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OVK Online Report 2012/01

In 2011 haben sich die spendings der Werbungtreibenden im Onlinesektor kontinuierlich auf hohem niveau weiterentwickelt. In der Folge liegen die Online-Werbeinvestitionen im vergangenen Jahr bei 5,73 Milliarden euro und das Internet festigt seine Position als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix. Inzwischen gehört Online-Werbung für unternehmen aus allen Branchen zu einer ganzheitlichen Kommunikation dazu. Die immer großflächigeren und aufmerksamkeitsstarken Online-Werbeformate sowie die hohe transparenz des Internets als Werbemedium fördern diesen trend zusätzlich.

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OVK ONLINE -
REPORT
2012/ 01
zahlen und trends im überblick
Inhaltsverzeichnis                                                    3




Inhaltsverzeichnis

Vorwort	4
Methodenänderung	6	
Online-Werbung im Vergleich	                                       8
Entwicklung der prozentualen Steigerungen im Jahresvergleich	     10
Online-Werbung im Vergleich	                                      12
Monatliche Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen	              14
Entwicklung der Online-Werbeformate	                              15
Online-Werbung nach Branchen	                                     18
Reichweite des Internets in Deutschland	                          20
Reichweiten der Werbeträger im durchschnittlichen Monat	          21
Reichweiten der Werbeträger in der durchschnittlichen Woche	      22
Reichweiten der Vermarkter im OVK	                                23
Online-Aktivitäten der Internetnutzer	                            24
Branchenbetrachtung der online anzutreffenden Kundenpotenziale	   25
Werbewahrnehmung	26
Markenbewusstsein	27
Information und Transaktion im Internet	                          28
Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW	                             30
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.	                    32
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF)	                 33
Online-Mediaplanung mit der AGOF	                                 34
Anmerkungen zur AGOF Methode	                                     35
Anmerkungen zur Methodik der OVK Werbestatistik	                  36
Impressum	38
Vorwort                                                                                                                                                                     5




                       Liebe Leserinnen und Leser,

                       in 2011 haben sich die Spendings der Werbungtreibenden im Online-            Aufgrund der Methodenänderung ist rückwirkend kein direkter Vergleich
                       Sektor kontinuierlich auf hohem Niveau weiterentwickelt. In der Folge        der absoluten Zahlen von 2011 für die klassische Online-Werbung mit
                       liegen die Online-Werbeinvestitionen im vergangenen Jahr bei 5,73            den Vorjahren möglich; diesem Umstand haben wir in den Grafiken dieses
                       Milliarden Euro und das Internet festigt seine Position als zweitstärkstes   OVK Online-Reports durch eine entsprechende Kennzeichnung Rechnung
                       Werbemedium im Mediamix. Inzwischen gehört Online-Werbung                    getragen. Für die Folgejahre kann wieder eine direkte Gegenüberstel-
                       für Unternehmen aus allen Branchen zu einer ganzheitlichen Kommunika-        lung der Jahreswerte erfolgen. Die Werbespendings in den Segmenten
                       tion dazu. Die immer großflächigeren und aufmerksamkeitsstarken              Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerk sind aufgrund einer anderen
                       Online-Werbeformate sowie die hohe Transparenz des Internets als             Erhebungssystematik von den veränderten Bewertungskonventionen
Paul Mudter,           Werbemedium fördern diesen Trend zusätzlich.                                 nicht berührt und können damit weiterhin in der Zeitreihenbetrachtung
Vorsitzender des OVK                                                                                gegenübergestellt werden.
                       Auch die Nielsen-Online-Werbestatistik ist für das Jahr 2011 noch
                       transparenter geworden. So hat die Aussagekraft der in diesem OVK            Angesichts der aktuell angespannten Weltwirtschaftslage und der noch
                       Online-Report enthaltenen Daten für die Online-Werbung 2011 durch die        nicht absehbaren Entwicklung der Eurokrise geht der Online-Vermarkter-
                       Änderung der Bewertungskonventionen für das Performance-Segment              kreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. für
                       des klassischen Online-Werbemarktes an Validität gewonnen, weil nun          2012 von einem moderaten Steigerungsniveau aus. Mit der angenommenen
                       eine homogene Bruttomeldung sämtlicher Online-Display-Werbeinvesti-          Wachstumsrate von 11 Prozent würde 2012 das Bruttowerbevolumen
                       tionen gewährleistet ist. Mit dieser Beseitigung der bisher teilweise        erstmals die 6-Milliarden-Euro-Grenze überschreiten und die immer noch
                       aufgetretenen Unschärfen zwischen Brutto- und Nettozahlen innerhalb          steigende Relevanz der Online-Werbung belegen.
                       der Statistik werden wir unserem Anspruch, den realen Medien- und
                       Werbemarkt abzubilden, noch besser gerecht.                                  Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre des OVK Online-Reports
                                                                                                    2012/01.


                                                                                                    Paul Mudter
                                                                                                    Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK)
MethodenÄnderung                                                                                                                                                               7



                       Erläuterungen zu den neuen
                       Bewertungskonventionen
                       der Nielsen-Online-Werbestatistik

Noch mehr Transpa-     Der Anspruch des Online-Vermarkterkreises (OVK) ist es, im Rahmen           Die notwendig gewordene Anpassung hat zur Folge, dass die neuen Online-
renz für die Werbung   der gemeinsam mit Nielsen veröffentlichten OVK Online-Werbestatistik        Werbemarktzahlen sich nicht mehr mit vorangegangenen Ausweisungen
im Internet            den realen Medien- und Werbemarkt widerzuspiegeln. Dies kann nur            von vor 2011 – auch intermedial vergleichen lassen. Verknüpfungen und
                       durch kontinuierliche Anpassungen der Statistik an die sich verändernden    Gegenüberstellungen jeglicher Form – Vorher-Nachher-Darstellungen,
                       Marktgegebenheiten erreicht werden. So gab es in der Vergangenheit          Darstellungen von Zuwächsen oder Verlusten des Bruttowerbedrucks im
                       teilweise Unschärfen zwischen den Brutto- und Nettozahlen für den           Quartals- oder Jahresvergleich, 2010 vs. 2011 – sind inhaltlich nicht kor-
                       klassischen Online-Werbemarkt innerhalb der Statistik.                      rekt und daher nicht zulässig. Die Bereiche Suchwortvermarktung und
                                                                                                   Affiliate-Netzwerke sind davon unberührt, da sie auf einer anderen Er-
                       Um diese Diskrepanz zu beseitigen und damit noch mehr Validität und         hebungsmethodik beruhen. Sie können damit weiterhin mit den Vorjahres-
                       Aussagekraft für die Brutto-Online-Werbestatistik zu bieten, hat die Unit   werten verglichen werden.
                       Marktzahlen des OVK im BVDW in Zusammenarbeit mit Nielsen,
                       weiteren Online-Marktteilnehmern und dem Nielsen-Kundenkreis eine           Grundlage der Nielsen-Online-Werbestatistik sind die monatlichen Mel-
                       neue Bewertungskonvention für ein Teilsegment des Online-Display-           dungen zu Bruttowerbeaufwendungen, die auf den von den 22 Kooperations-
                       Werbemarktes verabschiedet. Im Zuge dieser neuen Bewertungskonven-          partnern vermarkteten Online-Werbeträgern (Websites, Newsletters,
                       tion wird die Meldung performancebasierter Kampagnen an die tat-            Micropages) generiert werden. Dabei sind Bruttowerbeaufwendungen
                       sächliche Marktentwicklung und -realität angepasst. Ein Vorteil der neuen   sämtliche durch Werbung (ohne Eigenwerbung) erzielten Bruttowerbe-
                       Bewertungskonvention ist zudem, dass eine homogene Bruttomeldung            investitionen, die bei den Vermarktern zu einem buchhalterischen Vorgang
                       sämtlicher Online-Display-Werbeinvestitionen gewährleistet ist.             geführt haben. Somit können rund 75 Prozent des klassischen Online-
                                                                                                   Werbemarktes (klassische Online Werbung ohne Suchwortvermarktung,
                       Die Umstellung erfolgt mit dem Januarabschluss 2012 mit rückwirkend         Affiliate) abgedeckt werden.
                       auch für 2011 geänderter Basis und führt zu einem niedrigeren Niveau
                       des Nielsen Online Bruttowerbedrucks – wenngleich dieser sich nach
                       wie vor einem hohen Level bewegt.
Online -Werbung im Vergleich                                                                                                                                                                                                9



                          Online-Werbeinvestitionen
                          näheRn sich 2011 der
                          6-Milliarden-Euro-Grenze

Mit insgesamt 5,73 Mil-   Mit 5,73 Milliarden Euro hat das Bruttowerbevolumen für klassische Online-    Auch für das Jahr 2012 geht der Online-Vermarkterkreis von einer ungebro-
liarden Euro weist der    Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke im vergange-             chen positiven Entwicklung des Online-Werbemarktes aus, wobei sich die
Online-Werbemarkt         nen Jahr einen neuen Höchststand erreicht. Dessen Aussagekraft ist in         Zuwachsraten aufgrund des inzwischen schon sehr hohen Gesamtniveaus auf
2011 ein beachtliches     Verbindung mit den neuen Bewertungskonventionen für das Medium Online         einem moderaten Level bewegen werden. Daher prognostiziert der OVK
Volumen auf – ein Beleg   noch stärker, da die neue Berechnung für das Performance-Segment der          für 2012 ein Wachstum für den gesamten Online-Werbemarkt von 11 Prozent,
für die hohe Relevanz     klassischen Online-Werbung in der Werbestatistik den realen Medien- und       womit das Bruttowerbevolumen der Internet-Werbung dann mehr als 6 Milliar-
der Online-Werbung in     Werbemarkt noch valider widerspiegelt als der frühere Ansatz. Zwar            den Euro betragen würde. Auf die klassische Online-Werbung würden mit
der Zielgruppenkom-       können aufgrund des neuen Berechnungsmodells von Nielsen die absoluten        einem Zuwachs von 12 Prozent dann 3,68 Milliarden Euro entfallen, die
munikation.               Werte des Gesamtmarktes sowie des klassischen Online-Werbungs-                Suchwortvermarktung könnte mit einer Steigerung von 8 Prozent 2,24
                          segments für 2011 nicht mehr direkt mit den Vorjahren verglichen werden,      Milliarden Euro für sich verbuchen und die Affiliate-Netzwerke kämen mit
                          dennoch zeigt die tendenzielle Marktentwicklung des letzten Jahres die        einem Zuwachs von 11 Prozent auf 415 Millionen Euro.
                          ungebrochen positiven Aktivitäten im Bereich Online-Werbung und deren
                          hohe Relevanz bei den Werbungtreibenden.

                                                                                                         OVK Werbestatistik 2009 bis 2011 mit Prognose für 2012 in Mio. Euro
                          Ein Blick auf die einzelnen Segmente macht deutlich, dass die klassische       nach Segmenten (methodischer Bruch 2011)
                          Online-Werbung nach wie vor die größten Bruttoinvestitionen auf sich
                          vereinigen kann. Mit 3,28 Milliarden Euro verzeichnet sie den höchsten Wert    8.000 Mio. Euro

                          der drei betrachteten Segmente. Auf Platz zwei liegt die Suchwortver-          7.000                                                                                          6.337
                                                                                                                                                                                                       (+11 % )
                          marktung, die mit Werbeinvestitionen von 2,07 Milliarden Euro erstmals die     6.000                                                 5.357               5.736
                                                                                                                                                              (+26 % )                               415 (+11 %)
                          2-Milliarden-Euro-Grenze überschreitet und und eine Wachstumsrate              5.000                                              339 (+10 %)
                                                                                                                                                                                374 (+10 %)
                                                                                                                                            4.258                                                    2.242 (+8 %)
                          von 11 Prozent gegenüber 2010 aufweist. Es folgen die Affiliate-Netzwerke      4.000                               308                               2.076 (+11 %)
                                                                                                                                                            1.867 (+15 %)
                          mit 374 Millionen Euro, das entspricht einem Zuwachs von 10 Prozent.           3.000                              1.624
                                                                                                         2.000
                                                                                                                                                                                   3.286            3.680 (+12 %)
                                                                                                                                                            3.151 (+35 %)
                                                                                                         1.000                              2.326
                                                                                                             0
                                                                                                                                     OVK Statistik 2009 OVK Statistik 2010   OVK Statistik 2011   OVK Prognose 2012

                                                                                                         ■ Affiliate-Netzwerke	              308	                339	               374	                 415	         Mio.

                                                                                                         ■ Suchwortvermarktung	             1.624	             1.867	             2.076	               2.242	         Mio.

                                                                                                         ■ Klassische Online-Werbung	       2.326	             3.151	             3.286	               3.680	         Mio.

                                                                                                         Quellen: OVK (Hochrechnung der Zahlen für die klassische Online-Werbung von 75 auf 100 % und Gesamtmarkt
                                                                                                         Online-Werbung, Prognosen), Nielsen (Datenstand Januar 2012 mit rückwirkend für 2011 geänderten Bewertungskonven-
                                                                                                         tionen für das Performance-Segment der klassischen Online-Werbung, Erhebung der Daten für die klassische Online-
                                                                                                         Werbung auf Belegungsebene, bereinigt um einen Anteil aus der Suchwortvermarktung, ab 2011 methodische Änderungen
                                                                                                         bei der Zuordnung dieses Anteils) /// Angaben für den deutschen Markt
Entwicklung der prozentualen Steigerungen im Jahresvergleich                                                                                                                                                                  11



                         Online-Zuwachsraten liegen
                         durchgängig im zweistelligen
                         Bereich

Der Online-Werbe-        Um einen unmittelbaren Vergleich von 2011 zu den Vorjahren zu ermögli-
markt hat sich in den    chen, werden an dieser Stelle die Zuwachsraten der Online-Werbung nach
vergangenen Jahren       der bisherigen Nielsen-Methodik im Zeitverlauf dargestellt.
als robust gezeigt
und konnte sich in       Mit durchgängig zweistelligen Zuwachsraten hat sich der Online-Werbe-
einem angespannten       markt in den vergangenen Jahren als sehr robust gezeigt. Dies gilt selbst
wirtschaftlichen Ge-     für das Wirtschaftskrisenjahr 2009, in dem viele Werbungtreibende ihre
samtumfeld erfolgreich   Marketingbudgets eher zurückhaltend einsetzten. Dennoch konnten
behaupten.               die Online-Werbeinvestitionen mit einer Wachstumsrate von 16 Prozent        Insgesamt dokumentiert die dynamische Marktentwicklung der letzten
                         auch 2009 ihr Niveau stabil halten.                                         Jahre, dass sich Online-Werbung inzwischen als unverzichtbarer Bestandteil
                                                                                                     für eine ganzheitliche Zielgruppenansprache etabliert hat und eine hohe
                         Die durch die Weltwirtschaftskrise ausgelöste Zurückhaltung im Jahr         Relevanz bei den Werbungtreibenden genießt.
                         2009 wurde 2010 durch intensive Online-Werbeaktivitäten ersetzt, womit
                         der Online-Werbemarkt insgesamt eine Wachstumsrate von 26 Pro­­
                                                                                      zent
                         erreichte. Dieses 2010 gezeigte positive Online-Engagement der Wer-
                         bungtreibenden schlägt aufgrund der etwas verhalteneren werblichen          OVK Entwicklungen der Werbestatistik 2009 bis 2011 in Prozent (alte Nielsen-Methodik)
                         Aktivitäten des Vorjahres überdurchschnittlich stark zu Buche und wird
                                                                                                     36 %
                         durch einen entsprechenden Peak im Zeitverlauf sichtbar.
                                                                                                     34 %
                                                                                                     32 %
                         Durch die äußerst positiven Entwicklungen im Jahr 2010 nivellierten sich    30 %
                                                                                                     28 %
                         die Zuwachsraten in 2011 wieder auf etwas moderaterem Niveau –
                                                                                                     26 %                                                     26 %
                                                                                                                                                          ■
                         allerdings unverändert im zweistelligen Bereich. Insgesamt konnten die
                                                                                                     24 %
                         Bruttowerbeinvestitionen nach alter Nielsen-Methodik im vergange-           22 %
                         nen Jahr um 18 Prozent zulegen.                                             20 %
                                                                                                     18 %
                                                                                                                                                                                               ■ 18 %              ■ Gesamt
                                                                                                     16 %
                                                                                                                   16 % ■
                                                                                                     14 %
                                                                                                     12 %
                                                                                                     10 %
                                                                                                      8%
                                                                                                              OVK Statistik 2009                    OVK Statistik 2010                 OVK Statistik 2011

                                                                                                      Quellen: OVK (Hochrechnung der Zahlen für die klassische Online-Werbung von 75 auf 100 % und Gesamtmarkt
                                                                                                      Online-Werbung, Prognosen), Nielsen (Datenstand Januar 2012, Betrachtung der prozentualen Steigerungen auf Grundlage
                                                                                                      der bis Ende 2011 gültigen ursprünglichen Nielsen-Meldekonventionen, Erhebung der Daten für die klassische Online-Wer-
                                                                                                      bung auf Belegungsebene, bereinigt um einen Anteil aus der Suchwortvermarktung, ab 2011 methodische Änderungen bei
                                                                                                      der Zuordnung dieses Anteils) /// Angaben für den deutschen Markt

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OVK Online Report 2012/01

  • 1. OVK ONLINE - REPORT 2012/ 01 zahlen und trends im überblick
  • 2. Inhaltsverzeichnis 3 Inhaltsverzeichnis Vorwort 4 Methodenänderung 6 Online-Werbung im Vergleich 8 Entwicklung der prozentualen Steigerungen im Jahresvergleich 10 Online-Werbung im Vergleich 12 Monatliche Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen 14 Entwicklung der Online-Werbeformate 15 Online-Werbung nach Branchen 18 Reichweite des Internets in Deutschland 20 Reichweiten der Werbeträger im durchschnittlichen Monat 21 Reichweiten der Werbeträger in der durchschnittlichen Woche 22 Reichweiten der Vermarkter im OVK 23 Online-Aktivitäten der Internetnutzer 24 Branchenbetrachtung der online anzutreffenden Kundenpotenziale 25 Werbewahrnehmung 26 Markenbewusstsein 27 Information und Transaktion im Internet 28 Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW 30 Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 32 Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) 33 Online-Mediaplanung mit der AGOF 34 Anmerkungen zur AGOF Methode 35 Anmerkungen zur Methodik der OVK Werbestatistik 36 Impressum 38
  • 3. Vorwort 5 Liebe Leserinnen und Leser, in 2011 haben sich die Spendings der Werbungtreibenden im Online- Aufgrund der Methodenänderung ist rückwirkend kein direkter Vergleich Sektor kontinuierlich auf hohem Niveau weiterentwickelt. In der Folge der absoluten Zahlen von 2011 für die klassische Online-Werbung mit liegen die Online-Werbeinvestitionen im vergangenen Jahr bei 5,73 den Vorjahren möglich; diesem Umstand haben wir in den Grafiken dieses Milliarden Euro und das Internet festigt seine Position als zweitstärkstes OVK Online-Reports durch eine entsprechende Kennzeichnung Rechnung Werbemedium im Mediamix. Inzwischen gehört Online-Werbung getragen. Für die Folgejahre kann wieder eine direkte Gegenüberstel- für Unternehmen aus allen Branchen zu einer ganzheitlichen Kommunika- lung der Jahreswerte erfolgen. Die Werbespendings in den Segmenten tion dazu. Die immer großflächigeren und aufmerksamkeitsstarken Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerk sind aufgrund einer anderen Online-Werbeformate sowie die hohe Transparenz des Internets als Erhebungssystematik von den veränderten Bewertungskonventionen Paul Mudter, Werbemedium fördern diesen Trend zusätzlich. nicht berührt und können damit weiterhin in der Zeitreihenbetrachtung Vorsitzender des OVK gegenübergestellt werden. Auch die Nielsen-Online-Werbestatistik ist für das Jahr 2011 noch transparenter geworden. So hat die Aussagekraft der in diesem OVK Angesichts der aktuell angespannten Weltwirtschaftslage und der noch Online-Report enthaltenen Daten für die Online-Werbung 2011 durch die nicht absehbaren Entwicklung der Eurokrise geht der Online-Vermarkter- Änderung der Bewertungskonventionen für das Performance-Segment kreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. für des klassischen Online-Werbemarktes an Validität gewonnen, weil nun 2012 von einem moderaten Steigerungsniveau aus. Mit der angenommenen eine homogene Bruttomeldung sämtlicher Online-Display-Werbeinvesti- Wachstumsrate von 11 Prozent würde 2012 das Bruttowerbevolumen tionen gewährleistet ist. Mit dieser Beseitigung der bisher teilweise erstmals die 6-Milliarden-Euro-Grenze überschreiten und die immer noch aufgetretenen Unschärfen zwischen Brutto- und Nettozahlen innerhalb steigende Relevanz der Online-Werbung belegen. der Statistik werden wir unserem Anspruch, den realen Medien- und Werbemarkt abzubilden, noch besser gerecht. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre des OVK Online-Reports 2012/01. Paul Mudter Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK)
  • 4. MethodenÄnderung 7 Erläuterungen zu den neuen Bewertungskonventionen der Nielsen-Online-Werbestatistik Noch mehr Transpa- Der Anspruch des Online-Vermarkterkreises (OVK) ist es, im Rahmen Die notwendig gewordene Anpassung hat zur Folge, dass die neuen Online- renz für die Werbung der gemeinsam mit Nielsen veröffentlichten OVK Online-Werbestatistik Werbemarktzahlen sich nicht mehr mit vorangegangenen Ausweisungen im Internet den realen Medien- und Werbemarkt widerzuspiegeln. Dies kann nur von vor 2011 – auch intermedial vergleichen lassen. Verknüpfungen und durch kontinuierliche Anpassungen der Statistik an die sich verändernden Gegenüberstellungen jeglicher Form – Vorher-Nachher-Darstellungen, Marktgegebenheiten erreicht werden. So gab es in der Vergangenheit Darstellungen von Zuwächsen oder Verlusten des Bruttowerbedrucks im teilweise Unschärfen zwischen den Brutto- und Nettozahlen für den Quartals- oder Jahresvergleich, 2010 vs. 2011 – sind inhaltlich nicht kor- klassischen Online-Werbemarkt innerhalb der Statistik. rekt und daher nicht zulässig. Die Bereiche Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke sind davon unberührt, da sie auf einer anderen Er- Um diese Diskrepanz zu beseitigen und damit noch mehr Validität und hebungsmethodik beruhen. Sie können damit weiterhin mit den Vorjahres- Aussagekraft für die Brutto-Online-Werbestatistik zu bieten, hat die Unit werten verglichen werden. Marktzahlen des OVK im BVDW in Zusammenarbeit mit Nielsen, weiteren Online-Marktteilnehmern und dem Nielsen-Kundenkreis eine Grundlage der Nielsen-Online-Werbestatistik sind die monatlichen Mel- neue Bewertungskonvention für ein Teilsegment des Online-Display- dungen zu Bruttowerbeaufwendungen, die auf den von den 22 Kooperations- Werbemarktes verabschiedet. Im Zuge dieser neuen Bewertungskonven- partnern vermarkteten Online-Werbeträgern (Websites, Newsletters, tion wird die Meldung performancebasierter Kampagnen an die tat- Micropages) generiert werden. Dabei sind Bruttowerbeaufwendungen sächliche Marktentwicklung und -realität angepasst. Ein Vorteil der neuen sämtliche durch Werbung (ohne Eigenwerbung) erzielten Bruttowerbe- Bewertungskonvention ist zudem, dass eine homogene Bruttomeldung investitionen, die bei den Vermarktern zu einem buchhalterischen Vorgang sämtlicher Online-Display-Werbeinvestitionen gewährleistet ist. geführt haben. Somit können rund 75 Prozent des klassischen Online- Werbemarktes (klassische Online Werbung ohne Suchwortvermarktung, Die Umstellung erfolgt mit dem Januarabschluss 2012 mit rückwirkend Affiliate) abgedeckt werden. auch für 2011 geänderter Basis und führt zu einem niedrigeren Niveau des Nielsen Online Bruttowerbedrucks – wenngleich dieser sich nach wie vor einem hohen Level bewegt.
  • 5. Online -Werbung im Vergleich 9 Online-Werbeinvestitionen näheRn sich 2011 der 6-Milliarden-Euro-Grenze Mit insgesamt 5,73 Mil- Mit 5,73 Milliarden Euro hat das Bruttowerbevolumen für klassische Online- Auch für das Jahr 2012 geht der Online-Vermarkterkreis von einer ungebro- liarden Euro weist der Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke im vergange- chen positiven Entwicklung des Online-Werbemarktes aus, wobei sich die Online-Werbemarkt nen Jahr einen neuen Höchststand erreicht. Dessen Aussagekraft ist in Zuwachsraten aufgrund des inzwischen schon sehr hohen Gesamtniveaus auf 2011 ein beachtliches Verbindung mit den neuen Bewertungskonventionen für das Medium Online einem moderaten Level bewegen werden. Daher prognostiziert der OVK Volumen auf – ein Beleg noch stärker, da die neue Berechnung für das Performance-Segment der für 2012 ein Wachstum für den gesamten Online-Werbemarkt von 11 Prozent, für die hohe Relevanz klassischen Online-Werbung in der Werbestatistik den realen Medien- und womit das Bruttowerbevolumen der Internet-Werbung dann mehr als 6 Milliar- der Online-Werbung in Werbemarkt noch valider widerspiegelt als der frühere Ansatz. Zwar den Euro betragen würde. Auf die klassische Online-Werbung würden mit der Zielgruppenkom- können aufgrund des neuen Berechnungsmodells von Nielsen die absoluten einem Zuwachs von 12 Prozent dann 3,68 Milliarden Euro entfallen, die munikation. Werte des Gesamtmarktes sowie des klassischen Online-Werbungs- Suchwortvermarktung könnte mit einer Steigerung von 8 Prozent 2,24 segments für 2011 nicht mehr direkt mit den Vorjahren verglichen werden, Milliarden Euro für sich verbuchen und die Affiliate-Netzwerke kämen mit dennoch zeigt die tendenzielle Marktentwicklung des letzten Jahres die einem Zuwachs von 11 Prozent auf 415 Millionen Euro. ungebrochen positiven Aktivitäten im Bereich Online-Werbung und deren hohe Relevanz bei den Werbungtreibenden. OVK Werbestatistik 2009 bis 2011 mit Prognose für 2012 in Mio. Euro Ein Blick auf die einzelnen Segmente macht deutlich, dass die klassische nach Segmenten (methodischer Bruch 2011) Online-Werbung nach wie vor die größten Bruttoinvestitionen auf sich vereinigen kann. Mit 3,28 Milliarden Euro verzeichnet sie den höchsten Wert 8.000 Mio. Euro der drei betrachteten Segmente. Auf Platz zwei liegt die Suchwortver- 7.000 6.337 (+11 % ) marktung, die mit Werbeinvestitionen von 2,07 Milliarden Euro erstmals die 6.000 5.357 5.736 (+26 % ) 415 (+11 %) 2-Milliarden-Euro-Grenze überschreitet und und eine Wachstumsrate 5.000 339 (+10 %) 374 (+10 %) 4.258 2.242 (+8 %) von 11 Prozent gegenüber 2010 aufweist. Es folgen die Affiliate-Netzwerke 4.000 308 2.076 (+11 %) 1.867 (+15 %) mit 374 Millionen Euro, das entspricht einem Zuwachs von 10 Prozent. 3.000 1.624 2.000 3.286 3.680 (+12 %) 3.151 (+35 %) 1.000 2.326 0 OVK Statistik 2009 OVK Statistik 2010 OVK Statistik 2011 OVK Prognose 2012 ■ Affiliate-Netzwerke 308 339 374 415 Mio. ■ Suchwortvermarktung 1.624 1.867 2.076 2.242 Mio. ■ Klassische Online-Werbung 2.326 3.151 3.286 3.680 Mio. Quellen: OVK (Hochrechnung der Zahlen für die klassische Online-Werbung von 75 auf 100 % und Gesamtmarkt Online-Werbung, Prognosen), Nielsen (Datenstand Januar 2012 mit rückwirkend für 2011 geänderten Bewertungskonven- tionen für das Performance-Segment der klassischen Online-Werbung, Erhebung der Daten für die klassische Online- Werbung auf Belegungsebene, bereinigt um einen Anteil aus der Suchwortvermarktung, ab 2011 methodische Änderungen bei der Zuordnung dieses Anteils) /// Angaben für den deutschen Markt
  • 6. Entwicklung der prozentualen Steigerungen im Jahresvergleich 11 Online-Zuwachsraten liegen durchgängig im zweistelligen Bereich Der Online-Werbe- Um einen unmittelbaren Vergleich von 2011 zu den Vorjahren zu ermögli- markt hat sich in den chen, werden an dieser Stelle die Zuwachsraten der Online-Werbung nach vergangenen Jahren der bisherigen Nielsen-Methodik im Zeitverlauf dargestellt. als robust gezeigt und konnte sich in Mit durchgängig zweistelligen Zuwachsraten hat sich der Online-Werbe- einem angespannten markt in den vergangenen Jahren als sehr robust gezeigt. Dies gilt selbst wirtschaftlichen Ge- für das Wirtschaftskrisenjahr 2009, in dem viele Werbungtreibende ihre samtumfeld erfolgreich Marketingbudgets eher zurückhaltend einsetzten. Dennoch konnten behaupten. die Online-Werbeinvestitionen mit einer Wachstumsrate von 16 Prozent Insgesamt dokumentiert die dynamische Marktentwicklung der letzten auch 2009 ihr Niveau stabil halten. Jahre, dass sich Online-Werbung inzwischen als unverzichtbarer Bestandteil für eine ganzheitliche Zielgruppenansprache etabliert hat und eine hohe Die durch die Weltwirtschaftskrise ausgelöste Zurückhaltung im Jahr Relevanz bei den Werbungtreibenden genießt. 2009 wurde 2010 durch intensive Online-Werbeaktivitäten ersetzt, womit der Online-Werbemarkt insgesamt eine Wachstumsrate von 26 Pro­­ zent erreichte. Dieses 2010 gezeigte positive Online-Engagement der Wer- bungtreibenden schlägt aufgrund der etwas verhalteneren werblichen OVK Entwicklungen der Werbestatistik 2009 bis 2011 in Prozent (alte Nielsen-Methodik) Aktivitäten des Vorjahres überdurchschnittlich stark zu Buche und wird 36 % durch einen entsprechenden Peak im Zeitverlauf sichtbar. 34 % 32 % Durch die äußerst positiven Entwicklungen im Jahr 2010 nivellierten sich 30 % 28 % die Zuwachsraten in 2011 wieder auf etwas moderaterem Niveau – 26 % 26 % ■ allerdings unverändert im zweistelligen Bereich. Insgesamt konnten die 24 % Bruttowerbeinvestitionen nach alter Nielsen-Methodik im vergange- 22 % nen Jahr um 18 Prozent zulegen. 20 % 18 % ■ 18 % ■ Gesamt 16 % 16 % ■ 14 % 12 % 10 % 8% OVK Statistik 2009 OVK Statistik 2010 OVK Statistik 2011 Quellen: OVK (Hochrechnung der Zahlen für die klassische Online-Werbung von 75 auf 100 % und Gesamtmarkt Online-Werbung, Prognosen), Nielsen (Datenstand Januar 2012, Betrachtung der prozentualen Steigerungen auf Grundlage der bis Ende 2011 gültigen ursprünglichen Nielsen-Meldekonventionen, Erhebung der Daten für die klassische Online-Wer- bung auf Belegungsebene, bereinigt um einen Anteil aus der Suchwortvermarktung, ab 2011 methodische Änderungen bei der Zuordnung dieses Anteils) /// Angaben für den deutschen Markt
  • 7. Online -Werbung im Vergleich 13 Online-Werbung macht ein Fünftel des Bruttowerbekuchens aus Das Internet ist 2011 Ungeachtet der neuen Bewertungskonventionen für die Online-Werbe- Darüber hinaus sorgen die vielseitigen Initiativen im Bereich der Werbe- zweitstärkstes statistik zeigt sich auch im Jahr 2011 beim Blick auf den Bruttowerbe- wirkungsforschung – wie beispielsweise die OVK Werbewirkungsstudie Werbemedium hinter kuchen erneut die Stellung des Internets als zweitstärkstes Werbemedi- des letzten Jahres – dafür, dass die mit Online-Werbung erzielbaren TV. um. Mit einem Anteil von 19,6 Prozent entfällt im vergangenen Jahr Effekte sichtbar werden, und ermöglichen damit eine valide Kosten-Nut- ein Fünftel der Bruttowerbeinvestitionen auf das Online-Medium. zen-Analyse der eingesetzten Budgets. Der Abstand des Internets zum führenden Werbemedium TV Die Kombination all dieser Faktoren macht das Internet zu einem äußerst (38,0 Prozent) beträgt 2011 damit 18,4 Prozentpunkte, womit die On- transparenten und effizienten Werbemedium und trägt dazu bei, seine line-Werbeinvestitionen immerhin schon über die Hälfte der TV- Popularität gegenüber den klassischen Medien weiter zu vergrößern. Spendings erreichen. Die Zeitungen rangieren mit 1,1 Prozentpunkten Abstand und damit einem Anteil von 18,5 Prozent auf Platz drei. Es folgen mit 12,8 Prozent – und damit einer Differenz von 6,8 Prozent- punkten zum Internet – die Publikumszeitschriften auf Platz vier. Radio, Plakatwerbung und Fachzeitschriften können nur noch Anteile im Entwicklung des Bruttowerbekuchens im Zeitvergleich (methodischer Bruch 2011) einstelligen Prozentbereich für sich im Bruttowerbekuchen verbuchen. 100 1,8 1,7 1,6 1,4 1,4 3,3 3,2 3,7 3,5 4,4 ■ Fachzeitschriften Der hohe Internetanteil dokumentiert die wachsende Bedeutung der ■ Plakat 13,9 12,9 12,8 16,1 Online-Werbung im Rahmen der integrierten Kommunikation. Durch 17,5 ■ Publ.-Zeitschriften den zunehmenden Online-Shift nimmt das Internet dabei eine immer 75 ■ Zeitung 19,0 18,5 dominantere Rolle unter den eingesetzten Medienkanälen ein. 21,4 ■ Radio 22,0 23,0 ■ TV 4,9 5,0 Dabei wird die Relevanz des Internets als Werbeträger durch diverse 5,3 ■ Internet 5,2 50 5,5 Faktoren kontinuierlich weiter vorangetrieben: Zum einen erweitern innovative Technologien, wachsende Bandbreiten und großflächige Werbeformate die Optionen des interaktiven Kundendialogs. Immer 39,1 38,0 37,8 36,9 mehr Werbungtreibende schätzen diese Form des unmittelbaren 36,8 25 Dialogs mit den Konsumenten, zumal auch komplexe Informationen oder sogar Transaktionen ohne Medienbruch erfolgen können. 19,2 19,6 14,8 16,5 12,1 Zum anderen machen die zeitnahen und bedarfsgerechten Aussteue- 0 rungsmöglichkeiten von Online-Kampagnen diese Form der individuellen in % 2007 2008 2009 2010 2011 Zielgruppenansprache äußerst attraktiv. Quellen: OVK (OVK Werbestatistik inklusive der Segmente Suchwortvermarktung und Affiliate-Netzwerke), Nielsen (Medienentwicklung der angegebenen Mediengattungen, Datenstand Januar 2012 mit rückwirkend für 2011 geänderten Bewertungskonventionen für das Performance-Segment der klassischen Online-Werbung) /// Angaben für den deutschen Markt
  • 8. Monatliche Entwicklung der Bruttowerbeinvestitionen 14 Entwicklung der Online-Werbeformate 15 Monatliche Investitionen in klassische Online-Werbung liegen GroSSflächige Werbeformate auf Stabilem Niveau sind besonders gefragt Insbesondere das vierte Die Bruttowerbeinvestitionen in klassische Online-Werbung lagen 2011 Der Blick auf die Top-10-Werbeformen nach Spendings im vergangenen Mit den großzügigen Quartal 2011 erweist durchgängig über der 200-Millionen-Euro-Grenze – im März, Mai, Juni Jahr zeigt das starke Bedürfnis der Werbungtreibenden nach großzügigen Präsentationsflächen sich mit monatlichen und September übertrafen die monatlichen Spendings sogar die 270 Präsentationsflächen. In Kombination mit den vielfältigen multimedi- lassen sich auch kom- Spendings jenseits der Millionen Euro. Im letzten Quartal konnte in jedem Monat ein Wert alen Optionen, die diese Werbemittel zulassen, können auch komplexe plexe Werbebotschaf- 300-Millionen-Euro- jenseits der 300 Millionen Euro erreicht werden, ein erneuter Beleg für Werbebotschaften prägnant vermittelt werden. So findet sich das Wall- ten gut vermitteln. Grenze als besonders die erfahrungsgemäß besonders intensiven Online-Werbeaktivitäten paper mit Spendings von 352,5 Millionen Euro auf Platz eins, gefolgt vom stark. zum Weihnachtsgeschäft. Medium Rectangle mit 225,8 Millionen Euro und dem Ad Bundle mit 161,7 Millionen Euro. Auch der Skyscraper und das Super Banner können mit Damit haben sich die monatlichen Bruttowerbeinvestitionen auch unter 148,5 bw. 130,1 Millionen Euro Spendings im dreistelligen Millionenbereich Anwendung der neuen Bewertungskonventionen und der damit valideren für sich verbuchen. Nur knapp darunter liegt die Bewegtbildwerbung mit Abbildung der Marktgegebenheiten auf einem stabilen Niveau eingepen- Investitionen von 97,7 Millionen Euro für das Pre-Roll. Das Banner und delt und zeigen, dass sich die klassische Online-Werbung als fester die Microsite liegen mit 94,9 bzw. 92,9 Millionen Euro ebenfalls jenseits Bestandteil in den Werbespendings etabliert hat. der 90-Millionen-Euro-Grenze. Abgerundet wird das Ranking der Top-10- Online-Werbeformen mit dem Rectangle und In-Text-Anzeigen, für die im Jahr 2011 mehr als 80 Millionen Euro brutto investiert wurden. Monatliche Entwicklungen der Bruttowerbeinvestitionen Top 10 der Werbeformen für das Gesamtjahr 2011 (Angaben in Mio. Euro) in der klassischen Online-Werbung in Mio. Euro im Jahr 2011 Wallpaper 352,5 400,0 Mio. Euro Medium Rectangle 225,8 350,0 345,3 Ad Bundle 341,4 161,7 314,8 300,0 Skyscraper 148,5 273,3 278,9 274,2 271,5 253,4 Super Banner 250,0 248,5 246,7 130,1 216,0 221,9 Pre-Roll 97,7 200,0 Banner 94,9 150,0 Microsite 92,9 100,0 Rectangle 86,3 In-Text 81,9 50,0 0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0 300,0 350,0 400,0 Mio. Euro 0,0 Jan. Feb. März Apr. Mai Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov. Dez. Quelle: Nielsen (Datenstand Januar 2012 mit rückwirkend für 2011 geänderten Bewertungskonventionen für das Performance-Segment der klassischen Online-Werbung) /// Nicht alle Vermarkter bieten Meldungen auf Basis der Bele- ■ 2011 216,0 221,9 273,3 248,5 271,5 278,9 253,4 246,7 274,2 314,8 341,4 345,3 gungsdaten an. Aufgrund der zum Teil fehlenden Detailtiefe wurden die einzelnen Meldungen zu Gruppen zusammenge- Quellen: OVK (Hochrechnung der Zahlen von 75 auf 100 %), Nielsen (Datenstand Januar 2012 mit rückwirkend für 2011 fasst, um die Betrachtung der prozentualen Veränderungen bei den gebuchten Werbeformaten zu ermöglichen. /// Basis: geänderten Bewertungskonventionen für das Performance-Segment der klassischen Online-Werbung, Erhebung der Daten inklusive der Online-Vermarkter Autoscout24 Media, Axel Springer Media Impact, BAUER MEDIA GROUP, Conde Nast für die klassische Online-Werbung auf Belegungsebene, bereinigt um einen Anteil aus der Suchwortvermarktung, ab 2011 Verlag, FreeXmedia, G+J Electronic Media Sales, Interactive Media, Intermedia Advertising, IP Deutschland, iq digital methodische Änderungen bei der Zuordnung dieses Anteils) /// Angaben für den deutschen Markt media marketing; MAIRDUMONT, Microsoft Advertising, netpoint media, OMS, QC Quality Channel Online, SevenOne Media, TOMORROW FOCUS, Unister, United Internet Media und Yahoo! Deutschland /// Angaben für den deutschen Markt
  • 9. Entwicklung der Online-Werbeformate 17 Starke Nachfrage nach Bewegtbildformaten hält an Mit Bruttowerbe- Von dem bereits aufgezeigten Interesse der Werbungtreibenden an Das Jahr 2011 kann diesen Werten aufgrund der geänderten Bewertungs- investitionen von fast großflächigen und aufmerksamkeitsstarken Werbeformen hat die Bewegt- konventionen in der Nielsen-Online-Werbestatistik nicht direkt gegen- 200 Millionen Euro hat bildwerbung in den vergangenen Jahren in besonderem Maß profitiert. übergestellt werden, zeigt aber mit dem erzielten Jahresvolumen von 195,0 sich die Bewegtbild- Bereits von 2008 bis 2010 haben sich die absoluten Bruttowerbein- Millionen Euro brutto die inzwischen erreichte Relevanz der Bewegtbild- werbung als relevante vestitionen in diese Formate mehr als verfünffacht und damit die signifi- formate. Werbeform im Markt kant wachsende Nachfrage sichtbar gemacht. etabliert. Im Jahresverlauf weisen dabei insbesondere die Monate Mai und Juni sowie das vierte Quartal Spitzen bei den monatlichen Werbespendings in diesem Bereich auf. Insgesamt hat das vergangene Jahr gezeigt, dass die multimediale Kommunikation via Bewegtbild ihren festen Platz in der Kampagnenrealisie- rung gefunden hat. Entwicklung der Bewegtbildwerbeformen 2008 bis 2011 in Mio. Euro (methodischer Bruch 2011) 250 Mio. Euro 200 195,0 150 85,7 100 (+158,9 %) 50 33,1 (+98,2 %) 16,7 0 2008 2009 2010 2011 Quelle: Nielsen (75 Prozent des klassischen Onine-Werbemarktes, Datenstand Januar 2012 mit rückwirkend für 2011 geänderten Bewertungskonventionen für das Performance-Segment der klassischen Online-Werbung) /// In die Auswertung eingeflossen sind folgende Werbeformen: In-Stream Branded Player, In-Stream Video Ad, In-Stream Interactive Video Ad, In-Stream Overlay Ad, In-Stream Post-Roll, In-Stream Pre-Roll, In-Stream Mid-Roll, In-Page Video Ad, In-Page Medium Rectan- gle Video Ad, In-Page Superbanner Video Ad, In-Page Tandem Video Ad /// Angaben für den deutschen Markt
  • 10. Online-Werbung nach Branchen 19 Klassische Online-Werbung ist branchenübergreifend gefragt Immer mehr Wirt- Mittlerweile finden Werbungtreibende aller Branchen relevante Ziel- Die weiteren Top-Online-Spender sind die Finanzbranche (270,3 Millio- schaftsbereiche nutzen gruppenpotenziale im Internet (siehe dazu auch Seite 25 dieses Reports). nen Euro), die Telekommunikationsbranche (244,0 Millionen Euro), Online-Werbung als Entsprechend ist auch eine branchenübergreifende Etablierung der die Kraftfahrzeugbranche (231,8 Millionen Euro) und der Handels- und selbstverständlichen Online-Werbung im Mediamix zu beobachten, wobei einige Wirtschafts- Versandsektor (224,7 Millionen Euro). Von den verbliebenen vier Bran- Bestandteil ihrer bereiche im vergangenen Jahr bereits einen beachtlichen Teil ihrer chen liegt nur die Ernährungsbranche mit Online-Investitionen von Marketingstrategien, Budgets in klassische Online-Werbung investiert haben und dem Internet 88,4 Millionen Euro im Jahr 2011 noch im zweistelligen Millionenbereich, um wichtige Impulse in damit eine immer größere Rolle in ihren Kommunikationskonzepten während sich die Online-Spendings der Segmente Körperpflege (130,6 der immer häufiger im einräumen. Millionen Euro), Medien (130,3 Millionen Euro) sowie Touristik und Gas- Netz stattfindenden tronomie (109,1 Millionen Euro) ebenfalls schon im dreistelligen Bereich Orientierungsphase zu Führend ist hier der Bereich der sonstigen Werbung – hierzu zählen bewegen und damit die inzwischen branchenübergreifende Zielgruppen- setzen und sich so für karitative Organisationen, Image- und Rubrikenwerbung sowie Unterneh- relevanz des Internets belegen. den späteren Kauf im mens- und Firmenwerbung. Mit 30,2 Prozent macht der Online-Anteil Relevant-Set der Kon- bereits fast ein Drittel am Mediamix aus. Im Handels- und Versandbereich Werbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung nach sumenten zu verankern. sowie der Finanzbranche sind es mit 19,1 bzw. 18,8 Prozent schon Wirtschaftsbereichen für das Gesamtjahr 2011 in Mio. Euro annähernd ein Fünftel. Auch im Dienstleistungssektor (15,9 Prozent), im 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Mio. Euro Touristik- und Gastronomiesegment (11,8 Prozent) sowie der Kraftfahr- 347,0 zeugbranche (10,7 Prozent) liegt der Anteil der Online-Werbung im Sonstige Werbung 30,2 Mediamix bereits im zweistelligen Prozentbereich. Nur bei vier der Dienstleistungen 314,0 15,9 Top-10-Branchen – nämlich bei Telekommunikation, Medien, Körper- Finanzen 270,3 pflege und Ernährung – liegen die Werbeinvestitionen in klassische 18,8 Online-Werbung noch im einstelligen Bereich. Angesichts des über alle Telekommunikation 8,3 244,0 Branchen erkennbar stärkeren Online-Engagements ist aber auch hier in 231,8 Kraftfahrzeugmarkt 10,7 den kommenden Jahren von einer signifikanten Ausweitung der Online- Handel und Versand 224,7 Budgets auszugehen. 19,1 Körperpflege 130,6 3,0 Bei den absoluten Online-Werbeinvestitionen überschritten sechs der Medien 130,3 zehn dargestellten Wirtschaftsbereiche im vergangenen Jahr die 200-Milli- 7,0 onen-Euro-Grenze, bei zweien davon sind es sogar mehr als 300 Millionen Touristik und Gastronomie 109,1 11,8 Euro Online-Spendings im Jahr 2011. Dieser hohe Ausgabenlevel ist ein 88,4 Ernährung 4,5 klares Indiz für die zentrale Rolle des Internets in der Markenkommunika- tion. Mit 347,0 Millionen Euro ist der Bereich der sonstigen Werbung hier 0 5 10 15 20 25 30 35 40 % erneut Spitzenreiter, gefolgt von der Dienstleistungsbranche mit 314,0 ■ Angaben in Mio. Euro Millionen Euro. ■ Angaben als Prozentanteil Online am Mediamix Quelle: Nielsen (Datenstand Januar 2012 mit rückwirkend für 2011 geänderten Bewertungskonventionen für das Performance- Segment der klassischen Online-Werbung) /// Basis: Top-10-Wirtschaftsbereiche /// Angaben für den deutschen Markt
  • 11. Reichweite des Internets in Deutschland 20 Reichweiten der Werbeträger im durchschnittlichen Monat 21 Durchschnittliche Monats- Das Internet hat sich Reichweiten der Top-20-Online- generationsübergreifend etabliert Werbeträger Mehr als 70 Prozent Laut internet facts 2011-10 hat das Internet in Deutschland eine Reichweite Die internet facts 2011-10 weist auf Grundlage des Durchschnittsmonats Die internet facts 2011- der deutschsprachigen von 72,8 Prozent, d. h., 51,23 Millionen Menschen waren im Auswei- Planungsdaten für 728 Online-Werbeträger auf Angebotsbasis und 3.828 10 bietet Reichweiten- Wohnbevölkerung sungszeitraum im Netz. Grundgesamtheit ist die deutschsprachige Wohn- Belegungseinheiten aus. Im Ranking der Online-Angebote nach Reich- und Strukturdaten für in Deutschland ab 14 bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren, zu der 70,33 Millionen Men- weite in einem durchschnittlichen Monat belegt T-Online mit 25,55 Mil- 728 Online-Angebote. Jahren sind im Internet. schen zählen. Zum weitesten Nutzerkreis (WNK, Nutzung innerhalb der lionen Unique Usern (50,9 Prozent) den Spitzenplatz, es folgen eBay.de Dabei sind unter den letzten drei Monate) gehören 71,3 Prozent der Bevölkerung, d. h. 50,15 (22,85 Millionen bzw. 45,6 Prozent) und WEB.DE (16,34 Millionen bzw. über 50 Millionen Millionen Menschen. 32,6 Prozent). Yahoo! Deutschland (13,95 Millionen bzw. 27,8 Prozent) Internetnutzern und gutefrage.net (13,78 Millionen bzw. 27,5 Prozent) liegen auf Rang alle Altersklassen Mittlerweile sind alle Generationen im Netz anzutreffen – ein Indiz für vier und fünf. vertreten. die breite Etablierung des Internets. Eine Gegenüberstellung der unter den Internetnutzern und Nicht-Internetnutzern vertretenen Altersklassen AGOF Ranking der Top-20-Online-Werbeträger in Deutschland in zeigt, dass die 14- bis 39-Jährigen mit Anteilen deutlich über der 90-Pro- einem durchschnittlichen Monat zent-Marke fast alle im Internet sind, bei den 40-49-Jährigen sind es Unique User in Mio. 87,2 Prozent. Und auch die gehobenen Altersklassen sind im Netz sehr T-Online 25,55 präsent: Bei den 50- bis 59-Jährigen zählen mit 72,8 Prozent fast drei 22,85 eBay.de Viertel zu den Internetnutzern, bei den über 60-Jährigen sind es mit WEB.DE 16,34 35,0 Prozent mehr als ein Drittel. Yahoo! Deutschland 13,95 gutefrage.net 13,78 GMX 12,75 Online-Penetration nach Altersklassen computerbild.de 12,72 in % CHIP Online 12,41 100 BILD.de 11,63 1,6 5,0 6,2 12,8 wetter.com 10,53 80 27,2 MSN 10,34 Spiegel Online 9,84 60 65,0 RTL.de 9,80 98,4 95,0 93,8 40 87,2 DasTelefonbuch.de 8,60 72,8 FOCUS Online 8,28 20 chefkoch.de 8,26 35,0 Windows Live 8,20 0 meinestadt.de 8,01 14-19 20-29 30-39 40- 49 50-59 60+ Jahre DasÖrtliche 7,83 mobile.de 7,56 ■ Internetnutzer (WNK) / restliche Internetnutzer ■ Nicht-Internetnutzer 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Mio. Lesebeispiel: 98,4 % der 14- bis 19-Jährigen sind Internetnutzer (WNK und restliche Internetnutzer) und 1,6 % der 14- bis 19-Jährigen sind Nicht-Internetnutzer. /// Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte 3 Monate) / 598 Angaben in Millionen Unique Usern für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum August bis Oktober 2011 /// Fälle (restliche Internetnutzer) / 10.638 Fälle (Nicht-Internetnutzer) / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-10 /// Angaben für den deutschen facts 2011-10 /// Angaben für den deutschen Markt Markt
  • 12. Reichweiten der Werbeträger in der durchschnittlichen Woche 22 Reichweiten der Vermarkter im OVK 23 Durchschnittliche Wochen- Reichweiten der Top-20-Online- Werbeträger Reichweiten der Vermarkter im OVK Die internet facts 2011- Beim Ranking der Online-Angebote nach Reichweiten in einer durchschnitt- Die internet facts weist die Nettoreichweiten der in der AGOF verein- Die internet facts 10 stellten 3.828 Bele- lichen Woche liegt T-Online mit 13,81 Millionen Unique Usern (27,5 Pro- ten Vermarkter aus. Die unten stehende Tabelle zeigt die Nettoreich- 2011-10 enthält Daten gungseinheiten für die zent) auf Platz eins, es folgen eBay.de (12,07 Millionen bzw. 24,1 Prozent) weiten der im OVK organisierten Vermarkter auf Basis der in der von insgesamt 69 Online-Mediaplanung und WEB.DE (9,41 Millionen bzw. 18,8 Prozent). Auf den Plätzen vier und internet facts 2011-10 erhobenen Werbeträgerangebote. Die Netto- Vermarktern. zur Verfügung. fünf liegen GMX (7,16 Millionen bzw. 14,3 Prozent) und Yahoo! Deutschland reichweiten der Vermarkter enthalten nicht immer das Gesamtportfo- (6,43 Millionen bzw. 12,8 Prozent). lio des Vermarkters. AGOF Ranking der Top-20-Online-Werbeträger in Deutschland in Nettoreichweiten der Online-Vermarkter im OVK einer durchschnittlichen Woche Unique User in Mio. Durchschnittlicher Monat T-Online 13,81 Vermarkter Reichweite in % Nettoreichweite (bezogen auf Internet-User in Mio. Unique User eBay.de 12,07 letzte drei Monate) WEB.DE 9,41 Axel Springer Media Impact 48,9 24,55 GMX 7,16 BAUER MEDIA 10,9 5,48 Yahoo! Deutschland 6,43 eBay Advertising Group 48,7 24,41 BILD.de 5,60 G+J Electronic Media Sales 38,7 19,41 MSN 5,45 Hi-media Deutschland 25,5 12,76 gutefrage.net 4,90 InteractiveMedia CCSP 60,5 30,33 Windows Live 4,63 IP Deutschland 52,5 26,32 wetter.com 4,61 iq digital 36,9 18,52 CHIP Online 4,60 MAIRDUMONT MEDIA 14,2 7,12 SPIEGEL ONLINE 4,60 Microsoft Advertising 32,3 16,19 computerbild.de 4,47 netpoint media 7,3 3,68 RTL.de 4,01 OMS 39,3 19,68 VZ-Netzwerke 3,41 SevenOne Media 48,7 24,41 ProSieben.de 3,11 SPIEGEL QC 27,5 13,78 mobile.de 3,07 TOMORROW FOCUS MEDIA 57,5 28,85 wer-kennt-wen.de 3,06 Unister Media 21,0 10,51 FOCUS Online 2,83 United Internet Media 54,3 27,23 DasTelefonbuch.de 2,73 Yahoo! Deutschland 41,0 20,58 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Mio. 14 Angaben in Millionen Unique Usern und Prozent für einen durchschnittlichen Monat im Untersuchungszeitraum August bis Angaben in Millionen Unique Usern für eine durchschnittliche Woche im Untersuchungszeitraum August bis Oktober 2011 Oktober 2011 /// Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-10 /// /// Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-10 /// Angaben für den Angaben für den deutschen Markt deutschen Markt
  • 13. Online-Aktivitäten der Internetnutzer 24 Branchenbetrachtung der online anzutreffenden Kundenpotenziale 25 Kommunikation, Informations- recherche und Einkauf finden Aktuelle Branchenpotenziale auf vielfach im Netz statt Basis der internet facts 2011-10 Mit ihren vielseitigen Die selbstverständliche Integration des Internets in das Alltagsleben der Die AGOF Branchenberichte bilden die im Netz anzutreffenden Facetten ist die Menschen wird beim Blick auf die häufig ausgeübten Online-Aktivitäten Kundenpotenziale für definierte Branchen ab. Internetnutzung zum deutlich. Zu den stark genutzten Online-Anwendungen zählt das Senden Branchenpotenziale in puncto Online-Informationssuchende und Online-Käufer; festen Bestandteil und Empfangen von privaten E-Mails (86,4 Prozent bzw. 43,35 Millionen Basis Onliner WNK: 50,15 Millionen Unique User des täglichen Lebens der Onliner) sowie die Recherche in Suchmaschinen oder Webkatalogen Internetnutzer in % Unique User in Mio. geworden. (82,5 Prozent, 41,35 Millionen). Es folgt die Nutzung von Nachrichten zum Info Kauf Weltgeschehen (70,8 Prozent, 35,50 Millionen). Rund zwei Drittel der Reisebranche 81,9 41,05 26,62 53,1 Onliner nutzen Wetter-Angebote oder sind Online-Shopper und über Entertainmentbranche 77,8 39,02 28,85 57,5 60 Prozent greifen auf regionale oder lokale Nachrichten zu. Online-Ban- Modebranche 60,1 30,13 20,75 king wird von über der Hälfte der User ausgeübt. Weitere Nutzungs- 41,4 U-Elektronikbranche 56,3 28,26 11,32 schwerpunkte sind das Abrufen von Test- oder Sportergebnissen und 22,6 Kinoprogrammen sowie Chats und Foren. Der Gebrauch von Messengern Automobilbranche 46,5 23,30 6,87 13,7 sowie der Zugriff auf Job-, Immobilien- oder Kontaktbörsen rundet die Computerbranche 43,9 22,03 12,39 24,7 Bandbreite der Nutzungsschwerpunkte ab. Kosmetikbranche 40,3 20,21 10,25 20,4 Versicherungsbranche 27,9 13,97 4,28 8,5 Food-and-Beverages-Branche 26,2 13,16 5,34 10,6 Thematische Nutzungsschwerpunkte – Top 10 Finanzbranche 22,4 11,21 3,59 7,2 Angabe in % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 % 100 ■ Online-Information in % ■ Online-Kauf in % Private E-Mails versenden und empfangen 86,4 Recherche in Suchmaschinen oder Webkatalogen 82,5 Lesebeispiel: 81,9 % der Internetnutzer, das sind 41,05 Millionen Unique User, haben schon einmal online Informationen zu Produkten der Reisebranche gesucht. /// Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Zu welchen der Nachrichten zum Weltgeschehen 70,8 nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten zwölf Wetter 68,8 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ /// Angaben in Prozent und Millionen Unique Usern /// Quelle: Online einkaufen bzw. shoppen 65,3 AGOF e.V. / internet facts 2011-10 /// Angaben für den deutschen Markt Regionale oder lokale Nachrichten 61,8 Die im Rahmen der jeweiligen Branchenanalyse betrachteten Produkte setzen sich wie folgt zusammen: Online-Banking 56,1 Reise Bahntickets, Flugtickets, Hotels, Mietwagen, Urlaubs-/Last-Minute-Reisen Testergebnisse 40,7 Entertainment Computer- und Videogames, Eintrittskarten, Filme auf DVDs/Videos, Musik-CDs, gebührenpflichtige Musik-/Filmdownloads aus dem Internet Sportergebnisse, Sportberichte 40,2 Unterhaltungselektronik Flachbildfernseher, DVD-Player/-Recorder bzw. Festplattenrecorder, Heimkino/ Chats und Foren 39,3 Surround-Anlage, digitale Fotoapparate, Navigationssysteme Mode Damen- oder Herrenbekleidung, Schuhe 0 25 50 75 100 % Automobil Gebrauchtwagen, Neuwagen, Mietwagen Computer Computer-Hardware oder -Zubehör, Computer-Software ohne Games Lesebeispiel: 70,8 % aller Internetnutzer (WNK) nutzen mindestens gelegentlich Nachrichten zum Weltgeschehen. /// Basis: Kosmetik Damen-/Herrenkosmetik, Damen-/Herrenparfüms, Körper-, Haar- oder Zahnpflegeprodukte 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: Versicherung Krankenversicherungen, Lebens- und Rentenversicherungen als private Altersvorsorge, häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top-Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in andere Versicherungen wie z. B. Auto-, Hausrat- oder Haftpflichtversicherungen Prozent / Darstellung der Top 10 von insgesamt 22 Themen /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-10 /// Angaben für den FMCG Food & Beverages alkoholfreie Getränke, Bier, andere alkoholische Getränke und Spirituosen, Tiefkühlprodukte deutschen Markt und Fertiggerichte, Milchprodukte, Süßwaren und salzige Snacks Finanzen Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds, Kredite
  • 14. Werbewahrnehmung 26 Markenbewusstsein 27 Online-Werbung schafft Awareness Onliner sind markenbewusst Fast jeder zweite Online-Werbung ermöglicht nicht nur einen sehr direkten Kundendialog Eine Untersuchung des Markenbewusstseins bei den Internetnutzern Mehr als jeder dritte Internetnutzer ist durch ohne Medienbruch, die Internetnutzer reagieren auch sehr positiv auf diese zeigt, dass viele User sehr markenorientiert sind. 59,1 Prozent stimmen Internetnutzer legt Online-Werbung schon Form der Kommunikation. Dies zeigt die in der internet facts enthaltene der Aussage zu, dass Markenartikel in der Regel qualitativ hochwertiger Wert auf Markenarti- häufiger auf inter- Abfrage zur Werbewahrnehmung: Mit 44,3 Prozent ist knapp die Hälfte sind, und 41,9 Prozent sagen, dass Marken ihnen beim Kauf Sicherheit kel, wobei sich Männer essante Produkte oder der Internetnutzer aufgeschlossen für Werbung und gibt an, dadurch schon bieten. und über 50-Jährige als neue Ideen aufmerksam häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden besonders markenori- geworden. zu sein. Außerdem legen 34,0 Prozent der Internetnutzer Wert auf Markenarti- entiert zeigen. kel, das ist über ein Drittel der User. Im Geschlechtervergleich liegen Dies trifft besonders auf Frauen und junge User zwischen 14 und 29 Jahren die Männer hier mit 37,6 Prozent deutlich vor den Frauen (30,0 Pro- zu, die sich mit 46,1 bzw. 50,8 Prozent überdurchschnittlich empfänglich zent). Im Altersklassenvergleich zeigen die über 50-Jährigen mit für Werbebotschaften im Internet zeigen. Die 30- bis 49-Jährigen bewegen 37,3 Prozent die größte Präferenz für Markenartikel, gefolgt von den sich mit 44,4 Prozent auf dem Niveau des Onliner-WNK, während Männer 14- bis 29-Jährigen, die mit 34,4 Prozent leicht über dem Niveau generell mit 42,6 Prozent leicht darunterliegen. Die über 50-jährigen Inter- des Onliner-WNK liegen. Die 30- bis 49-Jährigen weisen mit 31,4 Pro- netnutzer zeigen mit 37,6 Prozent ein eher zurückhaltendes Interesse an zent einen leicht unterdurchschnittlichen Wert auf. Online-Werbung. Diese Ergebnisse zeigen, dass das Internet ein idealer Kommunikations- kanal für Markenaufbau und -pflege ist, weil hier äußerst markenbe- wusste Zielgruppen vertreten sind und gezielt mit Brandingkampagnen angesprochen werden können. Aufgeschlossenheit gegenüber Online-Werbung Markenbewusstsein „Durch Werbung bin ich schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Ideen aufmerksam geworden.“ „Ich lege Wert auf Markenartikel.“ Onliner-WNK 44,3 Onliner WNK 34,0 Männer 42,6 Männer 37,6 Frauen 46,1 Frauen 30,0 14 bis 29 Jahre 50,8 14 bis 29 Jahre 34,4 30 bis 49 Jahre 44,4 30 bis 49 Jahre 31,4 50 Jahre und älter 37,6 50 Jahre und älter 37,3 0 10 20 30 40 50 60 % 0 10 20 30 40 % Lesebeispiel: 44,3 % aller Internetnutzer (WNK) sind durch Werbung schon häufiger auf interessante Produkte oder neue Lesebeispiel: 34,0 % aller Internetnutzer (WNK) legen Wert auf Markenartikel. /// Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte Ideen aufmerksam geworden. /// Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / Darstellung der Top-Two-Box: drei Monate) / Darstellung der Top-Two-Box: trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu. / Angaben in Prozent /// Quelle: trifft voll und ganz bzw. überwiegend zu. / Angaben in Prozent /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-10 /// Angaben für AGOF e.V. / internet facts 2011-10 /// Angaben für den deutschen Markt den deutschen Markt
  • 15. Information und Transaktion im Internet 29 Online-Recherche und Online-Kauf sind selbstverständlich Das Internet ist für Zur selbstverständlichen Internetnutzung gehört für viele Konsumenten Konsumenten Informa- auch die Online-Recherche rund um ganz unterschiedliche Artikel: So tions- und Transaktions- haben sich fast alle Internetnutzer – 96,8 Prozent, das entspricht 48,54 plattform. Millionen Menschen – online schon einmal über Produkte oder Dienst- leistungen informiert. Damit hat das Internet eine wichtige Rolle als Recherchemedium in der Orientierungs- und Entscheidungsphase vor Conversion Rates für Top-15-Produkte einem Kauf – egal, ob dieser letztlich online oder offline stattfindet. Conversion Rates in % Aber auch als Bezugskanal für den Erwerb von Produkten bzw. die Inan- Bücher 41,6 59,4 70,0 spruchnahme von kostenpflichtigen Dienstleistungen wird das Internet von Damenbekleidung 38,1 66,4 25,3 vielen Verbrauchern genutzt. 42,93 Millionen Menschen, das sind 85,6 35,2 Spielwaren 22,6 64,2 Prozent der Onliner, haben in den vergangenen zwölf Monaten Produkte Eintrittskarten für Kino, Theater etc. 55,1 61,9 online gekauft. Bücher stehen unverändert auf Platz eins beim E-Com- 34,1 36,6 merce, es folgen Eintrittskarten und Hotelbuchungen. Herrenbekleidung 22,1 60,4 Gewinnspiele 7,3 57,5 4,2 Mit der Online-Conversion-Rate – also dem Verhältnis von Online-Infor- 44,8 Musik-CDs 25,5 56,9 mationssuchenden zu Online-Informationssuchenden UND Online- Gebührenpflichtige Musik oder Filme 24,4 55,3 Käufern – kann das Aktivierungspotenzial des Netzes für bestimmte Pro- 13,5 Kostenpflichtige Lotteriespiele 5,8 55,2 duktkategorien sichtbar gemacht werden. Bücher stehen diesbezüglich 3,2 mit einer Conversion Rate von 70,0 Prozent nach wie vor an erster Stelle, Filme auf DVDs, Videos 39,1 54,0 21,1 d. h., die Online-Informationssuchenden UND Online-Käufer von Büchern Babybedarf 10,8 53,7 5,8 belaufen sich auf mehr als zwei Drittel der Personen, die sich online über 42,6 Schuhe 22,5 52,8 Bücher informiert haben. Bei Damenbekleidung, Spielwaren, Eintritts- Hotels für Urlaubs- oder Geschäftsreisen 50,0 51,8 karten und Herrenbekleidung liegt die Conversion Rate durchgängig bei 25,9 37,7 über 60 Prozent. Bei den restlichen Artikeln im Ranking der Top-15- Pro- Computer-Hardware oder -Zubehör 19,4 51,5 dukte – dazu zählen Gewinnspiele, Musik-CDs, gebührenpflichtige Musik- 4,3 Wetten 2,2 51,2 oder Film-Downloads, kostenpflichtige Lotteriespiele, Filme auf DVDs/ 0 10 20 30 40 50 60 70 % Videos, Babybedarf, Schuhe, Hotelbuchungen, Computer-Hardware oder ■ Online-Information in % ■ Online-Information und Online-Kauf in % -Zubehör sowie Wetten – wird mehr als jeder zweite Online-Informati- onssuchende auch zum Online-Käufer. Diese große Bandbreite an Pro- Lesebeispiel: 59,4 % der Internetnutzer (WNK) haben sich im Internet über Bücher informiert und 41,6 % haben sich über dukten und Dienstleistungen unterstreicht die zunehmende Relevanz des Bücher online informiert UND diese online gekauft; das entspricht einer Umwandlung von Informationssuchenden zu Informa- tionssuchenden UND Käufern von 70,0 % /// Basis: 101.235 Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Zu welchen der nach- Internets im generellen Konsumverhalten der Verbraucher. folgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ / „Haben Sie in den letzten zwölf Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ /// Angaben in Prozent / Darstellung der Top 15 von insgesamt 59 Produkten /// Quelle: AGOF e.V. / internet facts 2011-10 /// Angaben für den deutschen Markt