Trendreport November 2012: facebook-Kommunikation wird für Marken immer interessanter - pilot

Trendreport 2012:
Facebook, Marken & TV in Deutschland
Untertitel
Berlin, Hamburg 2012 reported by

supported by

Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland

“The future of advertising:
Many, lightweight interactions
over time”
(Paul Adams, Product Team Facebook, March 5, 2012)

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Trendreport November 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Management Summary.
Interaktion nimmt ab. Facebook verbessert Marken-Image. Fans wollen Informationen.
Durchschnittliche Interaktionsrate der größten TV-Ad-
Spender auf Facebook: 0,6 % (2011: 1,5 %), davon:
> 73 % „Gefällt mir“-Klicks/Lightweight (+ 8%)
> 14 % Nutzer-Kommentare/Midweight (-11%)
> 13 % Nutzer-Postings/Heavyweight (+ 3%)

Durchschnittlicher „Sprechen darüber“-Anteil: 3,5 %

Markenfans auf Facebook bewerten Marken als
signifikant
> sympathischer (+24%)
> vertrauenswürdiger (+14%) und
> moderner (+8%) als Nicht-Markenfans ihre Top-Marken.
> Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser,
Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%).

Markenfans wollen v.a. informiert werden
> 84% erwarten von Marken mit Informationen versorgt
zu werden.
> Weniger als die Hälfte möchte von diesen unterhalten
werden.
> Jeder dritte erwartet Serviceangebote.


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Management Summary.
Dialog dominiert. Push-Ausrichtung häufiger. Cross-Channel-Vernetzung konstant.

Informationsdistribution wieder wichtiger, dialog-
orientierte Kommunikation aber noch immer am
häufigsten:
> Friend Brands: 57% (- 3 % zu 2011)
> Sender Brands: 33% (+ 21 % zu 2011)
> Service Brands: 6% (- 7 % zu 2011)
> Host Brands: 2,4% (- 10 % zu 2011)
> Passive Brands: 1,2% (- 2 % zu 2011)

Cross-Channel-Vernetzung der Marken und
Integration von Social Plugins:
> 70% der TV-Spots verweisen auf Website (-2% zu
2011)
> 80% der Websites verlinken bereits auf der Startseite
auf ihre Facebook Page (+10%)


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Übersicht.

> Mitwirkende.

> Blick zurück: Trendreport 2010 und 2011.

> Trendreport 2012.
 Datengrundlage.
 Ergänzende Online-Befragung.
 Hauptergebnisse.

> Typologie.

> Interaktionen.

> Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.

> Ableitungen.

> Appendix.
 Kriterien Typologiezuordnung.
 Definiton Interaktions-Arten
 Branchen- und Größencluster.


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Mitwirkende.

Initiatoren:
Zucker.Kommunikation, PR-Agentur, Berlin
pilot, Agentur für Werbung für das digitale Zeitalter, Hamburg

Supporter:
Die Erhebung wurde unterstützt von buddybrand, Agentur für Markenführung in Social Media, Berlin.


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Blick zurück.
Trendreport 2010 und 2011: Hintergrund und Ziel.

Im ersten Trendreport 2010 wurden die Facebook-Aktivitäten bekannter Marken mit breiten Zielgruppen und
starker TV-Präsenz in Deutschland untersucht. Im Rahmen einer strukturierten Bestandsaufnahme wurde ein
Schlaglicht auf die Aktivitäten dieser großen Marken in Facebook geworfen.
Zentrale Anliegen des Trendreports waren:
> Definition von Benchmarks als Orientierung für Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation
setzen.
> Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung.
> Erstmalige Messung der Interaktionsqualität durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition
„Lightweight Interaction“ um „Mid- und Heavyweight Interaction“.

Nach einer Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks und der Re-Evaluation der
unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal im Jahre 2011
möchten wir mit dem Trendreport 2012 die weitere Entwicklung aufzeigen.

Der vollständige Trendreport 2010: http://bit.ly/QcXzoB
Der vollständige Trendreport 2011: http://bit.ly/UHtPFQ


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Trendreport 2012.
Datengrundlage: Facebook-Aktivitäten von 84 Marken im Mai 2012.

Montag, 7.05.2012, 00:00 ....................... Sonntag, 13.05.2012, 23:59
Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top
TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2012 mit
aktivem, offiziellem deutschsprachigen
Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 2/12) mit offizieller
Facebook-Profil. Medienunternehmen wurden aus deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen):
der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische)
1&1 Ab-in-den-Urlaub.de Activia Almased ARAG Audi Autoplenum.de
Ausreißer zu minimieren.
Axe BASE Bitburger BMW Briefgold Burger King Carglass Caritas
Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 84 Check24 Citroen Clipfish Congstar Deichmann Deutsche Bahn
Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitäten
Deutsche Telekom Douglas Ofenfrische Dr. Oetker Steinofen eBay
in der 19. Kalenderwoche 2012 von Montag 00:00
Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr. eDarling EDEKA ERGO Febreze Ferrero Küsschen Ford Gothaer
hohes C holidyinsider.com Honda Hornbach HRS ImmobilienScout24
Ergänzende Rahmendaten wie Gründungszeitpunkt ING-DiBa Kinder Riegel König Pilsener Krombacher Lactostop
des Profils und aktive Hinführung zum Facebook-
LÄTTA Lenor Lieferheld L‘Oréal Media Markt Mercedes-Benz
Profil über TV-Spots und Webseite sind Bestandteil
der Auswertung. McDonald‘s MINI Mobile.de MyVideo Nivea Nokia Nutella O2
Olaz Oral-B Ovomaltine Pampers Pantene Persil Poco Preis24.de
Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme
Renault Reise.com REWE RWE Saturn Sony Syoss
und Orientierungshilfe zu verstehen.
ThermaCare Tic Tac Toffifee Toyota Universal Vodafone Voltaren
VW Weight Watchers Wella Whos‘ Perfect? Yello Strom Zalando


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Trendreport 2012.
Ergänzende Online-Befragung im Panel.

Neben der Analyse der Markenpages wurde Befragung im Online-Panel
erstmals eine ergänzende Konsumentenbefragung Mittwoch, 30.05.2012 ...................................... Dienstag, 05.06.2012
durchgeführt.
In einem Online-Panel wurden 400 Facebook- 400 Facebook-Nutzer ab 16 Jahren
Nutzer ab 16 Jahren befragt. Im Zentrum standen Facebook-Nutzer = Facebook-Nutzung mind. 1-2 x monatlich
Befragung von Marken- und Nicht-Marken-Fans
hierbei Einstellungen und Interaktionen der User
zu/mit Marken und deren Facebook Pages.
Als Facebook-Nutzer gelten Personen, die das
soziale Netzwerk mindestens 1-2 x im Monat nutzen.
Es wurden sowohl Markenfans als auch Nicht-
Markenfans befragt.
Die Befragung fand in der ersten Juniwoche 2012
statt.

Bewertung von Marken: Markenfans vs. Nicht-Markenfans


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Trendreport 2012.
Hauptergebnisse.

1. Typologie
> Im Vergleich zur 2011 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster der größten TV-Spender
(unterstellter Fokus auf Reichweite) lässt sich eine Renaissance der Sender Brand feststellen. Friend Brands
machen unverändert den größten Teil der Kommunikationstypen aus. Die 2011 erstmals identifizierten Service
Brands traten dieses Jahr seltener auf als im Vorjahr. Host und Passive Brands spielen keine Rolle
> Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind häufiger geworden.
2. Interaktionen
> Die Interaktionsraten sinken: 2012 interagieren im Schnitt nur noch 0,6 % der Fans der untersuchten Marken
mit diesen auf der Facebook-Wall – gegenüber 1,5% in 2011.
> Die durchschnittlichen Interaktionsraten sind über alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (0,6% -
0,7 %), Service Brands weisen jedoch einen deutlich größeren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare,
User Postings) auf als andere.
> Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus für verschiedene Branchen festgestellt.
> Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang.
> Lightweight Interactions („Gefällt mir“) sind die dominante Form der Interaktion.
> Im Schnitt sprechen 3,5% der Fans einer Markenpage über diese (zur Größe „Sprechen darüber“ siehe S. 31).


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Trendreport 2012.
Hauptergebnisse.

3. Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation
> Facebook-Pages machen Marken sympathischer, vertrauenswürdiger und lassen sie moderner erscheinen.
Zudem sprechen sie Konsumenten persönlich an.
> Markenfans auf Facebook wollen von „ihren“ Marken in erster Linie informiert und nicht unterhalten werden.
Auch Service-Angebote sind den Marken-Fans wichtig.
> Für 84 der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2012 konnte eine offizielle deutschsprachige Fanpage
identifiziert werden (+12%).
> Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2011 auf 126.084 Fans verfünffacht. Gegenüber 2010
entspricht das in etwa einem Fanzuwachs um den Faktor 33 (Ø Fanzahl 2010: 3.692)
> Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in der Untersuchungswoche, die wir als Stichprobe gewählt haben, einen
Fanzuwachs von 4,2 %


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Typologie.
Friend Brands dominieren. Sender legen zu.
Service Brands rückläufig.


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Typologie.
Friend Brands dominieren. Sender legen zu. Service Brands rückläufig.

Friend Brands behaupten sich auch in 2012 als dominante
Kommunikationsspielart der größten TV-Spender.
Unternehmen agieren mehrheitlich „sozial“: Austausch
und Kontakt stehen im Vordergrund. 57% der Marken
entsprechen dem Typ Friend Brand (2011: 60%).
Rund 33% der untersuchten Seiten konnten als Sender
Brands identifiziert werden (2011: 12%). Die Renaissance
der Sender Brands erinnert an die Verhältnisse von 2010,
als noch die Hälfte der untersuchten Unternehmen
Facebook vorrangig als Kanal zur reinen
Informationsdistribution eigener Inhalte genutzt hat.
Es ist plausibel, dass reichweitenorientierte TV-Spender
ihren Facebook-Auftritt auch als Trafficgenerator für die
Angebote ihrer Unternehmensseiten nutzen.
Nur rund 6% der Fanpages konnten der Service Brand
zugeordnet werden (2011: 13%). Bei diesem Typ steht
der nutzwertige Fandialog im Zentrum.


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Typologie.
Beispiel Friend Brand. Nutzer posten
Bilder
erworbener
Bei den Friend Brands steht aktives, Produkte
persönliches Miteinander im Vordergrund
mit hohem „Wohlfühlfaktor“.
Zalando überzeugt durch aktive
(bildlastige) Ansprache der Fan-Community,
sowie zeitnahe, empathische Reaktion auf User treten mit
User-Posts, direkte Fragen, Anregungen zu Marke in Kontakt,
Unternehmen
Diskussionen, Lob und Dank.
reagiert
empathisch und
Somit fördert Zalando aktiv den Austausch:
zeitnah
Nutzer erfahren etwas über Produkte plus
die Marke und umgekehrt. Zusätzlich stellt
das Unternehmen Informationen im Rege Admin-
Sender-Stil (Push) bereit. Aktivität inkl. Fan-
Aktivierung


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Typologie.
Beispiel Sender Brand.

Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebook-
unspezifischen Informationen: Unternehmens-News,
Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitäten, Aktionen auf
der Website oder in anderen Kanälen.
Sind die Informationen für die Nutzer relevant und
interessant, können durchaus hohe Interaktionsraten
erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte Infos zu
Ansprachen wird durch den Admin aber nur bedingt Aktionen und
gesucht. Angeboten
Burger King nutzt die Seite, um über Produkte und das
Unternehmen zu informieren und weniger um mit Nutzern
in den Dialog zu treten.

Austausch
Unregelmäßige mit Nutzern
Admin-Aktivität nicht im
Vordergrund


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Typologie.
Beispiel Service Brand.

Service Brands integrieren Facebook in ihr Proaktive
Customer-Relationship-Management. Im Kommunikation
Zentrum steht nutzwertige, lösungsorientierte nützlicher
Kommunikation zu service-relevanten Software-
Themen. updates

Base bietet auf Facebook neben Service und
Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der
Pinnwand an. Ziel ist es, lösungsorientierte
Kommunikation zu Produkten und Services
anzubieten. Zusätzlich existiert ein eigener
Reiter „Kundenservice“.
Kundenanfragen
werden zeitnah
geklärt,
Unternehmen leistet
konkrete
produktbezogene
Hilfestellung


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Interaktionen.
Die Fan-Aktivierung wird schwieriger. Informationsbedürfnis der Fans ist jedoch groß.

Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 0,6% (2011: 1,5% / Ø Interaktionsrate: 0,6 %
2010: 4,3%). Im Jahr 2012 interagiert somit nur noch gut jeder
160. Fan in einer Woche mit der Marke. Ø 3 Admin-Posts  Ø 200 Fan-Interaktionen

Durchschnittlich drei Admin-Posts initiierten im Untersuchungs- davon:
zeitraum im Schnitt 200 Fan-Interaktionen. 73 % „Gefällt mir“-Klicks
14 % Nutzer-Kommentare
Gelingt es Marken zunehmend seltener, Fans zu einer aktiven 13 % Nutzer-Postings
Auseinandersetzung mit den dargebotenen Inhalten zu bewegen, Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der
so ist doch das Informationsbedürfnis von Markenfans groß. Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans

84% der Befragten erwarten von Marken, die sie auf Facebook Informationen 84
geliket haben, mit Informationen versorgt zu werden.
Gewinnspiele 65
Im „Mitmach-Medium“ Facebook scheinen User von Marken also Produktproben 47
nicht in erster Linie dialogische Angebote zu erwarten. Vielmehr Unterhaltung 42
nutzen sie die Markenpages dazu, über „ihre“ Marken informiert
Service 33
zu werden. Weniger als die Hälfte der Befragten möchte von
diesen unterhalten werden. Immerhin noch jeder dritte Mitbestimmung 23

Markenfan erwartet, auf den Facebook Pages Serviceangebote Games 9
vorzufinden. 0 20 40 60 80 100
Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in %
Frage: Was erwarten Sie von den Marken, bei denen Sie auf Facebook „Marken-Fan“ sind?


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Interaktionen.
„Gefällt mir“-Angaben und User Posts nehmen relativ zu, Kommentare ab.

Mit gut 73% (2011: 65% / 2010: 61%) liegt der größte Teil der Interaktions-Arten:
Interaktionen im Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt
mir“). Midweight Interactions (Kommentare) kommen 2012 auf 73 % „Gefällt mir“-Klicks
einen Anteil von 14 % (2011: 25% / 2010: 34%), Heavyweight 14 % Nutzer-Kommentare
13 % Nutzer-Postings
Interactions (User-Postings) auf 13 % (2011: 10% / 2010: 5%).
Im 3-Jahresvergleich ist eine Verschiebung der Interaktions-
"Gefällt mir" 5 7 22 28 32 6
verteilung hin zu Lightweight und Heavyweight Interactions
festzustellen. Midweight Interactions haben seit 2010 um 20%
verloren. Diese Entwicklung stützt die eingangs zitierte These Kommentar 1 6 16 24 41 12

von Paul Adams, dass die Zukunft der Werbung in vielen
„kleinen“ Interaktionen liegt und immer weniger in den „heavy“ User Post 1 6 7 19 44 23
Markenerlebnissen.
0 20 40 60 80 100
Dennoch wenden sich gut drei Viertel der Befragten zumindest Mehrmals täglich Täglich 2-3 mal die Woche
hin und wieder proaktiv durch einen eigenen Post an die Marken.
1-2 mal im Monat Seltener Nie
Es ist zu vermuten, dass es sich hierbei v.a. um Service-
Anfragen handelt (siehe S. 21). Aus dieser Hypothese lässt sich Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in %
Frage: Wie oft klicken Sie den „gefällt mir-Button“ bei einem Marken-Post? Wie
trotz sinkendem Anteil reiner Service Brands eine Relevanz von oft „kommentieren“ oder „teilen“ Sie einen Marken-Post? Und wie oft posten Sie
etwas auf einer Markenseite?
Markenpages als Feedback-Kanal im CRM ableiten.


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Interaktionen.
Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt.

Die Interaktionsraten der diesjährigen Top 5 liegen nur knapp über
dem 2011er Durchschnitt von 1,5 %. Interaktionsrate – Top 5
LactoStop 4,1%
Mit BMW und Zalando befinden sich zwei Fanpages unter den BMW Deutschland 4,0%
Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden. Honda Deutschland Automobile 2,7%
Der Typ Sender Brand ist mit LactoStop, Honda und Toyota Toyota Deutschland 1,7%
dreimal vertreten. Service und Host Brands haben es nicht in die Zalando 1,7%
Top 5 geschafft. Auffällig ist die Dominanz der Automobilhersteller
in den Interaktions-Top 5. Durchschnitt gesamtes Sample 0,6%
Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der
Insgesamt schaffen nur rund 8% der untersuchten Marken den Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans
Sprung über den Vorjahresschnitt von 1,5%.
Allerdings hat sich parallel dazu die durchschnittliche Fanzahl
verfünffacht.


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Interaktionen.
Kaum Unterschiede bei Interaktionsraten. Höchster Anteil von User-Posts bei Service Brands.

Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikations-
strategien sind hinsichtlich der Häufigkeit der
Interaktionen von Fans keine wesentlichen
Unterschiede festzustellen. Die Interaktionsraten zeigen
über alle Typen hinweg eine geringe Spannweite von 0,6
bis 0,7 Prozent.
Größere Unterschiede lassen sich jedoch hinsichtlich der
Interaktions-Arten feststellen. Den weitaus höchsten
Anteil von Heavweight Interactions weisen Service
Brands auf (42%). Sender Brands kommen hier auf 12%,
Friend Brands auf 11%.
Service Brands weisen auf der anderen Seite den
geringsten Anteil von Lightweight Interactions auf
(46%). Sender Brands haben einen Like-Anteil der
Interaktionen von 73%, Friend Brands einen von 75%.
Der Anteil von Kommentaren liegt bei allen
Kommunikationstypen bei 10-15%.


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Interaktionen.
Motive für Interaktion mit Marken: Gewinnspiele, Neuigkeiten, Service

Wenn Markenfans mit Marken kommunizieren, tun sie dies um an einem Gewinnspiel… 57
(neben Gewinnspielen) v.a. um auf Neuigkeiten zu reagieren um auf Neuigkeiten zu reagieren 51
oder etwas zu loben bzw. eine Frage zu stellen.
um etwas zu loben 39
Gut die Hälfte der Befragten kommuniziert mit Marken, um auf
Informationen und News zu reagieren. Ein Großteil der um eine Frage zu stellen 33
Befragten wendet sich zudem mit Lob, Kritik oder Fragen an
um Freunden die Marke zu… 21
das Unternehmen.
um mich zu beschweren 16
Auf Informationsdistribution und Service ausgerichtete
Kommunikationsstrategien treffen also das Bedürfnis der Fans. einfach, um dabei zu sein 15

Marken bedienen dieses Bedürfnis (ob bewusst oder nicht) mit um engeren Kontakt zur Marke… 14
einem stärkeren Fokus auf Information (Sender Brands).
um mich der Marke näher zu… 13
Weit seltener haben Markenfans dagegen das Bedürfnis, mit kommuniziere nicht mit einer… 8 tota…
der Marke engen Kontakt zu haben oder sich ihr näher zu
fühlen – Attribute, die in erster Linier bei Friend Brands zu 0 20 40 60 80 100
verorten sind. Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), in %
Frage: Aus welchem Anlass kommunizieren Sie mit einer
Marke?


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Interaktionen.
Reichweitenstarke Pages und negative Korrelation von Fanzahl und Interaktionsraten
sorgen für relative Engagementabnahme.
Fanzahl und Interaktionsrate sind negativ
miteinander korreliert. D.h. mit steigender
Fanzahl sinkt die durchschnittliche Interaktion.
Ein Drittel der untersuchten Marken hat über
100.000 Fans. Das lässt darauf schließen, dass
die „Big Player“ das Medium Facebook ernst
nehmen, was u.a. durch die hohe Cross-
Channel-Vernetzung, und Social-Plugin-
Integration bestätigt wird. In 2011 hatten nur gut
4% der untersuchten Pages mehr als 100.000,
rund drei Viertel dagegen weniger als 25.000
Fans (2012: 36%).
Angesichts der deutlichen Tendenz zu
reichweitenstarken Fanpages und der
negativen Korrelation von Fanzahl und
Interaktions-Rate verwundert der insgesamt
Fan-Anzahl 0-1.500 1.501- 5.001- 10.001- 25.001- 50.001- > 100.000
abnehmende Anteil aktiver Fans nicht. 5.000 10.000 25.000 50.000 100.000
Anteil 9,5 % 8,3 % 6,0 % 11,9 % 13,1 % 18,7 % 32,1 %


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Interaktionen.
Automobilhersteller und FMCGs aktivieren ihre Fans am erfolgreichsten.

Neben der Größenclusterung haben wir die
Fanpages branchenspezifisch
zusammengefasst. Berücksichtigt werden die
Branchen Fast Moving Consumer Goods
(FMCG), Telekommunikation, Automobil,
Finanzen/ Versicherungen, Einzelhandel und
Sonstige.
Die höchste durchschnittliche
Interationsrate nach Branche haben die
Automobilhersteller (1,4%) und FMCGs
(1,4%). Die niedrigste Rate verzeichnen
Telekommunikationsdienstleister (0,3%).
Die Interaktions-Rate der Branchen FMCG,
Automobil und Einzelhandel bewegen sich in
einem recht engen Rahmen von 0,9% bis
1,4%.


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Interaktionen.
Erweiterte Interaktions-Definition „Sprechen darüber“

Im Oktober 2011 führte Facebook die Größe „Sprechen
darüber“ ein. Diese erweiterte Interaktions-Definition
(Details siehe S. 31) wurde in diesem dritten Facebook-
Trendreport erstmals erhoben.*
Im Schnitt sprachen 3,5 % der Fans einer Page im
Untersuchungszeitraum über diese.
Den höchsten Anteil an Fans, die über die jeweilige Seite
sprachen, konnten Sender Brands mit 3,9 % erreichen,
dicht gefolgt von Service Brands mit 3,8 %.
Friend Brands liegen mit 3,0 % vor Host Brands mit 2,7 %
im Mittelfeld.
In der erweiterten Interaktions-Definition konnten Passive
Brands immerhin noch eine Quote von 1,7 % erzielen. Dies
ist v.a. dem Einschluss von Seiten-“Gefällt mir“-Angaben
(also dem Fanzuwachs) in die Kennzahl zu verdanken.
.
* Die Fanpage von Tic Tac floss aufgrund des enormen
Fanzuwachses als Ausreißer nicht in die Berechnung mit ein.


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Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.
Facebook macht Marken sympathisch, vertrauenswürdig und modern.

Abseits von Interaktionsraten und Informations-
distribution spielt Facebook für die Wahrnehmung
von Marken und deren Image beim Konsumenten
eine wesentliche Rolle.
Markenfans auf Facebook bewerten Marken als
signifikant sympathischer (+24%), vertrauens-
würdiger (+14%) und moderner (+8%) als Nicht-
Markenfans ihre Top-Marken.
Auch gelingt es Marken via Facebook weit besser,
Konsumenten persönlich anzusprechen (+26%). Basis: Marken-Fans bei Facebook (n=200), Top2Boxes, in%
Frage: Marken können ja ganz verschiedene Eigenschaften haben. Denken Sie jetzt einmal
an die Marken, bei denen Sie Fan auf Facebook sind. Wie weit treffen da im allgemeinen
Auch wenn dialogische Angebote zunehmend die folgenden Aussagen zu?
weniger Response erzeugen, stärken Markenauftritte Basis: Nicht-Marken-Fans bei Facebook (n=200), Ø Top2Boxes, in%
auf Facebook die „soziale“ Komponente im Verhältnis Frage: Denken Sie jetzt einmal an adidas, BMW, Nutella, iTunes, Red Bull, Starbucks,
Coca-Cola, Playstation, McDonalds, Pringles, Subway, H&M. Wie weit treffen da im
zu den Konsumenten. Marken werden eher als allgemeinen die folgenden Aussagen zu? (je drei Marken wurden bewertet).

sympathische, moderne und erlebbare
Kommunikationspartner wahrgenommen, denen man
vertrauen kann.


25


Vom TV-Spot über die Website ins Social Web.

Die Vernetzung hat die Sättigungsgrenze erreicht:
Knapp drei Viertel der untersuchten Marken (-2% im Vom TV-Spot über die Website ins Social Web
Vgl. zu 2011) verweisen im TV-Spot auf ihre Website.
70% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite.
Eine Marke weist im TV-Spot auf ihre Fanpage hin Nur eine Marken verweist in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage.
(Dove). Vor einem Jahr wurden drei solcher Verweise
in den TV-Spots gefunden. 86% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage.

Die Integration von Facebook in die
Unternehmenswebsite ist dagegen weiter
vorangeschritten. 86% der Unternehmen verweisen –
zumeist bereits auf der Startseite – auf ihre offizielle
Fanpage (+10%).


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Fanzahlen verfünffacht. Fans pro Marke 11.5.2012: 126.084 (2011: 25.124)
+ 2,3 % (Median) Fans im Erhebungszeitraum
Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Top 5 und Bottom 5
Marken-Profile im Durchschnitt 126.084 Fans. Die durchschnittliche
Fanzahl hat sich gegenüber 2011 verfünffacht. McDonald's Deutschland 1.566.229
Kinder Riegel 829.915
Das durchschnittliche Fanwachstum je Page in einer Woche lag bei Nutella Deutschland 810.074
4,2 % (2011: 3,7%). Toffifee 649.673
Audi Deutschland 566.712
Einen Sonderfall stellt die Fanpage von Tic Tac mit einem ----------------------------------------------------------------------------
Durchschnitt 126.084
Fanwachstum von über 3.000 Prozent im Untersuchungszeitraum ----------------------------------------------------------------------------
dar. Zu den Gründen für dieses hohe Wachstum zählen das Holidayinsider.com 472
geringe Alter der Fanpage (Gründung im März 2012), sowie der preis24.de 240
massive Einsatz von Gewinnspielen. BriefGold 221
Lancia Deutschland 174
Bereinigt um diesen Ausreißer betrug das Fanwachstum 2,3 % reise.com 164
(Median).
Ø Fanzuwachs – Top 5 (in Prozent)
Erwähnenswert ist, dass Lancia den Betrieb seiner deutschen
Fanseite nach unserem Erhebungszeitraum eingestellt hat. Tic Tac Deutschland 3139,7 %
Media Markt Deutschland 21,4 %
Die Hypothese, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans große Trivago 15,2 %
Zuwächse erzielen, wurde nur im Fall Tic Tac bestätigt. Die um Tic Saturn Deutschland 13,8 %
Tac bereinigte Top 5 der am stärksten wachsenden Fanpages hatte Ab-in-den-urlaub.de 13,5 %
RWE Intelligente Energie 13,3 %
– bis auf RWE – je über 10.000 Fans und war älter als ein Jahr.
Durchschnitt gesamt ohne Tic Tac 4,2 %


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Ableitungen.

1. Facebook wird zunehmend zu einem Reichweitenmedium
Facebook bietet v.a. für Marken, die stark auf klassische, auf Reichweite ausgelegte Kommunikation setzen,
einen weiteren Kanal viele Menschen zu erreichen. Die Fanzahlen der Top 150 TV-Spender haben sich in einem
Jahr verfünffacht – von durchschnittlich 25.124 in 2011 auf 126.084 Fans. Einhergehend mit dem Wachstum der
Communities geht jedoch ein sinkender Anteil derjenigen Fans, die aktiv mit den Inhalten interagieren.
2. Facebook verliert in der Markenkommunikation zunehmend den „freundschaftlichen“ Charakter
Facebook User, denen Marken „gefallen“, erwarten von diesen v.a. Informationen und betrachten Markenpages
zudem als einen Feedback- und Servicekanal. Attribute, die einen eher freundschaftlichen Charakter der
Konsumenten-Marken-Beziehung bedienen, werden von den Markenfans weniger gesucht.
3. Facebook stärkt dennoch die Bindung von Konsumenten zu „ihren“ Marken
Markenfans auf Facebook bewerten „ihre“ Marken als sympathischer, vertrauenswürdiger und moderner als
Nicht-Markenfans ihre Top-Marken. Zudem fühlen sie sich von den Marken stärker persönlich angesprochen.
4. Verzahnung von Redaktion und Media-Leistungen
Sinkende Interaktion dürfte dank EdgeRank auch mit sinkender Sichtbarkeit einhergehen. Neben denjenigen
Fans, die sich auch ohne Interaktion aktiv den Inhalten der Pages zuwenden, werden passivere Markenfans
zunehmend v.a. durch gesponserte/promotete Inhalte erreicht werden können. Eine Entwicklung, die von
Facebook seit längerem gefördert wird. Redaktionelle Arbeit auf Facebook wird so zunehmend Media-Leistungen
beinhalten.


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Ableitungen.

5. Auch die Qualität der Interaktionen spricht für ein Umdenken in der Bewertung von Dialogen
Zum einen äußern Markenfans auf Facebook ihr Gefallen zunehmend durch einfache „Gefällt mir“-Angaben
(+8%), zum anderen wenden Sie sich v.a. mit Service-Anliegen an die Pagebetreiber (User Posts: +3%).
Wirklicher Dialog, der sich v.a. in der Anzahl von Kommentaren ausdrückt, wird dagegen seltener. Die Zukunft
des Verhältnisses von Fans und Fanpages könnte sich in zwei grundsätzlich unterschiedliche Richtungen
entwickeln: Auf der einen Seite die eingangs erwähnte Zukunft der „many, lightweight interactions“, auf der
anderen Seite die Fanpage als Feedback-Kanal im CRM.
6. Facebook als Traffic-Generator – die große Unbekannte
Die Interaktionsrate bildet nur einen Aspekt bei der Bewertung des Kommunikationserfolgs einer Fanpage ab.
Neben dieser „von außen“ messbaren Größe müssen v.a. die Klickraten der Informationsangebote der Marken
auf Facebook berücksichtigt werden. Der Wert der Interaktionsrate als zentraler KPI wird durch diese „black box“
relativiert. Gerade das von Markenfans geäußerte große Informationsbedürfnis macht für die realistische
Einschätzung des eigenen Kommunikationserfolges auf Facebook ergänzende Messungen an anderer Stelle
unabdingbar.
7. Erweiterte Interaktions-Definition „Sprechen darüber“
Die Größe „Sprechen darüber“* stellt für die Bewertung der Facebook-Aktivitäten einer Marke eine sinnvolle
Erweiterung dar, da hier neben den „Kernwerten“ der Interaktion, der Auseinandersetzung der Fans mit den
Kommunikationsinhalten, weitere Kontakte der User zur Marke einfließen.
* Definition „Sprechen darüber“ auf S. 31


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Appendix.
Kriterien Typologiezuordnung.

Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges
Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivitätsniveau: „Statement“)
Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal für (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen,
Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmäßige Admin-Posts, aber keine interaktiven
oder dialogischen Elemente (Aktivitätsniveau „Commitment“, z.T. „Interaction“)

Host Brands: Aktivitäten auf der Fanpage weitgehend den Fans überlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung
zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes
Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“)
Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch
Kommunikation über konkretes Produkt hinaus (Aktivitätsniveaus: „Interaction“ + „Commitment“).

Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, große Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (Pinnwand,
Kontaktformular, Foren), zügige Antwort auf User-Posts und Kommentare


30


Appendix.
Definition Interaktions-Arten.

Lightweight Interactions: Als Lightweight Interactions gelten „Gefällt mir“-Angaben von Usern auf Admin-
Postings der untersuchten Pages.
Midweight Interactions: Als Midweight Interactions gelten User-Kommentare auf Admin-Postings der
untersuchten Pages.
Heavyweight Interactions: Als Heavyweight Interactions gelten User-Postings auf den untersuchten Pages.
„Sprechen darüber“: Hierbei handelt es sich um eine Kennzahl, die darstellt, wie hoch die Interaktion von
Nutzern mit einer Fanseite ist. Für die Berechnung fließen folgende Aktivitäten der jeweils letzten sieben Tage ein:
> die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf der Seite
> die Anzahl der „Gefällt mir“-Klicks auf Posts
> die Anzahl von Kommentaren auf Posts
> die Anzahl geteilter Posts
> die Anzahl von Antworten auf Fragen, die von der Seite gestellt wurden
> die Anzahl von Antworten auf erstellte Events
> die Anzahl der Erwähnungen der Seite durch Nutzer
> die Anzahl von Tags, die auf einem Foto gemacht wurden
> die Anzahl Check-Ins beim Facebook-Ort der Seite
> die Anzahl der Empfehlungen des Facebook-Ortes


31


Appendix.
Branchen- und Größen-Cluster.

Pages 2012 Anteil Interaktions- Pages 2011 Anteil Interaktions-
rate rate
Branchen-Cluster (n=84) Branchen-Cluster (n=75)
FMCG 40,5 % 1,4 % FMCG 41,3 % 1,1 %
Finanzen/Versicherungen 4,8 % 0,7 % Finanzen/Versicherungen 9,3 % 1,4 %
Auto 10,7 % 1,4 % Auto 12,0 % 2,3 %
Telekommunikation 8,3 % 0,3 % Telekommunikation 14,7 % 1,7 %
Einzelhandel 10,7 % 0,9 % Sonstige 22,7 % 1,5 %
Sonstige 25,0 % 0,5 %
Größen-Cluster (n=84) Größen-Cluster (n=74)
0 – 1.500 Fans 9,5% 1,0% 0 – 1.500 Fans 17,6 % 1,6 %
1.501 - 5.000 Fans 8,3 % 0,7% 1.501 - 5.000 Fans 20,3 % 1,6 %
5.001 - 10.000 6,0 % 0,7% 5.001 - 10.000 17,6 % 2,2 %
10.001 – 25.000 11,9 % 0,6% 10.001 – 25.000 17,6 % 1,1 %
25.001 – 50.000 13,1 % 0,5% 25.001 – 50.000 12,2 % 1,2 %
50.001 – 100.000 16,7 % 0,5% 50.001 – 100.000 10,8 % 0,7 %
100.001 – 1.000.000 32,1 % 0,6% 100.001 – 1.000.000 4,1 % 0,7 %


32


Für mehr Informationen.
Zucker.Kommunikation GmbH pilot media GmbH & Co. KG

Torstraße 107 Große Reichenstraße 27 - Afrikahaus
10119 Berlin 20457 Hamburg
Tel.: +49 (0)30 24 75 87-0 Tel.: +49 (0)40 30 37 66-0
Fax: +49 (0)30 24 75 87-77 Fax: +49 (0)40 30 37 66-99
www.zucker-kommunikation.de www.pilot.de

Matthias Bonjer Martina Vollbehr
m.bonjer@zucker-kommunikation.de m.vollbehr@pilot.de

Daniel Kreuscher Christine Angenendt
d.kreuscher@zucker-kommunikation.de c.angenendt@pilot.de

Philipp Kirchner Frauke Driedger
p.kirchner@zucker-kommunikation.de f.driedger@pilot.de


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