Bewusste Reichweite 2.0 - Präsentation vom Werbewirkungsgipfel 2019
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Horizont Werbewirkungsgipfel August 2019 in Frankfurt: Carsten Schwecke (Media Impact), Dr. Andrea Malgara (Mediaplus) und Clarissa Moughrabi (Axel Springer Marktforschung) präsentieren aktuelle Ergebnisse aus der Studie "Bewusste Reichweite 2.0". Eine einzigartige Allianz aus Medienunternehmen, Mediaagentur, Werbekunden, Wissenschaft und Forschungsinstitut hat es sich zur Aufgabe gemacht, die bisherigen Standards der Wirkungsforschung nicht nur zu hinterfragen, sondern auch direkt ein neues Wirkungsmaß zur Bewertung von Medienkanälen einzuführen. Mehr Details zur Bewussten Reichweite finden Sie in dieser Präsentation. Bei weiteren Fragen sprechen Sie uns gerne an: http://bit.ly/ASMafo
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- 1. @ STEPPING BEYOND: WIE SICH WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG ÄNDERN MUSS FRANKFURT, 29. AUGUST 2019
- 4. MARKT- MEDIA- STUDIEN Print TV Social Media, Google RadioPlakat Digital
- 5. WIR BRAUCHEN EINE VERGLEICH- BARKEIT DER MAßSTÄBE FÜR MEDIEN! MARKT- MEDIA- STUDIEN Print TV Social Media, Google RadioPlakat Digital
- 6. BEWUSSTE REICHWEITE: TOP-OF-MIND AWARENESS & HINWENDUNGSBEREITSCHAFT ABER: DAS BELEGT NOCH KEINE WIRKUNGS- ZUSAMMENHÄNGE AFFINITÄTREICHWEITE TKP BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 6
- 7. WAS WIR AUS DER STUDIE 2018 GELERNT HABEN… Quelle: Studie Bewusste Reichweite 1.0, IFD Allensbach 2018 83% Print-Based Brands 68% Social Media 81% TV- Brands Bewusste Reichweite von Newsmedien: Social Media reicht nicht an Klassik-Medienmarken heran. 7
- 8. FACIT Research Axel Springer SE Media Impact MEDIAPLUS Insights EINZIGARTIGE PARTNERSCHAFT AUS PUBLISHER, MEDIAAGENTUR, KUNDEN, WISSENSCHAFT, FORSCHUNGSINSTITUT STRATEGISCHES UND OPERATIVES KERNTEAM Dr. Meitz, Cognitive Media Research LAB / Texas Tech WISSENSCHAFTLICHER BEIRAT Lidl (Sebastian Sroka) Jimdo (Helmut Huber) Bahlsen (Dieter Lutz) BEIRAT AUS WERBETREIBEN- DEN UNTERNEHMEN 8
- 9. 110 INTERVIEWTEILNEHMER, 1.769 RECHERCHIERTE PUBLIKATIONEN 110 TEILNEHMER FÜR 2-STÜNDIGE INTERVIEWS, DEUTSCHLANDWEIT DIVERSE KICK-OFF WORKSHOPS KUNDEN BEIRÄTE 100 VERMARKTERSTUDIEN 1.769 WISSENSCHAFTLICHE PUBLIKATIONEN 30 TIEFENINTERVIEWS 8 FOKUSGRUPPEN À 10 TEILNEHMER = 80 PERSONEN 76 STUNDEN TONAUFNAHMEN 642 JOURNALS 9 Quelle: Studie Bewusste Reichweite 2.0, Facit Research 2019
- 10. Wenn man einmal zum Beispiel Die WELT als Printausgabe liest und die durchliest und einmal sie auf dem Tablet liest. (…) Auf dem Tablet online ist es wesentlich eingeschränkter, einmal sind nicht alle Artikel (…) drauf und zweitens ist es von der Haptik, von der optischen Übersichtlichkeit viel strukturierter, wenn ich eine Zeitung durchlese, als wenn ich nur auf dem Tablet es habe. Auf dem Tablet ist es zwar bequemer, das gebe ich alles zu. Da wird es ja fast pudelwohl, aber trotzdem finde ich es besser teilweise mit der Zeitung, weil ich da eine Übersicht habe. „ „ Nachricht (…), das ist das umfassendere Bild, wo der Kern tatsächlich eine Information ist, aber ausgeschmückt, je nachdem, nach zur Verfügung stehendem Platz, was man da an Entwicklungsbedingungen, mögliche Folgen und so weiter, also Rahmenbedingungen verbauen kann. „ „ Wenn ich online lese, ist es eher Search-orientiert. Dann gucke ich fokussierter.Hat mit dem optischen Aufbau zu tun. Bei der Zeitung muss ich mit den Augen suchen, auf dem Tablet kann ich etwas eingeben. „ „ Bei m Frühs mir m Zeit. das P T „ Die Information is Nachricht, also für m ich sage mal, ich b bei der Informatio jemand, der sie mi und jemand, de empfängt… „ lese nur die Headline, wenn es mich interessiert, dann natürlich mehr „ „ Also, in der R liegt die Kraft lese wirklich a in Ruhe durc „ Will Mehr Informationen als Emotionen daher kein bild.de. Tagessschau- Bericht ist neutraler und mit Möglichkeit für eigene Meinung „ „ wenn man zu viel am PC sitzt, wird man einfach zu müde oder so. Da kann man auch mal ganz gemütlich seine Zeitung nehmen „ „ Ich bin mit Zeitung eigentlich ganz gut informiert „ „ ich lese jetzt auf BILD.de, weil das meine erste Informationsquelle ist, wenn ich auf die Bahn warte, lese ich das „ „ …Es ist einfach die aktuelle Zeit, dass man sagt, okay, man greift auf das Internet zurück, weil das ist schnell „ „ auf Bild weiß ich trotzdem worum es geht, auch wenn ich nur die Überschriften gelesen habe. Es ist alles fett und mit Bildern „ „ bei mir ist es so, wenn ich eine physische Zeitung, eine Printzeitung lese, dann ist das mehr, dass ich mich inspirieren lasse. „ „ Nachrichten sind Eilmeldungen „ „ Unvorhersehbar, Wenn ich jetzt google, bekomme ich eine Nachricht. Ich werde also von der Nachricht überrascht „ „ Ich lese sehr intensiv, da würde ich sagen 80-90% der Artikel lese ich „ „ also wenn mich anspricht und ann lese ich alles den letzten Teil, ich den ganzen s interessant ist ren so passiert. „ r vom Gefühl her ist nfach wirklich so, h halt (…) eine gute ät gewohnt bin und rtrage ich das dann ch auf die Online- Medien. „ Also, ich glaube schon, dass man unbewusst wahrscheinlich eher auf eine Werbung in der Zeitung oder was weiß ich wo reagiert, die man kennt und wo man auch Vertrauen hat als auf einem Online-Portal, wo man nicht weiß… „ „ zum Beispiel auf der en Version kommen …, ein wertvolleres . Und bei der neuen uppe, wie Facebook t ein Beigeschmack bisschen dabei. „ Tageszeitungen finde ich gedruckt sehr seriös vor allem wegen ihrer journalistisch wertvollen Arbeit, dem guten Schreibstil, dem guten Fundament. Außerdem sind sie jahrelang am Mark und hatten keine Skandale. „ „ Das glaube ich schon, deswegen sollte so eine Focus Zeitschrift oder so ein Focus Online ja eigentlich sogar eher auch bewusst wählen, was da für Werbung jetzt hinkommt, weil es ja letztendlich auch in einer engen Verbindung zueinandersteht. „ „ …Ich glaube schon, dass das bei den Medien, denen man vertraut, eher eine Akzeptanz ist als jetzt bei irgendwas anderem. „ „ Das Vertrauen Tageszeitung h entwickelt, da sie sc Jahren bei mir im B liegt. Das ist genaus meiner Frau. Der ve auch. Mit der bin ich verheiratet… „ Wenn die Werbung dazu passt, …, wenn es halt wirklich eine angemessene, ansprechende Werbung ist, dann wäre ich empfänglicher wahrscheinlich, … „ ein Vater hatte als auch immer n Abend-blatt, ist Tradition… „ Ich finde Print immer noch eine Stufe seriöser als Online Medien. „ „ Wenn ich so im Bus gucke, ist man oft abgelenkt und sieht das dann gar nicht …auf der Seite, wo die Werbung überhaupt ist. „ Ich lese Zeitungen lieber, weil ich lieber lese als irgendwas zu gucken. Zeitungen wirken irgendwie ein bisschen seriöser als YouTube Videos, einfach, weil es die auch schon länger gibt. Alt und gut bewährt. „ „ „ „ Ja. Ich glaube, da w auch bewusster wa weil, Facebook o überschüttet mit so der Welt ist ja m Werbung, da nimm bewusster wah Facebook „ …wenn ich gestresst bin, …, da kann es sein, dass ich die Werbung schneller übersehe, als wenn ich gemütlich irgendwo sitze, keinen Zeitdruck habe und durchblättere. „ „ SPOTLIGHTS AUS DER ANGEWANDTEN FORSCHUNG: 4.560 MINUTEN TONMATERIAL 10
- 11. RELEVANTE TREIBER: REICHWEITE, REPUTATION, AUFMERKSAMKEIT & CONTENT Wissenschaftliche und angewandte Forschung vielfach mehr Schein als sein, bestenfalls Korrelation, kaum Kausaleffekte Für Bewusste Reichweite 2.0 setzen wir ausschließlich auf gesicherte Erkenntnisse und valide Studien Relevante Treiber sind: Reichweite, Reputation, Aufmerksamkeit & Content 11
- 13. Quelle: Rezo Abonnenten und Videoaufrufe des Channels - https://socialblade.com/youtube/channel/UCvU1c8D5n1Rue3NFRu0pJSw/monthly; Brutto-Kontaktsummen über alle Sender mit Titel „Tagesschau“ im 20:00 Uhr Slot - AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; videoSCOPE 1.2, 16.05.2019-28.05.2019, Marktstandard: TV, Datenpaket 869 vom 14.08.2019 0,61 0,61 0,62 0,63 0,65 0,67 0,70 0,74 0,79 0,83 0,86 0,87 0,88 0,1 0,6 1,1 1,1 1,1 1,9 2,5 3,8 1,6 4,1 1,3 1,1 0,7 10,1 9,7 11,2 11,8 11,1 11,1 9,4 9,2 10,0 14,0 13,2 10,8 10,5 16.05.2019 17.05.2019 18.05.2019 19.05.2019 20.05.2019 21.05.2019 22.05.2019 23.05.2019 24.05.2019 25.05.2019 26.05.2019 27.05.2019 28.05.2019 Abonnenten insgesamt Tägliche Videoaufrufe des Channels Brutto-Kontaktsumme 20Uhr Tagesschau (alle Sender) Angaben in Millionen DAS PHÄNOMEN REZO: ERST KLASSIKMEDIEN HABEN DEN BLOGGER ZUM STAR GEMACHT „YouTube-Star Rezo ätzt 55 Minuten gegen die CDU“ „Youtuber Rezo sorgt mit Anti-CDU-Video für Aufregung“ (faz.net) „Wie gefährlich wird diese blaue Tolle für die CDU? “ „Wer ist eigentlich dieser Youtuber?“ Im Folgemonat Videoaufrufe fast wieder auf dem Ausgangsniveau! 13
- 15. Quelle: Meitz, T. G. K. (2019). Systematic Review: Reputation – Source credibility effects on advertising, Berlin: Axel Springer SE. KLASSIKMEDIEN MIT VERTRAUENSVORSCHUSS, SOCIAL MEDIA MUSS ES SICH ERST AUFBAUEN SOCIAL MEDIA müssen Quellenvertrauen aufbauen, es besteht keine Erwartungssicherheit. KLASSISCHE MEDIEN genießen Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Reputation strahlt auf digitale Ableger ab. WISSENSCHAFTLICHER TREND QUELLENVERTRAUEN: EFFEKTSTÄRKE 15
- 16. Quelle: Quantifizierungs-Studie; Basis: Deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland, n=501; Frage: Welche der folgenden Nachrichten-Quellen sind Ihrer Meinung nach die verlässlichsten /wichtigsten Nachrichten- Quellen? Darstellung der Gesamtrelevanz als durchschnittliche Einschätzung aus Verlässlichkeit und Wichtigkeit. Angaben in Prozent 76% 63% 57% 20% 7% 5% 70% 63% 50% 31% 11% 5% Fernseh- nachrichten Gedruckte Nachrichten Radio- nachrichten Websites von Nachrichtenmedien Nachrichten soziale Netzwerke (User Generated Content) E-Mail-Dienste mit zusätzlichem redaktionellen Angebot Gesamt 18-39 Jahre KLASSISCHE MEDIEN SIND PER SE GLAUBWÜRDIGER ALS SOCIAL MEDIA DIE WICHTIGSTEN UND VERLÄSSLICHSTEN NACHRICHTENQUELLEN 16
- 17. 11% 14% 28% 23% 5% 40% 51% 57% 55% TV-Nachrichten Radionachrichten Print News-Websites Social Media Quelle: News Impact 2, 2018, 2-stufige CATI-Repräsentativbefragung / Grundgesamtheit: deutschsprachige Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Fragen: Ungestützte Werbeerinnerung: Für welche Marken, Produkte oder Firmen haben Sie denn Werbung im/in […] gesehen/gehört/gelesen? / Gestützte Werbeerinnerung: Für welche dieser Marken, Produkte oder Firmen haben Sie gestern Morgen im/in […] Werbung gesehen/gehört/gelesen? Basis: Nutzer des jeweiligen Angebotes, TV-Nachrichten n=207, Radionachrichten n=201, Print n=519, News-Websites n=201, Social Media n=297 ermittelt im Online-Panel (keine kontrollierte, gestützte Werbeerinnerungsabfrage in Social Media möglich, daher nicht weiter verfolgt). Benchmark exklusive Social Media. WERBUNG BEI MEDIENMARKEN WIRKT BESSER ALS IN SOCIAL MEDIA BENCHMARK UNGESTÜTZT GESTÜTZT WERBEERINNERUNG Nicht erhebbar 18% 52% 17
- 19. WAS NICHT GESEHEN WIRD, KANN NICHTS BEWIRKEN… 19 Quelle: Eigene Darstellung, Lösungsinitiative Bewusste Reichweite 2.0, 2019 … UND WER NICHT RICHTIG WAHRGENOMMEN WIRD, DEM NÜTZT ES AUCH NICHTS, DASS ER GESEHEN WURDE! WIRKUNG AUFMERKSAMKEIT Aufmerksamkeitsoptimum
- 20. 4. CONTENT IST EIN ERFOLGSFAKTOR
- 21. Aufmerksamkeit Zeit UPLIFT BASE-LINE Content 1 Content 2 Selektions- phase WERBEERINNERUNG BEKANNTHEIT IMAGE LOYALITÄT Ungestützt Gestützt +100% +20% +10-20% +5-10% KOGNITIVEN RESSOURCENTRANSFER PASSUNG VON CONTENT UND WERBUNG ´Quelle: Facit Research, VALUE SPHERE® 2018 (Grafik B) ERHÖHTE WIRKUNG DURCH… 21 Quelle: Eigene Darstellung, Dr. Meitz 2019 (Grafik A)
- 23. BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 ALS PLANUNGSMAß ETABLIEREN » Reichweite » XXX » Reputation » XXX » Aufmerksamkeit » XXX » Content » XXX TREIBER- ANALYSE UND INDEXBILDUNG VALIDIERUNG VIA IMPLIZITER & EXPLIZITER FORSCHUNG AFFINITÄTREICHWEITE TKP BEWUSSTE REICHWEITE 2.0 Unser Ziel: Die Reichweite um weitere Wirkungsdimensionen qualifizieren, um ein neues über- greifendes Maß für die Media-Planung zu etablieren. 23 EINFLUSS-FAKTOREN
- 25. PRAXISNÄHE EUTRALITÄT PLANUNGSRELEVANZ TRANSPARENZ ZUSAMMENARBEIT MIT GREMIEN UNABHÄNGIGKEIT ÜBERPRÜFBARKEIT DURCH DRITTE REICHWEITE2.0 26 BEWUSSTE UNSER COMMITMENT
- 26. 27 DANKE