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Online-Abverkaufsstudie des OVK
Analyse des ROI und der Abverkaufsleistung von Online-Werbung anhand von
Individuellem Marketing Mix Modeling und Datenbank-Analyse
Seite 2
Hintergrund und Motivation
Werbemarkt: Unsicherheit über Abverkaufswirkung und damit
Effizienz (ROI) von Online-Werbung
OVK: Untersuchung der Offline Abverkaufsleistung von Online-
Werbung allgemein und insbes. Online-Display
Fokus zur Bewertung: Brutto Online ROI basierend auf der
Abverkaufsleistung
Seite 3
Projektstruktur
Teil 2: Generalisierbare Ergebnisse
Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen
Belastbar aufzeigen wie effizient Online als Werbemedium ist
Teil 1: Kundenindividuelle Ergebnisse
Individuelles Marketing Mix Modeling
Insights der ROI- und Absatzwirkung in Verbindung mit Kampagnendetails
+
Seite 4
Projektstruktur im Detail
Methode
Datenbasis
KPIs
Durchführung
Individuelles Marketing Mix
Modeling
Datenbank-Analyse von 69
Marketing Mix Modeling
Projekten/Kampagnen
69 Marketing Mix Modeling
Projekte/Kampagne, die Nielsen
im Kundenauftrag seit 2002
durchgeführt hat
multivariate Regressionsanalyse
(Modeling)
Modell auf Basis von 156
Wochen über die LEH-Geschäfte
des Nielsen Handelspanels
Analyse von Marketing Mix
Modeling Projekten/Kampagnen
ROI- und Absatz-Wirkung
(in Verbindung mit
Kampagnendetails)
durchschnittlicher Online
Brutto ROI
Nielsen Nielsen
Studienteil
Seite 5
Rahmendaten
Millionen von Einkaufsakten
Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten
Pro Projekt/Marke bis zu 3 Jahren historische Daten
Belastbare Aussagen
zum Online ROI
Messung der kurz-/mittelfristigen Absatzeffekte (Berücksichtigung
Depotwirkung) aller Treiber sowie Berücksichtigung von
Dachmarkeneffekten
Berechnung von
Absatzeffekten
und ROIs auf
Basis objektiv
empirisch
gemessener
Daten.
Keine
Extrapolation und
Simulation über
nichtbeobachtete
Zeiträume.
Seite 6
Key Insights Teil 1: Individuelles Marketing Mix Modeling
Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind
ebenfalls messbar und ROI-wirksam.
Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation
zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch,
und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes.
Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der
Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144).
Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten
Online Werbeformate.
Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix
priorisiert werden.
Seite 7
Key Insights Teil 2: Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix
Modeling Projekten/Kampagnen
Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in
Deutschland zeigt die Analyse, dass Online deutliche Offline-Abverkaufseffekte erzielt
und das effizient!
•  Brutto ROI: 0,72€
•  Brutto Online ROI Top Performer (1/3) = 1,86€
Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere Marken Online
Werbung gute ROIs liefert.
Vergleich größenbereinigter ROIs:
ROI Top Index = 301 vs. ROI Low Index = 52
• Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150
• Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und
Effektivitätsgesichtspunkten optimal. D.h. das Online Budget entfaltet hier seine
optimale Wirkung.
• Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld)
nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen.
• Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischen Top- Middle,- und
Low ROI Performern
Individuelles Marketing Mix Modeling
Kundenindividuelle Ergebnisse (Nestlé Steinofen Pizza und Piccolinis)
Seite 9
Ziel der Analyse
Ziel der Analyse ist es, die Wirkung insbesondere von Online Display Werbung
auf den Abverkauf von Wagner Steinofen Pizza und Wagner Steinofen
Piccolinis zu untersuchen und zu bewerten.
Die Bewertung erfolgt dabei anhand des Return on Investments (ROI) im
Vergleich zu anderen eingesetzten Offline-Werbemedien (TV, Print, Radio etc.) sowie
den durch das jeweilige Werbe-Medium generierten Anteil am Zusatzumsatz und
die Wirkung pro Kontakteinheit (Effektivität).
Seite 10
Projektdesign
Einbezogene Aktivitäten In der Analyse enthaltene Marken
Werbung: Offline (TV, Print, Radio) und Online
1. Wagner Steinofen Pizza (Steinofen)
2. Wagner Steinofen Piccolinis (Piccolinis)
Handelspromotionen: Preisaktionen,
Handzettel /Tageszeitungsanzeigen, Display.
Kontrolle auf: Distribution, Sortimentsbreite,
Normalpreisänderungen, Aktionspreise, Saison,
Temperatur, Feiertage
Zeitraum Märkte
03.10.2011 – 29.09.2014
(KW 40/2011-KW 39/2014)
Lebensmitteleinzelhandel > 400m² exkl. Hard-
Discount
ROI Berechnung: Lebensmitteleinzelhandel
ROI = Zusatzumsatz/Brutto-Werbeausgaben
Seite 11
Eingesetzte digitale Werbemittel – Wagner und Piccolinis:
Display, Video, Social, SEM
Digital Advertising (vermarkterübergreifend):
In-Page Display Ad („Display“)
• In-Page (Non-Video und Video): AdBundle (Medium Rectangle, Wide Skyscraper,
Superbanner), (expandable) Wallpaper, Fireplace, Flashlayer, weitere Premium Ads
In-Stream Video Ad („Video")
• reine In-Stream Video Ads
Social: Facebook Ad
• Display Werbemittel (Non-Video)
Außerdem: SEM
Seite 12
Eingesetzte digitale Werbemittel (Auszug) –
Steinofen und Piccolinis - Ansichtsbeispiele
Seite 13
Wöchentliche
Volumen
Abhängige
Variable
Unabhängige
Variablen
Marketing Mix Model
Regression
Media
TV, Print, Radio,
Plakat, Online
Trade
Promotion
Preisreduzierung,
Display,
Handzettel,
Display &
Handzettel
Consumer
Promotions
Andere
Faktoren
Saisonalität,
Wetter, Feiertage
Nielsen Marketing Mix Modeling: Multivariate
Regressionsanalyse erfasst alle relevanten Faktoren, für die
Daten zur Verfügung stehen.
Seite 14
Zweistufiges, robustes Modell auf Basis von 156 Wochen über
die LEH-Geschäfte des Nielsen Handelspanels
Jedes Modell basiert auf 3 Jahren an Geschäftswochendaten aus dem dt. Lebensmitteleinzelhandel.
Misst den Einfluss der Treiber auf der Ebene der Ausführung.
Eliminiert Qualitätsverluste, die durch Datenaggregation und Multi-Kollinearität entstehen können.
• zehntausende Geschäftswochen über alle Marken als Datenbasis über alle Kampagnen
• Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland
• Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten über alle Mediennutzer in Deutschland
• nur objektiv gemessene Kausalfaktoren
Store Level Modell Gesamtmarktmodell
(LEH>400m2 ohne Aldi, Lidl, Norma)
Markenabsatz
(Store by Store)
Markenabsatz
(Marktebene)
Store Level Indizes
Zusatzabsatz aus Preisänderungen und/oder Display, Handzettel,
Promotionpreisen aus dem Store-Level Modell auf Gesamtmarktebene
aggregiert
+ eigene Werbung
+ Wettbewerb*
+ andere Faktoren (Bspw. Wetter, Feiertage, Kategorie-Saisonalität)
+ Distribution
*Promotion- und Werbeaktivitäten des Wettbewerbs können in den Modellen berücksichtigt werden, um Verluste zu quantifizieren, sofern relevant.
+ Preis
+ Promotions
+ Wettbewerb*
+ Sortimentsbreite
+ andere Faktoren
- Geschäftsgröße
- Saisonalität
Seite 15
Untersuchte KPIs der OVK Abverkaufsstudie
Das Modeling zerlegt den Absatz einer Marke in:
• Basisabsatz: Absatz aufgrund Verfügbarkeit, Brand Equity etc., d.h. entsteht ohne kurzfristige
Impulse
• Zusatzabsatz durch Promotion und Media: Absatz, der kurzfristig durch Impulse generiert
wird und ohne Promotion oder Media nicht entstanden wäre
Daraus abgeleitete KPIs:
Effekt & Effektivität Effizienz
Effekt (Wirkung):
Zusatzabsatz & Umsatzanteil:
Wieviel % des Gesamtabsatzes/-umsatzes beträgt der
Zusatzabsatz/-umsatz durch Werbung im Medium:
=> Gibt die Absatz-/Umsatzbedeutung an
ROI pro Medium (Wirkung/Invest):
Zusatzumsatz (Zusatzabsatz*Einzelhandelspreis) durch
Werbung in einem Medium / Werbeinvestition in das
Medium
D.h. wie viel % eines investierten Werbe-€
erwirtschaftet die Werbung kurz- bzw. mittelfristig.
=> Wichtigstes EffizienzkriteriumEffektivität (Wirkung pro Kontakteinheit):
Berechnet als Zusatzabsatz in kg*/1000 AIs
Normierte Betrachtung der Wirkung ohne monetäre
Bewertung. Ermöglicht den direkten Vergleich der
Wirksamkeit zwischen bspw. Werbeformen und Flights
*kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinis
unterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.
Seite 16
Media in den On-Air Wochen und in den Folgewochen über die Depotwirkung der Werbung
• “retention rate“ (im Modell berechnet) gibt an, wieviel % der GRP einer Woche in der
Folgewoche noch abverkaufswirksam sind = Depotwirkung.
• Kumulation aus Depotwirkung und GRPs der aktuellen Woche ergibt „Adstock“ als Summe der
abverkaufswirksamen GRP in jeder Woche: Etabliertes Verfahren, das seit Jahrzehnten
angewendet wird. (Siehe z.B. Broadbent, S. (1979) "One Way TV Advertisements Work", Journal of the Market Research Society Vol. 23 no.3.)
• Die Dauer der kurz- bis mittelfristigen Wirkung ergibt sich aus der Länge des Adstocks
• Der kurz- mittelfristige Kampagnen-ROI ergibt sich entsprechend als:
(Zusatzumsatz über diesen Zeitraum)/ (Brutto-Investition)
o Depot nach Flightende dauert in der Regel zwischen 2 (Online) - 6 (TV) Wochen
o Vorteil: Berechnung von Absatzeffekten und ROIs auf Basis empirisch gemessener
Daten, keine Extrapolation über nichtbeobachtete Zeiträume unter
„was-wäre-wenn“- Annahmen
Messung der kurz- mittelfristigen Absatzeffekte aller Treiber
Seite 17
Halo- bzw. Dachmarkeneffekte
In den Modellen für Piccolinis und Steinofen Pizza wurde auf Dachmarken- bzw.
Halo-Effekte von Werbung getestet.
Flights (Offline und Online) für andere Wagner Pizza Marken (Halo-Flights) wurden
darauf getestet, ob sie auf den Abverkauf von Piccolinis oder Steinofen Pizza wirken.
Ebenfalls wurde getestet, ob es Halo-Effekte von Piccolinis Flights auf Steinofen und
umgekehrt gibt.
Wenn sich diese Halo-Effekte berechnen lassen, zeigt dies, dass
• Wagner als starke Dachmarke funktioniert, es entsprechend Halos zwischen
den Marken des Portfolios gibt.
• Die jeweiligen Medien in der Lage sind, diese Halos zu transportieren und
entsprechende Effekte zu generieren.
Im Folgenden wird daher bei der Ergebnisdarstellung von Dachmarken-
effekten gesprochen.
Seite 18
Level of Analysis, Evaluation and Insights
Campaign
Management
Flight Evaluation
Brand Management
Target Media Evaluation
Portfolio Management
Total Investment
Evaluation
Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen für die
Zielmarken auf Flight-Ebene
Kampagnensteuerungsperspektive bei der
Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke
Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen nur für
die Zielmarken
Markensteuerungsperspektive bei der
Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke
Betrachtet die Wirkung und Effizienz der Investitionen in
das gesamte Markenportfolio und dessen entsprechende
Wirkung für die betrachten Zielmarken (Bspw. inkl. der Wirkung
von Dachmarkeneffekte)
Herstellerperspektive bei der Allokationsentscheidung über
die Marken
Seite 19
Campaign
Management
Flight Evaluation
Brand Management
Target Media Evaluation
Portfolio Management
Total Investment
Evaluation
Level of Analysis,
Evaluation and
Insights
Return on Investment and
Sales Effects
Seite 20
Online
25,9%
Offline
74,1%
Media-Zusatzumsatz
Steinofen und Piccolinis
2011/40-2014/39
Online;
9,6%
Offline;
90,4%
* inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter
Kampagnen.
Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarken-
effekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben
überproportional hoch.
Bruttowerbeausgaben*
Wagner gesamt
2011/40-2014/39
Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014
Seite 21
Unter Berücksichtigung von Dachmarkeneffekten ist der Anteil
von Online am Zusatzumsatz fast dreimal so hoch wie der
Anteil von Online an den Spendings.
100
270
Rel. Anteil Online Brutto Spendings Rel. Anteil Online Zusatzumsatz
Index =
Bruttowerbeausgaben*
Wagner gesamt
2011/40-2014/39
Media-Zusatzumsatz
Steinofen und Piccolinis
2011/40-2014/39
Zusätzliche
Darstellung zu Folie 20
* inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter
Kampagnen.
Seite 22
Inkl. Wagner Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast dreimal
so hoch wie der Gesamt-Media ROI.
100
295
Gesamt Media ROI Gesamt Online ROI
ROI Index (inkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014
Online (Display & Video)
Index =
Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
Seite 23
Campaign
Management
Flight Evaluation
Brand Management
Target Media Evaluation
Portfolio Management
Total Investment
Evaluation
Level of Analysis,
Evaluation and
Insights
Return on Investment and
Sales Effects
Seite 24
Offline
76,7%
Online
23,3%
Offline
74,1%
Online
25,9%
Auch ohne Dachmarkeneffekt steht Online bereits für ¼ der
Mediazusatzumsätze von Wagner (Steinofen und Piccolinis) und
ist damit ein essentieller Bestandteil des Mediamix.
Bruttowerbeausgaben
Steinofen und Piccolinis*
2011/40-2014/39
Media-Zusatzumsatz
Steinofen und Piccolinis
2011/40-2014/39
Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014
* inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne
Ausgaben für andere Marken.
Seite 25
Auch ohne Dachmarkenspendings- und Effekte erzielt der
Online Kanal im relativen Vergleich zum Investmentanteil einen
überproportionalen Anteil an den Zusatzumsätzen.
100
111
Rel. Anteil Online Brutto Spendings Rel. Anteil Online Zusatzumstz
Index =
Bruttowerbeausgaben
Steinofen und Piccolinis*
2011/40-2014/39
Media-Zusatzumsatz
Steinofen und Piccolinis
2011/40-2014/39
Zusätzliche
Darstellung zu Folie 24
* inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne
Ausgaben für andere Marken (Halo).
Seite 26
Ohne Dachmarkeneffekte ist der Online ROI um knapp 50 %
höher als der Gesamt-Media ROI.
100
144
Gesamt Media ROI Gesamt Online ROI
Online (Display & Video)
ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014
Index =
Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
Seite 27
Display erzielt den relativ höchsten ROI aller eingesetzten
Online Werbeformate.
100
86
179
68
Gesamt
Online ROI
Video Display Video+Display Facebook SEM
Index =
Online (Display & Video)
ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014
Basis:
Vgl. Gesamt Online ROI Folie 26
Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
n/n* n/n*
*Für Facebook und SEM können wegen zu geringer Werbeausgaben keine Effekte nachgewiesen werden. Wie bei
anderen Medien (klassisch und digital) ist ein ausreichend hoher Werbedruck nötig, um Effekte zu erzielen bzw.
Messbarkeit zu gewährleisten.
Seite 28
Campaign
Management
Flight Evaluation
Brand Management
Target Media Evaluation
Portfolio Management
Total Investment
Evaluation
Level of Analysis,
Evaluation and
Insights
Return on Investment and
Sales Effects
Seite 29
247
82
0
164
186
321
73
99
37
298
227
222
7
20
16
Zusatzumsatz (Index vs.
Mittelwert aller Flights)
Bruttowerbeausgaben
(Index vs. Mittelwert aller
Flights)
157
37
93
171
59
83
73
99
37
298
227
222
7
20
16
Online Steinofen Display 35-42/2012
Online Steinofen Display 06-09/2014
Halo Online Backfrische Display 41-44/2011
Online Piccolinis Display/ Video 10/2012 24-28/2012
Online Steinofen Video Ad 17-27/2013
Online Steinofen Video Ad 12-20/2014
Halo Online Backfrische Facebook 01-04/2014
Online Steinofen Facebook 05-16/2014
Online Steinofen SEM 20/2013-01/2014
Der Einsatz von Online-Formaten wirkt auf den Abverkauf -
Display und Video generieren Zusatzumsätze.
Index Zusatzumsatz vs. Bruttowerbeausgaben pro Flight und Marke
Indexbasis 100: Mittelwert der Zusatzabsätze bzw. Werbeausgaben über alle Flights
Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g
N.N.
N.N.
N.N.
N.N.
N.N.
N.N.
Seite 30
Online Steinofen Display
35-42/2012
Online Steinofen Video Ad
12-20/2014
289
124
206
36
Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g
Detailanalyse Effektivität– Zusatzvolumen pro 1000 AIs
Beispiel: ROI und Effektivität [Zusatzabsatz in kg*/‘000 AIs]
Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke Index vs. Mittelwert über die Flights
Kosten pro
‘000 AIs
Effektivität
[kg*/‘000
AIs)]
1.000 AIs
pro Woche
17 62 173
167 207 55
*Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights
Standardkennziffer zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung die aufzeigt, wie absatzwirksam ein
GRP oder 1.000 AIs sind. D.h. die Wirkung pro Kontakteinheit.
Hat den Vorteil gegenüber monetären Größen wie Umsatz, dass weder Kostenschwankungen der GRP noch
Preisschwankungen (z.B. durch Promotions, aber auch Änderungen des Normalpreises) im LEH den Wert
beeinflussen.
Da auch die Kosten pro AI zwischen unterschiedlichen Werbeformen unterschiedlich sein können (und deswegen
der Blick nur auf den ROI wichtige Wirkungsaspekte ausblenden würde), werden sowohl ROI als auch die
Effektivität zur Detailbewertung herangezogen.
• Kenngröße, die sich insbesondere auch für Vergleiche zwischen unterschiedlichen Flights im
Zeitverlauf und Werbeformen anbietet.
ROIs
*kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinis
unterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.
Seite 31
Online Steinofen Display
35-42/2012
Online Steinofen Display
06-09/2014
Halo Online Backfrische
Display 41-44/2011
Online Piccolinis Display/Video
10/ 2012 /24-28 2012
Online Steinofen Video Ad
17-27/2013
Online Steinofen Video Ad
12-20/2014
289
71
0
45
70
124
206
36
244
53
25
36
Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g
Display-Kampagnen überzeugen mit überdurchschnittlichem
Return on Investment.
Übersicht ROI
Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke Index vs. Mittelwert über die Flights
Kosten pro
‘000 AIs
Effektivität
[kg/‘000
AIs)]
1.000 AIs
pro Woche
17 62 173
60 47 174
48 67 79
158 109 65
150 109 52
167 207 55
*Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights
Seite 32
Fazit: Key Insights Individuelles Marketing Mix Modeling
Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind
ebenfalls messbar und ROI-wirksam.
Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation
zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch,
und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes.
Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der
Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144).
Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten
Online Werbeformate.
Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix
priorisiert werden.
Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling
Projekten/Kampagnen
Generalisierbare Ergebnisse zum Online ROI
Seite 34
69 Kampagnen
Bis zu 3 Jahren
Daten pro
Projekt/Marke
Millionen
von einzelnen
Einkaufsakten
und Millionen
(eher Milliarden)
von Werbekontakten
Datenbank-Analyse zum Online ROI
Online erzielt
deutliche Offline-
Abverkaufseffekte
und das effizient!
Seite 35
Key Insights Datenbank-Analyse:
Durchschnittlicher Online Brutto ROI
Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten
in Deutschland zeigt die Analyse, dass sich Online deutliche Offline-
Abverkaufseffekte erzielt und das effizient!
 0,72€
Brutto ROI
Gesamt
 1,86€
Brutto ROI
Top 1/3
Seite 36
Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere
Marken Online Werbung gute ROIs liefert.
• Vergleich markengrößenbereinigter ROIs:
Key Insights Datenbank-Analyse:
Effizienzkorridor
ROI Low Index
= 52
ROI Top Index =
301
Effizienzkorridor
 Faktor 6
*Index bezieht sich auf mittleren markengrößenbereinigten Online ROI (Index = 100)
Seite 37
Learnings: Datenbank-Analyse:
Online ROI Top Performer
Insights Online ROI Top Performer (markengrößenbereinigt)
• Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150.*
• Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und
Effektivitätsgesichtspunkten am optimalsten. D.h. das Online Budget entfaltet hier
seine optimale Wirkung
• Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld)
nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen.
• Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischenTop- Middle,- und Low
ROI Performern
*Index bezieht sich auf mittleren Online Absatzbeitrag (Index = 100)
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Effizienter Abverkauf im Einzelhandel kommt nicht ohne Online-Werbung aus!

  • 1. Online-Abverkaufsstudie des OVK Analyse des ROI und der Abverkaufsleistung von Online-Werbung anhand von Individuellem Marketing Mix Modeling und Datenbank-Analyse
  • 2. Seite 2 Hintergrund und Motivation Werbemarkt: Unsicherheit über Abverkaufswirkung und damit Effizienz (ROI) von Online-Werbung OVK: Untersuchung der Offline Abverkaufsleistung von Online- Werbung allgemein und insbes. Online-Display Fokus zur Bewertung: Brutto Online ROI basierend auf der Abverkaufsleistung
  • 3. Seite 3 Projektstruktur Teil 2: Generalisierbare Ergebnisse Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen Belastbar aufzeigen wie effizient Online als Werbemedium ist Teil 1: Kundenindividuelle Ergebnisse Individuelles Marketing Mix Modeling Insights der ROI- und Absatzwirkung in Verbindung mit Kampagnendetails +
  • 4. Seite 4 Projektstruktur im Detail Methode Datenbasis KPIs Durchführung Individuelles Marketing Mix Modeling Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen 69 Marketing Mix Modeling Projekte/Kampagne, die Nielsen im Kundenauftrag seit 2002 durchgeführt hat multivariate Regressionsanalyse (Modeling) Modell auf Basis von 156 Wochen über die LEH-Geschäfte des Nielsen Handelspanels Analyse von Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen ROI- und Absatz-Wirkung (in Verbindung mit Kampagnendetails) durchschnittlicher Online Brutto ROI Nielsen Nielsen Studienteil
  • 5. Seite 5 Rahmendaten Millionen von Einkaufsakten Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten Pro Projekt/Marke bis zu 3 Jahren historische Daten Belastbare Aussagen zum Online ROI Messung der kurz-/mittelfristigen Absatzeffekte (Berücksichtigung Depotwirkung) aller Treiber sowie Berücksichtigung von Dachmarkeneffekten Berechnung von Absatzeffekten und ROIs auf Basis objektiv empirisch gemessener Daten. Keine Extrapolation und Simulation über nichtbeobachtete Zeiträume.
  • 6. Seite 6 Key Insights Teil 1: Individuelles Marketing Mix Modeling Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind ebenfalls messbar und ROI-wirksam. Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch, und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes. Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144). Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten Online Werbeformate. Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix priorisiert werden.
  • 7. Seite 7 Key Insights Teil 2: Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland zeigt die Analyse, dass Online deutliche Offline-Abverkaufseffekte erzielt und das effizient! •  Brutto ROI: 0,72€ •  Brutto Online ROI Top Performer (1/3) = 1,86€ Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere Marken Online Werbung gute ROIs liefert. Vergleich größenbereinigter ROIs: ROI Top Index = 301 vs. ROI Low Index = 52 • Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150 • Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und Effektivitätsgesichtspunkten optimal. D.h. das Online Budget entfaltet hier seine optimale Wirkung. • Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld) nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen. • Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischen Top- Middle,- und Low ROI Performern
  • 8. Individuelles Marketing Mix Modeling Kundenindividuelle Ergebnisse (Nestlé Steinofen Pizza und Piccolinis)
  • 9. Seite 9 Ziel der Analyse Ziel der Analyse ist es, die Wirkung insbesondere von Online Display Werbung auf den Abverkauf von Wagner Steinofen Pizza und Wagner Steinofen Piccolinis zu untersuchen und zu bewerten. Die Bewertung erfolgt dabei anhand des Return on Investments (ROI) im Vergleich zu anderen eingesetzten Offline-Werbemedien (TV, Print, Radio etc.) sowie den durch das jeweilige Werbe-Medium generierten Anteil am Zusatzumsatz und die Wirkung pro Kontakteinheit (Effektivität).
  • 10. Seite 10 Projektdesign Einbezogene Aktivitäten In der Analyse enthaltene Marken Werbung: Offline (TV, Print, Radio) und Online 1. Wagner Steinofen Pizza (Steinofen) 2. Wagner Steinofen Piccolinis (Piccolinis) Handelspromotionen: Preisaktionen, Handzettel /Tageszeitungsanzeigen, Display. Kontrolle auf: Distribution, Sortimentsbreite, Normalpreisänderungen, Aktionspreise, Saison, Temperatur, Feiertage Zeitraum Märkte 03.10.2011 – 29.09.2014 (KW 40/2011-KW 39/2014) Lebensmitteleinzelhandel > 400m² exkl. Hard- Discount ROI Berechnung: Lebensmitteleinzelhandel ROI = Zusatzumsatz/Brutto-Werbeausgaben
  • 11. Seite 11 Eingesetzte digitale Werbemittel – Wagner und Piccolinis: Display, Video, Social, SEM Digital Advertising (vermarkterübergreifend): In-Page Display Ad („Display“) • In-Page (Non-Video und Video): AdBundle (Medium Rectangle, Wide Skyscraper, Superbanner), (expandable) Wallpaper, Fireplace, Flashlayer, weitere Premium Ads In-Stream Video Ad („Video") • reine In-Stream Video Ads Social: Facebook Ad • Display Werbemittel (Non-Video) Außerdem: SEM
  • 12. Seite 12 Eingesetzte digitale Werbemittel (Auszug) – Steinofen und Piccolinis - Ansichtsbeispiele
  • 13. Seite 13 Wöchentliche Volumen Abhängige Variable Unabhängige Variablen Marketing Mix Model Regression Media TV, Print, Radio, Plakat, Online Trade Promotion Preisreduzierung, Display, Handzettel, Display & Handzettel Consumer Promotions Andere Faktoren Saisonalität, Wetter, Feiertage Nielsen Marketing Mix Modeling: Multivariate Regressionsanalyse erfasst alle relevanten Faktoren, für die Daten zur Verfügung stehen.
  • 14. Seite 14 Zweistufiges, robustes Modell auf Basis von 156 Wochen über die LEH-Geschäfte des Nielsen Handelspanels Jedes Modell basiert auf 3 Jahren an Geschäftswochendaten aus dem dt. Lebensmitteleinzelhandel. Misst den Einfluss der Treiber auf der Ebene der Ausführung. Eliminiert Qualitätsverluste, die durch Datenaggregation und Multi-Kollinearität entstehen können. • zehntausende Geschäftswochen über alle Marken als Datenbasis über alle Kampagnen • Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland • Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten über alle Mediennutzer in Deutschland • nur objektiv gemessene Kausalfaktoren Store Level Modell Gesamtmarktmodell (LEH>400m2 ohne Aldi, Lidl, Norma) Markenabsatz (Store by Store) Markenabsatz (Marktebene) Store Level Indizes Zusatzabsatz aus Preisänderungen und/oder Display, Handzettel, Promotionpreisen aus dem Store-Level Modell auf Gesamtmarktebene aggregiert + eigene Werbung + Wettbewerb* + andere Faktoren (Bspw. Wetter, Feiertage, Kategorie-Saisonalität) + Distribution *Promotion- und Werbeaktivitäten des Wettbewerbs können in den Modellen berücksichtigt werden, um Verluste zu quantifizieren, sofern relevant. + Preis + Promotions + Wettbewerb* + Sortimentsbreite + andere Faktoren - Geschäftsgröße - Saisonalität
  • 15. Seite 15 Untersuchte KPIs der OVK Abverkaufsstudie Das Modeling zerlegt den Absatz einer Marke in: • Basisabsatz: Absatz aufgrund Verfügbarkeit, Brand Equity etc., d.h. entsteht ohne kurzfristige Impulse • Zusatzabsatz durch Promotion und Media: Absatz, der kurzfristig durch Impulse generiert wird und ohne Promotion oder Media nicht entstanden wäre Daraus abgeleitete KPIs: Effekt & Effektivität Effizienz Effekt (Wirkung): Zusatzabsatz & Umsatzanteil: Wieviel % des Gesamtabsatzes/-umsatzes beträgt der Zusatzabsatz/-umsatz durch Werbung im Medium: => Gibt die Absatz-/Umsatzbedeutung an ROI pro Medium (Wirkung/Invest): Zusatzumsatz (Zusatzabsatz*Einzelhandelspreis) durch Werbung in einem Medium / Werbeinvestition in das Medium D.h. wie viel % eines investierten Werbe-€ erwirtschaftet die Werbung kurz- bzw. mittelfristig. => Wichtigstes EffizienzkriteriumEffektivität (Wirkung pro Kontakteinheit): Berechnet als Zusatzabsatz in kg*/1000 AIs Normierte Betrachtung der Wirkung ohne monetäre Bewertung. Ermöglicht den direkten Vergleich der Wirksamkeit zwischen bspw. Werbeformen und Flights *kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinis unterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.
  • 16. Seite 16 Media in den On-Air Wochen und in den Folgewochen über die Depotwirkung der Werbung • “retention rate“ (im Modell berechnet) gibt an, wieviel % der GRP einer Woche in der Folgewoche noch abverkaufswirksam sind = Depotwirkung. • Kumulation aus Depotwirkung und GRPs der aktuellen Woche ergibt „Adstock“ als Summe der abverkaufswirksamen GRP in jeder Woche: Etabliertes Verfahren, das seit Jahrzehnten angewendet wird. (Siehe z.B. Broadbent, S. (1979) "One Way TV Advertisements Work", Journal of the Market Research Society Vol. 23 no.3.) • Die Dauer der kurz- bis mittelfristigen Wirkung ergibt sich aus der Länge des Adstocks • Der kurz- mittelfristige Kampagnen-ROI ergibt sich entsprechend als: (Zusatzumsatz über diesen Zeitraum)/ (Brutto-Investition) o Depot nach Flightende dauert in der Regel zwischen 2 (Online) - 6 (TV) Wochen o Vorteil: Berechnung von Absatzeffekten und ROIs auf Basis empirisch gemessener Daten, keine Extrapolation über nichtbeobachtete Zeiträume unter „was-wäre-wenn“- Annahmen Messung der kurz- mittelfristigen Absatzeffekte aller Treiber
  • 17. Seite 17 Halo- bzw. Dachmarkeneffekte In den Modellen für Piccolinis und Steinofen Pizza wurde auf Dachmarken- bzw. Halo-Effekte von Werbung getestet. Flights (Offline und Online) für andere Wagner Pizza Marken (Halo-Flights) wurden darauf getestet, ob sie auf den Abverkauf von Piccolinis oder Steinofen Pizza wirken. Ebenfalls wurde getestet, ob es Halo-Effekte von Piccolinis Flights auf Steinofen und umgekehrt gibt. Wenn sich diese Halo-Effekte berechnen lassen, zeigt dies, dass • Wagner als starke Dachmarke funktioniert, es entsprechend Halos zwischen den Marken des Portfolios gibt. • Die jeweiligen Medien in der Lage sind, diese Halos zu transportieren und entsprechende Effekte zu generieren. Im Folgenden wird daher bei der Ergebnisdarstellung von Dachmarken- effekten gesprochen.
  • 18. Seite 18 Level of Analysis, Evaluation and Insights Campaign Management Flight Evaluation Brand Management Target Media Evaluation Portfolio Management Total Investment Evaluation Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen für die Zielmarken auf Flight-Ebene Kampagnensteuerungsperspektive bei der Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke Betrachtet Wirkung und Effizienz der Investitionen nur für die Zielmarken Markensteuerungsperspektive bei der Allokationsentscheidung über Medien für eine Marke Betrachtet die Wirkung und Effizienz der Investitionen in das gesamte Markenportfolio und dessen entsprechende Wirkung für die betrachten Zielmarken (Bspw. inkl. der Wirkung von Dachmarkeneffekte) Herstellerperspektive bei der Allokationsentscheidung über die Marken
  • 19. Seite 19 Campaign Management Flight Evaluation Brand Management Target Media Evaluation Portfolio Management Total Investment Evaluation Level of Analysis, Evaluation and Insights Return on Investment and Sales Effects
  • 20. Seite 20 Online 25,9% Offline 74,1% Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis 2011/40-2014/39 Online; 9,6% Offline; 90,4% * inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen. Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarken- effekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch. Bruttowerbeausgaben* Wagner gesamt 2011/40-2014/39 Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014
  • 21. Seite 21 Unter Berücksichtigung von Dachmarkeneffekten ist der Anteil von Online am Zusatzumsatz fast dreimal so hoch wie der Anteil von Online an den Spendings. 100 270 Rel. Anteil Online Brutto Spendings Rel. Anteil Online Zusatzumsatz Index = Bruttowerbeausgaben* Wagner gesamt 2011/40-2014/39 Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis 2011/40-2014/39 Zusätzliche Darstellung zu Folie 20 * inkl. Halo-Ausgaben und Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen.
  • 22. Seite 22 Inkl. Wagner Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast dreimal so hoch wie der Gesamt-Media ROI. 100 295 Gesamt Media ROI Gesamt Online ROI ROI Index (inkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014 Online (Display & Video) Index = Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
  • 23. Seite 23 Campaign Management Flight Evaluation Brand Management Target Media Evaluation Portfolio Management Total Investment Evaluation Level of Analysis, Evaluation and Insights Return on Investment and Sales Effects
  • 24. Seite 24 Offline 76,7% Online 23,3% Offline 74,1% Online 25,9% Auch ohne Dachmarkeneffekt steht Online bereits für ¼ der Mediazusatzumsätze von Wagner (Steinofen und Piccolinis) und ist damit ein essentieller Bestandteil des Mediamix. Bruttowerbeausgaben Steinofen und Piccolinis* 2011/40-2014/39 Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis 2011/40-2014/39 Quelle: Modeling, LEH+DM, BVDW Nielsen Mixanalyse, Dez. 2014 * inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne Ausgaben für andere Marken.
  • 25. Seite 25 Auch ohne Dachmarkenspendings- und Effekte erzielt der Online Kanal im relativen Vergleich zum Investmentanteil einen überproportionalen Anteil an den Zusatzumsätzen. 100 111 Rel. Anteil Online Brutto Spendings Rel. Anteil Online Zusatzumstz Index = Bruttowerbeausgaben Steinofen und Piccolinis* 2011/40-2014/39 Media-Zusatzumsatz Steinofen und Piccolinis 2011/40-2014/39 Zusätzliche Darstellung zu Folie 24 * inkl. Bruttowerbeausgaben insignifikanter Kampagnen, ohne Ausgaben für andere Marken (Halo).
  • 26. Seite 26 Ohne Dachmarkeneffekte ist der Online ROI um knapp 50 % höher als der Gesamt-Media ROI. 100 144 Gesamt Media ROI Gesamt Online ROI Online (Display & Video) ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014 Index = Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis
  • 27. Seite 27 Display erzielt den relativ höchsten ROI aller eingesetzten Online Werbeformate. 100 86 179 68 Gesamt Online ROI Video Display Video+Display Facebook SEM Index = Online (Display & Video) ROI Index (exkl. Dachmarkeneffekte): Gesamte Analyseperiode 2011-2014 Basis: Vgl. Gesamt Online ROI Folie 26 Wagner Marken: Steinofen und Piccolinis n/n* n/n* *Für Facebook und SEM können wegen zu geringer Werbeausgaben keine Effekte nachgewiesen werden. Wie bei anderen Medien (klassisch und digital) ist ein ausreichend hoher Werbedruck nötig, um Effekte zu erzielen bzw. Messbarkeit zu gewährleisten.
  • 28. Seite 28 Campaign Management Flight Evaluation Brand Management Target Media Evaluation Portfolio Management Total Investment Evaluation Level of Analysis, Evaluation and Insights Return on Investment and Sales Effects
  • 29. Seite 29 247 82 0 164 186 321 73 99 37 298 227 222 7 20 16 Zusatzumsatz (Index vs. Mittelwert aller Flights) Bruttowerbeausgaben (Index vs. Mittelwert aller Flights) 157 37 93 171 59 83 73 99 37 298 227 222 7 20 16 Online Steinofen Display 35-42/2012 Online Steinofen Display 06-09/2014 Halo Online Backfrische Display 41-44/2011 Online Piccolinis Display/ Video 10/2012 24-28/2012 Online Steinofen Video Ad 17-27/2013 Online Steinofen Video Ad 12-20/2014 Halo Online Backfrische Facebook 01-04/2014 Online Steinofen Facebook 05-16/2014 Online Steinofen SEM 20/2013-01/2014 Der Einsatz von Online-Formaten wirkt auf den Abverkauf - Display und Video generieren Zusatzumsätze. Index Zusatzumsatz vs. Bruttowerbeausgaben pro Flight und Marke Indexbasis 100: Mittelwert der Zusatzabsätze bzw. Werbeausgaben über alle Flights Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g N.N. N.N. N.N. N.N. N.N. N.N.
  • 30. Seite 30 Online Steinofen Display 35-42/2012 Online Steinofen Video Ad 12-20/2014 289 124 206 36 Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g Detailanalyse Effektivität– Zusatzvolumen pro 1000 AIs Beispiel: ROI und Effektivität [Zusatzabsatz in kg*/‘000 AIs] Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke Index vs. Mittelwert über die Flights Kosten pro ‘000 AIs Effektivität [kg*/‘000 AIs)] 1.000 AIs pro Woche 17 62 173 167 207 55 *Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights Standardkennziffer zur Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung die aufzeigt, wie absatzwirksam ein GRP oder 1.000 AIs sind. D.h. die Wirkung pro Kontakteinheit. Hat den Vorteil gegenüber monetären Größen wie Umsatz, dass weder Kostenschwankungen der GRP noch Preisschwankungen (z.B. durch Promotions, aber auch Änderungen des Normalpreises) im LEH den Wert beeinflussen. Da auch die Kosten pro AI zwischen unterschiedlichen Werbeformen unterschiedlich sein können (und deswegen der Blick nur auf den ROI wichtige Wirkungsaspekte ausblenden würde), werden sowohl ROI als auch die Effektivität zur Detailbewertung herangezogen. • Kenngröße, die sich insbesondere auch für Vergleiche zwischen unterschiedlichen Flights im Zeitverlauf und Werbeformen anbietet. ROIs *kg = konvertiertes Zusatzvolumen. Erlaubt bessere Vergleichbarkeit zwischen Marken da bspw. die Packungsgrößen von Steinofen und Piccolinis unterschiedlich sind. Insbesondere auch im Vergleich zwischen Werbeformen und Flights relevant.
  • 31. Seite 31 Online Steinofen Display 35-42/2012 Online Steinofen Display 06-09/2014 Halo Online Backfrische Display 41-44/2011 Online Piccolinis Display/Video 10/ 2012 /24-28 2012 Online Steinofen Video Ad 17-27/2013 Online Steinofen Video Ad 12-20/2014 289 71 0 45 70 124 206 36 244 53 25 36 Wagner Steinofen Pizza 320-380g Wagner Steinofen Piccolinis 270g Display-Kampagnen überzeugen mit überdurchschnittlichem Return on Investment. Übersicht ROI Index: Indexbasis 100: Durchschnittlicher ROI der Online Flights* je Marke Index vs. Mittelwert über die Flights Kosten pro ‘000 AIs Effektivität [kg/‘000 AIs)] 1.000 AIs pro Woche 17 62 173 60 47 174 48 67 79 158 109 65 150 109 52 167 207 55 *Ohne nichtsignifikante Social-und Sonstige-Flights
  • 32. Seite 32 Fazit: Key Insights Individuelles Marketing Mix Modeling Online Dachmarkeneffekte durch Investitionen in andere Wagner Marken sind ebenfalls messbar und ROI-wirksam. Der Zusatzumsatz der Online Kampagnen (inkl. Dachmarkeneffekt) ist in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch, d.h. fast 3 mal so hoch, und steht bereits für ¼ des Mediazusatzumsatzes. Inkl. Dachmarkeneffekte ist der Online ROI fast 3 mal so hoch wie der Gesamt-Media ROI (exkl. Dachmarkeneffekte liegt der Index bei 144). Display erzielt den relativ höchsten Return on Investment aller eingesetzten Online Werbeformate. Unter Effizienzgesichtspunkten sollten Online-Aktivitäten im Media-Mix priorisiert werden.
  • 33. Datenbank-Analyse von 69 Marketing Mix Modeling Projekten/Kampagnen Generalisierbare Ergebnisse zum Online ROI
  • 34. Seite 34 69 Kampagnen Bis zu 3 Jahren Daten pro Projekt/Marke Millionen von einzelnen Einkaufsakten und Millionen (eher Milliarden) von Werbekontakten Datenbank-Analyse zum Online ROI Online erzielt deutliche Offline- Abverkaufseffekte und das effizient!
  • 35. Seite 35 Key Insights Datenbank-Analyse: Durchschnittlicher Online Brutto ROI Basierend auf Millionen von einzelnen Einkaufsakten der Konsumenten in Deutschland zeigt die Analyse, dass sich Online deutliche Offline- Abverkaufseffekte erzielt und das effizient!  0,72€ Brutto ROI Gesamt  1,86€ Brutto ROI Top 1/3
  • 36. Seite 36 Um die Markengröße bereinigt zeigt sich, dass auch für kleinere Marken Online Werbung gute ROIs liefert. • Vergleich markengrößenbereinigter ROIs: Key Insights Datenbank-Analyse: Effizienzkorridor ROI Low Index = 52 ROI Top Index = 301 Effizienzkorridor  Faktor 6 *Index bezieht sich auf mittleren markengrößenbereinigten Online ROI (Index = 100)
  • 37. Seite 37 Learnings: Datenbank-Analyse: Online ROI Top Performer Insights Online ROI Top Performer (markengrößenbereinigt) • Index des Online Absatzbeitrags lieg bei 150.* • Flightlängen um die 10 Wochen sind aus Effizienz-und Effektivitätsgesichtspunkten am optimalsten. D.h. das Online Budget entfaltet hier seine optimale Wirkung • Hoher Share of Voice (Stellung der Markenspendings im Wettbewerbsumfeld) nicht nötig, um hohen Online ROI zu erzielen. • Promotionintensität der Marke: Kein Unterschied zwischenTop- Middle,- und Low ROI Performern *Index bezieht sich auf mittleren Online Absatzbeitrag (Index = 100)
  • 38. © 2015 | Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.