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CampaignCheck Mobile
Franziskaner Weißbier
auf BILD.de MOBIL
Inhaltsverzeichnis
Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive

Seite:
03

Zusammenfassung der Ergebnisse

06

Die Ergebnisse im Einzelnen:

08

 Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness
 Branding bzgl. der Marke Franziskaner

09
18

Demografie

23

2

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Untersuchungsdesign und
Kampagnenmotive
Untersuchungsdesign
Thema:

Analyse der Werbewirkung der mobilen Online-Kampagne
Franziskaner Weißbier auf BILD.de MOBIL

Grundgesamtheit:

Nutzer von BILD.de MOBIL (Smartphone-Nutzer)

Stichprobe:

Kontrollmessung: n = 320
Kampagnenmessung: n = 257

Methode:

OnSite-Befragung auf BILD.de MOBIL
Kontrollmessung: Nutzer der Seite ohne Kampagnenkontakt
Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt
Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)

Befragungszeitraum:

Kontrollmessung: 21.06.-30.06.2013
Kampagnenmessung: 02.07., 10.07., 23.07., 07.08., 13.08. 2013

Institut:

d.core GmbH, München

4

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Kampagnemotive

5

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Zusammenfassung der
Ergebnisse
Zusammenfassung der Ergebnisse
■

Steigerung der gestützten Markenbekanntheit
Die gestützte Markenbekanntheit von Franziskaner startet bereits in der Nullmessung mit
einem sehr hohen Niveau von 84% und bleibt auch nach Kampagnenkontakt in der
Gesamtstichprobe auf diesem Niveau. In den relevanten Untergruppen der
Themeninteressierten und der themeninteressierten Männer konnte die Bekanntheit jedoch
nochmals gesteigert werden (Uplift von +10% bzw. +8%).

■

Steigerung der Awareness
Die Werbeerinnerung ist nach Kampagnenkontakt deutlich gestiegen, von 13% auf 34%
(Uplift: +157%) .

■

Kampagnenaktivierung
Die mobile Kampagne, die nur an besonders warmen Tagen ausgeliefert wurde, konnte die
Lust auf Weizen-/Weißbier etwas steigern (Top-2-Box: +5%), insbesondere in der relevanten
Zielgruppe der Themeninteressierten (Top-2-Box: +16%) und themeninteressierten Männer
(Top-2-Box: +17%).

■

Verbesserung des Markenimages
Die Marke „Franziskaner“ wird vor allem als „ein gutes Bier“ (39%) und als „sehr renommiert“
(33%) angesehen. Marken-Image und –Sympathie sind nach Kampagnenkontakt deutlich
gestiegen.

7

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Die Ergebnisse im
Einzelnen
Marken-Bekanntheit und
Werbe-Awareness
Gestützte Markenbekanntheit
Marken für Weizen-/Weißbier (1/2)

90%

89%

84%

55%

Gesamt
Basis: Gesamt n=577

10

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

keine davon

Oettinger

Franziskaner

Paulaner

Erdinger

3%
Gestützte Markenbekanntheit
Marken für Weizen-/Weißbier (2/2)

Nullmessung

Testmessung

Uplift

Erdinger

91%

89%

-2%

Paulaner

90%

88%

-2%

Franziskaner

84%

84%

+/-0%

Oettinger

56%

55%

-2%

keine davon

3%

4%

+33%

Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=527

11

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Gestützte Markenbekanntheit
Franziskaner
∆ +-0%

∆ +8%

∆ +10%

∆ +8%

94%
84% 84%

87%

86%

83%

93%

77%

Gesamt

40+ Jahre

Themeninteressierte

Nullmessung

Themeninteressierte
Männer

Testmessung

Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257

12

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

Die Markenbekanntheit
war mit 84% bereits in
der Nullmessung sehr
hoch und konnte bei den
Befragten insgesamt
nicht weiter erhöht
werden.
In den Untergruppen
40-Jährige und älter,
Themeninteressierte und
themeninteressierte
Männer konnte die
Bekanntheit von
Franziskaner jedoch
gesteigert werden.
Gestützte Werbeerinnerung
Franziskaner (1/3)

∆ +157%
34%

13%

Nullmessung

Testmessung

Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257

13

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

Die gestützte
Werbeerinnerung von
Franziskaner hat sich
nach Kontakt mit der
Kampagne auf BILD.de
MOBIL nahezu
verdreifacht.
Gestützte Werbeerinnerung
Franziskaner (2/3)
∆ +109%

∆ +787%

∆ +113%

∆ +714%

36%

34%

34%
28%

17%

16%

4%

Männer

Frauen

3%

u40-Jährige

Nullmessung

40-Jährige +

Testmessung

Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257

14

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

Die gestützte Werbeerinnerung steigt bei
Männern und Frauen und
in allen Altersgruppen
nach Kontakt zur
Kampagne auf BILD.de
MOBIL.
Gestützte Werbeerinnerung
Franziskaner (3/3)
∆ +182%

∆ +218%
45%

∆ +659%

45%

36%

14%

16%

5%

Themeninteressierte

Themeninteressierte Männer

Nullmessung

Themeninteressierte
40-Jährige +

Testmessung

Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257

15

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

Die Mobile-Kampagne
zeigt insbesondere bei
Personen mit Interesse
an Weizen-/Weißbier
Erfolg. So steigt die
Werbeerinnerung in der
Altersgruppe ab 40
Jahren mit Themeninteresse um 659%.
Aktivierung: Lust auf Weizen-/Weißbier
von Franziskaner* (1/2)

Top-2-Box

∆ +5%

45%

∆ +7%

50%

47%

Gesamt

∆ +12%

53%

Männer

Nullmessung

51%
46%

Franziskaner-Kenner

Testmessung

Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257

16

Die Kampagne
steigert die Lust auf
Weizen-/Weißbier
von Franziskaner.*

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

* Fragetest: Hätten Sie Lust, heute ein Weizen-/
Weißbier von Franziskaner zu trinken?
Antwort-Skala: Ja, sehr gerne, Ja, gerne, Nein,
eher nicht, Nein, überhaupt nicht
Aktivierung: Lust auf Weizen-/Weißbier
von Franziskaner* (2/2)
∆ +16%

∆ +17%

∆ +21%

88%

89%

88%

76%

76%

∆ +6%
84%

89%

73%

Top-2-Box

Die Kampagne
konnte insbesondere
in der relevanten
Zielgruppe der
Themeninteressierten die Lust auf
ein Weizen-/Weißbier
von Franziskaner*
steigern.
Themeninteressierte

Themeninteressierte
Männer

Nullmessung

Themeninteressierte
u40-Jährige

Themen
interessierte
40-Jährige +

Testmessung

Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257

17

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

* Fragetest: Hätten Sie Lust, heute ein Weizen-/
Weißbier von Franziskaner zu trinken?
Antwort-Skala: Ja, sehr gerne, Ja, gerne, Nein,
eher nicht, Nein, überhaupt nicht
Branding bzgl.
Marke Franziskaner
Markenimage (1/3)
Gesamt
Franziskaner…
36%

…ist ein gutes Bier

32%

…ist sehr renommiert

…ist eine Marke, der ich vertraue

…ist erfrischend

24%

23%

43%

35%

Die Kampagne konnte
das Image von
Franziskaner in den
meisten erhobenen
Aspekten verbessern.

25%

28%
Nullmessung

…keines davon

26%

26%

Testmessung

Basis: Nullmessung n=269; Testmessung n=216; Filter: Personen, die Franziskaner kennen

19

Die Marke „Franziskaner“
wird vor allem als „ein
gutes Bier“ und als „sehr
renommiert“ angesehen.

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Markenimage (1/3)
Männer
Franziskaner…

34%

…ist sehr renommiert

…ist eine Marke, der ich vertraue

…ist erfrischend

49%

37%

…ist ein gutes Bier

26%

36%

26%

32%

24%

Nullmessung
…keines davon

22%

23%

Testmessung

Basis: Nullmessung n=200; Kampagnenmessung n=157; Filter: Personen, die Franziskaner kennen

20

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

Auch bei den männlichen
Befragungsteilnehmern
hat die mobile Kampagne
das Image von
Franziskaner verbessert.
Markenimage (1/3)
Themeninteressierte
Franziskaner…
56%

…ist ein gutes Bier

34%

…ist sehr renommiert

…ist eine Marke, der ich vertraue

37%

31%

…ist erfrischend

65%

38%

Auch in dieser relevanten
Zielgruppe hat die
Kampagne zu einer
Verbesserung des Images
beigetragen.

38%

43%
Nullmessung

…keines davon

8% 8%

Testmessung

Basis: Nullmessung n=119; Kampagnenmessung n=104; Filter: Personen, die Franziskaner kennen

21

Die Marke „Franziskaner“
wird von den
themeninteressierten
Umfrageteilnehmern
deutlich positiver
angesehen als von den
Befragten Gesamt.

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Markensympathie
Franziskaner
∆ +7%

∆ +5%

∆ +7%

∆ +14%

82%

Top-2-Box

77%

56%

60%

60%

Die Marke
„Franziskaner“ wird
nach Kampagnenkontakt als
sympathischer
angesehen.

64%
51%
45%

Gesamt

Männer

Nullmessung

Frauen

Themeninteressierte

Testmessung

Basis: Nullmessung n=269; Testmessung n=216; Filter: Personen, die Franziskaner kennen

22

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Demografie
Struktur der Befragten
Nullmessung

Testmessung

Geschlecht:
Männlich

75,3%

73,7%

Weiblich

24,7%

26,3%

bis 29 Jahre

49,2%

47,0%

30 bis unter 39 Jahre

23,3%

26,3%

40 bis unter 49 Jahre

15,6%

15,5%

50 und älter

11,9%

11,3%

Sehr interessiert

17,0%

17,0%

interessiert

26,0%

26,0%

Weniger interessiert

24,1%

24,1%

Überhaupt nicht interessiert

32,9%

32,9%

Alter:

Themeninteresse:

Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257

24

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
Kontakt
Marktforschung
Oliver Brix
Anja Manouchehri
Tel. +49 (0)30 2591-76822
oliver.brix@axelspringer.de
Tel. +49 (0)40 347-23568
anja.manouchehri@axelspringer.de

Mobile Sales Team
Esther Völker
Head of Mobile Sales
Tel: (030) 2591 – 79039
esther.voelker@axelspringer.de
Tim Beckmeyer
Mobile Sales Region bundesweit
Tel: (030) 2591 - 79186
tim.beckmeyer@axelspringer.de

Andrea Zanatta
Mobile Sales Region bundesweit
Tel: (030) – 79912
andrea.zanatta@axelspringer.de

Jan-Philipp Beck
Mobile Sales Region Nord
(Nielsen I)
Tel: (040) 3472 – 6131
jan-philipp.beck@axelspringer.de

Christian Rebel
Mobile Sales Region Mitte
(Nielsen IIIa u. IIIb)
Tel: (069) 9623 - 8516
christian.rebel@axelspringer.de

Anselm Fischer
Mobile Sales Region West
(Nielsen II)
Tel: (0211) 1592 – 6828
anselm.fischer@axelspringer.de

Tim Huth
Mobile Sales Region Süd
(Nielsen IV)
Tel: (089) 2110 - 3474
tim.huth@axelspringer.de

25

CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier

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CampaignCheck Mobile: Franziskaner auf BILD.de MOBIL

  • 2. Inhaltsverzeichnis Untersuchungsdesign und Kampagnenmotive Seite: 03 Zusammenfassung der Ergebnisse 06 Die Ergebnisse im Einzelnen: 08  Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness  Branding bzgl. der Marke Franziskaner 09 18 Demografie 23 2 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
  • 4. Untersuchungsdesign Thema: Analyse der Werbewirkung der mobilen Online-Kampagne Franziskaner Weißbier auf BILD.de MOBIL Grundgesamtheit: Nutzer von BILD.de MOBIL (Smartphone-Nutzer) Stichprobe: Kontrollmessung: n = 320 Kampagnenmessung: n = 257 Methode: OnSite-Befragung auf BILD.de MOBIL Kontrollmessung: Nutzer der Seite ohne Kampagnenkontakt Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag) Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 21.06.-30.06.2013 Kampagnenmessung: 02.07., 10.07., 23.07., 07.08., 13.08. 2013 Institut: d.core GmbH, München 4 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
  • 7. Zusammenfassung der Ergebnisse ■ Steigerung der gestützten Markenbekanntheit Die gestützte Markenbekanntheit von Franziskaner startet bereits in der Nullmessung mit einem sehr hohen Niveau von 84% und bleibt auch nach Kampagnenkontakt in der Gesamtstichprobe auf diesem Niveau. In den relevanten Untergruppen der Themeninteressierten und der themeninteressierten Männer konnte die Bekanntheit jedoch nochmals gesteigert werden (Uplift von +10% bzw. +8%). ■ Steigerung der Awareness Die Werbeerinnerung ist nach Kampagnenkontakt deutlich gestiegen, von 13% auf 34% (Uplift: +157%) . ■ Kampagnenaktivierung Die mobile Kampagne, die nur an besonders warmen Tagen ausgeliefert wurde, konnte die Lust auf Weizen-/Weißbier etwas steigern (Top-2-Box: +5%), insbesondere in der relevanten Zielgruppe der Themeninteressierten (Top-2-Box: +16%) und themeninteressierten Männer (Top-2-Box: +17%). ■ Verbesserung des Markenimages Die Marke „Franziskaner“ wird vor allem als „ein gutes Bier“ (39%) und als „sehr renommiert“ (33%) angesehen. Marken-Image und –Sympathie sind nach Kampagnenkontakt deutlich gestiegen. 7 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
  • 10. Gestützte Markenbekanntheit Marken für Weizen-/Weißbier (1/2) 90% 89% 84% 55% Gesamt Basis: Gesamt n=577 10 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier keine davon Oettinger Franziskaner Paulaner Erdinger 3%
  • 11. Gestützte Markenbekanntheit Marken für Weizen-/Weißbier (2/2) Nullmessung Testmessung Uplift Erdinger 91% 89% -2% Paulaner 90% 88% -2% Franziskaner 84% 84% +/-0% Oettinger 56% 55% -2% keine davon 3% 4% +33% Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=527 11 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
  • 12. Gestützte Markenbekanntheit Franziskaner ∆ +-0% ∆ +8% ∆ +10% ∆ +8% 94% 84% 84% 87% 86% 83% 93% 77% Gesamt 40+ Jahre Themeninteressierte Nullmessung Themeninteressierte Männer Testmessung Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257 12 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier Die Markenbekanntheit war mit 84% bereits in der Nullmessung sehr hoch und konnte bei den Befragten insgesamt nicht weiter erhöht werden. In den Untergruppen 40-Jährige und älter, Themeninteressierte und themeninteressierte Männer konnte die Bekanntheit von Franziskaner jedoch gesteigert werden.
  • 13. Gestützte Werbeerinnerung Franziskaner (1/3) ∆ +157% 34% 13% Nullmessung Testmessung Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257 13 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier Die gestützte Werbeerinnerung von Franziskaner hat sich nach Kontakt mit der Kampagne auf BILD.de MOBIL nahezu verdreifacht.
  • 14. Gestützte Werbeerinnerung Franziskaner (2/3) ∆ +109% ∆ +787% ∆ +113% ∆ +714% 36% 34% 34% 28% 17% 16% 4% Männer Frauen 3% u40-Jährige Nullmessung 40-Jährige + Testmessung Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257 14 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier Die gestützte Werbeerinnerung steigt bei Männern und Frauen und in allen Altersgruppen nach Kontakt zur Kampagne auf BILD.de MOBIL.
  • 15. Gestützte Werbeerinnerung Franziskaner (3/3) ∆ +182% ∆ +218% 45% ∆ +659% 45% 36% 14% 16% 5% Themeninteressierte Themeninteressierte Männer Nullmessung Themeninteressierte 40-Jährige + Testmessung Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257 15 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier Die Mobile-Kampagne zeigt insbesondere bei Personen mit Interesse an Weizen-/Weißbier Erfolg. So steigt die Werbeerinnerung in der Altersgruppe ab 40 Jahren mit Themeninteresse um 659%.
  • 16. Aktivierung: Lust auf Weizen-/Weißbier von Franziskaner* (1/2) Top-2-Box ∆ +5% 45% ∆ +7% 50% 47% Gesamt ∆ +12% 53% Männer Nullmessung 51% 46% Franziskaner-Kenner Testmessung Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257 16 Die Kampagne steigert die Lust auf Weizen-/Weißbier von Franziskaner.* CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier * Fragetest: Hätten Sie Lust, heute ein Weizen-/ Weißbier von Franziskaner zu trinken? Antwort-Skala: Ja, sehr gerne, Ja, gerne, Nein, eher nicht, Nein, überhaupt nicht
  • 17. Aktivierung: Lust auf Weizen-/Weißbier von Franziskaner* (2/2) ∆ +16% ∆ +17% ∆ +21% 88% 89% 88% 76% 76% ∆ +6% 84% 89% 73% Top-2-Box Die Kampagne konnte insbesondere in der relevanten Zielgruppe der Themeninteressierten die Lust auf ein Weizen-/Weißbier von Franziskaner* steigern. Themeninteressierte Themeninteressierte Männer Nullmessung Themeninteressierte u40-Jährige Themen interessierte 40-Jährige + Testmessung Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257 17 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier * Fragetest: Hätten Sie Lust, heute ein Weizen-/ Weißbier von Franziskaner zu trinken? Antwort-Skala: Ja, sehr gerne, Ja, gerne, Nein, eher nicht, Nein, überhaupt nicht
  • 19. Markenimage (1/3) Gesamt Franziskaner… 36% …ist ein gutes Bier 32% …ist sehr renommiert …ist eine Marke, der ich vertraue …ist erfrischend 24% 23% 43% 35% Die Kampagne konnte das Image von Franziskaner in den meisten erhobenen Aspekten verbessern. 25% 28% Nullmessung …keines davon 26% 26% Testmessung Basis: Nullmessung n=269; Testmessung n=216; Filter: Personen, die Franziskaner kennen 19 Die Marke „Franziskaner“ wird vor allem als „ein gutes Bier“ und als „sehr renommiert“ angesehen. CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
  • 20. Markenimage (1/3) Männer Franziskaner… 34% …ist sehr renommiert …ist eine Marke, der ich vertraue …ist erfrischend 49% 37% …ist ein gutes Bier 26% 36% 26% 32% 24% Nullmessung …keines davon 22% 23% Testmessung Basis: Nullmessung n=200; Kampagnenmessung n=157; Filter: Personen, die Franziskaner kennen 20 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier Auch bei den männlichen Befragungsteilnehmern hat die mobile Kampagne das Image von Franziskaner verbessert.
  • 21. Markenimage (1/3) Themeninteressierte Franziskaner… 56% …ist ein gutes Bier 34% …ist sehr renommiert …ist eine Marke, der ich vertraue 37% 31% …ist erfrischend 65% 38% Auch in dieser relevanten Zielgruppe hat die Kampagne zu einer Verbesserung des Images beigetragen. 38% 43% Nullmessung …keines davon 8% 8% Testmessung Basis: Nullmessung n=119; Kampagnenmessung n=104; Filter: Personen, die Franziskaner kennen 21 Die Marke „Franziskaner“ wird von den themeninteressierten Umfrageteilnehmern deutlich positiver angesehen als von den Befragten Gesamt. CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
  • 22. Markensympathie Franziskaner ∆ +7% ∆ +5% ∆ +7% ∆ +14% 82% Top-2-Box 77% 56% 60% 60% Die Marke „Franziskaner“ wird nach Kampagnenkontakt als sympathischer angesehen. 64% 51% 45% Gesamt Männer Nullmessung Frauen Themeninteressierte Testmessung Basis: Nullmessung n=269; Testmessung n=216; Filter: Personen, die Franziskaner kennen 22 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
  • 24. Struktur der Befragten Nullmessung Testmessung Geschlecht: Männlich 75,3% 73,7% Weiblich 24,7% 26,3% bis 29 Jahre 49,2% 47,0% 30 bis unter 39 Jahre 23,3% 26,3% 40 bis unter 49 Jahre 15,6% 15,5% 50 und älter 11,9% 11,3% Sehr interessiert 17,0% 17,0% interessiert 26,0% 26,0% Weniger interessiert 24,1% 24,1% Überhaupt nicht interessiert 32,9% 32,9% Alter: Themeninteresse: Basis: Nullmessung n=320; Kampagnenmessung n=257 24 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier
  • 25. Kontakt Marktforschung Oliver Brix Anja Manouchehri Tel. +49 (0)30 2591-76822 oliver.brix@axelspringer.de Tel. +49 (0)40 347-23568 anja.manouchehri@axelspringer.de Mobile Sales Team Esther Völker Head of Mobile Sales Tel: (030) 2591 – 79039 esther.voelker@axelspringer.de Tim Beckmeyer Mobile Sales Region bundesweit Tel: (030) 2591 - 79186 tim.beckmeyer@axelspringer.de Andrea Zanatta Mobile Sales Region bundesweit Tel: (030) – 79912 andrea.zanatta@axelspringer.de Jan-Philipp Beck Mobile Sales Region Nord (Nielsen I) Tel: (040) 3472 – 6131 jan-philipp.beck@axelspringer.de Christian Rebel Mobile Sales Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb) Tel: (069) 9623 - 8516 christian.rebel@axelspringer.de Anselm Fischer Mobile Sales Region West (Nielsen II) Tel: (0211) 1592 – 6828 anselm.fischer@axelspringer.de Tim Huth Mobile Sales Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) 2110 - 3474 tim.huth@axelspringer.de 25 CampaignCheck Mobile Franziskaner Weißbier