Online-Werbung & Partnersuche USA / Digital-Ads & Partnersearch USA

Confidential - © Ducker Worldwide
TRANSPORATION * CONSTRUCTION * INDUSTRIAL * MATERIALS * FINANCIAL
1
Camembert
Communication

Studie
2013

Online
Werbung
&
Partner
in
den
USA

www.camcom.eu, 2013, Berlin
KUNDE

Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa
INTRODUCTION
Kurzstudie
Partnersuche
Teil
2:
USA

USA

ExecuCve
Summary

Fokus
USA
–
ExecuCve
Summary
-‐
Analyse

Größte
und
komplizierteste
Online-‐Werbemarkt

Mit
ca.
30
Mrd.
Euro
Werbeausgaben
im
Internet
ist
der
US-‐
Markt
der
größte
weltweit.
Somit
ist
er
sechs
mal
größer
als

UK
und
zehn
Mal
als
Deutschland.
Das
Fehlen
eines
öﬀentli

-‐chen
Verbandes
wie
der
OVK,
oder
AOP
in
UK,
macht
ihn

undurchsichJg.
Dafür
ist
er
stark
konzentriert:
laut
IAB
machen

500
Publisher
84%
und
die
10
größten
72%
der
Spendings
aus.

Internet-‐Trends
entstehen
in
den
USA

Er
ist
der
größte,
aber
auch
der
modernste
Internet-‐Markt.

Die
Tatsachen
dort
sind
bei
uns
Trends,
die
ganz
sicher
mit
ein

paar
Jahren
Verzögerung
folgen.
Verlässlicher
als
Prognosen
ist

also
ein
Blick
auf
die
USA:
RTB
macht
40%
des
Display-‐Handels

aus.
Mobil
hat
einen
Anteil
von
9%,
Video
6%.
Beide
wachsen

am
schnellsten
(+111%
und
+46,5%).
Paywalls
und
NaJve

AdverJsing
verändern
die
Einnahmenstruktur
der
Online-‐Presse

grundlegend.

Digitales
Fernsehen
verbreitet
sich
rasant
und
beschleunigt
das

Wachstum
von
Video-‐Werbung.
Dessen
Vermarktung
im
digital-‐
TV
ist
mit
der
Internet
idenJsch:
Enstprechend
groß
war
der

AppeJt
der
Internet-‐Riesen
auf
den
digital-‐TV-‐Anbieter
Hulu.

Google
war
bereit
4
Mrd.
US-‐$
auszugeben,
Yahoo
2
Mrd.,
den

Zuschlag
soll
aber
der
Kabel-‐Sender
DirecTV
bekommen.

Vermarktung
von
Online-‐Werbung
ändert
sich
stark

Wie
erwähnt
sind
die
USA
den
anderen
Märkten
um
Jahre

voraus.
RTB
hat
laut
Mediaagenturen
und
anderen
Beobachtern

mit
40%
ein
Plateau
erreicht.
Dennoch
könnte
der
Anteil
steigen,

da
Premium-‐Publisher
wie
Forbes
z.Bsp.
private
Marktplätze

einführen,
und
Top-‐Werbetreibende
wie
Ford
ihre
Budgets
seit

kurzem
auf
programmaJc
buying
umsaheln,
besonders
bei

Bewegtbild.
Dasselbe
gilt
für
Social-‐Media,
die
immer
mehr

Werbeausgaben
lukrieren.

Banner
sind
zwar
immernoch
der
sichtbarste
Teil
der

Internetwerbung,
der
Nutzen
wird
aber
in
Frage
gestellt.
Das

erklärt
die
eintretende
Konsolidierungsphase
(sinkende
Preise

und
Änderung
der
Vermarktung).
Ein
Werbe-‐Buchungstool
sollte

also
in
neue
Felder
vordringen
(Digital-‐TV)
und
neue

Werbeformen
abdecken
(NaJve
AdverJsing).

PotenCal
für
Advendio

Aufgrund
der
Dimension
des
US-‐Markts,
kann
Advendio
wegen

seiner
Größe
und
somit
Wendigkeit
auch
in
einem
sich
allgemein

veränderndem
Umfeld
langfrisJg
punkten.
Weil
Salesforce
bei

den
Publishern
sehr
stark
verbreitet
ist,
es
keinen
ISV
mit
einer

vergleichbaren
guten
Lösung
gibt,
hat
advendio
PotenJal.
Nur
ist

die
Übermacht
von
OperaJve
mit
geschätzten
90%
Marktanteil

fast
unanfechtbar
und
erklärt,
warum
es
in
einem
so
großen

Markt,
im
Verhältnis
so
wenig
Konkurrenten
gibt.

Fokus
USA
–
Verteilung
der
möglichen
KooperaConspartner

Beratung
Lokalmedien

Übergang
zu
Online,
Kontakt

Beratung
Online-‐Publisher

Sales
&
Markteintrih,
Kontakt

Lösung
für
Mediaplanung

Internetseiten,

Kontakt

Yield
OpJmizaJon

Kontakt
aufnehmen

CRM
Integrator

AdapJeren
CRMs
f.
digital

Sales

Interesse
an
Kontakt

SeaUle

Chicago

Toronto

NY

VA

NC

Grüner
Rahmen
=

bestehender
Kontakt

Fokus
USA
–
Kurzbeschreibung
der
möglichen
KooperaConspartner

Beratung
für
Lokalmedien

Sammeln
Werbeausgaben
in
ganz
USA
&
Canada:
Benchmark
für

das
PotenJal
der
regionalen
Werbeeinnahmen.

Bsp.:
Was
kann
eine
Zeitung
in
Houston
mit
Werbung
verdienen?

16
MA,
Büros
in
Virginia,
Chicago,
Seahle
und
Toronto.

Schwerpunkt

Übergang
zu
Online.
Ihr
Bericht
“Assessing
Local
Digital
Sales

Forces”,
Mai
2013,
empfahl
Lokalmedien
Online-‐Spezialisten
im

Vermarktungsteam
zu
engagieren.
Akzent
auf
geschäqliche
Zeite,

keine
Jefe
Kenntnis
der
Technologie,
advendio
kann
da
Hilfe

leisten.

Nutzen:

•  Guter
Kontakt
zu
Vermarktungsabteilungen
(ca.
200)
aller
US-‐
Lokalmedien
(>6000,

können
sehr
groß
sein)

•  Vorstellung
von
advendio
auf
ihren
Events
(2x
im
Jahr)

•  Bericht
um
Soqware-‐Lösungen
für
Online-‐Werbung
ergänzen

Next
steps

Eruieren
welche
Ihrer
Kunden
interessant
für
Advendio
sind

KooperaJon
&
Hilfe
bei
Studie

Nutzen
von
Events
für
Bekanntmachung
evaluieren

Freue
Beraterin
für
Online-‐Publisher

Siehe
Folien
…

Lösung
für
Mediaplanung
für
Online-‐Publisher

Soqware
&
Beratung
für
Mediapläne,
SAAS.
Kunden:

Werbetreibende
und
Mediaagenturen.
Bestehender

Kontakt
und
Interesse,
advendio
mehr
kennenzulernen.

22
MA,
Büros
in
NY,
Boston,
Oklahoma.

Nutzen

Lösungen
ergänzen
sich,
beide
Firmen
haben
eine
ähnliche

Technologie
und
Größe,
beide
haben
am
Land
des
anderen

Interesse.

Next
step

Treﬀen
in
NY
Ende
September,
sie
warten
auf
Vorschlag

Fokus
USA
–
Kurzbeschreibung
der
möglichen
KooperaConspartner

CRM
Integrator

Spezialisiert
auf
Dynamics
&
Sales
Force

AdapJeren
Salesforce
für
Verkauf
von
digitaler
Werbung,

aber
nur
Bruchteil
des
Geschäqs.
Hauptsächlich

organisieren
sie
die
InformaJon
von
Unternehmen

28
MA,
Büros
in
Seahle,
WA,
und
Raleigh,
NC.

Nutzen

Sie
haben
das
Interesse
an
Medien,
aber
nicht
die

passende
Lösung.
Advendio
könnte
ideal
passen.

Next
steps

Telefonkonferenz
für
KooperaJon

Yield
OpCmizer

Lösung
zur
OpJmierung
des
Ertrags
von
Online-‐Werbung.

Gegründet
von
zwei
Internet-‐Urgesteinen
(siehe
Folie).

Beeindruckendes
Aufgebot
an
Investoren.

57
Mitarbeiter,
New
York.

Nutzen

Die
Zusammenarbeit
von
Ertrag-‐OpJmierern
und
Booking-‐
Lösungen
ist
in
Zeiten
sinkender
Display
Einnahmen

logisch.

Sie
könnten
Interesse
an
advendios
PosiJon
in
Deutschland

haben,
advendio
an
Ihren
Kontakten
in
den
USA.

Besonders
deren
Investor-‐Liste
ist
spannend.

Next
steps

Kontakt
aufnehmen,
KooperaJon
ausloten.

INTRODUCTION
Kurzstudie
Partnersuche
Teil
2:
USA

USA

Trends
Online-‐Werbung

Fokus
USA
–
Trends
der
Online-‐Werbung

1.
Der
Banner
als
Auslaufmodell

Display
Werbung
vor
Konsolidierung

Zwar
wächst
Internetwerbung
in
den
USA
mit
jährlich
14%

stabil,
Search
und
Display
dafür
kaum
noch.
Von
den
40
Mrd.

US-‐Dollar
Werbeausgaben
im
Netz
2012
waren
21%
davon
für

Display.
Der
klassische
Display-‐Anteil
wächst
fast
nicht
mehr,

was
mit
dem
Wachstum
von
Social
Media
(+35
%),
Video

(+46,5%)
und
Mobil
(+111
%)
2011-‐2012
stark
kontrasJert.
Da

die
digitalen
Werbeausgaben
insgesamt
steigen,
wächst
auch

Display
in
absoluten
Zahlen.
Nur
ist
die
Zukunq
woanders.

Wirkung
von
Bannern
in
Frage
gestellt

Weitere
Faktoren
erklären
warum
Display
zu
einem
“neuen

alten”
Werbeträger
wird.
Die
Wirkung
wird
hinterfragt,
siehe

das
Banner
Experiment
von
Ted
McConnell:
ein
Banner
ohne

Grafik
und
Text
erzielte
mehr
Klicks
als
ein
klassischer
(siehe

Anhang).
Sinkende
CPM-‐Preise
bei
Bannern
und
Click-‐on
Raten

von
durchschnihlich
0,08%
sind
ein
noch
besserer
Indikator
für

schwindende
EffekJvität.

AutomaCsierung
tötet
Effizienz

Die
zunehmende
AutomaJsierung
bei
digitaler
Werbung,
die

besonders
bei
Bannern
sich
ausbreitet,
wird
von
Beobachtern

als
Effizienztöter
gesehen.
«
Automated
buying,
automated

opJmizaJon,
automaJc
personalizaJon,
automated
targeJng

and
retargeJng
»
ist
Käufer,
Verkäufer
und
Zwischenhändler

immer
unbefriedigender
laut
AnalysJn
Rebecca
Lieb
von
der

Beratungsfirma
AlJmeter.

Link:
hhp://www.imediaconnecJon.com/content/34413.asp

Fokus
USA
–
Trends
der
Online-‐Werbung

2.
Neue
Einnahmen
für
Publisher:
RTB,
Paywalls,
NaCve
adverCsing

Neue
Einnahmen
für
Publisher
1:
AdExchange,
RTB,

programmaCc
buying,
private
Marketplace

Die
sinkenden
Einnahmen
bei
Display
zwingen
Publisher
zu

neuen
Strategien.
RTB
ist
eine
davon,
macht
in
den
USA
40%

des
Displays
aus
und
hähe
laut
Mediaagenturen
Groupm
und

ZenithopJmedia
ein
Plateau
erreicht.

Aber
da
zum
einen
auch
Premium-‐Publisher
private

Marktplätze
ausbauen
(Forbes,
siehe
Anhang)
und
Top-‐
Werbetreibende
digital
mehr
und
mehr
auf
programmaJc

buying
setzen
(Ford,
seit
2013,
besonders
video,
siehe
Anhang),

könnte
der
Anteil
von
RTB
steigen.
Im
konkreten
Beispiel:
nur

wenn
ein
Publisher
oﬀen
für
eine
Werbepla{orm
ist,
kann
er

hoﬀen
ein
Teil
der
Ford-‐Werbeausgaben
zu
bekommen.

Neue
Einnahmen
für
Publisher
2:
Paywall

Große
Publisher
wie
die
New
York
Times
oder
Bild
in

Deutschland
haben
ein
Zahlmodell
für
ihre
Inhalte
eingeführt.

In
Deutschland
sJeg
die
Zahl
von
TZ
mit
Paywall
von
20
im

Vorjahr
auf
43
dieses
Jahr
(BDZV).
Die
Auswirkungen
auf

Display-‐Werbung
hängen
vom
Zugangsmodell
ab
(Freemium,

Metered,
hartes
Abo).
Publisher
können
wählen
ob
hinter
einer

Paywall
die
Werbung
verschwindet,
oder
seltener
und
teurer

wird.

Sicher
ist:
Das
Volumen
der
Werbungen
ändert
sich.

Neue
Einnahmen
für
Publisher
3:
NaCve
AdverCsing

Das
neue
Schlagwort
der
Online-‐Werbung
ist
«
NaJve

AdverJsing
»,
eine
anderes
Wort
für
Paid
Content
oder

Advertorial:
stah
für
Werbung
zahlt
eine
Firma
für
redakJonelle

Beiträge.

Forbes
nennts
sein
NA-‐Produkt
«
BrandVoice
»
(siehe
Anhang),

die
Washington
Post
«
BrandConnect
».
Die
Schaltungen
sind

meist
teurer
als
klassische
Werbung.
Einige
Online-‐Publisher

gehen
noch
weiter,
als
nur
advertorials
zu
platzieren
und
bieten

Werbekunden
maßgeschneiderte,
themaJsch
passende

Umfelde.

Aufeminin.com
z.Bsp.
Hat
damit
lt.
eigenen
Aussagen
viel
Erfolg,

erzielt
wesentlich
höhere
Erträge.
Das
setzt
allerdings
eine
enge

Zusammenarbeit
zwischen
RedakJon
und
Vermarktung
voraus,

die
bei
aufeminin,
Forbes
und
exisJert.

INTRODUCTION
Kurzstudie
Partnersuche
Teil
2:
USA

USA

Werbeausgaben

1
Fokus
USA
–
Zahlen
Werbemarkt

2011
erreichen
die
Werbeausgaben
140
Mrd.
US-‐Dollar
(107,3
Mrd.
€)

Quelle:
IAB
Ad
Spending
Report
2012

•  Zum
Vergleich:
Deutschland
liegt
bei
20
Mrd.
€

•  Internet
soll
in
den
nächsten
Jahren
free-‐TV
überﬂügeln

•  Gemeinsam
mit
Kabel
ist
TV
aber
klare
Nr.
1
mit
72,1
Mrd.
US-‐Dollar
Ad
Spend

1
Fokus
USA
–
Zahlen
Werbemarkt

Entwicklung
der
US-‐Werbeausgaben
von
2005
bis
2012

•  Von
2005
bis
2012
wächst
Internet
von
12,5
auf
36,6
Mrd.
US-‐Dollar
Ad
Spendings:
+
292
%

•  Kabel-‐TV

hat
ein
moderates
Wachstum,
von
24
auf
32
Mrd.
US-‐Dollar:
+33
%

•  Alle
anderen
Medien
schrumpfen
oder
stagnieren,
Zeitungen
im
Freiﬂug
mit
mehr
als
50
%
Verlust

Quelle:
IAB
Ad
Spending
Report
2012

INTRODUCTION
Kurzstudie
Partnersuche
Teil
2:
USA

Etc…

INTRODUCTION
Kurzstudie
Partnersuche
Teil
2:
USA

Anhang

INTRODUCTION
ArCkel
Banner
Experiment

INTRODUCTION
Studie
Quantcast

INTRODUCTION
Studie
eMarketer
ProgrammaCc
Buying
Roundup,
Mai
2013

INTRODUCTION
ArCkel
Adexchanger
–
Fords
Werbeausgaben
gehen
in
Richtung
ProgrammaCc

INTRODUCTION
ArCkel
Adzine.de
–
Paywalls
und
ihre
Auswirkung
auf
Werbung

Artikel
Online Publishing
Paid Content und Werbung
17.06.2013 | Von Jens von Rauchhaupt
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Fragte man noch vor einem Jahr einen Zeitungsverleger nach der
Digitalstrategie des Hauses, erntete man Achselzucken.
Inzwischen scheint die Marschroute der Verlage klar: Die Leser
sollen jetzt endlich für die digitalen Inhalte zahlen. Allerdings nicht
immer gleich direkt und manchmal auch über den Umweg
erkaufter Aufmerksamkeit. Werbung wird es auf jeden Fall geben,
auch in einem Bezahlmodell. Gerade diese Werbung könnte für
die Werbetreibenden teurer werden.
Nun hat der Axel Springer Verlag also auch bei Bild.de ernst
gemacht und mit Bild Plus ein Bezahlmodell für Deutschlands
reichweitenstärkste Tageszeitung im Internet gestartet. Ab jetzt
bekommt der Nutzer dort Vieles zusätzlich konfektioniert – eben
als Plus –, was er vorher kostenlos erhielt. Der Axel Springer
Verlag mag es nennen, wie er es will, es handelt sich bei Bild Plus
natürlich um eine Bezahlschranke, eine Paywall, die im mobilen
und im stationären Internet ihren Dienst verrichten soll. Die Bild-
Plus-Bezahlschranke ist ein sogenanntes Freemium-Abomodell,
bei dem die Redaktion entscheidet, welche Inhalte weiterhin frei
zur Verfügung stehen und welche Beiträge nur den Abonnenten
zugänglich sein werden. Dem gegenüber stehen das harte
Abomodell (Abo oder gar nichts) und die sogenannte Metered-
Lösung, bei der die Nutzer eine feste Anzahl an Artikeln im Monat
lesen können, bis der eiserne Vorhang der Bezahlschranke fällt.
(Fast) alle wollen eine Mauer bauen
Aktuell sind es laut Holger Kansky, Referent Multimedia beim
Bundesverband Deutsche Zeitungsverleger (BDZV), bereits 43
Zeitungstitel, die Paid Content auf ihrer Website eingeführt haben.
„Vor einem Jahr gab es erst 20 Zeitungstitel, die Paid Content
anboten.“ Die Frage um Paid Content hat also in den letzten sechs
bis zwölf Monaten eine gewisse Dynamik erfahren. Das beweist
nicht zuletzt die Ankündigung der „Quality Alliance“ aus Frankfurter
Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt und Die
Zeit, die ebenfalls noch in diesem Jahr mit eigenen Paid-Content-
Modellen auf den Markt kommen wollen und dabei gemeinsam
eine technologische Plattform nutzen wollen.
(...)

INTRODUCTION
Brand
Voice
–
Forbes
Advertorial-‐Programm

Confidentiel - © Camembert Communication/Adrian Garcia-Landa 21
This concludes our presentation. Thank you.
Alle
Vorschläge
sind
das
geis?ge
Eigentum
von
Camembert
Communica?on/Adrian
Garcia-‐Landa,

Zentralbüro,
Karl-‐Liebknecht-‐Strasse
7,
D-‐10178
Berlin

Kontakt

mail@camcom.eu

F
+49
30
609
62
865

M
+49
152
1470
7085

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