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Branding Supports Performance

Ergebnisse einer experimentellen Studie zum
Einfluss von Online-Display-Werbung auf
Performance Marketing

in Kooperation mit CeWe COLOR und
BOOMING Online Marketing
Branding Supports Performance



   • Fragestellung und Studiendesign

   • Werbewirkung der Display-Kampagne

   • Tracking-Daten
          • T ffi CEWE-FOTOBUCH.de
            Traffic CEWE FOTOBUCH d
          • AdWords-Kampagne
          • Post-Click und Post-View-Conversions


   • Fazit




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Fragestellung und Studiendesign




   • In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine
     Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing (AdWords,
     Conversions, Traffic auf der Zielseite, etc.) des Werbungtreibenden CEWE-
                 ,                         ,     )           g
     FOTOBUCH.de hat.

   • Dafür wurde innerhalb eines 6-wöchigen Testzeitraumes der Werbedruck mit
                                        g
     Online-Display-Werbung variiert, während die Einstellungen der AdWords-
     Kampagnen über den kompletten Testzeitraum konstant gehalten wurden.

   • Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen
     Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis zu den
     ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segment geben Aufschluss
     über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display-Kampagne zu den
                                                   Display Kampagne
     Performance-Marketing Maßnahmen.




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Methode - I


    • Im 6-wöchigen Testzeitraum wurde für das Produkt CEWE FOTOBUCH eine
                  g
      AdWords-Kampagne geschalten, die über den kompletten Zeitraum konstant
      lief.
    • Gleichzeitig lief in der 3.-4. Woche des Testzeitraums zusätzlich eine Display-
      Kampagne mit über 6 Mio. AdImpressions im Netzwerk der TOMORROW
                         b           d                       kd
      FOCUS AG.




      Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html


Seite 4     |
Methode - II



          Die Effekte der Display-Kampagne auf die Performance-Ergebnisse wurde
                          Display Kampagne         Performance Ergebnisse
          auf Basis zweier Analysen untersucht:

          1.
          1 Kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse der
             Display-Kampagne

          • Die Branding-Wirkung der Display-Kampagne wurde über eine Onsite-
                Branding Wirkung      Display Kampagne                  Onsite
            Befragung zweier Testgruppen untersucht.
          • Die Kontrollgruppe wurde vor dem Start der Display-Kampagne auf den
            Seiten der TOMORROW FOCUS befragt, damit sichergestellt wird, dass
            diese Personen noch keinen Kontakt zur Display-Kampagne hatten.
          • Die Wirkung der Kampagne kann durch einen Vergleich der Ergebnisse
            zwischen Kontroll- und Testgruppe und Personen mit Kontakt zur Kampagne
            (Cookie-Tracking), die äh
            (C ki T ki ) di während der Kampagne befragt wurden, quantifiziert
                                         dd K            b f   t    d         tifi i t
            werden.


      Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html


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Methode - III




    2 . Analyse der getrackten Daten:

    • Die Analyse der getrackten Daten während des Testzeitraums geben
     Aufschluss über die Effekte der Wirkung der Display-Kampagne:

          •       Visits und PageImpressions auf CEWE-FOTOBUCH.de
                                                 CEWE FOTOBUCH.de
          •       Entwicklung Erstbesucher- und Absprungrate auf CEWE-FOTOBUCH.de
          •       AdWords Impressions
          •       AdWords Clicks und Conversions
          •       CTRs Display-Kampagne
          •       Post-Click Conversions Display
          •       Post-View Conversions Display



      Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html


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Display-Kampagne CEWE FOTOBUCH




    Display-Kampagne auf dem Portfolio der TOMORROW FOCUS
    AG mit 6,2 Mio AdImpressions
           6 2 Mio.

    • Belegte Umfelder:
              • Vertical Living, Vertical Travel, Vertical Food, Vertical Opinion Leader
              • TFAG Networld-Rotation mit Targeting (T
                      N t     ld R t ti      it T    ti    (True Affi it ) auf
                                                                 Affinity)   f
                  Urlaubsreisende, Personen mit Kindern unter 14 Jahren im Haushalt,
                  Personen mit Themeninteresse Familie und Frauen und Haushaltführer

    • Eingesetzte Werbeformate:
              •   SuperBanner
              •   Skyscraper
              •   Wallpaper Light
              •   Medium Rectangle

    • Durchschnittskontakte pro User: 3,8


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Branding Supports Performance



   • Fragestellung und Studiendesign

   • Werbewirkung der Display-Kampagne

   • Tracking-Daten
          • T ffi CEWE-FOTOBUCH.de
            Traffic CEWE FOTOBUCH d
          • AdWords-Kampagne
          • Post-Click und Post-View-Conversions


   • Fazit




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Gestützte Werbeerinnerung



                                                                                               •      Die gestützte
                                                                                                      Werbeerinnerung an die
                                                                                                      Online-Kampagne von
                                                                                                      CEWE FOTOBUCH.de
                                                                                                      CEWE-FOTOBUCH.de
                                                                                                      konnte um 3,4%-Punkte
                                                                                                      gesteigert werden.

                                                                                               •      Der Benchmark liegt bei
                                                                                                      einem Uplift von
                                                                                                      durchschnittlichen 6%-
                                                                                                      Punkten, allerdings wurden
                                                                                                      P kt       ll di       d
                                                                                                      in der Regel deutlich
                                                                                                      aufmerksamkeitsstärkere
                                                                                                      Werbemittel (Flash-Layer,
                                                                                                                   (        y ,
                                                                                                      Video Ads, etc.)
                                                                                                      eingesetzt.

  Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=520), Testgruppe (n=513)
  Quelle: BrandEffects CEWE FOTOBUCH, Mai 2009; Benchmark: Best of BrandEffetcs 2004-2007
Seite 9   |
Wiedererkennung Werbemittel



                                                                                             •     Ausgehend von durch
                                                                                                                    durch-
                                                                                                   schnittlich 3,8 Sicht-
                                                                                                   kontakten pro User mit der
                                                                                                   Kampagne konnte die
                                                                                                       p g
                                                                                                   Wiedererkennung der
                                                                                                   Werbemittel um sehr gute
                                                                                                   4,2%-Punkte auf knapp 18%
                                                                                                   gesteigert werden
                                                                                                               werden.

                                                                                             •     In der Regel werden für
                                                                                                   Online-Display-Kampagnen
                                                                                                   Online Display Kampagnen
                                                                                                   7-8 Sichtkontakte pro User
                                                                                                   empfohlen.




 Frage: Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für CEWE FOTOBUCH. Bitte gegen Sie an, ob Sie eine Werbung in dieser oder ähnlicher
 Form gesehen haben; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=520), Testgruppe (n=513); Quelle: BrandEffects CEWE FOTOBUCH, Mai 2009


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Gestützte Markenbekanntheit




                                                                                                  •        Die Markenbekanntheit
                                                                                                           von CEWE-FOTOBUCH.de
                                                                                                           konnte durch die
                                                                                                           Kampagne um 3,3
                                                                                                           Prozentpunkte auf
                                                                                                           insgesamt 17% gesteigert
                                                                                                           werden.
                                                                                                               d

                                                                                                  •        Diese Steigerung liegt im
                                                                                                           Benchmark der von TFAG
                                                                                                           B    h    kd
                                                                                                           begleiteten Display-
                                                                                                           Kampagnen. Dieser liegt
                                                                                                           durchschnittlich bei 3,8
                                                                                                                                 ,
                                                                                                           Prozentpunkten.


  Frage: Welche der folgenden Anbieter, bei denen man digitale Fotos entwickeln lassen kann, kennen Sie?
  Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=520), Testgruppe (n=513)
  Quelle: BrandEffects CEWE FOTOBUCH, Mai 2009; Benchmark: Best of BrandEffetcs 2004-2007
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Markenimage


                                                           Anteil in %
  Die Marke CEWE FOTOBUCH…

           …ist modern und innovativ.
                                                                                                     • Durch die Kampagne
                      …hat qualitativ                                                                  konnte das Markenimage
                hochwertige Produkte
                            Produkte.
                                                                                                       insbesondere in den
                        …passt zu mir.                                                                 Kerndimensionen
                                                                                                       „Zuverlässigkeit“, „Preis-
                     …ist sympathisch.
                                                                                                       Leistungs Verhältnis
                                                                                                       Leistungs-Verhältnis“ und
                 …ist unverwechselbar.
                                                                                                       „Kompetenz“ positiv
                                                                                                       beeinflusst werden.
                 …hat einen guten Ruf.
                                                                                                     • Diese Ergebnisse
                      …ist zuverlässig.                                                                entsprechen perfekt den
                                                                                                       Kommunikationsinhalten
               …steht für Kompetenz in
                        Fotoprodukten.                                                                 der Werbemittel.
                                                                                                       d W b      itt l
                       …hat ein gutes
           Preis-Leistungs-Verhältnis.


  Frage: Nun geht es um die Marke CEWE FOTOBUCH. Was denken Sie ganz allgemein über CEWE FOTOBUCH? Bitte wählen Sie für jede
  Aussage die Antwort, die Ihrer Meinung am ehesten entsprich; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=520), Testgruppe (n=513)
  Quelle: BrandEffects CEWE FOTOBUCH, Mai 2009; Dargestellt: Top Boxen „stimme voll und ganz, stimme zu“
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Werbewirkung Display-Kampagne




   • Die Display-Kampagne zum CEWE FOTOBUCH konnte – trotz der kurzen
     Laufzeit on
     La f eit von 14 Tagen und den ehe dezenteren Werbemitteln SuperBanner,
                            nd     eher de ente en We bemitteln S pe Banne
     Skyscraper, Wallpaper Light und Medium Rectangle – in den Kerndimensionen
     sehr gute Werbewirkungsergebnisse erzielen.

   • In den Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Werbemittel-
     Recognition konnte jeweils ein Uplift von 3-4 Prozentpunkten erreicht werden.

   • Besonders hervorzuheben sind die erzielten Effekte im Bereich des
     Markenimages: die Dimensionen, die mit den Kommunikationsinhalten der
     Werbemittel korrespondieren, konnten deutlich positiv beeinflusst werden.




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Branding Supports Performance



   • Fragestellung und Studiendesign

   • Werbewirkung der Display-Kampagne

   • Tracking-Daten
           • T ffi CEWE FOTOBUCH d
             Traffic CEWE-FOTOBUCH.de
           • AdWords-Kampagne
           • Post-Click und Post-View-Conversions


   • Fazit




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Traffic CEWE-FOTOBUCH.de



                                       Traffic CEWE-FOTOBUCH.de




                                                                  • In der absoluten
                                                                    Betrachtung ist deutlich
                                                                    der Wochenrythmus des
                                                                    Traffics auf CEWE
                                                                                 CEWE-
                                                                    FOTOBUCH.de zu
                                                                    erkennen: Samstags
                                                                    finden i. d. R. die
                                                                    geringsten Zugriffe
                                                                    statt.




                                               Display-Kampagne

   Quelle: Google Analytics CEWE-FOTOBUCH.de


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Traffic CEWE-FOTOBUCH.de


                     Visits und PageImpressions
                       auf CEWE FOTOBUCH d
                          f CEWE-FOTOBUCH.de                               • I der relativen Betrachtung
                                                                             In d     l ti   B t    ht
                   Index zum Testzeitraum Pre-Display
                                                                             zeigen sich deutlich die Einflüsse
                                                                             der Display-Kampagne auf die
                                                                             Abrufe von CEWE-FOTOBUCH.de.

                                                                           • In Relation zum Vergleichs-
                                                118
                                                                             zeitraum „Pre-Display“ stiegen die
                                                                                              p y       g
                                                                             Visits und Page-Impressions
                                                115
                                                                             während der Kampagne auf
                                                                             Index-Werte von 115 bzw. 118
                                                                     104
                                                                     105
                                                                             an.
                                                                             an

                 Pre-Display                Display   Post-Display         • Selbst nach Ende der Kampagne
                                                                             (Post-Display) liegen die Traffic-
                                                                             Daten auf einem höheren Niveau
                                                                             als zum Ausgangszeitpunkt.

    Quelle: Google Analytics CEWE-FOTOBUCH.de


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Traffic CEWE-FOTOBUCH.de


                    Visits Entwicklung nach Herkunft

               Pre-Display               Display   Post-Display




                                                                  • Der Traffic-Wachstum während der
                                                                    Display-Phase ist nahezu
                                                                    ausschließlich über Klicks auf die
                                                                    Werbemittel zu erklären.




    Quelle: Google Analytics CEWE-FOTOBUCH.de


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Traffic CEWE-FOTOBUCH.de


                  Erstbesucher- und Absprungrate
                      auf CEWE FOTOBUCH d
                         f CEWE-FOTOBUCH.de                              • A ch bei der Betrachtung der
                                                                           Auch      de Bet acht ng de
                 Index: Testzeitraum Pre Dispaly = 100
                                                                           Erstbesucher- bzw. Absprungrate
                                                                           sind die Effekte der Display-
                                            122
                                                                           Kampagne zu erkennen.
                                                                                p g
                                                                         • So stieg die Erstbesucherrate
                                                                           während der Display-Kampagne
                                                                           deutlich an; und auch nach der
                                           103
                                                                           Kampagne blieb das Niveau
                                                                   103     tendenziell höher.
                                                                         • Signifikante Ergebnisse sind in der
                                                                   93
                                                                           Post-Display-Phase
                                                                           Post Display Phase bei der
                                                                           Absprungrate zu erkennen. Diese
                Pre-Display               Display   Post-Display
                                                                           sinkt deutlich, was auf ein
                                                                           stärkeres Engagement und
                                                                           Interesse der Besucher von CEWE
                                                                           FOTOBUCH schließen lässt.


    Quelle: Google Analytics CEWE-FOTOBUCH.de


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Branding Supports Performance



   • Fragestellung und Studiendesign

   • Werbewirkung der Display-Kampagne

   • Tracking-Daten
           • T ffi CEWE-FOTOBUCH.de
             Traffic CEWE FOTOBUCH d
           • AdWords-Kampagne
           • Post-Click und Post-View-Conversions


   • Fazit




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Impressions AdWords-Kampagne


                  Impressions Adwords-Kampagnen
                   Index zum Testzeitraum P Di l
                   I d       T t it       Pre-Display

                Pre-Display             Display   Post-Display
                                                                 • Auch in den Suchanfragen und
                                                                   den damit gleichzeitig
                                                                   ausgelieferten AdWord-
                                        119
                                                                   Impressions ist der Effekt der
                                                                   Display-Kampagne deutlich zu
                                                                   sehen.
                                                                   sehen
                    100                               99

                                                                 • Die Suchanfragen stiegen
                                                                   während der Kampagne deutlich
                                                                   um 19% um nach Ende der
                                                                   Display-Kampagne auf das
                                                                   Ausgangsniveau zurück zu
                                                                   kehren.
                                                                   k h



    Quelle: Booming Track2Performance


Seite 20   |
AdWords – Click (Rate) und
Conversion (Rate)


           Klicks und Klickrate           Conversions und Conversion-Rate
    Index zum Testzeitraum P Di l
    I d        T t it      Pre-Display     Index zum Testzeitraum P Di l
                                           I d       T t it       Pre-Display
                                                                          • Ebenfalls in Bezug auf
                       114                                                  Clicks und Conversions
                                   111
                                                                            führt die Display-
                                                                                      Display
                                                       109
                                   109
                                                                  108       Kampagne zu einer
           100
                                                                            Steigerung um 9-14%.
                                              100                  100

           100                                          96
                      96
                                              100                         • Auf die relativen Werte
                                                                            von Clickrate und
                                                                            Conversionrate führt die
                                                                            Displaykampagne
            Pre-
                     Display
                                 Post-       Pre-                Post-      kurzfristig zu einem
           Display              Display               Display
                                            Display             Display     leichten Rückgang.
                                                                            Nach der Kampagne liegt
                                                                                           p g      g
                                                                            die Clickrate deutlich über
                                                                            und Conversionrate auf
                                                                            dem Ausgangsniveau.
    Quelle: Booming Track2Performance


Seite 21     |
Branding Supports Performance



   • Fragestellung und Studiendesign

   • Werbewirkung der Display-Kampagne

   • Tracking-Daten
           • T ffi cewe-fotobuch.de
             Traffic     f t b hd
           • AdWords-Kampagne
           • Post-Click und Post-View-Conversions


   • Fazit




Seite 22   |
Post-View, Post-Click-Conversions der
Display-Kampagne


                          Post-Click, Post-View Conversions
                               der Di l
                               d    Display-Kampagne
                                            K
                                                              • In der Betrachtung der Post-
                                                                Click und Post-View-Conversions
                                                                auf Basis der Display-Kampagne
                                                                wird d Langzeiteffekt der
                                                                  i d der L     it ff kt d
                                                                Display-Kampagne deutlich:

                                                              • Selbst vier Wochen nach
                                                                Kampagnen-Ende erfolgen
                                                                kontinuierlich Conversions auf
                                                                einem stabilen Niveau.

                                                              • Die Post-View-Conversions
                                                                liegen in dem betrachteten
                                                                Zeitraum 10mal höher als die
                                                                Post-Click-Conversions.


    Quelle: Booming, t2p-Reporting und Atlas-Reporting


Seite 23   |
Branding Supports Performance



   • Fragestellung und Studiendesign

   • Werbewirkung der Display-Kampagne

   • Tracking-Daten
           • T ffi cewe-fotobuch.de
             Traffic      f t b hd
           • AdWords-Kampagne
           • Post-Click und Post-View-Conversions


   • Fazit




Seite 24   |
Branding Supports Performance




   • Die reine Bewertung einer Online Display Kampagne auf Basis der Clickrate ist
                                Online-Display-Kampagne
     zu kurz gedacht – Online-Display-Werbung führt nicht nur zu einem Branding-
     Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst
     vielmehr auch den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden nachhaltig
                                                          g                    g
     und führt zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google und der
     damit einhergehenden Click- und Conversion-Rate der AdWord-Kampagne aber
     auch zu langfristigen Post-View-Conversions.

   • Der Sichtkontakt mit einer Online-Display-Kampagne baut bei den Usern
     sowohl lang- als auch kurzfristig erhöhtes Interesse am Produkt auf.




     Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html


Seite 25   |
Branding Supports Performance




   • Kurzfristig konnten durch die Kampagne von CEWE FOTOBUCH im Netzwerk
     der TOMORROW FOCUS AG die Visits und PageImpressions auf CEWE-
     FOTOBUCH.de
     FOTOBUCH de deutlich gesteigert werden. Auch die Suchanfragen relevanter
                                      werden
     Keywords wurden während der Display-Kampagne signifikant erhöht.

   • Langfristig konnte die Absprungrate (User die nach nur einer PageImpression
     die Seite wieder verlassen) auf CEWE-FOTOBUCH.de relevant gesenkt werden.
     Und selbst vier Wochen nach Ende der Display-Kampagne finden auf konstant
     hohem Niveau Post-View-Conversions statt, die mittlerweile über dem
     10-fachen der Post-Click-Conversions liegen.

   • Durch Online-Display-Werbung kann somit neben erfolgreichem Markenaufbau
     auch die Performance-Maßnahmen eindeutig unterstützt und signifikant
        h di P f           M ß h          i d ti     t  tüt t    d i ifik t
     gesteigert werden. D.h. für erfolgreiche Performance sollte nicht auf Branding-
     Werbung verzichtet werden: Branding Supports Performance!

     Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html


Seite 26   |
Kontakt




               BOOMING GmbH                                             TOMORROW FOCUS Portal GmbH
               Markus Wolfbauer                                         Martin Lütgenau
               Adelgundenstraße 7                                       Steinhauser Str. 1-3
               80538 München                                            81677 München
               Tel. +49 (0) 89 2000 452-65                              Tel. +49 (0) 89 9250 - 3847
               markus.wolfbauer@booming.de                              m.luetgenau@tomorrow-focus.de




   Realisation und Durchführung der Studie in Kooperation mit d.core GmbH - www.dcore.de




Seite 27   |

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Studien Online Tomorrow Focus Branding Supports Performance 010809

  • 1. Branding Supports Performance Ergebnisse einer experimentellen Studie zum Einfluss von Online-Display-Werbung auf Performance Marketing in Kooperation mit CeWe COLOR und BOOMING Online Marketing
  • 2. Branding Supports Performance • Fragestellung und Studiendesign • Werbewirkung der Display-Kampagne • Tracking-Daten • T ffi CEWE-FOTOBUCH.de Traffic CEWE FOTOBUCH d • AdWords-Kampagne • Post-Click und Post-View-Conversions • Fazit Seite 2 |
  • 3. Fragestellung und Studiendesign • In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing (AdWords, Conversions, Traffic auf der Zielseite, etc.) des Werbungtreibenden CEWE- , , ) g FOTOBUCH.de hat. • Dafür wurde innerhalb eines 6-wöchigen Testzeitraumes der Werbedruck mit g Online-Display-Werbung variiert, während die Einstellungen der AdWords- Kampagnen über den kompletten Testzeitraum konstant gehalten wurden. • Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis zu den ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segment geben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display-Kampagne zu den Display Kampagne Performance-Marketing Maßnahmen. Seite 3 |
  • 4. Methode - I • Im 6-wöchigen Testzeitraum wurde für das Produkt CEWE FOTOBUCH eine g AdWords-Kampagne geschalten, die über den kompletten Zeitraum konstant lief. • Gleichzeitig lief in der 3.-4. Woche des Testzeitraums zusätzlich eine Display- Kampagne mit über 6 Mio. AdImpressions im Netzwerk der TOMORROW b d kd FOCUS AG. Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html Seite 4 |
  • 5. Methode - II Die Effekte der Display-Kampagne auf die Performance-Ergebnisse wurde Display Kampagne Performance Ergebnisse auf Basis zweier Analysen untersucht: 1. 1 Kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse der Display-Kampagne • Die Branding-Wirkung der Display-Kampagne wurde über eine Onsite- Branding Wirkung Display Kampagne Onsite Befragung zweier Testgruppen untersucht. • Die Kontrollgruppe wurde vor dem Start der Display-Kampagne auf den Seiten der TOMORROW FOCUS befragt, damit sichergestellt wird, dass diese Personen noch keinen Kontakt zur Display-Kampagne hatten. • Die Wirkung der Kampagne kann durch einen Vergleich der Ergebnisse zwischen Kontroll- und Testgruppe und Personen mit Kontakt zur Kampagne (Cookie-Tracking), die äh (C ki T ki ) di während der Kampagne befragt wurden, quantifiziert dd K b f t d tifi i t werden. Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html Seite 5 |
  • 6. Methode - III 2 . Analyse der getrackten Daten: • Die Analyse der getrackten Daten während des Testzeitraums geben Aufschluss über die Effekte der Wirkung der Display-Kampagne: • Visits und PageImpressions auf CEWE-FOTOBUCH.de CEWE FOTOBUCH.de • Entwicklung Erstbesucher- und Absprungrate auf CEWE-FOTOBUCH.de • AdWords Impressions • AdWords Clicks und Conversions • CTRs Display-Kampagne • Post-Click Conversions Display • Post-View Conversions Display Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html Seite 6 |
  • 7. Display-Kampagne CEWE FOTOBUCH Display-Kampagne auf dem Portfolio der TOMORROW FOCUS AG mit 6,2 Mio AdImpressions 6 2 Mio. • Belegte Umfelder: • Vertical Living, Vertical Travel, Vertical Food, Vertical Opinion Leader • TFAG Networld-Rotation mit Targeting (T N t ld R t ti it T ti (True Affi it ) auf Affinity) f Urlaubsreisende, Personen mit Kindern unter 14 Jahren im Haushalt, Personen mit Themeninteresse Familie und Frauen und Haushaltführer • Eingesetzte Werbeformate: • SuperBanner • Skyscraper • Wallpaper Light • Medium Rectangle • Durchschnittskontakte pro User: 3,8 Seite 7 |
  • 8. Branding Supports Performance • Fragestellung und Studiendesign • Werbewirkung der Display-Kampagne • Tracking-Daten • T ffi CEWE-FOTOBUCH.de Traffic CEWE FOTOBUCH d • AdWords-Kampagne • Post-Click und Post-View-Conversions • Fazit Seite 8 |
  • 9. Gestützte Werbeerinnerung • Die gestützte Werbeerinnerung an die Online-Kampagne von CEWE FOTOBUCH.de CEWE-FOTOBUCH.de konnte um 3,4%-Punkte gesteigert werden. • Der Benchmark liegt bei einem Uplift von durchschnittlichen 6%- Punkten, allerdings wurden P kt ll di d in der Regel deutlich aufmerksamkeitsstärkere Werbemittel (Flash-Layer, ( y , Video Ads, etc.) eingesetzt. Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=520), Testgruppe (n=513) Quelle: BrandEffects CEWE FOTOBUCH, Mai 2009; Benchmark: Best of BrandEffetcs 2004-2007 Seite 9 |
  • 10. Wiedererkennung Werbemittel • Ausgehend von durch durch- schnittlich 3,8 Sicht- kontakten pro User mit der Kampagne konnte die p g Wiedererkennung der Werbemittel um sehr gute 4,2%-Punkte auf knapp 18% gesteigert werden werden. • In der Regel werden für Online-Display-Kampagnen Online Display Kampagnen 7-8 Sichtkontakte pro User empfohlen. Frage: Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für CEWE FOTOBUCH. Bitte gegen Sie an, ob Sie eine Werbung in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=520), Testgruppe (n=513); Quelle: BrandEffects CEWE FOTOBUCH, Mai 2009 Seite 10 |
  • 11. Gestützte Markenbekanntheit • Die Markenbekanntheit von CEWE-FOTOBUCH.de konnte durch die Kampagne um 3,3 Prozentpunkte auf insgesamt 17% gesteigert werden. d • Diese Steigerung liegt im Benchmark der von TFAG B h kd begleiteten Display- Kampagnen. Dieser liegt durchschnittlich bei 3,8 , Prozentpunkten. Frage: Welche der folgenden Anbieter, bei denen man digitale Fotos entwickeln lassen kann, kennen Sie? Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=520), Testgruppe (n=513) Quelle: BrandEffects CEWE FOTOBUCH, Mai 2009; Benchmark: Best of BrandEffetcs 2004-2007 Seite 11 |
  • 12. Markenimage Anteil in % Die Marke CEWE FOTOBUCH… …ist modern und innovativ. • Durch die Kampagne …hat qualitativ konnte das Markenimage hochwertige Produkte Produkte. insbesondere in den …passt zu mir. Kerndimensionen „Zuverlässigkeit“, „Preis- …ist sympathisch. Leistungs Verhältnis Leistungs-Verhältnis“ und …ist unverwechselbar. „Kompetenz“ positiv beeinflusst werden. …hat einen guten Ruf. • Diese Ergebnisse …ist zuverlässig. entsprechen perfekt den Kommunikationsinhalten …steht für Kompetenz in Fotoprodukten. der Werbemittel. d W b itt l …hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Frage: Nun geht es um die Marke CEWE FOTOBUCH. Was denken Sie ganz allgemein über CEWE FOTOBUCH? Bitte wählen Sie für jede Aussage die Antwort, die Ihrer Meinung am ehesten entsprich; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=520), Testgruppe (n=513) Quelle: BrandEffects CEWE FOTOBUCH, Mai 2009; Dargestellt: Top Boxen „stimme voll und ganz, stimme zu“ Seite 12 |
  • 13. Werbewirkung Display-Kampagne • Die Display-Kampagne zum CEWE FOTOBUCH konnte – trotz der kurzen Laufzeit on La f eit von 14 Tagen und den ehe dezenteren Werbemitteln SuperBanner, nd eher de ente en We bemitteln S pe Banne Skyscraper, Wallpaper Light und Medium Rectangle – in den Kerndimensionen sehr gute Werbewirkungsergebnisse erzielen. • In den Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Werbemittel- Recognition konnte jeweils ein Uplift von 3-4 Prozentpunkten erreicht werden. • Besonders hervorzuheben sind die erzielten Effekte im Bereich des Markenimages: die Dimensionen, die mit den Kommunikationsinhalten der Werbemittel korrespondieren, konnten deutlich positiv beeinflusst werden. Seite 13 |
  • 14. Branding Supports Performance • Fragestellung und Studiendesign • Werbewirkung der Display-Kampagne • Tracking-Daten • T ffi CEWE FOTOBUCH d Traffic CEWE-FOTOBUCH.de • AdWords-Kampagne • Post-Click und Post-View-Conversions • Fazit Seite 14 |
  • 15. Traffic CEWE-FOTOBUCH.de Traffic CEWE-FOTOBUCH.de • In der absoluten Betrachtung ist deutlich der Wochenrythmus des Traffics auf CEWE CEWE- FOTOBUCH.de zu erkennen: Samstags finden i. d. R. die geringsten Zugriffe statt. Display-Kampagne Quelle: Google Analytics CEWE-FOTOBUCH.de Seite 15 |
  • 16. Traffic CEWE-FOTOBUCH.de Visits und PageImpressions auf CEWE FOTOBUCH d f CEWE-FOTOBUCH.de • I der relativen Betrachtung In d l ti B t ht Index zum Testzeitraum Pre-Display zeigen sich deutlich die Einflüsse der Display-Kampagne auf die Abrufe von CEWE-FOTOBUCH.de. • In Relation zum Vergleichs- 118 zeitraum „Pre-Display“ stiegen die p y g Visits und Page-Impressions 115 während der Kampagne auf Index-Werte von 115 bzw. 118 104 105 an. an Pre-Display Display Post-Display • Selbst nach Ende der Kampagne (Post-Display) liegen die Traffic- Daten auf einem höheren Niveau als zum Ausgangszeitpunkt. Quelle: Google Analytics CEWE-FOTOBUCH.de Seite 16 |
  • 17. Traffic CEWE-FOTOBUCH.de Visits Entwicklung nach Herkunft Pre-Display Display Post-Display • Der Traffic-Wachstum während der Display-Phase ist nahezu ausschließlich über Klicks auf die Werbemittel zu erklären. Quelle: Google Analytics CEWE-FOTOBUCH.de Seite 17 |
  • 18. Traffic CEWE-FOTOBUCH.de Erstbesucher- und Absprungrate auf CEWE FOTOBUCH d f CEWE-FOTOBUCH.de • A ch bei der Betrachtung der Auch de Bet acht ng de Index: Testzeitraum Pre Dispaly = 100 Erstbesucher- bzw. Absprungrate sind die Effekte der Display- 122 Kampagne zu erkennen. p g • So stieg die Erstbesucherrate während der Display-Kampagne deutlich an; und auch nach der 103 Kampagne blieb das Niveau 103 tendenziell höher. • Signifikante Ergebnisse sind in der 93 Post-Display-Phase Post Display Phase bei der Absprungrate zu erkennen. Diese Pre-Display Display Post-Display sinkt deutlich, was auf ein stärkeres Engagement und Interesse der Besucher von CEWE FOTOBUCH schließen lässt. Quelle: Google Analytics CEWE-FOTOBUCH.de Seite 18 |
  • 19. Branding Supports Performance • Fragestellung und Studiendesign • Werbewirkung der Display-Kampagne • Tracking-Daten • T ffi CEWE-FOTOBUCH.de Traffic CEWE FOTOBUCH d • AdWords-Kampagne • Post-Click und Post-View-Conversions • Fazit Seite 19 |
  • 20. Impressions AdWords-Kampagne Impressions Adwords-Kampagnen Index zum Testzeitraum P Di l I d T t it Pre-Display Pre-Display Display Post-Display • Auch in den Suchanfragen und den damit gleichzeitig ausgelieferten AdWord- 119 Impressions ist der Effekt der Display-Kampagne deutlich zu sehen. sehen 100 99 • Die Suchanfragen stiegen während der Kampagne deutlich um 19% um nach Ende der Display-Kampagne auf das Ausgangsniveau zurück zu kehren. k h Quelle: Booming Track2Performance Seite 20 |
  • 21. AdWords – Click (Rate) und Conversion (Rate) Klicks und Klickrate Conversions und Conversion-Rate Index zum Testzeitraum P Di l I d T t it Pre-Display Index zum Testzeitraum P Di l I d T t it Pre-Display • Ebenfalls in Bezug auf 114 Clicks und Conversions 111 führt die Display- Display 109 109 108 Kampagne zu einer 100 Steigerung um 9-14%. 100 100 100 96 96 100 • Auf die relativen Werte von Clickrate und Conversionrate führt die Displaykampagne Pre- Display Post- Pre- Post- kurzfristig zu einem Display Display Display Display Display leichten Rückgang. Nach der Kampagne liegt p g g die Clickrate deutlich über und Conversionrate auf dem Ausgangsniveau. Quelle: Booming Track2Performance Seite 21 |
  • 22. Branding Supports Performance • Fragestellung und Studiendesign • Werbewirkung der Display-Kampagne • Tracking-Daten • T ffi cewe-fotobuch.de Traffic f t b hd • AdWords-Kampagne • Post-Click und Post-View-Conversions • Fazit Seite 22 |
  • 23. Post-View, Post-Click-Conversions der Display-Kampagne Post-Click, Post-View Conversions der Di l d Display-Kampagne K • In der Betrachtung der Post- Click und Post-View-Conversions auf Basis der Display-Kampagne wird d Langzeiteffekt der i d der L it ff kt d Display-Kampagne deutlich: • Selbst vier Wochen nach Kampagnen-Ende erfolgen kontinuierlich Conversions auf einem stabilen Niveau. • Die Post-View-Conversions liegen in dem betrachteten Zeitraum 10mal höher als die Post-Click-Conversions. Quelle: Booming, t2p-Reporting und Atlas-Reporting Seite 23 |
  • 24. Branding Supports Performance • Fragestellung und Studiendesign • Werbewirkung der Display-Kampagne • Tracking-Daten • T ffi cewe-fotobuch.de Traffic f t b hd • AdWords-Kampagne • Post-Click und Post-View-Conversions • Fazit Seite 24 |
  • 25. Branding Supports Performance • Die reine Bewertung einer Online Display Kampagne auf Basis der Clickrate ist Online-Display-Kampagne zu kurz gedacht – Online-Display-Werbung führt nicht nur zu einem Branding- Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst vielmehr auch den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden nachhaltig g g und führt zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Click- und Conversion-Rate der AdWord-Kampagne aber auch zu langfristigen Post-View-Conversions. • Der Sichtkontakt mit einer Online-Display-Kampagne baut bei den Usern sowohl lang- als auch kurzfristig erhöhtes Interesse am Produkt auf. Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html Seite 25 |
  • 26. Branding Supports Performance • Kurzfristig konnten durch die Kampagne von CEWE FOTOBUCH im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG die Visits und PageImpressions auf CEWE- FOTOBUCH.de FOTOBUCH de deutlich gesteigert werden. Auch die Suchanfragen relevanter werden Keywords wurden während der Display-Kampagne signifikant erhöht. • Langfristig konnte die Absprungrate (User die nach nur einer PageImpression die Seite wieder verlassen) auf CEWE-FOTOBUCH.de relevant gesenkt werden. Und selbst vier Wochen nach Ende der Display-Kampagne finden auf konstant hohem Niveau Post-View-Conversions statt, die mittlerweile über dem 10-fachen der Post-Click-Conversions liegen. • Durch Online-Display-Werbung kann somit neben erfolgreichem Markenaufbau auch die Performance-Maßnahmen eindeutig unterstützt und signifikant h di P f M ß h i d ti t tüt t d i ifik t gesteigert werden. D.h. für erfolgreiche Performance sollte nicht auf Branding- Werbung verzichtet werden: Branding Supports Performance! Glossar bzw. Begriffsdefinitionen siehe Medialexikon unter: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html Seite 26 |
  • 27. Kontakt BOOMING GmbH TOMORROW FOCUS Portal GmbH Markus Wolfbauer Martin Lütgenau Adelgundenstraße 7 Steinhauser Str. 1-3 80538 München 81677 München Tel. +49 (0) 89 2000 452-65 Tel. +49 (0) 89 9250 - 3847 markus.wolfbauer@booming.de m.luetgenau@tomorrow-focus.de Realisation und Durchführung der Studie in Kooperation mit d.core GmbH - www.dcore.de Seite 27 |