3. Unsere mediale Umgebung wird immer komplexer.
Werbebotschaften überfordern unsereWahrnehmung undVerarbeitung.
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4. Medienkonsum nimmt zu: 21% Zuwachs seit 2000.
Nutzungsdauer für das Internet hat sich im gleichen Zeitraum vervierfacht.*
Parallel-Nutzung von Medien nimmt zu. Second Screen: 27% aller Zuschauer
nutzen während des Fernsehens häufig auch das Internet (20-29 Jahre 46%!).*
UnsereWahrnehmung ist selektiver und verteilter.
Das Medienumfeld ist kompetitiver geworden.
VERÄNDERTE
MEDIENNUTZUNG
INTENSIV
PARALLEL
22% nutzen das Internet über Smartphones (14-29 Jahre 42%!).*
26% mehr mobile Nutzer Ende 2012 als 2011.**
MOBIL
SCHNELL
Digital Natives: Besuchszeiten aufWebseiten werden kürzer, jüngere
Zielgruppen sind schneller im Netz unterwegs.
*Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2012
** Quelle: AGOF Mobile Facts 2012/II
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5. Zwischen Mediaplanung und Kampagnenerfolg liegt
die visuelle Performance einer Kreation
Wahrnehmung Einstellungen
Vorlieben
Media
Planung
Budget
Aktivitäten
Verkäufe
Visuelles Potenzial
Blickkontakt
Kommunikation
Resonanz
Bekanntheit
Assoziation
Präferenz
Kauf und Handlung
Kreation
Umfeld
Zielgruppe
Werbedruck
Clicks
Social Engagement
Lead
Umsatz
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9. Formate der Online-Display Werbung
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Billboard
Halfpage
Medium
Rectangle
Wallpaper
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10. Das kleine Standard Format Medium Rectangle
wird in kurzer Zeit verarbeitet
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Billboard
Halfpage
Medium
Rectangle
Wallpaper
0,8 Sek Betrachtungsdauer
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17. Analyse:Ad Engagement Funnel
Der Ad Engagement Funnel definiert 5 Kommunikationsphasen
eines Werbekontaktes die über eine Analyse des Blickverhaltens
des Nutzers und dessen Gesichtsausdrücke gemessen werden.
1. Display: DieWerbung wird sichtbar für den Nutzer angezeigt und bietet
eine Betrachtungsmöglichkeit (AdVisibility).
2. Attract: DieWerbung zieht die Aufmerksamkeit des Nutzers auf sich.
3. Hold: Einige Motive der Werbung vermögen es dieAufmerksamkeit des
Nutzers zu halten.
4. Involve: Der Nutzer vertieft sein Interesse und betrachtet die
dargestellten Elemente relativ komplett.
5. Affect : Der Nutzer wird durch dieWerbung emotional angesprochen.
Die fünf Ebenen zeigen die Wirkungstiefe eines Blickkontaktes.
Jede Ebene istVoraussetzung für nachfolgende Ebenen. Involve
und Affect sind für die Markenkommunikation besonders
wertvolle Ebenen.
Attract
Hold
Involve
Affect
Ad impression
engagement
Display
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18. AD ENGAGEMENT FUNNEL
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100
62
28
13
4
ProzentderTeilnehmerproPhase
ATTRACT
HOLD
INVOLVE
DISPLAY
ERGO // Medium Rectangle // 300 x 250
ERGO Benchmark
DISPLAY reach +12% 100% 88%
ATTRACT reach +12% 62% 50 %
HOLD reach +1% 28% 27 %
INVOLVE reach -1% 13% 15 %
AFFECT reach +1% 4% 3 %
Zeitwerte
Zeit bis 1. Kontakt* +1,5 s 5,2 s 6,7 s
Ad View Time -158 ms 634 ms 792 ms
Testgruppe N=50 // Benchmark N=5.000 // 45 Kreationen
* Niedrige Werte sind positiv zu bewerten. Je niedriger der Wert, desto
früher wird das Werbemittel betrachtet. Fiktionale Daten zur Illustration.
AFFECT
WAHRNEHMUNG
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