Die Studie zur Werbewirkungsforschung zeigt, dass die Kombination von In-Stream- und In-Page-Bewegtbildformaten in der Kampagnenplanung die Werbewirkung signifikant steigert. Crossformat-Kampagnen profitieren wechselseitig von den Stärken beider Formate, wobei In-Page-Kontakte besonders die Image- und Aktivierungswirkung fördern, während In-Stream-Kontakte die Aufmerksamkeit steigern. Die Ergebnisse belegen die Effizienz der Crossformat-Strategie und ihre Bedeutung für eine erfolgreiche Medienplanung.

1. INSIGHTS WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
OPTIMIERTE BEWEGTBILD
KAMPAGNENPLANUNG

2. Im Rahmen der aktuellen Entwicklung der Bewegtbild-Kampagnenplanungen greift die
Argumentation: entweder In-Stream oder In-Page Bewegtbild eindeutig zu kurz.
In-Page Bewegtbild und In-Stream sollten wechselseitig von ihren individuellen
Qualitäten profitieren – im Rahmen einer crossformat Kontakt Kampagnenplanung.
Unsere Hypothese: Positive, additive Werbewirkungseffekte durch die Kombination von
In-Stream Kontakten mit In-Page Bewegtbild Kontakten.
DIE HYPOTHESE

3. GfK Connected Life Panel. Real Life Manipulation von In-Stream und In-Page
Werbemittelkontakten während des natürlichen Surfverhaltens der Panelisten auf den
Sites der beteiligten Vermarkter und auf klassischen In-Stream Plattformen.
Anschließende Werbewirkungsbefragung.
Testung einer Kontroll-Gruppe und 4 Test-Gruppen:. n = 1.085 Gesamt.
In Stream only Kontakt
In-Page Bewegtbild only Kontakt
First In-Page Bewegtbild Kontakt + Second In-Stream Kontakt
First In-Stream Kontakt + Second In-Page Bewegtbild Kontakt
UMSETZUNG

4. An der Studie arbeiteten als Partner Interactive Media, G+J EMS und TOMORROW
FOCUS Media. Ebenfalls beteiligt war der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger.
Die Initiative ging vom Düsseldorfer Vermarkter iq digital aus.
– Aktuelle FMCG Kampagne mit In-Page Bewegtbild (Billboard Spot und Medium
Rectangle Spot) und einem In-Stream Format (20 Sek. Pre-Roll Spot)
– Panelisten, deren Werbemittelkontakte wir bei ihrer natürlichen Online Nutzung
manipulieren konnten.
– Aussteuerung der Werbemittelkontakte auf In-Page Bewegtbild Umfeldern
(Süddeutsche.de; FOCUS Online; T-Online.de; Stern.de) und In-Stream Umfeldern
(YouTube.de; MyVideo.de, T-Online.de)
DER GESAMTRAHMEN IM ÜBERBLICK

5. UMSETZUNG IM DETAIL
+ +
Gruppe 2:
In-Page Bewegtbild
only Kontakt
(n=318)
Gruppe 3:
In-Stream only
Kontakt (n =214)
Gruppe 4:
First In-Page
Bewegtbild Kontakt,
Second In-Stream
Kontakt (n=226)
Gruppe 5:
First In-Stream
Kontakt, Second In-
Page Bewegtbild
Kontakt (n=104)
Gruppe 1:
Kontrollgruppe
ohne
Kampagnenkontakt
(n=223)
n = 330 Befragte

6. IDENTISCHE KONTAKTDOSIS ÜBER ALLE
VIER TESTGRUPPEN HINWEG
2,86 2,88 2,78 2,69
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
Durchschnittskontakte pro Testgruppe
Die Ausrichtung der Studie auf
vergleichbare Kontaktzahlen zwischen
den Mono und Crossformat-Gruppen
ermöglicht es, die Effekte der
Werbewirkung eindeutig auf die
Kampagnenplanung (Mono vs.
Crossformat) zurückzuführen.

7. Nachweis der Werbewirkung der Mono und Crossformat Gruppen auf Basis identischer
Kontaktzahlen – eindeutige Zuordnung der Werbewirkungseffekte zum
Kampagnenansatz.
Kontrolle der Reihenfolgeneffekte in den Crossformat - Gruppen – klarer Nachweis,
welchen Effekt ein In-Page Bewegtbild First, oder In-Stream First Kontakt auf die
Werbewirkung hat.
Test klassischer In-Page Bewegtbild und In-Stream Kampagnenformate – kein Test von
Sonderformaten.
KEY ASSETS DER STUDIE

8. n-Page Bewegtbild wirkt.
n-Stream wirkt.
I
I
LEARNING #1

9. rossformat
Kampagnenplanung
steigert die Werbewirkung
jedoch nochmals
zusätzlich und schafft
somit neue Möglichkeiten
im Reichweitenaufbau.
C
LEARNING #2

10. n-Page Bewegtbild und In-Stream
profitieren dabei wechselseitig von ihren
Qualitäten.
Die Kombination beider Formate in der
Kampagnenplanung sorgt für einen Push im
Bereich Aufmerksamkeit, Aktivierung und
Image.
LEARNING #3
I

11. n-Page Bewegtbild First Kontakt
wirkt in der Kombination noch
effektiver im Bereich Image und
Aktivierung.
n-Stream Second Kontakt wirkt in
der Kombination noch effektiver im
Bereich Aufmerksamkeit.
I
I
LEARNING #4

12. GESAMTEFFEKTE DER KAMPAGNE

13. 100
107
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140
Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
Produktbekanntheit
Trotz starker Effekte der Dachmarke,
konnte die Kampagne insgesamt die
explizite Bekanntheit des Produkts
steigern. Aufgrund der großen
Bekanntheit der Dachmarke und der
Vielfalt der Produktpalette, sind dies
zufriedenstellende Effekte.
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
TROTZ STARKER DACHMARKENEFFEKTE
ARBEITET DIE KAMPAGNE ERFOLGREICH

14. IN-PAGE BEWEGTBILD UND IN-STREAM
WIRKEN MONO UND IM CROSSFORMAT
100
115
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140
Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
Gestützte Werbeerinnerung
Ob als Mono Kontakt oder als
Crossformat Kontakt - die Bewegtbild
Formate schaffen die erwartete
Aufmerksamkeit und steigern die
Wahrnehmung.

15. CROSSFOMRATBETRACHTUNG

16. CROSSFORMAT KAMPAGNENPLANUNG
ARBEITET EFFEKTIV FÜR DIE KAMPAGNE
100
107
109
123
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140
Kontrollgruppe
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
Gestützte Werbeerinnerung
Sorgen Mono In-Page Bewegtbild und
Mono In-Stream Kontakte bereits für
Aufmerksamkeit, so kann der
Multiplying Effekt im Crossformat
Ansatz das Aufmerksamkeitsniveau
nochmals deutlich steigern. Hier
zeigten sich die bekannten
Aufmerksamkeitsvorteile von
In-Stream im Vergleich zu In-Page
Bewegtbild.

17. WIRKUNG BEREITS BEI GERINGER
KONTAKTDOSIS
100
110
113
126
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140
Kontrollgruppe
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
2 Kontakte
Gestützte Werbeerinnerung
Die Aufmerksamkeitsstärke von In-
Page Bewegtbild und In-Stream zeigt
sich bereits bei minimaler
Kontaktdosis (2 Kontakte).
Crossformat Kampagnenwirkung ist
eindeutig kein Effekt einer
gesteigerten Kontaktdosis im Vergleich
zu den Monokampagnen.

18. CROSSFORMAT PROFITIERT BESONDERS
VOM IN-STREAM SECOND KONTAKT
100
107
109
128
113
90
95
100
105
110
115
120
125
130
135
140
Kontroll-Gruppe
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
Gestützte Werbeerinnerung

19. IN-PAGE BEWEGTBILD PUSHT DAS IMAGE
100
110
101
113
80
90
100
110
120
130
140
Kontroll-
Gruppe
In-Page Bewegtbild zeigt seine bekannten Stärken und leichten Vorteile gegenüber In-Stream beim
Imagetransfer. In der Kombination beider Formate kann die Wirkung für die Marke jedoch nochmals
gesteigert werden.
100
115
109
119
80
90
100
110
120
130
140
Kontroll-
Gruppe
… BIETET EINE GROßE VIELFALT AN
PRODUKTEN AN
… WECKT INTERESSE NEUE GERICHTE
AUSZUPROBIEREN
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)

20. IN-PAGE BEWEGTBILD TREIBT DIE
AKTIVIERUNG
100
114
89
120
80
90
100
110
120
130
140
Kontroll-
Gruppe
100
119
90
124
80
90
100
110
120
130
140
Kontroll-
Gruppe
… DASS SIE GENERELL PRODUKTE VON
….. AUSPROBIEREN?
… DIE HOMEPAGE VON ….. BESUCHEN?
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)

21. IN DER TENDENZ IST DER CROSSFORMAT
ANSATZ WIRKSAMER – GETRIEBEN DURCH
IN-PAGE BEWEGTBILD
100
114
89
121 118
80
90
100
110
120
130
140
Kontroll-
Gruppe
100
119
90
124 121
80
90
100
110
120
130
140
Kontroll-
Gruppe
… DASS SIE GENERELL PRODUKTE VON
….. AUSPROBIEREN?
… DIE HOMEPAGE VON ….. BESUCHEN?
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
Top 2 Box

22. • Im Vergleich zu In-Page Bewegtbild wirkt In-Stream vor allem im Bereich Awareness stärker.
• Im Vergleich zu In-Stream wirkt In-Page Bewegtbild vor allem im Bereich Image und Aktivierung stärker.
• Die Kombination von In-Page Bewegtbild und In-Stream erhöht insgesamt die Werbewirkung im
Vergleich zur Mono-Format Planung.
Die Multiplying-Effekte im Bereich Awareness werden insbes. durch In-Stream begünstigt.
Die Multiplying-Effekte im Bereich Image und Aktivierung werden insbes. durch In-Page begünstigt.
• Ein In-Page First Kontakt begünstigt positive Effekte im Bereich Image und Aktivierung.
Für die Markennähe ist insbes. der erste Kontakt im Crossformat-Ansatz bedeutend – Hier begünstigt
In-Page eine positive Wahrnehmung - „Der erste Eindruck zählt“.
• Ein In-Stream Second förderlich in punkto Aufmerksamkeit
Für die Erinnerungsleistung ist insbes. der letzte Kontakt im Crossformat-Ansatz bedeutend – Hier
begünstigt In-Stream die Erinnerung.
DIE ZUSAMMENHÄNGE DER
EINZELERGEBNISSE

23. Die Studie kann die zusätzlichen positiven Effekte bereits bei einer niedrigen
Kontaktdosis und im Rahmen typischer Bewegtbildformate (Billboard Spot und
Medium Rectangle Spot) nachweisen. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass die
Crossformat - Kampagnenplanung der richtige Weg ist.
In verschiedener Hinsicht wird deutlich, dass es sich lohnt, über die Reihenfolge
der Kontakte bei Crossformat Kampagnen nachzudenken. Vorgelagerte In-Page
Bewegtbildkontakte pushen tendenziell besser den Image-Transfer und die
Aktivierung. In-Stream Second Kontakte die Aktivierung.
Kombinierte In-Stream und In-Page Bewegtbild Kontakte sind ein sehr sinnvoller
und neuer Weg für die Mediaplanung, der auch völlig neue Ansätze und
Möglichkeiten im Reichweitenaufbau bietet.
LEARNINGS