1. Einfluss nehmen
Wie Nachrichten heute
recherchiert und
verbreitet werden
Ergebnisse der Studie „Digital Journalism 2012“
des internationalen PR-Netzwerks Oriella
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 1

2. Einfluss nehmen
Wie Nachrichten heute recherchiert und verbreitet
werden
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella
ZusammenFassung
Die diesjährige Studie „Digital Journalism 2012“ des • Social Media haben sich fest im journalistischen
internationalen PR-Netzwerks Oriella ist in mehrfacher Instrumentarium etabliert. 2011 zeigte die Studie
Hinsicht ein Meilenstein. Zum Einen gibt es die Studie bereits die deutliche Tendenz auf, dass Journalisten
seit nunmehr einem halbes Jahrzehnt – und dokumen- Social-Media-Kanäle wie etwa Twitter als Nach-
tiert deutlich den steigenden Einfluss digitaler und richtenquelle nutzen, ebenso als Mittel zur Vali-
sozialer Medien in allen Bereichen der Erstellung und dierung bereits geschriebener Beiträge. In diesem
Verbreitung von Nachrichten. Zum Anderen zeigt sie Jahr gab mehr als die Hälfte der befragten Journalis-
dank der jüngsten Erweiterung des Netzwerks im asia- ten an, bei der Recherche auf Social-Media-Postings
tisch-pazifischen Raum eine globale Perspektive auf, von ihnen bekannten Quellen zurückzugreifen.
die sowohl aufstrebende als auch reife Märkte umfasst.
• Medien auf der ganzen Welt nutzen eine breitere
Zu den wichtigsten Trends der diesjährigen Studie Palette an Formaten zur Inhaltsaufbereitung als je
zählen: zuvor – sowohl intern erstellt als auch von externen
Anbietern.
• Ungleichgewichte in der Weltwirtschaft spiegeln sich
in den Redaktionen wider: Journalisten in Asien, • Glaubwürdigkeit – sei es on- oder offline – lebt als
Brasilien und Russland sind weit optimistischer entscheidendes Selektions-Kriterium wieder auf.
hinsichtlich der Zukunft ihres Verlags und ihrer Arbeit Es reicht nicht mehr aus, lediglich auf der richtigen
als die Kollegen in Westeuropa und Nordamerika. sozialen Plattform präsent zu sein. Marken, die mit
ihren Aussagen (oder denen ihrer Experten) zu
• Die Umstellung auf Online bei der Inhaltsverbrei-
zentralen Fragen wahrgenommen werden möchten,
tung verlangsamt sich. In diesem Jahr gab knapp
müssen mehr darin investieren, klare Standpunkte
die Hälfte (48%) der Befragten an, dass ihr Offline-
zu formulieren, diese über alle Plattformen deutlich
Angebot das größte Publikum erreicht, was keine
zu kommunizieren und Verbündeten-Netzwerke
große Veränderung gegenüber den 50 Prozent in
aufzubauen – sowohl online als auch offline.
2011 bedeutet. Im Vergleich zu 2009 hingegen wird
eine Entwicklung sichtbar: Vor drei Jahren waren
es mit 59 Prozent der Befragten noch deutlich mehr
Medienschaffende, die den Offline-Publikationen
eine Vorrangstellung einräumten.
Die Rückkehr der „zuverlässigen Quelle“
Die Ergebnisse der diesjährigen Studie zeigen eine Abkehr von Crowdsourcing und vorgefertigten Beiträgen (etwa in Form
von Pressemitteilungen) auf. Informationen und Hinweise aus zuverlässigen Quellen werden zunehmend bevorzugt. In
vielerlei Hinsicht markiert dieser Trend nach einem Jahrzehnt des Umbruchs, in dem die Recherche von E-Mail, Internet und
Social Media dominiert wird, die Rückkehr zu traditionellen journalistischen Arbeitsweisen.
Paradoxerweise haben die gleichen Technologien auch den Aufbau als vertrauensvolle Quelle deutlich transparenter
gemacht. Dabei können vier Phasen unterschieden werden:
1. Formulieren Sie die Kernbotschaft Ihrer Marke klar und deutlich.
2. Bauen Sie ein Netzwerk von Unterstützern, Gleichgesinnten und Interessengruppen auf, die Ihre Botschaft verstärken.
3. Verbreiten Sie Ihre Botschaft über alle Plattformen: Kommunizieren Sie über gedruckte, soziale und digitale Medien,
aber auch über Veranstaltungen, Sponsoring und Engagement als „Einflussnehmer“.
4. Gehen Sie mit der Zeit: Bleiben Sie weitgehend im Einklang mit Ihrer Kernbotschaft, aber seien Sie bereit, auf relevante,
aktuelle Diskussionsthemen zu reagieren.
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 2

3. Medienlandschaft weltweit
weiter im Umbruch
2011 lautete eine Fragestellung, ob sich die Wogen Die optimistischsten Antworten kamen aus Russland,
nach mehreren turbulenten Jahren im Mediensektor wo 51 Prozent von einem Umsatzwachstum, 68 Pro-
endlich gelegt hätten. Tatsächlich glaubten im Vergleich zent von größerem Publikum und 46 Prozent von
zu 21 Prozent im Vorjahr diesmal nur 12 Prozent der Neueinstellungen in den Redaktionen berichteten.
Befragten, dass ihr Medium vom Markt genommen Auch in Brasilien, China und Russland sprachen mehr
wird. Jedoch zeigen wichtige regionale Trends, dass Journalisten von steigenden Mitarbeiterzahlen (38% im
der schlingernden Kurs der Weltwirtschaft anhält: Vergleich zum weltweiten Durchschnitt von 26%) und
Werbeeinnahmen (42%, weltweiter Durchschnitt 36 %)
Die geringste Zuversicht zeigt sich in Europa: 43 Pro-
als ihre Kollegen weltweit. Diese Regionen berichteten
zent der europäischen Journalisten gaben an, dass die
auch von weniger Personalabbau.
Umsätze ihrer Publikation gefallen seien, im Vergleich
zu 21 Prozent in Brasilien, Russland und China sowie Marktuntersuchungen zofolge wird die BRIC-Region in
32 Prozent in Nordamerika. Am schlimmsten scheint den kommenden zwei Jahren das schnellste Wachs-
die Lage in Spanien: Sage und schreibe 67 Prozent der tum bei Werbeausgaben erleben: Nach Angaben des
Befragten berichteten von Umsatzrückgängen. Consensus Ad Forecast von WARC etwa wird es 2012
in Brasilien, Russland, Indien und China ein zweistel-
Den Ergebnissen zufolge hat Nordamerika die ökono-
liges Wachstum geben, verglichen mit nur zwei Prozent
mischen Turbulenzen der vergangenen Jahre nicht
in Frankreich und 3,4 Prozent in Großbritannien.1
vollständig unbeschadet überstanden. Hier scheinen
die Verlage am stärksten von einem Personalabbau
in der Redaktion betroffen zu sein (60% der Befragten
berichteten von Personalabbau), obwohl die Werbeein-
nahmen weit weniger stark gefallen sind.
1 WARC, April 2012 http://t.ffpr.de/L4c9t1
In welchem MaSSe beeinflussen die Wirtschaftskrise und die strukturellen
Veränderungen in der Medienlandschaft Ihre Publikation?
(Angabe „keine Änderung“ ausgelassen)
Anzahl Redaktionsmitarbeiter
Global
Werbeeinnahmen
Leserschaft
Nordamerika
Anzahl Redaktionsmitarbeiter
Werbeeinnahmen
Leserschaft Rückgang <10%
Decline <10%
Rückgang >10%
Decline >10%
Anzahl Redaktionsmitarbeiter Grow <10% <10%
Wachstum
Europa
Werbeeinnahmen Grow >10% >10%
Wachstum
Leserschaft
BRIC-Staaten
Anzahl Redaktionsmitarbeiter
Werbeeinnahmen
Leserschaft
-60% -40% -20% 0% 20% 40% 60%
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 3

4. Endet gedruckt vs. digital
unentschieden?
In den vergangenen fünf Jahren hat die Oriella-Studie liegen (das Land liegt bei den Netzwerkgeschwindigkeiten
„Digital Journalism‟ einen allmählichen Übergang von in der asiatisch-pazifischen Region auf Rang Sieben und
gedruckten Publikationen hin zu Online verzeichnet. Global auf Rang 44 weltweit).2
betrachtet, gab es von 2008 bis 2010 eine gewisse Be-
schleunigung in Richtung rein digitaler Inhalte, 2010/2011 Russland, Brasilien, Frankreich und die USA sind Länder,
verlangsamte sich der Prozess. Auch in diesem Jahr in denen der Wandel Richtung Online aus Sicht der Be-
antworteten 48 Prozent der Befragten, dass ihr Offline- fragten bereits vollzogen zu sein scheint: In Russland
Angebot ein größeres Publikum hat (2011: 50%). Der Anteil gaben nur 36 Prozent der Befragten an, dass ihr Offline-
der Befragten, die angeben, dass weniger als 20 Prozent Angebot das größte Publikum hat. In Frankreich lag der
ihrer Online-Inhalte neu sind, blieb mit 20 bis 25 Prozent Anteil bei 31 Prozent und in den USA bei nur 20 Prozent. In
weitgehend gleich. Brasilien, China, Russland, Europa und Nordamerika gab
eine geringfügig größere Zahl der Journalisten an, dass ihr
Im Ländervergleich gibt es jedoch einige interessante Online-Angebot das größte Publikum hat.
Abweichungen: 63 Prozent der Befragten in Neuseeland
geben an, dass ihr Offline-Angebot ein größeres Publikum Dieser Trend lässt vermuten, dass integrierte Print- und
hat. Insgesamt scheint dort die Nutzung von digitalen und Digital-Kampagnen, die viele Marken in „entwickelten“
sozialen Plattformen weit unter dem weltweiten Durch- Märkten in Europa und Amerika umgesetzt haben, in den
schnitt zu liegen. Dies könnte am Überhang regionaler aufstrebenden Volkswirtschaften eine ähnliche Wirkung
Publikationen in der Stichprobe oder auch an den niedrigen haben können.
Durchschnittsgeschwindigkeiten bei Breitbanddiensten
2 Commerce Commission New Zealand Annual Telecommunica
tions Monitoring Report 2011
welches Ihrer angebote hat das gröSSte Publikum?
100%
90%
80%
70%
60%
Unbekannt
Don't know
50%
Online-Format
Our online format
40%
„Traditionelles“ Original-Druck-/Sendeformat
Our original ‘traditional’ print/ broadcast format
30%
20%
10%
0%
Global BRIC-Staaten Europa Nordamerika
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 4

5. Social Media in der Redaktion: eine
Frage der Glaubwürdigkeit
Im vergangenen Jahr fragten wir Journalisten zum Recherche. Nordamerikanische Journalisten nutzen
ersten Mal, in welchem Umfang sie soziale Medien diese Quellen stärker als der Rest der Welt (62% Micro-
bei der Recherche nutzen. Seither hat sich bei Twitter blogs, 64% Blogs), gefolgt von Europa (59% / 53%) und
einiges entwickelt: Viele führende Nachrichtenorganisa- den BRIC-Staaten (60% / 42%). Mit 90 Prozent wird in
tionen und sogar das Weiße Haus setzen den Kurz- Russland Microblogging für die Recherche mit Abstand
nachrichtendienst gezielt ein, um wichtige Nachrichten am stärksten genutzt. Großbritannien folgt mit 75 Pro-
zu verbreiten. Vom Domedodovo-Bombenanschlag in zent knapp dahinter.
Moskau über den „arabischen Frühling“ bis hin zur Er-
mordung von Osama Bin Laden waren soziale Plattfor- Betrachtet man die Nutzung von unbekannten Social-
men oft die ersten, die wichtige Ereignisse aufdeckten Media-Quellen, ergibt sich ein anderes Bild. Nur ein
– und unter Umständen sogar das Ergebnis prägten. Viertel (26%) der Befragten weltweit gab an, Microblog-
Postings aus fremden Quellen zu nutzen. Bei Blogs
Dies hatte entsprechend Einfluss darauf, wie Journa- waren es 22 Prozent. Die Studie zeigt, dass das Ver-
listen diese Plattformen bei ihrer Recherche nutzen, trauen in den Wahrheitsgehalt von Informationen aus
auch wenn die Befragten deutlich machten, dass sie sozialen Medien um 50 bis 80 Prozent abnimmt, sobald
den Wahrheitsgehalt der Inhalte in sozialer Medien die Quelle nicht vertraut oder gänzlich unbekannt ist:
durchaus mit Vorsicht genießen. Etwas weniger als Journalisten scheinen deutlich mehr Wert auf verlässli-
die Hälfte der Journalisten gaben 2011 an, Twitter als che Quellen als auf die „Weisheit der Masse“ zu legen.
Nachrichtenquelle zu nutzen. Bei Facebook waren es
35 Prozent. In diesem Jahr haben wir nicht zwischen Das soll nicht heißen, dass Tweets oder Postings aus
den verschiedenen Plattformen differenziert, forderten unbekannten Quellen überhaupt nicht beachtet werden.
jedoch die Journalisten auf, zwischen ihnen bekannten Es steht außer Frage, dass soziale Medien eine
und ihnen unbekannten Quellen zu unterscheiden. wichtige Rolle bei der Aufdeckung neuer Quellen für
Journalisten spielen können. In einem Interview räumte
Vorausgesetzt, es gibt eine bestehende Beziehung oder ein renommierter US-Journalist ein, dass das offene
die Quelle wurde vom Journalisten als vertrauenswürdig Konzept von Twitter ihn auf neue Kommentarquellen
eingestuft, sind Social-Media-Inhalte heute ein wichtiges oder Ansichten aufmerksam gemacht hat.3
Element des journalistischen Instrumentariums. Welt-
weit nutzen über die Hälfte (54%) der Befragten Micro-
blogging-Updates (z. B. über Twitter, Facebook, Sina 3 HORN, 18 January 2012 http://t.ffpr.de/L4luB3
Weibo) und 44 Prozent ihnen bekannte Blogs zur
Bitte geben Sie an, welche der folgenden Quellen Sie für die Recherche
und Verifizierung von fakten nutzen.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
Quelle (weltweit)
Worldwide Sourcing
10%
Verifizierung (weltweit)
Worldwide Verifying
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Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 5

6. Die Bedeutung vertrauter, glaubwürdiger Quellen in Social die Kommunikation stattfindet. Sie müssen einen klaren
Media zeigt sich auch bei klassischen Methoden der Standpunkt formulieren und Verbündete gewinnen, um als
Recherche. 2011 gab knapp über die Hälfte der befragten anerkannte Stimme wahrgenommen und zitiert zu werden.
Journalisten an, dass sie sowohl bei der Recherche Ein weiterer wichtiger Trend der diesjährigen Studie ist die
als auch bei der Faktenprüfung auf Branchenexperten nachlassende Nutzung von Pressemitteilungen als erste
vertrauen. In diesem Jahr ist der Anteil auf über 60 Prozent Informationsquelle für die Recherche. Von 22 Prozent
gestiegen. Auch wenn die größere Zahl an Ländern, die als primäre Recherchequelle im Jahr 2011 genannt, sank
in diesem Jahr an der Studie teilnahmen, die Ergebnisse der Wert 2012 rapide auf 11 Prozent. Hingegen hat sich
etwas verzerren, sind wir überzeugt, dass die verstärkte die Vorliebe für Interviews mit Unternehmenssprechern
Betonung der Glaubwürdigkeit bemerkenswert ist – und geringfügig von 21 Prozent im Vorjahr auf aktuell 24
lehrreich. Wenn es um digitale und soziale Medien geht, Prozent erhöht.
können Marken nicht erwarten, dass sie ins Gespräch
kommen, indem sie lediglich Präsenz dort zeigen, wo
Welche der genannten Quellen ist für Sie die ERSTE Anlaufstelle, um neue
Themen/Storys zu recherchieren? (nur eine Angabe zulässig)
25%
20%
15%
10%
5%
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7. Wie globale Publikationen digitale
Medien nutzen
Seit 2008 lautete eine jährliche Fragestellung der Studie, diese Zahlen allerdings auf 40 bzw. 46 Prozent gefallen.
welche digitalen und sozialen Kanäle Journalisten zur Dieser Trend gilt auch, wenn man Daten aus den Län-
Verbreitung von Nachrichten einsetzen, beispielsweise dern ausblendet, die nicht an der letztjährigen Studie
Videobeiträge, Podcasts, Blogs und Twitter. In Anbetracht beteiligt waren.
der ständigen Weiterentwicklung digitaler Medien lässt sich
dies jedoch nicht einfach auf Jahresbasis erfassen. Dieses Der Einsatz von intern produzierten Videobeiträgen ist
Jahr zum Beispiel wurde erstmals ergänzend nach Google+, von 19 Prozent im Vorjahr 2012 sprunghaft auf über 36
eigenen Facebook-Seiten und Infografiken gefragt. Prozent gestiegen. Obwohl Videobeiträge damit immer
noch im Vergleich zu anderen Inhaltsypen eine Minderheit
Insgesamt zeigt die Studie eine wachsende Bandbreite darstellen, wird damit deutlich, dass sie als wertvolles
genutzter Darstellungsformen auf. Im Jahr 2008 gab rund Format gesehen werden, um den Traffic auf Websites
ein Fünftel der Journalisten an, dass ihr Medium neben ihren zu erhöhen und um Werbeeinnahmen zu steigern.
“Haupt-Webseiten” keine weiteren Publikationssformen nutzt. Großbritannien ist hierbei ein Vorreiter: Über 60 Prozent
2012 ist dieser Anteil auf knapp acht Prozent gefallen. Die der Befragten gaben an, dass ihre Organisationen das
Studie zeigt zudem einen möglichen Wandel eingesetzter Format verwenden. Publikationen in Russland, Italien,
Publikationsformen vom Bloggen und Twittern hin zu Kanada und den USA zeigten sich ebenfalls führend beim
Videobeiträgen. 2011 gaben 54 Prozent der Befragten Einsatz von Videobeiträgen, wobei intern produzierte
an, von Journalisten verfasste Blogs zu unterhalten, 56 Inhalte deutlich bevorzugt wurden.
Prozent setzen zudem Twitter ein. In diesem Jahr sind
Welche der folgenden formate bietet ihre Publikation online an?
60%
50%
40%
2008
2008
30% 2009
2009
2010
2010
2011
2011
20%
2012
2012
10%
0%
Journalisten- Öffentliche Infografiken Infografiken Audio-Podcasts Videos (aus Videos
Blogs Blogs (aus externen (intern erstellt) externen (intern erstellt)
Quellen) Quellen)
Unter den Ergebnissen der diesjährigen Studie ist Prozent extern entwickelte Grafiken einsetzen.
auch das weltweit starke Interesse an Infografiken zur Nicht zuletzt hat sich die Einführung mobiler Apps von
Unterstützung eines Beitrags bemerkenswert. Etwas 12 Prozent im Vorjahr auf 25 Prozent 2012 verdoppelt,
mehr als jeder fünfte der Befragten (22%) gab an, dass wobei in Europa und Nordamerika die höchsten Zahlen
sein Medium intern entwickelte Infografiken nutzt. Bei zu verzeichnen waren. Betrachtet man diese Daten in
extern entstandenen Grafiken lag der Wert bei 17 Prozent. Verbindung mit der eigenen Einschätzung der Journalisten
Während Nordamerika und einige Länder in Westeuropa zu den Aussichten für ihre Medien, liegt die Vermutung
allgemein einen etwas höheren Einsatz angeben, kommen nahe, dass Verlage verstärkt in mobile Anwendungen
die bemerkenswertesten Zahlen aus Russland, wo 42 investieren, um die schwindenden Erlöse der Printobjekte
Prozent der Befragten intern entwickelte Infografiken zu kompensieren.
verwenden, sowie aus China, wo wiederum über 41
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 7

8. Welche der folgenden Inhaltstypen bietet ihre Publikation online an?
60%
50%
40%
30%
2008
2008
2009
2009
20%
2010
2010
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Social Media in China
Die bekannten Restriktionen für westliche Web-Plattformen in China haben dort zur Entstehung eines einzigartigen Social-
Media-Ecosystems geführt. Da Portale wie YouTube, Vimeo, WordPress, Twitter und Tumblr aus dem Inneren der „Great
Firewall“ völlig unzugänglich sind, nutzen Blogger und Journalisten in China bevorzugt einheimische Dienste.
Weibos (Microblogs) verdienen hier besondere Aufmerksamkeit, da sie Wachstumsraten aufweisen, die viele westliche Plat-
tformen blass aussehen lassen: Der größte Dienst, Sina Weibo, wuchs von einer Million Anwender im Jahr 2009 auf über
300 Mio. im April 20111, monatlich kommen etwa 500.000 neue Anwender hinzu2. Über die Hälfte der „Netizens“ in China
nutzt die Plattform Weibos, die heute mit vielen etablierten Anbietern um Publikumsanteile konkurriert3.
Social Media werden von den Behörden strikt reguliert und Beiträge über aktuelle Ereignisse und Politik sind tabu. Alle
Beiträge, die einen Skandal oder fehlerhafte Bekanntmachungen der Regierungspolitik erahnen lassen, werden schnell ent-
fernt (oder die anklagenden Blogs/Profile komplett gesperrt). Im Gegensatz dazu sind Blogs zur Bewerbung und Bekannt-
machung von Marken sowie Online-Diskussionen über Technologien oder Konsumtrends in der Regel durchaus akzeptiert.
Plattform Chinesisches Pendant Anwenderzahl in China Wachstumsrate (2011)
Twitter Sina Weibo, Tencent Weibo, 300 Mio. 296%
Sohu Weibo
WordPress, Tumblr, Blogger Sina Blogs 319 Mio. Nicht verfügbar
YouTube, Vimeo Youku, Sohu TV, QQ Video, 325 Mio. 15%
Tudou
1 ZDNet Asia, 16. Mai 2012 http://www.zdnetasia.com/sina-weibo-hits-300-million-users-but-costs-rise-62304817.htm
2 EastWest PR, 12. Februar 2012 http://www.slideshare.net/JimJames/weibo-social-media-phenomenon-in-china-11494746
3 TechNode.com, 16. Januar2012 http://technode.com/2012/01/16/cnnic-report-half-china-netizens-are-weibo-users-b2c-becomes-main
stream/
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 8

9. Bauen Journalisten eigene Marken
auf?
Zum ersten Mal haben wir in diesem Jahr Journalisten In Europa schwankt der Anteil: Deutschland hatte mit 24
zu ihrer persönlichen Nutzung von Social Media befragt. Prozent eher wenige bloggende Journalisten – vielleicht
Hintergrund der Frage war die Frage, ob sie diese Kanäle ein Ergebnis der vergleichsweise florierenden Wirtschaft
zum Aufbau einer persönlichen, von ihrem Medium un- und hohen Arbeitsplatzsicherheit (nur 4% der deutschen
abhängige Marke nutzen. Brian Stelter und Pete Cash- Journalisten gehen davon aus, dass ihre Publikation vom
more (The New York Times bzw. Mashable) sind die wohl Markt genommen wird). Die Anteile waren in Ländern mit
bekanntesten Beispiele für Blogger, die sich eine unabhän- unsicheren Konjunkturaussichten wesentlich höher: Por-
gige „Personal Brand“ aufgebaut haben. Allerdings ist das tugal (41%), Spanien (42%), Großbritannien (47 Prozent)
Phänomen keineswegs auf die USA beschränkt. Praktisch und Frankreich (48 Prozent).
jedes Land, das sich an der Umfrage beteiligt hat, weist
spezialisierte Blogger auf, die in den Augen etablierter Es sollte darauf hingewiesen werden, dass die Umfrage
Medien den Ruf einer Autorität erworben haben. sehr wenige Hinweise auf Einschränkungen seitens der
Arbeitgeber bei der persönlichen Nutzung sozialer Medien
Die Beliebtheit persönlicher Blogs unter Journalisten ist aufgedeckt hat. Dies lässt eventuell darauf schließen,
in allen Ländern offensichtlich. Regionen mit den meisten dass die Herausgeber davon ausgehen, dass sie davon
Journalisten-Blogs waren die USA (69%) und Russland profitieren, wenn Mitarbeiter einen hohen persönlichen
(72%). In den meisten anderen Ländern lag der Anteil bei Bekanntheitsgrad aufbauen.
30 bis 50 Prozent. In Neuseeland betreibt rund ein Drittel
der befragten Journalisten persönliche Blogs.
Welche der folgenden journalistischen Angebote bieten Sie unter Ihrem
eigenen Namen an?
90%
80%
70%
60% Personal blog Blog
Persönlicher
Eigene Podcast-Serie
My own podcast series
50%
Persönliche Twitter-Einträge
Personal Twitter handle
40% Persönliche Google+-Seite
Personal Google Plus page
Persönlicher YouTube-Kanal
Personal YouTube channel
30% Andere
Other
Nichts davon
None of the above
20%
10%
0%
Gesamt Brasilien, Nordamerika Asien Europa
Russland, (einschl. (einschl.
China China) Russland)
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10. Der Einfluss von Social Media auf
die tägliche Arbeit von Journalisten
In Anbetracht der Tatsache, dass Social Media kontinuier- Wenn es um den globalen Einfluss von Social Media im
lich die Spielregeln der täglichen Arbeit von Journalisten Sinne einer „Kraft zum Guten oder Bösen“ im Journalis-
verändern, ist eine zentrale Fragestellung der Studie, in- mus geht, ist die Antwort im Allgemeinen positiv. Weltweit
wieweit sich dies auf den Alltag in Redaktionen auswirkt. In stimmten 37 Prozent der Journalisten zu, dass sich die
diesem Jahr gaben 34 Prozent der befragten Journalisten Qualität der Veröffentlichungen verbessert habe, ver-
weltweit an, dass sie mit ihrer Arbeit zufriedener sind als im glichen mit 20 Prozent, die von einer Verschlechterung
Vorjahr – verglichen mit 14 Prozent, die weniger zufrieden ausgingen. Journalisten in Asien sahen die Auswirkungen
sind. Gegenüber 44 Prozent im Vorjahr ist dies ein deutli- digitaler Medien in der Regel deutlich positiver. 58 Prozent
cher Rückgang. Dennoch steht dieses Ergebnis weitge- der Thailänder und beeindruckende 82 Prozent der Jour-
hend im Einklang mit den Angaben aus 2010 (34%). nalisten aus Vietnam waren der Meinung, dass sich ihre
Veröffentlichungen dank der Zunahme digitaler Medien
Etwa ein Drittel der befragten Journalisten gab an, dass verbessert hätten. Eine Erklärung hierfür wäre, dass dort
von ihnen längere Arbeitszeiten und mehr Inhalte erwartet Blogs und ausländische Medien zunehmend die Rolle der
werden – wobei im Vergleich zu Asien und den BRIC- offiziellen Nachrichtenquellen übernehmen.
Staaten ein geringfügig höherer Anteil der Befragten aus
Europa und Nordamerika dieser Aussage zustimmte.
Oriella-Studie „Digital Journalism” feiert fünfjähriges Jubiläum:
eine dokumentation des Wandels der Medienlandschaft
Das Ziel der Studie besteht in erster Linie darin zu untersuchen, inwiefern digitale Medien das Brufsbild des Journalisten auf
internationaler Ebene verändern, um daraus Schlussfolgerungen für PR-Profis und Unternehmenssprecher zu ziehen. Um der
Aktualität gerecht zu werden, sind im Lauf der Jahre neue Fragestellungen und Ergänzungen der bestehenden hinzugekom-
men. Wir haben auch einige Vorhersagen zur Entwicklung der Medienlandschaft und des Berufsbildes gewagt. Hier eine kleine
Auswahl der Highlights:
2008 ermittelten wir eine starke Zunahme von Audio- und Videobeiträgen sowie Blogs und ein Phänomen, das wir den
„40/40-Faktor“ nannten: 40 Prozent der Befragten gaben an, dass über 40 Prozent ihrer Inhalte rein online erscheinen. Dies
führte uns zu dem Schluss, dass die so genannte Social Media News Release (SMNR), die sich zu dieser Zeit hoher Aufmerk-
samkeit erfreute, an Beliebtheit zunehmen werde.
Im folgenden Jahr stürzte Europa in die Rezession und folglich konzentrierten wir uns auf die unsicheren Aussichten für die
Publikationen dieser Region. Ein Drittel (32%) der Befragten im Jahr 2009 glaubte, dass ihr Medium vom Markt genommen
wird. Die Studie unterstrich zudem die wachsende Bedeutung von Twitter für Journalisten in Europa: Einer von drei Befragten
bot bereits Twitternachrichten als Teil seines digitalen Medienangebots an. Und SMNRs? Keine Erwähnung mehr.
Im Jahr 2010 hatten sich die wirtschaftlichen Aussichten für die Medienlandschaft verbessert, aber auch die Umstellung auf On-
line-Angebote hatte sich beschleunigt: Mehr als die Hälfte (53%) der Befragten glaubte, dass ihr Printtitel vom Markt genommen
werden. Zudem gab es vielfach Bedenken, dass die redaktionelle Qualität unter der Vervielfachung der Kanäle und Kürzung der
Mittel leiden könnte. Verglichen mit 43 Prozent im Jahr 2009, waren 2010 54 Prozent der Journalisten dieser Ansicht.
2010 untersuchten wir zudem die Paid-Content-Strategien der Medien. Ausgangspunkte waren die Einführung eines kostenpfli-
chtigen Angebots der Times in Großbritannien und die Vorstellung des iPad. Es zeigte sich, dass ein Viertel der europäischen
Medienmarken bereits über die Einführung bezahlter Abonnements nachdachte und sich der 40/40-Faktor aus dem Jahr 2008
erweitert hatte: 2010 gaben 45 Prozent der Befragten an, dass mindestens 60 Prozent ihrer Online-Inhalte neu seien. In Anbe-
tracht der anhaltenden Verlagerung von Ressourcen in Richtung Online und der wachsenden Beliebtheit kostenpflichtiger In-
halte empfahlen wir Unternehmen, den Fokus auf sauber formulierte Botschaften und die richtige Auswahl der Kanäle zu legen.
Im vergangenen Jahr kam die Studie zu dem Schluss, dass sich die Wogen aus den vorangegangenen zwei Jahren wirtschaftlicher
Turbulenzen weitgehend geglättet haben. Die meisten Journalisten erwarteten, dass Marktanteile und Umsatz gleich bleiben oder
wachsen. Der Anteil der Befragten, die erwarteten, dass ihre Publikation eingestellt wird, hatte sich auf knapp 23 Prozent halbiert.
Auch die zunehmende Nutzung von Social Media, insbesondere Twitter, für die Recherche wurde deutlich – obwohl die ver-
sandte Pressemitteilung weiterhin der beliebteste Startpunkt unter den befragten Journalisten war. Nichtsdestotrotz zeigte sich
deutlich, dass soziale Medien großen Einfluss gewonnen haben. Daraus schlossen wir, dass dies für die PR sowohl Risiken
als auch Chancen birgt: Die Chance, „eigene“ digitale Medien in allen Formen zu erstellen, aber auch das Risiko, in einen so
genannten „Shit Storm“ zu geraten.
Alle Studien der zurückliegenden fünf Jahre haben eines gemeinsam: Sie betonen die Bedeutung der Story hinter jeder Kam-
pagne sowie die Notwendigkeit, jeden Kommunikationsweg (wo sinnvoll) voll auszunutzen – online und offline –, um die Story
zu erzählen. Hiervon sind wir heute genauso wie bereits vor fünf Jahren überzeugt.
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 10

11. Kommt der „digitale Journalist“? Wie gewinnt man das „Einfluss-
Spiel Vier wichtige Hinweise für
“?
Die Oriella-Studie „Digital Journalism‟ zeigt, dass Medien
in nahezu jedem Markt heute vielfältiger, kreativer und Kommunikationsprofis
produktiver sind als in den vergangenen fünf Jahren.
Journalisten arbeiten härter, aber auch durchdachter – 1. Glaubwürdigkeit ist entscheidend: Es reicht nicht
sie übernehmen nicht mehr vorbehaltslos vorgefertigte mehr aus, auf der richtigen Plattform nur präsent
Informationen in Form von Pressemitteilungen, sondern zu sein. Die Studie zeigt deutlich, dass Journalisten
bedienen sich eines breiteres Instrumentariums zur Quellen bevorzugen, denen sie vertrauen und die
Recherche von Nachrichten: Es geht ihnen um die sie respektieren. Soziale Medien bieten gute Chan-
Vertrauenswürdigkeit der Quellen. cen für Marken und die Personen dahinter, um ein
Sie erstellen zunehmend digitale Materialien intern und Profil aufzubauen und Anhänger zu gewinnen – und
sie nutzen digitale Medien, um selbst Nutzen daraus mit den richtigen Verbündeten lässt sich die Wirkung
zu ziehen. Dies sind klare Anzeichen für das Entstehen verstärken.
einer neuen Klasse von „digitalen Journalisten“. Deren 2. Integrierte PR- und digitale Kampagnen sind nicht
Erwartungen an die Marken-Kommunikation unterscheiden mehr alleine ein Merkmal der Kommunikation in „ent-
sich erheblich sich von denen ihrer Vorgänger. Das wickelten“ Märkten in Westeuropa und Nordamerika.
Ergebnis wird ein robusterer Mediensektor, eine klarere Das Maß, in dem soziale und digitale Medien welt-
Kommunikation der Markenbotschaften und eine tiefere weit in den Redaktionen eingesetzt werden, legt den
Wirkung bei den wichtigsten Zielgruppen sein. Schluss nahe, dass Kampagnen global funktionieren
können. Marken, die sich für diesen Ansatz entschei-
den (wenn auch mit einigen lokalen Anpassungen),
sind besser aufgestellt, um in ihren ausgewählten
Märkten zu punkten.
3. Das gesamte Spektrum der Inhaltsaufbereitung
nutzen: Die Studie hat ergeben, dass sich weltweit
agierende Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr allein auf
die Pressemitteilung verlassen kann. Marken-Storys
sollten mit Videos, Bildern, Infografiken und Mein-
ungsbeiträgen unterstützt werden, die einen klaren
Standpunkt vertreten. Kommunikationsverantwort-
liche sollten daher ihre Planungsprozesse und Work-
flows entsprechend anpassen – um sicherzustellen,
dass der Einsatz dieser Medien zum Standard wird
und nicht mehr die Ausnahme von der Regel ist.
4. Nachrichten lokal erstellen und verarbeiten, aber
international überwachen: Angesichts der vielfältigen
Herausforderungen in der internationalen Gemein-
schaft, sind wir überzeugt, dass die Umsetzung am
besten in den Zielländern selbst ausgeführt wird. Al-
lerdings sollten Verfahren, Protokolle und vor allem
die Überwachung auf regionaler oder sogar globaler
Ebene stattfinden. Echtzeit-Tracking und eine sch-
nelle Reaktion bei aufkommenden Probleme sind
entscheidend für den Schutz der Reputation eines
Unternehmens, vor allem in Zeiten des Social Webs.
Methode
Die Oriella-Studie „Digital Journalism‟ wurde im April und Mai 2012 auf der Basis einer Online-Befragung von 613 Journal-
isten aus Rund- und Hörfunk, Lifestyle-, Regional- und Fachmedien sowie Blogs in Brasilien, Kanada, China, Frankreich,
Deutschland, Italien, den Niederlanden, Neuseeland, Portugal, Russland, Spanien, Schweden, Thailand, Vietnam, Großbritan-
nien und den Vereinigten Staaten erstellt. Durchschnittlich wurden 38 Journalisten in jedem Land befragt.
Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Netzwerks Oriella 11

12. Danksagung:
Wir danken allen Oriella-Partnern und Journalisten, die an der Studie beteiligt waren.
Das Oriella PR-Netzwerk
Das Oriella-PR-Netzwerk ist ein Zusammenschluss von 16 PR-Agenturen in 23 Ländern weltweit. Die Partnerschaft besteht aus
unabhängigen Agenturen, die eng zusammenarbeiten und auf Best Practices setzen. Das Netzwerk wurde von den Agenturen
Brands2Life und HORN gegründet, um eine Lücke im Markt für globale strategische Kommunikation zu schließen. Oriella
bietet global integrierte PR, digitale Kommunikation und Social-Media-Kampagnen für führende Unternehmen und Marken
gleichermaßen. Die Partner von Oriella sind in allen relevanten Märkten in Amerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum
vertreten. Die Partner in der DACH-Region sind Fink & Fuchs Public Relations und PR-COM. www.oriellaprnetwork.com
Kontaktdetails:
Brands2Life, Großbritannien
Giles Fraser | +44 20 7592 1200 | giles.fraser@brands2life.com
HORN, USA
Sabrina Horn | +1 646 202 9777 | sabrina.horn@horngroup.com
Botica Butler Raudon Partners, Neuseeland
Allan Botica | +64 21 400 500 | allanb@botica.co.nz
Buman Media, Russland
Natalia Bucelnikova | +7 499 922 2401 | natalia@bumanmedia.ru
Canela PR, Spanien / Portugal
Deborah Gray | +34 915 230 584 | dgray@canelapr.com
Clipping, France
Jean-Louis Aubert | +33 (0)1 44 59 69 00 | jean-louis@clipping.fr
EastWest PR, China / Singapur
Christian Dougoud | +86 10 6582 0018 | christian@eastwestpr.com
Fink & Fuchs Public Relations AG, Deutschland
Katja Rodenhäuser | +49 (0) 611 741 3159 | katja.rodenhaeuser@ffpr.de
LVTPR, Belgien / Niederlande
Charly Lammers van Toorenburg | +31 (0) 30 656 5070 | charly@lvtpr.nl
Maverick PR, Kanada
Julie Rusciolelli | +1 416 640 5525 | julier@maverickpr.com
MDI Strategic Solutions, Polen
Janusz Leszczynski | +48 606 371 960 | jleszczynski@mdi.com.pl
Noesis, Italien
Giovanna Pandini | +39 02 8310511 | giovanna.pandini@noesis.net
PR-COM, Deutschland
Alain Blaes | +49 (0)89 59997 700 | alain.blaes@pr-com.de
Vero PR, Thailand / Vietnam
Brian Griffin | + 66851676952 | brian@veropr.com
VIANEWS, Brasilien
Pedro Cadina | +55 (11) 3865 9990 | pedro.cadina@vianews.com.br
Westmark Information, Schweden
Mikael Westmark | +46 8 522 378 00 | mikael@westmark.se
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