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Facebook commerce
  Der Wandel zum Handel
Vorwort                                                                                3




                                                                           Wir leben in einer rasanten Zeit, in der Veränderungen etwas ganz Alltägliches sind.


                                               Vorwort                     Einige davon fordern zukunftsweisende Entscheidungen. Vor einer solchen Herausfor-
                                                                           derung stehen jetzt viele Unternehmen. Denn es kommt etwas auf sie zu, das den
                                                                           herkömmlichen Online-Handel nachhaltig verändern könnte. Facebook-Commerce ist
                                                                           ins Rollen gekommen, und man sollte genau beobachten, ob es sich wirklich lohnt, auf
                                                                           diesen Zug aufzuspringen.

                                                                           Noch vor kurzer Zeit war Facebook lediglich ein soziales Netzwerk, in dem Freunde in
                                                                           eigenen Communitys in Kontakt traten und sich über ihre Aktivitäten auf dem Laufenden
                                                                           hielten. Das hat sich verändert. Immer mehr Markenpräsenzen halten Einzug auf
                                                                           Facebook. Heute sind viele Facebook-Nutzer mit zahlreichen Marken befreundet, die
                                                                           nun Teil ihres Netzwerks geworden sind.

                                                                           Dieser direkte Dialog in einer sehr privaten Sphäre steht im Mittelpunkt von
                                                                           F-Commerce und wird zu einem effektiven Marketingtool, mit dem zukünftig äußerst
                                                                           erfolgreich Produkte verkauft werden könnten.

                                                                           Mit der vorliegenden Studie beleuchtet BBDO das Thema aus vier unterschiedlichen
                                                                           Perspektiven: Facebook, Nutzer, Unternehmen und Dienstleister. Basierend auf diesen
                                                                           verschiedenen Sichtweisen haben wir Handlungsempfehlungen für Unternehmen erstellt.

                                                                           Denn eines ist sicher: Mit diesem Wandel im Handel sollte sich zielbewusst auseinander-
                                                                           gesetzt werden. Wenn sich F-Commerce als relevanter Vertriebskanal etabliert heißt
                                                                           es, rechtzeitig die Chancen zu nutzen und freie Flächen zu besetzen.

                                                                           Also, bleiben Sie dran.

                                                                           Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen.




                                                                           Michael Schipper
                                                                           COO, BBDO Germany




MANAGEMENT SUMMARY | F-COMMERCE ......................................................................................................................................................... SEITE 4–5

BACKGROUND & SETUP | EINE STUDIE ZUM HANDELN ......................................................................................................................................... SEITE 6–7

STATUS QUO | F-COMMERCE STECKT NOCH IN DEN KINDERSCHUHEN ................................................................................................................. SEITE 8–11

AKTEUR 1: FACEBOOK | VOM FREUNDESKREIS ZUM MARKTPLATZ ..................................................................................................................... SEITE 12–15

AKTEUR 2: NUTZER | FANS WERDEN KäUFER ...................................................................................................................................................... SEITE 16–21

AKTEUR 3: UNTERNEHMEN | üBER KOMMUNIKATION VERKAUFEN ...................................................................................................................... SEITE 22–28

AKTEUR 4: DIENSTLEISTER | NEUE PLAYER ENTSTEHEN ...................................................................................................................................... SEITE 29–31

GLOSSAR ........................................................................................................................................................................................................ SEITE 32–33
4                                           ManageMent suMMary | F-coMMerce




ManageMent SuMMary




F-Commerce
Die Kommerzialisierung von Facebook ist im vollen Gange. In-           Facebook will einen Fuß in die Tür des online-
zwischen haben viele Markenpräsenzen und Games den Weg für         Handels bekommen, da es großes Umsatzpotenzial mit
kommerzielle Angebote auf Facebook geebnet. Denn bislang           Handelsaktivitäten auf seiner Plattform sieht. Das
haben Unternehmen diese Plattform überwiegend zur erfolg-          soziale Netzwerk hat bereits seine eigene Währung, die Credits,
reichen Kundenbindung eingesetzt. So ist jeder zweite in der       eingeführt und verdient 30 % des Umsatzes mit virtuellen Gütern
Studie Befragte mit mindestens sechs Marken auf Facebook           in Social Games. Um F-Commerce voranzutreiben, hat Facebook
befreundet. Zwei Drittel der Befragten sehen Facebook als          Ende letzten Jahres eine interne Commerce-Partnership-Gruppe
zentralen Ort für alle interessanten Themen. Ein Umstand, der      eingerichtet. Sie soll Händlern helfen, Facebook als Verkaufstool
dazu geführt hat, dass neben der Möglichkeit des Dialogs jetzt     zu nutzen. Zurzeit ist der Handel innerhalb von Facebook für
auch Produkte über die Plattform verkauft werden.                  Unternehmen kostenlos. Das kann sich ändern. Die Frage ist
                                                                   nicht ob, sondern wie Facebook den Handel innerhalb und
    aktuell steht F-commerce noch relativ am anfang der            mithilfe der Plattform kapitalisieren wird.
entwicklung. Man kann aber davon ausgehen, dass es schnel-
ler vom Konsumenten angenommen wird, als der E-Commerce                eines der wichtigsten motive für das einkaufen auf
vor einigen Jahren. Die Akzeptanz für eine neue Technologie ist    Facebook ist convenience. Für 36 % der Befragten ist dies
in diesem Maße nicht mehr erforderlich. Auch ist das Ein-          das ausschlaggebende Argument. An zweiter Stelle kommen
kaufen auf Online-Plattformen inzwischen zur Selbstverständ-       tolle Angebote und Rabatte (32 %), gefolgt von exklusiven
lichkeit geworden. So wird sich F-Commerce über mehrere            Produkten (30 %). Erst 8 % der Befragten haben bereits auf
Stufen ausbreiten. In der ersten Stufe werden Produktempfeh-       Facebook eingekauft und doppelt so viele haben in einem F-Store
lungen über die Einbindung von Facebook-Funktionen generiert       gestöbert. Jeder fünfte Befragte gibt an, dass die soziale Kom-
und im sozialen Netzwerk verbreitet. In der zweiten Stufe werden   ponente ein Vorteil ist. Gemeint ist das gemeinsame Shoppen
Produkte in Facebook-Storefronts präsentiert. In der dritten       mit Freunden bzw. das Kommentieren abgewickelter Einkäufe.
Stufe werden komplette Kaufabwicklungen angeboten.                 Besonders kommen auf Facebook solche Produkte gut an, die
                                                                   mit anderen leicht geteilt und verschenkt werden können: Zwei
                                                                   Drittel der Befragten können sich gut vorstellen, Gutscheine
                                                                   sowie Tickets und Eintrittskarten über Facebook einzukaufen.

                                                                      Noch eignet sich F-commerce jedoch eher für
                                                                   Impulskäufe. Denn momentan besuchen die meisten
                                                                   Facebook-Nutzer die Plattform ohne eine konkrete Kaufabsicht.
                                                                   Sie stoßen vielmehr zufällig über Produktempfehlungen ihrer
ManageMent suMMary | F-coMMerce                                                 5




Facebook-Freunde oder befreundeter Marken auf interessante
Produkte. Hierbei spielen Sofortbelohnungen als Kaufanreiz eine
große Rolle bei F-Commerce. Produkte mit hohem Informations-
aufwand sind dagegen weniger gefragt und für E-Commerce-
Kanäle besser geeignet.

    Für Unternehmen ist F-commerce auch eine Spiel-
wiese für neue konzepte. Hier können sie mit zeit- und
volumenabhängigen Angeboten, Fan-first- oder Fan-only-Artikeln
und Gruppenkäufen experimentieren. Aus den Ergebnissen
entstehen neue Kommunikations- und Verkaufskonzepte, mit
denen versucht wird, Aufmerksamkeit und Relevanz zu schaffen.
Durch die Zusammenführung von Kommunikation und Handel                  Die entwicklung von F-commerce hängt stark von
entstehen so einzigartige Möglichkeiten, die nur auf Facebook       Facebook als Plattform ab. Sollten sich Nutzer von dem
denkbar sind. Dabei steht der Dialog mit der Marke immer im         sozialen Netzwerk abwenden, wird auch F-Commerce scheitern.
Mittelpunkt vom F-Commerce.                                         Jeder zweite Befragte äußert Bedenken bezüglich Datenschutz
                                                                    und Sicherheit. Aber nur jeder Fünfte misstraut Facebook
    Zum jetzigen Zeitpunkt hat Facebook den Wandel                  grundsätzlich. Damit sich Facebook als Handelsplattform etab-
zum absatzkanal noch nicht vollzogen. Das heißt, für                lieren kann, muss es nicht nur eine bessere Verlässlichkeit für
Unternehmen ist F-Commerce derzeit eine Investition und primär      Unternehmen unter Beweis stellen, sondern auch Sicherheit
ein Marketingtool. Vor diesem Hintergrund ist der monetäre Nutzen   und Datenschutz zu seinen Prioritäten machen.
noch niedrig. Der Fokus liegt stark auf Kundenbindung und
Kundenengagement, denn die Zahl der Käufer und ihre Ausgabe-
bereitschaft sind gleichermaßen gering. Erst mit der Etablierung
des F-Commerce (der dritten Stufe) werden Unternehmen diese
Kundenbeziehungen in bare Münze umwandeln können.
6                                          Background & setup | eIne studIe ZuM HandeLn




BaCKgrOunD & SetuP


Eine Studie zum Handeln
   Definition F-commerce:                                           methodik:
F-Commerce umfasst den Handel innerhalb und mithilfe von         Research-Step 1: Desk Research
Facebook. Handel innerhalb von Facebook bedeutet, dass ent-      Das vorhandene und publizierte Wissen in Fachzeitschrif-
weder die Produktpräsentation oder der komplette Kaufvorgang     ten, Blogs und Studien zum Thema F-Commerce wurde
auf der Plattform stattfindet. Während der Handel mithilfe von   zusammengetragen. Auf dieser Basis wurden Hypothesen
Facebook Unternehmen die Möglichkeit gibt, Traffic auf ihrer     gebildet, die den Ausgangspunkt für die weiteren Research-
E-Commerce-Seite zu generieren oder Nutzerdaten zu sammeln.      Schritte bildeten.

Diese Studie setzt den Fokus auf den Handel innerhalb von        Research-Step 2: Interviews
Facebook. Dazu gehören (vollintegrierte) F-Stores, Produkt-      Um zu verstehen, wie sich F-Commerce zukünftig entwickeln
präsentationen (Storefronts), Gruppenkäufe (Deals) und der       wird, wurden drei Experten interviewt. Jeder Experte verkörpert
Handel mit virtuellen Gütern innerhalb der Facebook-Games.       eine spezifische Perspektive auf das Thema.


                    Exciting Commerce ist einer der prominentesten deutschen
                     E-Commerce-Blogs. Einer der Autoren, Jochen Krisch,
                  beschäftigt sich u. a. mit dem Thema Social Commerce und
                                berät E-Commerce-Unternehmen.
                             [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]


                                                                      Smatch hat seit 2010 für die Otto Group eine Vielzahl
                                                                          von F-Commerce-Aktivitäten umgesetzt.
                                                                 Stephan Wolk verantwortet bei Smatch den Bereich Marketing
                                                                                   und Produktentwicklung.
                                                                                 [ Stephan Wolk | Smatch ]


                                                       ShopShare ist der bekannteste Anbieter von
                                            Facebook-Store-Lösungen. Das Unternehmen aus Österreich
                                              bietet sowohl maßgeschneiderte als auch standardisierte
                                                                  Store-Konzepte.
                                                           [ Hendrik Maat | ShopShare ]


                                           Um die Unternehmensperspektive bei diesem Thema nicht zu vernachlässigen, wurde
                                           zudem ein Kunde der BBDO Gruppe interviewt.

                                                                       HORNBACH ist bereits seit 2009 erfolgreich als Unter-
                                                                  nehmen mit einer eigenen Marken-Fanpage auf Facebook
                                                                 aktiv. Christoph Straßburger ist als Leiter Social Media für die
                                                                      Betreuung aller Social-Media-Kanäle verantwortlich.
                                                                             [ Christoph Straßburger | HORNBACH ]
Background & setup | eIne studIe ZuM HandeLn   7




Research-Step 3: Online-Nutzer-Befragung
Im Rahmen der Studie wurden 504 Personen
onlinerepräsentativ befragt. Diese 504 Personen
wurden nach drei Kriterien quotiert:

   kriterium 1: Facebook-Nutzer:
Befragt wurden Personen, die zumindest alle 2–3 Tage
Facebook nutzen. So nutzen die Befragten Facebook:
- 64 % sind Heavy-User: Sie nutzen Facebook mehrmals
  täglich.
- 36 % sind Gelegenheits-User: 12 % nutzen Facebook alle
  2–3 Tage, 24 % nutzen das soziale Netzwerk einmal täglich.

   kriterium 2: markenfreunde.
Befragt wurden nur Personen, die sich auch mit Marken und
Unternehmen über Facebook befreunden.

   kriterium 3: regelmäßige online-käufer.
Befragt wurden nur Personen, die mindestens ein Mal im halben
Jahr online einkaufen. So gestaltet sich ihr Einkaufsverhalten:
- 75 % sind Heavy-online-Shopper: 13 % der Befragten
  kaufen mindestens einmal pro Woche online ein, 32 % mehr-
  mals im Monat und 30 % mindestens einmal im Monat.
- 25 % sind Gelegenheitskäufer: 20 % der Befragten
  kaufen alle zwei Monate online ein, 5 % alle halbe Jahre.



    autoren:
Die vorliegende Studie wurde von der Strategischen
Planung der BBDO Germany in Zusammenarbeit mit
Jelden Trend & Transformation Consulting und brand
foresight erstellt.
8                                             status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen




StatuS quO


F-Commerce steckt noch
Facebook hat sich in den letzten drei Jahren als das weltweit größte und
wichtigste soziale Netzwerk etabliert. Marken und Games haben Facebook
bereits im großen Stil für sich entdeckt und tragen zur Kommerzialisierung der
Plattform bei. Handel markiert den nächsten Schritt der Kommerzialisierung.


    mehr als nur Freundschaften pflegen: Gegenwärtig                     Facebook boomt dank Öffnungen: Zwei revolutionäre
steuert Facebook auf die 750-Millionen-Nutzer-Marke zu (Quelle:      Öffnungen haben diesen Aufstieg ermöglicht. Zum einen hat Face-
Facebook, April 2011). Kein anderes soziales Netzwerk ist auch       book bereits 2006 die eigenen Schnittstellen für externe Ent-
nur ähnlich erfolgreich und verbreitet. Alle Konkurrenten sind       wickler verfügbar gemacht. Das Ergebnis zeigte sich in Netzwerk-
abgeschlagen und verlieren Nutzer oder bedienen Nischen.             effekten: Je mehr Angebote Facebook-Nutzer vorfanden, desto
Facebook dagegen erweitert seinen Nutzen kontinuierlich.             attraktiver wurde die Plattform für sie. Und je mehr Nutzer auf
Schon heute ist Facebook weit mehr als ein Ort zum Austausch         Facebook sind, desto attraktiver wird es für externe Entwickler
mit Freunden. Für 65 % der in dieser Studie Befragten ist            und Unternehmen, Anwendungen zu programmieren und Mar-
Facebook der zentrale Ort, um alle interessanten Themen zu           kenauftritte zu platzieren. Zum anderen hat Facebook seit April
verfolgen. Facebook wird für seine Nutzer zum Echtzeit-Newsletter.   2010 begonnen, seine sozialen Elemente in externe Webseiten
                                                                     zu integrieren. Hierzu zählen z. B. Likes, Comments und Shares.
                                                                     Diese beiden Ansätze waren wesentlich für die Durchsetzung
                                                                     von Facebook gegenüber anderen sozialen Netzwerken.




                                                                     Die Mehrheit nutzt Facebook, um
                                                                     für sich Themen zu verfolgen
                   65 %                          35 %                  Facebook ist für mich ein                  Facebook ist für mich
                                                                     Ort, um neben dem aus-                     ausschließlich ein Ort,
                                                                     tausch mit Freunden und                    um mit Freunden und
                                                                     Bekannten zentral alle                     Bekannten in Verbindung
                                                                     themen zu verfolgen.                       zu bleiben.

                                                                     Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen,
                                                                     mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.
status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen                                   9




in den Kinderschuhen
    Nach dem einzug der marken kommt der commerce:
Die aktuelle Kommerzialisierung von Facebook basiert auf zwei
zentralen Entwicklungen. Die erste ist die wachsende Präsenz
von Unternehmen, die ihre Marken-Communitys zur Kunden-
bindung einsetzen. Dieser offene Dialog mit Unternehmen stößt
auch bei den Nutzern auf große Akzeptanz. Etwa drei Viertel aller
Facebook-Nutzer sind mit mindestens einer Marke befreundet
(Quelle: AdAge/Ipsos, Februar 2011). Die zweite zentrale Ent-
wicklung ist die Ausbreitung des Social Gamings innerhalb von
Facebook. Die innerhalb von Spielen gekauften Waren haben
den Markt für virtuelle Güter auf 835 Millionen Dollar (Quelle: Fast
Company, April 2011) anwachsen lassen. Als Reaktion führte
Facebook seine eigene virtuelle Währung, die Facebook-Credits,
ein. Dadurch verdient Facebook 30 % des Umsatzes, der mit Social           Der Unterschied: Bei F-Commerce
Games erzielt wird. Zurzeit nutzen etwa 600 Applikationen              wird diese Mundpropaganda im eigenen
solche Credits und 85 % der Umsätze in diesen Apps werden              Netzwerk verbreitet. Produktempfehlungen
über Credits generiert (Quelle: Facebookbiz, Mai 2011). Diese          kommen also von eigenen Facebook-
Entwicklungen haben den Grundstein für Transaktionen gelegt.           Freunden. Da wir uns mit Leuten be-
                                                                       freunden, die uns ähnlich sind, und wir
                                                                       Menschen, die wir persönlich kennen,
                                                                       größeres Vertrauen entgegenbringen,
         „Facebook ist inzwischen schon so groß, dass es               haben diese Empfehlungen eine weitaus
         eine weitere Kommerzialisierung vertragen kann.“              größere Wirkung als Empfehlungen von
                   [ Stefan Wolk | Smatch ]                            Unbekannten. So geben 90 % der Face-
                                                                       book-Nutzer an, den Empfehlungen ihrer
   F-commerce ist der persönliche Teil des Social                      Facebook-Freunde zu vertrauen (Quelle:
commerce: Der Handel innerhalb oder mithilfe von                       ExactTarget, August 2010).
Facebook nutzt dessen soziale Komponenten. Wie in Social
Commerce geht es auch bei F-Commerce um die Ankurbelung
der Verkäufe mithilfe von Bewertungen, Rezensionen und
Empfehlungen.
10                                           status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen




    Facebook wird zum gefährlichsten konkurrenten für                   Die zwei Sphären des F-commerce: F-Commerce um-
amazon und ebay: Inzwischen ist Facebook so groß, dass               fasst sowohl den Handel innerhalb als auch den mithilfe von
diese Empfehlungen und Bewertungen skalierbar werden. Aber           Facebook. Der Handel innerhalb von Facebook ist der Kern des
nicht seine Reichweite, sondern seine Fähigkeit, die Nutzer im       F-Commerce. Hierzu zählen alle Kaufaktivitäten, die über Face-
Umfeld ihrer Freunde, Produkte, Orte und aller Dinge, die sie        book abgewickelt werden: z. B. Facebook-Stores und der Handel
„liken“ zu verorten, macht Facebook zum gefährlichsten Konkur-       mit virtuellen Gütern über Credits. Zur erweiterten Sphäre des
renten von Amazon und eBay.                                          F-Commerce zählt der Handel mithilfe von Facebook. Er umfasst
                                                                     die Einbindung von Facebook-Mechaniken auf E-Commerce-
    „F-Commerce ist eine Spielart des Social Commerce. Un-           Seiten über Social Plug-ins wie Likes, Shares und Log-ins. Bei
 ternehmen, die das Thema „social“ beherrschen, haben das            diesem sog. Open Graph stehen die Generierung von Traffic auf
 Potenzial, das neue eBay oder das neue Amazon zu werden.            der E-Commerce-Seite und Datenaggregation im Vordergrund.
 Ich sehe im sozialen Kontext enormes Umsatzpotenzial, weil          Diese erweiterte Sphäre hat bereits große Verbreitung gefunden.
 man sehr nah an der Zielgruppe verkaufen kann. Vor diesem           Zwei Drittel der Befragten (65 %) klicken auf externen Webseiten
  Hintergrund ist Facebook eine sehr geeignete Plattform mit         von Marken und Unternehmen auf „gefällt mir“ und jeder Dritte
    Hunderten Millionen von Nutzern, die aktivierbar sind.“          (36 %) klickt auf Websites oder in Online-Stores auf „gefällt mir“
             [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]                   oder „empfehlen“ für bestimmte Produkte.


                         F-commerce         etabliert       sich     Viele Webseiten und Online-Stores
                     schneller als e-commerce: Während
                     E-Commerce etwa 10 Jahre brauchte,
                                                                     von Marken und Unternehmen
                     um sich durchzusetzen, wird F-Commerce          (z. B. Amazon) haben inzwischen
                     viel schneller vom Konsumenten ange-
                     nommen werden. Die Akzeptanz einer
                                                                     Facebook-Funktionen integriert.
                     neuen Technologie ist nicht notwendig,          Welche der folgenden Möglichkeiten
                     denn F-Commerce basiert auf bereits etab-
                     lierten Komponenten des E-Commerce:
                                                                     nutzen Sie?
                     von Kaufprozess über die Abwicklung bis
                                                                                                         hs
                     hin zu Bezahlung. Es ist also längst gelernt,
                     online einzukaufen. Dazu kommt, dass
                                                                         Die Möglichkeiten des Open Grap
                     Unternehmen die Strukturen geschaffen
                                                                            65 %
                                                                                                                mir“ von der Marke bzw.
                     haben, um im Internet Handel betreiben               Ich klicke auf Webseiten auf „gefällt
                     zu können. Die zentrale Hürde des
                     F-Commerce ist die Nachfrage der Face-                 36 %
                                                                                                               ne-Stores auf „gefällt mir“
                     book-Nutzer nach Shopping-Angeboten.                 Ich klicke auf Webseiten oder in Onli
                     Ohne sie kann sich das Einkaufen inner-
                                                                            29 %
                     halb von Facebook nicht etablieren.                                                   Online-Stores auf „teilen“,
                                                                          Ich klicke auf Webseiten oder in
                     Erste F-Commerce-Erfolgsstorys deuten
                     jedoch darauf hin, dass Facebook eine                   19 %
                                                                                                             hmenswebseiten bzw.
                     weitere Kommerzialisierung vertragen wird             Ich schaue auf Marken- und unterne
                     (s. Kapitel „Akteur 3: Unternehmen“).
                                                                             20 %
                                                                                                               r Facebook auf anderen
                                                                           Ich nutze die Möglichkeit, mich übe
    „F-Commerce besteht aus Elementen, die Nutzer bereits
                                                                             12 %
       aus dem E-Commerce kennen und akzeptieren.                                                             ebook mit, was ich ge
                                                                           Ich teile meinen Freunden über Fac
      Nutzer müssen nur lernen, dass Einkaufen jetzt auch
         auf Facebook möglich ist. Es geht nicht darum,                      12 %
                                                                                                              ebook mit, was ich kau
     Vertrauen in eine neue Technik aufzubauen, sondern in                 Ich teile meinen Freunden über Fac
Facebook und in den Shop-Betreiber. Und das wird nicht lange
                                                                              23 %
   dauern. In 18 Monaten könnten wir schon so weit sein.“                                                     auf Webseiten oder in
                                                                            Ich nutze die Facebook-Funktionen
                [ Hendrik Maat | ShopShare ]
                                                                             15 %
                                                                                                              t bekannt bzw. ich nutze
                                                                            Mir sind diese Möglichkeiten nich
status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen                                                              11




                                                                                       Stufenweise ausbreitung des F-commerce: F-Commerce
                                                                                   wird sich über mehrere Stufen ausbreiten. Die erste Stufe:
                                                                                   Durch die Nutzung des Open Graph wird das Einkaufen zum
        einkaufen als personalisiertes Gemeinschaftserlebnis:                      personalisierten Gemeinschaftserlebnis. Der Nutzer wird durch
    Mehr als 250 Mio. Menschen monatlich nutzen Facebook-                          Empfehlungen aus seinem Netzwerk auf neue Produkte auf-
    Features auf externen Seiten (Quelle: Facebook, April 2011).                   merksam und lernt gleichzeitig, seine Einkaufserfahrungen mit
    Diese weit verbreiteten Social Plug-ins ermöglichen den Unter-                 anderen zu teilen. Die zweite Stufe ist die Produktsuche und
    nehmen, Daten über ihre Nutzer zu sammeln und Traffic zu                       Produktpräsentation direkt auf Facebook. Viele Marken beginnen,
    generieren. Auf diese Weise erfahren sie, welche ihrer Angebote                Storefronts auf ihren Facebook-Seiten einzurichten, auf denen
    die höchste Beliebtheit erzielen und welche am häufigsten im                   ihre Produkte vorgestellt werden. Der Kaufabschluss findet
    Netzwerk des Nutzers geteilt werden. Das ist aber nicht alles. Im              jedoch im E-Store des Händlers statt. P&G beispielsweise nutzt
    Open Graph werden alle öffentlichen Daten des Nutzers gespei-                  seine Marken-F-Stores zurzeit noch als Lernplattformen, um Er-
    chert, d. h. alle Interessen, die er in Facebook gelistet hat (und             kenntnisse zum Kaufverhalten seiner Zielgruppe und als Nicht-
    die er öffentlich gemacht hat) sowie alle von ihm bevorzugten                  händler zum E-Commerce generell zu sammeln. Auch die Nutzer
    Seiten, Artikel, Produkte und vieles mehr. Diese Daten stellt                  müssen erst noch erste Erfahrungen mit Shopping auf Facebook
    Facebook den Unternehmen zurzeit kostenlos zur Verfügung.                      machen. Steigt die Akzeptanz für Commerce-Angebote innerhalb
    Die Auswertung dieser Daten hilft den Unternehmen nicht nur,                   von Facebook, werden sich vollintegrierte F-Stores in Stufe drei
    ihr Sortiment zu optimieren, sondern zukünftig auch den E-Store                durchsetzen.
    nach den jeweiligen Vorlieben und Präferenzen des Nutzers zu
    personalisieren. Zudem kann der Besucher des E-Stores sehen,
                                                                                                          Stufe 1:
    welche seiner Freunde den E-Store und die Produkte „geliked“
                                                                                                          Produktempfehlungen
    haben. Dadurch wird das Einkaufen für den Nutzer individueller
                                                                                                          generieren und streuen
    und gemeinschaftlicher zugleich.
                                                                                                          [Open graph]


                                                                                                          Stufe 2:
                                                                                                          Produktpräsentation
   werden bereits genutzt                                                                                 [Storefronts]


                                                                                                          Stufe 3:
   des unternehmens
                                                                                                          komplette Kaufabwicklung
                                                                                                          [Vollintegrierte Shops]
                               Produkte
oder „empfehlen“ für bestimmte
                                                                                                            Der erfolg von F-commerce hängt
                               Produkte hinzuweisen
um meine Freunde auf bestimmte                                                                           an allen akteuren: Als mehrseitiger
                                                                                                         Markt muss Facebook sowohl für die
                                                                    ls gut finden
                                    nde Marken bzw. Produkte ebenfal                                     Nutzer als auch für handeltreibende Unter-
in Online-Stores, welche meiner Freu                                                                     nehmen und Dienstleister eine attraktive
                                                                                                         Plattform bleiben. Jedoch liegt es an allen
                                  umelden
 Webseiten oder Online-Stores anz                                                                        Akteuren, die Zukunft des F-Commerce
                                                                                                         zu gestalten.

 kauft habe                                                                                                  „Zurzeit befindet sich F-Commerce
                                                                                                              in einer Trial-and-Error-Phase.
 fen will                                                                                                    Unternehmen schauen sich an,
                                                                                                          was die anderen machen und was man
                                                                 teilzunehmen
                                 bekommen oder an Sonderaktionen                                                 davon adaptieren kann.“
Online-Stores nur, um rabatte zu                                                                                 [ Stefan Wolk | Smatch ]


 sie nicht                        Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen,
                                  mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.
12                                             akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ




                                 aKteur 1: FaCeBOOK


                                 Vom Freundeskreis




                                                                                                                         zum Marktplatz
             Die Etablierung von F-Commerce bedeutet für Facebook
             den Eintritt in eine neue Sphäre, denn sie eröffnet
             zusätzliche Einnahmequellen. Wird F-Commerce ein
             Erfolg, kann Facebook seinen
                                                commerce hat bei Facebook
             Einfluss massiv ausdehnen und eine hohe Priorität: Facebook sieht in
            wird endgültig zu einem Key      Handelsaktivitäten auf seiner Plattform
                                             oder in der Zurverfügungstellung seines
            Player wie Google, Apple oder    Datenpools aus dem Open Graph großes
           Amazon. Jedoch wird sich          Umsatzpotenzial. Sowohl als Händler als
                                             auch als Daten-Aggregator kann Face-
           Facebook gegenüber handel-        book mit satten Gewinnen rechnen. Das
          treibenden Unternehmen und         soziale Netzwerk forciert beide Varianten
                                             des F-Commerce. Welche sich am Ende
          den Nutzern als zuverlässiger      im Markt durchsetzen und welche profi-
         Partner noch behaupten müssen. tabler sein wird, ist noch nicht absehbar.
                                                                      Wichtig ist für Facebook vor allem, einen
                                                                      Fuß in die Tür des Handels zu bekom-
                                                                      men. So wurde im November 2010
                                                                      eine interne Commerce-Partnership-Gruppe
        Facebook wird der neue online-Werbegigant                     eingerichtet. Sie richtet sich speziell an
    neben Google: Schon heute hat Facebook mehr monatliche            Händler und soll ihnen helfen, Facebook
   Nutzer als Google. Zudem verfügt Facebook über äußerst             als Verkaufstool zu nutzen. Derzeit ist die
  sensible persönliche Nutzerdaten. Diese kapitalisiert das soziale   Nutzung der Daten aus dem Open Graph
Netzwerk immer stärker über Werbung. Laut eMarketer hat               für Unternehmen kostenlos. Das könnte
Facebook 2010 bereits zwei Milliarden US-Dollar mit Werbung           sich aber ändern, wenn der Zugriff auf
umgesetzt (Quelle: eMarketer, Juni 2011). 2011 wird sich diese        diese Daten für handeltreibende Unter-
Zahl verdoppeln. Unternehmen können über Facebook-Zielgruppen         nehmen unabdingbar wird. Um nicht auf
in einer bislang nie dagewesenen Effektivität und Effizienz errei-    den Datenpool von Facebook angewiesen
chen. Der Blog TechCrunch prophezeite im Juni 2011 bereits,           sein zu müssen, hat Amazon einen eige-
dass in näherer Zukunft Facebook Google bezüglich Werbeum-            nen „gefällt mir“-Button installiert.
sätze überholen wird (Quelle: TechCrunch, Juni 2011). Noch
aber fehlen Facebook Daten über das Einkaufsverhalten der
Nutzer. Schafft das soziale Netzwerk es, seinen Datensatz mit
einer Kaufhistorie und Produktempfehlungen anzureichern, öffnen                 „Noch ist offen, ob Facebook wie Google eine
sich vollkommen neue Geschäftsmöglichkeiten.                                Art Aggregator sein oder wie Amazon als Händler
                                                                              auftreten wird. Als Aggregator zeigt Facebook-
      „Das Thema F-Commerce hat bei Facebook eine hohe                 Produkte, die Kaufabwicklung findet aber auf einer externen
     Priorität. Die positiven Erfahrungen im Bereich Social                      Seite statt. Als Händler würde Facebook
            Gaming haben Facebook dazu motiviert,                                   die Transaktion selbst durchführen.
         E-Commerce als Umsatzquelle zu erschließen.                       Wahrscheinlich ist, dass Facebook versuchen wird,
     Dabei ist E-Commerce sehr weit gefasst: von Musik-                   mit einer Payment- und Log-in-Lösung den Nutzer auf
                    bis zu Handelsangeboten.“                                           seiner Plattform zu halten.“
             [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]                                       [ Stefan Wolk | Smatch ]
akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ                                       13




   mobile als F-commerce-Treiber: Facebook wird schon              Bezahlen, zur Identifikation etc. nutzen. Face-
heute von ca. 250 Millionen Usern über mobile Endgeräte genutzt.   book Credits würden dann zum zentralen
Sie sind doppelt so aktiv wie die stationären Nutzer. Mit den      Bezahlsystem. Noch ist nicht klar, wie ge-
bestehenden mobilen Apps ist F-Commerce derzeit nicht denk-        nau diese Plattform aussehen wird. Fest
bar. Im Juni 2011 zeichnete sich jedoch ab, dass Facebook          steht aber: Gelingt es Facebook, mobile
eine neue App-Strategie verfolgt. Unter dem Namen Project          Endgeräte in den F-Commerce zu integ-
Spartan will Facebook eine HTML5-basierte Plattform etablie-       rieren, gewinnt das Thema massiv an
ren. Darüber will Facebook künftig eigene, plattformübergreifen-   Fahrt. Denn bislang gelingt es den we-
de Apps an Apple und Google vorbei auf mobile Endgeräte brin-      nigsten Online-Händlern, über mobile
gen. Entwickler können eigene Apps entwickeln und vermarkten       Endgeräte zu verkaufen.
und Facebook statt Apple oder Google als Infrastruktur z. B. zum

                         Wachstum ist endlich: Bislang war Facebook mit steti-
                      gem, überdimensionalem Wachstum gesegnet. Aber dieses
                      Wachstum gerät ins Stocken. Während die Zahl weltweiter Nutzer
                      weiter steigt, gehen erstmals in zwei aufeinander folgenden
                      Monaten die Nutzerzahlen in Kern-Märkten zurück. Allein in den
                      USA wanderten im Mai 2011 6 Mio. Nutzer ab. Auch in Kanada,
                      Großbritannien, Norwegen und Russland werden negative Zahlen
                      gemeldet. Diese Entwicklung deutet nicht auf einen allgemeinen
                      Exodus hin, sondern auf eine Sättigung. Immerhin hat Facebook
                      in den USA, Kanada und Großbritannien bereits ca. 60 % der
                      jeweiligen Bevölkerung ab 14 Jahren erreicht. Trotzdem macht
                      es deutlich: F-Commerce hängt vom Wohl und Weh von Face-
                      book ab. Und bislang war die Halbwertszeit von Online-Plattformen
                      wie AOL und sozialen Netzwerken wie Friendster und Myspace
                      eher kurz. Ein möglicher Nutzer-Exodus würde in negativem
                      Netzwerkeffekt mit massiven Konsequenzen für F-Commerce
                      resultieren. Facebook muss sowohl für Nutzer als auch für
                      Unternehmen Voraussetzungen schaffen, um sich als Kommu-
                      nikations- und Absatzplattform behaupten zu können.

   Facebook muss Verlässlichkeit lernen: Seine Alleinstellung erlaubt Facebook, seine
Grenzen auszutesten. Neue Regeln, Regularien oder Funktionen tauchen unangekündigt auf –
häufig ohne Vorwarnung oder Hinweis an die Unternehmen. Sicherheit und Datenschutz sind
weitere Bedenken. Damit sich Facebook als Handelsplattform etablieren kann, muss es nicht nur
eine bessere Verlässlichkeit für Unternehmen unter Beweis stellen, sondern auch Sicherheit und
Datenschutz zu seinen Prioritäten machen.

    Facebook muss Sicherheit schaffen: Nutzer haben derzeit noch große Unsicherheiten
beim Einkauf innerhalb von Facebook. Jeder zweite Befragte weiß nicht, ob das Einkaufen dort
sicher ist (s. Kapitel: „Akteur 2: Nutzer“). Diese Sicherheitsbedenken werden sich mit der Zeit
geben. Denn nur jeder Fünfte hat ein grundsätzliches Vertrauensproblem mit Facebook. So
wird Facebook zukünftig sichere, also verschlüsselte Datenübertragung gewährleisten. Dazu
zählt zum Beispiel die Einführung sicherer HTTPS-Seiten. Daneben sind aber vor allem die
Händler gefragt, ihre Kunden zu überzeugen, dass es sicher ist, bei ihnen einzukaufen
(s. Kapitel „Akteur 3: Unternehmen“).
14                                                                                                                                                                                                            aktueLLe ruBrIk




                                                                    Was stört Sie beim Ei
                                                                                          nkaufen über
                                                                    Facebook bzw. was w
                                                                                         ürde Sie beim
                                                                    Einkauf über Facebook
                                                                                            stören?
                                                                55 % 54 % 53 % 47
                                                                                  % 41 % 36 % 31 %
                                                                                                   21 % 21 % 8 %




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  n finde
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         f den Facebook-auftritte
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Facebook muss mit Datenschutz Vertrauen
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                aufbauen: Mark Zuckerberg von Facebook hat schon
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                öfter das Ende der Privatsphäre verkündet und deut-
                                                                                                                                                                                                                       greifen können




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                lich gemacht, dass er Datenschutz für nicht zeitgemäß
                                                                                                                                                                                                                          ifen können




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               hält. Das spiegelt sich auch an einer Vielzahl von Akti-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               vitäten des sozialen Netzwerks wider. Wenn überhaupt,
                                                                                                                                                                                                                                                                                                ht, wo ich die Stores au




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               dann wird das Opt-out-Prinzip verfolgt. Wer nicht klar in
                                                                                                                                                                                                   rsönlichen Daten zugre




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               den Einstellungen ändert, dass er bestimmte Inhalte
                                                                                                                                                                                                 ten meiner Freunde zu




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              nicht teilen möchte, teilt automatisch alles. Facebooks
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              laxer Umgang mit der Privatsphäre stellt für F-Commerce
                                                                                                                                                                                                                                                                                      bleme mit Facebook




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              eine zentrale Hürde dar. Jeder zweite Befragte (55 %)
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              will nicht, dass Facebook weiß was er/sie einkauft.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                              Genauso viele wollen nicht, dass Unternehmen auf ihre
                                                                                                                                                                                                                                                                         Ich weiß überhaupt nic




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             persönlichen Daten zugreifen können (53 %). Und 47 %
                                                                                                                                                                                                    ren




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             der Befragten befürchten, dass Unternehmen auf die
                                                                                                                                                                           inen Kaufaktivitäten stö
                                                                                                                                                                          rken auch auf meine pe




                                                                                                                                                                                              rden
                                                                                                                                                                        oder Marken auf die Da




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Daten ihrer Freunde zugreifen könnten. Das sind ernst zu
                                                                                                                                                                      f Facebook gestört we




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             nehmende Bedenken.
                                                                                                                                                                                                                                                                nügend technische Pro
                                                                                                                                                                         n und nicht kaufen




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 möglichkeit des User-backlash: In der Vergan-
                                               einkaufe

                                                                                                      ok sicher ist




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             genheit hat sich des Öfteren gezeigt, dass aufgebrachte
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             Nutzer Facebook dazu bewegen können, bestimmte Fea-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             tures wieder einzustellen. Sollten Facebook und/oder Unter-
                        Facebook weiß, was ich




                                                                                                                                                 undeskreis nicht mit me
                                                                                                                                                  unternehmen oder Ma




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             nehmen im Bereich Commerce massive Fehler unterlaufen,
                                                                                                                                                 ok nur informiert werde
                                                                                 einkaufen bei Facebo




                                                                                                                                                 n, dass unternehmen




                                                                                                                                               Verkaufsaktivitäten au




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            besteht hier grundsätzlich die Gefahr einer Protestwelle,
                                                                                                                                                                                                                                        Ich habe schon jetzt ge
                                                                                                                                                grundsätzlich nicht




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            die sich negativ auf die Entwicklung von F-Commerce aus-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            wirken kann. Um seine Nutzer nicht zu verärgern oder
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            gar zu verlieren, darf sich Facebook auf breiter Linie keine
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            Unachtsamkeit oder gar Missbrauch erlauben.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     „In sozialen Netzwerken sagen
 Ich möchte nicht, dass




                                                                                                                           Ich möchte nicht, dass




                                                                                                                         Ich möchte meinen Fre
                                                          Ich weiß nicht, ob das




                                                                                                                          Ich habe Befürchtunge




                                                                                                                        Ich möchte auf Facebo




                                                                                                                      Ich vertraue Facebook




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                die Nutzer, wenn ihnen etwas nicht
                                                                                                                       Ich möchte nicht von




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 gefällt. Und sie organisieren sich.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Das hat in der Vergangenheit
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   schon Unternehmen und auch
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                Facebook dazu gebracht, Aktivitäten
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    einzustellen oder bestimmte
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Funktionen abzuschalten.“
Basis: 504 Befragte zwis
mit Marken befreunde chen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nut
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      [ Stefan Wolk | Smatch ]
                     t sind und regelmäßig                   zen,
                                           online einkaufen.
akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ                                                 15




                                                                   Unternehmen
                                                 Ableitungen für



                                                                       Hohe Sicherheitsstandards bieten: Bei dem noch relativ
Summary: Treiber und                                               unbekannten F-Commerce ist Sicherheit ein Hygienefaktor.
Barrieren aus Sicht des                                            Unternehmen müssen hier die gleichen Sicherheitsstandards
                                                                   bieten wie in ihren E-Stores. Eine Zusammenarbeit mit z. B.
Akteurs Facebook                                                   Trusted Shops gewährleistet, dass der F-Store zudem alle recht-
                                                                   lichen Kriterien erfüllt.
 treIBer
                                                                       Privatsphäre der Nutzer respektieren: Nutzer sorgen
 POSITIVE ERFAHRUNGEN MIT SOCIAL
                                                                   sich um den Umgang mit ihren Daten und den Daten ihrer
 GAMING/FACEBOOK-CREDITS
                                                                   Freunde. Außerdem schätzen sie Facebook als Informations-
 POTENZIELLE EINNAHMEQUELLE
                                                                   medium und fürchten, dass die Flut zusätzlicher Verkaufsnach-
 STEIGENDE NACHFRAGE DER HäNDLER
                                                                   richten diese Qualität zerstört. Zurückhaltung und Datenschutz
 NUTZER HABEN KEIN GRUNDSäTZLICHES
                                                                   sollten demnach höchste Priorität haben.
 MISSTRAUEN GEGENüBER FACEBOOK

 BarrIeren                                                             F-commerce flankierend einsetzen: F-Commerce bietet
                                                                   Nutzern (und Händlern) neue Vorteile gegenüber E-Commerce.
 EVENTUELLE ABLEHNUNG DER
                                                                   Zurzeit hat F-Commerce die Stellung eines zusätzlichen Kanals,
 KOMMERZIALISIERUNG VON FACEBOOK
                                                                   in dem Unternehmen ihren Kunden ein besonderes Kauferlebnis
 GERINGE GLAUBWüRDIGKEIT VON FACEBOOK
                                                                   bieten können. Ein F-Store kann den E-Store zwar flankieren,
 BEI FINANZIELLEN DIENSTLEISTUNGEN
                                                                   aber nicht ersetzen. Da die Entwicklung von F-Commerce in
 BEDENKEN BEZüGLICH DATENSCHUTZ
                                                                   starkem Maße von Facebook abhängt, sollten Unternehmen
 UND SICHERHEIT
                                                                   den Schwerpunkt auf E-Commerce setzen, um einen möglichst
                                                                   großen Handlungsspielraum zu bewahren.
16                                             akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer




aKteur 2: nutzer


Fans werden Käufer
Facebook zählt zu den privatesten Bereichen des Internets. Marken und Medien
erhalten von ihren Fans verstärkt Zutritt in diesen Bereich. Aber sie müssen sich
diese Zustimmung permanent neu verdienen. Im Gegenzug bekommen sie Zutritt
zu den persönlichen Empfehlungswelten ihrer Fans. Wer in diesen Sphären
verkaufen will, braucht Fingerspitzengefühl. Derzeit steht die Mehrheit der Nutzer
dem F-Commerce positiv gegenüber, auch wenn der konkrete Nutzen noch nicht
klar ersichtlich ist. Es fehlt an positiven Erfahrungen.

    Facebook ist das neue Fernsehen:               aus Interaktion wird Transaktion: Facebook wurde ursprünglich genutzt, um
Für Nutzer wird es immer unattraktiver         mit Freunden und Bekannten im Kontakt und über deren Aktivitäten auf dem Laufenden
nicht auf Facebook zu sein. Alle sozialen      zu bleiben. Wie E-Mails betraf Facebook eine sehr private Sphäre. Durch die zuneh-
Aktivitäten werden „gefacebookt“. „Ich bin     menden Präsenzen von Medien und Marken ändert sich dies derzeit massiv. So ist
nicht auf Facebook“ ist das neue „Ich          jeder zweite Befragte (52 %) mit mindestens sechs Marken auf Facebook befreundet.
habe keinen Fernseher“. Aber die Adap-         Zwei Drittel sehen Facebook bereits als Ort, an dem sie zentral alle relevanten Themen
tionsgeschwindigkeit von Facebook unter-       verfolgen (s. Kapitel: „Status quo“). Mit der Ausbreitung von F-Commerce gelangen
scheidet sich deutlich vom Fernsehen.          zunehmend Kaufaktivitäten und Produktempfehlungen in die private Sphäre des
Zwei Drittel aller Nutzer sind weniger als     Nutzers. Da diese von eigenen Facebook-Freunden kommen, haben sie eine hohe
zwei Jahre Mitglied im sozialen Netzwerk       persönliche Relevanz.
(Quelle: PewResearchCenter, Juni 2011).
Entsprechend gering ist die allgemeine              „Facebook ist ein Kommunikations-        wIe VIeLe Marken oder unterneHMen
Erfahrung der Nutzer mit Facebook insge-              kanal, und das wirkt sich auf          VerFoLgen sIe auF FaceBook?
samt. Und da sich die Plattform dynamisch              den Modus der Nutzer aus.
                                                                                              1–5 MARKEN                                42 %
verändert, befindet sich auch das Facebook-            Die Nutzung von Facebook
                                                                                              6–10 MARKEN                               30 %
Erlebnis für die Nutzer im ständigen Wandel.        unterscheidet sich erheblich von
                                                                                              11–20 MARKEN                              13 %
                                               der Art und Weise, wie man auf E-Stores
                                                                                              21–30 MARKEN                               4%
                                                     browst. Auf Facebook will man
                                                                                              31–50 MARKEN                               2%
                                                     sich vorrangig unterhalten und
                                                                                              MEHR ALS 50 MARKEN                         3%
                                                           unterhalten lassen.
                                                                                              WEISS NICHT                                6%
                                                  In E-Stores sucht man gezielt nach
                                                               Produkten.“                   Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren,
                                                                                             die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind
                                                [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]        und regelmäßig online einkaufen.
akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer                                                                                                                                 17




    Wunsch nach relevanten Inhalten: Wer mit Marken vernetzt ist, will in erster Linie auf dem Laufenden bleiben. So möchte
die Mehrheit der Befragten über neue Produkte (86 %), Aktivitäten (84 %) und Rabattaktionen (77 %) informiert werden. Zwei Drittel
(68 %) wünschen sich Zugang zu exklusiven Inhalten, die es nur auf Facebook gibt. Drei Viertel der Befragten (74 %) nutzen Marken
als Identitätsausweis: Sie wollen ihrem Freundeskreis zeigen, welche Marken und Produkte sie toll finden. In den direkten Dialog
mit Marken will ein Drittel der Befragten (37 %) treten.

„Warum befreunden Sie sich mit
Marken und Unternehmen durch
das Klicken auf „gefällt mir“?“

                              86 %                                 84 %                                  77 %                                        74 % 68 %                                                                       61 % 59 %                                                      37 %                                                                Diskrepanz zwischen Wunsch
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    und Wirklichkeit: Es zeigt sich jedoch,
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    dass Marken es nur bedingt schaffen,
                                                                                           ufenden bleiben




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    die Erwartungen ihrer Fans zu erfüllen.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    Wunsch und Wirklichkeit klaffen ausein-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    ander. Fragt man die Nutzer, warum sie
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    die Aktivitäten von Marken und Unterneh-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    men verfolgen, wird die Diskrepanz deut-
                                                                       ens informiert werden




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    lich. Nur 67 % der Befragten bewerten
                                                                      Facebook auf dem La




                                                                                                                                                                                                                                                                                         hmen kommunizieren
                                                                                                                                                                                    er Produkt toll finde




                                                                                                                                                                                                                                                                                           n und Spaß haben




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    die Informationen als interessant; 66 %
                                                                                                                                                                                                                                                                                         erraschen lassen




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    nehmen spannende Veranstaltungshin-
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    weise wahr. Und lediglich jeder Zweite
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    (46 %) meint, gute Angebote und Rabatte
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    zu erhalten.
                                                rke bzw. des unternehm




                                                                                                                                                                ternehmen, Marke od




                                                                                                                                                                                                                                                                    hmen unterhalten lasse
                                                  s unternehmens über




                                                                                                                                                                                                                                                                  hmen inspirieren und üb
                                                                                                                                                              nur auf Facebook gibt




                                                                                                                                                                                                                                                                   rke oder dem unterne
                                                  len teilnehmen

                                                                                                                                       n mitteilen, dass ich un




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                online einkaufen.
                           ktionen und gewinnspie
                            ten der Marke bzw. de
                           neue Produkte der Ma




                                                                                                                                       en bekommen, die es


                                                                                                                                                                                                                                               rke bzw. dem unterne




                                                                                                                                                                                                                                           bringen und mit der Ma
                                                                                                                                                                                                                                              rke oder dem unterne




                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         t sind und regelmäßig Facebook
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          , die
                                                                                                                                                                                                                                     chen 20 bis 39 Jahren
 Ich will über die aktivitä




                                                                                                              Ich will meinen Freunde


                                                                                                             Ich will zugang zu Inhalt


                                                                                                                                                                                                              Ich will mich von der Ma
Ich möchte an rabatta
  Ich will frühzeitig über




                                                                                                                                                                                                             Ich will mich von der Ma


                                                                                                                                                                                                            Ich will mich aktiv ein

                                                                                                                                                                                                                                                                                                  , mit Marken befreunde
                                                                                                                                                                                                            Basis: 504 Befragte zwis
                                                                                                                                                                                                            nutzen
18
         Warum verfolgen Sie di
                                e Aktivitäten bestimm
         Marken oder Unternehm                        ter
                                 en?

            Ich bekomme viele int
                                  eressante Information
                                                         en von diesen Marken
                                                                               bzw. unternehmen
           Ich werde auf spanne                                                                                                                    67 %
                                 nde Veranstaltungen un
                                                          d aktionen hingewiese
                                                                                 n
          Ich bekomme darüber                                                                                                                     66 %
                                  immer gute angebote
                                                         und rabatte dieser Ma
                                                                                rken bzw. dieser unter
                                                                                                       nehmen
         Ich lasse mich von de                                                                                                                    46 %
                                n aktivitäten dieser Ma
                                                        rken bzw. unternehmen
                                                                                  unterhalten
        Ich lasse mich von de                                                                                                                     39 %
                                n aktivitäten dieser Ma
                                                        rken bzw. unternehmen
                                                                                 inspirieren
       Ich verfolge, was ande                                                                                                                    33 %
                                re nutzer an die Pinnw
                                                       and der Marken bzw.
                                                                             der unternehmen schre
                                                                                                     iben
      Ich leite interessante                                                                                                                     32 %
                               Informationen dieser
                                                      Marken und unternehm
                                                                             en an meine Freunde
                                                                                                   weiter
     Ich poste selbst etwas                                                                                                                      27 %
                                an die Pinnwand der Ma
                                                          rken bzw. der unterne
                                                                                hmen
                                                                                                                                                16 %


     Basis: 504 Befragte zwis
                              chen 20 bis 39 Jahren
                                                    , die Facebook nutzen
                                                                          , mit Marken befreunde
                                                                                                 t sind und regelmäßig
                                                                                                                       online einkaufen.




    Shopping hat hohe Viralität: Wer es schafft, relevan-
ten oder inspirierenden Content zu liefern, kann von der hohen
Viralität auf Facebook profitieren. Einer aktuellen Studie von
ShareThis zufolge, werden auf Facebook besonders häufig Links                              Die mehrheit der befragten steht F-commerce positiv
aus den Bereichen Unterhaltung und Shopping geteilt (Quelle:                            gegenüber. 55 % der Befragten interessieren sich für das The-
Sharethis, Juni 2011). Tatsächlich leitet jeder vierte Befragte                         ma. Aber es steht auch noch ganz am Anfang der Entwicklung.
interessante Informationen weiter, die er von Marken erhalten hat.                      Nur 8 % der Befragten haben bereits etwas in einem F-Store
Teilen ist der neue Ausdruck der Anerkennung. Damit Nutzer                              gekauft. Doppelt so viele, nämlich 16 %, haben zwar in einem
Produkt-Informationen teilen, müssen sie jedoch echte Begeis-                           F-Store gestöbert, aber noch nichts gekauft. Jeder Dritte wusste
terung für das Produkt bzw. die Informationen spüren. Zufrieden-                        noch nichts von dieser Möglichkeit, findet sie aber interessant.
heit allein reicht nicht aus. Schließlich positionieren sich die                        Hier müssen Unternehmen Aufklärungsarbeit leisten und für
Nutzer in ihrem gesamten Netzwerk mit diesen Empfehlungen.                              positive Erfahrungen sorgen.

                                                              auch die Zahl der bedenkenträger ist groß: Für 45 % der Befragten kommt
         „Durch F-Commerce kann der
                                                          F-Commerce gar nicht in Frage. Diese Ablehnung von F-Commerce ist zum Teil grund-
    Versand- und Distanzhandel neue
                                                          sätzlicher Natur. Die Nutzer wollen Facebook als unkommerziellen Ort für Freunde
Kundenschichten erschließen. Die Frage
                                                          bewahren. Zum Teil erklärt sich die Ablehnung jedoch auch aus der geringen Erfah-
     ist, wie man diese erreichen und
                                                          rung und mangelndem Vorstellungsvermögen seitens der Nutzer. über eigene positive
 aktivieren kann. Noch ist vieles unklar,
                                                          Erfahrungen bzw. die des Freundeskreises wird die Zahl der Ablehner mit der Zeit
z. B. was für ein Markt entsteht und wie
                                                          niedriger ausfallen.
     viel Verkaufsdruck man in einem
 Kommunikationskanal aufbauen kann.
    Als Unternehmen muss man sich
      überlegen, was im Rahmen der
  eigenen Möglichkeiten ist und was zu
               einem passt.“
 [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]
akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer                                                            19



            Inwiefern haben Sie schon einmal etwas auf Facebook gekauft?



                                                                                                              Ich habe noch nichts über
        Ich wusste bislang noch nicht                                                 45 %                    einen Store direkt auf Face-
        von diesen Möglichkeiten,
                                                                                                              book gekauft und habe dies
        aber ich finde sie interessant
                                                                                                              auch nicht vor
                                                         31 %




                                                                       16 %          8%
                      Ich habe schon einmal in                                                      Ich habe schon einmal
                      einem Store auf Facebook                                                      etwas über einen Store
                      gestöbert, aber noch nichts                                                   direkt auf Facebook gekauft
                      eingekauft
                                                                                        Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen,
                                                                                        mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.



    Der Nutzen von F-commerce ist noch nicht klar er-                         Dagegen ist der soziale Aspekt bei den Befragten weit abge-
sichtlich: Momentan ist Convenience das ausschlaggebende                      schlagen: 19 % finden es gut, dass Freunde ihre Einkäufe sehen
Argument für das Einkaufen auf Facebook. 36 % der Nutzer                      und kommentieren können, und nur jeder Zehnte ist durch das
finden es praktisch und zeitsparend, Facebook dafür nicht ver-                gemeinsame Einkaufen mit Freunden motiviert. Die insgesamt
lassen zu müssen. 32 % finden es gut, tolle Angebote und                      relativ geringe Ausprägung der Zustimmungen deutet auch hier
Rabatte direkt im Newsfeed zu bekommen. 30 % der Befragten                    auf die geringe Erfahrung und Sicherheitsbedenken der Nutzer
sehen Facebook als Kanal für exklusive Produkte. Jeder vierte                 mit F-Commerce hin (s. Kapitel „Akteur 1: Facebook“).
Befragte erwartet bessere Angebote als in den Online-Stores.

  was MotIVIert oder reIZt sIe, üBer FaceBook-auFtrItte
  Von Marken und unterneHMen eInZukauFen?

  ES IST PRAKTISCHER UND SPART ZEIT, WEIL ICH OHNEHIN AUF FACEBOOK BIN                    36 %
  ICH MUSS NICHT LANGE SUCHEN. üBER DEN NEWSFEED
  KOMMEN TOLLE ANGEBOTE UND RABATTE DIREKT ZU MIR                                         32 %
  üBER FACEBOOK-STORES VON MARKEN UND UNTERNEHMEN BEKOMME
  ICH PRODUKTE, DIE NUR FüR KURZE ZEIT ANGEBOTEN WERDEN                                   30 %
  ICH INTERESSIERE MICH NICHT DAFüR,
  üBER FACEBOOK-AUFTRITTE EINZUKAUFEN                                                     29 %
  WENN ICH üBER DIE FACEBOOK-STORES DER MARKEN UND UNTERNEHMEN
  EINKAUFE, BEKOMME ICH BESSERE ANGEBOTE ALS IN DEREN ONLINE-STORES                       26 %
  üBER FACEBOOK-STORES VON MARKEN UND UNTERNEHMEN
  BEKOMME ICH PRODUKTE, DIE ES SONST NIRGENDS GIBT                                        22 %
  MEINE FREUNDE KOMMENTIEREN UND REAGIEREN AUF MEINE EINKäUFE                             19 %
  ICH KAUFE DORT EIN, WO ICH GLEICHGESINNTE DER MARKEN BZW.
  DER UNTERNEHMEN TREFFE                                                                  12 %
  ES MACHT MIR MEHR SPASS, üBER FACEBOOK EINZUKAUFEN                                      12 %
  ICH KANN GEMEINSAM MIT MEINEN FREUNDEN EINKAUFEN                                          9%

 Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen,
 mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.
Facebook Commerce - der Wandel zum Handel (Studie BBDO 2011)
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Facebook Commerce - der Wandel zum Handel (Studie BBDO 2011)

  • 1. Facebook commerce Der Wandel zum Handel
  • 2.
  • 3. Vorwort 3 Wir leben in einer rasanten Zeit, in der Veränderungen etwas ganz Alltägliches sind. Vorwort Einige davon fordern zukunftsweisende Entscheidungen. Vor einer solchen Herausfor- derung stehen jetzt viele Unternehmen. Denn es kommt etwas auf sie zu, das den herkömmlichen Online-Handel nachhaltig verändern könnte. Facebook-Commerce ist ins Rollen gekommen, und man sollte genau beobachten, ob es sich wirklich lohnt, auf diesen Zug aufzuspringen. Noch vor kurzer Zeit war Facebook lediglich ein soziales Netzwerk, in dem Freunde in eigenen Communitys in Kontakt traten und sich über ihre Aktivitäten auf dem Laufenden hielten. Das hat sich verändert. Immer mehr Markenpräsenzen halten Einzug auf Facebook. Heute sind viele Facebook-Nutzer mit zahlreichen Marken befreundet, die nun Teil ihres Netzwerks geworden sind. Dieser direkte Dialog in einer sehr privaten Sphäre steht im Mittelpunkt von F-Commerce und wird zu einem effektiven Marketingtool, mit dem zukünftig äußerst erfolgreich Produkte verkauft werden könnten. Mit der vorliegenden Studie beleuchtet BBDO das Thema aus vier unterschiedlichen Perspektiven: Facebook, Nutzer, Unternehmen und Dienstleister. Basierend auf diesen verschiedenen Sichtweisen haben wir Handlungsempfehlungen für Unternehmen erstellt. Denn eines ist sicher: Mit diesem Wandel im Handel sollte sich zielbewusst auseinander- gesetzt werden. Wenn sich F-Commerce als relevanter Vertriebskanal etabliert heißt es, rechtzeitig die Chancen zu nutzen und freie Flächen zu besetzen. Also, bleiben Sie dran. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen. Michael Schipper COO, BBDO Germany MANAGEMENT SUMMARY | F-COMMERCE ......................................................................................................................................................... SEITE 4–5 BACKGROUND & SETUP | EINE STUDIE ZUM HANDELN ......................................................................................................................................... SEITE 6–7 STATUS QUO | F-COMMERCE STECKT NOCH IN DEN KINDERSCHUHEN ................................................................................................................. SEITE 8–11 AKTEUR 1: FACEBOOK | VOM FREUNDESKREIS ZUM MARKTPLATZ ..................................................................................................................... SEITE 12–15 AKTEUR 2: NUTZER | FANS WERDEN KäUFER ...................................................................................................................................................... SEITE 16–21 AKTEUR 3: UNTERNEHMEN | üBER KOMMUNIKATION VERKAUFEN ...................................................................................................................... SEITE 22–28 AKTEUR 4: DIENSTLEISTER | NEUE PLAYER ENTSTEHEN ...................................................................................................................................... SEITE 29–31 GLOSSAR ........................................................................................................................................................................................................ SEITE 32–33
  • 4. 4 ManageMent suMMary | F-coMMerce ManageMent SuMMary F-Commerce Die Kommerzialisierung von Facebook ist im vollen Gange. In- Facebook will einen Fuß in die Tür des online- zwischen haben viele Markenpräsenzen und Games den Weg für Handels bekommen, da es großes Umsatzpotenzial mit kommerzielle Angebote auf Facebook geebnet. Denn bislang Handelsaktivitäten auf seiner Plattform sieht. Das haben Unternehmen diese Plattform überwiegend zur erfolg- soziale Netzwerk hat bereits seine eigene Währung, die Credits, reichen Kundenbindung eingesetzt. So ist jeder zweite in der eingeführt und verdient 30 % des Umsatzes mit virtuellen Gütern Studie Befragte mit mindestens sechs Marken auf Facebook in Social Games. Um F-Commerce voranzutreiben, hat Facebook befreundet. Zwei Drittel der Befragten sehen Facebook als Ende letzten Jahres eine interne Commerce-Partnership-Gruppe zentralen Ort für alle interessanten Themen. Ein Umstand, der eingerichtet. Sie soll Händlern helfen, Facebook als Verkaufstool dazu geführt hat, dass neben der Möglichkeit des Dialogs jetzt zu nutzen. Zurzeit ist der Handel innerhalb von Facebook für auch Produkte über die Plattform verkauft werden. Unternehmen kostenlos. Das kann sich ändern. Die Frage ist nicht ob, sondern wie Facebook den Handel innerhalb und aktuell steht F-commerce noch relativ am anfang der mithilfe der Plattform kapitalisieren wird. entwicklung. Man kann aber davon ausgehen, dass es schnel- ler vom Konsumenten angenommen wird, als der E-Commerce eines der wichtigsten motive für das einkaufen auf vor einigen Jahren. Die Akzeptanz für eine neue Technologie ist Facebook ist convenience. Für 36 % der Befragten ist dies in diesem Maße nicht mehr erforderlich. Auch ist das Ein- das ausschlaggebende Argument. An zweiter Stelle kommen kaufen auf Online-Plattformen inzwischen zur Selbstverständ- tolle Angebote und Rabatte (32 %), gefolgt von exklusiven lichkeit geworden. So wird sich F-Commerce über mehrere Produkten (30 %). Erst 8 % der Befragten haben bereits auf Stufen ausbreiten. In der ersten Stufe werden Produktempfeh- Facebook eingekauft und doppelt so viele haben in einem F-Store lungen über die Einbindung von Facebook-Funktionen generiert gestöbert. Jeder fünfte Befragte gibt an, dass die soziale Kom- und im sozialen Netzwerk verbreitet. In der zweiten Stufe werden ponente ein Vorteil ist. Gemeint ist das gemeinsame Shoppen Produkte in Facebook-Storefronts präsentiert. In der dritten mit Freunden bzw. das Kommentieren abgewickelter Einkäufe. Stufe werden komplette Kaufabwicklungen angeboten. Besonders kommen auf Facebook solche Produkte gut an, die mit anderen leicht geteilt und verschenkt werden können: Zwei Drittel der Befragten können sich gut vorstellen, Gutscheine sowie Tickets und Eintrittskarten über Facebook einzukaufen. Noch eignet sich F-commerce jedoch eher für Impulskäufe. Denn momentan besuchen die meisten Facebook-Nutzer die Plattform ohne eine konkrete Kaufabsicht. Sie stoßen vielmehr zufällig über Produktempfehlungen ihrer
  • 5. ManageMent suMMary | F-coMMerce 5 Facebook-Freunde oder befreundeter Marken auf interessante Produkte. Hierbei spielen Sofortbelohnungen als Kaufanreiz eine große Rolle bei F-Commerce. Produkte mit hohem Informations- aufwand sind dagegen weniger gefragt und für E-Commerce- Kanäle besser geeignet. Für Unternehmen ist F-commerce auch eine Spiel- wiese für neue konzepte. Hier können sie mit zeit- und volumenabhängigen Angeboten, Fan-first- oder Fan-only-Artikeln und Gruppenkäufen experimentieren. Aus den Ergebnissen entstehen neue Kommunikations- und Verkaufskonzepte, mit denen versucht wird, Aufmerksamkeit und Relevanz zu schaffen. Durch die Zusammenführung von Kommunikation und Handel Die entwicklung von F-commerce hängt stark von entstehen so einzigartige Möglichkeiten, die nur auf Facebook Facebook als Plattform ab. Sollten sich Nutzer von dem denkbar sind. Dabei steht der Dialog mit der Marke immer im sozialen Netzwerk abwenden, wird auch F-Commerce scheitern. Mittelpunkt vom F-Commerce. Jeder zweite Befragte äußert Bedenken bezüglich Datenschutz und Sicherheit. Aber nur jeder Fünfte misstraut Facebook Zum jetzigen Zeitpunkt hat Facebook den Wandel grundsätzlich. Damit sich Facebook als Handelsplattform etab- zum absatzkanal noch nicht vollzogen. Das heißt, für lieren kann, muss es nicht nur eine bessere Verlässlichkeit für Unternehmen ist F-Commerce derzeit eine Investition und primär Unternehmen unter Beweis stellen, sondern auch Sicherheit ein Marketingtool. Vor diesem Hintergrund ist der monetäre Nutzen und Datenschutz zu seinen Prioritäten machen. noch niedrig. Der Fokus liegt stark auf Kundenbindung und Kundenengagement, denn die Zahl der Käufer und ihre Ausgabe- bereitschaft sind gleichermaßen gering. Erst mit der Etablierung des F-Commerce (der dritten Stufe) werden Unternehmen diese Kundenbeziehungen in bare Münze umwandeln können.
  • 6. 6 Background & setup | eIne studIe ZuM HandeLn BaCKgrOunD & SetuP Eine Studie zum Handeln Definition F-commerce: methodik: F-Commerce umfasst den Handel innerhalb und mithilfe von Research-Step 1: Desk Research Facebook. Handel innerhalb von Facebook bedeutet, dass ent- Das vorhandene und publizierte Wissen in Fachzeitschrif- weder die Produktpräsentation oder der komplette Kaufvorgang ten, Blogs und Studien zum Thema F-Commerce wurde auf der Plattform stattfindet. Während der Handel mithilfe von zusammengetragen. Auf dieser Basis wurden Hypothesen Facebook Unternehmen die Möglichkeit gibt, Traffic auf ihrer gebildet, die den Ausgangspunkt für die weiteren Research- E-Commerce-Seite zu generieren oder Nutzerdaten zu sammeln. Schritte bildeten. Diese Studie setzt den Fokus auf den Handel innerhalb von Research-Step 2: Interviews Facebook. Dazu gehören (vollintegrierte) F-Stores, Produkt- Um zu verstehen, wie sich F-Commerce zukünftig entwickeln präsentationen (Storefronts), Gruppenkäufe (Deals) und der wird, wurden drei Experten interviewt. Jeder Experte verkörpert Handel mit virtuellen Gütern innerhalb der Facebook-Games. eine spezifische Perspektive auf das Thema. Exciting Commerce ist einer der prominentesten deutschen E-Commerce-Blogs. Einer der Autoren, Jochen Krisch, beschäftigt sich u. a. mit dem Thema Social Commerce und berät E-Commerce-Unternehmen. [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] Smatch hat seit 2010 für die Otto Group eine Vielzahl von F-Commerce-Aktivitäten umgesetzt. Stephan Wolk verantwortet bei Smatch den Bereich Marketing und Produktentwicklung. [ Stephan Wolk | Smatch ] ShopShare ist der bekannteste Anbieter von Facebook-Store-Lösungen. Das Unternehmen aus Österreich bietet sowohl maßgeschneiderte als auch standardisierte Store-Konzepte. [ Hendrik Maat | ShopShare ] Um die Unternehmensperspektive bei diesem Thema nicht zu vernachlässigen, wurde zudem ein Kunde der BBDO Gruppe interviewt. HORNBACH ist bereits seit 2009 erfolgreich als Unter- nehmen mit einer eigenen Marken-Fanpage auf Facebook aktiv. Christoph Straßburger ist als Leiter Social Media für die Betreuung aller Social-Media-Kanäle verantwortlich. [ Christoph Straßburger | HORNBACH ]
  • 7. Background & setup | eIne studIe ZuM HandeLn 7 Research-Step 3: Online-Nutzer-Befragung Im Rahmen der Studie wurden 504 Personen onlinerepräsentativ befragt. Diese 504 Personen wurden nach drei Kriterien quotiert: kriterium 1: Facebook-Nutzer: Befragt wurden Personen, die zumindest alle 2–3 Tage Facebook nutzen. So nutzen die Befragten Facebook: - 64 % sind Heavy-User: Sie nutzen Facebook mehrmals täglich. - 36 % sind Gelegenheits-User: 12 % nutzen Facebook alle 2–3 Tage, 24 % nutzen das soziale Netzwerk einmal täglich. kriterium 2: markenfreunde. Befragt wurden nur Personen, die sich auch mit Marken und Unternehmen über Facebook befreunden. kriterium 3: regelmäßige online-käufer. Befragt wurden nur Personen, die mindestens ein Mal im halben Jahr online einkaufen. So gestaltet sich ihr Einkaufsverhalten: - 75 % sind Heavy-online-Shopper: 13 % der Befragten kaufen mindestens einmal pro Woche online ein, 32 % mehr- mals im Monat und 30 % mindestens einmal im Monat. - 25 % sind Gelegenheitskäufer: 20 % der Befragten kaufen alle zwei Monate online ein, 5 % alle halbe Jahre. autoren: Die vorliegende Studie wurde von der Strategischen Planung der BBDO Germany in Zusammenarbeit mit Jelden Trend & Transformation Consulting und brand foresight erstellt.
  • 8. 8 status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen StatuS quO F-Commerce steckt noch Facebook hat sich in den letzten drei Jahren als das weltweit größte und wichtigste soziale Netzwerk etabliert. Marken und Games haben Facebook bereits im großen Stil für sich entdeckt und tragen zur Kommerzialisierung der Plattform bei. Handel markiert den nächsten Schritt der Kommerzialisierung. mehr als nur Freundschaften pflegen: Gegenwärtig Facebook boomt dank Öffnungen: Zwei revolutionäre steuert Facebook auf die 750-Millionen-Nutzer-Marke zu (Quelle: Öffnungen haben diesen Aufstieg ermöglicht. Zum einen hat Face- Facebook, April 2011). Kein anderes soziales Netzwerk ist auch book bereits 2006 die eigenen Schnittstellen für externe Ent- nur ähnlich erfolgreich und verbreitet. Alle Konkurrenten sind wickler verfügbar gemacht. Das Ergebnis zeigte sich in Netzwerk- abgeschlagen und verlieren Nutzer oder bedienen Nischen. effekten: Je mehr Angebote Facebook-Nutzer vorfanden, desto Facebook dagegen erweitert seinen Nutzen kontinuierlich. attraktiver wurde die Plattform für sie. Und je mehr Nutzer auf Schon heute ist Facebook weit mehr als ein Ort zum Austausch Facebook sind, desto attraktiver wird es für externe Entwickler mit Freunden. Für 65 % der in dieser Studie Befragten ist und Unternehmen, Anwendungen zu programmieren und Mar- Facebook der zentrale Ort, um alle interessanten Themen zu kenauftritte zu platzieren. Zum anderen hat Facebook seit April verfolgen. Facebook wird für seine Nutzer zum Echtzeit-Newsletter. 2010 begonnen, seine sozialen Elemente in externe Webseiten zu integrieren. Hierzu zählen z. B. Likes, Comments und Shares. Diese beiden Ansätze waren wesentlich für die Durchsetzung von Facebook gegenüber anderen sozialen Netzwerken. Die Mehrheit nutzt Facebook, um für sich Themen zu verfolgen 65 % 35 % Facebook ist für mich ein Facebook ist für mich Ort, um neben dem aus- ausschließlich ein Ort, tausch mit Freunden und um mit Freunden und Bekannten zentral alle Bekannten in Verbindung themen zu verfolgen. zu bleiben. Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.
  • 9. status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen 9 in den Kinderschuhen Nach dem einzug der marken kommt der commerce: Die aktuelle Kommerzialisierung von Facebook basiert auf zwei zentralen Entwicklungen. Die erste ist die wachsende Präsenz von Unternehmen, die ihre Marken-Communitys zur Kunden- bindung einsetzen. Dieser offene Dialog mit Unternehmen stößt auch bei den Nutzern auf große Akzeptanz. Etwa drei Viertel aller Facebook-Nutzer sind mit mindestens einer Marke befreundet (Quelle: AdAge/Ipsos, Februar 2011). Die zweite zentrale Ent- wicklung ist die Ausbreitung des Social Gamings innerhalb von Facebook. Die innerhalb von Spielen gekauften Waren haben den Markt für virtuelle Güter auf 835 Millionen Dollar (Quelle: Fast Company, April 2011) anwachsen lassen. Als Reaktion führte Facebook seine eigene virtuelle Währung, die Facebook-Credits, ein. Dadurch verdient Facebook 30 % des Umsatzes, der mit Social Der Unterschied: Bei F-Commerce Games erzielt wird. Zurzeit nutzen etwa 600 Applikationen wird diese Mundpropaganda im eigenen solche Credits und 85 % der Umsätze in diesen Apps werden Netzwerk verbreitet. Produktempfehlungen über Credits generiert (Quelle: Facebookbiz, Mai 2011). Diese kommen also von eigenen Facebook- Entwicklungen haben den Grundstein für Transaktionen gelegt. Freunden. Da wir uns mit Leuten be- freunden, die uns ähnlich sind, und wir Menschen, die wir persönlich kennen, größeres Vertrauen entgegenbringen, „Facebook ist inzwischen schon so groß, dass es haben diese Empfehlungen eine weitaus eine weitere Kommerzialisierung vertragen kann.“ größere Wirkung als Empfehlungen von [ Stefan Wolk | Smatch ] Unbekannten. So geben 90 % der Face- book-Nutzer an, den Empfehlungen ihrer F-commerce ist der persönliche Teil des Social Facebook-Freunde zu vertrauen (Quelle: commerce: Der Handel innerhalb oder mithilfe von ExactTarget, August 2010). Facebook nutzt dessen soziale Komponenten. Wie in Social Commerce geht es auch bei F-Commerce um die Ankurbelung der Verkäufe mithilfe von Bewertungen, Rezensionen und Empfehlungen.
  • 10. 10 status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen Facebook wird zum gefährlichsten konkurrenten für Die zwei Sphären des F-commerce: F-Commerce um- amazon und ebay: Inzwischen ist Facebook so groß, dass fasst sowohl den Handel innerhalb als auch den mithilfe von diese Empfehlungen und Bewertungen skalierbar werden. Aber Facebook. Der Handel innerhalb von Facebook ist der Kern des nicht seine Reichweite, sondern seine Fähigkeit, die Nutzer im F-Commerce. Hierzu zählen alle Kaufaktivitäten, die über Face- Umfeld ihrer Freunde, Produkte, Orte und aller Dinge, die sie book abgewickelt werden: z. B. Facebook-Stores und der Handel „liken“ zu verorten, macht Facebook zum gefährlichsten Konkur- mit virtuellen Gütern über Credits. Zur erweiterten Sphäre des renten von Amazon und eBay. F-Commerce zählt der Handel mithilfe von Facebook. Er umfasst die Einbindung von Facebook-Mechaniken auf E-Commerce- „F-Commerce ist eine Spielart des Social Commerce. Un- Seiten über Social Plug-ins wie Likes, Shares und Log-ins. Bei ternehmen, die das Thema „social“ beherrschen, haben das diesem sog. Open Graph stehen die Generierung von Traffic auf Potenzial, das neue eBay oder das neue Amazon zu werden. der E-Commerce-Seite und Datenaggregation im Vordergrund. Ich sehe im sozialen Kontext enormes Umsatzpotenzial, weil Diese erweiterte Sphäre hat bereits große Verbreitung gefunden. man sehr nah an der Zielgruppe verkaufen kann. Vor diesem Zwei Drittel der Befragten (65 %) klicken auf externen Webseiten Hintergrund ist Facebook eine sehr geeignete Plattform mit von Marken und Unternehmen auf „gefällt mir“ und jeder Dritte Hunderten Millionen von Nutzern, die aktivierbar sind.“ (36 %) klickt auf Websites oder in Online-Stores auf „gefällt mir“ [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] oder „empfehlen“ für bestimmte Produkte. F-commerce etabliert sich Viele Webseiten und Online-Stores schneller als e-commerce: Während E-Commerce etwa 10 Jahre brauchte, von Marken und Unternehmen um sich durchzusetzen, wird F-Commerce (z. B. Amazon) haben inzwischen viel schneller vom Konsumenten ange- nommen werden. Die Akzeptanz einer Facebook-Funktionen integriert. neuen Technologie ist nicht notwendig, Welche der folgenden Möglichkeiten denn F-Commerce basiert auf bereits etab- lierten Komponenten des E-Commerce: nutzen Sie? von Kaufprozess über die Abwicklung bis hs hin zu Bezahlung. Es ist also längst gelernt, online einzukaufen. Dazu kommt, dass Die Möglichkeiten des Open Grap Unternehmen die Strukturen geschaffen 65 % mir“ von der Marke bzw. haben, um im Internet Handel betreiben Ich klicke auf Webseiten auf „gefällt zu können. Die zentrale Hürde des F-Commerce ist die Nachfrage der Face- 36 % ne-Stores auf „gefällt mir“ book-Nutzer nach Shopping-Angeboten. Ich klicke auf Webseiten oder in Onli Ohne sie kann sich das Einkaufen inner- 29 % halb von Facebook nicht etablieren. Online-Stores auf „teilen“, Ich klicke auf Webseiten oder in Erste F-Commerce-Erfolgsstorys deuten jedoch darauf hin, dass Facebook eine 19 % hmenswebseiten bzw. weitere Kommerzialisierung vertragen wird Ich schaue auf Marken- und unterne (s. Kapitel „Akteur 3: Unternehmen“). 20 % r Facebook auf anderen Ich nutze die Möglichkeit, mich übe „F-Commerce besteht aus Elementen, die Nutzer bereits 12 % aus dem E-Commerce kennen und akzeptieren. ebook mit, was ich ge Ich teile meinen Freunden über Fac Nutzer müssen nur lernen, dass Einkaufen jetzt auch auf Facebook möglich ist. Es geht nicht darum, 12 % ebook mit, was ich kau Vertrauen in eine neue Technik aufzubauen, sondern in Ich teile meinen Freunden über Fac Facebook und in den Shop-Betreiber. Und das wird nicht lange 23 % dauern. In 18 Monaten könnten wir schon so weit sein.“ auf Webseiten oder in Ich nutze die Facebook-Funktionen [ Hendrik Maat | ShopShare ] 15 % t bekannt bzw. ich nutze Mir sind diese Möglichkeiten nich
  • 11. status Quo | F-coMMerce steckt nocH In den kInderscHuHen 11 Stufenweise ausbreitung des F-commerce: F-Commerce wird sich über mehrere Stufen ausbreiten. Die erste Stufe: Durch die Nutzung des Open Graph wird das Einkaufen zum einkaufen als personalisiertes Gemeinschaftserlebnis: personalisierten Gemeinschaftserlebnis. Der Nutzer wird durch Mehr als 250 Mio. Menschen monatlich nutzen Facebook- Empfehlungen aus seinem Netzwerk auf neue Produkte auf- Features auf externen Seiten (Quelle: Facebook, April 2011). merksam und lernt gleichzeitig, seine Einkaufserfahrungen mit Diese weit verbreiteten Social Plug-ins ermöglichen den Unter- anderen zu teilen. Die zweite Stufe ist die Produktsuche und nehmen, Daten über ihre Nutzer zu sammeln und Traffic zu Produktpräsentation direkt auf Facebook. Viele Marken beginnen, generieren. Auf diese Weise erfahren sie, welche ihrer Angebote Storefronts auf ihren Facebook-Seiten einzurichten, auf denen die höchste Beliebtheit erzielen und welche am häufigsten im ihre Produkte vorgestellt werden. Der Kaufabschluss findet Netzwerk des Nutzers geteilt werden. Das ist aber nicht alles. Im jedoch im E-Store des Händlers statt. P&G beispielsweise nutzt Open Graph werden alle öffentlichen Daten des Nutzers gespei- seine Marken-F-Stores zurzeit noch als Lernplattformen, um Er- chert, d. h. alle Interessen, die er in Facebook gelistet hat (und kenntnisse zum Kaufverhalten seiner Zielgruppe und als Nicht- die er öffentlich gemacht hat) sowie alle von ihm bevorzugten händler zum E-Commerce generell zu sammeln. Auch die Nutzer Seiten, Artikel, Produkte und vieles mehr. Diese Daten stellt müssen erst noch erste Erfahrungen mit Shopping auf Facebook Facebook den Unternehmen zurzeit kostenlos zur Verfügung. machen. Steigt die Akzeptanz für Commerce-Angebote innerhalb Die Auswertung dieser Daten hilft den Unternehmen nicht nur, von Facebook, werden sich vollintegrierte F-Stores in Stufe drei ihr Sortiment zu optimieren, sondern zukünftig auch den E-Store durchsetzen. nach den jeweiligen Vorlieben und Präferenzen des Nutzers zu personalisieren. Zudem kann der Besucher des E-Stores sehen, Stufe 1: welche seiner Freunde den E-Store und die Produkte „geliked“ Produktempfehlungen haben. Dadurch wird das Einkaufen für den Nutzer individueller generieren und streuen und gemeinschaftlicher zugleich. [Open graph] Stufe 2: Produktpräsentation werden bereits genutzt [Storefronts] Stufe 3: des unternehmens komplette Kaufabwicklung [Vollintegrierte Shops] Produkte oder „empfehlen“ für bestimmte Der erfolg von F-commerce hängt Produkte hinzuweisen um meine Freunde auf bestimmte an allen akteuren: Als mehrseitiger Markt muss Facebook sowohl für die ls gut finden nde Marken bzw. Produkte ebenfal Nutzer als auch für handeltreibende Unter- in Online-Stores, welche meiner Freu nehmen und Dienstleister eine attraktive Plattform bleiben. Jedoch liegt es an allen umelden Webseiten oder Online-Stores anz Akteuren, die Zukunft des F-Commerce zu gestalten. kauft habe „Zurzeit befindet sich F-Commerce in einer Trial-and-Error-Phase. fen will Unternehmen schauen sich an, was die anderen machen und was man teilzunehmen bekommen oder an Sonderaktionen davon adaptieren kann.“ Online-Stores nur, um rabatte zu [ Stefan Wolk | Smatch ] sie nicht Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.
  • 12. 12 akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ aKteur 1: FaCeBOOK Vom Freundeskreis zum Marktplatz Die Etablierung von F-Commerce bedeutet für Facebook den Eintritt in eine neue Sphäre, denn sie eröffnet zusätzliche Einnahmequellen. Wird F-Commerce ein Erfolg, kann Facebook seinen commerce hat bei Facebook Einfluss massiv ausdehnen und eine hohe Priorität: Facebook sieht in wird endgültig zu einem Key Handelsaktivitäten auf seiner Plattform oder in der Zurverfügungstellung seines Player wie Google, Apple oder Datenpools aus dem Open Graph großes Amazon. Jedoch wird sich Umsatzpotenzial. Sowohl als Händler als auch als Daten-Aggregator kann Face- Facebook gegenüber handel- book mit satten Gewinnen rechnen. Das treibenden Unternehmen und soziale Netzwerk forciert beide Varianten des F-Commerce. Welche sich am Ende den Nutzern als zuverlässiger im Markt durchsetzen und welche profi- Partner noch behaupten müssen. tabler sein wird, ist noch nicht absehbar. Wichtig ist für Facebook vor allem, einen Fuß in die Tür des Handels zu bekom- men. So wurde im November 2010 eine interne Commerce-Partnership-Gruppe Facebook wird der neue online-Werbegigant eingerichtet. Sie richtet sich speziell an neben Google: Schon heute hat Facebook mehr monatliche Händler und soll ihnen helfen, Facebook Nutzer als Google. Zudem verfügt Facebook über äußerst als Verkaufstool zu nutzen. Derzeit ist die sensible persönliche Nutzerdaten. Diese kapitalisiert das soziale Nutzung der Daten aus dem Open Graph Netzwerk immer stärker über Werbung. Laut eMarketer hat für Unternehmen kostenlos. Das könnte Facebook 2010 bereits zwei Milliarden US-Dollar mit Werbung sich aber ändern, wenn der Zugriff auf umgesetzt (Quelle: eMarketer, Juni 2011). 2011 wird sich diese diese Daten für handeltreibende Unter- Zahl verdoppeln. Unternehmen können über Facebook-Zielgruppen nehmen unabdingbar wird. Um nicht auf in einer bislang nie dagewesenen Effektivität und Effizienz errei- den Datenpool von Facebook angewiesen chen. Der Blog TechCrunch prophezeite im Juni 2011 bereits, sein zu müssen, hat Amazon einen eige- dass in näherer Zukunft Facebook Google bezüglich Werbeum- nen „gefällt mir“-Button installiert. sätze überholen wird (Quelle: TechCrunch, Juni 2011). Noch aber fehlen Facebook Daten über das Einkaufsverhalten der Nutzer. Schafft das soziale Netzwerk es, seinen Datensatz mit einer Kaufhistorie und Produktempfehlungen anzureichern, öffnen „Noch ist offen, ob Facebook wie Google eine sich vollkommen neue Geschäftsmöglichkeiten. Art Aggregator sein oder wie Amazon als Händler auftreten wird. Als Aggregator zeigt Facebook- „Das Thema F-Commerce hat bei Facebook eine hohe Produkte, die Kaufabwicklung findet aber auf einer externen Priorität. Die positiven Erfahrungen im Bereich Social Seite statt. Als Händler würde Facebook Gaming haben Facebook dazu motiviert, die Transaktion selbst durchführen. E-Commerce als Umsatzquelle zu erschließen. Wahrscheinlich ist, dass Facebook versuchen wird, Dabei ist E-Commerce sehr weit gefasst: von Musik- mit einer Payment- und Log-in-Lösung den Nutzer auf bis zu Handelsangeboten.“ seiner Plattform zu halten.“ [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] [ Stefan Wolk | Smatch ]
  • 13. akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ 13 mobile als F-commerce-Treiber: Facebook wird schon Bezahlen, zur Identifikation etc. nutzen. Face- heute von ca. 250 Millionen Usern über mobile Endgeräte genutzt. book Credits würden dann zum zentralen Sie sind doppelt so aktiv wie die stationären Nutzer. Mit den Bezahlsystem. Noch ist nicht klar, wie ge- bestehenden mobilen Apps ist F-Commerce derzeit nicht denk- nau diese Plattform aussehen wird. Fest bar. Im Juni 2011 zeichnete sich jedoch ab, dass Facebook steht aber: Gelingt es Facebook, mobile eine neue App-Strategie verfolgt. Unter dem Namen Project Endgeräte in den F-Commerce zu integ- Spartan will Facebook eine HTML5-basierte Plattform etablie- rieren, gewinnt das Thema massiv an ren. Darüber will Facebook künftig eigene, plattformübergreifen- Fahrt. Denn bislang gelingt es den we- de Apps an Apple und Google vorbei auf mobile Endgeräte brin- nigsten Online-Händlern, über mobile gen. Entwickler können eigene Apps entwickeln und vermarkten Endgeräte zu verkaufen. und Facebook statt Apple oder Google als Infrastruktur z. B. zum Wachstum ist endlich: Bislang war Facebook mit steti- gem, überdimensionalem Wachstum gesegnet. Aber dieses Wachstum gerät ins Stocken. Während die Zahl weltweiter Nutzer weiter steigt, gehen erstmals in zwei aufeinander folgenden Monaten die Nutzerzahlen in Kern-Märkten zurück. Allein in den USA wanderten im Mai 2011 6 Mio. Nutzer ab. Auch in Kanada, Großbritannien, Norwegen und Russland werden negative Zahlen gemeldet. Diese Entwicklung deutet nicht auf einen allgemeinen Exodus hin, sondern auf eine Sättigung. Immerhin hat Facebook in den USA, Kanada und Großbritannien bereits ca. 60 % der jeweiligen Bevölkerung ab 14 Jahren erreicht. Trotzdem macht es deutlich: F-Commerce hängt vom Wohl und Weh von Face- book ab. Und bislang war die Halbwertszeit von Online-Plattformen wie AOL und sozialen Netzwerken wie Friendster und Myspace eher kurz. Ein möglicher Nutzer-Exodus würde in negativem Netzwerkeffekt mit massiven Konsequenzen für F-Commerce resultieren. Facebook muss sowohl für Nutzer als auch für Unternehmen Voraussetzungen schaffen, um sich als Kommu- nikations- und Absatzplattform behaupten zu können. Facebook muss Verlässlichkeit lernen: Seine Alleinstellung erlaubt Facebook, seine Grenzen auszutesten. Neue Regeln, Regularien oder Funktionen tauchen unangekündigt auf – häufig ohne Vorwarnung oder Hinweis an die Unternehmen. Sicherheit und Datenschutz sind weitere Bedenken. Damit sich Facebook als Handelsplattform etablieren kann, muss es nicht nur eine bessere Verlässlichkeit für Unternehmen unter Beweis stellen, sondern auch Sicherheit und Datenschutz zu seinen Prioritäten machen. Facebook muss Sicherheit schaffen: Nutzer haben derzeit noch große Unsicherheiten beim Einkauf innerhalb von Facebook. Jeder zweite Befragte weiß nicht, ob das Einkaufen dort sicher ist (s. Kapitel: „Akteur 2: Nutzer“). Diese Sicherheitsbedenken werden sich mit der Zeit geben. Denn nur jeder Fünfte hat ein grundsätzliches Vertrauensproblem mit Facebook. So wird Facebook zukünftig sichere, also verschlüsselte Datenübertragung gewährleisten. Dazu zählt zum Beispiel die Einführung sicherer HTTPS-Seiten. Daneben sind aber vor allem die Händler gefragt, ihre Kunden zu überzeugen, dass es sicher ist, bei ihnen einzukaufen (s. Kapitel „Akteur 3: Unternehmen“).
  • 14. 14 aktueLLe ruBrIk Was stört Sie beim Ei nkaufen über Facebook bzw. was w ürde Sie beim Einkauf über Facebook stören? 55 % 54 % 53 % 47 % 41 % 36 % 31 % 21 % 21 % 8 % n finde f den Facebook-auftritte Facebook muss mit Datenschutz Vertrauen aufbauen: Mark Zuckerberg von Facebook hat schon öfter das Ende der Privatsphäre verkündet und deut- greifen können lich gemacht, dass er Datenschutz für nicht zeitgemäß ifen können hält. Das spiegelt sich auch an einer Vielzahl von Akti- vitäten des sozialen Netzwerks wider. Wenn überhaupt, ht, wo ich die Stores au dann wird das Opt-out-Prinzip verfolgt. Wer nicht klar in rsönlichen Daten zugre den Einstellungen ändert, dass er bestimmte Inhalte ten meiner Freunde zu nicht teilen möchte, teilt automatisch alles. Facebooks laxer Umgang mit der Privatsphäre stellt für F-Commerce bleme mit Facebook eine zentrale Hürde dar. Jeder zweite Befragte (55 %) will nicht, dass Facebook weiß was er/sie einkauft. Genauso viele wollen nicht, dass Unternehmen auf ihre Ich weiß überhaupt nic persönlichen Daten zugreifen können (53 %). Und 47 % ren der Befragten befürchten, dass Unternehmen auf die inen Kaufaktivitäten stö rken auch auf meine pe rden oder Marken auf die Da Daten ihrer Freunde zugreifen könnten. Das sind ernst zu f Facebook gestört we nehmende Bedenken. nügend technische Pro n und nicht kaufen möglichkeit des User-backlash: In der Vergan- einkaufe ok sicher ist genheit hat sich des Öfteren gezeigt, dass aufgebrachte Nutzer Facebook dazu bewegen können, bestimmte Fea- tures wieder einzustellen. Sollten Facebook und/oder Unter- Facebook weiß, was ich undeskreis nicht mit me unternehmen oder Ma nehmen im Bereich Commerce massive Fehler unterlaufen, ok nur informiert werde einkaufen bei Facebo n, dass unternehmen Verkaufsaktivitäten au besteht hier grundsätzlich die Gefahr einer Protestwelle, Ich habe schon jetzt ge grundsätzlich nicht die sich negativ auf die Entwicklung von F-Commerce aus- wirken kann. Um seine Nutzer nicht zu verärgern oder gar zu verlieren, darf sich Facebook auf breiter Linie keine Unachtsamkeit oder gar Missbrauch erlauben. „In sozialen Netzwerken sagen Ich möchte nicht, dass Ich möchte nicht, dass Ich möchte meinen Fre Ich weiß nicht, ob das Ich habe Befürchtunge Ich möchte auf Facebo Ich vertraue Facebook die Nutzer, wenn ihnen etwas nicht Ich möchte nicht von gefällt. Und sie organisieren sich. Das hat in der Vergangenheit schon Unternehmen und auch Facebook dazu gebracht, Aktivitäten einzustellen oder bestimmte Funktionen abzuschalten.“ Basis: 504 Befragte zwis mit Marken befreunde chen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nut [ Stefan Wolk | Smatch ] t sind und regelmäßig zen, online einkaufen.
  • 15. akteur 1: FaceBook | VoM FreundeskreIs ZuM MarktpLatZ 15 Unternehmen Ableitungen für Hohe Sicherheitsstandards bieten: Bei dem noch relativ Summary: Treiber und unbekannten F-Commerce ist Sicherheit ein Hygienefaktor. Barrieren aus Sicht des Unternehmen müssen hier die gleichen Sicherheitsstandards bieten wie in ihren E-Stores. Eine Zusammenarbeit mit z. B. Akteurs Facebook Trusted Shops gewährleistet, dass der F-Store zudem alle recht- lichen Kriterien erfüllt. treIBer Privatsphäre der Nutzer respektieren: Nutzer sorgen POSITIVE ERFAHRUNGEN MIT SOCIAL sich um den Umgang mit ihren Daten und den Daten ihrer GAMING/FACEBOOK-CREDITS Freunde. Außerdem schätzen sie Facebook als Informations- POTENZIELLE EINNAHMEQUELLE medium und fürchten, dass die Flut zusätzlicher Verkaufsnach- STEIGENDE NACHFRAGE DER HäNDLER richten diese Qualität zerstört. Zurückhaltung und Datenschutz NUTZER HABEN KEIN GRUNDSäTZLICHES sollten demnach höchste Priorität haben. MISSTRAUEN GEGENüBER FACEBOOK BarrIeren F-commerce flankierend einsetzen: F-Commerce bietet Nutzern (und Händlern) neue Vorteile gegenüber E-Commerce. EVENTUELLE ABLEHNUNG DER Zurzeit hat F-Commerce die Stellung eines zusätzlichen Kanals, KOMMERZIALISIERUNG VON FACEBOOK in dem Unternehmen ihren Kunden ein besonderes Kauferlebnis GERINGE GLAUBWüRDIGKEIT VON FACEBOOK bieten können. Ein F-Store kann den E-Store zwar flankieren, BEI FINANZIELLEN DIENSTLEISTUNGEN aber nicht ersetzen. Da die Entwicklung von F-Commerce in BEDENKEN BEZüGLICH DATENSCHUTZ starkem Maße von Facebook abhängt, sollten Unternehmen UND SICHERHEIT den Schwerpunkt auf E-Commerce setzen, um einen möglichst großen Handlungsspielraum zu bewahren.
  • 16. 16 akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer aKteur 2: nutzer Fans werden Käufer Facebook zählt zu den privatesten Bereichen des Internets. Marken und Medien erhalten von ihren Fans verstärkt Zutritt in diesen Bereich. Aber sie müssen sich diese Zustimmung permanent neu verdienen. Im Gegenzug bekommen sie Zutritt zu den persönlichen Empfehlungswelten ihrer Fans. Wer in diesen Sphären verkaufen will, braucht Fingerspitzengefühl. Derzeit steht die Mehrheit der Nutzer dem F-Commerce positiv gegenüber, auch wenn der konkrete Nutzen noch nicht klar ersichtlich ist. Es fehlt an positiven Erfahrungen. Facebook ist das neue Fernsehen: aus Interaktion wird Transaktion: Facebook wurde ursprünglich genutzt, um Für Nutzer wird es immer unattraktiver mit Freunden und Bekannten im Kontakt und über deren Aktivitäten auf dem Laufenden nicht auf Facebook zu sein. Alle sozialen zu bleiben. Wie E-Mails betraf Facebook eine sehr private Sphäre. Durch die zuneh- Aktivitäten werden „gefacebookt“. „Ich bin menden Präsenzen von Medien und Marken ändert sich dies derzeit massiv. So ist nicht auf Facebook“ ist das neue „Ich jeder zweite Befragte (52 %) mit mindestens sechs Marken auf Facebook befreundet. habe keinen Fernseher“. Aber die Adap- Zwei Drittel sehen Facebook bereits als Ort, an dem sie zentral alle relevanten Themen tionsgeschwindigkeit von Facebook unter- verfolgen (s. Kapitel: „Status quo“). Mit der Ausbreitung von F-Commerce gelangen scheidet sich deutlich vom Fernsehen. zunehmend Kaufaktivitäten und Produktempfehlungen in die private Sphäre des Zwei Drittel aller Nutzer sind weniger als Nutzers. Da diese von eigenen Facebook-Freunden kommen, haben sie eine hohe zwei Jahre Mitglied im sozialen Netzwerk persönliche Relevanz. (Quelle: PewResearchCenter, Juni 2011). Entsprechend gering ist die allgemeine „Facebook ist ein Kommunikations- wIe VIeLe Marken oder unterneHMen Erfahrung der Nutzer mit Facebook insge- kanal, und das wirkt sich auf VerFoLgen sIe auF FaceBook? samt. Und da sich die Plattform dynamisch den Modus der Nutzer aus. 1–5 MARKEN 42 % verändert, befindet sich auch das Facebook- Die Nutzung von Facebook 6–10 MARKEN 30 % Erlebnis für die Nutzer im ständigen Wandel. unterscheidet sich erheblich von 11–20 MARKEN 13 % der Art und Weise, wie man auf E-Stores 21–30 MARKEN 4% browst. Auf Facebook will man 31–50 MARKEN 2% sich vorrangig unterhalten und MEHR ALS 50 MARKEN 3% unterhalten lassen. WEISS NICHT 6% In E-Stores sucht man gezielt nach Produkten.“ Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ] und regelmäßig online einkaufen.
  • 17. akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer 17 Wunsch nach relevanten Inhalten: Wer mit Marken vernetzt ist, will in erster Linie auf dem Laufenden bleiben. So möchte die Mehrheit der Befragten über neue Produkte (86 %), Aktivitäten (84 %) und Rabattaktionen (77 %) informiert werden. Zwei Drittel (68 %) wünschen sich Zugang zu exklusiven Inhalten, die es nur auf Facebook gibt. Drei Viertel der Befragten (74 %) nutzen Marken als Identitätsausweis: Sie wollen ihrem Freundeskreis zeigen, welche Marken und Produkte sie toll finden. In den direkten Dialog mit Marken will ein Drittel der Befragten (37 %) treten. „Warum befreunden Sie sich mit Marken und Unternehmen durch das Klicken auf „gefällt mir“?“ 86 % 84 % 77 % 74 % 68 % 61 % 59 % 37 % Diskrepanz zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Es zeigt sich jedoch, dass Marken es nur bedingt schaffen, ufenden bleiben die Erwartungen ihrer Fans zu erfüllen. Wunsch und Wirklichkeit klaffen ausein- ander. Fragt man die Nutzer, warum sie die Aktivitäten von Marken und Unterneh- men verfolgen, wird die Diskrepanz deut- ens informiert werden lich. Nur 67 % der Befragten bewerten Facebook auf dem La hmen kommunizieren er Produkt toll finde n und Spaß haben die Informationen als interessant; 66 % erraschen lassen nehmen spannende Veranstaltungshin- weise wahr. Und lediglich jeder Zweite (46 %) meint, gute Angebote und Rabatte zu erhalten. rke bzw. des unternehm ternehmen, Marke od hmen unterhalten lasse s unternehmens über hmen inspirieren und üb nur auf Facebook gibt rke oder dem unterne len teilnehmen n mitteilen, dass ich un online einkaufen. ktionen und gewinnspie ten der Marke bzw. de neue Produkte der Ma en bekommen, die es rke bzw. dem unterne bringen und mit der Ma rke oder dem unterne t sind und regelmäßig Facebook , die chen 20 bis 39 Jahren Ich will über die aktivitä Ich will meinen Freunde Ich will zugang zu Inhalt Ich will mich von der Ma Ich möchte an rabatta Ich will frühzeitig über Ich will mich von der Ma Ich will mich aktiv ein , mit Marken befreunde Basis: 504 Befragte zwis nutzen
  • 18. 18 Warum verfolgen Sie di e Aktivitäten bestimm Marken oder Unternehm ter en? Ich bekomme viele int eressante Information en von diesen Marken bzw. unternehmen Ich werde auf spanne 67 % nde Veranstaltungen un d aktionen hingewiese n Ich bekomme darüber 66 % immer gute angebote und rabatte dieser Ma rken bzw. dieser unter nehmen Ich lasse mich von de 46 % n aktivitäten dieser Ma rken bzw. unternehmen unterhalten Ich lasse mich von de 39 % n aktivitäten dieser Ma rken bzw. unternehmen inspirieren Ich verfolge, was ande 33 % re nutzer an die Pinnw and der Marken bzw. der unternehmen schre iben Ich leite interessante 32 % Informationen dieser Marken und unternehm en an meine Freunde weiter Ich poste selbst etwas 27 % an die Pinnwand der Ma rken bzw. der unterne hmen 16 % Basis: 504 Befragte zwis chen 20 bis 39 Jahren , die Facebook nutzen , mit Marken befreunde t sind und regelmäßig online einkaufen. Shopping hat hohe Viralität: Wer es schafft, relevan- ten oder inspirierenden Content zu liefern, kann von der hohen Viralität auf Facebook profitieren. Einer aktuellen Studie von ShareThis zufolge, werden auf Facebook besonders häufig Links Die mehrheit der befragten steht F-commerce positiv aus den Bereichen Unterhaltung und Shopping geteilt (Quelle: gegenüber. 55 % der Befragten interessieren sich für das The- Sharethis, Juni 2011). Tatsächlich leitet jeder vierte Befragte ma. Aber es steht auch noch ganz am Anfang der Entwicklung. interessante Informationen weiter, die er von Marken erhalten hat. Nur 8 % der Befragten haben bereits etwas in einem F-Store Teilen ist der neue Ausdruck der Anerkennung. Damit Nutzer gekauft. Doppelt so viele, nämlich 16 %, haben zwar in einem Produkt-Informationen teilen, müssen sie jedoch echte Begeis- F-Store gestöbert, aber noch nichts gekauft. Jeder Dritte wusste terung für das Produkt bzw. die Informationen spüren. Zufrieden- noch nichts von dieser Möglichkeit, findet sie aber interessant. heit allein reicht nicht aus. Schließlich positionieren sich die Hier müssen Unternehmen Aufklärungsarbeit leisten und für Nutzer in ihrem gesamten Netzwerk mit diesen Empfehlungen. positive Erfahrungen sorgen. auch die Zahl der bedenkenträger ist groß: Für 45 % der Befragten kommt „Durch F-Commerce kann der F-Commerce gar nicht in Frage. Diese Ablehnung von F-Commerce ist zum Teil grund- Versand- und Distanzhandel neue sätzlicher Natur. Die Nutzer wollen Facebook als unkommerziellen Ort für Freunde Kundenschichten erschließen. Die Frage bewahren. Zum Teil erklärt sich die Ablehnung jedoch auch aus der geringen Erfah- ist, wie man diese erreichen und rung und mangelndem Vorstellungsvermögen seitens der Nutzer. über eigene positive aktivieren kann. Noch ist vieles unklar, Erfahrungen bzw. die des Freundeskreises wird die Zahl der Ablehner mit der Zeit z. B. was für ein Markt entsteht und wie niedriger ausfallen. viel Verkaufsdruck man in einem Kommunikationskanal aufbauen kann. Als Unternehmen muss man sich überlegen, was im Rahmen der eigenen Möglichkeiten ist und was zu einem passt.“ [ Jochen Krisch | Exciting Commerce ]
  • 19. akteur 2: nutZer | Fans werden käuFer 19 Inwiefern haben Sie schon einmal etwas auf Facebook gekauft? Ich habe noch nichts über Ich wusste bislang noch nicht 45 % einen Store direkt auf Face- von diesen Möglichkeiten, book gekauft und habe dies aber ich finde sie interessant auch nicht vor 31 % 16 % 8% Ich habe schon einmal in Ich habe schon einmal einem Store auf Facebook etwas über einen Store gestöbert, aber noch nichts direkt auf Facebook gekauft eingekauft Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen. Der Nutzen von F-commerce ist noch nicht klar er- Dagegen ist der soziale Aspekt bei den Befragten weit abge- sichtlich: Momentan ist Convenience das ausschlaggebende schlagen: 19 % finden es gut, dass Freunde ihre Einkäufe sehen Argument für das Einkaufen auf Facebook. 36 % der Nutzer und kommentieren können, und nur jeder Zehnte ist durch das finden es praktisch und zeitsparend, Facebook dafür nicht ver- gemeinsame Einkaufen mit Freunden motiviert. Die insgesamt lassen zu müssen. 32 % finden es gut, tolle Angebote und relativ geringe Ausprägung der Zustimmungen deutet auch hier Rabatte direkt im Newsfeed zu bekommen. 30 % der Befragten auf die geringe Erfahrung und Sicherheitsbedenken der Nutzer sehen Facebook als Kanal für exklusive Produkte. Jeder vierte mit F-Commerce hin (s. Kapitel „Akteur 1: Facebook“). Befragte erwartet bessere Angebote als in den Online-Stores. was MotIVIert oder reIZt sIe, üBer FaceBook-auFtrItte Von Marken und unterneHMen eInZukauFen? ES IST PRAKTISCHER UND SPART ZEIT, WEIL ICH OHNEHIN AUF FACEBOOK BIN 36 % ICH MUSS NICHT LANGE SUCHEN. üBER DEN NEWSFEED KOMMEN TOLLE ANGEBOTE UND RABATTE DIREKT ZU MIR 32 % üBER FACEBOOK-STORES VON MARKEN UND UNTERNEHMEN BEKOMME ICH PRODUKTE, DIE NUR FüR KURZE ZEIT ANGEBOTEN WERDEN 30 % ICH INTERESSIERE MICH NICHT DAFüR, üBER FACEBOOK-AUFTRITTE EINZUKAUFEN 29 % WENN ICH üBER DIE FACEBOOK-STORES DER MARKEN UND UNTERNEHMEN EINKAUFE, BEKOMME ICH BESSERE ANGEBOTE ALS IN DEREN ONLINE-STORES 26 % üBER FACEBOOK-STORES VON MARKEN UND UNTERNEHMEN BEKOMME ICH PRODUKTE, DIE ES SONST NIRGENDS GIBT 22 % MEINE FREUNDE KOMMENTIEREN UND REAGIEREN AUF MEINE EINKäUFE 19 % ICH KAUFE DORT EIN, WO ICH GLEICHGESINNTE DER MARKEN BZW. DER UNTERNEHMEN TREFFE 12 % ES MACHT MIR MEHR SPASS, üBER FACEBOOK EINZUKAUFEN 12 % ICH KANN GEMEINSAM MIT MEINEN FREUNDEN EINKAUFEN 9% Basis: 504 Befragte zwischen 20 bis 39 Jahren, die Facebook nutzen, mit Marken befreundet sind und regelmäßig online einkaufen.