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INSIGHTS WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
OPTIMIERTE BEWEGTBILD
KAMPAGNENPLANUNG
Im Rahmen der aktuellen Entwicklung der Bewegtbild-Kampagnenplanungen greift die
Argumentation: entweder In-Stream oder In-Page Bewegtbild eindeutig zu kurz.
In-Page Bewegtbild und In-Stream sollten wechselseitig von ihren individuellen
Qualitäten profitieren – im Rahmen einer crossformat Kontakt Kampagnenplanung.
Unsere Hypothese: Positive, additive Werbewirkungseffekte durch die Kombination von
In-Stream Kontakten mit In-Page Bewegtbild Kontakten.
DIE HYPOTHESE
GfK Connected Life Panel. Real Life Manipulation von In-Stream und In-Page
Werbemittelkontakten während des natürlichen Surfverhaltens der Panelisten auf den
Sites der beteiligten Vermarkter und auf klassischen In-Stream Plattformen.
Anschließende Werbewirkungsbefragung.
Testung einer Kontroll-Gruppe und 4 Test-Gruppen:. n = 1.085 Gesamt.
In Stream only Kontakt
In-Page Bewegtbild only Kontakt
First In-Page Bewegtbild Kontakt + Second In-Stream Kontakt
First In-Stream Kontakt + Second In-Page Bewegtbild Kontakt
UMSETZUNG
An der Studie arbeiteten als Partner Interactive Media, G+J EMS und TOMORROW
FOCUS Media. Ebenfalls beteiligt war der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger.
Die Initiative ging vom Düsseldorfer Vermarkter iq digital aus.
– Aktuelle FMCG Kampagne mit In-Page Bewegtbild (Billboard Spot und Medium
Rectangle Spot) und einem In-Stream Format (20 Sek. Pre-Roll Spot)
– Panelisten, deren Werbemittelkontakte wir bei ihrer natürlichen Online Nutzung
manipulieren konnten.
– Aussteuerung der Werbemittelkontakte auf In-Page Bewegtbild Umfeldern
(Süddeutsche.de; FOCUS Online; T-Online.de; Stern.de) und In-Stream Umfeldern
(YouTube.de; MyVideo.de, T-Online.de)
DER GESAMTRAHMEN IM ÜBERBLICK
UMSETZUNG IM DETAIL
+ +
Gruppe 2:
In-Page Bewegtbild
only Kontakt
(n=318)
Gruppe 3:
In-Stream only
Kontakt (n =214)
Gruppe 4:
First In-Page
Bewegtbild Kontakt,
Second In-Stream
Kontakt (n=226)
Gruppe 5:
First In-Stream
Kontakt, Second In-
Page Bewegtbild
Kontakt (n=104)
Gruppe 1:
Kontrollgruppe
ohne
Kampagnenkontakt
(n=223)
n = 330 Befragte
IDENTISCHE KONTAKTDOSIS ÜBER ALLE
VIER TESTGRUPPEN HINWEG
2,86 2,88 2,78 2,69
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
Durchschnittskontakte pro Testgruppe
Die Ausrichtung der Studie auf
vergleichbare Kontaktzahlen zwischen
den Mono und Crossformat-Gruppen
ermöglicht es, die Effekte der
Werbewirkung eindeutig auf die
Kampagnenplanung (Mono vs.
Crossformat) zurückzuführen.
Nachweis der Werbewirkung der Mono und Crossformat Gruppen auf Basis identischer
Kontaktzahlen – eindeutige Zuordnung der Werbewirkungseffekte zum
Kampagnenansatz.
Kontrolle der Reihenfolgeneffekte in den Crossformat - Gruppen – klarer Nachweis,
welchen Effekt ein In-Page Bewegtbild First, oder In-Stream First Kontakt auf die
Werbewirkung hat.
Test klassischer In-Page Bewegtbild und In-Stream Kampagnenformate – kein Test von
Sonderformaten.
KEY ASSETS DER STUDIE
n-Page Bewegtbild wirkt.
n-Stream wirkt.
I
I
LEARNING #1
rossformat
Kampagnenplanung
steigert die Werbewirkung
jedoch nochmals
zusätzlich und schafft
somit neue Möglichkeiten
im Reichweitenaufbau.
C
LEARNING #2
n-Page Bewegtbild und In-Stream
profitieren dabei wechselseitig von ihren
Qualitäten.
Die Kombination beider Formate in der
Kampagnenplanung sorgt für einen Push im
Bereich Aufmerksamkeit, Aktivierung und
Image.
LEARNING #3
I
n-Page Bewegtbild First Kontakt
wirkt in der Kombination noch
effektiver im Bereich Image und
Aktivierung.
n-Stream Second Kontakt wirkt in
der Kombination noch effektiver im
Bereich Aufmerksamkeit.
I
I
LEARNING #4
GESAMTEFFEKTE DER KAMPAGNE
100
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Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
Produktbekanntheit
Trotz starker Effekte der Dachmarke,
konnte die Kampagne insgesamt die
explizite Bekanntheit des Produkts
steigern. Aufgrund der großen
Bekanntheit der Dachmarke und der
Vielfalt der Produktpalette, sind dies
zufriedenstellende Effekte.
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
TROTZ STARKER DACHMARKENEFFEKTE
ARBEITET DIE KAMPAGNE ERFOLGREICH
IN-PAGE BEWEGTBILD UND IN-STREAM
WIRKEN MONO UND IM CROSSFORMAT
100
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Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
Gestützte Werbeerinnerung
Ob als Mono Kontakt oder als
Crossformat Kontakt - die Bewegtbild
Formate schaffen die erwartete
Aufmerksamkeit und steigern die
Wahrnehmung.
CROSSFOMRATBETRACHTUNG
CROSSFORMAT KAMPAGNENPLANUNG
ARBEITET EFFEKTIV FÜR DIE KAMPAGNE
100
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Kontrollgruppe
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
Gestützte Werbeerinnerung
Sorgen Mono In-Page Bewegtbild und
Mono In-Stream Kontakte bereits für
Aufmerksamkeit, so kann der
Multiplying Effekt im Crossformat
Ansatz das Aufmerksamkeitsniveau
nochmals deutlich steigern. Hier
zeigten sich die bekannten
Aufmerksamkeitsvorteile von
In-Stream im Vergleich zu In-Page
Bewegtbild.
WIRKUNG BEREITS BEI GERINGER
KONTAKTDOSIS
100
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Kontrollgruppe
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
2 Kontakte
Gestützte Werbeerinnerung
Die Aufmerksamkeitsstärke von In-
Page Bewegtbild und In-Stream zeigt
sich bereits bei minimaler
Kontaktdosis (2 Kontakte).
Crossformat Kampagnenwirkung ist
eindeutig kein Effekt einer
gesteigerten Kontaktdosis im Vergleich
zu den Monokampagnen.
CROSSFORMAT PROFITIERT BESONDERS
VOM IN-STREAM SECOND KONTAKT
100
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Kontroll-Gruppe
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
Gestützte Werbeerinnerung
IN-PAGE BEWEGTBILD PUSHT DAS IMAGE
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Kontroll-
Gruppe
In-Page Bewegtbild zeigt seine bekannten Stärken und leichten Vorteile gegenüber In-Stream beim
Imagetransfer. In der Kombination beider Formate kann die Wirkung für die Marke jedoch nochmals
gesteigert werden.
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Kontroll-
Gruppe
… BIETET EINE GROßE VIELFALT AN
PRODUKTEN AN
… WECKT INTERESSE NEUE GERICHTE
AUSZUPROBIEREN
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
IN-PAGE BEWEGTBILD TREIBT DIE
AKTIVIERUNG
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Kontroll-
Gruppe
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Kontroll-
Gruppe
… DASS SIE GENERELL PRODUKTE VON
….. AUSPROBIEREN?
… DIE HOMEPAGE VON ….. BESUCHEN?
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
IN DER TENDENZ IST DER CROSSFORMAT
ANSATZ WIRKSAMER – GETRIEBEN DURCH
IN-PAGE BEWEGTBILD
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Kontroll-
Gruppe
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Kontroll-
Gruppe
… DASS SIE GENERELL PRODUKTE VON
….. AUSPROBIEREN?
… DIE HOMEPAGE VON ….. BESUCHEN?
Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
Top 2 Box
• Im Vergleich zu In-Page Bewegtbild wirkt In-Stream vor allem im Bereich Awareness stärker.
• Im Vergleich zu In-Stream wirkt In-Page Bewegtbild vor allem im Bereich Image und Aktivierung stärker.
• Die Kombination von In-Page Bewegtbild und In-Stream erhöht insgesamt die Werbewirkung im
Vergleich zur Mono-Format Planung.
Die Multiplying-Effekte im Bereich Awareness werden insbes. durch In-Stream begünstigt.
Die Multiplying-Effekte im Bereich Image und Aktivierung werden insbes. durch In-Page begünstigt.
• Ein In-Page First Kontakt begünstigt positive Effekte im Bereich Image und Aktivierung.
Für die Markennähe ist insbes. der erste Kontakt im Crossformat-Ansatz bedeutend – Hier begünstigt
In-Page eine positive Wahrnehmung - „Der erste Eindruck zählt“.
• Ein In-Stream Second förderlich in punkto Aufmerksamkeit
Für die Erinnerungsleistung ist insbes. der letzte Kontakt im Crossformat-Ansatz bedeutend – Hier
begünstigt In-Stream die Erinnerung.
DIE ZUSAMMENHÄNGE DER
EINZELERGEBNISSE
Die Studie kann die zusätzlichen positiven Effekte bereits bei einer niedrigen
Kontaktdosis und im Rahmen typischer Bewegtbildformate (Billboard Spot und
Medium Rectangle Spot) nachweisen. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass die
Crossformat - Kampagnenplanung der richtige Weg ist.
In verschiedener Hinsicht wird deutlich, dass es sich lohnt, über die Reihenfolge
der Kontakte bei Crossformat Kampagnen nachzudenken. Vorgelagerte In-Page
Bewegtbildkontakte pushen tendenziell besser den Image-Transfer und die
Aktivierung. In-Stream Second Kontakte die Aktivierung.
Kombinierte In-Stream und In-Page Bewegtbild Kontakte sind ein sehr sinnvoller
und neuer Weg für die Mediaplanung, der auch völlig neue Ansätze und
Möglichkeiten im Reichweitenaufbau bietet.
LEARNINGS
Insights Werbewirkungsforschung - optimierte Bewegtbild Kampagnenplanung

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Insights Werbewirkungsforschung - optimierte Bewegtbild Kampagnenplanung

  • 2. Im Rahmen der aktuellen Entwicklung der Bewegtbild-Kampagnenplanungen greift die Argumentation: entweder In-Stream oder In-Page Bewegtbild eindeutig zu kurz. In-Page Bewegtbild und In-Stream sollten wechselseitig von ihren individuellen Qualitäten profitieren – im Rahmen einer crossformat Kontakt Kampagnenplanung. Unsere Hypothese: Positive, additive Werbewirkungseffekte durch die Kombination von In-Stream Kontakten mit In-Page Bewegtbild Kontakten. DIE HYPOTHESE
  • 3. GfK Connected Life Panel. Real Life Manipulation von In-Stream und In-Page Werbemittelkontakten während des natürlichen Surfverhaltens der Panelisten auf den Sites der beteiligten Vermarkter und auf klassischen In-Stream Plattformen. Anschließende Werbewirkungsbefragung. Testung einer Kontroll-Gruppe und 4 Test-Gruppen:. n = 1.085 Gesamt. In Stream only Kontakt In-Page Bewegtbild only Kontakt First In-Page Bewegtbild Kontakt + Second In-Stream Kontakt First In-Stream Kontakt + Second In-Page Bewegtbild Kontakt UMSETZUNG
  • 4. An der Studie arbeiteten als Partner Interactive Media, G+J EMS und TOMORROW FOCUS Media. Ebenfalls beteiligt war der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. Die Initiative ging vom Düsseldorfer Vermarkter iq digital aus. – Aktuelle FMCG Kampagne mit In-Page Bewegtbild (Billboard Spot und Medium Rectangle Spot) und einem In-Stream Format (20 Sek. Pre-Roll Spot) – Panelisten, deren Werbemittelkontakte wir bei ihrer natürlichen Online Nutzung manipulieren konnten. – Aussteuerung der Werbemittelkontakte auf In-Page Bewegtbild Umfeldern (Süddeutsche.de; FOCUS Online; T-Online.de; Stern.de) und In-Stream Umfeldern (YouTube.de; MyVideo.de, T-Online.de) DER GESAMTRAHMEN IM ÜBERBLICK
  • 5. UMSETZUNG IM DETAIL + + Gruppe 2: In-Page Bewegtbild only Kontakt (n=318) Gruppe 3: In-Stream only Kontakt (n =214) Gruppe 4: First In-Page Bewegtbild Kontakt, Second In-Stream Kontakt (n=226) Gruppe 5: First In-Stream Kontakt, Second In- Page Bewegtbild Kontakt (n=104) Gruppe 1: Kontrollgruppe ohne Kampagnenkontakt (n=223) n = 330 Befragte
  • 6. IDENTISCHE KONTAKTDOSIS ÜBER ALLE VIER TESTGRUPPEN HINWEG 2,86 2,88 2,78 2,69 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00 Durchschnittskontakte pro Testgruppe Die Ausrichtung der Studie auf vergleichbare Kontaktzahlen zwischen den Mono und Crossformat-Gruppen ermöglicht es, die Effekte der Werbewirkung eindeutig auf die Kampagnenplanung (Mono vs. Crossformat) zurückzuführen.
  • 7. Nachweis der Werbewirkung der Mono und Crossformat Gruppen auf Basis identischer Kontaktzahlen – eindeutige Zuordnung der Werbewirkungseffekte zum Kampagnenansatz. Kontrolle der Reihenfolgeneffekte in den Crossformat - Gruppen – klarer Nachweis, welchen Effekt ein In-Page Bewegtbild First, oder In-Stream First Kontakt auf die Werbewirkung hat. Test klassischer In-Page Bewegtbild und In-Stream Kampagnenformate – kein Test von Sonderformaten. KEY ASSETS DER STUDIE
  • 8. n-Page Bewegtbild wirkt. n-Stream wirkt. I I LEARNING #1
  • 9. rossformat Kampagnenplanung steigert die Werbewirkung jedoch nochmals zusätzlich und schafft somit neue Möglichkeiten im Reichweitenaufbau. C LEARNING #2
  • 10. n-Page Bewegtbild und In-Stream profitieren dabei wechselseitig von ihren Qualitäten. Die Kombination beider Formate in der Kampagnenplanung sorgt für einen Push im Bereich Aufmerksamkeit, Aktivierung und Image. LEARNING #3 I
  • 11. n-Page Bewegtbild First Kontakt wirkt in der Kombination noch effektiver im Bereich Image und Aktivierung. n-Stream Second Kontakt wirkt in der Kombination noch effektiver im Bereich Aufmerksamkeit. I I LEARNING #4
  • 13. 100 107 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt Produktbekanntheit Trotz starker Effekte der Dachmarke, konnte die Kampagne insgesamt die explizite Bekanntheit des Produkts steigern. Aufgrund der großen Bekanntheit der Dachmarke und der Vielfalt der Produktpalette, sind dies zufriedenstellende Effekte. Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) TROTZ STARKER DACHMARKENEFFEKTE ARBEITET DIE KAMPAGNE ERFOLGREICH
  • 14. IN-PAGE BEWEGTBILD UND IN-STREAM WIRKEN MONO UND IM CROSSFORMAT 100 115 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontrollgruppe Testgruppen Gesamt Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) Gestützte Werbeerinnerung Ob als Mono Kontakt oder als Crossformat Kontakt - die Bewegtbild Formate schaffen die erwartete Aufmerksamkeit und steigern die Wahrnehmung.
  • 16. CROSSFORMAT KAMPAGNENPLANUNG ARBEITET EFFEKTIV FÜR DIE KAMPAGNE 100 107 109 123 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontrollgruppe Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) Gestützte Werbeerinnerung Sorgen Mono In-Page Bewegtbild und Mono In-Stream Kontakte bereits für Aufmerksamkeit, so kann der Multiplying Effekt im Crossformat Ansatz das Aufmerksamkeitsniveau nochmals deutlich steigern. Hier zeigten sich die bekannten Aufmerksamkeitsvorteile von In-Stream im Vergleich zu In-Page Bewegtbild.
  • 17. WIRKUNG BEREITS BEI GERINGER KONTAKTDOSIS 100 110 113 126 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontrollgruppe Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) 2 Kontakte Gestützte Werbeerinnerung Die Aufmerksamkeitsstärke von In- Page Bewegtbild und In-Stream zeigt sich bereits bei minimaler Kontaktdosis (2 Kontakte). Crossformat Kampagnenwirkung ist eindeutig kein Effekt einer gesteigerten Kontaktdosis im Vergleich zu den Monokampagnen.
  • 18. CROSSFORMAT PROFITIERT BESONDERS VOM IN-STREAM SECOND KONTAKT 100 107 109 128 113 90 95 100 105 110 115 120 125 130 135 140 Kontroll-Gruppe Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) Gestützte Werbeerinnerung
  • 19. IN-PAGE BEWEGTBILD PUSHT DAS IMAGE 100 110 101 113 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe In-Page Bewegtbild zeigt seine bekannten Stärken und leichten Vorteile gegenüber In-Stream beim Imagetransfer. In der Kombination beider Formate kann die Wirkung für die Marke jedoch nochmals gesteigert werden. 100 115 109 119 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe … BIETET EINE GROßE VIELFALT AN PRODUKTEN AN … WECKT INTERESSE NEUE GERICHTE AUSZUPROBIEREN Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
  • 20. IN-PAGE BEWEGTBILD TREIBT DIE AKTIVIERUNG 100 114 89 120 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe 100 119 90 124 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe … DASS SIE GENERELL PRODUKTE VON ….. AUSPROBIEREN? … DIE HOMEPAGE VON ….. BESUCHEN? Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100)
  • 21. IN DER TENDENZ IST DER CROSSFORMAT ANSATZ WIRKSAMER – GETRIEBEN DURCH IN-PAGE BEWEGTBILD 100 114 89 121 118 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe 100 119 90 124 121 80 90 100 110 120 130 140 Kontroll- Gruppe … DASS SIE GENERELL PRODUKTE VON ….. AUSPROBIEREN? … DIE HOMEPAGE VON ….. BESUCHEN? Index: Index gegen die Kontroll-Gruppe (100) Top 2 Box
  • 22. • Im Vergleich zu In-Page Bewegtbild wirkt In-Stream vor allem im Bereich Awareness stärker. • Im Vergleich zu In-Stream wirkt In-Page Bewegtbild vor allem im Bereich Image und Aktivierung stärker. • Die Kombination von In-Page Bewegtbild und In-Stream erhöht insgesamt die Werbewirkung im Vergleich zur Mono-Format Planung. Die Multiplying-Effekte im Bereich Awareness werden insbes. durch In-Stream begünstigt. Die Multiplying-Effekte im Bereich Image und Aktivierung werden insbes. durch In-Page begünstigt. • Ein In-Page First Kontakt begünstigt positive Effekte im Bereich Image und Aktivierung. Für die Markennähe ist insbes. der erste Kontakt im Crossformat-Ansatz bedeutend – Hier begünstigt In-Page eine positive Wahrnehmung - „Der erste Eindruck zählt“. • Ein In-Stream Second förderlich in punkto Aufmerksamkeit Für die Erinnerungsleistung ist insbes. der letzte Kontakt im Crossformat-Ansatz bedeutend – Hier begünstigt In-Stream die Erinnerung. DIE ZUSAMMENHÄNGE DER EINZELERGEBNISSE
  • 23. Die Studie kann die zusätzlichen positiven Effekte bereits bei einer niedrigen Kontaktdosis und im Rahmen typischer Bewegtbildformate (Billboard Spot und Medium Rectangle Spot) nachweisen. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass die Crossformat - Kampagnenplanung der richtige Weg ist. In verschiedener Hinsicht wird deutlich, dass es sich lohnt, über die Reihenfolge der Kontakte bei Crossformat Kampagnen nachzudenken. Vorgelagerte In-Page Bewegtbildkontakte pushen tendenziell besser den Image-Transfer und die Aktivierung. In-Stream Second Kontakte die Aktivierung. Kombinierte In-Stream und In-Page Bewegtbild Kontakte sind ein sehr sinnvoller und neuer Weg für die Mediaplanung, der auch völlig neue Ansätze und Möglichkeiten im Reichweitenaufbau bietet. LEARNINGS