Die Studie untersucht den Einfluss von Branding-Werbung auf den Kaufprozess und zeigt, dass Werbung die Markenwahrnehmung verbessert und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Besonders bedeutend sind 4-6 Werbekontakte, die zu einer Steigerung der Kaufzahlen um fast 40% führen, wobei Telekommunikationsprodukte häufiger online und Körperpflegeprodukte offline gekauft werden. Zudem steigert der Kontakt mit Werbung die Zahl der Suchbegriffe und die Verweildauer auf Webseiten maßgeblich.

1. Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess

2. Agenda
Seite 2 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
User hat Kontakt mit Werbung
User wird aufmerksam
User informiert sich
User kauft das Produkt
Branchen
Studiendesign und -Steckbrief
Wahrnehmung von Marke und Image
Keyword-Suche und Website-Aufrufe
Kaufwahrscheinlichkeit und Informationssuche
Der Kaufprozess nach Branchen

3. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 3
User hat
Kontakt mit
Werbung
User wird
aufmerksam
User informiert
sich
User kauft das
Produkt

4. User hat
Kontakt mit
Werbung

5. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 5
WIE WURDEN DIE DATEN ERHOBEN UND WIE SIEHT DIE STUDIE AUS?

6. Zweistufiges Studiendesign:
Wirkung und Effektivität von Branding Kampagnen
Seite 6 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
*Harris Interactive Scivias Panel

7. Studiensteckbrief
Seite 7 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Stichprobe:
2 Kampagnen; Branchen: Telekommunikation (Case 1) und Körperpflege (Case 2)
Gesamt n=1.011 (Case 1 n=497; Case 2 n=514)
Personen ohne Werbemittelkontakt n=560 (Case 1 n=315; Case 2 n=245)
Personen mit Werbemittelkontakt n= 451(Case 1 n=182; Case 2 n=269)
Käufer gesamt n=170
Werbemittel der Kampagnen:
Case 1: Billboard; Wallpaper
Case 2: Skyscraper Pre-Expand; Video Ad PreRoll, Billboard
Trackingzeitraum und Befragungszeitraum :
April 2013 | Mai 2013 | Juni 2013 | Juli 2013 | August 2013
Trackingzeitraum Case 1
Trackingzeitraum Case 2

8. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 8
Personen mit
Werbemittelkontakt

9. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 9
User wird
aufmerksam

10. WELCHE WIRKUNG HAT DIE BRANDING-WERBUNG AUF DIE WAHRNEHMUNG VON MARKE
UND IMAGE?

11. 28,7% 27,7%
60,7%
25,2%
98,0%
33,0% 33,9%
69,8%
28,1%
96,0%
Wiedererkennung des
Werbemittels
Ungestützte
Werbeerinnerung
Gestützte
Werbeerinnerung
Ungestützte
Markenbekanntheit
Gestützte
Markenbekanntheit
+11,2%
+15,0%
+14,9% +22,3%
Wie beeinflusst die Branding-Kampagne die
Wahrnehmung?
Seite 11 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Online Display
Kampagnen steigern die
Aufmerksamkeit
für das beworbene
Produkt deutlich!
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit
Werbemittelkontakt n= 451

12. 68,5%
75,9%
60,9%
37,4%
60,8%
76,8%
80,1%
65,4%
48,9%
67,6%
… ist modern und innovativ … hat hochwertige
Produkte
… finde ich sympathisch … hebt sich von anderen
Herstellern ab
… ist vertrauenswürdig
Wie wird die Marke wahrgenommen?
Seite 12 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Das
Markenimage
wird durch die
Branding-Kampagne
deutlich verbessert!
+12,1%
+5,5%
+7,4% +11,2%
+30,8%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt; n= 560; Personen mit
Werbemittelkontakt n= 451
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

13. Wie viele Werbemittelkontakte sind optimal?
Seite 13 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
60,7%
68,3%
79,7%
65,4%
98,0% 95,5%
98,6% 96,2%
RECOGNITION WERBEERINNERUNG MARKENBEKANNTHEIT
Die deutlichsten Effekte
werden erzielt wenn der
User 4-6 Kontakte
mit dem Werbemittel
hat.
28,7%
32,3%
40,6%
23,1%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse;
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

14. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 14
User informiert
sich

15. WIE SUCHT DER USER NACH DEM PRODUKT?

16. Wie viele Suchbegriffe werden zum Produkt
eingegeben?
Seite 16 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Eine Person ohne
Werbemittelkontakt hat im
Schnitt 0,85 Keywords zu dem
Produkt eingegeben.
Eine Person mit
Werbemittelkontakt 1,52.
Dies bedeutet eine
Steigerung von 78,8%.
Quelle: Harris Interactive; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit
Werbemittelkontakt n= 451
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

17. Wie oft werden Websites zu dem Produkt aufgerufen?
Seite 17 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Durch den Kontakt mit der
Werbung wird die Anzahl der
Seitenaufrufe, die mit dem
beworbenen Produkt in Beziehung
stehen, um 22,2% gesteigert.
Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 119; Personen mit Werbemittelkontakt n =188;
bereinigt um Ausreißer
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

18. Wie lange wird auf Websites zu dem Produkt verweilt?
Seite 18 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Eine Person ohne
Kampagnenkontakt hat im
Durchschnitt 6 Minuten auf
Webseiten nach Infos zu dem
Produkt gesucht.
Durch die Werbung wird die
Dauer der Suche um 83,3%
auf 11 Minuten
gesteigert.
Quelle: Harris Interactive ; Log-Daten Analyse; Fallzahlen: Personen ohne Werbemittelkontakt n= 107; Personen mit Werbemittelkontakt n =182;
bereinigt um Ausreißer
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

19. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 19
User kauft das
Produkt

20. GIBT ES TATSÄCHLICHE AUSWIRKUNGEN AUF DEN KAUF?

21. Wer hat das Produkt tatsächlich gekauft?
Seite 21 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
14,3%
20,0%
+39,8%
Der Kauf konnte
insgesamt (online und
offline) um knapp
40 Prozent
gesteigert werden.
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Filter auf Käufer;
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; Personen mit Werbemittelkontakt n= 451
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

22. Bei wie vielen Werbekontakten ist die
Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten?
Seite 22 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
14,3%
18,8%
24,6%
23,1%
keinen Werbekontakt 1-3 Kontakte 4-6 Kontakte 7+ Kontakte
4-6
Werbemittelkontakte
sind am wirksamsten
um eine Kauf-
Steigerung zu
erreichen.
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Käufer
Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 560; 1-3 Kontakte n=356 ; 4-6 Kontakte n=69; 7+ Kontakte n=26
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

23. Werden vor dem Kauf Informationen zu dem Produkt
gesucht?
Seite 23 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
82,4%
aller Käufer haben sich
vor dem Kauf über das
jeweilige Produkt
informiert.
Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit
Werbemittelkontakt n= 68

24. Wo werden überwiegend Informationen zu dem
Produkt eingeholt?
Seite 24 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
50,0%
32,4%
42,7%
45,6%
Offline Online
+40,7%
Personen, die Kontakt
mit dem Werbemittel
hatten, informieren
sich verstärkt
online.
Quelle: Harris Interactive ; Befragungsdaten; Filter auf Käufer; Suchanteil Offline bzw. Online über 60%;
Fallzahlen: Gesamt n=171; Personen ohne Werbemittelkontakt n= 66; Personen mit Werbemittelkontakt n= 68
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

25. 31,6
36,4
52,6
50,9
15,8 12,7
Fachhandel
Familie, Freunde und
Bekannte
Fachzeitschriften
Wo informieren sich die Käufer über das Produkt?
Seite 25 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
29,9 29,7
26,3 27,3
25 25,2
15,4 13,4
3,3 4,3
ONLINE OFFLINEPersonen, die Kontakt mit
Branding-Werbung hatten,
informieren sich
stärker online.
Die Nutzung der einzelnen
Informationsquellen bleibt
jedoch gleich.
Social Media
Informationsportale
Vergleichsportale
Direkte Website
des Anbieters
Suchmaschinen
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

26. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 26
BRANCHEN

27. GIBT ES BRANCHENSPEZIFISCHE UNTERSCHIEDE?

28. Wie unterscheidet sich der Kauf in den Branchen?
Seite 28 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
4,0%
1,0%
5,5%
1,5%
Telekommunikation Körperpflege
Online Kauf Offline Kauf
+25,0%
+87,5%
+122,7%
In beiden Branchen
konnte der Kauf durch
die Branding-Werbung
online wie auch
offline gesteigert
werden.
2,2%
23,3%
4,9%
24,9%
Telekommunikation Körperpflege
+6,9%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten; Fallzahlen: Gesamt n=1.011; Telekommunikation: Personen ohne Werbemittelkontakt n=315; Personen
mit Werbemittelkontakt n=182; Körperpflege: Personen ohne Werbemittelkontakt n=245; Personen mit Werbemittelkontakt n=269
Personengruppe mit
Werbemittelkontakt

29. Key Facts zur Branche Telekommunikation
Seite 29 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Keywords pro Person
Seitenaufrufe
Direkte Website der Anbieter: 32,4 %
Suchmaschinen: 30,9%
Vergleichsportale: 19,1%
Informationsportale: 10,3%
Soziale Netzwerke: 7,4 %
Familie, Freunde und Bekannte: 52,4%
Fachzeitschriften: 28,6%
Fachhandel: 19,0%
Suchanteil Online über 60%
Suchanteil Offline über 60%
Dauer der Online-Suche
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Telekommunikation
Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=182

30. Lena´s Customer Journey: Telekommunikation
Seite 30 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Das stößt auf ihr Interesse, da ihr
derzeitiges Telekommunikations-
Produkt nicht richtig funktioniert.
Lena surft im Internet und sieht eine
Werbung zu einem Telekommunikations-
Produkt.
Lena beginnt ihre Recherche auf der
Seite des Anbieters, von dem sie die
Werbung gesehen hat.
Lena surft weiter und gibt in die
Suchmaschine 4 verschiedene
Begriffe ein und sieht die Werbung
erneut.
Sie besucht 28 Sites und wendet
insgesamt 14 Minuten für ihre
Recherche auf.
Lena holt sich zusätzlich die
Meinungen von Familie, Freunden
und Bekannten ein.
Als sie sich in ihrer Entscheidung
bestätigt fühlt, kauft Lena das
Telekommunikations-Produkt im
Internet.
Nun sieht Lena die Werbung ein
weiteres Mal.

31. Key Facts zur Branche Körperpflege
Seite 31 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Seitenaufrufe
Suchmaschinen: 34,9%
Direkte Website der Anbieter: 27,1 %
Vergleichsportale: 18,6%
Informationsportale: 12,4%
Soziale Netzwerke: 7,0 %
Fachhandel: 59,3%
Familie, Freunde und Bekannte: 29,7%
Fachzeitschriften: 11,0%
Keywords pro Person
Dauer der Online-Suche
Suchanteil Online über 60%
Suchanteil Offline über 60%
Quelle: Harris Interactive; Befragungsdaten und Log-Daten Analyse; Filter auf Personen mit Werbemittelkontakt und Branche Körperpflege
Fallzahlen: Personen mit Werbemittelkontakt n=269

32. Ben´s Customer Journey: Körperpflege
Seite 32 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
Zufällig sieht er im Internet ein
ansprechende Werbeanzeige.
Ben achtet sehr auf sein Äußeres und
interessiert sich für die neuesten
Körperpflegeprodukte.
Er gibt einen Begriff in die Online-
Suchmaschine ein und schaut sich die
Website der beworbenen Marke an.
Hier trifft er erneut auf die bereits
gesehene Werbung.
Nach knapp 10 Minuten und 13
Seitenaufrufen fühlt sich Ben
ausreichend informiert.
Ben geht in den Fachhandel, wo er
sich noch einmal die verfügbaren
Produkte anschaut.
Nachdem er sich ausreichend
informiert hat, kauft Ben das
Körperpflegeprodukt direkt im
Fachhandel.
1 Suchbegriff

33. Telekommunikation und Körperpflege - Branchen im
Vergleich
Seite 33 GOOD BUY BRANDING – Der Einfluss von Branding-Werbung im Kaufprozess
EHER ONLINE EHER OFFLINE
INTENSIV WENIGER INTENSIV
28 13
14 MINUTEN 8 MINUTEN
3,55 0,14
76,5 PROZENT 33,3 PROZENT
FAMILIE / FREUNDE / BEKANNTE FACHHANDEL
WEBSITE DES ANBIETERS / SUCHMASCHINEN SUCHMASCHINEN / WEBSITE DES ANBIETERS

34. Titel der Präsentation | Name VortragenderSeite 34
User hat Kontakt
mit Werbung
User wird
aufmerksam
User informiert
sich
Um 15% höhere
Wiedererkennung der
Werbung
Erinnerung an beworbene
Marke um 15% höher
Verbesserung des
Markenimages um
11,6%
Durchschnittlich wurden
78,8% mehr Keywords
zu dem Produkt
eingegeben
Die Seitenaufrufe wurden
um 22,2% gesteigert
Die Dauer der Infosuche
steigt um 83,3%
User kauft das
Produkt
Der Kauf ist um 40%
gestiegen.
Maximale Werbewirkung und Aktivierung bei 4-6 Kontakten
Körperpflege-Produkte werden
eher offline gekauft,
Telekommunikationsprodukte
eher online
Informationsprozess bei
Telekommunikationsprodukten
ist intensiver
Der Suchanteil von Online liegt
bei Telekommunikation mehr
als doppelt so hoch
wie bei Körperpflege
Branche

35. Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de