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Power of Mobile Creation
Ergebnisse Live-Studie
Studienfokus
Seite 2 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Nachweis der Wirkkraft von Mobilen Werbeformaten
Analyse des Wirkungsanteils der Kreation im Konzert der Mediaplanung
Einfluss der Kreation auf Betrachteranteil und Betrachtungsdauer
Vergleich des Einflusses der Kreation auf Formatebene
Definition: Was ist mit der Kreation gemeint?
Seite 3 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade eines
Werbemittels, die uneingeschränkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können.
Konkret sind in dieser Studie Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die
verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint.
Farben: Welche und wie viele?
Menschen: ja oder
nein?
Anzahl der
Motive?
Wo kommt das Logo hin
und wie groß ist es? Erzähle ich eine Geschichte?
Wie viel Text, wie viele Botschaften?
Lustig oder spannend?
?
Erhobene Daten via Eye-Tracking: Betrachteranteil und
Betrachtungsdauer
1
1
1
2
2
Betrachtungsdauer
Wie lange wurde die
Kreation durchschnittlich
betrachtet?
Alle Blickkontakte werden
addiert und die gesamte
Verweildauer auf dem
Werbemittel ermittelt (in
Millisekunden).
Betrachteranteil
Wie viele Nutzer haben die
Kreation betrachtet?
Sobald der Blick des Nutzers
auf das Werbemittel fällt, ist
der Blickkontakt hergestellt
(dichotome Ausprägung
0/1).
Seite 4 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Eckdaten der Livestudie
Seite 5 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
In der Livestudie wurden eine Vielzahl von
Werbekontakten zu mobilen Ads hergestellt und die
unmittelbaren Reaktionen von Konsumenten gemessen.
Die Livestudie erzeugt einen großen Datensatz, der mit
einer Vielzahl impliziter Indikatoren und Effektvariablen
den Einfluss der Kreation nachweist.
• Umfelder: 14 OVK Umfelder wurden eingebunden
• Werbe-Kontaktanzahl: Insgesamt wurden 805 mobile
Werbekontakte untersucht.
Im Fokus stehen:
• Betrachteranteil und Betrachtungsdauer
805 Werbekontakte
237 Teilnehmer
28 Kreationen
14 Umfelder
28 Marken
11 Branchen
Größte Mobile-Studie im deutschsprachigen Raum
Anzahl der Umfelder und Werbeersetzungen
Seite 6 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Insgesamt waren 14 Umfelder an der Studie beteiligt: 7 davon als Mobile Enabled Website (MEW), 5 als App-Umgebung und 2
Umfelder als MEW & App.
Vertreten waren populäre Domains aus den Bereichen News, Sport, Entertainment und Mail-Service.
Jeder Teilnehmer wurde einer Gruppe von 4 verschiedenen Umfeldern zugewiesen und besuchte diese für jeweils 3 Minuten.
Die Werbeeinblendungen auf den Live-Seiten wurden entsprechend den vorhandenen Werbeplätzen und den Vermarkter-Guidelines
kontrolliert ersetzt.
Kreationen und Formate I
Seite 7 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Insgesamt wurden 28 verschiedene Kreationen getestet.
Die Formate Medium Rectangle, Interstitial, Video
Interstitial sowie die Gruppe aus Banner 2:1 und Banner
3:1-6:1 waren mit jeweils 7 Kreationen vertreten.
Die einzelnen Werbemittel wurden auf der Basis von
Qualität und Branche aus einem großen Pool der
Vermarkter gewählt, um eine ausreichende Varianz
innerhalb der Studie gewährleisten zu können.
Die Ads stammen aus den Branchen Fashion, Banken &
Versicherungen, Lebensmittel, Automotive, Reise und
Telekommunikation.
Banner 2:1 Video Interstitial
Kreationen und Formate II
Seite 8 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Banner 6:1 Medium Rectangle InterstitialBanner 4:1
Eye Tracking auf mobilen Webseiten und Apps
Seite 9 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Aktuelle Eye-Tracking-Hardware ermöglicht die
Aufzeichnung und Analyse der Blickbewegung in
HD, auch auf kleinen Smartphone Bildschirmen.
Durch das Eye Tracking werden
Betrachtungsdauer, Blickverteilung und
Interaktionen auf der mobilen Webseite
aufgezeichnet.
Ablauf der Live-Studie
Seite 10 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Rekrutierung Instruktion,
Kalibrierung
Stimulus-
präsentation,
Aufzeichnung der
Blickdaten
Die Teilnehmer
(N=237) wurden
internet-repräsentativ
(nach AGOF)
gescreent und
eingeladen.
„Bitte schauen Sie die
ausgewählten
Webseiten an. Dabei
wird ihr Blickverhalten
aufgezeichnet.“
Kalibrierung
Der Teilnehmer
exploriert 4 Webseiten
auf denen die
Zielwerbung zu sehen
ist.
12 Minuten
Management Summary
Hauptaussagen der Live-Studie
Seite 11 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Zentrale Erkenntnisse und Ableitungen zum Einfluss der mobilen
Kreation
Seite 12 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Mobile Kreationen werden von vielen Nutzern betrachtet und erreichen beachtliche
Aufmerksamkeitsleistungen. Sie sind aufgrund ihrer relativen Größe nur schwer zu übersehen und
erreichen den Nutzer immer und überall.
Die Kreation hat auch bei den mobilen Formaten einen großen Einfluss auf die Betrachtungsdauer.
Die Auswahl eines Formates ist für die Wirkung einer Kampagne genauso wichtig wie die Kreation,
wenn es um die Aufmerksamkeitsleistung geht.
Bei der Planung einer mobilen Kampagne ist die Investition in die Kreation mindestens genauso
wichtig wie die Auswahl der Formate.
Die Kreation selbst ist auch im mobilen Werbemarkt der Erfolgstreiber für die
Markenkommunikation.
Seite 13 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Vergleich zu 2013
Generell zeigen die mobilen Werbeformate eine sehr starke Aufmerksamkeitsleistung. Fast alle
Nutzer schauen hin und das auch sehr lang.
Der Einfluss des Betrachteranteils ist bei mobilen Formaten mit circa 1/3 etwas weniger stark
ausgeprägt. Der Grund dafür ist die relative Größe der mobilen Kreationen. Während die Formate
auf dem Desktop nur einen sehr geringen Teil des Screens eingenommen haben, sind die mobilen
Formate fast nicht zu übersehen. Die Varianz, die damit durch die Kreation hervorgerufen werden
kann, ist damit also etwas geringer.
Die Betrachtungsdauer ist mit 15% weniger stark auf die Kreation zurückzuführen. Hier werden
etwas mehr Anteile durch weitere Einflussgrößen (u.a. Format, Branche & Umfeld) erklärt.
Detailergebnisse: Regression
Zentrale Ergebnisse der Live-Studie
Große Unterschiede beim Betrachteranteil und bei der
Betrachtungsdauer
Seite 15 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
70
75
80
85
90
95
100
Minimum Maximum
Betrachteranteil (in %)
Bei der Betrachtung der untersuchten mobilen Kreationen lässt sich zwischen den Werbemitteln
mit den geringsten und höchsten Werten eine deutliche Spanne erkennen, wobei selbst die
Kreationen mit dem geringsten Betrachteranteil und der geringsten Betrachtungsdauer insgesamt
hohe Werte erzielt haben. Die vorliegende Studie untersucht, welchen Einfluss die Kreation darauf
hat, ob und wie lange ein mobiles Werbemittel betrachtet wird.
79%
100%
1000
2000
3000
4000
Minimum Maximum
Betrachtungsdauer (in ms)
3.744 ms
1.509 ms
Fast 1/3 des Betrachteranteils wird durch Kreation erklärt
Seite 16 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Blickkontakt wird zu fast
30% durch die Kreation
vorhergesagt.
Die Kreationen nehmen
auf dem kleineren
Display mehr Fläche ein
und werden per se von
vielen Nutzern gesehen.
Damit ist der Anteil, der
auf die Kreation zurück
geht, etwas geringer als
auf dem Desktop.
Blickkontakt mit
dem Werbemittel
Einfluss der Kreation (Erklärungsanteile in %)
Kreation
28%
Person
59%
Weitere
Einfluss-
faktoren
13%
Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
Signifikanz: p = ,000 Nagelkerkes R²=0,868
(u.a. Format,
Branche & Umfeld)
Basierend auf logistischer Regression, berichtet werden Änderungen in Nagelkerkes R2
Betrachtungsdauer zu 15% durch die Kreation bestimmt
Seite 17 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Die Betrachtungsdauer
der Ads ist weniger
abhängig von der
Kreation und der Person.
Hier kommen weitere
Einflussfaktoren ins
Spiel.
Betrachtungs-
dauer der
Werbemittel
Einfluss der Kreation (Erklärungsanteile in %)
Kreation
15%
Person
42%
Weitere
Einfluss-
faktoren
43%
Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
Signifikanz: p = ,000 R²=0,571
Basierend auf logistischer Regression, berichtet werden Änderungen in Nagelkerkes R2
(u.a. Format,
Branche & Umfeld)
Fazit
Betrachteranteil
• Fast 30% der Varianz lassen sich durch die Kreation erklären.
• Die Ads werden per se von vielen Nutzern gesehen. Damit ist der Anteil
der auf die Kreation zurückgeht, etwas geringer als auf dem Desktop.
Betrachtungsdauer
• Die Betrachtungsdauer wird zu 15% durch die Kreation vorhergesagt.
• Hier kommen weitere Einflussfaktoren stärker ins Spiel.
Seite 18 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Detailergebnisse: Analysen
Format vs. Kreation
Mobile Ads – klein, aber schwer zu übersehen
Seite 20 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Format
Betrachter-
anteil
Betrachtungs-
dauer
Banner
6:1-3:1
80% 741ms
Banner
2:1
86% 1.760ms
Medium
Rectangle
95% 2.787ms
Interstitial 97% 3.406ms
Video
Interstitial
99% 4.751ms
Alle mobilen Formate zeigen eine recht starke
Aufmerksamkeitsleistung.
Im Mittel schauen auch bei den kleinen
Formaten 4 von 5 User hin, bei größeren
Formaten ist es fast jeder User. Der Unterschied
der Betrachtungsdauer vom größten und
kleinsten Format beträgt dabei 4 Sekunden.
In 2013 lag der Betrachteranteil der
verschiedenen Formate (Superbanner,
Skyscraper, Medium Rectangle, Wallpaper)
zwischen 19% und 34%. Der Unterschied in der
Betrachtungsdauer war gering (ohne Video).
Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
Betrachteranteil: Auch mit kleinen Formaten kann ein Maximum in
diesem Bereich erzielt werden.
Seite 21 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
73%
100%
Minimaler
Betrachteranteil
82%
100%
93%
100%
54%
100%
B A N N E R
6 : 1 - 3 : 1
+ 46 PP
94%
100%
Maximaler
Betrachteranteil
B A N N E R
2 : 1
+ 27 PP
M E D I U M
R E C T A N G L E
+ 18 PP
I N T E R -
S T I T I A L
+ 7 PP
V I D E O
I N T E R -
S T I T I A L
+ 6 PP
Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
21 PP
Formatbereinigter
Unterschied zwischen
Kreation mit meisten und
wenigsten Betrachtern:
Betrachteranteil: Großer Wirkkorridor der Kreation bei kleineren Formaten
Seite 22 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Kreation mit minimalem
Betrachteranteil
B A N N E R
6 : 1 - 3 : 1
46 PP
Kreation mit maximalem
Betrachteranteil
B A N N E R
2 : 1
M E D I U M
R E C T A N G L E
18 PP
I N T E R -
S T I T I A L
7 PP
V I D E O
I N T E R -
S T I T I A L
6 PP
Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
27 PP
WirkkorridorderKreation
Je kleiner das Format, desto stärker ist der
Einfluss der Kreation darauf, ob
das Ad betrachtet wird oder nicht.
Großflächige Formate werden
von fast allen
Nutzern ge-
sehen.
Betrachtungsdauer: Variiert von kurz bis intensiv
Seite 23 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
1.388 ms
2.102 ms
Minimale
Betrachtungsdauer
1.306 ms
3.775 ms
1.890 ms
3.885 ms
667 ms
1.272 ms
B A N N E R
6 : 1 - 3 : 1
+ 604ms
2.295 ms
7.689 ms
Maximale
Betrachtungsdauer
B A N N E R
2 : 1
+ 714ms
M E D I U M
R E C T A N G L E
+ 2.469ms
I N T E R -
S T I T I A L
+ 1.995ms
V I D E O
I N T E R -
S T I T I A L
+ 5.394ms
Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
2s
Formatbereinigter Unterschied
zwischen Kreationen mit
längster und kürzester
Betrachtung:
Betrachtungsdauer: Großer Einfluss der Kreation bei größeren Formaten
Seite 24 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
Kreation mit minimaler
Betrachtungsdauer
B A N N E R
6 : 1 - 3 : 1
Kreation mit maximaler
Betrachtungsdauer
B A N N E R
2 : 1
M E D I U M
R E C T A N G L E
I N T E R -
S T I T I A L
V I D E O
I N T E R -
S T I T I A L
Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
WirkkorridorderKreation
Je größer das Format, desto stärker der Einfluss
der Kreation darauf, wie
lange das Ad betrachtet wird.
Insbesondere die Betrachtungsdauer
von Videos hängt vom Einfluss
der Kreation ab.
604ms 714ms 2.469ms 1.995ms 5.394ms
Johanna Jann
Projektmanagerin Marktforschung
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf
Fon +49 211 600456-28 | Fax +49 211 600456-33
jann@bvdw.org | www.bvdw.org
© 2016 | Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

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MOBILE WERBUNG: LEISTUNG DURCH KREATION

  • 1. Power of Mobile Creation Ergebnisse Live-Studie
  • 2. Studienfokus Seite 2 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Nachweis der Wirkkraft von Mobilen Werbeformaten Analyse des Wirkungsanteils der Kreation im Konzert der Mediaplanung Einfluss der Kreation auf Betrachteranteil und Betrachtungsdauer Vergleich des Einflusses der Kreation auf Formatebene
  • 3. Definition: Was ist mit der Kreation gemeint? Seite 3 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Die Kreation ist ein Teil des Werbemittels. Es geht dabei um die gestalterischen und inhaltlichen Freiheitsgrade eines Werbemittels, die uneingeschränkt von technischen oder rechtlichen Restriktionen genutzt werden können. Konkret sind in dieser Studie Aufbau, Platzierung, Größe, Farbe und Verwendung einzelner Elemente sowie die verwendete Grundstimmung des Werbemittels gemeint. Farben: Welche und wie viele? Menschen: ja oder nein? Anzahl der Motive? Wo kommt das Logo hin und wie groß ist es? Erzähle ich eine Geschichte? Wie viel Text, wie viele Botschaften? Lustig oder spannend? ?
  • 4. Erhobene Daten via Eye-Tracking: Betrachteranteil und Betrachtungsdauer 1 1 1 2 2 Betrachtungsdauer Wie lange wurde die Kreation durchschnittlich betrachtet? Alle Blickkontakte werden addiert und die gesamte Verweildauer auf dem Werbemittel ermittelt (in Millisekunden). Betrachteranteil Wie viele Nutzer haben die Kreation betrachtet? Sobald der Blick des Nutzers auf das Werbemittel fällt, ist der Blickkontakt hergestellt (dichotome Ausprägung 0/1). Seite 4 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
  • 5. Eckdaten der Livestudie Seite 5 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation In der Livestudie wurden eine Vielzahl von Werbekontakten zu mobilen Ads hergestellt und die unmittelbaren Reaktionen von Konsumenten gemessen. Die Livestudie erzeugt einen großen Datensatz, der mit einer Vielzahl impliziter Indikatoren und Effektvariablen den Einfluss der Kreation nachweist. • Umfelder: 14 OVK Umfelder wurden eingebunden • Werbe-Kontaktanzahl: Insgesamt wurden 805 mobile Werbekontakte untersucht. Im Fokus stehen: • Betrachteranteil und Betrachtungsdauer 805 Werbekontakte 237 Teilnehmer 28 Kreationen 14 Umfelder 28 Marken 11 Branchen Größte Mobile-Studie im deutschsprachigen Raum
  • 6. Anzahl der Umfelder und Werbeersetzungen Seite 6 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Insgesamt waren 14 Umfelder an der Studie beteiligt: 7 davon als Mobile Enabled Website (MEW), 5 als App-Umgebung und 2 Umfelder als MEW & App. Vertreten waren populäre Domains aus den Bereichen News, Sport, Entertainment und Mail-Service. Jeder Teilnehmer wurde einer Gruppe von 4 verschiedenen Umfeldern zugewiesen und besuchte diese für jeweils 3 Minuten. Die Werbeeinblendungen auf den Live-Seiten wurden entsprechend den vorhandenen Werbeplätzen und den Vermarkter-Guidelines kontrolliert ersetzt.
  • 7. Kreationen und Formate I Seite 7 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Insgesamt wurden 28 verschiedene Kreationen getestet. Die Formate Medium Rectangle, Interstitial, Video Interstitial sowie die Gruppe aus Banner 2:1 und Banner 3:1-6:1 waren mit jeweils 7 Kreationen vertreten. Die einzelnen Werbemittel wurden auf der Basis von Qualität und Branche aus einem großen Pool der Vermarkter gewählt, um eine ausreichende Varianz innerhalb der Studie gewährleisten zu können. Die Ads stammen aus den Branchen Fashion, Banken & Versicherungen, Lebensmittel, Automotive, Reise und Telekommunikation. Banner 2:1 Video Interstitial
  • 8. Kreationen und Formate II Seite 8 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Banner 6:1 Medium Rectangle InterstitialBanner 4:1
  • 9. Eye Tracking auf mobilen Webseiten und Apps Seite 9 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Aktuelle Eye-Tracking-Hardware ermöglicht die Aufzeichnung und Analyse der Blickbewegung in HD, auch auf kleinen Smartphone Bildschirmen. Durch das Eye Tracking werden Betrachtungsdauer, Blickverteilung und Interaktionen auf der mobilen Webseite aufgezeichnet.
  • 10. Ablauf der Live-Studie Seite 10 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Rekrutierung Instruktion, Kalibrierung Stimulus- präsentation, Aufzeichnung der Blickdaten Die Teilnehmer (N=237) wurden internet-repräsentativ (nach AGOF) gescreent und eingeladen. „Bitte schauen Sie die ausgewählten Webseiten an. Dabei wird ihr Blickverhalten aufgezeichnet.“ Kalibrierung Der Teilnehmer exploriert 4 Webseiten auf denen die Zielwerbung zu sehen ist. 12 Minuten
  • 11. Management Summary Hauptaussagen der Live-Studie Seite 11 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
  • 12. Zentrale Erkenntnisse und Ableitungen zum Einfluss der mobilen Kreation Seite 12 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Mobile Kreationen werden von vielen Nutzern betrachtet und erreichen beachtliche Aufmerksamkeitsleistungen. Sie sind aufgrund ihrer relativen Größe nur schwer zu übersehen und erreichen den Nutzer immer und überall. Die Kreation hat auch bei den mobilen Formaten einen großen Einfluss auf die Betrachtungsdauer. Die Auswahl eines Formates ist für die Wirkung einer Kampagne genauso wichtig wie die Kreation, wenn es um die Aufmerksamkeitsleistung geht. Bei der Planung einer mobilen Kampagne ist die Investition in die Kreation mindestens genauso wichtig wie die Auswahl der Formate. Die Kreation selbst ist auch im mobilen Werbemarkt der Erfolgstreiber für die Markenkommunikation.
  • 13. Seite 13 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Vergleich zu 2013 Generell zeigen die mobilen Werbeformate eine sehr starke Aufmerksamkeitsleistung. Fast alle Nutzer schauen hin und das auch sehr lang. Der Einfluss des Betrachteranteils ist bei mobilen Formaten mit circa 1/3 etwas weniger stark ausgeprägt. Der Grund dafür ist die relative Größe der mobilen Kreationen. Während die Formate auf dem Desktop nur einen sehr geringen Teil des Screens eingenommen haben, sind die mobilen Formate fast nicht zu übersehen. Die Varianz, die damit durch die Kreation hervorgerufen werden kann, ist damit also etwas geringer. Die Betrachtungsdauer ist mit 15% weniger stark auf die Kreation zurückzuführen. Hier werden etwas mehr Anteile durch weitere Einflussgrößen (u.a. Format, Branche & Umfeld) erklärt.
  • 15. Große Unterschiede beim Betrachteranteil und bei der Betrachtungsdauer Seite 15 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate 70 75 80 85 90 95 100 Minimum Maximum Betrachteranteil (in %) Bei der Betrachtung der untersuchten mobilen Kreationen lässt sich zwischen den Werbemitteln mit den geringsten und höchsten Werten eine deutliche Spanne erkennen, wobei selbst die Kreationen mit dem geringsten Betrachteranteil und der geringsten Betrachtungsdauer insgesamt hohe Werte erzielt haben. Die vorliegende Studie untersucht, welchen Einfluss die Kreation darauf hat, ob und wie lange ein mobiles Werbemittel betrachtet wird. 79% 100% 1000 2000 3000 4000 Minimum Maximum Betrachtungsdauer (in ms) 3.744 ms 1.509 ms
  • 16. Fast 1/3 des Betrachteranteils wird durch Kreation erklärt Seite 16 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Blickkontakt wird zu fast 30% durch die Kreation vorhergesagt. Die Kreationen nehmen auf dem kleineren Display mehr Fläche ein und werden per se von vielen Nutzern gesehen. Damit ist der Anteil, der auf die Kreation zurück geht, etwas geringer als auf dem Desktop. Blickkontakt mit dem Werbemittel Einfluss der Kreation (Erklärungsanteile in %) Kreation 28% Person 59% Weitere Einfluss- faktoren 13% Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate Signifikanz: p = ,000 Nagelkerkes R²=0,868 (u.a. Format, Branche & Umfeld) Basierend auf logistischer Regression, berichtet werden Änderungen in Nagelkerkes R2
  • 17. Betrachtungsdauer zu 15% durch die Kreation bestimmt Seite 17 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Die Betrachtungsdauer der Ads ist weniger abhängig von der Kreation und der Person. Hier kommen weitere Einflussfaktoren ins Spiel. Betrachtungs- dauer der Werbemittel Einfluss der Kreation (Erklärungsanteile in %) Kreation 15% Person 42% Weitere Einfluss- faktoren 43% Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate Signifikanz: p = ,000 R²=0,571 Basierend auf logistischer Regression, berichtet werden Änderungen in Nagelkerkes R2 (u.a. Format, Branche & Umfeld)
  • 18. Fazit Betrachteranteil • Fast 30% der Varianz lassen sich durch die Kreation erklären. • Die Ads werden per se von vielen Nutzern gesehen. Damit ist der Anteil der auf die Kreation zurückgeht, etwas geringer als auf dem Desktop. Betrachtungsdauer • Die Betrachtungsdauer wird zu 15% durch die Kreation vorhergesagt. • Hier kommen weitere Einflussfaktoren stärker ins Spiel. Seite 18 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation
  • 20. Mobile Ads – klein, aber schwer zu übersehen Seite 20 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Format Betrachter- anteil Betrachtungs- dauer Banner 6:1-3:1 80% 741ms Banner 2:1 86% 1.760ms Medium Rectangle 95% 2.787ms Interstitial 97% 3.406ms Video Interstitial 99% 4.751ms Alle mobilen Formate zeigen eine recht starke Aufmerksamkeitsleistung. Im Mittel schauen auch bei den kleinen Formaten 4 von 5 User hin, bei größeren Formaten ist es fast jeder User. Der Unterschied der Betrachtungsdauer vom größten und kleinsten Format beträgt dabei 4 Sekunden. In 2013 lag der Betrachteranteil der verschiedenen Formate (Superbanner, Skyscraper, Medium Rectangle, Wallpaper) zwischen 19% und 34%. Der Unterschied in der Betrachtungsdauer war gering (ohne Video). Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate
  • 21. Betrachteranteil: Auch mit kleinen Formaten kann ein Maximum in diesem Bereich erzielt werden. Seite 21 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation 73% 100% Minimaler Betrachteranteil 82% 100% 93% 100% 54% 100% B A N N E R 6 : 1 - 3 : 1 + 46 PP 94% 100% Maximaler Betrachteranteil B A N N E R 2 : 1 + 27 PP M E D I U M R E C T A N G L E + 18 PP I N T E R - S T I T I A L + 7 PP V I D E O I N T E R - S T I T I A L + 6 PP Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate 21 PP Formatbereinigter Unterschied zwischen Kreation mit meisten und wenigsten Betrachtern:
  • 22. Betrachteranteil: Großer Wirkkorridor der Kreation bei kleineren Formaten Seite 22 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Kreation mit minimalem Betrachteranteil B A N N E R 6 : 1 - 3 : 1 46 PP Kreation mit maximalem Betrachteranteil B A N N E R 2 : 1 M E D I U M R E C T A N G L E 18 PP I N T E R - S T I T I A L 7 PP V I D E O I N T E R - S T I T I A L 6 PP Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate 27 PP WirkkorridorderKreation Je kleiner das Format, desto stärker ist der Einfluss der Kreation darauf, ob das Ad betrachtet wird oder nicht. Großflächige Formate werden von fast allen Nutzern ge- sehen.
  • 23. Betrachtungsdauer: Variiert von kurz bis intensiv Seite 23 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation 1.388 ms 2.102 ms Minimale Betrachtungsdauer 1.306 ms 3.775 ms 1.890 ms 3.885 ms 667 ms 1.272 ms B A N N E R 6 : 1 - 3 : 1 + 604ms 2.295 ms 7.689 ms Maximale Betrachtungsdauer B A N N E R 2 : 1 + 714ms M E D I U M R E C T A N G L E + 2.469ms I N T E R - S T I T I A L + 1.995ms V I D E O I N T E R - S T I T I A L + 5.394ms Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate 2s Formatbereinigter Unterschied zwischen Kreationen mit längster und kürzester Betrachtung:
  • 24. Betrachtungsdauer: Großer Einfluss der Kreation bei größeren Formaten Seite 24 | 07.12.2016 | Power of Mobile Creation Kreation mit minimaler Betrachtungsdauer B A N N E R 6 : 1 - 3 : 1 Kreation mit maximaler Betrachtungsdauer B A N N E R 2 : 1 M E D I U M R E C T A N G L E I N T E R - S T I T I A L V I D E O I N T E R - S T I T I A L Datenbasis: 805 Werbekontakte, 237 Teilnehmer, 28 Kreationen, 14 Domains, 5 Formate WirkkorridorderKreation Je größer das Format, desto stärker der Einfluss der Kreation darauf, wie lange das Ad betrachtet wird. Insbesondere die Betrachtungsdauer von Videos hängt vom Einfluss der Kreation ab. 604ms 714ms 2.469ms 1.995ms 5.394ms
  • 25. Johanna Jann Projektmanagerin Marktforschung Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf Fon +49 211 600456-28 | Fax +49 211 600456-33 jann@bvdw.org | www.bvdw.org © 2016 | Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.