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DIE DIGITALE
REPUBLIK
Lieber Dialog-Marketeer,
    Die sozialen Medien revolutionieren die Art und Weise, wie Menschen
    miteinander und mit Marken, die sie schätzen, kommunizieren und wie sie
    von Marketeers angesprochen werden wollen.

    Zwar verfügen Marketeers über eine Menge Informationen, wie Konsumenten
    sich online verhalten. Doch es gibt nur wenige Informationen, die uns helfen
    zu verstehen, WARUM diese so agieren.

    Wir bei ExactTarget wissen: Um eine Beziehung zwischen Marken und
    Konsumenten aufzubauen braucht es mehr als nur flotte Sprüche und schickes
    Marketingmaterial. Um echte Beziehungen mit Konsumenten aufzubauen,
    müssen wir deren Verhaltensweisen und Motivationen verstehen. Daher sind
    wir der Sache auf den Grund gegangen und haben Konsumenten zu ihrer
    Nutzung und Einstellung zu E-Mail, Facebook und Twitter – den Kanälen, die
    sie am meisten für ihre Online-Interaktionen nutzen – befragt.

    In Die digitale Republik, dem 18. Report unserer laufenden SUBSCRIBERS,
    FANS & FOLLOWERS- Forschungsreihe, teilen wir die Erkenntnisse, die
    wir bei unserer ersten Studie über die deutschen Online-Konsumenten
    gewonnen haben. Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen einen Einblick
    vermitteln, wie die deutschen Online-Konsumenten ihre Markenbeziehungen
    einschätzen und welche Motivation sie haben, Marken online zu abonnieren,
    zu “liken” und zu “followen”.

    Ich lade Sie herzlich dazu ein, ein wenig Zeit damit zu verbringen, diesen
    spannenden neuen Report zu lesen und hoffe, dass Sie interessante
    Anregungen für Ihr Marketing gewinnen. Teilen Sie ihn mit Kollegen, diskutieren
    Sie, wie diese Erkenntnisse Ihre Dialogstrategie beeinflussen und lassen Sie
    uns wissen, was Sie darüber denken: Ihr Feedback ist uns stets willkommen!

    Mit herzlichen Grüßen,




    Thomas Koenen
    Sales Director, ExactTarget



2    © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
EINFÜHRUNG                                                                                           Cross-Channel Marketing
  Die digitale Republik bietet Marketeers eine Übersicht darüber, wie deutsche Online-Konsumenten
                                                                                                       (Substantiv):
  E-Mail, Facebook und Twitter nutzen. In diesem Report untersuchen wir drei Hauptthemen:
                                                                                                       Die Nutzung eines Marketingkanals zur
  • Wann und wie deutsche Konsumenten E-Mail, Facebook und Twitter nutzen                              Unterstützung oder Bewerbung eines
  • Wodurch Interaktionen der Konsumenten in diesen Kanälen motiviert werden                           anderen Kanals.
  • Wie Marketeers effizienter über diese Kanäle kommunizieren können
                                                                                                       In diesem Report werden wir den deutschen Markt
  Bereits erschienene SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Studien, die wir in den USA,                       im Detail betrachten, Erkenntnisse zur aktuellen
  Großbritannien, Australien und Brasilien durchgeführt haben, hatten einen ähnlichen Fokus. Dabei     Rolle von E-Mail im digitalen Marketingmix
  fanden wir heraus, dass Konsumenten in diesen Ländern E-Mail, Facebook und Twitter aus den           vorlegen, untersuchen, wie die Deutschen die
  verschiedensten Gründen nutzen und dass Marketeers, die diese Unterschiede kennen, einen             sozialen Kanäle wie Facebook und Twitter
  deutlichen Vorteil gegenüber denen haben, die diese nicht kennen: Die Marketeers, die dieses         nutzen und Ihnen helfen, besser zu verstehen, was
  Konzept verstehen, profitieren von den jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle und verweben          Konsumenten dazu animiert, mit Marken online
  diese Interaktionen zu einer umfassenden Cross Channel-Marketingstrategie.                           zu interagieren.




IM RAHMEN DIESER UNTERSUCHUNG DEFINIEREN WIR DIE BEGRIFFE SUBSCRIBERS, FANS UND FOLLOWERS WIE FOLGT:

                Subscribers:
                Deutsche Online-Konsumenten, die durchschnittlich mindestens eine
                erlaubnisbasierte kommerzielle E-Mail pro Tag erhalten.
                                                                                                     94%   der befragten deutschen Online-Konsumenten
                                                                                                           über 18 Jahre sind SUBSCRIBER




                Fans:
                Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Facebook-Account, die Fan
                mindestens einer Marke oder Organisation sind oder diese “geliked” haben.
                                                                                                     39%   der befragten deutschen Online-Konsumenten
                                                                                                           über 18 Jahre sind FANS




                Followers:
                Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Twitter-Profil, die
                mindestens einer Organisation oder Marke “followen”.
                                                                                                     7%    der befragten deutschen Online-Konsumenten
                                                                                                           über 18 Jahre sind follower




                                                                                                                 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF   3
Konsumenten nutzen E-Mail, Facebook und Twitter aus
                                                               unterschiedlichsten Gründen und sehen, dass Marketeers,
                                                               die diese Unterschiede verstehen, einen deutlichen Vorteil
                                                               denen gegenüber haben, die dies nicht tun.


       AKTUELLE TRENDS
       Deutsche Konsumenten interagieren mit Marken per E-Mail und Twitter               haben, ist bei Marketing-Botschaften, die über die neueren digitalen Kanäle wie
       ähnlich wie Konsumenten in anderen Ländern, die wir im Rahmen unserer             Twitter und Facebook ausgeliefert werden, bei Männern die Wahrscheinlichkeit
       SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe untersucht haben –                  weit höher, dass sie sich davon zum Kauf inspirieren lassen, als bei Frauen.
       namentlich Großbritannien und Australien. Bei der Facebook-Nutzung jedoch
                                                                                         Bezeichnen sich 44% als “vorsichtig”, wenn es um ihr Surf-Verhalten online
       gibt es Unterschiede.
                                                                                         geht und stimmen der Aussage zu: „Ich tendiere dazu, sehr wählerisch
       Während 39% der deutschen Konsumenten sagen, sie seien Fans von Marken            zu sein, mit wem und worüber ich online kommuniziere.” Auch wenn sich
       bei Facebook, tun dies 77% der brasilianischen, 55% der australischen             Konsumenten in anderen Nationen, die wir untersucht haben im Rahmen der
       und 45% der Konsumenten in Großbritannien. Der niedrigere Prozentsatz             SUBSCRIBER, FANS & FOLLOWER-Reihe, ebenfalls zu dieser Beschreibung
       an deutschen Facebook-Fans ist dem relativ niedrigen Prozentsatz der              bekennen, ist Deutschland dennoch das erste Land, das wir untersuchten,
       Deutschen, die Facebook aktiv nutzen (50%), zuzuschreiben – nicht jedoch          wo die Konsumenten stärker darauf achten, online-Diskretion zu wahren, als
       einer “Weigerung” der Nutzer, Marken zu “liken”: Tatsächlich haben nämlich        mit Freunden und Familie zu kommunizieren oder online nach geschäftlichen
       78% der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland bereits eine Marke “geliked”.      Möglichkeiten zu suchen.
       Zudem tendieren jüngere Zielgruppen eher dahin, Facebook für die Interaktion
                                                                                         Die kulturelle Bedeutung des Datenschutzes wird durch die relativ strengen
       mit Marken zu nutzen, als ältere Zielgruppen. Dies liegt vermutlich daran, dass
                                                                                         Gesetze in Deutschland noch weiter verstärkt. Marketeers, welche in
       junge Konsumenten Facebook schneller annehmen als ältere.
                                                                                         Deutschland Online-Konsumenten ansprechen, müssen daher im doppelten
       Ein Trend, der exklusiv im deutschen Markt nachweisbar ist, ist die               Sinne wachsam sein. Auch wenn Verbraucher mit Marken über E-Mail,
       anhaltende Bedeutung der Postsendung (Direct Mail). Während die                   Facebook und Twitter kommunizieren, sind sie vorsichtiger als Verbraucher
       Wirkung von Briefwerbung in den USA, UK und Australien etwas nachgelassen         in anderen Ländern und tätigen auch seltener Einkäufe als Konsequenz einer
       hat, bleibt es in Deutschland eine dominierende Marketing-Taktik: Mehr als        Marketingnachricht. Der Schlüssel liegt in einer Ansprache, die den Datenschutz
       49% der deutschen Konsumenten geben an, einen Kauf getätigt zu haben              beachtet und begründet, warum die Nachricht für den Verbraucher wichtig ist
       als Reaktion auf eine Marketing-Botschaft, die sie per Post erhalten haben.       und wie er davon profitiert.
       Während bei Männern und Frauen gleichermassen die Wahrscheinlichkeit
       besteht, einen Kauf in Folge einer Marketing-Botschaft zu tätigen, die sie in
       den eher traditionellen Kanälen – Direct Mail (49%) und E-Mail (45%) – erhalten




                                                                                                                    Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
4   © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF                                                                       Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre
Deutsche Subscriber, Fans und Follower (nach Alter)
      E-Mail- Subscribers         Facebook-Fans   Twitter-Followers




      18-24                       25-34                 35-44           45-54            55-64                      65 und älter


                            95%                   95%                 96%              94%
92%                                                                                                                  92%



      64%
                                  59%


                                                        38%
                                                                            26%
                                        20%                                                  21%                           18%
            8%                                                  6%                3%               1%                            1%




                                                                                             © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF   5
DIGITALER MORGEN
       Die ersten Online-Aktivitäten, mit denen die Konsumenten ihren Tag              Altersgruppen hinweg die erste Anlaufstelle des digitalen Tages – auch
       beginnen, bieten interessante Einsichten in deren grundlegende Prioritäten      bei den 18 bis 24-Jährigen. 43% der 18 bis 24-Jährigen beginnen ihren Tag
       und Motivationen. In dem man den persönlichen Fokus versteht – ob es            mit dem Überprüfen von E-Mails - demgegenüber beginnen 40% ihren Tag
       um Geschäft, Soziales, Nachrichten geht und in welchem Medium sie ihren         mit Facebook.
       ersten Online-Content des Tages aufnehmen – erhält man wertvolle Einsichten
                                                                                       Ebenfalls wichtig ist, WIE der Zugang zu den ersten Online-Inhalt des
       darüber wo und wie man den Konsumenten am besten abholen kann.
                                                                                       Tages erfolgt:
       Insgesamt 71% der deutschen Konsumenten lesen morgens zuerst ihre
                                                                                       • 71% nutzen ihren PC
       E-Mails. Weit abgeschlagen auf dem zweiten und dritten Platz kommen
                                                                                       • 11% nutzen ihr Handy
       Facebook (13%) und Nachrichten-Seiten (5%), wenn es um die erste
                                                                                       • 8% warten, bis sie zur Arbeit oder in die Schule kommen
       morgendliche Online-Aktivität geht. Es ist wichtig, zu bedenken: Auch wenn
       die Mailbox das Erste ist was aufgesucht wird, besuchen diese Konsumenten       Es überrascht nicht, dass auch das Verhalten der Menschen bei diesem
       häufig auch Facebook, Twitter, Nachrichtenseiten und Suchportale. E-Mail        initialen “digitalen Morgen-Check” von ihrem Alter beeinflusst wird. Obwohl
       ist einfach nur die erste Priorität, wenn Konsumenten in ihren digitalen        Smartphones schnell alltäglich werden (55% der Deutschen mit Online-
       Tag starten.                                                                    Zugang besitzen ein Smartphone), warten viele Verbraucher, bis sie Zugang
                                                                                       zu einem PC haben, um ihr erstes digitales Check-In durchzuführen.
       Wenn man weltweit den Start in den digitalen Tag vergleicht, scheinen die
                                                                                       Doch langsam scheint sich hier eine Verschiebung anzukündigen – schon
       Prioritäten in allen Ländern konsistent zu sein: E-Mail ist ein eher formales
                                                                                       26% der 18 bis 24-Jährigen greifen morgens zuerst nach ihren Handys:
       Medium der Online-Kommunikation und hilft den Menschen dabei, Prioritäten
                                                                                       Marketeers sollten also schon bald mit der Optimierung ihres Mobile-
       für den Tag zu setzen. Also beginnen die meisten Konsumenten ihren Tag auch
                                                                                       Erlebnisses beginnen!
       mit der Lektüre ihrer E-Mails.
                                                                                       Indem Sie verstehen, wo Ihre Konsumenten ihren Tag beginnen, können
       Wie bei mehreren der Trends, die wir in diesem Report diskutieren, verändert
                                                                                       Sie Rückschlüsse darauf ziehen, wie und wann Ihre Zielgruppen am
       sich das Online-Medium, mit dem der Tag begonnen wird, je nach Altersgruppe.
                                                                                       empfänglichsten für Ihre Marketing-Botschaften sind und wie Sie den Inhalt
       Die Forschung zeigt: Je jünger die Konsumenten sind, desto wahrscheinlicher
                                                                                       und die Ansprache Ihrer Nachrichten gestalten sollten.
       tendieren sie zu sozialen oder unterhaltenden Kanälen wie Facebook, Twitter,
       Sport- und Nachrichten-Seiten, etc. Dennoch bleibt die Mailbox über alle




6   © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
Was überprüfen
Sie an einem gewohnlichen Tag als erstes?

                                                                    13% Facebook



                                                                           5% Nachrichtenseiten


                                                                              3% Suchmaschinen/Portale
                                                                               2% Die Homepage
                                                                                  meines Unternehmens
                                                                                   2% Unterhaltungsseiten
                                                                               2% Twitter
                                                                               1% Sonstiges
                                                                              1% Google+



      71% E-mail




Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre                        © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF   7
DIGITALER ABEND
                                                   Genauso wichtig, wie es ist, morgendliches Verhalten zu analysieren,
                                                   um die Prioritäten und Motivationen von Konsumenten zu verstehen, genauso
                                                   wichtig ist es auch, zu untersuchen, wie Konsumenten ihren digitalen Tag
                                                   beenden, um so besser zu verstehen, wie sich die Kanalnutzung über den Tag
                                                   hinweg verändert.

                                                   Wenn der Abend herannaht, tendieren die Konsumenten dazu, ihre Prioritäten
                                                   vom Geschäftlichen auf die Freizeit zu verlagern. E-Mail ist “offiziell” – ihre
                                                   Nutzung ist aktiv und dient dazu, Dinge erledigt zu bekommen, was auch
                                                   der Grund ist, dass die Mailbox morgens so häufig angesteuert wird, wenn
                                                   die Menschen ihren Tag planen. Dennoch wählen 34% der Deutschen die
                                                   E-Mail auch abends als letzte Online-Aktivität eines typischen Tages. Auch
                                                   wenn diese Zahl um 37% niedriger ist als morgens, bleibt die E-Mail doch der
                                                   populärste Kanal der deutschen Verbaucher am Abend.

                                                   Und was machen die anderen, bevor sie zu Bett gehen? Viele nutzen Online-
                                                   Nachrichten oder Online-Entertainmant-Angebote (26%). Es gibt auch einen
                                                   leichten Anstieg der Zahl der Konsumenten, die soziale Netzwerke wie
                                                   Facebook (18%), Twitter (3%) und Google+ (3%) aufsuchen.

                                                   Doch sehen Sie diese Zahlen in Relation – auch wenn die Nutzung der sozialen
                                                   und Entertainment-Kanäle zunimmt, so zeigt die stetige hohe Zahl der E-Mail-
                                                   Abrufe am Abend doch deren prominente Stellung im Leben der deutschen
                                                   Konsumenten. E-Mail spielt eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher –
                                                   sowohl beruflich, als auch privat. So können Sie abends Ihre Konsumenten
                                                   zwar über die verschiedensten Kanälen erreichen, sollten dabei aber stets
                                                   bedenken, dass eine signifikante Zahl von ihnen ihren digitalen Tag immer
                                                   noch mit einem letzten Abruf ihrer E-Mails beschließt.




                                                                             Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
8   © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF                                Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre
Was überprüfen
  Sie an einem gewohnlichen Tag als letztes?
       14% Nachrichtenseiten

                                               12% Unterhaltungsseiten



18% Facebook


                                                          7% Suchmaschinen/Portale




                                                           5% Die Homepage
                                                              meines Unternehmens


                                                       4% Sonstiges

                                                    3% Twitter

                                               3% Google+


                    34% E-mail
                                                          © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF   9
DER E-MAIL KONSUMENT
                                                              E-Mail ist die Basis der Online-Kommunikation – schließlich sind 94% der Online-Konsumenten
                                                              “Subscribers”. Wenn wir das Kaufverhalten im Hinblick auf die Marketing-Kanäle ganzheitlich betrachten,
                                                              sehen wir, dass 45% der deutschen Konsumenten einen Kauf getätigt haben als direkte Konsequenz auf
                                                              eine Marketing-Botschaft, die sie per E-Mail erhalten haben. Diese Zahl alleine sollte ausreichen, Sie von
                                                              der Bedeutung von E-Mail zur Steigerung der Markenbindung und der Konversionsraten zu überzeugen. Bei
                                                              der Analyse des Erfolgs dieses Kanals müssen jedoch noch einige andere Faktoren berücksichtigt werden.




        ALTER: Es mag nicht verwunderlich sein, dass bei den 18 bis 24-Jährigen           dass sie auf den verschiedenen mobilen Endgeräten korrekt dargestellt
        die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf als direkte Konsequenz einer          werden. Gründe hierfür:
        E-Mail tätigen, am niedrigsten ist. Doch schon in der Altersgruppe der
                                                                                          • 55% der Konsumenten geben an, ein Smartphone zu besitzen
        25 bis 34-Jährigen zeigt sich ein deutlicher Anstieg. Tatsächlich ist die
                                                                                            und zu benutzen
        Wahrscheinlichkeit, einen Kauf als direkte Konsequenz einer E-Mail-Botschaft
                                                                                          • 48% der Smartphone-Besitzer (27% der Deutsche Online
        zu tätigen, bei den 25 bis 34-Jährigen am höchsten (53%). Es stellt sich hier
                                                                                            Konsumenten) geben an, mindestens einmal täglich ihre
        die Frage, warum sich so ähnliche Altergruppen so unterschiedlich verhalten.
                                                                                            E-Mails mit ihren Smartphones abzurufen
        Diese Variation in der Nutzungsweise von E-Mail beruht hauptsächlich auf den
                                                                                          BEWEGGRÜNDE: E-Mail ist nicht einfach nur ein Werkzeug für die
        unterschiedlichen Lebensabschnitten. Mit Berufseintritt und der Übernahme
                                                                                          geschäftliche Kommunikation. Sie wird öfter genutzt, um mit persönlichen
        von Verantwortung als Erwachsene wird die E-Mail als ein notweniger
                                                                                          Kontakten zu kommunizieren (64%) und um den Kontakt zu alten Freunden
        Teil des Lebens tiefer verankert. Wir haben ähnliche Muster gesehen bei
                                                                                          wieder aufleben zu lassen (53%), als für geschäftliche Zwecke (47%). Trotzdem
        Untersuchungen, die in den USA, UK und Australien durchgeführt wurden, und
                                                                                          wird E-Mail häufiger für geschäftliche Zwecke genutzt als Facebook oder
        kommen zu dem Schluss, dass die Nutzung von E-Mail signifikant steigt, wenn
                                                                                          Twitter, was ein Zeichen dafür ist, dass Konsumenten E-Mail als multifunktional
        Konsumenten ins Berufsleben eintreten:
                                                                                          betrachten. Verbraucher checken ihre E-Mail regelmäßig über den Tag verteilt;
        • 80% der Online-Konsumenten rufen mindestens einmal täglich                      primär, weil sie ihr Postfach für private und geschäftliche Kommunikation
          ihre E-Mails ab                                                                 nutzen.
        • Bei 18 bis 24- und 55 bis 64-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit
                                                                                          INHALT: Die zwei Hauptgründe dafür, dass Konsumenten Marken ihre E-Mail-
          am niedrigsten, dass sie ihre E-Mails täglich abrufen (74%)
                                                                                          Adressen zur Verfügung stellen sind:
        • Bei den 45 bis 54-Jährigen ist das Überprüfen der E-Maii am
          stärksten vertreten; 87% prüfen ihre E-Mail mindestens einmal                   • Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten (45%)
          pro Tag.                                                                        • Um auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte,
                                                                                            Dienstleistungen oder Angebote eines Unternehmens (40%)
        ENDGERÄTE: Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Smartphones ist
        es wichtig, das Design von E-Mails regelmäßig zu testen, um sicherzustellen,




10   © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
Es ist offensichtlich, dass finanzielle Anreize wichtige
Treiber für die E-Mail-Registrierung sind, was aber nicht
heisst, dass der einzige Wert von E-Mails darin besteht,
                                                                       Beweggründe für einen Newsletter
Rabatte zu gewähren. Tatsächlich verpassen Marketeers,
die den Einsatz von E-Mails derart eng beschränken,
wertvolle Chancen für zusätzliche Markenbindung. Hüten                                                     45%        Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten
Sie sich also davor, Ihre E-Mail-Strategie nur auf eine
einzige Motivation Ihrer Abonnenten zu gründen. 40%                                                             Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen
der Subscriber abonnieren einen Newsletter, um auf dem
                                                                                                    40%         oder Angebote
Laufenden zu sein über Produkte und Dienstleistungen.
Bei    genauerer      Analyse   stellen      wir   nämlich     fest,                   29%        Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte
dass    29%     der   Konsumenten         kommerzielle   E-Mails
abonnieren, um frühzeitig von zukünftigen Angeboten
                                                                                                 Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse
zu erfahren und weitere 28%, um Zugang zu exklusiven                                  28%        (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)
Inhalten zu erhalten.

ERWARTUNGEN: Es ist wichtig zu verstehen, das                                         28%        Zugang zu exklusiven Inhalten
Konsumenten erwarten, im Gegenzug für ihre E-Mail-
Adresse wertvolle Inhalte zu erhalten. Konsumenten
registrieren sich nicht für E-Mails, um mit “trendigen”
                                                                                    26%        Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw

Firmen in Verbindung gebracht zu werden, und auch nicht,
um irgendeine Firma zu unterstützen. Das ist ein klarer                             26%        Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein
Unterschied zu den sozialen Kanälen wie Facebook und
Twitter, wo Markentreue und –bindung sowie Zugehörigkeit
einen höheren Stellenwert besitzen. Das bedeutet aber                     15%     Es wurde mir empfohlen
auch     mehr      Verantwortung       für     den    Marketeer,
Kommunikationen zu liefern, die einen Mehrwert bieten
                                                                          8%     Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation
und die die Motivation des Konsumenten, sich zu
registrieren, bedienen.

Es ist wichtig, nicht zu vergessen, dass die deutschen
                                                                          8%     Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein

Konsumenten von Natur aus vorsichtig sind und dass 43%
der Online-Konsumenten im letzten Jahr wählerischer                       7%    Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist
geworden      sind     hinsichtlich   ihrer    Bereitschaft,
Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zu geben. Und
                                                                                Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren
wenn sie dies tun, wollen sie genau wissen, was                          5%     (einschließlich Freunden und Familie)
sie im Gegenzug dafür bekommen. Indem Sie den
Mehrwert im Vorfeld ganz klar darstellen, können
Sie Erwartungen richtig setzen, die eine beiderseits                                                                  Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
                                                                                          Datenbasis: 1.217 deutsche E-Mail-Nutzer mit mindestens einem Newsletter eines Unternehmens
vorteilhafte, langfristige Beziehung ermöglichen.
                                                                                                                                 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF             11
DER FACEBOOK KONSUMENT
                                                                Viele Marketeers sehen Facebook schlicht als einen Kanal zum Aufbau von Markenaffinität bei Verbrauchern.
                                                                In den seltensten Fällen wird es jedoch als aggressiver Verkaufskanal gesehen. Allerdings haben 15% aller
                                                                deutschen Online-Verbraucher als direkte Konsequenz einer Facebook-Mitteilung einen Kauf getätigt. Wenn
                                                                man bedenkt, dass nur die Hälfte der Deutschen bei Facebook ist, ist diese Zahl umso bedeutender. Jedoch
                                                                gibt es eine Reihe von Faktoren, die bei der Bewertung dieses Kanals berücksichtigt werden müssen.




        ALTER: Anders als bei E-Mail, wo das Kaufverhalten über alle Altersgruppen          BEWEGGRÜNDE: Wie bei der E-Mail ist primärer Grund für das “liken“ einer
        hinweg relativ ähnlich ist, ist bei Facebook die Wahrscheinlichkeit größer, dass    Firma auf Facebook nicht ausschließlich der, Geld zu sparen. Tatsächlich
        junge Verbraucher durch Marken beeinflusst werden können. So haben 25%              hängt der Grund, sich auf Facebook mit einer Marke zu verbinden, eher mit
        Prozent der 18 bis 34-jährigen Verbraucher bereits auf Basis einer Facebook-        dem Erhalt von Neuigkeiten als mit Rabatten zusammen. Die wichtigsten
        Mitteilung eingekauft.                                                              Gründe sind:

        NUTZUNG: Es ist wichtig, zu wissen, warum Verbraucher zu einem                      • Auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte, Dienstleistungen
        bestimmten Kanal tendieren, um zu verstehen, wie sie ihn benutzen und um             oder Angebote (32%)
        ein Markenerlebnis zu schaffen, das mit den Erwartungen übereinstimmt.              • Rabatte oder Sparmöglichkeiten (32%)
                                                                                            • Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte (28%)
        Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Facebook ist die Tatsache,
                                                                                            • Zugang zu exklusiven Inhalten (25%)
        dass es selten für die Arbeit genutzt und fast ausschließlich als ein soziales
        Freizeitnetzwerk gesehen wird. So geben nur 23% der aktiven Facebook-               Die Hauptgründe für die Interaktion auf Facebook liegen zwischen
        Nutzer an, es für die Arbeit zu nutzen. Im Gegensatz dazu sind die Hauptgründe      informationsbasierten Neuigkeiten und Rabatten. Dies zeigt umso mehr, dass
        für die Nutzung:                                                                    es verschiedene Faktoren gibt, um die Markenbindung zu stärken.

        • Mit persönlichen Kontakten zu kommunizieren (69%)                                 Es ist ebenso wichtig, die Markenaffinität eines Kunden zu betrachten, bevor
        • Kontakt mit entfernt wohnenden alten Freunden aufzunehmen (62%)                   er Sie auf Facebook “liked”. 25% der Konsumenten werden zu Fans, weil
        • Mit Freunden, die auch auf Facebook sind, in Kontakt                              sie bereits regelmäßig eine Marke kaufen, während 18% eine Marke “liken”,
          zu bleiben (54%)                                                                  um die Affinität gegenüber ihren Freunden und Verwandten zu zeigen. So
        • Den Überblick über das tagtägliche soziale Geschehen                              ist Facebook ein Ort, an dem Bestandskunden bereit sind, Empfehlungen
          zu behalten (47%)                                                                 abzugeben. Setzen Sie auf dieses Phänomen und finden Sie Wege, Ihre




                                                                                                                        Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
12   © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF                                                            Datenbasis: 493 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens eine Marke “liken”
Beweggründe zu “Liken”

                                                                                          Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte,
                                                                              32%         Dienstleistungen oder Angebote


                                                                              32%         Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten



                                                                           28%        Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte
ohnehin loyalen Kunden in Facebook-Fans zu
verwandeln – egal ob Online-Kunden, Kunden aus
                                                                                      Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse
dem stationären Handel, E-Mail-Abonenten oder                              28%        (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)
Twitter-Follower. So können Sie Ihre umfassende
kanalübergreifende     Marketingstrategie        weiter
ausbauen und verbessern.
                                                                      25%          Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein


ERWARTUNG:         Ähnlich        zur   E-Mail   sind
Verbraucher beim “Liken” von Unternehmen                              25%          Zugang zu exklusiven Inhalten

auf   Facebook       im     vergangen       Jahr
wählerischer geworden (38%). Verbraucher                                   Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren
                                                               18%         (einschließlich Freunden und Familie)
sind nicht mehr bereit, Inhalte zu tolerieren,
die sie als uninteressant oder irrelevant
empfinden - unabhängig vom jeweiligen                          18%         Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw
Kanal. Daher ist es essentiell, dass Sie
die Gründe, warum Fans Ihre Marke
mögen, erkennen und erfassen -
                                                                      16%          Es wurde mir empfohlen

und    Inhalte   liefern,   die     ihren
                                                                                 Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein,
Erwartungen entsprechen.                                             14%         weil sie trendy oder cool ist


                                                                                 Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb
                                                                     14%         der Firma oder Organisation


                                                                 13%          Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein




                                                                                                        © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF      13
DER TWITTER KONSUMENT
                                                                Obwohl die Zielgruppe bei Twitter kleiner ist als bei E-Mail oder Facebook, umfasst sie eine loyale
                                                                Benutzergruppe, die Marketeers nicht ignorieren sollten. Nur 7% der deutschen Online-Nutzer geben
                                                                an, Twitter-Follower zu sein - jedoch gaben 9% der Nutzer an, einen Kauf als direkte Folge einer
                                                                Marketingnachricht über Twitter getätigt zu haben. Doch die Geschichte ist hier noch nicht zu Ende.




        NUTZER: Die direkte Auswirkung von Twitter auf den Verkauf mag relativ              NUTZUNG: 61% der Twitter-Nutzer überprüfen den Twitter-Feed mindestens
        gering sein, aber die wahre Auswirkung besteht in der Wahrscheinlichkeit,           einmal täglich; während 25% fast Twitter-süchtig sind und ihn zwanghaft
        dass Ihre Followers neue Kunden für Sie gewinnen.                                   überprüfen. Wenn man davon ausgeht, dass 63% der aktiven Twitter-Nutzer
                                                                                            einer Firma “folgen”, könnte der Aufbau einer Followers-Basis und die
        Die aktivsten Twitter-Nutzer haben zu einer hohen Wahrscheinlichkeit auch
                                                                                            Veröffentlichung von interessanten Inhalten zu einer beträchtlichen Anzahl von
        außerhalb von Twitter Einfluss. Häufig sind es dieselben Personen, die bloggen
                                                                                            Impressionen pro Tweet führen.
        und neue Webinhalte bereitstellen und so andere Verbraucher beeinflussen.
        Diese Personen haben ein starkes Verlangen, sich online zu vernetzten, zu           Um jedoch interessante Twitter-Nachrichten zu entwerfen, müssen Sie
        beraten und mit anderen Wissen oder Informationen auszutauschen. Wenn sie           verstehen, wie Ihre Followers Twitter benutzen.
        ein Fürsprecher Ihrer Marke sind, könnten sie sehr wertvoll sein.
                                                                                            Twitter ist einzigartig, weil seine Benutzer sowohl soziallastig, als auch
        Es ist wahrscheinlicher, dass sich Verbraucher durch Twitter zu einem Einkauf       berufslastig sind. Sie sind soziallastiger als E-Mail-Nutzer, aber berufslastiger
        verleiten lassen, als dass sie der Marke folgen. Tatsächlich haben 19%              als Facebook-Nutzer. Trotzdem ist der Kanal einzigartig, da er nicht nur
        dieser Einkäufer keinen eigenen Twitter-Account. Stattdessen besuchen sie           für die Arbeit oder die Verbindung zu Freunden benutzt wird. Stattdessen
        die Anwendung regelmäßig, nehmen aber nicht aktiv am Online-Dialog teil.            verwenden ihn Konsumenten eher, um Langeweile zu bekämpfen oder
        Somit ist offensichtlich, dass Twitter eine bedeutsame Auswirkung auf das           “Insiderinformationen” zu erhalten. Hauptgründe für die Verwendung von
        Kaufverhalten hat.                                                                  Twitter sind:

        ALTER: Die Verbraucher der Altersgruppe 25 bis 34 zählen zu den aktivsten           • “Insiderinformationen” erhalten (42%)
        Twitter-Nutzern (22%) mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eines Twitter-            • Mit persönlichen Kontakten in Verbindung sein (41%)
        basierten Einkaufs (15%). Die benachbarten Altersklassen, 18 bis 24- und            • Nicht den Überblick über das tägliches Sozialleben zu verlieren (41%)
        35 bis 44-Jährige, machen den Großteil der restlichen Twitter-Nutzer in             • Mit alten Freunden oder entfernt wohnenden Personen wieder
        Deutschland aus; ihr Anteil an der Twitter-Nutzung wie an Twitter-basierten           Kontakt aufzunehmen (37%)
        Einkäufen ist marginal geringer. Ähnlich wie bei Facebook nimmt die Anzahl
                                                                                            BEWEGGRÜNDE: Jetzt, wo wir wissen, wer Twitter nutzt, ist es wichtig zu
        der Twitter-Nutzer mit dem Alter rapide ab.
                                                                                            verstehen, wie Konsumenten diesen Kanal nutzen. Anders als bei E-Mail und




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Facebook, wo der Erhalt von Rabatten der
Hauptgrund ist, beobachten wir bei Twitter
                                                                   Beweggründe zu folgen
eine leichte Bewegung hin zur Beschaffung
von besonderen Inhalten und Informationen -
                                                                                     Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb
besonders wenn es um persönliche Interessen                               27%        der Firma oder Organisation
geht. Twitter-Nutzer wünschen:

• Benachrichtigungen bei Entwicklungen                                   26%        Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw
  innerhalb eines Unternehmens (27%)
• Informationen bezogen auf persönliche
  Interessen und Hobbys (26%)
                                                                   22%         Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten

• Ankündigungen von neuen Produkten
  im Vorfeld (22%)                                                 22%         Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte
• Rabatte und Sonderangebote (32%)

Im allgemeinen suchen Verbraucher nach Wegen,
                                                                   21%        Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein
wann immer möglich Geld zu sparen - also sollten
diese Möglichkeiten, auch wenn sie nicht den stärksten
Antrieb darstellen, nicht außer Acht gelassen werden.              21%        Es wurde mir empfohlen

ERWARTUNG: Verbraucher sind wählerisch bei der
Auswahl, mit wem sie auf Twitter kommunizieren;                19%          Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist
jedoch nicht so vorsichtig wie mit E-Mail oder
Facebook. Im letzten Jahr haben 35% der Twitter-
Nutzer berichtet, dass sie sorgfältiger auswählen, wem         19%          Zugang zu exklusiven Inhalten

sie auf Twitter folgen. Obwohl diese Zahl nicht klein ist,
ist sie kleiner als der Prozentsatz bei Facebook- oder         19%          Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote
E-Mail-Nutzern. Dies mag zum größten Teil in der Natur
von Twitter begründet sein - es gibt weniger Druck,
                                                                         Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren
einer Marke zu folgen und Mitteilungen dringen weniger       16%         (einschließlich Freunden und Familie)
in die Privatsphäre ein.

                                                             15%     Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein


Nachdem sie zu einem Follower wurden,                                Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse
                                                             15%
steigt die Wahrscheinlichkeit, dass                                  (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)

Twitter-Nutzer einen Kauf tätigen (41%)
                                                                                                           Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
oder ein Unternehmen empfehlen (48%).                                                            Datenbasis: 91 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens einer Marke folgen


                                                                                                                      © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF             15
KANALÜBERGREIFEND KUNDENBINDUNG ANREGEN
        Jeder digitale Kanal ist einzigartig, aber jeder hat das Potenzial, die Kundenbindung anzuregen und den Umsatz zu beeinflussen.
        Sie müssen den richtigen Ansatz wählen und die Stärken des Kanals ausspielen, um Erfolg zu erzielen.
        TIPPS FÜR E-MAIL: Der Posteingang ist der Sammelplatz für alle                       Facebook ist kein aggressiver Verkaufskanal. Um Konversionsraten und den
        persönlichen und geschäftlichen Dinge. Trotzdem behandeln Verbraucher die            ROI zu erhöhen, müssen Sie kanalübergreifend denken: Bringen Sie Ihre
        Mitteilungen unterschiedlich in Bezug auf Wichtigkeit und Beziehung zum              Facebook-Fans dazu, sich in Ihren E-Mail-Verteiler einzutragen. Dies gibt Ihnen
        Absender (z.B. E-Mail des Vorgesetzten versus E-Newsletter).                         die Möglichkeit, Nachrichten zu versenden, die von Ihren Kunden erwartet und
                                                                                             gut angenommen werden. Zudem erlaubt es Ihnen, Mitteilungen zielgerichteter
        Der Schlüssel zum Erfolg mit E-Mail ist, die Einwilligung (Permission)
                                                                                             und personalisierter zu verschicken, um eine optimale Kundenbindung
        zu erhalten und Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren, indem Sie die
                                                                                             zu erreichen.
        Teilnehmerinformationen schützen und mit jeder Mitteilung Mehrwerte bieten.
        Deutsche Verbraucher sind besonders sorgsam mit ihren persönlichen                   TIPS FÜR TWITTER: Von den drei in diesem Bericht genannten Kanälen
        Informationen und wählerisch, mit welchen Unternehmen sie über diesen                hat Twitter in Deutschland die kleinste Zielgruppe. Allerdings schmälert dies
        Kanal kommunizieren. Verbraucher MÜSSEN Ihnen ihre Einwilligung                      nicht den Wert des Kanals oder macht die Followers weniger bedeutend.
        geben. Denken Sie stets daran: Wenn Sie eine E-Mail-Adresse ohne                     Es beeinflusst lediglich die Art und Weise, wie Sie mit dieser Gruppe in
        Erlaubnis verwenden, können Sie nicht erwarten, dass Ihre Mitteilung                 Verbindung treten.
        gut   ankommt      und   müssen     auch    mit   rechtlichen   Folgen   für   Ihr
                                                                                             Twitter-Nutzer sind einflussreich. Geben Sie ihnen exklusive Einblicke in Ihre
        Unternehmen rechnen.
                                                                                             Marke und sie werden diese Insiderinformationen in die Welt hinaustragen. Sie
        TIPPS FÜR FACEBOOK: Facebook wird an vorderster Front für Kontaktpflege              sind der optimale Multiplikator - also schüren Sie ihr Interesse mit attraktiven
        benutzt. Verbraucher können Ihre Marke “liken”, erwarten jedoch nicht,               und fesselnden Dialogen, die es ihnen erlauben, eine wichtige Rolle bei ihren
        umgehend von Ihnen zu hören. Das bedeutet nicht, dass Facebook für Marken            eigenen Followers zu spielen. Bedenken Sie außerdem, dass viele Online-
        tabu ist, es kommt allerdings auf die richtige Herangehensweise und Tonalität        Nutzer Twitter beobachten, ohne aktiv daran teilzuhaben.
        an. Verbraucher möchten mit Ihnen so in Verbindung treten, wie sie es in der
                                                                                             Obwohl Twitter-Nutzer recht empfänglich für Marketingmitteilungen sind, ist
        Facebook-Umgebung gewohnt sind - entsprechend unterhaltsam sollten Ihre
                                                                                             es primär immer noch ein sozialer, kommunikativer Kanal. Das verhältnismäßig
        Mitteilungen gestaltet sein.
                                                                                             formlose und freundliche Umfeld erlaubt es Gleichgesinnten, einen




16   © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
ZUSAMMENFASSUNG
fortwährenden Dialog über die Themen zu führen, die sie interessieren. Seien Sie ein                      Unsere      SUBSCRIBERS,        FANS      &    FOLLOWERS-
Teil dieses Dialogs, indem Sie die Mitteilungen Ihrer Followers „retweeten“, Eindrücke                    Forschungsreihe stellt E-Mail als den dominanten Online-
und Erkenntnisse austauschen und geben Sie den Verbrauchern einen Grund, Ihre                             Kanal dar - in Hinblick auf Reichweite und Nutzungsfrequenz.
Mitteilungen zu lesen. Zwar erfordert die 140-Zeichen-Begrenzung von Twitter Kürze -                      Zudem kommuniziert eine bedeutende Zahl von Verbrauchern
aber das ist genau das, was Verbraucher an diesem Kanal schätzen. Wecken Sie das                          mit Marken über Facebook und Twitter. In vielen Fällen sind
                                                                                                          es die gleichen Verbraucher, die auch über andere Kanäle
Interesse Ihre Followers mit interessanten Inhalten - und führen Sie sie so zu weiteren
                                                                                                          kommunizieren - wie in den Verkaufsstätten vor Ort, online, per
Kanälen wie Ihre Webseite, E-Mail oder Facebook.
                                                                                                          Brief oder E-Mail.
TIPS FÜR OFFLINE-KUNDENBINDUNG: Als interaktiver Marketeer könnten Sie der
                                                                                                          Eine kanalübergreifende Marketingstrategie ist wichtiger
Versuchung erliegen, die Tatsache zu ignorieren, dass Postsendungen den größten
                                                                                                          denn je. Da Verbraucher mit Ihrer Marke von einem Kanal
Kaufeinfluss auf deutsche Verbraucher haben (48%) - tun Sie es nicht! Während wir uns
                                                                                                          zum nächsten wandern, ist es wichtig, sich daran zu erinnern,
ausschließlich auf interaktive Kanäle konzentrieren, ist die Deutsche Post noch lange
                                                                                                          dass sie für jeden Kanal eine unterschiedliche Motivation
nicht tot. Der Postbrief wird weiterhin ein rentables Kommunikationsmittel sein - speziell                haben. Stellen Sie also sicher, einen einzigartigen Wert für
für Verbraucher mit größeren Datenschutzbedenken. Aber verlieren Sie Ihre Ziele als                       die Kommunikation mit Ihrer Marke zu bieten - unabhängig
Dialog-Marketeer nicht aus dem Auge und vergessen Sie nicht die Möglichkeiten einer                       vom Kanal. Wenn Sie Ihre zukünftigen Marketingmaßnahmen
starken kanalübergreifenden Strategie: Die Verwendung des Postbriefs zur Bewerbung                        planen, bedenken Sie, einen Ansatz zu wählen, in dem die
Ihrer digitalen Kanäle ist ein guter Weg, neue Subscribers, Fans und Followers, die bereits               Kanäle aufeinander aufbauen. Verbraucher sind nicht isoliert
mit Ihrer Marke kommunizieren, zu gewinnen.                                                               und denken nicht in Datensilos - warum sollten Sie es sein bzw.
                                                                                                          so handeln?

DEUTSCHE SUBSCRIBER, FANS UND FOLLOWER einander überdecken                                                Unabhängig vom Kanal gelten die gleichen allgemeinen
                                                                                                          Marketingprinzipien ebenso für relevante und ansprechenden
   94% Subscribers           39% Fans                7% Followers             4% keine der obigen         Inhalte. Verbraucher erwarten keine riesigen Unterschiede
                                                                                                          in der Kommunikation: Halten Sie Ihre Botschaft also
                                                                                                          konsistent. Jeder Kanal sollte Ihr übergeordnetes Markenprofil
                                                                                                          untermauern und gleichzeitig die “kulturellen” Eigenarten des
                                                           1% Subscriber und Follower                     Kanals berücksichtigen. Indem Sie die jeweiligen Stärken der
                                                                                                          Kanäle nutzen und sicherstellen, dass Ihre Kommunikation
                                                           <1% Fans und Follower                          eine einheitliche Markenbotschaft unterstützt, vermeiden
                                                                                                          Sie, die gleichen Inhalte wiederzuverwenden - und bauen so
                                                           6% Subscriber, Fans und Follower               eine engere, bedeutendere Beziehung zu Ihren Kunden und
      57%
      Nur                                                  2% Nur Fans                                    Interessenten auf.

   Subscribers
                           31%
                       Subscribers
                        und Fans



                                      Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
                                         Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre                         © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF   17
VERBINDUNGEN ÜBER
INTERAKTIVE
MARKETINGKANÄLE                                                                                      ExactTarget kann Ihnen helfen.                          Das Web ist das
                                                                                                     Sprachrohr Ihrer Kunden. In Echtzeit diskutieren sie dort Ihr Unternehmen




HINWEG
                                                                                                     in Tausenden von Tweets, Facebook-Einträgen, Ratings und Bewertungen
                                                                                                     sowie Google-Anfragen. Entsprechend schnell wird sich das Ergebnis dieser
                                                                                                     Konversationen in Ihrer Markenidentität widerspiegeln!

                                                                                                     Sie benötigen einen besseren Weg der Kundenbindung. Daher haben
                                                                                                     wir den Interactive Marketing Hub® entwickelt, eine interaktive
                                                                                                     Marketinganwendung, die unabhängig von Unternehmensgröße und
                                                                                                     Branche die Grundherausforderungen löst, mit denen sich interaktive




SIND SCHWER
                                                                                                     Marketeers konfrontiert sehen.

                                                                                                     Der Interactive Marketing Hub® - als zentrale interaktive Cross Channel-
                                                                                                     Marketinganwendung – schliesst die Lücke zwischen Ihren isolierten
                                                                                                     Marketing-Ansätzen und ermöglicht so ein echtes und erfolgreiches Cross
                                                                                                     Channel-Marketing.

                                                                                                     Sind Sie bereit?

                                                                                                     Rufen Sie uns heute noch an unter +49 89 20 70 40 155 oder erfahren Sie
                                                                                                     mehr unter www.ExactTarget.com/de




                                                                                       www.ExactTarget.com

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Sff18 die digitale_republik

  • 2. Lieber Dialog-Marketeer, Die sozialen Medien revolutionieren die Art und Weise, wie Menschen miteinander und mit Marken, die sie schätzen, kommunizieren und wie sie von Marketeers angesprochen werden wollen. Zwar verfügen Marketeers über eine Menge Informationen, wie Konsumenten sich online verhalten. Doch es gibt nur wenige Informationen, die uns helfen zu verstehen, WARUM diese so agieren. Wir bei ExactTarget wissen: Um eine Beziehung zwischen Marken und Konsumenten aufzubauen braucht es mehr als nur flotte Sprüche und schickes Marketingmaterial. Um echte Beziehungen mit Konsumenten aufzubauen, müssen wir deren Verhaltensweisen und Motivationen verstehen. Daher sind wir der Sache auf den Grund gegangen und haben Konsumenten zu ihrer Nutzung und Einstellung zu E-Mail, Facebook und Twitter – den Kanälen, die sie am meisten für ihre Online-Interaktionen nutzen – befragt. In Die digitale Republik, dem 18. Report unserer laufenden SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS- Forschungsreihe, teilen wir die Erkenntnisse, die wir bei unserer ersten Studie über die deutschen Online-Konsumenten gewonnen haben. Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen einen Einblick vermitteln, wie die deutschen Online-Konsumenten ihre Markenbeziehungen einschätzen und welche Motivation sie haben, Marken online zu abonnieren, zu “liken” und zu “followen”. Ich lade Sie herzlich dazu ein, ein wenig Zeit damit zu verbringen, diesen spannenden neuen Report zu lesen und hoffe, dass Sie interessante Anregungen für Ihr Marketing gewinnen. Teilen Sie ihn mit Kollegen, diskutieren Sie, wie diese Erkenntnisse Ihre Dialogstrategie beeinflussen und lassen Sie uns wissen, was Sie darüber denken: Ihr Feedback ist uns stets willkommen! Mit herzlichen Grüßen, Thomas Koenen Sales Director, ExactTarget 2 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 3. EINFÜHRUNG Cross-Channel Marketing Die digitale Republik bietet Marketeers eine Übersicht darüber, wie deutsche Online-Konsumenten (Substantiv): E-Mail, Facebook und Twitter nutzen. In diesem Report untersuchen wir drei Hauptthemen: Die Nutzung eines Marketingkanals zur • Wann und wie deutsche Konsumenten E-Mail, Facebook und Twitter nutzen Unterstützung oder Bewerbung eines • Wodurch Interaktionen der Konsumenten in diesen Kanälen motiviert werden anderen Kanals. • Wie Marketeers effizienter über diese Kanäle kommunizieren können In diesem Report werden wir den deutschen Markt Bereits erschienene SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Studien, die wir in den USA, im Detail betrachten, Erkenntnisse zur aktuellen Großbritannien, Australien und Brasilien durchgeführt haben, hatten einen ähnlichen Fokus. Dabei Rolle von E-Mail im digitalen Marketingmix fanden wir heraus, dass Konsumenten in diesen Ländern E-Mail, Facebook und Twitter aus den vorlegen, untersuchen, wie die Deutschen die verschiedensten Gründen nutzen und dass Marketeers, die diese Unterschiede kennen, einen sozialen Kanäle wie Facebook und Twitter deutlichen Vorteil gegenüber denen haben, die diese nicht kennen: Die Marketeers, die dieses nutzen und Ihnen helfen, besser zu verstehen, was Konzept verstehen, profitieren von den jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle und verweben Konsumenten dazu animiert, mit Marken online diese Interaktionen zu einer umfassenden Cross Channel-Marketingstrategie. zu interagieren. IM RAHMEN DIESER UNTERSUCHUNG DEFINIEREN WIR DIE BEGRIFFE SUBSCRIBERS, FANS UND FOLLOWERS WIE FOLGT: Subscribers: Deutsche Online-Konsumenten, die durchschnittlich mindestens eine erlaubnisbasierte kommerzielle E-Mail pro Tag erhalten. 94% der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind SUBSCRIBER Fans: Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Facebook-Account, die Fan mindestens einer Marke oder Organisation sind oder diese “geliked” haben. 39% der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind FANS Followers: Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Twitter-Profil, die mindestens einer Organisation oder Marke “followen”. 7% der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind follower © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 3
  • 4. Konsumenten nutzen E-Mail, Facebook und Twitter aus unterschiedlichsten Gründen und sehen, dass Marketeers, die diese Unterschiede verstehen, einen deutlichen Vorteil denen gegenüber haben, die dies nicht tun. AKTUELLE TRENDS Deutsche Konsumenten interagieren mit Marken per E-Mail und Twitter haben, ist bei Marketing-Botschaften, die über die neueren digitalen Kanäle wie ähnlich wie Konsumenten in anderen Ländern, die wir im Rahmen unserer Twitter und Facebook ausgeliefert werden, bei Männern die Wahrscheinlichkeit SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe untersucht haben – weit höher, dass sie sich davon zum Kauf inspirieren lassen, als bei Frauen. namentlich Großbritannien und Australien. Bei der Facebook-Nutzung jedoch Bezeichnen sich 44% als “vorsichtig”, wenn es um ihr Surf-Verhalten online gibt es Unterschiede. geht und stimmen der Aussage zu: „Ich tendiere dazu, sehr wählerisch Während 39% der deutschen Konsumenten sagen, sie seien Fans von Marken zu sein, mit wem und worüber ich online kommuniziere.” Auch wenn sich bei Facebook, tun dies 77% der brasilianischen, 55% der australischen Konsumenten in anderen Nationen, die wir untersucht haben im Rahmen der und 45% der Konsumenten in Großbritannien. Der niedrigere Prozentsatz SUBSCRIBER, FANS & FOLLOWER-Reihe, ebenfalls zu dieser Beschreibung an deutschen Facebook-Fans ist dem relativ niedrigen Prozentsatz der bekennen, ist Deutschland dennoch das erste Land, das wir untersuchten, Deutschen, die Facebook aktiv nutzen (50%), zuzuschreiben – nicht jedoch wo die Konsumenten stärker darauf achten, online-Diskretion zu wahren, als einer “Weigerung” der Nutzer, Marken zu “liken”: Tatsächlich haben nämlich mit Freunden und Familie zu kommunizieren oder online nach geschäftlichen 78% der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland bereits eine Marke “geliked”. Möglichkeiten zu suchen. Zudem tendieren jüngere Zielgruppen eher dahin, Facebook für die Interaktion Die kulturelle Bedeutung des Datenschutzes wird durch die relativ strengen mit Marken zu nutzen, als ältere Zielgruppen. Dies liegt vermutlich daran, dass Gesetze in Deutschland noch weiter verstärkt. Marketeers, welche in junge Konsumenten Facebook schneller annehmen als ältere. Deutschland Online-Konsumenten ansprechen, müssen daher im doppelten Ein Trend, der exklusiv im deutschen Markt nachweisbar ist, ist die Sinne wachsam sein. Auch wenn Verbraucher mit Marken über E-Mail, anhaltende Bedeutung der Postsendung (Direct Mail). Während die Facebook und Twitter kommunizieren, sind sie vorsichtiger als Verbraucher Wirkung von Briefwerbung in den USA, UK und Australien etwas nachgelassen in anderen Ländern und tätigen auch seltener Einkäufe als Konsequenz einer hat, bleibt es in Deutschland eine dominierende Marketing-Taktik: Mehr als Marketingnachricht. Der Schlüssel liegt in einer Ansprache, die den Datenschutz 49% der deutschen Konsumenten geben an, einen Kauf getätigt zu haben beachtet und begründet, warum die Nachricht für den Verbraucher wichtig ist als Reaktion auf eine Marketing-Botschaft, die sie per Post erhalten haben. und wie er davon profitiert. Während bei Männern und Frauen gleichermassen die Wahrscheinlichkeit besteht, einen Kauf in Folge einer Marketing-Botschaft zu tätigen, die sie in den eher traditionellen Kanälen – Direct Mail (49%) und E-Mail (45%) – erhalten Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 4 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre
  • 5. Deutsche Subscriber, Fans und Follower (nach Alter) E-Mail- Subscribers Facebook-Fans Twitter-Followers 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 und älter 95% 95% 96% 94% 92% 92% 64% 59% 38% 26% 20% 21% 18% 8% 6% 3% 1% 1% © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 5
  • 6. DIGITALER MORGEN Die ersten Online-Aktivitäten, mit denen die Konsumenten ihren Tag Altersgruppen hinweg die erste Anlaufstelle des digitalen Tages – auch beginnen, bieten interessante Einsichten in deren grundlegende Prioritäten bei den 18 bis 24-Jährigen. 43% der 18 bis 24-Jährigen beginnen ihren Tag und Motivationen. In dem man den persönlichen Fokus versteht – ob es mit dem Überprüfen von E-Mails - demgegenüber beginnen 40% ihren Tag um Geschäft, Soziales, Nachrichten geht und in welchem Medium sie ihren mit Facebook. ersten Online-Content des Tages aufnehmen – erhält man wertvolle Einsichten Ebenfalls wichtig ist, WIE der Zugang zu den ersten Online-Inhalt des darüber wo und wie man den Konsumenten am besten abholen kann. Tages erfolgt: Insgesamt 71% der deutschen Konsumenten lesen morgens zuerst ihre • 71% nutzen ihren PC E-Mails. Weit abgeschlagen auf dem zweiten und dritten Platz kommen • 11% nutzen ihr Handy Facebook (13%) und Nachrichten-Seiten (5%), wenn es um die erste • 8% warten, bis sie zur Arbeit oder in die Schule kommen morgendliche Online-Aktivität geht. Es ist wichtig, zu bedenken: Auch wenn die Mailbox das Erste ist was aufgesucht wird, besuchen diese Konsumenten Es überrascht nicht, dass auch das Verhalten der Menschen bei diesem häufig auch Facebook, Twitter, Nachrichtenseiten und Suchportale. E-Mail initialen “digitalen Morgen-Check” von ihrem Alter beeinflusst wird. Obwohl ist einfach nur die erste Priorität, wenn Konsumenten in ihren digitalen Smartphones schnell alltäglich werden (55% der Deutschen mit Online- Tag starten. Zugang besitzen ein Smartphone), warten viele Verbraucher, bis sie Zugang zu einem PC haben, um ihr erstes digitales Check-In durchzuführen. Wenn man weltweit den Start in den digitalen Tag vergleicht, scheinen die Doch langsam scheint sich hier eine Verschiebung anzukündigen – schon Prioritäten in allen Ländern konsistent zu sein: E-Mail ist ein eher formales 26% der 18 bis 24-Jährigen greifen morgens zuerst nach ihren Handys: Medium der Online-Kommunikation und hilft den Menschen dabei, Prioritäten Marketeers sollten also schon bald mit der Optimierung ihres Mobile- für den Tag zu setzen. Also beginnen die meisten Konsumenten ihren Tag auch Erlebnisses beginnen! mit der Lektüre ihrer E-Mails. Indem Sie verstehen, wo Ihre Konsumenten ihren Tag beginnen, können Wie bei mehreren der Trends, die wir in diesem Report diskutieren, verändert Sie Rückschlüsse darauf ziehen, wie und wann Ihre Zielgruppen am sich das Online-Medium, mit dem der Tag begonnen wird, je nach Altersgruppe. empfänglichsten für Ihre Marketing-Botschaften sind und wie Sie den Inhalt Die Forschung zeigt: Je jünger die Konsumenten sind, desto wahrscheinlicher und die Ansprache Ihrer Nachrichten gestalten sollten. tendieren sie zu sozialen oder unterhaltenden Kanälen wie Facebook, Twitter, Sport- und Nachrichten-Seiten, etc. Dennoch bleibt die Mailbox über alle 6 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 7. Was überprüfen Sie an einem gewohnlichen Tag als erstes? 13% Facebook 5% Nachrichtenseiten 3% Suchmaschinen/Portale 2% Die Homepage meines Unternehmens 2% Unterhaltungsseiten 2% Twitter 1% Sonstiges 1% Google+ 71% E-mail Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 7
  • 8. DIGITALER ABEND Genauso wichtig, wie es ist, morgendliches Verhalten zu analysieren, um die Prioritäten und Motivationen von Konsumenten zu verstehen, genauso wichtig ist es auch, zu untersuchen, wie Konsumenten ihren digitalen Tag beenden, um so besser zu verstehen, wie sich die Kanalnutzung über den Tag hinweg verändert. Wenn der Abend herannaht, tendieren die Konsumenten dazu, ihre Prioritäten vom Geschäftlichen auf die Freizeit zu verlagern. E-Mail ist “offiziell” – ihre Nutzung ist aktiv und dient dazu, Dinge erledigt zu bekommen, was auch der Grund ist, dass die Mailbox morgens so häufig angesteuert wird, wenn die Menschen ihren Tag planen. Dennoch wählen 34% der Deutschen die E-Mail auch abends als letzte Online-Aktivität eines typischen Tages. Auch wenn diese Zahl um 37% niedriger ist als morgens, bleibt die E-Mail doch der populärste Kanal der deutschen Verbaucher am Abend. Und was machen die anderen, bevor sie zu Bett gehen? Viele nutzen Online- Nachrichten oder Online-Entertainmant-Angebote (26%). Es gibt auch einen leichten Anstieg der Zahl der Konsumenten, die soziale Netzwerke wie Facebook (18%), Twitter (3%) und Google+ (3%) aufsuchen. Doch sehen Sie diese Zahlen in Relation – auch wenn die Nutzung der sozialen und Entertainment-Kanäle zunimmt, so zeigt die stetige hohe Zahl der E-Mail- Abrufe am Abend doch deren prominente Stellung im Leben der deutschen Konsumenten. E-Mail spielt eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher – sowohl beruflich, als auch privat. So können Sie abends Ihre Konsumenten zwar über die verschiedensten Kanälen erreichen, sollten dabei aber stets bedenken, dass eine signifikante Zahl von ihnen ihren digitalen Tag immer noch mit einem letzten Abruf ihrer E-Mails beschließt. Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 8 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre
  • 9. Was überprüfen Sie an einem gewohnlichen Tag als letztes? 14% Nachrichtenseiten 12% Unterhaltungsseiten 18% Facebook 7% Suchmaschinen/Portale 5% Die Homepage meines Unternehmens 4% Sonstiges 3% Twitter 3% Google+ 34% E-mail © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 9
  • 10. DER E-MAIL KONSUMENT E-Mail ist die Basis der Online-Kommunikation – schließlich sind 94% der Online-Konsumenten “Subscribers”. Wenn wir das Kaufverhalten im Hinblick auf die Marketing-Kanäle ganzheitlich betrachten, sehen wir, dass 45% der deutschen Konsumenten einen Kauf getätigt haben als direkte Konsequenz auf eine Marketing-Botschaft, die sie per E-Mail erhalten haben. Diese Zahl alleine sollte ausreichen, Sie von der Bedeutung von E-Mail zur Steigerung der Markenbindung und der Konversionsraten zu überzeugen. Bei der Analyse des Erfolgs dieses Kanals müssen jedoch noch einige andere Faktoren berücksichtigt werden. ALTER: Es mag nicht verwunderlich sein, dass bei den 18 bis 24-Jährigen dass sie auf den verschiedenen mobilen Endgeräten korrekt dargestellt die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf als direkte Konsequenz einer werden. Gründe hierfür: E-Mail tätigen, am niedrigsten ist. Doch schon in der Altersgruppe der • 55% der Konsumenten geben an, ein Smartphone zu besitzen 25 bis 34-Jährigen zeigt sich ein deutlicher Anstieg. Tatsächlich ist die und zu benutzen Wahrscheinlichkeit, einen Kauf als direkte Konsequenz einer E-Mail-Botschaft • 48% der Smartphone-Besitzer (27% der Deutsche Online zu tätigen, bei den 25 bis 34-Jährigen am höchsten (53%). Es stellt sich hier Konsumenten) geben an, mindestens einmal täglich ihre die Frage, warum sich so ähnliche Altergruppen so unterschiedlich verhalten. E-Mails mit ihren Smartphones abzurufen Diese Variation in der Nutzungsweise von E-Mail beruht hauptsächlich auf den BEWEGGRÜNDE: E-Mail ist nicht einfach nur ein Werkzeug für die unterschiedlichen Lebensabschnitten. Mit Berufseintritt und der Übernahme geschäftliche Kommunikation. Sie wird öfter genutzt, um mit persönlichen von Verantwortung als Erwachsene wird die E-Mail als ein notweniger Kontakten zu kommunizieren (64%) und um den Kontakt zu alten Freunden Teil des Lebens tiefer verankert. Wir haben ähnliche Muster gesehen bei wieder aufleben zu lassen (53%), als für geschäftliche Zwecke (47%). Trotzdem Untersuchungen, die in den USA, UK und Australien durchgeführt wurden, und wird E-Mail häufiger für geschäftliche Zwecke genutzt als Facebook oder kommen zu dem Schluss, dass die Nutzung von E-Mail signifikant steigt, wenn Twitter, was ein Zeichen dafür ist, dass Konsumenten E-Mail als multifunktional Konsumenten ins Berufsleben eintreten: betrachten. Verbraucher checken ihre E-Mail regelmäßig über den Tag verteilt; • 80% der Online-Konsumenten rufen mindestens einmal täglich primär, weil sie ihr Postfach für private und geschäftliche Kommunikation ihre E-Mails ab nutzen. • Bei 18 bis 24- und 55 bis 64-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit INHALT: Die zwei Hauptgründe dafür, dass Konsumenten Marken ihre E-Mail- am niedrigsten, dass sie ihre E-Mails täglich abrufen (74%) Adressen zur Verfügung stellen sind: • Bei den 45 bis 54-Jährigen ist das Überprüfen der E-Maii am stärksten vertreten; 87% prüfen ihre E-Mail mindestens einmal • Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten (45%) pro Tag. • Um auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte, Dienstleistungen oder Angebote eines Unternehmens (40%) ENDGERÄTE: Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Smartphones ist es wichtig, das Design von E-Mails regelmäßig zu testen, um sicherzustellen, 10 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 11. Es ist offensichtlich, dass finanzielle Anreize wichtige Treiber für die E-Mail-Registrierung sind, was aber nicht heisst, dass der einzige Wert von E-Mails darin besteht, Beweggründe für einen Newsletter Rabatte zu gewähren. Tatsächlich verpassen Marketeers, die den Einsatz von E-Mails derart eng beschränken, wertvolle Chancen für zusätzliche Markenbindung. Hüten 45% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten Sie sich also davor, Ihre E-Mail-Strategie nur auf eine einzige Motivation Ihrer Abonnenten zu gründen. 40% Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen der Subscriber abonnieren einen Newsletter, um auf dem 40% oder Angebote Laufenden zu sein über Produkte und Dienstleistungen. Bei genauerer Analyse stellen wir nämlich fest, 29% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte dass 29% der Konsumenten kommerzielle E-Mails abonnieren, um frühzeitig von zukünftigen Angeboten Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse zu erfahren und weitere 28%, um Zugang zu exklusiven 28% (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte) Inhalten zu erhalten. ERWARTUNGEN: Es ist wichtig zu verstehen, das 28% Zugang zu exklusiven Inhalten Konsumenten erwarten, im Gegenzug für ihre E-Mail- Adresse wertvolle Inhalte zu erhalten. Konsumenten registrieren sich nicht für E-Mails, um mit “trendigen” 26% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw Firmen in Verbindung gebracht zu werden, und auch nicht, um irgendeine Firma zu unterstützen. Das ist ein klarer 26% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein Unterschied zu den sozialen Kanälen wie Facebook und Twitter, wo Markentreue und –bindung sowie Zugehörigkeit einen höheren Stellenwert besitzen. Das bedeutet aber 15% Es wurde mir empfohlen auch mehr Verantwortung für den Marketeer, Kommunikationen zu liefern, die einen Mehrwert bieten 8% Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation und die die Motivation des Konsumenten, sich zu registrieren, bedienen. Es ist wichtig, nicht zu vergessen, dass die deutschen 8% Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein Konsumenten von Natur aus vorsichtig sind und dass 43% der Online-Konsumenten im letzten Jahr wählerischer 7% Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist geworden sind hinsichtlich ihrer Bereitschaft, Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zu geben. Und Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren wenn sie dies tun, wollen sie genau wissen, was 5% (einschließlich Freunden und Familie) sie im Gegenzug dafür bekommen. Indem Sie den Mehrwert im Vorfeld ganz klar darstellen, können Sie Erwartungen richtig setzen, die eine beiderseits Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 Datenbasis: 1.217 deutsche E-Mail-Nutzer mit mindestens einem Newsletter eines Unternehmens vorteilhafte, langfristige Beziehung ermöglichen. © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 11
  • 12. DER FACEBOOK KONSUMENT Viele Marketeers sehen Facebook schlicht als einen Kanal zum Aufbau von Markenaffinität bei Verbrauchern. In den seltensten Fällen wird es jedoch als aggressiver Verkaufskanal gesehen. Allerdings haben 15% aller deutschen Online-Verbraucher als direkte Konsequenz einer Facebook-Mitteilung einen Kauf getätigt. Wenn man bedenkt, dass nur die Hälfte der Deutschen bei Facebook ist, ist diese Zahl umso bedeutender. Jedoch gibt es eine Reihe von Faktoren, die bei der Bewertung dieses Kanals berücksichtigt werden müssen. ALTER: Anders als bei E-Mail, wo das Kaufverhalten über alle Altersgruppen BEWEGGRÜNDE: Wie bei der E-Mail ist primärer Grund für das “liken“ einer hinweg relativ ähnlich ist, ist bei Facebook die Wahrscheinlichkeit größer, dass Firma auf Facebook nicht ausschließlich der, Geld zu sparen. Tatsächlich junge Verbraucher durch Marken beeinflusst werden können. So haben 25% hängt der Grund, sich auf Facebook mit einer Marke zu verbinden, eher mit Prozent der 18 bis 34-jährigen Verbraucher bereits auf Basis einer Facebook- dem Erhalt von Neuigkeiten als mit Rabatten zusammen. Die wichtigsten Mitteilung eingekauft. Gründe sind: NUTZUNG: Es ist wichtig, zu wissen, warum Verbraucher zu einem • Auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte, Dienstleistungen bestimmten Kanal tendieren, um zu verstehen, wie sie ihn benutzen und um oder Angebote (32%) ein Markenerlebnis zu schaffen, das mit den Erwartungen übereinstimmt. • Rabatte oder Sparmöglichkeiten (32%) • Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte (28%) Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Facebook ist die Tatsache, • Zugang zu exklusiven Inhalten (25%) dass es selten für die Arbeit genutzt und fast ausschließlich als ein soziales Freizeitnetzwerk gesehen wird. So geben nur 23% der aktiven Facebook- Die Hauptgründe für die Interaktion auf Facebook liegen zwischen Nutzer an, es für die Arbeit zu nutzen. Im Gegensatz dazu sind die Hauptgründe informationsbasierten Neuigkeiten und Rabatten. Dies zeigt umso mehr, dass für die Nutzung: es verschiedene Faktoren gibt, um die Markenbindung zu stärken. • Mit persönlichen Kontakten zu kommunizieren (69%) Es ist ebenso wichtig, die Markenaffinität eines Kunden zu betrachten, bevor • Kontakt mit entfernt wohnenden alten Freunden aufzunehmen (62%) er Sie auf Facebook “liked”. 25% der Konsumenten werden zu Fans, weil • Mit Freunden, die auch auf Facebook sind, in Kontakt sie bereits regelmäßig eine Marke kaufen, während 18% eine Marke “liken”, zu bleiben (54%) um die Affinität gegenüber ihren Freunden und Verwandten zu zeigen. So • Den Überblick über das tagtägliche soziale Geschehen ist Facebook ein Ort, an dem Bestandskunden bereit sind, Empfehlungen zu behalten (47%) abzugeben. Setzen Sie auf dieses Phänomen und finden Sie Wege, Ihre Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 12 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF Datenbasis: 493 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens eine Marke “liken”
  • 13. Beweggründe zu “Liken” Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, 32% Dienstleistungen oder Angebote 32% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten 28% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte ohnehin loyalen Kunden in Facebook-Fans zu verwandeln – egal ob Online-Kunden, Kunden aus Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse dem stationären Handel, E-Mail-Abonenten oder 28% (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte) Twitter-Follower. So können Sie Ihre umfassende kanalübergreifende Marketingstrategie weiter ausbauen und verbessern. 25% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein ERWARTUNG: Ähnlich zur E-Mail sind Verbraucher beim “Liken” von Unternehmen 25% Zugang zu exklusiven Inhalten auf Facebook im vergangen Jahr wählerischer geworden (38%). Verbraucher Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren 18% (einschließlich Freunden und Familie) sind nicht mehr bereit, Inhalte zu tolerieren, die sie als uninteressant oder irrelevant empfinden - unabhängig vom jeweiligen 18% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw Kanal. Daher ist es essentiell, dass Sie die Gründe, warum Fans Ihre Marke mögen, erkennen und erfassen - 16% Es wurde mir empfohlen und Inhalte liefern, die ihren Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, Erwartungen entsprechen. 14% weil sie trendy oder cool ist Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb 14% der Firma oder Organisation 13% Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 13
  • 14. DER TWITTER KONSUMENT Obwohl die Zielgruppe bei Twitter kleiner ist als bei E-Mail oder Facebook, umfasst sie eine loyale Benutzergruppe, die Marketeers nicht ignorieren sollten. Nur 7% der deutschen Online-Nutzer geben an, Twitter-Follower zu sein - jedoch gaben 9% der Nutzer an, einen Kauf als direkte Folge einer Marketingnachricht über Twitter getätigt zu haben. Doch die Geschichte ist hier noch nicht zu Ende. NUTZER: Die direkte Auswirkung von Twitter auf den Verkauf mag relativ NUTZUNG: 61% der Twitter-Nutzer überprüfen den Twitter-Feed mindestens gering sein, aber die wahre Auswirkung besteht in der Wahrscheinlichkeit, einmal täglich; während 25% fast Twitter-süchtig sind und ihn zwanghaft dass Ihre Followers neue Kunden für Sie gewinnen. überprüfen. Wenn man davon ausgeht, dass 63% der aktiven Twitter-Nutzer einer Firma “folgen”, könnte der Aufbau einer Followers-Basis und die Die aktivsten Twitter-Nutzer haben zu einer hohen Wahrscheinlichkeit auch Veröffentlichung von interessanten Inhalten zu einer beträchtlichen Anzahl von außerhalb von Twitter Einfluss. Häufig sind es dieselben Personen, die bloggen Impressionen pro Tweet führen. und neue Webinhalte bereitstellen und so andere Verbraucher beeinflussen. Diese Personen haben ein starkes Verlangen, sich online zu vernetzten, zu Um jedoch interessante Twitter-Nachrichten zu entwerfen, müssen Sie beraten und mit anderen Wissen oder Informationen auszutauschen. Wenn sie verstehen, wie Ihre Followers Twitter benutzen. ein Fürsprecher Ihrer Marke sind, könnten sie sehr wertvoll sein. Twitter ist einzigartig, weil seine Benutzer sowohl soziallastig, als auch Es ist wahrscheinlicher, dass sich Verbraucher durch Twitter zu einem Einkauf berufslastig sind. Sie sind soziallastiger als E-Mail-Nutzer, aber berufslastiger verleiten lassen, als dass sie der Marke folgen. Tatsächlich haben 19% als Facebook-Nutzer. Trotzdem ist der Kanal einzigartig, da er nicht nur dieser Einkäufer keinen eigenen Twitter-Account. Stattdessen besuchen sie für die Arbeit oder die Verbindung zu Freunden benutzt wird. Stattdessen die Anwendung regelmäßig, nehmen aber nicht aktiv am Online-Dialog teil. verwenden ihn Konsumenten eher, um Langeweile zu bekämpfen oder Somit ist offensichtlich, dass Twitter eine bedeutsame Auswirkung auf das “Insiderinformationen” zu erhalten. Hauptgründe für die Verwendung von Kaufverhalten hat. Twitter sind: ALTER: Die Verbraucher der Altersgruppe 25 bis 34 zählen zu den aktivsten • “Insiderinformationen” erhalten (42%) Twitter-Nutzern (22%) mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eines Twitter- • Mit persönlichen Kontakten in Verbindung sein (41%) basierten Einkaufs (15%). Die benachbarten Altersklassen, 18 bis 24- und • Nicht den Überblick über das tägliches Sozialleben zu verlieren (41%) 35 bis 44-Jährige, machen den Großteil der restlichen Twitter-Nutzer in • Mit alten Freunden oder entfernt wohnenden Personen wieder Deutschland aus; ihr Anteil an der Twitter-Nutzung wie an Twitter-basierten Kontakt aufzunehmen (37%) Einkäufen ist marginal geringer. Ähnlich wie bei Facebook nimmt die Anzahl BEWEGGRÜNDE: Jetzt, wo wir wissen, wer Twitter nutzt, ist es wichtig zu der Twitter-Nutzer mit dem Alter rapide ab. verstehen, wie Konsumenten diesen Kanal nutzen. Anders als bei E-Mail und 14 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 15. Facebook, wo der Erhalt von Rabatten der Hauptgrund ist, beobachten wir bei Twitter Beweggründe zu folgen eine leichte Bewegung hin zur Beschaffung von besonderen Inhalten und Informationen - Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb besonders wenn es um persönliche Interessen 27% der Firma oder Organisation geht. Twitter-Nutzer wünschen: • Benachrichtigungen bei Entwicklungen 26% Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw innerhalb eines Unternehmens (27%) • Informationen bezogen auf persönliche Interessen und Hobbys (26%) 22% Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten • Ankündigungen von neuen Produkten im Vorfeld (22%) 22% Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte • Rabatte und Sonderangebote (32%) Im allgemeinen suchen Verbraucher nach Wegen, 21% Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein wann immer möglich Geld zu sparen - also sollten diese Möglichkeiten, auch wenn sie nicht den stärksten Antrieb darstellen, nicht außer Acht gelassen werden. 21% Es wurde mir empfohlen ERWARTUNG: Verbraucher sind wählerisch bei der Auswahl, mit wem sie auf Twitter kommunizieren; 19% Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist jedoch nicht so vorsichtig wie mit E-Mail oder Facebook. Im letzten Jahr haben 35% der Twitter- Nutzer berichtet, dass sie sorgfältiger auswählen, wem 19% Zugang zu exklusiven Inhalten sie auf Twitter folgen. Obwohl diese Zahl nicht klein ist, ist sie kleiner als der Prozentsatz bei Facebook- oder 19% Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote E-Mail-Nutzern. Dies mag zum größten Teil in der Natur von Twitter begründet sein - es gibt weniger Druck, Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren einer Marke zu folgen und Mitteilungen dringen weniger 16% (einschließlich Freunden und Familie) in die Privatsphäre ein. 15% Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein Nachdem sie zu einem Follower wurden, Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse 15% steigt die Wahrscheinlichkeit, dass (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte) Twitter-Nutzer einen Kauf tätigen (41%) Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 oder ein Unternehmen empfehlen (48%). Datenbasis: 91 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens einer Marke folgen © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 15
  • 16. KANALÜBERGREIFEND KUNDENBINDUNG ANREGEN Jeder digitale Kanal ist einzigartig, aber jeder hat das Potenzial, die Kundenbindung anzuregen und den Umsatz zu beeinflussen. Sie müssen den richtigen Ansatz wählen und die Stärken des Kanals ausspielen, um Erfolg zu erzielen. TIPPS FÜR E-MAIL: Der Posteingang ist der Sammelplatz für alle Facebook ist kein aggressiver Verkaufskanal. Um Konversionsraten und den persönlichen und geschäftlichen Dinge. Trotzdem behandeln Verbraucher die ROI zu erhöhen, müssen Sie kanalübergreifend denken: Bringen Sie Ihre Mitteilungen unterschiedlich in Bezug auf Wichtigkeit und Beziehung zum Facebook-Fans dazu, sich in Ihren E-Mail-Verteiler einzutragen. Dies gibt Ihnen Absender (z.B. E-Mail des Vorgesetzten versus E-Newsletter). die Möglichkeit, Nachrichten zu versenden, die von Ihren Kunden erwartet und gut angenommen werden. Zudem erlaubt es Ihnen, Mitteilungen zielgerichteter Der Schlüssel zum Erfolg mit E-Mail ist, die Einwilligung (Permission) und personalisierter zu verschicken, um eine optimale Kundenbindung zu erhalten und Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren, indem Sie die zu erreichen. Teilnehmerinformationen schützen und mit jeder Mitteilung Mehrwerte bieten. Deutsche Verbraucher sind besonders sorgsam mit ihren persönlichen TIPS FÜR TWITTER: Von den drei in diesem Bericht genannten Kanälen Informationen und wählerisch, mit welchen Unternehmen sie über diesen hat Twitter in Deutschland die kleinste Zielgruppe. Allerdings schmälert dies Kanal kommunizieren. Verbraucher MÜSSEN Ihnen ihre Einwilligung nicht den Wert des Kanals oder macht die Followers weniger bedeutend. geben. Denken Sie stets daran: Wenn Sie eine E-Mail-Adresse ohne Es beeinflusst lediglich die Art und Weise, wie Sie mit dieser Gruppe in Erlaubnis verwenden, können Sie nicht erwarten, dass Ihre Mitteilung Verbindung treten. gut ankommt und müssen auch mit rechtlichen Folgen für Ihr Twitter-Nutzer sind einflussreich. Geben Sie ihnen exklusive Einblicke in Ihre Unternehmen rechnen. Marke und sie werden diese Insiderinformationen in die Welt hinaustragen. Sie TIPPS FÜR FACEBOOK: Facebook wird an vorderster Front für Kontaktpflege sind der optimale Multiplikator - also schüren Sie ihr Interesse mit attraktiven benutzt. Verbraucher können Ihre Marke “liken”, erwarten jedoch nicht, und fesselnden Dialogen, die es ihnen erlauben, eine wichtige Rolle bei ihren umgehend von Ihnen zu hören. Das bedeutet nicht, dass Facebook für Marken eigenen Followers zu spielen. Bedenken Sie außerdem, dass viele Online- tabu ist, es kommt allerdings auf die richtige Herangehensweise und Tonalität Nutzer Twitter beobachten, ohne aktiv daran teilzuhaben. an. Verbraucher möchten mit Ihnen so in Verbindung treten, wie sie es in der Obwohl Twitter-Nutzer recht empfänglich für Marketingmitteilungen sind, ist Facebook-Umgebung gewohnt sind - entsprechend unterhaltsam sollten Ihre es primär immer noch ein sozialer, kommunikativer Kanal. Das verhältnismäßig Mitteilungen gestaltet sein. formlose und freundliche Umfeld erlaubt es Gleichgesinnten, einen 16 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
  • 17. ZUSAMMENFASSUNG fortwährenden Dialog über die Themen zu führen, die sie interessieren. Seien Sie ein Unsere SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS- Teil dieses Dialogs, indem Sie die Mitteilungen Ihrer Followers „retweeten“, Eindrücke Forschungsreihe stellt E-Mail als den dominanten Online- und Erkenntnisse austauschen und geben Sie den Verbrauchern einen Grund, Ihre Kanal dar - in Hinblick auf Reichweite und Nutzungsfrequenz. Mitteilungen zu lesen. Zwar erfordert die 140-Zeichen-Begrenzung von Twitter Kürze - Zudem kommuniziert eine bedeutende Zahl von Verbrauchern aber das ist genau das, was Verbraucher an diesem Kanal schätzen. Wecken Sie das mit Marken über Facebook und Twitter. In vielen Fällen sind es die gleichen Verbraucher, die auch über andere Kanäle Interesse Ihre Followers mit interessanten Inhalten - und führen Sie sie so zu weiteren kommunizieren - wie in den Verkaufsstätten vor Ort, online, per Kanälen wie Ihre Webseite, E-Mail oder Facebook. Brief oder E-Mail. TIPS FÜR OFFLINE-KUNDENBINDUNG: Als interaktiver Marketeer könnten Sie der Eine kanalübergreifende Marketingstrategie ist wichtiger Versuchung erliegen, die Tatsache zu ignorieren, dass Postsendungen den größten denn je. Da Verbraucher mit Ihrer Marke von einem Kanal Kaufeinfluss auf deutsche Verbraucher haben (48%) - tun Sie es nicht! Während wir uns zum nächsten wandern, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, ausschließlich auf interaktive Kanäle konzentrieren, ist die Deutsche Post noch lange dass sie für jeden Kanal eine unterschiedliche Motivation nicht tot. Der Postbrief wird weiterhin ein rentables Kommunikationsmittel sein - speziell haben. Stellen Sie also sicher, einen einzigartigen Wert für für Verbraucher mit größeren Datenschutzbedenken. Aber verlieren Sie Ihre Ziele als die Kommunikation mit Ihrer Marke zu bieten - unabhängig Dialog-Marketeer nicht aus dem Auge und vergessen Sie nicht die Möglichkeiten einer vom Kanal. Wenn Sie Ihre zukünftigen Marketingmaßnahmen starken kanalübergreifenden Strategie: Die Verwendung des Postbriefs zur Bewerbung planen, bedenken Sie, einen Ansatz zu wählen, in dem die Ihrer digitalen Kanäle ist ein guter Weg, neue Subscribers, Fans und Followers, die bereits Kanäle aufeinander aufbauen. Verbraucher sind nicht isoliert mit Ihrer Marke kommunizieren, zu gewinnen. und denken nicht in Datensilos - warum sollten Sie es sein bzw. so handeln? DEUTSCHE SUBSCRIBER, FANS UND FOLLOWER einander überdecken Unabhängig vom Kanal gelten die gleichen allgemeinen Marketingprinzipien ebenso für relevante und ansprechenden 94% Subscribers 39% Fans 7% Followers 4% keine der obigen Inhalte. Verbraucher erwarten keine riesigen Unterschiede in der Kommunikation: Halten Sie Ihre Botschaft also konsistent. Jeder Kanal sollte Ihr übergeordnetes Markenprofil untermauern und gleichzeitig die “kulturellen” Eigenarten des 1% Subscriber und Follower Kanals berücksichtigen. Indem Sie die jeweiligen Stärken der Kanäle nutzen und sicherstellen, dass Ihre Kommunikation <1% Fans und Follower eine einheitliche Markenbotschaft unterstützt, vermeiden Sie, die gleichen Inhalte wiederzuverwenden - und bauen so 6% Subscriber, Fans und Follower eine engere, bedeutendere Beziehung zu Ihren Kunden und 57% Nur 2% Nur Fans Interessenten auf. Subscribers 31% Subscribers und Fans Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012 Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF 17
  • 18. VERBINDUNGEN ÜBER INTERAKTIVE MARKETINGKANÄLE ExactTarget kann Ihnen helfen. Das Web ist das Sprachrohr Ihrer Kunden. In Echtzeit diskutieren sie dort Ihr Unternehmen HINWEG in Tausenden von Tweets, Facebook-Einträgen, Ratings und Bewertungen sowie Google-Anfragen. Entsprechend schnell wird sich das Ergebnis dieser Konversationen in Ihrer Markenidentität widerspiegeln! Sie benötigen einen besseren Weg der Kundenbindung. Daher haben wir den Interactive Marketing Hub® entwickelt, eine interaktive Marketinganwendung, die unabhängig von Unternehmensgröße und Branche die Grundherausforderungen löst, mit denen sich interaktive SIND SCHWER Marketeers konfrontiert sehen. Der Interactive Marketing Hub® - als zentrale interaktive Cross Channel- Marketinganwendung – schliesst die Lücke zwischen Ihren isolierten Marketing-Ansätzen und ermöglicht so ein echtes und erfolgreiches Cross Channel-Marketing. Sind Sie bereit? Rufen Sie uns heute noch an unter +49 89 20 70 40 155 oder erfahren Sie mehr unter www.ExactTarget.com/de www.ExactTarget.com Dieses Dokument darf ohne vorherige schriftliche Genehmigung von ExactTarget nicht kopiert werden.