmetik sinkt die Recognition
ab 14+ Kontakte stark ab – hier
ist die Sättigung schon deutlich
früher erreicht als in den
anderen Branchen.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Gestützte Werbeerinnerung
Best of BrandEffects 2010Seite 19
Gestützte Werbeerinnerung Gesamt
23,6
31,0
• Die gestützte Werbeerinnerung
konnte durch die Kampagnen um
durchschnittlich 31,4 Prozent
gesteigert werden.
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
Testgruppe
 Onlinewerbung steigert
die Werbeerinnerung
signifikant!
Best of BrandEffects 2010Seite 20
Kontrollgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
*ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
Gestützte Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
22,5
23,6
28,6
31,0
BOB 2008/2009 BOB 2010
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
• Bei beiden Best of BrandEffects
lässt sich von der Kontroll- zur
Testgruppe eine Steigerung bei
der gestützten Werbeerinnerung
feststellen.
 Konstant positiver
Einfluss der Werbung auf
die gestützte
Werbeerinnerung!
Best of BrandEffects 2010Seite 21
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet
gesehen?; *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
Gestützte Werbeerinnerung nach Branchen
• Über mehrere Kampagnen
und Branchen hinweg wird
nachgewiesen, dass Online-
Werbung die Werbeerinnerung
steigert.
• Die größten Steigerungsraten
konnten in den Branchen
Dienstleistung, Mode &
Dessous und Computer
gemessen werden.
• Durchschnittlich liegt die
Steigerungsrate der
gestützten Werbeerinnerung
bei
31,4 Prozent.
23,6
69,8
42,2
18,8
23,4 24,2
20,0 18,4
6,1
2,2
31,0
63,4
43,4
36,0
28,4 26,7
21,1 20,8 19,8
5,8
Gesamt
Kosmetik&Körperpflege
FMCG
Computer
Finanzen&Versicherungen
Unterhaltungselektronik
Auto
Pharma
Dienstleistungen
Mode&Dessous
+91,5
+21,4 +10,3
+5,5 +1,3
+163,6
+31,4
Nennungen für Marke X, Anteil in %
+224,6
+2,8
Best of BrandEffects 2010Seite 22
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Gesamt
27,1
23,2
28,7
50,2
28,0
28,9
42,0
22,5 22,8
29,1
50,8
28,3 27,7
45,1
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
BOB 2008/2009 BOB 2010
Log. (BOB 2010)
Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen
Seite 23 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
 Die höchste
Werbeerinnerung konnte
bei fünf bzw. sechs
Werbekontakten gemessen
werden!
• Die gestützte Werbeerinnerung
steigt bis fünf bzw. sechs
Werbekontakte an, sinkt dann
wieder deutlich ab und steigt
erneut in der sehr hohen
Kontaktklasse 14 Kontakte+.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet
gesehen?; *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen und
Branchen I
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
Gesamt FMCG Automotive
Computer Dienstleistung Finanzen
• In der Kontaktklasse mit 5-6
Kontakten erreicht man in der
Branche FMCG, Automotive und
Computer die höchsten Werte bei
der gestützten Werbeerinnerung.
• Lediglich im Finanzbereich
brauchen die Befragten mehr
Kontakte um die Werbung besser
zu erinnern.
• In der Dienstleistungsbranche
verläuft die gestützte
Werbeerinnerung in den
unterschiedlichen Kontaktklassen
relativ konstant.
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Best of BrandEffects 2010Seite 24
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen und
Branchen II
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
Gesamt Kosmetik
Mode Pharma
Unterhaltungselektronik
• Im Bereich der
Unterhaltungselektronik, der
Kosmetik- und Modebranche steigt
die gestützte Werbeerinnerung bei
mehr als 14 Kontakten nochmal
an.
• Im Pharmaziebereich sinkt die
Werbeerinnerung mit 14 und mehr
Kontakten ab.
• In der Modebranche zeigt sich
deutlich, dass sich die Anzahl der
Kontakte konstant positiv auf die
Werbeerinnerung auswirkt.
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Best of BrandEffects 2010Seite 25
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009
Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
Gestützte Markenbekanntheit
Best of BrandEffects 2010Seite 26
Gestützte Markenbekanntheit Gesamt
81,6 83,8
• Die gestützte Markenbekanntheit
konnte durch die Online-
Kampagnen um durchschnittlich
2,7 Prozent gesteigert werden.
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
Testgruppe
 Onlinewerbung wirkt
auch in Hinblick auf die
Markenbekanntheit!
Best of BrandEffects 2010Seite 27
Kontrollgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn
auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
Gestützte Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich
78,9
81,680,3
83,8
BOB 2008/2009 BOB 2010
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
• Die gestützte Markenbekanntheit
liegt über dem Wert von 2009
und auch die Steigerungsrate
verzeichnet einen Zuwachs.
 Konstant positiver
Einfluss der Onlinewerbung
auf die Markenbekanntheit!
Best of BrandEffects 2010Seite 28
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser
Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects
2008/2009
81,6
91,5 89,4
97,2
88,0
74,7 77,3 77,0
69,9
30,3
83,8
96,7
92,1 92,0
88,8 84,4 82,1 80,8
73,8
39,3
Gesamt
Auto
Unterhaltungselektronik
Kosmetik&Körperpflege
Finanzen&Versicherungen
Computer
Pharma
Dienstleistungen
FMCG
Mode&Dessous
Gestützte Markenbekanntheit nach Branchen
• Trotz hoher
Ausgangswerte konnte in
fast allen Branchen eine
Steigerung der
Markenbekanntheit
gemessen werden.
• Die höchsten Steigerungen
konnten in den Branchen
Mode & Dessous,
Computer und Pharma
gemessen werden.
• Durchschnittlich liegt die
Steigerungsrate der
gestützten
Markenbekanntheit bei 2,7
Prozent.
Gesamt
+5,7 +3,0 +0,9 +12,9
+6,2
+4,9
+29,7
+2,7
Nennungen für Marke X, Anteil in %
+5,6
Best of BrandEffects 2010Seite 29
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung,
wenn auch nur dem Namen nach?
79,0 79,1
77,9
87,1
82,1
83,2
85,0
84,3
79,3
78,0
86,9
81,6
81,9
84,3
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
BOB 2008/2009 BOB 2010
Log. (BOB 2010)
Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen
Seite 30 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
 Die gestützte
Markenbekanntheit wird ab
fünf Werbekontakten
deutlich positiv beeinflusst!
• Die gestützte Markenbekanntheit
in der Testgruppe liegt 2010
deutlich über den Werten von
2009.
• Der Verlauf der
Markenbekanntheit nach
Kontaktklassen zeigt allerdings
das gleiche Bild wie im Jahr zuvor.
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser
Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects
2008/2009
Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen und
Branchen I
0
20
40
60
80
100
120
140
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
Gesamt FMCG Automotive
Computer Dienstleistung Finanzen
• Die Markenbekanntheit in den
Branchen Computer und FMCG
sinkt nach 14 und mehr Kontakten
deutlich ab.
• In der FMCG-Branche ist ein
deutlicher Peak bei 5-6 Kontakten
zu beobachten.
Seite 31 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser
Befragung, wenn auch nur dem Namen nach?
Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen und
Branchen II
0
20
40
60
80
100
120
140
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
Gesamt Kosmetik
Mode Pharma
Unterhaltungselektronik • Bei einem geringeren
Ausgangsniveau der
Markenbekanntheit (Modebranche)
gibt es eine stärkeren Anstieg in
den Kontaktklassen als bei der
Markenbekanntheit von Marken mit
einem sehr hohen
Bekanntheitsgrad.
• Die Werbung aus dem Bereich
Unterhaltungselektronik wirkt sich
vor allem bei 5-6 Kontakten positiv
auf die Markenbekanntheit aus.
Seite 32 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser
Befragung, wenn auch nur dem Namen nach?
Sloganerinnerung
Best of BrandEffects 2010Seite 33
Sloganerinnerung Gesamt
25,6
29,8
• Es konnte eine Steigerung der
Sloganerinnerung von 16,4
Prozent zwischen Kontroll- und
Testgruppe gemessen werden.
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
Testgruppe
 Onlinewerbung wirkt
auch hervorragend in
Hinblick auf die
Sloganerinnerung!
Best of BrandEffects 2010Seite 34
Kontrollgruppe
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich
XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich
26,4 25,6
32,6
29,8
BOB 2008/2009 BOB 2010
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
• Die Sloganerinnerung wird von
den Kampagnen positiv
beeinflusst.
 Konstante Wirkung der
Onlinewerbung auf die
Sloganerinnerung!
Best of BrandEffects 2010Seite 35
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus
dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects
2008/2009
25,6
45,6
35,6
15,2 16,3
8,7
3,0
29,8
58,8
39,9
15,9 13,7
9,2
2,8
Gesamt
Pharma
Auto
Unterhaltungselektronik
Computer
Dienstleistungen
Finanzen&Versicherungen
Sloganerinnerung nach Branchen
• Eine Steigerung der
Sloganerinnerung konnte
nicht über alle Branchen
hinweg nachgewiesen
werden.
• Eine positive Steigerung der
Sloganerinnerung im
Vergleich zwischen Kontroll-
und Testgruppe konnte in den
Segmenten Pharma, Auto,
Unterhaltungselektronik und
Dienstleistung gemessen
werden.
• Durchschnittlich liegt die
Steigerungsrate der
Sloganerinnerung bei 16,4
Prozent.
Gesamt
+16,4
Nennungen für Marke X, Anteil in %
+4,6
+12,1
+5,7
+28,9
Best of BrandEffects 2010Seite 36
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich
XXX in letzter Zeit denken?
26,4
33,3 33,9
28,1
32,3
17,8
25,5
22,8
31,0
32,4
28,1
31,3
22,9
26,1
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
BOB 2008/2009 BOB 2010
Log. (BOB 2010)
Sloganerinnerung nach Kontaktklassen
Seite 37 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X*, Anteil in %
 Aus Sicht des Kosten-
Nutzen-Effekts ist die
Steigerung bis zu vier
Kontakten am effektivsten!
• Die Sloganerinnerung verläuft
über alle Kontaktklassen relativ
konstant, wird aber in den
Kontaktklassen bis zu vier
Werbekontakten besonders positiv
beeinflusst!
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus
dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects
2008/2009
Sloganerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen
0
10
20
30
40
50
60
70
80
0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+
Gesamt Automotive
Computer Dienstleistung
Finanzen Pharma
Unterhaltungselektronik
• Im Bereich der Pharmazie-
Werbung sinkt die
Sloganerinnerung mit steigender
Kontaktzahl.
• Ansonsten relativ konstanter
Verlauf mit leichten Peaks bei 5-
6 und 7-9 Kontakten.
• Die Erinnerung an die
Werbeslogans steigt in der
Computer- und
Unterhaltungselektronikbranche
mit 14+ Kontakten nochmal
deutlich an.
Seite 38 Best of BrandEffects 2010
Nennungen für Marke X, Anteil in %
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects
2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus
dem Bereich XXX in letzter Zeit denken?
Werbemittelgefallen und Markenimage
Best of BrandEffects 2010Seite 39
Beurteilung der Werbemittel
2,80
3,30
3,80
4,30
Kontrollgruppe Testgruppe
…gefällt mir
gut
DarstellungderMittelwerte
• In der Testgruppe
werden die
Werbemittel
hinsichtlich
Modernität,
Innovation besser
beurteilt als in der
Kontrollgruppe.
• Des Weiteren weckt
die Werbung die
Neugierde der
Befragten und passt
gut zu dem
beworbenen Produkt.
…ist
modern
und
innovativ
…ist
informativ
…passt gut
zu xxx
Die Werbung…
…macht
mich
neugierig
Möchte
mehr über
die
Produkte
erfahren
…macht
deutlich,
was
angeboten
wird
…macht klar,
welches
Unternehmen
dahinter
steht
Diese Steigerung zeigt,
dass die Befragten
merken, dass sich im
Bereich der Werbemittel
sehr viel tut und es
immer wieder neue
Werbemittel gibt.
Best of BrandEffects 2010Seite 40
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über diese Werbung von xxx denken.
*ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
Markenimage
2,80
3,30
3,80
4,30
Kontrollgruppe Testgruppe
…ist modern
und
innovativ
DarstellungderMittelwerte
• Die Werbung wirkt
sich auf das
Markenimage positiv
aus.
• Die Kontrollgruppe
bewertet das Produkt
bzw. die Marke in
allen wichtigen Items
besser als die
Kontrollgruppe.
…ist
zuverlässig
…passt zu
mir
…ist
unverwechs
elbar
Die Marke / Das Produkt XXX…
…ist
sympathisch
…ist ein
qualitativ
hochwertiges
Produkt
Best of BrandEffects 2010Seite 41
Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010
Fragestellung: Nun geht es um die Marke xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine
Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
TOMORROW FOCUS
Benchmark
Best of BrandEffects 2010Seite 42
Werbewirkungs-Benchmark
Parameter* Gesamt-Benchmark
Optimale
Kontaktklasse
2010 2009 2010 2009
Recognition
+5,9
Prozent
+5,2
Prozent
7 bis 13
Kontakte
7 bis 13
Kontakte
Gestützte
Werbeerinnerung
+31,4
Prozent
+27,1
Prozent
5 bis 6
Kontakte
5 bis 6
Kontakte
Gestützte
Markenbekanntheit
+2,7
Prozent
+1,8
Prozent
5 bis 6
Kontakte
5 bis 6
Kontakte
Sloganerinnerung
+16,4
Prozent
+23,5
Prozent
1 bis 4
Kontakte
1 bis 4
Kontakte
Best of BrandEffects 2010Seite 43
*ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
Branchen-Benchmark
Beispiel: Dienstleistungs-Branche
Branche Recognition
Gestützte
Werbeerinnerung
Gestützte
Markenbekanntheit
Sloganerinnerung
2010 2009 2010 2009 2010 2009 2010 2009
Dienstleistung
+63,1
Prozent
+65,2
Prozent
+224,6
Prozent
+44,3
Prozent
+4,9
Prozent
+1,2
Prozent
+5,7
Prozent
+8,3
Prozent
Weitere Branchen:
• Neu: FMCG
• Computer
• Automotive
• Kosmetik
• Finanzen
• Mode
• Pharma
• Unterhaltungselektronik
Best of BrandEffects 2010Seite 44
Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten /
Marken
Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index
Steigerung der Markenbekanntheit 118
Abverkauf 117
Kundenbindung 108
Gewinnung von Neukunden 113
Repositionierung der Marke 118
Index 106 131 103 116 114
Etablierte Produkte/Marken
Best of BrandEffects 2010Seite 45
Matrix nach Kampagnenziel bei Produkt-/
Markeneinführungen
Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index
Markteinführung des Produkts 118
Aufbau eines positiven Images 117
Differenzierung gegenüber der
Konkurrenz
108
Index 106 131 103 116 114
Produkteinführungen
Best of BrandEffects 2010Seite 46
Index-Berechnung Beispiel
Kampagnenziel: Steigerung des Abverkaufs einer
bekannten Marke / Produkt
Wichtige Faktoren (laut Matrix):
• Werbeerinnerung Index = 131
• Markenbekanntheit Index = 103
• Sloganerinnerung Index = 116
• Indexwert Abverkauf Index = 117 (Mittelwert über Indizes)
Seite 47
Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index
Abverkauf 117
Index 106 131 103 116 114
Etablierte Produkte/Marken
Best of BrandEffects 2010
TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851
Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich
jederzeit gern an uns wenden:
Karin Rothstock
k.rothstock@tomorrow-focus.de
Tel.:089 9250-1273
Jürgen Schlott
j.schlott@tomorrow-focus.de
Tel.: 089 9250-2566
Sonja Knab
s.knab@tomorrow-focus.de
Tel.:089 9250-1269
Ansprechpartner
Best of BrandEffects 2010Seite 48
Anhang
Best of BrandEffects 2010Seite 49
Konzept – BrandEffects
Personen ohne
Kampagnenkontakt
(Nullmessung)
Personen mit
Kampagnenkontakt
Analyse der Werbewirkung in folgenden Gruppen:
Ergebnispräsentation
Best of BrandEffects 2010Seite 50
Ablauf der Onsite-Befragung
SURFPROZESS
SURFPROZESS
Keine Teilnahme an der
Befragung
Teilnahme an
der Befragung
Kontakte mit
Werbemitteln werden mit
Hilfe eines Cookies
identifiziert und getrackt.
x Tage später wird jeder n-te User zur Befragung
eingeladen. Die Cookie-Informationen über die
Anzahl der Werbemittel-Kontakte werden in diesem
Moment ausgelesen. Setzen eines zweiten Cookies,
um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu
vermeiden.
Best of BrandEffects 2010Seite 51
Vielen Dank!

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  • 1. Best of Online Werbewirkung Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2005 bis 2010
  • 2. Agenda • Einleitung und Studiendesign • Management Summary • Recognition • Gestützte Werbeerinnerung • Gestützte Markenbekanntheit • Sloganerinnerung • Werbemittelgefallen und Markenimage • TOMORROW FOCUS Benchmark und Matrix • Anhang Seite 2 Best of BrandEffects 2010
  • 3. Einleitung und Studiendesign Best of BrandEffects 2010Seite 3
  • 4. 2005 2010 82 BrandEffects seit 2005 Best of BrandEffects 2010Seite 4
  • 5. Über 250 abgefragte Parameter Produkt- interessen Slogan- erinnerung Werbegefallen Markenimage Recognition Einstellungen Werbe- erinnerung Aktivierung Marken- bekanntheit Kauf- bereitschaft Best of BrandEffects 2010Seite 5
  • 6. Mehr als 500 Handlungsempfehlungen Wecken von Neugier Erhöhung des Werbedrucks Stärkere Abgrenzung von Wettbewerbs- marken Auffälligere Gestaltung Kontinuierliche Werbekampagnen Zentrale Platzierung des Logos Stärkeres werbliches Engagement durch neue innovative Werbeformen Best of BrandEffects 2010Seite 6
  • 7. Mehr als 100.000 Befragte Best of BrandEffects 2010Seite 7
  • 8. Über 50 verschiedene Kunden Best of BrandEffects 2010Seite 8
  • 9. Studiendesign Kontrollgruppe: n=11.156 Testgruppe: n=16.480 Stichprobengröße nach Bereinigung Kontrollgruppe: Januar 2005 - Juni 2010 Testgruppe: Januar 2005 - Juni 2010 Erhebungszeitraum Auswahl des n-ten UsersAuswahlverfahren Personen mit Kampagnenkontakt auf dem Tomorrow Focus- NetzwerkGrundgesamtheit Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+ Nullmessung)Methode Best of BrandEffects 2010Seite 9
  • 10. Management Summary Best of BrandEffects 2010Seite 10
  • 11. Management Summary Die gestützte Markenbekanntheit wird ab fünf Werbekontakten deutlich positiv beeinflusst! Die Onlinewerbung wirkt sich positiv auf die Recognition aus! Die gestützte Werbeerinnerung wird durch die Onlinewerbung gesteigert! Durch die Onlinekampagnen erhöht sich die Markenbekanntheit! Onlinewerbung steigert nachweislich die Slogan- erinnerung! Die Recognition steigt bis 13 Kontakte an und stabilisiert sich anschließend! Die höchste Werbeerinnerung liegt bei fünf bzw. sechs Werbekontakten! Best of BrandEffects 2010Seite 11
  • 13. Recognition Gesamt 38,5 40,8 • 40,8 Prozent der Personen aus der Testgruppe können sich erinnern das Werbemittel gesehen zu haben. • Dies entspricht einer Steigerung von 5,9 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Nennungen für Marke X*, Anteil in % Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009  Onlinewerbung beeinflusst die Recognition positiv! Best of BrandEffects 2010Seite 13 Kontrollgruppe
  • 14. Recognition Gesamt im Jahresvergleich 40,6 38,5 42,7 40,8 BOB 2008/2009 BOB 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in % • Das Niveau der Recognition liegt auf ähnlichem Niveau wie letztes Jahr. • Die Steigerung bei der Wiedererkennung des Werbemittels liegt allerdings etwas höher.  Konstant positiver Einfluss der Werbung auf die Recognition! Best of BrandEffects 2010Seite 14 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 15. 38,5 82,7 46,6 13,4 45,6 47,8 29,8 40,6 28,2 18,7 40,8 60,8 55,7 45,3 40,3 38,7 38,1 37,7 35,2 30,5 Gesamt Finanzen&Versicherungen Auto Unterhaltungselektronik Pharma Kosmetik&Körperpflege Computer FMCG Mode&Dessous Dienstleistungen Recognition nach Branchen • Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online- Werbung auch auf die Recognition positiv wirkt. • Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Unterhaltungselektronik, Dienstleistung und Computer gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Recognition bei 5,9 Prozent. Gesamt +19,5 +238,0 +24,8 +63,1 +5,9 3 Nennungen für Marke X, Anteil in % +27,9 Best of BrandEffects 2010Seite 15 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
  • 16. Recognition nach Kontaktklassen 40,6 37,9 44,1 46,0 55,8 59,3 59,0 38,2 37,7 43,9 46,4 54,9 59,5 59,3 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Seite 16 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in %  Die Recognition steigt bis 13 Kontakte an und stabilisiert sich anschließend! • Je höher die Anzahl der Kontakte, desto besser erinnern die Befragten das Werbemittel. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 17. Recognition nach Kontaktklassen und Branchen I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt FMCG Computer Dienstleistung Finanzen Seite 17 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % • In der Finanz- und der Dienstleistungsbranche zeigt sich ein deutlicher Peak bei 10- 13 Kontakten. • In der Computerbranche nimmt der Grenznutzen bei über neun Kontakt deutlich ab. • Ab 13 Kontakten stabilisiert sich die Recognition in allen Branchen. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  • 18. Recognition nach Kontaktklassen und Branchen II 0 20 40 60 80 100 120 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt Kosmetik Mode Pharma Unterhaltungselektronik Seite 18 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % • Im Vergleich zum Benchmark über alle Branchen hinweg, erreicht man im Bereich der Werbung für Unterhaltungselektronik höhere Werte bei der Recognition. • In den Wirtschaftsbereichen Pharma und Mode werden die besten Recognition-Ergebnisse in der Kontaktklasse „5 bis 6“ ermittelt. • Im Bereich Körperpflege und Kosmetik sinkt die Recognition ab 14+ Kontakte stark ab – hier ist die Sättigung schon deutlich früher erreicht als in den anderen Branchen. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  • 19. Gestützte Werbeerinnerung Best of BrandEffects 2010Seite 19
  • 20. Gestützte Werbeerinnerung Gesamt 23,6 31,0 • Die gestützte Werbeerinnerung konnte durch die Kampagnen um durchschnittlich 31,4 Prozent gesteigert werden. Nennungen für Marke X*, Anteil in % Testgruppe  Onlinewerbung steigert die Werbeerinnerung signifikant! Best of BrandEffects 2010Seite 20 Kontrollgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 21. Gestützte Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich 22,5 23,6 28,6 31,0 BOB 2008/2009 BOB 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in % • Bei beiden Best of BrandEffects lässt sich von der Kontroll- zur Testgruppe eine Steigerung bei der gestützten Werbeerinnerung feststellen.  Konstant positiver Einfluss der Werbung auf die gestützte Werbeerinnerung! Best of BrandEffects 2010Seite 21 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 22. Gestützte Werbeerinnerung nach Branchen • Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online- Werbung die Werbeerinnerung steigert. • Die größten Steigerungsraten konnten in den Branchen Dienstleistung, Mode & Dessous und Computer gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der gestützten Werbeerinnerung bei 31,4 Prozent. 23,6 69,8 42,2 18,8 23,4 24,2 20,0 18,4 6,1 2,2 31,0 63,4 43,4 36,0 28,4 26,7 21,1 20,8 19,8 5,8 Gesamt Kosmetik&Körperpflege FMCG Computer Finanzen&Versicherungen Unterhaltungselektronik Auto Pharma Dienstleistungen Mode&Dessous +91,5 +21,4 +10,3 +5,5 +1,3 +163,6 +31,4 Nennungen für Marke X, Anteil in % +224,6 +2,8 Best of BrandEffects 2010Seite 22 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Gesamt
  • 23. 27,1 23,2 28,7 50,2 28,0 28,9 42,0 22,5 22,8 29,1 50,8 28,3 27,7 45,1 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen Seite 23 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in %  Die höchste Werbeerinnerung konnte bei fünf bzw. sechs Werbekontakten gemessen werden! • Die gestützte Werbeerinnerung steigt bis fünf bzw. sechs Werbekontakte an, sinkt dann wieder deutlich ab und steigt erneut in der sehr hohen Kontaktklasse 14 Kontakte+. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 24. Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt FMCG Automotive Computer Dienstleistung Finanzen • In der Kontaktklasse mit 5-6 Kontakten erreicht man in der Branche FMCG, Automotive und Computer die höchsten Werte bei der gestützten Werbeerinnerung. • Lediglich im Finanzbereich brauchen die Befragten mehr Kontakte um die Werbung besser zu erinnern. • In der Dienstleistungsbranche verläuft die gestützte Werbeerinnerung in den unterschiedlichen Kontaktklassen relativ konstant. Nennungen für Marke X, Anteil in % Best of BrandEffects 2010Seite 24 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  • 25. Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen II 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt Kosmetik Mode Pharma Unterhaltungselektronik • Im Bereich der Unterhaltungselektronik, der Kosmetik- und Modebranche steigt die gestützte Werbeerinnerung bei mehr als 14 Kontakten nochmal an. • Im Pharmaziebereich sinkt die Werbeerinnerung mit 14 und mehr Kontakten ab. • In der Modebranche zeigt sich deutlich, dass sich die Anzahl der Kontakte konstant positiv auf die Werbeerinnerung auswirkt. Nennungen für Marke X, Anteil in % Best of BrandEffects 2010Seite 25 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  • 26. Gestützte Markenbekanntheit Best of BrandEffects 2010Seite 26
  • 27. Gestützte Markenbekanntheit Gesamt 81,6 83,8 • Die gestützte Markenbekanntheit konnte durch die Online- Kampagnen um durchschnittlich 2,7 Prozent gesteigert werden. Nennungen für Marke X*, Anteil in % Testgruppe  Onlinewerbung wirkt auch in Hinblick auf die Markenbekanntheit! Best of BrandEffects 2010Seite 27 Kontrollgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 28. Gestützte Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich 78,9 81,680,3 83,8 BOB 2008/2009 BOB 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in % • Die gestützte Markenbekanntheit liegt über dem Wert von 2009 und auch die Steigerungsrate verzeichnet einen Zuwachs.  Konstant positiver Einfluss der Onlinewerbung auf die Markenbekanntheit! Best of BrandEffects 2010Seite 28 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 29. 81,6 91,5 89,4 97,2 88,0 74,7 77,3 77,0 69,9 30,3 83,8 96,7 92,1 92,0 88,8 84,4 82,1 80,8 73,8 39,3 Gesamt Auto Unterhaltungselektronik Kosmetik&Körperpflege Finanzen&Versicherungen Computer Pharma Dienstleistungen FMCG Mode&Dessous Gestützte Markenbekanntheit nach Branchen • Trotz hoher Ausgangswerte konnte in fast allen Branchen eine Steigerung der Markenbekanntheit gemessen werden. • Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Mode & Dessous, Computer und Pharma gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der gestützten Markenbekanntheit bei 2,7 Prozent. Gesamt +5,7 +3,0 +0,9 +12,9 +6,2 +4,9 +29,7 +2,7 Nennungen für Marke X, Anteil in % +5,6 Best of BrandEffects 2010Seite 29 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach?
  • 30. 79,0 79,1 77,9 87,1 82,1 83,2 85,0 84,3 79,3 78,0 86,9 81,6 81,9 84,3 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen Seite 30 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in %  Die gestützte Markenbekanntheit wird ab fünf Werbekontakten deutlich positiv beeinflusst! • Die gestützte Markenbekanntheit in der Testgruppe liegt 2010 deutlich über den Werten von 2009. • Der Verlauf der Markenbekanntheit nach Kontaktklassen zeigt allerdings das gleiche Bild wie im Jahr zuvor. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 31. Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen und Branchen I 0 20 40 60 80 100 120 140 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt FMCG Automotive Computer Dienstleistung Finanzen • Die Markenbekanntheit in den Branchen Computer und FMCG sinkt nach 14 und mehr Kontakten deutlich ab. • In der FMCG-Branche ist ein deutlicher Peak bei 5-6 Kontakten zu beobachten. Seite 31 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach?
  • 32. Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen und Branchen II 0 20 40 60 80 100 120 140 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt Kosmetik Mode Pharma Unterhaltungselektronik • Bei einem geringeren Ausgangsniveau der Markenbekanntheit (Modebranche) gibt es eine stärkeren Anstieg in den Kontaktklassen als bei der Markenbekanntheit von Marken mit einem sehr hohen Bekanntheitsgrad. • Die Werbung aus dem Bereich Unterhaltungselektronik wirkt sich vor allem bei 5-6 Kontakten positiv auf die Markenbekanntheit aus. Seite 32 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach?
  • 34. Sloganerinnerung Gesamt 25,6 29,8 • Es konnte eine Steigerung der Sloganerinnerung von 16,4 Prozent zwischen Kontroll- und Testgruppe gemessen werden. Nennungen für Marke X*, Anteil in % Testgruppe  Onlinewerbung wirkt auch hervorragend in Hinblick auf die Sloganerinnerung! Best of BrandEffects 2010Seite 34 Kontrollgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 35. Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich 26,4 25,6 32,6 29,8 BOB 2008/2009 BOB 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in % • Die Sloganerinnerung wird von den Kampagnen positiv beeinflusst.  Konstante Wirkung der Onlinewerbung auf die Sloganerinnerung! Best of BrandEffects 2010Seite 35 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 36. 25,6 45,6 35,6 15,2 16,3 8,7 3,0 29,8 58,8 39,9 15,9 13,7 9,2 2,8 Gesamt Pharma Auto Unterhaltungselektronik Computer Dienstleistungen Finanzen&Versicherungen Sloganerinnerung nach Branchen • Eine Steigerung der Sloganerinnerung konnte nicht über alle Branchen hinweg nachgewiesen werden. • Eine positive Steigerung der Sloganerinnerung im Vergleich zwischen Kontroll- und Testgruppe konnte in den Segmenten Pharma, Auto, Unterhaltungselektronik und Dienstleistung gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der Sloganerinnerung bei 16,4 Prozent. Gesamt +16,4 Nennungen für Marke X, Anteil in % +4,6 +12,1 +5,7 +28,9 Best of BrandEffects 2010Seite 36 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken?
  • 37. 26,4 33,3 33,9 28,1 32,3 17,8 25,5 22,8 31,0 32,4 28,1 31,3 22,9 26,1 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Sloganerinnerung nach Kontaktklassen Seite 37 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in %  Aus Sicht des Kosten- Nutzen-Effekts ist die Steigerung bis zu vier Kontakten am effektivsten! • Die Sloganerinnerung verläuft über alle Kontaktklassen relativ konstant, wird aber in den Kontaktklassen bis zu vier Werbekontakten besonders positiv beeinflusst! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 38. Sloganerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt Automotive Computer Dienstleistung Finanzen Pharma Unterhaltungselektronik • Im Bereich der Pharmazie- Werbung sinkt die Sloganerinnerung mit steigender Kontaktzahl. • Ansonsten relativ konstanter Verlauf mit leichten Peaks bei 5- 6 und 7-9 Kontakten. • Die Erinnerung an die Werbeslogans steigt in der Computer- und Unterhaltungselektronikbranche mit 14+ Kontakten nochmal deutlich an. Seite 38 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken?
  • 39. Werbemittelgefallen und Markenimage Best of BrandEffects 2010Seite 39
  • 40. Beurteilung der Werbemittel 2,80 3,30 3,80 4,30 Kontrollgruppe Testgruppe …gefällt mir gut DarstellungderMittelwerte • In der Testgruppe werden die Werbemittel hinsichtlich Modernität, Innovation besser beurteilt als in der Kontrollgruppe. • Des Weiteren weckt die Werbung die Neugierde der Befragten und passt gut zu dem beworbenen Produkt. …ist modern und innovativ …ist informativ …passt gut zu xxx Die Werbung… …macht mich neugierig Möchte mehr über die Produkte erfahren …macht deutlich, was angeboten wird …macht klar, welches Unternehmen dahinter steht Diese Steigerung zeigt, dass die Befragten merken, dass sich im Bereich der Werbemittel sehr viel tut und es immer wieder neue Werbemittel gibt. Best of BrandEffects 2010Seite 40 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über diese Werbung von xxx denken. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 41. Markenimage 2,80 3,30 3,80 4,30 Kontrollgruppe Testgruppe …ist modern und innovativ DarstellungderMittelwerte • Die Werbung wirkt sich auf das Markenimage positiv aus. • Die Kontrollgruppe bewertet das Produkt bzw. die Marke in allen wichtigen Items besser als die Kontrollgruppe. …ist zuverlässig …passt zu mir …ist unverwechs elbar Die Marke / Das Produkt XXX… …ist sympathisch …ist ein qualitativ hochwertiges Produkt Best of BrandEffects 2010Seite 41 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Nun geht es um die Marke xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 42. TOMORROW FOCUS Benchmark Best of BrandEffects 2010Seite 42
  • 43. Werbewirkungs-Benchmark Parameter* Gesamt-Benchmark Optimale Kontaktklasse 2010 2009 2010 2009 Recognition +5,9 Prozent +5,2 Prozent 7 bis 13 Kontakte 7 bis 13 Kontakte Gestützte Werbeerinnerung +31,4 Prozent +27,1 Prozent 5 bis 6 Kontakte 5 bis 6 Kontakte Gestützte Markenbekanntheit +2,7 Prozent +1,8 Prozent 5 bis 6 Kontakte 5 bis 6 Kontakte Sloganerinnerung +16,4 Prozent +23,5 Prozent 1 bis 4 Kontakte 1 bis 4 Kontakte Best of BrandEffects 2010Seite 43 *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  • 44. Branchen-Benchmark Beispiel: Dienstleistungs-Branche Branche Recognition Gestützte Werbeerinnerung Gestützte Markenbekanntheit Sloganerinnerung 2010 2009 2010 2009 2010 2009 2010 2009 Dienstleistung +63,1 Prozent +65,2 Prozent +224,6 Prozent +44,3 Prozent +4,9 Prozent +1,2 Prozent +5,7 Prozent +8,3 Prozent Weitere Branchen: • Neu: FMCG • Computer • Automotive • Kosmetik • Finanzen • Mode • Pharma • Unterhaltungselektronik Best of BrandEffects 2010Seite 44
  • 45. Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Steigerung der Markenbekanntheit 118 Abverkauf 117 Kundenbindung 108 Gewinnung von Neukunden 113 Repositionierung der Marke 118 Index 106 131 103 116 114 Etablierte Produkte/Marken Best of BrandEffects 2010Seite 45
  • 46. Matrix nach Kampagnenziel bei Produkt-/ Markeneinführungen Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Markteinführung des Produkts 118 Aufbau eines positiven Images 117 Differenzierung gegenüber der Konkurrenz 108 Index 106 131 103 116 114 Produkteinführungen Best of BrandEffects 2010Seite 46
  • 47. Index-Berechnung Beispiel Kampagnenziel: Steigerung des Abverkaufs einer bekannten Marke / Produkt Wichtige Faktoren (laut Matrix): • Werbeerinnerung Index = 131 • Markenbekanntheit Index = 103 • Sloganerinnerung Index = 116 • Indexwert Abverkauf Index = 117 (Mittelwert über Indizes) Seite 47 Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Abverkauf 117 Index 106 131 103 116 114 Etablierte Produkte/Marken Best of BrandEffects 2010
  • 48. TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851 Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden: Karin Rothstock k.rothstock@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1273 Jürgen Schlott j.schlott@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-2566 Sonja Knab s.knab@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1269 Ansprechpartner Best of BrandEffects 2010Seite 48
  • 50. Konzept – BrandEffects Personen ohne Kampagnenkontakt (Nullmessung) Personen mit Kampagnenkontakt Analyse der Werbewirkung in folgenden Gruppen: Ergebnispräsentation Best of BrandEffects 2010Seite 50
  • 51. Ablauf der Onsite-Befragung SURFPROZESS SURFPROZESS Keine Teilnahme an der Befragung Teilnahme an der Befragung Kontakte mit Werbemitteln werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt. x Tage später wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Die Cookie-Informationen über die Anzahl der Werbemittel-Kontakte werden in diesem Moment ausgelesen. Setzen eines zweiten Cookies, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Best of BrandEffects 2010Seite 51