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Einsatz von Social Media für B2B-Dienstleister

            Ein Muss für jedes Unternehmen?




                                  Eine Publikation der Lünendonk GmbH
                                                       in Kooperation mit
VON SOCIAL MEDIA FÜR B2B-




"#$%&'()*+,*-.$#-(!


MANAGEMENT SUMMARY .............................................................................................................................. 4

EINLEITUNG ..................................................................................................................................................... 5

WAS IST SOCIAL MEDIA? ............................................................................................................................... 6

MÖGLICHE ZIELE VON SOCIAL-MEDIA-PROJEKTEN .................................................................................. 8

STRATEGIE ALS GRUNDLAGE FÜR DEN ERFOLG: AUSGEWÄHLTE TOOLS .......................................... 9

KOMPLEXITÄT IM KERN: WAS B2B-DIENSTLEISTER AUSZEICHNET .................................................... 12

EINSATZMÖGLICHKEITEN VON SOCIAL MEDIA FÜR B2B-DIENSTLEISTER .......................................... 14

B2B SOCIAL MEDIA IN DER PRAXIS............................................................................................................ 16

KEIN ALLHEILMITTEL: CHANCEN UND RISIKEN VORHER BEDENKEN .................................................. 17

CHECKLISTE FÜR IHR UNTERNEHMEN ...................................................................................................... 18

FAZIT ............................................................................................................................................................... 19

UNTERNEHMENSPROFILE ........................................................................................................................... 21
Lünendonk ....................................................................................................................................................... 21
MarketingWerk ................................................................................................................................................ 22




                                                                                                                                                                       3
VON SOCIAL MEDIA FÜR B2B-DIEN




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Der Einsatz von Social Media bietet Business-to-        Das Wissen, was im Netz an welcher Stelle von
Business-Unternehmen (B2B) große Chancen, über          den Nutzern über (potenzielle) Konkurrenten ge-
das Internet die Reputation des Unternehmens zu         schrieben wird.
stärken, neue Zielgruppen zu erschließen und die        Die Kenntnis bezüglich der Zielgruppen und deren
Kundenbindung zu steigern. Social Media eignet          Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess.
sich beispielsweise für                                 Das Angebot, relevante Informationen mit Kunden
  Aufbau und Pflege der Markenbekanntheit und           und Interessenten öffentlich zu teilen und zu dis-
  des Markenimages                                      kutieren.
  Steigerung der Besucherzahlen auf der Firmen-         Die Bereitschaft zu einem kontinuierlichen und
  Website                                               ehrlichen Dialog mit den relevanten Zielgruppen.
  Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings               Die Fähigkeit, auch mit negativem Feedback kon-
  (SEO)                                                 struktiv umzugehen.
  stärkere Kundenbindung durch neue Formen des          Das Commitment des Top Managements.
  Kundenservice                                         Ausreichende personelle und finanzielle Ressour-
  Personal- und Mitarbeitersuche                        cen.
  Trendbeobachtungen und Marktforschung
                                                      Trotz aller Chancen sind mit dem Thema auch Risi-
Laut einer Umfrage unter deutschen B2B-Entschei-      ken verbunden. Social-Media-Projekte ohne strategi-
dern haben bereits 85 Prozent der Befragten einen     sche Grundüberlegungen und ohne Abgleich mit den
Lieferanten über das Internet gefunden. Für komple-   Unternehmenszielen führen in der Regel nicht zum
xe B2B-Produkte und -Dienstleistungen mit langen      Erfolg und können den Ruf des Unternehmens im
Kaufzyklen und mehrstufigen Kaufentscheidungs-        Netz langfristig beschädigen.
prozessen ergeben sich vielfältige Potenziale bei
dem Einsatz von Sozialen Medien. Sie ermöglichen      Das vorliegende Whitepaper der Lünendonk GmbH
es unter anderem, Bestandskunden und potenzielle      unterstützt bei der Beurteilung der Relevanz des
Neukunden gezielt im Entscheidungsprozess zu          Themas für B2B-Unternehmen. Es vermittelt erste
begleiten und das Unternehmen als kompetenten,        grundlegende Informationen zum Thema Soziale
kunden- und serviceorientierten Anbieter zu präsen-   Medien, beschreibt strategische Instrumente, Ein-
tieren.                                               satzmöglichkeiten im B2B-Segment, Anwendungs-
                                                      beispiele aus der Praxis, Chancen und Risiken und
Entscheidend für erfolgreiche Social-Media-Projekte   schließt mit einer Checkliste ab. Hierbei wurde auf
im B2B-Bereich sind unter anderem:                    die Social-Media-Expertise des Beratungshauses
  Das Wissen, was im Netz an welcher Stelle von       MarketingWerk, Hamburg, zurückgegriffen.
  den Nutzern über das eigene Unternehmen ge-
  schrieben wird.




4
VON SOCIAL MEDIA FÜR B2B-




5-#&*-'3#0!


Die Worldcom Public Relations Group befragte im       gilt auch bei Social Media die Faustregel: Ohne
Jahre 2011 B2B-Führungskräfte, hauptsächlich in       Strategie, einen sinnvollen und zielführenden Maß-
Nordamerika und Westeuropa, nach ihrem Umgang         nahmenkatalog sowie eine konsequente Umsetzung
mit Social Media (SM). In Summe sind knapp neun       ist auch der Einsatz Sozialer Medien potenziell nicht
von zehn Geschäftsführungen davon überzeugt, dass     von Erfolg gekrönt.
Social Media den Absatz der Firmen in den nächsten
Jahren erhöhen wird.                                  Die Zielsetzung des vorliegenden Whitepapers liegt
                                                      deshalb darin, relevante Informationen für eine dif-
In einer Umfrage unter deutschen B2B-Entscheidern     ferenzierte und kritische Beurteilung des Themas
gaben 85 Prozent der Befragten an, einen späteren                           B2B-                      len.
Lieferanten über das Internet gefunden zu haben.      Beispielsweise:
Das Internet stellt dabei die Informationsquelle        Welche Potenziale lassen sich nutzen?
Nummer eins für die Erstellung eines Marktüber-         Welche Risiken sind zu berücksichtigen?
blicks dar, unter anderem vor Fachmagazinen und         Besteht Handlungsdruck und wenn ja, in welchem
Messen. Besonders Suchmaschinen und Hersteller-         Umfang und mit welcher Zielsetzung?
Webseiten werden zur Unterstützung des Entschei-        Bietet die bestehende Unternehmenskultur eine
dungsprozesses genutzt. Beim Einsatz von Social         sichere Basis zum erfolgreichen Einsatz von SM?
Media stehen insbesondere Online-Lexika (83%),
Fach-Communities (41%), Foren (40%) und soziale       Für die nachfolgenden Ausführungen werden fol-
Netzwerke wie zum Beispiel Xing (30%) als An-         gende Thesen vertreten:
laufstellen im Fokus. Aufgrund steigender Nutzer-       Der Einsatz von SM ist nicht für jedes B2B-Unter-
zahlen wird eine verstärkte Nutzung der sozialen        nehmen empfehlenswert. Chancen und Risiken
Netzwerke durch B2B-Entscheider vermutet.               sind in jedem Einzelfall zu bewerten.
                                                        Operativer Aktionismus und ein faktisch nicht be-
Darüber hinaus kann als Kernargument pro Social         legbarer, subjektiver Handlungsdruck dürfen nicht
Media genannt werden, dass es im B2B-Bereich            den Einsatz bewährter Strategieinstrumente erset-
verstärkt auf die Reputation und Empfehlungen           zen.
durch Bestandskunden und Geschäftspartner an-           Unternehmen sollten zumindest wissen, was über
kommt. Und genau diese können durch Soziale             sie im Netz gesprochen wird. Erst auf Grundlage
Medien digital sichtbar werden. Trotzdem scheinen       dieser Ergebnisse können konkrete Ziele und Ziel-
viele B2B-Unternehmen bei der Umsetzung von             gruppen für SM definiert und ein zielführender
SM-Maßnahmen zu zögern.                                 Maßnahmenkatalog entwickelt werden.

Die Kernbotschaft dieses Whitepapers soll sein:       Im Folgenden werden zuerst die grundsätzlichen Be-
richtig zu handeln ohne einem Trend zu folgen;        griffe im Social-Media-Umfeld erläutert. Daran
ansonsten kann die Reputation eines Unternehmens      schließen sich Ausführungen zur SM-Strategie und
langfristig Schaden nehmen. Das Internet merkt sich   zur Bedeutung des Themas für B2B-Unternehmen
alles. Und wie in der klassischen Kommunikation       an.



                               Das vollständige Whitepaper auf:

   http://www.marketingwerk.org/whitepaper-einsatz-von-social-media-fur-b2b-
                                 dienstleister/
                                                                                                          5

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Bluepaper: "Mit Social Sales den B2B Vertrieb beflügeln" 2013
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Social Media für B2B-Dienstleister: Ein Muss für jedes Unternehmen?

  • 1. Whitepaper Einsatz von Social Media für B2B-Dienstleister Ein Muss für jedes Unternehmen? Eine Publikation der Lünendonk GmbH in Kooperation mit
  • 2. VON SOCIAL MEDIA FÜR B2B- "#$%&'()*+,*-.$#-(! MANAGEMENT SUMMARY .............................................................................................................................. 4 EINLEITUNG ..................................................................................................................................................... 5 WAS IST SOCIAL MEDIA? ............................................................................................................................... 6 MÖGLICHE ZIELE VON SOCIAL-MEDIA-PROJEKTEN .................................................................................. 8 STRATEGIE ALS GRUNDLAGE FÜR DEN ERFOLG: AUSGEWÄHLTE TOOLS .......................................... 9 KOMPLEXITÄT IM KERN: WAS B2B-DIENSTLEISTER AUSZEICHNET .................................................... 12 EINSATZMÖGLICHKEITEN VON SOCIAL MEDIA FÜR B2B-DIENSTLEISTER .......................................... 14 B2B SOCIAL MEDIA IN DER PRAXIS............................................................................................................ 16 KEIN ALLHEILMITTEL: CHANCEN UND RISIKEN VORHER BEDENKEN .................................................. 17 CHECKLISTE FÜR IHR UNTERNEHMEN ...................................................................................................... 18 FAZIT ............................................................................................................................................................... 19 UNTERNEHMENSPROFILE ........................................................................................................................... 21 Lünendonk ....................................................................................................................................................... 21 MarketingWerk ................................................................................................................................................ 22 3
  • 3. VON SOCIAL MEDIA FÜR B2B-DIEN /%#%0*1*#'!2311%+4 Der Einsatz von Social Media bietet Business-to- Das Wissen, was im Netz an welcher Stelle von Business-Unternehmen (B2B) große Chancen, über den Nutzern über (potenzielle) Konkurrenten ge- das Internet die Reputation des Unternehmens zu schrieben wird. stärken, neue Zielgruppen zu erschließen und die Die Kenntnis bezüglich der Zielgruppen und deren Kundenbindung zu steigern. Social Media eignet Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess. sich beispielsweise für Das Angebot, relevante Informationen mit Kunden Aufbau und Pflege der Markenbekanntheit und und Interessenten öffentlich zu teilen und zu dis- des Markenimages kutieren. Steigerung der Besucherzahlen auf der Firmen- Die Bereitschaft zu einem kontinuierlichen und Website ehrlichen Dialog mit den relevanten Zielgruppen. Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings Die Fähigkeit, auch mit negativem Feedback kon- (SEO) struktiv umzugehen. stärkere Kundenbindung durch neue Formen des Das Commitment des Top Managements. Kundenservice Ausreichende personelle und finanzielle Ressour- Personal- und Mitarbeitersuche cen. Trendbeobachtungen und Marktforschung Trotz aller Chancen sind mit dem Thema auch Risi- Laut einer Umfrage unter deutschen B2B-Entschei- ken verbunden. Social-Media-Projekte ohne strategi- dern haben bereits 85 Prozent der Befragten einen sche Grundüberlegungen und ohne Abgleich mit den Lieferanten über das Internet gefunden. Für komple- Unternehmenszielen führen in der Regel nicht zum xe B2B-Produkte und -Dienstleistungen mit langen Erfolg und können den Ruf des Unternehmens im Kaufzyklen und mehrstufigen Kaufentscheidungs- Netz langfristig beschädigen. prozessen ergeben sich vielfältige Potenziale bei dem Einsatz von Sozialen Medien. Sie ermöglichen Das vorliegende Whitepaper der Lünendonk GmbH es unter anderem, Bestandskunden und potenzielle unterstützt bei der Beurteilung der Relevanz des Neukunden gezielt im Entscheidungsprozess zu Themas für B2B-Unternehmen. Es vermittelt erste begleiten und das Unternehmen als kompetenten, grundlegende Informationen zum Thema Soziale kunden- und serviceorientierten Anbieter zu präsen- Medien, beschreibt strategische Instrumente, Ein- tieren. satzmöglichkeiten im B2B-Segment, Anwendungs- beispiele aus der Praxis, Chancen und Risiken und Entscheidend für erfolgreiche Social-Media-Projekte schließt mit einer Checkliste ab. Hierbei wurde auf im B2B-Bereich sind unter anderem: die Social-Media-Expertise des Beratungshauses Das Wissen, was im Netz an welcher Stelle von MarketingWerk, Hamburg, zurückgegriffen. den Nutzern über das eigene Unternehmen ge- schrieben wird. 4
  • 4. VON SOCIAL MEDIA FÜR B2B- 5-#&*-'3#0! Die Worldcom Public Relations Group befragte im gilt auch bei Social Media die Faustregel: Ohne Jahre 2011 B2B-Führungskräfte, hauptsächlich in Strategie, einen sinnvollen und zielführenden Maß- Nordamerika und Westeuropa, nach ihrem Umgang nahmenkatalog sowie eine konsequente Umsetzung mit Social Media (SM). In Summe sind knapp neun ist auch der Einsatz Sozialer Medien potenziell nicht von zehn Geschäftsführungen davon überzeugt, dass von Erfolg gekrönt. Social Media den Absatz der Firmen in den nächsten Jahren erhöhen wird. Die Zielsetzung des vorliegenden Whitepapers liegt deshalb darin, relevante Informationen für eine dif- In einer Umfrage unter deutschen B2B-Entscheidern ferenzierte und kritische Beurteilung des Themas gaben 85 Prozent der Befragten an, einen späteren B2B- len. Lieferanten über das Internet gefunden zu haben. Beispielsweise: Das Internet stellt dabei die Informationsquelle Welche Potenziale lassen sich nutzen? Nummer eins für die Erstellung eines Marktüber- Welche Risiken sind zu berücksichtigen? blicks dar, unter anderem vor Fachmagazinen und Besteht Handlungsdruck und wenn ja, in welchem Messen. Besonders Suchmaschinen und Hersteller- Umfang und mit welcher Zielsetzung? Webseiten werden zur Unterstützung des Entschei- Bietet die bestehende Unternehmenskultur eine dungsprozesses genutzt. Beim Einsatz von Social sichere Basis zum erfolgreichen Einsatz von SM? Media stehen insbesondere Online-Lexika (83%), Fach-Communities (41%), Foren (40%) und soziale Für die nachfolgenden Ausführungen werden fol- Netzwerke wie zum Beispiel Xing (30%) als An- gende Thesen vertreten: laufstellen im Fokus. Aufgrund steigender Nutzer- Der Einsatz von SM ist nicht für jedes B2B-Unter- zahlen wird eine verstärkte Nutzung der sozialen nehmen empfehlenswert. Chancen und Risiken Netzwerke durch B2B-Entscheider vermutet. sind in jedem Einzelfall zu bewerten. Operativer Aktionismus und ein faktisch nicht be- Darüber hinaus kann als Kernargument pro Social legbarer, subjektiver Handlungsdruck dürfen nicht Media genannt werden, dass es im B2B-Bereich den Einsatz bewährter Strategieinstrumente erset- verstärkt auf die Reputation und Empfehlungen zen. durch Bestandskunden und Geschäftspartner an- Unternehmen sollten zumindest wissen, was über kommt. Und genau diese können durch Soziale sie im Netz gesprochen wird. Erst auf Grundlage Medien digital sichtbar werden. Trotzdem scheinen dieser Ergebnisse können konkrete Ziele und Ziel- viele B2B-Unternehmen bei der Umsetzung von gruppen für SM definiert und ein zielführender SM-Maßnahmen zu zögern. Maßnahmenkatalog entwickelt werden. Die Kernbotschaft dieses Whitepapers soll sein: Im Folgenden werden zuerst die grundsätzlichen Be- richtig zu handeln ohne einem Trend zu folgen; griffe im Social-Media-Umfeld erläutert. Daran ansonsten kann die Reputation eines Unternehmens schließen sich Ausführungen zur SM-Strategie und langfristig Schaden nehmen. Das Internet merkt sich zur Bedeutung des Themas für B2B-Unternehmen alles. Und wie in der klassischen Kommunikation an. Das vollständige Whitepaper auf: http://www.marketingwerk.org/whitepaper-einsatz-von-social-media-fur-b2b- dienstleister/ 5