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Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Agenda
Seite 2 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
User hat Kontakt mit Werbung
User wird aufmerksam
User informiert sich
User kauft das Produkt
Branchen
Studiendesign und -Steckbrief
Wahrnehmung von Marke und Image
Keyword-Suche und Website-Aufrufe
Kaufwahrscheinlichkeit und Informationssuche
Der Kaufprozess nach Branchen
Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 3
User hat
Kontakt mit
Werbung
User wird
aufmerksam
User informiert
sich
User kauft das
Produkt
User hat
Kontakt mit
Werbung
Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 5
WIE WURDEN DIE DATEN ERHOBEN UND WIE SIEHT DIE STUDIE AUS?
Zweistufiges Studiendesign:
Wirkung und Effektivität von Branding Kampagnen
Seite 6 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
*Harris Interactive Scivias Panel
Studiensteckbrief
Seite 7 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Stichprobe:
2 Kampagnen; Branchen: Telekommunikation (Case 1) und Körperpflege (Case 2)
Gesamt n=1.011 (Case 1 n=497; Case 2 n=514)
Personen ohne Werbemittelkontakt n=560 (Case 1 n=315; Case 2 n=245)
Personen mit Werbemittelkontakt n= 451(Case 1 n=182; Case 2 n=269)
Käufer gesamt n=170
Werbemittel der Kampagnen:
Case 1: Billboard; Wallpaper
Case 2: Skyscraper Pre-Expand; Video Ad PreRoll, Billboard
Trackingzeitraum und Befragungszeitraum :
April 2013 | Mai 2013 | Juni 2013 | Juli 2013 | August 2013
Trackingzeitraum Case 1
Trackingzeitraum Case 2
Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 8
Personen mit
Werbemittelkontakt
Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 9
User wird
aufmerksam
WELCHE WIRKUNG HAT DIE BRANDING-WERBUNG AUF DIE WAHRNEHMUNG VON MARKE
UND IMAGE?
28,7% 27,7%
60,7%
25,2%
98,0%
33,0% 33,9%
69,8%
28,1%
96,0%
Wiedererkennung des
Werbemittels
Ungestützte
Werbeerinnerung
Gestützte
Werbeerinnerung
Ungestützte
Markenbekanntheit
Gestützte
Markenbekanntheit
+11,2%
+15,0%
+14,9% +22,3%
Wie beeinflusst die Branding-Kampagne die
Wahrnehmung?
Seite 11 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Online Display
Kampagnen steigern die
Aufmerksamkeit
für das beworbene
Produkt deutlich!
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit
Werbemittelkontakt n= 451
68,5%
75,9%
60,9%
37,4%
60,8%
76,8%
80,1%
65,4%
48,9%
67,6%
… ist modern und innovativ … hat hochwertige
Produkte
… finde ich sympathisch … hebt sich von anderen
Herstellern ab
… ist vertrauenswürdig
Wie wird die Marke wahrgenommen?
Seite 12 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Das
Markenimage
wird durch die
Branding-Kampagne
deutlich verbessert!
+12,1%
+5,5%
+7,4% +11,2%
+30,8%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit
Werbemittelkontakt n= 451
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Wie viele Werbemittelkontakte sind optimal?
Seite 13 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
60,7%
68,3%
79,7%
65,4%
98,0% 95,5%
98,6% 96,2%
RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT
Die deutlichsten Effekte
werden erzielt wenn der
User 4-6 Kontakte
mit dem Werbemittel
hat.
28,7%
32,3%
40,6%
23,1%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse;
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 14
User informiert
sich
WIE SUCHT DER USER NACH DEM PRODUKT?
Wie viele Suchbegriffe werden zum Produkt
eingegeben?
Seite 16 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Eine Person ohne
Werbemittelkontakt hat im
Schnitt 0,85 Keywords zu dem
Produkt eingegeben.
Eine Person mit
Werbemittelkontakt 1,52.
Dies bedeutet eine
Steigerung von 78,8%.
Quelle: Harris Interactive; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit
Werbemittelkontakt n= 451
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Wie oft werden Websites zu dem Produkt aufgerufen?
Seite 17 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Durch den Kontakt mit der
Werbung wird die Anzahl der
Seitenaufrufe, die mit dem
beworbenen Produkt in Beziehung
stehen, um 22,2% gesteigert.
Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 119; Personen mit Werbemittelkontakt n =188;
bereinigt um Ausreißer
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Wie lange wird auf Websites zu dem Produkt verweilt?
Seite 18 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Eine Person ohne
Kampagnenkontakt hat im
Durchschnitt 6 Minuten auf
Webseiten nach Infos zu dem
Produkt gesucht.
Durch die Werbung wird die
Dauer der Suche um 83,3%
auf 11 Minuten
gesteigert.
Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 107; Personen mit Werbemittelkontakt n =182;
bereinigt um Ausreißer
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 19
User kauft das
Produkt
GIBT ES TATSÄCHLICHE AUSWIRKUNGEN AUF DEN KAUF?
Wer hat das Produkt tatsächlich gekauft?
Seite 21 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
14,3%
20,0%
+39,8%
Der Kauf konnte
insgesamt (online und
offline) um knapp
40 Prozent
gesteigert werden.
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Filter auf Käufer;
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Bei wie vielen Werbekontakten ist die
Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten?
Seite 22 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
14,3%
18,8%
24,6%
23,1%
keinen Werbekontakt 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7+ Kontakte
4-6
Werbemittelkontakte
sind am wirksamsten
um eine Kauf-
Steigerung zu
erreichen.
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Käufer
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Werden vor dem Kauf Informationen zu dem Produkt
gesucht?
Seite 23 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
82,4%
aller Käufer haben sich
vor dem Kauf über das
jeweilige Produkt
informiert.
Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit
Werbemittelkontakt n= 68
Wo werden überwiegend Informationen zu dem
Produkt eingeholt?
Seite 24 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
50,0%
32,4%
42,7%
45,6%
Offline Online
+40,7%
Personen, die Kontakt
mit dem Werbemittel
hatten, informieren
sich verstärkt
online.
Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Suchanteil Offline bzw. Online über 60%;
Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
31,6
36,4
52,6
50,9
15,8 12,7
Fachhandel
Familie, Freunde und
Bekannte
Fachzeitschriften
Wo informieren sich die Käufer über das Produkt?
Seite 25 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
29,9 29,7
26,3 27,3
25 25,2
15,4 13,4
3,3 4,3
ONLINE OFFLINEPersonen, die Kontakt mit
Branding-Werbung hatten,
informieren sich
stärker online.
Die Nutzung der einzelnen
Informationsquellen bleibt
jedoch gleich.
Social Media
Informationsportale
Vergleichsportale
Direkte Website
des Anbieters
Suchmaschinen
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 26
BRANCHEN
GIBT ES BRANCHENSPEZIFISCHE UNTERSCHIEDE?
Wie unterscheidet sich der Kauf in den Branchen?
Seite 28 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
4,0%
1,0%
5,5%
1,5%
Telekommunikation Körperpflege
Online Kauf Offline Kauf
+25,0%
+87,5%
+122,7%
In beiden Branchen
konnte der Kauf durch
die Branding-Werbung
online wie auch
offline gesteigert
werden.
2,2%
23,3%
4,9%
24,9%
Telekommunikation Körperpflege
+6,9%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Telekommunikation: Personen ohne Werbemittelkontakt n=315; Personen
mit Werbemittelkontakt n=182; Körperpflege: Personen ohne Werbemittelkontakt n=245; Personen mit Werbemittelkontakt n=269
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Key Facts zur Branche Telekommunikation
Seite 29 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Keywords pro Person
Seitenaufrufe
Direkte Website der Anbieter: 32,4 %
Suchmaschinen: 30,9%
Vergleichsportale: 19,1%
Informationsportale: 10,3%
Soziale Netzwerke: 7,4 %
Familie, Freunde und Bekannte: 52,4%
Fachzeitschriften: 28,6%
Fachhandel: 19,0%
Suchanteil Online über 60%
Suchanteil Offline über 60%
Dauer der Online-Suche
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Telekommunikation
Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=182
Lena´s Customer Journey: Telekommunikation
Seite 30 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Das stößt auf ihr Interesse, da ihr
derzeitiges Telekommunikations-
Produkt nicht richtig funktioniert.
Lena surft im Internet und sieht eine
Werbung zu einem Telekommunikations-
Produkt.
Lena beginnt ihre Recherche auf der
Seite des Anbieters, von dem sie die
Werbung gesehen hat.
Lena surft weiter und gibt in die
Suchmaschine 4 verschiedene
Begriffe ein und sieht die Werbung
erneut.
Sie besucht 28 Sites und wendet
insgesamt 14 Minuten für ihre
Recherche auf.
Lena holt sich zusätzlich die
Meinungen von Familie, Freunden
und Bekannten ein.
Als sie sich in ihrer Entscheidung
bestätigt fühlt, kauft Lena das
Telekommunikations-Produkt im
Internet.
Nun sieht Lena die Werbung ein
weiteres Mal.
Key Facts zur Branche Körperpflege
Seite 31 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Seitenaufrufe
Suchmaschinen: 34,9%
Direkte Website der Anbieter: 27,1 %
Vergleichsportale: 18,6%
Informationsportale: 12,4%
Soziale Netzwerke: 7,0 %
Fachhandel: 59,3%
Familie, Freunde und Bekannte: 29,7%
Fachzeitschriften: 11,0%
Keywords pro Person
Dauer der Online-Suche
Suchanteil Online über 60%
Suchanteil Offline über 60%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Körperpflege
Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=269
Ben´s Customer Journey: Körperpflege
Seite 32 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Zufällig sieht er im Internet ein
ansprechende Werbeanzeige.
Ben achtet sehr auf sein Äußeres und
interessiert sich für die neuesten
Körperpflegeprodukte.
Er gibt einen Begriff in die Online-
Suchmaschine ein und schaut sich die
Website der beworbenen Marke an.
Hier trifft er erneut auf die bereits
gesehene Werbung.
Nach knapp 10 Minuten und 13
Seitenaufrufen fühlt sich Ben
ausreichend informiert.
Ben geht in den Fachhandel, wo er
sich noch einmal die verfügbaren
Produkte anschaut.
Nachdem er sich ausreichend
informiert hat, kauft Ben das
Körperpflegeprodukt direkt im
Fachhandel.
1 Suchbegriff
Telekommunikation und Körperpflege - Branchen im
Vergleich
Seite 33 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
EHER ONLINE EHER OFFLINE
INTENSIV WENIGER INTENSIV
28 13
14 MINUTEN 8 MINUTEN
3,55 0,14
76,5 PROZENT 33,3 PROZENT
FAMILIE / FREUNDE / BEKANNTE FACHHANDEL
WEBSITE DES ANBIETERS / SUCHMASCHINEN SUCHMASCHINEN / WEBSITE DES ANBIETERS
Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 34
User hat Kontakt
mit Werbung
User wird
aufmerksam
User informiert
sich
Um 15% höhere
Wiedererkennung der
Werbung
Erinnerung an beworbene
Marke um 15% höher
Verbesserung des
Markenimages um
11,6%
Durchschnittlich wurden
78,8% mehr Keywords
zu dem Produkt
eingegeben
Die Seitenaufrufe wurden
um 22,2% gesteigert
Die Dauer der Infosuche
steigt um 83,3%
User kauft das
Produkt
Der Kauf ist um 40%
gestiegen.
Maximale Werbewirkung und Aktivierung bei 4-6 Kontakten
Körperpflege-Produkte werden
eher offline gekauft,
Telekommunikationsprodukte
eher online
Informationsprozess bei
Telekommunikationsprodukten
ist intensiver
Der Suchanteil von Online liegt
bei Telekommunikation mehr
als doppelt so hoch
wie bei Körperpflege
Branche
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

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GOOD BUY BRANDING - Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

  • 1. Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
  • 2. Agenda Seite 2 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess User hat Kontakt mit Werbung User wird aufmerksam User informiert sich User kauft das Produkt Branchen Studiendesign und -Steckbrief Wahrnehmung von Marke und Image Keyword-Suche und Website-Aufrufe Kaufwahrscheinlichkeit und Informationssuche Der Kaufprozess nach Branchen
  • 3. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 3 User hat Kontakt mit Werbung User wird aufmerksam User informiert sich User kauft das Produkt
  • 5. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 5 WIE WURDEN DIE DATEN ERHOBEN UND WIE SIEHT DIE STUDIE AUS?
  • 6. Zweistufiges Studiendesign: Wirkung und Effektivität von Branding Kampagnen Seite 6 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess *Harris Interactive Scivias Panel
  • 7. Studiensteckbrief Seite 7 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Stichprobe: 2 Kampagnen; Branchen: Telekommunikation (Case 1) und Körperpflege (Case 2) Gesamt n=1.011 (Case 1 n=497; Case 2 n=514) Personen ohne Werbemittelkontakt n=560 (Case 1 n=315; Case 2 n=245) Personen mit Werbemittelkontakt n= 451(Case 1 n=182; Case 2 n=269) Käufer gesamt n=170 Werbemittel der Kampagnen: Case 1: Billboard; Wallpaper Case 2: Skyscraper Pre-Expand; Video Ad PreRoll, Billboard Trackingzeitraum und Befragungszeitraum : April 2013 | Mai 2013 | Juni 2013 | Juli 2013 | August 2013 Trackingzeitraum Case 1 Trackingzeitraum Case 2
  • 8. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 8 Personen mit Werbemittelkontakt
  • 9. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 9 User wird aufmerksam
  • 10. WELCHE WIRKUNG HAT DIE BRANDING-WERBUNG AUF DIE WAHRNEHMUNG VON MARKE UND IMAGE?
  • 11. 28,7% 27,7% 60,7% 25,2% 98,0% 33,0% 33,9% 69,8% 28,1% 96,0% Wiedererkennung des Werbemittels Ungestützte Werbeerinnerung Gestützte Werbeerinnerung Ungestützte Markenbekanntheit Gestützte Markenbekanntheit +11,2% +15,0% +14,9% +22,3% Wie beeinflusst die Branding-Kampagne die Wahrnehmung? Seite 11 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Online Display Kampagnen steigern die Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt deutlich! Personengruppe mit Werbemittelkontakt Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451
  • 12. 68,5% 75,9% 60,9% 37,4% 60,8% 76,8% 80,1% 65,4% 48,9% 67,6% … ist modern und innovativ … hat hochwertige Produkte … finde ich sympathisch … hebt sich von anderen Herstellern ab … ist vertrauenswürdig Wie wird die Marke wahrgenommen? Seite 12 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Das Markenimage wird durch die Branding-Kampagne deutlich verbessert! +12,1% +5,5% +7,4% +11,2% +30,8% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 13. Wie viele Werbemittelkontakte sind optimal? Seite 13 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 60,7% 68,3% 79,7% 65,4% 98,0% 95,5% 98,6% 96,2% RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT Die deutlichsten Effekte werden erzielt wenn der User 4-6 Kontakte mit dem Werbemittel hat. 28,7% 32,3% 40,6% 23,1% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 14. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 14 User informiert sich
  • 15. WIE SUCHT DER USER NACH DEM PRODUKT?
  • 16. Wie viele Suchbegriffe werden zum Produkt eingegeben? Seite 16 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Eine Person ohne Werbemittelkontakt hat im Schnitt 0,85 Keywords zu dem Produkt eingegeben. Eine Person mit Werbemittelkontakt 1,52. Dies bedeutet eine Steigerung von 78,8%. Quelle: Harris Interactive; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 17. Wie oft werden Websites zu dem Produkt aufgerufen? Seite 17 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Durch den Kontakt mit der Werbung wird die Anzahl der Seitenaufrufe, die mit dem beworbenen Produkt in Beziehung stehen, um 22,2% gesteigert. Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 119; Personen mit Werbemittelkontakt n =188; bereinigt um Ausreißer Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 18. Wie lange wird auf Websites zu dem Produkt verweilt? Seite 18 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Eine Person ohne Kampagnenkontakt hat im Durchschnitt 6 Minuten auf Webseiten nach Infos zu dem Produkt gesucht. Durch die Werbung wird die Dauer der Suche um 83,3% auf 11 Minuten gesteigert. Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 107; Personen mit Werbemittelkontakt n =182; bereinigt um Ausreißer Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 19. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 19 User kauft das Produkt
  • 20. GIBT ES TATSÄCHLICHE AUSWIRKUNGEN AUF DEN KAUF?
  • 21. Wer hat das Produkt tatsächlich gekauft? Seite 21 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 14,3% 20,0% +39,8% Der Kauf konnte insgesamt (online und offline) um knapp 40 Prozent gesteigert werden. Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 22. Bei wie vielen Werbekontakten ist die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten? Seite 22 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 14,3% 18,8% 24,6% 23,1% keinen Werbekontakt 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7+ Kontakte 4-6 Werbemittelkontakte sind am wirksamsten um eine Kauf- Steigerung zu erreichen. Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Käufer Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 23. Werden vor dem Kauf Informationen zu dem Produkt gesucht? Seite 23 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 82,4% aller Käufer haben sich vor dem Kauf über das jeweilige Produkt informiert. Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68
  • 24. Wo werden überwiegend Informationen zu dem Produkt eingeholt? Seite 24 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 50,0% 32,4% 42,7% 45,6% Offline Online +40,7% Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, informieren sich verstärkt online. Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Suchanteil Offline bzw. Online über 60%; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 25. 31,6 36,4 52,6 50,9 15,8 12,7 Fachhandel Familie, Freunde und Bekannte Fachzeitschriften Wo informieren sich die Käufer über das Produkt? Seite 25 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 29,9 29,7 26,3 27,3 25 25,2 15,4 13,4 3,3 4,3 ONLINE OFFLINEPersonen, die Kontakt mit Branding-Werbung hatten, informieren sich stärker online. Die Nutzung der einzelnen Informationsquellen bleibt jedoch gleich. Social Media Informationsportale Vergleichsportale Direkte Website des Anbieters Suchmaschinen Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 26. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 26 BRANCHEN
  • 28. Wie unterscheidet sich der Kauf in den Branchen? Seite 28 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess 4,0% 1,0% 5,5% 1,5% Telekommunikation Körperpflege Online Kauf Offline Kauf +25,0% +87,5% +122,7% In beiden Branchen konnte der Kauf durch die Branding-Werbung online wie auch offline gesteigert werden. 2,2% 23,3% 4,9% 24,9% Telekommunikation Körperpflege +6,9% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Telekommunikation: Personen ohne Werbemittelkontakt n=315; Personen mit Werbemittelkontakt n=182; Körperpflege: Personen ohne Werbemittelkontakt n=245; Personen mit Werbemittelkontakt n=269 Personengruppe mit Werbemittelkontakt
  • 29. Key Facts zur Branche Telekommunikation Seite 29 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Keywords pro Person Seitenaufrufe Direkte Website der Anbieter: 32,4 % Suchmaschinen: 30,9% Vergleichsportale: 19,1% Informationsportale: 10,3% Soziale Netzwerke: 7,4 % Familie, Freunde und Bekannte: 52,4% Fachzeitschriften: 28,6% Fachhandel: 19,0% Suchanteil Online über 60% Suchanteil Offline über 60% Dauer der Online-Suche Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Telekommunikation Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=182
  • 30. Lena´s Customer Journey: Telekommunikation Seite 30 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Das stößt auf ihr Interesse, da ihr derzeitiges Telekommunikations- Produkt nicht richtig funktioniert. Lena surft im Internet und sieht eine Werbung zu einem Telekommunikations- Produkt. Lena beginnt ihre Recherche auf der Seite des Anbieters, von dem sie die Werbung gesehen hat. Lena surft weiter und gibt in die Suchmaschine 4 verschiedene Begriffe ein und sieht die Werbung erneut. Sie besucht 28 Sites und wendet insgesamt 14 Minuten für ihre Recherche auf. Lena holt sich zusätzlich die Meinungen von Familie, Freunden und Bekannten ein. Als sie sich in ihrer Entscheidung bestätigt fühlt, kauft Lena das Telekommunikations-Produkt im Internet. Nun sieht Lena die Werbung ein weiteres Mal.
  • 31. Key Facts zur Branche Körperpflege Seite 31 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Seitenaufrufe Suchmaschinen: 34,9% Direkte Website der Anbieter: 27,1 % Vergleichsportale: 18,6% Informationsportale: 12,4% Soziale Netzwerke: 7,0 % Fachhandel: 59,3% Familie, Freunde und Bekannte: 29,7% Fachzeitschriften: 11,0% Keywords pro Person Dauer der Online-Suche Suchanteil Online über 60% Suchanteil Offline über 60% Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Körperpflege Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=269
  • 32. Ben´s Customer Journey: Körperpflege Seite 32 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess Zufällig sieht er im Internet ein ansprechende Werbeanzeige. Ben achtet sehr auf sein Äußeres und interessiert sich für die neuesten Körperpflegeprodukte. Er gibt einen Begriff in die Online- Suchmaschine ein und schaut sich die Website der beworbenen Marke an. Hier trifft er erneut auf die bereits gesehene Werbung. Nach knapp 10 Minuten und 13 Seitenaufrufen fühlt sich Ben ausreichend informiert. Ben geht in den Fachhandel, wo er sich noch einmal die verfügbaren Produkte anschaut. Nachdem er sich ausreichend informiert hat, kauft Ben das Körperpflegeprodukt direkt im Fachhandel. 1 Suchbegriff
  • 33. Telekommunikation und Körperpflege - Branchen im Vergleich Seite 33 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess EHER ONLINE EHER OFFLINE INTENSIV WENIGER INTENSIV 28 13 14 MINUTEN 8 MINUTEN 3,55 0,14 76,5 PROZENT 33,3 PROZENT FAMILIE / FREUNDE / BEKANNTE FACHHANDEL WEBSITE DES ANBIETERS / SUCHMASCHINEN SUCHMASCHINEN / WEBSITE DES ANBIETERS
  • 34. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 34 User hat Kontakt mit Werbung User wird aufmerksam User informiert sich Um 15% höhere Wiedererkennung der Werbung Erinnerung an beworbene Marke um 15% höher Verbesserung des Markenimages um 11,6% Durchschnittlich wurden 78,8% mehr Keywords zu dem Produkt eingegeben Die Seitenaufrufe wurden um 22,2% gesteigert Die Dauer der Infosuche steigt um 83,3% User kauft das Produkt Der Kauf ist um 40% gestiegen. Maximale Werbewirkung und Aktivierung bei 4-6 Kontakten Körperpflege-Produkte werden eher offline gekauft, Telekommunikationsprodukte eher online Informationsprozess bei Telekommunikationsprodukten ist intensiver Der Suchanteil von Online liegt bei Telekommunikation mehr als doppelt so hoch wie bei Körperpflege Branche