Die bewusste Reichweite von Medienmarken
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Mit der „bewussten Reichweite“ möchten wir eine Debatte anstoßen, bei der es um einen neuen, frischen und zeitgemäßen Blick auf das Thema Reichweite geht. Und die dazu beiträgt, dass qualitativen Aspekten bei der Mediaplanung mehr Beachtung geschenkt wird. Wir von Media Impact freuen uns, hierzu Ihre Meinung zu hören. Lassen Sie uns gern zusammen diesen Ansatz – als Ergänzung zu bestehenden Erhebungen – diskutieren und ausbauen. Im Rahmen einer repräsentativen Befragung hat Axel Springer für das News-Segment einen Ansatz entwickelt, der die crossmediale Reichweite von Nachrichtenmarken aus TV, Social Media, Digital und Print erstmals in dieser Form miteinander vergleichbar macht. Dabei hat man sich rein auf die bewusst erinnerten Kontakte gestützt und nicht – wie in einzelnen Reichweitenstudien – auf technische Unterstützung. Reichweite ist nicht gleich Reichweite Betrachtet man nur technisch gemessene Reichweiten, so liegen Google News und Facebook vor den klassischen Medienmarken. Fragt man jedoch nach der bewusst erinnerten Nutzung über unterschiedliche Kanäle hinweg – also nach der „bewussten Reichweite“ – ergibt sich ein deutlich anderes Bild: Danach werden die Nachrichtenmarken der öffentlich-rechtlichen Sender crossmedial von über 60% der deutschen Bevölkerung bewusst wahrgenommen. BILD kommt auf mehr als 50%, SPIEGEL, Stern und WELT erzielen jeweils über 40% bewusste Reichweite. Damit liegen diese Angebote auf einem Niveau mit den großen US-Plattformen. Etablierte Medienmarken als Vertrauensanker Ein weiteres Ergebnis der Studie: Die einordnende Funktion von Journalisten und Medienmarken mit Redaktionen wird von großen Teilen der Bevölkerung als wichtig wahrgenommen. In sozialen Netzen und bei User Generated Content wird dagegen das Risiko von Fake News als besonders hoch eingeschätzt. Um keinen falschen Informationen aufzusitzen, hält sich ungefähr die Hälfte der Bevölkerung im Netz an Seiten von bekannten Medien mit großen Redaktionen. Gleichzeitig werden Medienmarken als aktueller sowie als hilfreicher bei der Bildung der eigenen Meinung empfunden als soziale Netzwerke. Wandel im Mediennutzungsverhalten verlangt nach einem neuen Reichweitenbegriff Die „bewusste Reichweite“ misst die bewusst erinnerte, crossmediale Nutzung von Medienmarken. Der Grundgedanke dahinter: Eine nachhaltige Verankerung und Reflektion von Werbebotschaften kann nur dann erfolgen, wenn der Nutzer einem Medium aktiv zugewandt ist und sich im Anschluss an die Nutzung erinnern kann. Mit der „bewussten Reichweite“ erhalten Werbungtreibende und Agenturen somit nicht nur wertvolle, qualitative Hinweise an die Hand, welche Bedeutung Medienmarken aus Nutzer- bzw. Kundensicht haben, sondern auch einen neuen, zusätzlichen Maßstab, mit dem sich unterschiedliche Medienangebote besser miteinander vergleichen lassen. Neue Studie vom Institut für Demoskopie Allensbach und der Axel Springer SE
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Die bewusste Reichweite von Medienmarken
- 1. Ein neuer Maßstab Die bewusste Reichweite von Medienmarken als neuer Leistungswert im Gattungsvergleich Institut für Demoskopie Allensbach/Axel Springer SE Berlin, Januar 2019
- 2. Hintergrund Die bewusste Reichweite Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 2 Gattungsspezifische Reichweiten gelten als gemeingültige Währungen der Werbebranche: ▪ Leistungswerte unterschiedlicher Gattungen nicht vergleichbar – führt zu verzerrter Wahrnehmung ▪ Keine Berücksichtigung von Qualitätsfaktoren Ansatz Vergleichbarkeit unterschiedlicher Medien-Angebote soll crossmedial adäquat hergestellt werden: ▪ Gleicher Maßstab für alle Gattungen ▪ Basierend auf einer Quelle ▪ Die bewusste Nutzung von Angeboten soll dargestellt werden ▪ Berücksichtigung von Unterschieden in der Qualitätswahrnehmung Definition Die bewusste Reichweite macht die bewusst erinnerte Nutzung von Medienmarken unter Berücksichtigung von Qualitätsfaktoren crossmedial vergleichbar, basierend auf einer Quelle. Sie ist als Ergänzung zu gattungs- spezifischen Mediawährungen zu verstehen. Zusammenfassung
- 3. Zusammenfassung: Wichtigste Ergebnisse Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 3 1. Etablierte Medienmarken erreichen signifikante Anteile der deutschen Bevölkerung: ▪ Reichweite ist nicht gleich Reichweite: Die „bewusste Reichweite“ bietet dem Werbemarkt einen neuen, zusätzlichen Maßstab, der die Markenrelevanz planungsrelevant abbildet und ergänzt. ▪ Die Messung anhand der „bewussten Reichweite“ zeigt: Die Nachrichtenmarken der öffentlich-rechtlichen Sender wurden crossmedial von fast 70% der deutschen Bevölkerung bewusst wahrgenommen. BILD kommt auf mehr als 50%, SPIEGEL, Stern und WELT jeweils über 40% bewusste Reichweite. ▪ Damit liegen diese Angebote auf einem Niveau mit den US-Plattformen, trotz ihrer großen technischen Reichweite. Facebook wird bei 48% der Bevölkerung bewusst wahrgenommen, Google und Google News kommen auf 54% bewusste Reichweite. 2. Die Angebote etablierter Medienmarken sind Vertrauensanker im Netz: ▪ Die einordnende Funktion von Journalisten und Medienmarken mit Redaktionen werden von großen Teilen der Bevölkerung als wichtig wahrgenommen. ▪ In sozialen Netzen und bei User Generated Content wird das Risiko von Fake News als besonders hoch eingeschätzt: 7 von 10 Deutschen sehen Fake News-Risiko bei Facebook.
- 5. Leistungswerte unterschiedlicher Gattungen sind derzeit nicht vergleichbar ▪ Planungsstudien orientieren sich an den werberelevanten Eigenheiten der Medien in der jeweiligen Gattung. ▪ Leistungswerte der Studien unterscheiden sich stark, z.B. in − Erhebungsmethode − Zeitintervallen, die betrachtet werden − Grundgesamtheit bzw. Gruppen, die als Nutzerkreis definiert werden ▪ Die Vergleichbarkeit ist umso stärker eingeschränkt, je näher die Werte am einzelnen Kontakt mit dem Werbemedium in der jeweiligen Gattung sind. Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 5 & andere Zeitungen (Bsp. Media-Analyse) & andere Plattformen Methode Face-to-face- Befragung, computergestützt (Media-Scan ergänzend) Technische interne Messung Betrachtetes Zeitintervall WLK: letzte 14 Tage LpN: gestern MAU: Nutzer im Monat DAU: Tägliche Nutzer Grund- gesamtheit Deutsche Wohn- bevölkerung ab 14 Jahre Keine Einschränkung Leistungswerte sind nicht vergleichbar und bilden crossmediale Nutzung von Marken nicht ab.
- 6. Die bewusste Reichweite ermöglicht gattungsübergreifenden Vergleich und bildet crossmediale Nutzung ab Erhebung als Single Source Studie … … für alle Gattungen ... mit dem gleichen Maßstab: Für alle enthaltenen Marken wird nach der erinnerten, also der bewussten Nutzung auf den … … jeweils unterschiedlichen Kanälen (Print, Websites, TV, Apps u. andere Angebote) der einzelnen Marken gefragt. Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 6 Die „bewusste Reichweite“ ist ein neuer Leistungswert, der die erinnerte, crossmediale Nutzung einer Marke messbar macht. Frage: Hier auf den Karten stehen verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu, welche eher selten? Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
- 7. Eckpunkte der empirischen Studie Durchführung: Institut für Demoskopie Allensbach, IfD-Umfrage 3453 Methodik: Repräsentativbefragung – Face-to-face-Interviews Stichprobe: 2.133 Personen ab 16 Jahren, Bundesrepublik Deutschland Erhebungszeitraum: 1. bis 23. Oktober 2018 Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 7
- 8. 2 Medienmarken liegen bei der bewussten Reichweite mit an der Spitze
- 9. Der neue Maßstab zeigt im Vergleich: Hohe Reichweiten für etablierte Medienmarken Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 9 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, weite Nutzerkreise. Frage: Hier auf den Karten stehen verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu, welche eher selten? Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453 9 Deutsche Medienmarken sind in der Gesamt- bevölkerung beliebt – an der Spitze mit Reichweiten über 60% die Nachrichten der öffentlich- rechtlichen Fernsehsender. 69% 62% 53% 50% 46% 45% 42% 37% 26% 25% 23% 54% 48% 22% Tagesschau heute Bild Newsformate im Privat-TV Welt Der Spiegel Stern Focus Süddeutsche Zeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung Die Zeit Google, Google News Facebook Twitter
- 10. Reichweite der Medienmarken bei unter 30-Jährigen auf vergleichbarem Niveau wie in der Gesamtbevölkerung Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 69% 62% 54% 53% 50% 48% 46% 45% 42% 37% 26% 25% 23% 22% 62% 50% 76% 52% 51% 83% 44% 44% 35% 36% 23% 24% 26% 49% Tagesschau heute Google, Google News Bild Newsformate im Privat-TV Facebook Welt Der Spiegel Stern Focus Süddeutsche Zeitung Frankfurter Allgemeine Zeitung Die Zeit Twitter Gesamt Unter 30 Jahre 10 Die Nutzung der US- Plattformen ist unter Jüngeren höher– aber die unter 30- Jährigen werden zu hohen Anteilen auch von Newsmedien erreicht. Gesamt Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, weite Nutzerkreise. Frage: Hier auf den Karten stehen verschiedene Zeitungen, Zeitschriften, Fernseh- und Internetangebote. Welche davon nutzen Sie häufig, welche ab und zu, welche eher selten? Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
- 11. 3 Medienmarken genießen größtes Vertrauen bei den Nutzern
- 12. Informationen aus Medienmarken werden als aktueller und hilfreicher wahrgenommen Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 39% 36% 33% 12% 42% 17% 22% 31% Man wird dort auf Themen aufmerksam, für die man sich sonst vielleicht nicht interessiert hätte Die Informationen sind aktuell, die Berichte auf dem neuesten Stand Eine gute Hilfe, um sich eine eigene Meinung zu bilden Politiker werden dort oft beschimpft Internetangebot von Zeitungen und Zeitschriften Soziale Netzwerke Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453 Anteil „Trifft zu“-Aussagen 12 Medienmarken werden als aktueller sowie als hilfreicher bei der Bildung einer eigenen Meinung empfunden als soziale Netzwerke. Einem Drittel der Bevölkerung fällt auf, dass Politiker in sozialen Netzwerken oft beschimpft werden.
- 13. Medienmarken schneiden bei der Beurteilung der Informationsqualität deutlich besser ab Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 14% 12% 18% 18% 48% 34% 30% 46% Viele Informationen, die man dort findet, sind unglaubwürdig Dort werden gezielt falsche Informationen verbreitet Die Informationen sind oft einseitig Diskussionen sind oft unsachlich und aggressiv Internetangebot von Zeitungen und Zeitschriften Soziale Netzwerke Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453 Anteil „Trifft zu“-Aussagen 13 Bis zu 50% der Bürger finden die Informationen in sozialen Netzwerken • Unglaubwürdig • Gezielt falsch • Einseitig • Unsachlich und aggressiv
- 14. Vertrauen ist für viele ein Thema Frage: „Machen Sie sich manchmal Gedanken darüber, ob Sie den Informationsquellen, die Sie nutzen, auch vertrauen können, oder machen Sie sich darüber keine Gedanken?“ Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 14 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453 48% Mache mir Gedanken darüber 26% Keine Gedanken 24% Ganz unter- schiedlich 2% Keine Angabe Sozioökonomischer Status 38% 48% 60% Niedrig Mittel Hoch
- 15. Misstrauen bei sozialen Medien quer durch alle Generationen Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 15 69% 58% 70% 50% Gesamt Unter 30 Jahre Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453 Im Internet kann jeder schreiben, was er möchte. Deswegen sollte man dort besonders vorsichtig sein, welcher Information man glaubt. Gegenüber Informationen in sozialen Netzwerken bin ich eher skeptisch. 15 70% der Bevölkerung sind der Meinung, man sollte im Internet vorsichtig sein, welchen Informationen man glaubt. Das kritische Urteil über Informationen im Netz und in sozialen Netzwerken ist nicht altersabhängig. Anteil „Trifft zu“-Aussagen
- 16. 7 von 10 Deutschen sehen Fakenews-Risiko bei Facebook, bei Internetangeboten von Medienmarken nur 1 von 10 Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 16 70% 66% 63% 57% 57% 51% 30% 27% 22% 21% 10% 8% 8% 6% 6% 6% 6% 4% 4% 74% 77% 69% 64% 65% 59% 33% 31% 27% 30% 11% 10% 12% 9% 10% 10% 9% 6% 8% Facebook Kommentare, Bewertungen anderer Internetnutzer Blogs und Foren im Internet Twitter Videoportale im Internet wie YouTube Instagram Privatfernsehen Google bzw. Google News Private Radiosender Internetseiten von Onlinediensten Onlineangebote von Zeitungen und Zeitschriften Onlineangebote von Fernseh- und Radiosendern Wochen- und Sonntagszeitungen Öffentlich-rechtliches Fernsehen Nachrichtenmagazine wie Spiegel, Focus Lokalzeitung, Tageszeitung hier vor Ort Nachrichtensender im Fernsehen wie n-tv, N24/WELT-TV Öffentlich-rechtliche Radiosender Überregionale Tageszeitungen Gesamt Intensive Nutzer sozialer Netzwerke zur Information Anteil „Trifft zu“-Aussagen 16 In sozialen Netzen und bei User Generated Content wird das Risiko falscher Informationen als besonders hoch eingeschätzt. Bei etablierten Medienmarken und deren Online- angeboten sehen die Nutzer kaum ein Risiko. Frage: Und wo ist das Risiko besonders groß, dass man auf falsche Informationen trifft? Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453
- 17. In erster Linie Kommunikationsplattform Ein neuer Maßstab – Die bewusste Reichweite von Medienmarken im Gattungsvergleich 17 75% 65% 47% 47% 44% 34% 34% 29% 27% 26% 25% 21% 14% 9% 80% 80% 68% 67% 48% 43% 42% 41% 32% 37% 31% 30% 25% 10% Anderen Mitgliedern private Nachichten schreiben, chatten Mich darüber auf dem Laufenden halten, was andere Mitglieder machen Mir die Zeit vertreiben, schauen, was los ist Videos schauen Mich über Produkte informieren, die mich interessieren Selbst Dinge posten oder Inhalte teilen, die mich bewegen Mich über das aktuelle Geschehen informieren Das eigene Profil pflegen, und andere über mich und das, was mit gefällt, auf dem Laufenden zu halten Mich über mein Hobby informieren bzw. mit anderen darüber austauschen Spiele spielen Mich mit anderen über das aktuelle Geschehen austauschen Kontakte knüpfen, neue Leite kennenlernen Die Profilseiten von berühmten Persönlichkeiten besuchen bzw. ihnen folgen Beiträge von Seiten, denen ich folge, öffentlich kommentieren oder mit anderen diskutieren Mitglieder in sozialen Netzwerken Mitglieder in sozialen Netzwerken unter 30 Jahre Basis: Bundesrepublik Deutschland, Mitglieder in sozialen Netzwerken, Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 3453 Frage: „Darf ich fragen, wofür Sie soziale Netzwerke vor allem nutzen, was Sie in sozialen Netzwerken hauptsächlich machen? Bitte sagen Sie es mir nach dieser Liste.“