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Unternehmenskommunikation aus der
Perspektive des Top-Managements
Eine empirische Studie bei Vorständen und
Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen
Impressum
Eckdaten der Studie 3
Methodik und Beschreibung der Stichprobe 6
Bedeutung und Erfolgsbeitrag der
Unternehmenskommunikation
11
Rolle der Kommunikationsfunktion und von
Kommunikationsverantwortlichen
21
Strategische Kommunikation als Aufgabe von
Vorständen und Geschäftsführern
34
Autoren, Initiatoren und Partner der Studie 41
Inhalt
Ansgar Zerfaß, Joachim Schwalbach,
Muschda Sherzada
Unternehmenskommunikation aus der
Perspektive des Top-Managements:
Eine empirische Studie bei Vorständen
und Geschäftsführern in deutschen
Großunternehmen
Leipzig: Universität Leipzig 2013
© Juni 2013 bei den Verfassern.
Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in
eigenen Präsentationen und Publikationen
ist bei Verwendung der Quellenangabe
„© Universität Leipzig 2013“ bei jeder
Abbildung gestattet.
Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses
Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler
Form ist Dritten untersagt.
Dieser Bericht ist frei verfügbar unter:
www.communicationmanagement.de
sowie www.slideshare.net/
communicationmanagement
2
Eckdaten der Studie
Studie „Unternehmenskommunikation aus der
Perspektive des Top-Managements “
Eckdaten
 Befragung von Vorständen und Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen
(ausschließlich erste Führungsebene)
 Stichprobe: 602 Interviewpartner aus 10 Kernbranchen der Wirtschaft;
damit die bislang größte Studie weltweit zur Bedeutung der Unternehmenskommunikation
aus der Perspektive des Top-Managements
 Ein Projekt der Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft)
und der Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Management)
in Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut und mit Unterstützung der
Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation
Inhaltliche Schwerpunkte
 Bedeutung und Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation
 Rolle der Kommunikationsfunktion und von Kommunikationsverantwortlichen
 Strategische Kommunikation als Aufgabe von Vorständen und Geschäftsführern
4
Ausgangslage und Fragestellung: Was erwarten Vorstände und
Geschäftsführer von strategischer Kommunikation?
 Kommunikation rückt in Zeiten des globalen Wettbewerbs, sich rasant weltweit verbreitender Informationen,
steigender Ansprüche verschiedenster Bezugsguppen und sinkenden Vertrauens in die Wirtschaft immer
stärker in das Zentrum der Unternehmensführung.
 Erfolgreiche Kommunikation dient der Wertschöpfung – im operativen Geschäft als Schmierstoff bei der
Leistungserstellung, in strategischer Perspektive durch den Aufbau kommunikativer Ressourcen wie
Reputation, Marken und Unternehmenskultur und durch die Identifikation von Trends sowie die
Beziehungspflege mit Meinungsmachern und Multiplikatoren in der Mediengesellschaft.
 Großunternehmen haben ihre Investitionen in Kommunikation deshalb in den letzten Jahrzehnten deutlich
erhöht. Die Professionalisierung des Kommunikationsmanagements und von Kommunikationsabteilungen
hat große Fortschritte gemacht. Das belegen umfassende empirische Studien in Deutschland, Europa und
den USA bei Kommunikationsverantwortlichen.1
 Was Vorstände und Geschäftsführer als Auftraggeber und Business Partner von der Kommunikationsfunktion
erwarten und wie sie ihre eigene Kommunikationsaufgabe verstehen, ist allerdings bislang weitgehend
unbekannt. Hierzu gibt es international meist nur qualitative Erhebungen mit kleinen Samples. Die
vorliegende Studie schließt diese Forschungslücke. Denn die Sichtweise des Top-Managements ist für
den Erfolg und die Zukunft strategischer Kommunikation von zentraler Bedeutung.
 Bei ausgewählten Fragestellungen werden die Einschätzungen des Top-Managements den Antworten von
Kommunikationsmanagern in deutschen Unternehmen gegenübergestellt. Grundlage sind die Studien von
Bentele et al. 2012 und Zerfass et al. 2010.2 Damit werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede identifiziert.
5
1 Zerfass, A., Vercic, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2012). European Communication Monitor 2012. Results of an Empirical Survey in 42 Countries. Brussels.
Swerling, J., Thorson, K., & Tenderich, B. (2012). GAP VII: Seventh Communication and Public Relations Generally Accepted Practices Study. Los Angeles.
2 Bentele, G., Dolderer, U., Seidenglanz, R., & Fechner, R. (2012). Profession Pressesprecher 2012 – Vermessung eines Berufsstandes. Berlin.
Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010). European Communication Monitor 2010. Brussels.
Methodik und Beschreibung
der Stichprobe
Eckdaten der empirischen Untersuchung
Erhebungsmethode und Stichprobenziehung
 Fragebogen mit 25 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung
vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse.
 Persönliche, schriftliche Einladung zur Teilnahme an Vorstände und Geschäftsführer in deutschen
Großunternehmen auf Basis der Hoppenstedt Manager-Datenbank (nur erste Führungsebene).
Stichprobenziehung auf Grundlage der Kriterien Umsatz (mindestens 50 Mio. Euro p.a.) und der
Zugehörigkeit zu einer von 10 Kernbranchen der deutschen Wirtschaft (siehe Seite 8).
 Durchführung der Befragung mit persönlichem Zugangscode zum Umfragesystem Questback EFS Survey
im Internet. Befragungszeitraum: 24. Januar bis 27. Februar 2013.
 Teilnehmer: 602 Vorstände und Geschäftsführer. Berücksichtigt wurden nur vollständig ausgefüllte
Fragebögen und nicht z. B. intern an Kommunikationsverantwortliche weitergereichte Fragebögen.
Auswertung
 Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik)
unter Verwendung der Software SPSS Statistics 21.
 Signifikanzen und andere statistische Zusammenhänge wurden mit dem Chi2-Test nach Pearson und dem
Assoziationsmaß Cramer-V bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,05 berechnet.
Signifikante Ergebnisse werden in den Fußnoten der einzelnen Abbildungen genannt.
7
Merkmale der befragten Vorstände und Geschäftsführer
8
Persönliche Merkmale
Alter
Geschlecht
Führungsverantwortung
Persönlicher Zeitaufwand für
strategische Unternehmenskommunikation
ø 50 Jahre
7% weiblich | 93% männlich
ø 20 Jahre
ø 10% der wöchentlichen
Arbeitszeit
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen, F 19: Bitte geben Sie Ihr Alter an. F 20: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an. F 23: Seit wie
vielen Jahren sind Sie ca. in Führungsverantwortung tätig? / n = 572, F 10: Wie viel Zeit verbringen Sie persönlich mit strategisch geplanter Unternehmens-
kommunikation? / n = 602, F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation? Häufigkeitsauswertungen, Mittelwerte.
© 2013 Universität Leipzig.
85% der Top-
Manager arbeiten mit
der Kommunikations-
funktion zusammen
10% ihrer eigenen
Arbeitszeit dient der
Unternehmens-
kommunikation
Zuständigkeit für Kommunikation
30%
14%
41%
15%
Die Kommunikationsfunktion in meinem Unternehmen
berichtet an mich
Ich beauftrage mit meinem Budget selbst
Kommunikationsabteilungen und -agenturen
Ich arbeite projektbezogen mit Kommunikationsabteilungen
und -agenturen zusammen
Ich habe nie oder nur ganz selten mit
Kommunikationsabteilungen und -agenturen zu tun
Persönlicher Hintergrund
9
Fachdisziplin
Wirtschaftswissenschaften
Jura, Rechtswissenschaft
Ingenieurswissenschaften, Mathematik,
Informatik
Naturwissenschaften, Medizin
Kommunikations-/Medien-
wissenschaft, Publizistik, Journalistik
Soziologie, Politikwissenschaft, andere
Sozialwissenschaften
Geisteswissenschaften
Sonstige
62%
3%
18%
4%
2%
1%
1%
8%
Akademische Ausbildung
Promotion
Erststudium Universität
Erststudium Fachhochschule,
Berufsakademie
Zusatzstudium Master Business
Administration (MBA)
Zusatzstudium Master
(sonstige Disziplin)
Kein akademischer Abschluss
15%
44%
28%
4%
5%
19%
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 21: Welcher Fachdisziplin würden Sie sich aufgrund Ihrer Ausbildung zuordnen?
F 22: Haben Sie einen oder mehrere akademische Abschlüsse erworben? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
Unternehmen in der Stichprobe
10
Jahresumsatz
50 bis ≤ 125 Mio. €
> 125 bis ≤ 250 Mio. €
> 250 bis ≤ 500 Mio. €
> 500 Mio. €
31%
17%
14%
39%
Fokus der Geschäftstätigkeit
Business-to-Business (B2B)
Business-to-Consumer (B2C)
B2B und B2C
42%
17%
41%
Branche
Automobilindustrie & Zulieferer
Finanzen
Grundstoffe & Energie
Handel
Industriegüter
IT & Kommunikation
Konsumgüter
Medien
Transport & Touristik
Pharma
2%
42%
14%
5%
16%
5%
6%
2%
6%
3%
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 25: An wen richten sich die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres Unternehmens
vorwiegend? Häufigkeitsauswertungen. Umsatz und Branche wurden dem Hoppenstedt-Datensatz entnommen. © 2013 Universität Leipzig.
Bedeutung und Erfolgsbeitrag der
Unternehmenskommunikation
Bedeutung öffentlicher Meinungsbildung für Unternehmen
12
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 1: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Skala 1 (= stimme gar nicht zu)
bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Das dritte Item wurde negiert abgefragt („Die Diskussion in sozialen Medien hat keinen Einfluss auf die Reputation von Unter-
nehmen“; Mittelwert: 2,18) und revers kodiert. Häufigkeitsauswertungen, Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
27%
66%
23%
45%
30%
47%
15%
17%
10%
10%
Die Diskussion in sozialen Medien
(Facebook, Twitter etc.) hat einen Einfluss
auf die Reputation von Unternehmen
Die Berichterstattung der Massenmedien
(TV, Hörfunk, Print) hat Einfluss auf
die Reputation von Unternehmen
Die Auswirkung auf die öffentliche Meinung wird
bei unternehmerischen Entscheidungen heute
stärker berücksichtigt als vor fünf Jahren
stimme voll und ganz zu stimme zu mittel stimme nicht zu stimme gar nicht zu
Mittelwert: 3,79
Mittelwert: 4,60
Mittelwert: 3,82
32%
19%
41%
46%
16%
20%
11%
12% 3%
Business-to-Consumer
Business-to-Business
Mittelwert: 3,94
Stärkere Berücksichtigung der Auswirkung auf die öffentliche Meinung bei
unternehmerischen Entscheidungen als vor fünf Jahren
Für B2C-Unternehmen und die umsatzstärksten Unternehmen
spielt die öffentliche Meinung eine signifikant größere Rolle
13
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 1: Inwiefern stimmen Sie der folgenden Aussage zu? „Die Auswirkung auf die öffentliche
Meinung wird bei unternehmerischen Entscheidungen heute stärker berücksichtigt als vor fünf Jahren.“ Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz
zu). Zusammenfassung der Umsatzgruppen 50 bis 250 Mio. Euro und über 250 Mio. Euro. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Signifikanter Zusammenhang
zwischen Mittelwerten und Fokus der Geschäftstätigkeit (B2B/B2C) sowie Mittelwerten und Umsatzgröße (jeweils p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
Mittelwert: 3,66
Mittelwert: 3,64
Mittelwert: 3,92
27%
19%
48%
47%
16%
18%
9%
12% 4%
Umsatz über 250 Mio. Euro p.a.
Umsatz bis 250 Mio. Euro p.a.
stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils teils stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu
Wie Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung beiträgt
14
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 139 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Zerfass
et al. 2010). F 5: Professionelle Unternehmenskommunikation kann auf verschiedene Weise zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Wie wichtig sind die folgenden
Ansatzpunkte Ihrer Erfahrung nach? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 9: How do you and your department help to reach the overall goals
of your organisation or your client? Skala von 1 (= rarely) bis 5 (= very often). Mittelwertvergleich. Signifikante Unterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
4.37 4.34
3.83
4.02
3.81 3.81
3.31
3.19
1
2
3
4
5
Unterstützung von
Geschäftsprozessen
(Mitarbeiter motivieren,
Kunden und Lieferanten
informieren, Aufmerksamkeit
schaffen)
Aufbau immaterieller Werte
(Unternehmenskultur, Marken,
Reputation)
Impulse für Strategien und
Positionierungen (Chancen
identifizieren, externe
Perspektiven schaffen)
Sicherung von
Handlungsspielräumen
(Beziehungen pflegen, Krisen
bewältigen)
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
Δ 0,56 Δ 0,53 Δ 0,83Δ 0,52Differenz:
Bedeutung professionell gesteuerter Kommunikation für den
Unternehmenserfolg
15
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmens-
kommunikation (gesteuert durch Kommunikationsabteilungen oder Agenturen) für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag)
bis 5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5 bzw. 1-2. © 2013 Universität Leipzig.
65%
5%
(sehr) hoher Erfolgsbeitrag geringer bzw. kein Erfolgsbeitrag
Zwei Drittel der befragten Vorstände
und Geschäftsführer attestieren der Arbeit
von Kommunikationsabteilungen und
-agenturen einen hohen Beitrag
zum Erfolg des Unternehmens
In den umsatzstärksten Unternehmen wird der Erfolgsbeitrag
der Unternehmenskommunikation signifikant höher bewertet
16
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmens-
kommunikation (gesteuert durch Kommunikationsabteilungen oder Agenturen) für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag) bis
5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Zusammenfassung der Umsatzgruppen bis 250 Mio. Euro und über 250 Mio. Euro. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung,
Mittelwerte. Signifikanter Zusammenhang (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
8%
32%
29%
51%
58%
8%
12%
Umsatz bis 250 Mio. Euro p.a. Umsatz über 250 Mio. Euro p.a.
sehr hoher Erfolgsbeitrag
hoher Erfolgsbeitrag
mittlerer Erfolgsbeitrag
geringer Erfolgsbeitrag
sehr geringer Erfolgsbeitrag
Mittelwert:
3,58
Mittelwert:
3,80
Bedeutung exzellenter Leistung in einzelnen Bereichen für den
Erfolg der Kommunikationsfunktion insgesamt
17
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 12: Kommunikationsverantwortliche nehmen typischerweise eine ganze Reihe von
Aufgaben wahr. Wie wichtig ist Ihrer Erfahrung nach eine exzellente Leistung in folgenden Bereichen für den Erfolg der Kommunikationsfunktion insgesamt?
Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
14%
17%
20%
25%
47%
45%
54%
49%
27%
26%
20%
20%
11%
11%
6%
5%
Coaching und Training von Geschäftsleitung und Mitarbeitern
bzgl. der Spielregeln öffentlicher Meinungsbildung, der
kommunikativen Positionierung, des Umgangs mit Medien und
Bezugsgruppen etc.
Verknüpfung von Kommunikation, Unternehmenszielen und
Stakeholderinteressen (z.B. Beobachtung öffentlicher Themen,
Szenarien entwickeln, Impulse für die Strategieentwicklung
geben, Legitimation sichern, kommunikative
Stakeholderinteressen identifizieren)
Operative Kommunikationsarbeit (z.B. Texte für Magazine und
Websites verfassen, Gespräche mit Journalisten führen,
Veranstaltungen organisieren etc.)
Management von Kommunikationsprozessen (z.B. Konzeption
von Kampagnen, Briefing von Mitarbeitern und Agenturen,
Budgetierung, Evaluation, Krisenprävention etc.)
sehr wichtig wichtig mittel weniger wichtig überhaupt nicht wichtig
Mittelwert: 3,62
Mittelwert: 3,94
Mittelwert: 3,86
Mittelwert: 3,68
Veränderter Stellenwert der Kommunikationsfunktion bis 2015
18
24%
43%
31%
2%
0%
9%
37%
47%
6%
1%
deutlich an Gewicht
gewinnen
leicht an Gewicht
gewinnen
gleich bleiben leicht an Gewicht
verlieren
an Gewicht verlieren
Vorstände & Geschäftsführer Kommunikationsmanager
Die Kommunikationsfunktion wird …
67% der Vorstände und Geschäftsführer
prognostizieren einen Bedeutungszuwachs
im Vergleich zu anderen Unternehmensbereichen.
Nur 46% der Kommunikationsmanager haben
diese Entwicklung und die damit verbundenen
Anforderungen bislang erkannt.
n = 583 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.249 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen
(Bentele et al. 2012). F 16 bzw. F 12: Wie wird sich die Position der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen (z.B. im Vergleich zu anderen Bereichen
wie etwa Finanzen oder Produktentwicklung) in den nächsten drei Jahren entwickeln? Skala 1 (= an Gewicht verlieren) bis 5 (= deutlich an Gewicht gewinnen).
Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
Mittelwert: 3,88
Mittelwert: 3,45
Top-Manager, die eng mit der Kommunikation zusammen-
arbeiten, prognostizieren einen stärkeren Machtzuwachs
19
n = 583 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 16: Wie wird sich die Position der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen
(z. B. im Vergleich zu anderen Bereichen wie etwa Finanzen oder Produktentwicklung) in den nächsten drei Jahren entwickeln? Skala 1 (= an Gewicht verlieren)
bis 5 (= deutlich an Gewicht gewinnen) / n = 602, F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation. Kreuztabelle mit
Häufigkeitsauswertung. Keine signifikanten Zusammenhänge der Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
Die Kommunikationsfunktion
im Unternehmen wird in den
nächsten 3 Jahren …
deutlich an
Gewicht
gewinnen
leicht an
Gewicht
gewinnen
gleich bleiben
leicht an
Gewicht
verlieren
an Gewicht
verlieren
Mittel-
wert
Die Kommunikationsfunktion
in meinem Unternehmen
berichtet an mich
27% 44% 28% 1% 0% 3,97
Ich beauftrage mit
meinem Budget selbst
Kommunikationsabteilungen
und -agenturen
27% 36% 32% 5% 0% 3,86
Ich arbeite projektbezogen
mit Kommunikations-
abteilungen und -agenturen
zusammen
22% 45% 30% 3% 0% 3,87
Ich habe nie oder nur ganz
selten mit Kommunikations-
abteilungen und -agenturen
zu tun
18% 40% 40% 1% 1% 3,72
Gründe für den prognostizierten Machtzuwachs der
Kommunikationsfunktion
4.08
3.85
3.52
3.07
2.61
4.12
3.90
3.53
3.32
3.18
1
2
3
4
5
Entwicklung Neuer Medien
und höherer
Kommunikationsdruck auf
Unternehmen
Kritischere Öffentlichkeiten Verändertes Bewusstsein
bei der
Unternehmensleitung
Globalisierung und damit
höherer Bedarf für
interkulturelle
Kommunikation
Durchsetzungsstarke
Persönlichkeiten in der
Kommunikationsabteilung
meines Unternehmens
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
20
n min = 369 / n max = 382 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen, die einen Bedeutungszuwachs prognostizieren Vergleichswerte: n = 568
Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Bentele et al. 2012). F 17 bzw. F 13: Warum wird Unternehmenskommunikation Ihrer Ansicht nach an Gewicht
zunehmen? Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Mittelwertvergleich. Signifikanter Unterschied beim Item „Durchsetzungsstarke
Persönlichkeiten in der Kommunikationsabteilung meines Unternehmens“ (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
Δ 0,04 Δ 0,05 Δ 0,25Δ 0,01Differenz: Δ 0,57
Rolle der Kommunikationsfunktion und
von Kommunikationsverantwortlichen
22
26%
32%
65%
68%
59%
28%
34%
61%
90%
96%
Gesellschaftsorientierte Kommunikation (mit NGOs, Kritikern,
Anrainern, Hochschulen, Vereinen etc.)
Politische Kommunikation (mit Regierung, Behörden, Parteien)
Finanzkommunikation (mit Investoren, Banken, Eigentümern)
Markt-/Marketingkommunikation
Interne Kommunikation (mit Mitarbeitern, Führungskräften)
Relevanz Performance
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens-
kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die profes-
sionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die
Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. © 2013 Universität Leipzig.
Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation:
Wichtigkeit und Leistungskraft aus Sicht des Top-Managements
Die Kommunikation mit Politik und Gesellschaft wird als weniger
relevant eingestuft und die Performance mittelmäßig beurteilt
23
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens-
kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die profes-
sionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die
Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
WICHTIGKEITFÜRDASUNTERNEHMEN
LEISTUNGSKRAFT DER KOMMUNIKATIONSFUNKTION
sehr hoch
sehr hoch
Markt-/Marketingkommunikation
Interne Kommunikation
Finanzkommunikation
Politische
Kommunikation
Gesellschaftsorientierte
Kommunikation
Für umsatzstärkere Unternehmen ist die Kommunikation mit
Politik und Gesellschaft wichtiger und sie wird besser bewertet
24
Relevanz der
politischen
Kommunikation
Performance der
politischen
Kommunikation
Relevanz der
gesellschaftsorientierten
Kommunikation
Performance der
gesellschaftsorientierten
Kommunikation
Unternehmen mit Umsatz
bis 250 Mio. Euro p.a.
2.86 2.79 2.77 2.81
Unternehmen mit Umsatz
größer 250 Mio Euro p.a.
3.16 3.06 3.00 2.98
Alle Unternehmen 3.02 2.94 2.89 2.90
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens-
kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle
Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft
Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Signifikante Mittelwertunterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
Relevanz = Beurteilung der Wichtigkeit für das Unternehmen auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 5 (sehr wichtig)
Performance = Beurteilung der Leistungskraft der Kommunikationsfunktion auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch)
Wertschätzung und Beurteilung verschiedener Instrumente der
Unternehmenskommunikation durch Top-Manager
25
29%
40%
50%
49%
57%
47%
48%
60%
62%
74%
Online-Kommunikation (Internet, Social Media)
Corporate Publishing (Kunden-, Mitarbeiterzeitschriften)
Live-Kommunikation (Veranstaltungen, Events, Messen)
Werbung, Verkaufsförderung
Presse- und Medienarbeit
Relevanz Performance
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens-
kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die profes-
sionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die
Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. © 2013 Universität Leipzig.
Bei der Online-Kommunikation wird den Kommunikations-
abteilungen eine unterdurchschnittliche Performance attestiert
26
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens-
kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die profes-
sionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die
Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig.
1
2
3
4
5
1 2 3 4 5
WICHTIGKEITFÜRDASUNTERNEHMEN
LEISTUNGSKRAFT DER KOMMUNIKATIONSFUNKTION
sehr hoch
sehr hoch
Presse- und Medienarbeit
Live-Kommunikation
Corporate Publishing
Online-Kommunikation
Werbung, Verkaufsförderung
Einschätzungen der Presse- und Medienarbeit und der
Werbung in Unternehmen verschiedener Größe
27
Relevanz der
Presse- und
Medienarbeit
Performance der
Presse- und
Medienarbeit
Relevanz von
Werbung,
Verkaufsförderung
Performance von
Werbung,
Verkaufsförderung
Unternehmen mit Umsatz
bis 250 Mio. Euro p.a.
3.71 3.32 3.57 3.25
Unternehmen mit Umsatz
größer 250 Mio Euro p.a.
4.10 3.71 3.70 3.47
Alle Unternehmen 3.92 3.53 3.64 3.37
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens-
kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle
Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft
Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Signifikante Mittelwertunterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
Relevanz = Beurteilung der Wichtigkeit für das Unternehmen auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 5 (sehr wichtig)
Performance = Beurteilung der Leistungskraft der Kommunikationsfunktion auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch)
Einfluss der Kommunikationsfunktion
28
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012).
F 14: Wie würden Sie die Position und den Einfluss der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen charakterisieren? F 11: Wie ist die Position der PR/OK
in Ihrer Organisation? Likert-Skala. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01) bei beiden Items.
© 2013 Universität Leipzig.
Das Top-Management nimmt
Ratschläge von Kommunikations-
verantwortlichen an und setzt sie in
Unternehmenspolitik um
Kommunikationsverantwortliche
nehmen mit gewichtiger Stimme an
Strategiesitzungen der
Unternehmensleitung teil
6% 18% 8% 14%
43% 41% 28% 23%
31% 25% 32% 25%
17% 13% 22% 22%
3% 3% 10% 16%
Das Top-Management gibt
ausschließlich Direktiven gegenüber
Kommunikationsverantwortlichen vor
Kommunikationsverantwortliche
nehmen nie an Strategiesitzungen der
Unternehmensleitung teil
 Vorstände und Geschäftsführer  Kommunikationsmanager
Mittelwert:
2,67
2,43
Mittelwert:
3,00
3,04
Forderung nach einer vermehrten strategischen Mitwirkung
der Kommunikationsfunktion im Unternehmen
29
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.249 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012). F 15: Wie
beurteilen Sie die folgende Aussage für Ihr Unternehmen? F 9: Wie würden Sie folgende Aussage für Ihre Organisation einschätzen? Der strategische Beitrag der
Kommunikationsfunktion und deren Mitwirkung an strategischen Entscheidungen sollte höher sein als derzeit. Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll
und ganz zu). Prozentwerte: Zustímmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
35%
Mittelwert: 3,64Mittelwert: 3,10
60%
Ziele der Unternehmenskommunikation
56%
52%
61%
85%
61%
61%
53%
77%
93%
90%
69%
30%
52%
52%
56%
70%
70%
73%
84%
96%
96%
95%
Meinungsbildung von Journalisten beeinflussen
Trends und gesellschaftliche Entwicklungen erfassen
Dialogmöglichkeiten mit interessierten Gruppen bereitstellen
Vertrauen bei Journalisten erreichen
Standardisierung des Unternehmensauftritts
Unternehmen aus negativen Schlagzeilen heraus halten
Transparenz über die Unternehmenspolitik und -strategie
schaffen
Objektiv informieren
Aufbau und Erhalt eines positiven Images
Vertrauen in das Unternehmen herstellen und fördern
Information und Motivation der Belegschaft
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
30
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012).
F 8 bzw. F 38: Welche Bedeutung haben diese Ziele für Ihr Unternehmen / für Ihre berufliche Tätigkeit? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig).
Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung, Mittelwertvergleich. Signifikante Unterschiede bei allen Items (p < 0,05 beim Item „Image“, p < 0,01 bei
allen anderen Items) außer bei den Items „Trends und gesellschaftliche Entwicklungen“ und „Dialogmöglichkeiten“. © 2013 Universität Leipzig.
Mittelwerte:
4,53 3,96 (Δ 0,57)
4,48 4,43 (Δ 0,05)
4,46 4,63 (Δ 0,17)
4,13 4,06 (Δ 0,07)
3,87 3,55 (Δ 0,32)
3,86 3,77 (Δ 0,09)
3,83 3,69 (Δ 0,14)
3,50 4,28 (Δ 0,78)
3,48 3,65 (Δ 0,17)
3,46 3,48 (Δ 0,02)
2,95 3,59 (Δ 0,64)
Transparenz als Ziel der Unternehmenskommunikation
31
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n min = 1.235 / n max = 1.241 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012).
F 7 bzw. F 19: In Politik und Medien wird häufig über die Transparenz von Unternehmen diskutiert. Dabei geht es nicht um vollständige Offenheit, aber doch um den
Anspruch an die Unternehmenskommunikation, so offen wie möglich zu informieren. Was halten Sie davon? Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und
ganz zu). Mittelwertvergleich. Signifikanter Unterschied bei allen Items außer bei „Um Vertrauen zu erlangen …“ (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
3.82
3.49
1.43
3.043.05
2.66
1.42
3.28
1
2
3
4
5
Kommunikationsverantwortliche
sollten so transparent wie
möglich sein und sich immer für
Offenheit gegenüber relevanten
Zielgruppen einsetzen.
Um Vertrauen bei relevanten
Zielgruppen zu erlangen sollte
man so offen wie unbedingt nötig
sein, aber nicht mehr.
Möglichst viele Informationen
unstrukturiert zu veröffentlichen,
so dass kritische Punkte verdeckt
werden, ist eine sinnvolle PR-
Strategie.
Es ist sinnvoll, negative
Informationen nicht zu
veröffentlichen, wenn sie aller
Voraussicht nach sonst nicht nach
außen dringen würden.
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
Δ 0,77 Δ 0,83 Δ 0,01Differenz: Δ 0,24
Rollenzuschreibungen für Kommunikationsverantwortliche
32
5%
12%
56%
31%
48%
53%
80%
2%
14%
49%
19%
40%
43%
65%
Sonstiges
Journalist im Unternehmen
Berater von Vorstand und Geschäftsführung
Aufklärer
Interessenvertreter / Repräsentant
Sprecher des Unternehmens
Mittler zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit
Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Bentele
et al. 2012). F 13: Bitte denken Sie jetzt speziell an die Verantwortlichen für Public Relations und externe Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen. Wie
würden Sie persönlich deren Rolle charakterisieren? F 37: Welche der unten aufgeführten Umschreibungen von PR/OK charakterisiert am besten Ihr persönliches
Selbstverständnis? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikante Unterschiede bei allen Items (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
Rollenbilder entstehen durch die Intensität der
Zusammenarbeit mit der Kommunikationsfunktion
33
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 13: Bitte denken Sie jetzt speziell an die Verantwortlichen für Public Relations und externe
Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen. Wie würden Sie persönlich deren Rolle charakterisieren? F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit
Themen der Unternehmenskommunikation? Mehrfachnennungen möglich. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Zusammenhang beim
Item „Berater“ (p < 0,05). © 2013 Universität Leipzig.
Mittler zwischen
Unternehmen
und Öffentlichkeit
Sprecher
Interessen-
vertreter /
Repräsentant
Aufklärer
Berater von
Vorstand und
Geschäftsführung
Journalist
im Unter-
nehmen
Die Kommunikationsfunktion in
meinem Unternehmen berichtet
an mich
68% 41% 37% 18% 50% 15%
Ich beauftrage mit meinem
Budget selbst Kommunikations-
abteilungen und -agenturen
58% 55% 40% 20% 52% 15%
Ich arbeite projektbezogen mit
Kommunikationsabteilungen und
-agenturen zusammen
68% 40% 43% 18% 52% 15%
Ich habe nie oder nur ganz selten
mit Kommunikationsabteilungen
und -agenturen zu tun
56% 42% 39% 21% 32% 9%
Strategische Kommunikation als Aufgabe von
Vorständen und Geschäftsführern
Erfolgsbeurteilung der eigenen Kommunikationsleistung
35
n= 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 3: Wie bedeutsam ist Ihrer Erfahrung nach die persönliche Kommunikationsleistung von
Geschäftsführung und Führungskräften für den Unternehmenserfolg? F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmenskommunikation
für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag) bis 5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung.
© 2013 Universität Leipzig.
Dagegen attestieren nur
66%
der professionellen Unternehmenskommunikation,
gesteuert durch Kommunikationsabteilungen und
-agenturen, eine (sehr) hohe Erfolgsbedeutung
87%
der befragten Vorstände und Geschäftsführer sagen, dass die
persönliche Kommunikationsleistung des Top-Managements
eine (sehr) hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg hat
Relevanz verschiedener Kommunikationskompetenzen für
Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte
36
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 2: Wie wichtig sind Ihrer Erfahrung nach folgende Fähigkeiten für Geschäftsführer /
Vorstände und Führungskräfte? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertung. © 2013 Universität Leipzig.
2%
5%
9%
13%
18%
20%
75%
12%
23%
42%
49%
59%
57%
24%
33%
33%
33%
27%
17%
19%
42%
32%
15%
10%
5%
5%
12%
7%
In den sozialen Medien (Facebook,
Twitter, Xing etc.) kommunizieren
Texte für Broschüren,
Briefe etc. verfassen
Ergebnisse der Meinungs- und
Medienforschung interpretieren
Interviews und Hintergrundgespräche
mit Journalisten führen
Öffentliche Reden und
Ansprachen halten
Erfolg von Kommunikations-
maßnahmen bewerten
Gespräche mit Mitarbeitern, Kunden,
Lieferanten, Politikern etc. führen
sehr wichtig wichtig mittel weniger wichtig überhaupt nicht wichtig
Mittelwert: 4,74
Mittelwert: 3,91
Mittelwert: 3,89
Mittelwert: 3,63
Mittelwert: 3,42
Mittelwert: 2,88
Mittelwert: 2,50
Sparringspartner des Top-Managements bei Kommunikations-
strategien und Themen der öffentlichen Meinung
37
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 9: Mit wem tauschen Sie sich aus, wenn Sie Entwicklungen im Bereich der öffentlichen
Meinungsbildung und Strategien für die Unternehmenskommunikation diskutieren wollen? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertung.
© 2013 Universität Leipzig.
11%
13%
22%
29%
38%
50%
64%
87%
Wissenschaftliche Institutionen wie Universitäten und
Hochschulen
Befreundete Journalisten und Kommunikationsfachleute im
privaten Umfeld
Unternehmensberater, Wirtschaftsprüfer, Juristen
Externe Kommunikationsberater oder -agentur(en)
Interessenorganisationen oder -verbände
Geschäftspartner in anderen Unternehmen
Kommunikationsmanager oder -abteilung(en) im eigenen
Unternehmen
Kollegen in der Geschäftsleitung oder in Fachbereichen des
eigenen Unternehmens
Rund zwei Drittel der befragten
Vorstände und Geschäftsführer
wenden sich bei Fragen rund um
Kommunikation an die
Spezialisten im eigenen
Unternehmen
Die Intensität der Zusammenarbeit mit Kommunikations-
abteilungen/-agenturen korreliert mit Berichtslinien und Budgets
38
n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 9: Mit wem tauschen Sie sich aus, wenn Sie Entwicklungen im Bereich der öffentlichen
Meinungsbildung und Strategien für die Unternehmenskommunikation diskutieren wollen? Mehrfachantworten möglich. F 24: Wie intensiv befassen Sie sich
beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation? Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Signifikanter Zusammenhang bei den Items „Kommunikations-
manager“ und „Externe Kommunikationsberater“ (p < 0,01) sowie beim Item „Kollegen in der Geschäftsleitung“ (p < 0,05). © 2013 Universität Leipzig.
Bevorzugte Sparringspartner:
Die Kommunikations-
funktion in meinem
Unternehmen berichtet
an mich
Ich beauftrage mit
meinem Budget
selbst Kommunikations-
abteilungen / -agenturen
Ich arbeite projektbezogen
mit Kommunikations-
abteilungen / -agenturen
zusammen
Ich habe nie oder nur
ganz selten mit Kommu-
nikationsabteilungen /
-agenturen zu tun
Kollegen in der Geschäftsleitung
oder in Fachbereichen meines
Unternehmens
86% 93% 88% 78%
Kommunikationsmanager oder
-abteilung(en) in meinem
Unternehmen
73% 66% 61% 48%
Geschäftspartner in anderen
Unternehmen
50% 47% 55% 39%
Interessenorganisationen
oder -verbände
41% 42% 38% 31%
Externe Kommunikationsberater
oder -agentur(en)
36% 37% 26% 14%
Unternehmensberater,
Wirtschaftsprüfer, Juristen
18% 24% 23% 25%
Befreundete Journalisten und
Kommunikationsfachleute im
privaten Umfeld
18% 14% 10% 8%
Wissenschaftliche Institutionen wie
Universitäten und Hochschulen
13% 12% 11% 6%
Grundsätzliches Kommunikationsverständnis
von Vorständen und Geschäftsführern
39
n= 564 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 18: Wenn Sie an Ihr persönliches Verständnis von Kommunikation denken: Welcher der
beiden folgenden Beschreibungen würden Sie spontan eher zustimmen? Häufigkeitsauswertung. © 2013 Universität Leipzig.
Kommunikation
als
Informations-
übertragung
66%
Kommunikation
als
Wirklichkeits-
konstruktion
34%
„In Kommunikationsprozessen
werden Informationen direkt
oder über ein Medium gesendet,
um bei den Empfängern etwas
zu bewirken.“
„In Kommunikationsprozessen
nutzen alle Beteiligten Zeichen
und Symbole und schaffen so
Bedeutungen und soziale
Wirklichkeiten.“
Kommunikationsverständnis bei Top-Entscheidern in verschie-
denen Generationen (nach Dauer der Führungsverantwortung)
40
n = 564 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 18: Wenn Sie an Ihr persönliches Verständnis von Kommunikation denken: Welcher der
beiden folgenden Beschreibungen würden Sie spontan eher zustimmen? / n = 602, F 23: Seit wie vielen Jahren sind Sie ca. in Führungsverantwortung tätig?
Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Keine Signifikanzen. © 2013 Universität Leipzig.
66%
72%
67%
66%
66%
49%
62%
35%
28%
33%
34%
34%
51%
38%
30 Jahre und mehr
25-29 Jahre
20-24 Jahre
15-19 Jahre
10-14 Jahre
5-9 Jahre
unter 5 Jahre
Kommunikation als sozialer Handlungsprozess Kommunikation als Informationsübertragung
Autoren, Initiatoren und
Partner der Studie
Über die Autoren
Ansgar Zerfaß
 Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität
Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School, Oslo.
Er forscht unter anderem zu den Themen Strategische Kommunikation, Wertschöpfung durch
Kommunikation und Online-Kommunikation. E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de
Joachim Schwalbach
 Prof. Dr. Joachim Schwalbach ist Universitätsprofessor und Direktor des Instituts für Management an der
Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin. Seine Forschungsschwer-
punkte sind unter anderem Corporate Social Responsibility, Corporate Governance, Führungskräftever-
gütung, Reputationsmanagement und CEO-Kommunikation. E-Mail: joachim.schwalbach@hu-berlin.de
Muschda Sherzada
 Muschda Sherzada, B.A., ist Absolventin des Master-Studiengangs Communication Management an der
Universität Leipzig und Projektleiterin der vorliegenden Studie. Sie verfügt über Berufserfahrungen in der
Unternehmenskommunikation und als TV-Moderatorin in der ARD. E-Mail: muschda.sherzada@swr.de
42
Über die Initiatoren
Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft
 Die Universität Leipzig hat seit ihrer Gründung 1409 einen breiten Fächerkanon entwickelt, der heute
fast alle Wissenschaftsbereiche umfaßt. Das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft gilt
als führender Forschungsstandort und Think Tank für strategische Kommunikation in Europa. Der
Master-Studiengang Communication Management ist seit dem Start 2007 durchgehend Nr. 1 im Ranking
der deutschen PR-Studiengänge. Die Forschungsleistung des Fachbereichs Kommunikationsmanagement/PR
kommt in über 75 Büchern, über 400 Fachbeiträgen und zahlreichen internationalen und nationalen Studien
zum Ausdruck. www.communicationmanagement.de
Humboldt-Universität zu Berlin, Institut für Management
 Die Humboldt-Universität zu Berlin zählt zu den elf Exzellenzuniversitäten Deutschlands und umfasst alle
grundlegenden Wissenschaftsdisziplinen. Auch in internationalen Vergleichen erreicht die Universität
Spitzenplätze unter den zehn besten deutschen Hochschulen. Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät,
dem auch das Institut für Management angehört, ist eine forschungsorientierte Institution mit international
etablierten Erfolgsmaßstäben. Sie gehört zu den Top 25 im Ranking der deutschen betriebswirtschaftlichen
Fakultäten. www.wiwi.hu-berlin.de
43
Über die Partner
F.A.Z.-Institut
 Das F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen ist ein hundertprozentiges
Tochterunternehmen der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. Es bietet Unternehmen, Verbänden und
öffentlichen Einrichtungen in der öffentlichen und fachspezifischen Wahrnehmung eine Positionierung
nach Maß. In enger Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Kooperationspartnern entwickelt das
F.A.Z.-Institut innovative Konzepte und zielgruppengerechte Kommunikationslösungen aus einer Hand.
Es bietet insbesondere Netzwerkplattformen zu den Themen „Kommunikation/Marketing“, „Innovation“,
„Außenwirtschaft“ und „Human Resources“. www.faz-institut.de
Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation
 Die im Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft verankerte Akademische Gesellschaft für Unter-
nehmensführung & Kommunikation ist eine unternehmens- und hochschulübergreifende Initiative von
Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Wissenschaft, die die Zukunft der Unternehmenskommunikation
durch neue Wege der Forschung und des Wissenstransfers gestaltet. Sie wird u. a. unterstützt von ARAG,
B. Braun Melsungen, BASF Group, Bayer, Bertelsmann, BMW Group, Boehringer Ingelheim, BP Europa,
Celesio, Clariant, Continental, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Deutsche Post, DHL, EADS, GIZ,
Heidelberger Druckmaschinen, ING-DiBa, Merck, Microsoft, Nord Stream, Otto Group, Pfizer, PUMA,
Robert Bosch, Shell, Siemens Energy, Thyssen Krupp und Vattenfall Europe.
www.akademische-gesellschaft.com
44
Weitere aktuelle Studien und Literatur zum Thema
Studien
 Imageprofile 2012. Studie zur Reputation deutscher Unternehmen. Von Joachim Schwalbach.
Übersichtsbeitrag in Manager Magazin 2/2012, S. 32-40.
 European Communication Monitor 2007-2013. Jährliche internationale Studie zu Status quo und
Entwicklungstrends der strategischen Kommunikation in über 40 Ländern. Leitung: Ansgar Zerfaß.
Ergebnisberichte unter www.communicationmonitor.eu.
 Cross-Cultural Study in Leadership and Communication Management. Weltweite Studie zu Heraus-
forderungen und Führungsanforderungen in Kommunikationsabteilungen. Ergebnisse veröffentlicht
als Forschungsbericht zur Unternehmenskommunikation Nr. 1 unter www.akademische-gesellschaft.com.
Magazine
 >> kommunikationsmanager. Quartalsmagazin zur Unternehmenskommunikation; erscheint im
F.A.Z.-Institut. Mehr Informationen: www.faz-institut.de/netzwerkprojekte/kommunikationsmanager
Bücher
 Handbuch Unternehmenskommunikation. Herausgegeben von Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger.
Wiesbaden: Springer Gabler 2007 / 2. Auflage 2014.
 Wertschöpfung durch Kommunikation. Herausgegeben von Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß.
Frankfurt am Main: F.A.Z.-Buch 2010.
45
Eine Studie von Mit Unterstützung von
© Universität Leipzig 2013

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Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements - Studie Juni 2013

  • 1. Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements Eine empirische Studie bei Vorständen und Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen
  • 2. Impressum Eckdaten der Studie 3 Methodik und Beschreibung der Stichprobe 6 Bedeutung und Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation 11 Rolle der Kommunikationsfunktion und von Kommunikationsverantwortlichen 21 Strategische Kommunikation als Aufgabe von Vorständen und Geschäftsführern 34 Autoren, Initiatoren und Partner der Studie 41 Inhalt Ansgar Zerfaß, Joachim Schwalbach, Muschda Sherzada Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements: Eine empirische Studie bei Vorständen und Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen Leipzig: Universität Leipzig 2013 © Juni 2013 bei den Verfassern. Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe „© Universität Leipzig 2013“ bei jeder Abbildung gestattet. Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnisberichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten untersagt. Dieser Bericht ist frei verfügbar unter: www.communicationmanagement.de sowie www.slideshare.net/ communicationmanagement 2
  • 4. Studie „Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements “ Eckdaten  Befragung von Vorständen und Geschäftsführern in deutschen Großunternehmen (ausschließlich erste Führungsebene)  Stichprobe: 602 Interviewpartner aus 10 Kernbranchen der Wirtschaft; damit die bislang größte Studie weltweit zur Bedeutung der Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements  Ein Projekt der Universität Leipzig (Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft) und der Humboldt-Universität zu Berlin (Institut für Management) in Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut und mit Unterstützung der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation Inhaltliche Schwerpunkte  Bedeutung und Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation  Rolle der Kommunikationsfunktion und von Kommunikationsverantwortlichen  Strategische Kommunikation als Aufgabe von Vorständen und Geschäftsführern 4
  • 5. Ausgangslage und Fragestellung: Was erwarten Vorstände und Geschäftsführer von strategischer Kommunikation?  Kommunikation rückt in Zeiten des globalen Wettbewerbs, sich rasant weltweit verbreitender Informationen, steigender Ansprüche verschiedenster Bezugsguppen und sinkenden Vertrauens in die Wirtschaft immer stärker in das Zentrum der Unternehmensführung.  Erfolgreiche Kommunikation dient der Wertschöpfung – im operativen Geschäft als Schmierstoff bei der Leistungserstellung, in strategischer Perspektive durch den Aufbau kommunikativer Ressourcen wie Reputation, Marken und Unternehmenskultur und durch die Identifikation von Trends sowie die Beziehungspflege mit Meinungsmachern und Multiplikatoren in der Mediengesellschaft.  Großunternehmen haben ihre Investitionen in Kommunikation deshalb in den letzten Jahrzehnten deutlich erhöht. Die Professionalisierung des Kommunikationsmanagements und von Kommunikationsabteilungen hat große Fortschritte gemacht. Das belegen umfassende empirische Studien in Deutschland, Europa und den USA bei Kommunikationsverantwortlichen.1  Was Vorstände und Geschäftsführer als Auftraggeber und Business Partner von der Kommunikationsfunktion erwarten und wie sie ihre eigene Kommunikationsaufgabe verstehen, ist allerdings bislang weitgehend unbekannt. Hierzu gibt es international meist nur qualitative Erhebungen mit kleinen Samples. Die vorliegende Studie schließt diese Forschungslücke. Denn die Sichtweise des Top-Managements ist für den Erfolg und die Zukunft strategischer Kommunikation von zentraler Bedeutung.  Bei ausgewählten Fragestellungen werden die Einschätzungen des Top-Managements den Antworten von Kommunikationsmanagern in deutschen Unternehmen gegenübergestellt. Grundlage sind die Studien von Bentele et al. 2012 und Zerfass et al. 2010.2 Damit werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede identifiziert. 5 1 Zerfass, A., Vercic, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R. (2012). European Communication Monitor 2012. Results of an Empirical Survey in 42 Countries. Brussels. Swerling, J., Thorson, K., & Tenderich, B. (2012). GAP VII: Seventh Communication and Public Relations Generally Accepted Practices Study. Los Angeles. 2 Bentele, G., Dolderer, U., Seidenglanz, R., & Fechner, R. (2012). Profession Pressesprecher 2012 – Vermessung eines Berufsstandes. Berlin. Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010). European Communication Monitor 2010. Brussels.
  • 7. Eckdaten der empirischen Untersuchung Erhebungsmethode und Stichprobenziehung  Fragebogen mit 25 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen unter Einbeziehung vorliegender Theorien und empirischer Erkenntnisse.  Persönliche, schriftliche Einladung zur Teilnahme an Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen auf Basis der Hoppenstedt Manager-Datenbank (nur erste Führungsebene). Stichprobenziehung auf Grundlage der Kriterien Umsatz (mindestens 50 Mio. Euro p.a.) und der Zugehörigkeit zu einer von 10 Kernbranchen der deutschen Wirtschaft (siehe Seite 8).  Durchführung der Befragung mit persönlichem Zugangscode zum Umfragesystem Questback EFS Survey im Internet. Befragungszeitraum: 24. Januar bis 27. Februar 2013.  Teilnehmer: 602 Vorstände und Geschäftsführer. Berücksichtigt wurden nur vollständig ausgefüllte Fragebögen und nicht z. B. intern an Kommunikationsverantwortliche weitergereichte Fragebögen. Auswertung  Statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik) unter Verwendung der Software SPSS Statistics 21.  Signifikanzen und andere statistische Zusammenhänge wurden mit dem Chi2-Test nach Pearson und dem Assoziationsmaß Cramer-V bei einer allgemeinen Irrtumswahrscheinlichkeit von α = 0,05 berechnet. Signifikante Ergebnisse werden in den Fußnoten der einzelnen Abbildungen genannt. 7
  • 8. Merkmale der befragten Vorstände und Geschäftsführer 8 Persönliche Merkmale Alter Geschlecht Führungsverantwortung Persönlicher Zeitaufwand für strategische Unternehmenskommunikation ø 50 Jahre 7% weiblich | 93% männlich ø 20 Jahre ø 10% der wöchentlichen Arbeitszeit n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen, F 19: Bitte geben Sie Ihr Alter an. F 20: Bitte geben Sie Ihr Geschlecht an. F 23: Seit wie vielen Jahren sind Sie ca. in Führungsverantwortung tätig? / n = 572, F 10: Wie viel Zeit verbringen Sie persönlich mit strategisch geplanter Unternehmens- kommunikation? / n = 602, F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation? Häufigkeitsauswertungen, Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig. 85% der Top- Manager arbeiten mit der Kommunikations- funktion zusammen 10% ihrer eigenen Arbeitszeit dient der Unternehmens- kommunikation Zuständigkeit für Kommunikation 30% 14% 41% 15% Die Kommunikationsfunktion in meinem Unternehmen berichtet an mich Ich beauftrage mit meinem Budget selbst Kommunikationsabteilungen und -agenturen Ich arbeite projektbezogen mit Kommunikationsabteilungen und -agenturen zusammen Ich habe nie oder nur ganz selten mit Kommunikationsabteilungen und -agenturen zu tun
  • 9. Persönlicher Hintergrund 9 Fachdisziplin Wirtschaftswissenschaften Jura, Rechtswissenschaft Ingenieurswissenschaften, Mathematik, Informatik Naturwissenschaften, Medizin Kommunikations-/Medien- wissenschaft, Publizistik, Journalistik Soziologie, Politikwissenschaft, andere Sozialwissenschaften Geisteswissenschaften Sonstige 62% 3% 18% 4% 2% 1% 1% 8% Akademische Ausbildung Promotion Erststudium Universität Erststudium Fachhochschule, Berufsakademie Zusatzstudium Master Business Administration (MBA) Zusatzstudium Master (sonstige Disziplin) Kein akademischer Abschluss 15% 44% 28% 4% 5% 19% n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 21: Welcher Fachdisziplin würden Sie sich aufgrund Ihrer Ausbildung zuordnen? F 22: Haben Sie einen oder mehrere akademische Abschlüsse erworben? Häufigkeitsauswertungen. © 2013 Universität Leipzig.
  • 10. Unternehmen in der Stichprobe 10 Jahresumsatz 50 bis ≤ 125 Mio. € > 125 bis ≤ 250 Mio. € > 250 bis ≤ 500 Mio. € > 500 Mio. € 31% 17% 14% 39% Fokus der Geschäftstätigkeit Business-to-Business (B2B) Business-to-Consumer (B2C) B2B und B2C 42% 17% 41% Branche Automobilindustrie & Zulieferer Finanzen Grundstoffe & Energie Handel Industriegüter IT & Kommunikation Konsumgüter Medien Transport & Touristik Pharma 2% 42% 14% 5% 16% 5% 6% 2% 6% 3% n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 25: An wen richten sich die Produkte bzw. Dienstleistungen Ihres Unternehmens vorwiegend? Häufigkeitsauswertungen. Umsatz und Branche wurden dem Hoppenstedt-Datensatz entnommen. © 2013 Universität Leipzig.
  • 11. Bedeutung und Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation
  • 12. Bedeutung öffentlicher Meinungsbildung für Unternehmen 12 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 1: Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Das dritte Item wurde negiert abgefragt („Die Diskussion in sozialen Medien hat keinen Einfluss auf die Reputation von Unter- nehmen“; Mittelwert: 2,18) und revers kodiert. Häufigkeitsauswertungen, Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig. 27% 66% 23% 45% 30% 47% 15% 17% 10% 10% Die Diskussion in sozialen Medien (Facebook, Twitter etc.) hat einen Einfluss auf die Reputation von Unternehmen Die Berichterstattung der Massenmedien (TV, Hörfunk, Print) hat Einfluss auf die Reputation von Unternehmen Die Auswirkung auf die öffentliche Meinung wird bei unternehmerischen Entscheidungen heute stärker berücksichtigt als vor fünf Jahren stimme voll und ganz zu stimme zu mittel stimme nicht zu stimme gar nicht zu Mittelwert: 3,79 Mittelwert: 4,60 Mittelwert: 3,82
  • 13. 32% 19% 41% 46% 16% 20% 11% 12% 3% Business-to-Consumer Business-to-Business Mittelwert: 3,94 Stärkere Berücksichtigung der Auswirkung auf die öffentliche Meinung bei unternehmerischen Entscheidungen als vor fünf Jahren Für B2C-Unternehmen und die umsatzstärksten Unternehmen spielt die öffentliche Meinung eine signifikant größere Rolle 13 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 1: Inwiefern stimmen Sie der folgenden Aussage zu? „Die Auswirkung auf die öffentliche Meinung wird bei unternehmerischen Entscheidungen heute stärker berücksichtigt als vor fünf Jahren.“ Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Zusammenfassung der Umsatzgruppen 50 bis 250 Mio. Euro und über 250 Mio. Euro. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Signifikanter Zusammenhang zwischen Mittelwerten und Fokus der Geschäftstätigkeit (B2B/B2C) sowie Mittelwerten und Umsatzgröße (jeweils p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. Mittelwert: 3,66 Mittelwert: 3,64 Mittelwert: 3,92 27% 19% 48% 47% 16% 18% 9% 12% 4% Umsatz über 250 Mio. Euro p.a. Umsatz bis 250 Mio. Euro p.a. stimme voll und ganz zu stimme eher zu teils teils stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu
  • 14. Wie Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung beiträgt 14 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 139 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Zerfass et al. 2010). F 5: Professionelle Unternehmenskommunikation kann auf verschiedene Weise zum Erfolg des Unternehmens beitragen. Wie wichtig sind die folgenden Ansatzpunkte Ihrer Erfahrung nach? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 9: How do you and your department help to reach the overall goals of your organisation or your client? Skala von 1 (= rarely) bis 5 (= very often). Mittelwertvergleich. Signifikante Unterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. 4.37 4.34 3.83 4.02 3.81 3.81 3.31 3.19 1 2 3 4 5 Unterstützung von Geschäftsprozessen (Mitarbeiter motivieren, Kunden und Lieferanten informieren, Aufmerksamkeit schaffen) Aufbau immaterieller Werte (Unternehmenskultur, Marken, Reputation) Impulse für Strategien und Positionierungen (Chancen identifizieren, externe Perspektiven schaffen) Sicherung von Handlungsspielräumen (Beziehungen pflegen, Krisen bewältigen) Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager Δ 0,56 Δ 0,53 Δ 0,83Δ 0,52Differenz:
  • 15. Bedeutung professionell gesteuerter Kommunikation für den Unternehmenserfolg 15 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmens- kommunikation (gesteuert durch Kommunikationsabteilungen oder Agenturen) für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag) bis 5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Prozentwerte: Zustimmung zu den Skalenwerten 4-5 bzw. 1-2. © 2013 Universität Leipzig. 65% 5% (sehr) hoher Erfolgsbeitrag geringer bzw. kein Erfolgsbeitrag Zwei Drittel der befragten Vorstände und Geschäftsführer attestieren der Arbeit von Kommunikationsabteilungen und -agenturen einen hohen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens
  • 16. In den umsatzstärksten Unternehmen wird der Erfolgsbeitrag der Unternehmenskommunikation signifikant höher bewertet 16 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmens- kommunikation (gesteuert durch Kommunikationsabteilungen oder Agenturen) für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag) bis 5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Zusammenfassung der Umsatzgruppen bis 250 Mio. Euro und über 250 Mio. Euro. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Zusammenhang (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. 8% 32% 29% 51% 58% 8% 12% Umsatz bis 250 Mio. Euro p.a. Umsatz über 250 Mio. Euro p.a. sehr hoher Erfolgsbeitrag hoher Erfolgsbeitrag mittlerer Erfolgsbeitrag geringer Erfolgsbeitrag sehr geringer Erfolgsbeitrag Mittelwert: 3,58 Mittelwert: 3,80
  • 17. Bedeutung exzellenter Leistung in einzelnen Bereichen für den Erfolg der Kommunikationsfunktion insgesamt 17 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 12: Kommunikationsverantwortliche nehmen typischerweise eine ganze Reihe von Aufgaben wahr. Wie wichtig ist Ihrer Erfahrung nach eine exzellente Leistung in folgenden Bereichen für den Erfolg der Kommunikationsfunktion insgesamt? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig. 14% 17% 20% 25% 47% 45% 54% 49% 27% 26% 20% 20% 11% 11% 6% 5% Coaching und Training von Geschäftsleitung und Mitarbeitern bzgl. der Spielregeln öffentlicher Meinungsbildung, der kommunikativen Positionierung, des Umgangs mit Medien und Bezugsgruppen etc. Verknüpfung von Kommunikation, Unternehmenszielen und Stakeholderinteressen (z.B. Beobachtung öffentlicher Themen, Szenarien entwickeln, Impulse für die Strategieentwicklung geben, Legitimation sichern, kommunikative Stakeholderinteressen identifizieren) Operative Kommunikationsarbeit (z.B. Texte für Magazine und Websites verfassen, Gespräche mit Journalisten führen, Veranstaltungen organisieren etc.) Management von Kommunikationsprozessen (z.B. Konzeption von Kampagnen, Briefing von Mitarbeitern und Agenturen, Budgetierung, Evaluation, Krisenprävention etc.) sehr wichtig wichtig mittel weniger wichtig überhaupt nicht wichtig Mittelwert: 3,62 Mittelwert: 3,94 Mittelwert: 3,86 Mittelwert: 3,68
  • 18. Veränderter Stellenwert der Kommunikationsfunktion bis 2015 18 24% 43% 31% 2% 0% 9% 37% 47% 6% 1% deutlich an Gewicht gewinnen leicht an Gewicht gewinnen gleich bleiben leicht an Gewicht verlieren an Gewicht verlieren Vorstände & Geschäftsführer Kommunikationsmanager Die Kommunikationsfunktion wird … 67% der Vorstände und Geschäftsführer prognostizieren einen Bedeutungszuwachs im Vergleich zu anderen Unternehmensbereichen. Nur 46% der Kommunikationsmanager haben diese Entwicklung und die damit verbundenen Anforderungen bislang erkannt. n = 583 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.249 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Bentele et al. 2012). F 16 bzw. F 12: Wie wird sich die Position der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen (z.B. im Vergleich zu anderen Bereichen wie etwa Finanzen oder Produktentwicklung) in den nächsten drei Jahren entwickeln? Skala 1 (= an Gewicht verlieren) bis 5 (= deutlich an Gewicht gewinnen). Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. Mittelwert: 3,88 Mittelwert: 3,45
  • 19. Top-Manager, die eng mit der Kommunikation zusammen- arbeiten, prognostizieren einen stärkeren Machtzuwachs 19 n = 583 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 16: Wie wird sich die Position der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen (z. B. im Vergleich zu anderen Bereichen wie etwa Finanzen oder Produktentwicklung) in den nächsten drei Jahren entwickeln? Skala 1 (= an Gewicht verlieren) bis 5 (= deutlich an Gewicht gewinnen) / n = 602, F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Keine signifikanten Zusammenhänge der Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig. Die Kommunikationsfunktion im Unternehmen wird in den nächsten 3 Jahren … deutlich an Gewicht gewinnen leicht an Gewicht gewinnen gleich bleiben leicht an Gewicht verlieren an Gewicht verlieren Mittel- wert Die Kommunikationsfunktion in meinem Unternehmen berichtet an mich 27% 44% 28% 1% 0% 3,97 Ich beauftrage mit meinem Budget selbst Kommunikationsabteilungen und -agenturen 27% 36% 32% 5% 0% 3,86 Ich arbeite projektbezogen mit Kommunikations- abteilungen und -agenturen zusammen 22% 45% 30% 3% 0% 3,87 Ich habe nie oder nur ganz selten mit Kommunikations- abteilungen und -agenturen zu tun 18% 40% 40% 1% 1% 3,72
  • 20. Gründe für den prognostizierten Machtzuwachs der Kommunikationsfunktion 4.08 3.85 3.52 3.07 2.61 4.12 3.90 3.53 3.32 3.18 1 2 3 4 5 Entwicklung Neuer Medien und höherer Kommunikationsdruck auf Unternehmen Kritischere Öffentlichkeiten Verändertes Bewusstsein bei der Unternehmensleitung Globalisierung und damit höherer Bedarf für interkulturelle Kommunikation Durchsetzungsstarke Persönlichkeiten in der Kommunikationsabteilung meines Unternehmens Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager 20 n min = 369 / n max = 382 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen, die einen Bedeutungszuwachs prognostizieren Vergleichswerte: n = 568 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Bentele et al. 2012). F 17 bzw. F 13: Warum wird Unternehmenskommunikation Ihrer Ansicht nach an Gewicht zunehmen? Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Mittelwertvergleich. Signifikanter Unterschied beim Item „Durchsetzungsstarke Persönlichkeiten in der Kommunikationsabteilung meines Unternehmens“ (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. Δ 0,04 Δ 0,05 Δ 0,25Δ 0,01Differenz: Δ 0,57
  • 21. Rolle der Kommunikationsfunktion und von Kommunikationsverantwortlichen
  • 22. 22 26% 32% 65% 68% 59% 28% 34% 61% 90% 96% Gesellschaftsorientierte Kommunikation (mit NGOs, Kritikern, Anrainern, Hochschulen, Vereinen etc.) Politische Kommunikation (mit Regierung, Behörden, Parteien) Finanzkommunikation (mit Investoren, Banken, Eigentümern) Markt-/Marketingkommunikation Interne Kommunikation (mit Mitarbeitern, Führungskräften) Relevanz Performance n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens- kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die profes- sionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. © 2013 Universität Leipzig. Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation: Wichtigkeit und Leistungskraft aus Sicht des Top-Managements
  • 23. Die Kommunikation mit Politik und Gesellschaft wird als weniger relevant eingestuft und die Performance mittelmäßig beurteilt 23 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens- kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die profes- sionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 WICHTIGKEITFÜRDASUNTERNEHMEN LEISTUNGSKRAFT DER KOMMUNIKATIONSFUNKTION sehr hoch sehr hoch Markt-/Marketingkommunikation Interne Kommunikation Finanzkommunikation Politische Kommunikation Gesellschaftsorientierte Kommunikation
  • 24. Für umsatzstärkere Unternehmen ist die Kommunikation mit Politik und Gesellschaft wichtiger und sie wird besser bewertet 24 Relevanz der politischen Kommunikation Performance der politischen Kommunikation Relevanz der gesellschaftsorientierten Kommunikation Performance der gesellschaftsorientierten Kommunikation Unternehmen mit Umsatz bis 250 Mio. Euro p.a. 2.86 2.79 2.77 2.81 Unternehmen mit Umsatz größer 250 Mio Euro p.a. 3.16 3.06 3.00 2.98 Alle Unternehmen 3.02 2.94 2.89 2.90 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens- kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Signifikante Mittelwertunterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. Relevanz = Beurteilung der Wichtigkeit für das Unternehmen auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 5 (sehr wichtig) Performance = Beurteilung der Leistungskraft der Kommunikationsfunktion auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch)
  • 25. Wertschätzung und Beurteilung verschiedener Instrumente der Unternehmenskommunikation durch Top-Manager 25 29% 40% 50% 49% 57% 47% 48% 60% 62% 74% Online-Kommunikation (Internet, Social Media) Corporate Publishing (Kunden-, Mitarbeiterzeitschriften) Live-Kommunikation (Veranstaltungen, Events, Messen) Werbung, Verkaufsförderung Presse- und Medienarbeit Relevanz Performance n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens- kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die profes- sionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. © 2013 Universität Leipzig.
  • 26. Bei der Online-Kommunikation wird den Kommunikations- abteilungen eine unterdurchschnittliche Performance attestiert 26 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens- kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die profes- sionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Mittelwerte. © 2013 Universität Leipzig. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 WICHTIGKEITFÜRDASUNTERNEHMEN LEISTUNGSKRAFT DER KOMMUNIKATIONSFUNKTION sehr hoch sehr hoch Presse- und Medienarbeit Live-Kommunikation Corporate Publishing Online-Kommunikation Werbung, Verkaufsförderung
  • 27. Einschätzungen der Presse- und Medienarbeit und der Werbung in Unternehmen verschiedener Größe 27 Relevanz der Presse- und Medienarbeit Performance der Presse- und Medienarbeit Relevanz von Werbung, Verkaufsförderung Performance von Werbung, Verkaufsförderung Unternehmen mit Umsatz bis 250 Mio. Euro p.a. 3.71 3.32 3.57 3.25 Unternehmen mit Umsatz größer 250 Mio Euro p.a. 4.10 3.71 3.70 3.47 Alle Unternehmen 3.92 3.53 3.64 3.37 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 11: Wenn Sie an die unterschiedliche Relevanz verschiedener Bereiche der Unternehmens- kommunikation denken: Wie wichtig sind diese für Ihr Unternehmen? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). F 4: Wenn Sie jetzt an die professionelle Unternehmenskommunikation und die Performance der dafür zuständigen Abteilungen oder Agenturen denken: Wie beurteilen Sie ganz allgemein die Leistungskraft Ihres Unternehmens in folgenden Bereichen? Skala 1 (= sehr gering) bis 5 (= sehr hoch). Signifikante Mittelwertunterschiede (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. Relevanz = Beurteilung der Wichtigkeit für das Unternehmen auf einer Skala von 1 (überhaupt nicht wichtig) bis 5 (sehr wichtig) Performance = Beurteilung der Leistungskraft der Kommunikationsfunktion auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 5 (sehr hoch)
  • 28. Einfluss der Kommunikationsfunktion 28 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012). F 14: Wie würden Sie die Position und den Einfluss der Kommunikationsfunktion in Ihrem Unternehmen charakterisieren? F 11: Wie ist die Position der PR/OK in Ihrer Organisation? Likert-Skala. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01) bei beiden Items. © 2013 Universität Leipzig. Das Top-Management nimmt Ratschläge von Kommunikations- verantwortlichen an und setzt sie in Unternehmenspolitik um Kommunikationsverantwortliche nehmen mit gewichtiger Stimme an Strategiesitzungen der Unternehmensleitung teil 6% 18% 8% 14% 43% 41% 28% 23% 31% 25% 32% 25% 17% 13% 22% 22% 3% 3% 10% 16% Das Top-Management gibt ausschließlich Direktiven gegenüber Kommunikationsverantwortlichen vor Kommunikationsverantwortliche nehmen nie an Strategiesitzungen der Unternehmensleitung teil  Vorstände und Geschäftsführer  Kommunikationsmanager Mittelwert: 2,67 2,43 Mittelwert: 3,00 3,04
  • 29. Forderung nach einer vermehrten strategischen Mitwirkung der Kommunikationsfunktion im Unternehmen 29 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.249 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012). F 15: Wie beurteilen Sie die folgende Aussage für Ihr Unternehmen? F 9: Wie würden Sie folgende Aussage für Ihre Organisation einschätzen? Der strategische Beitrag der Kommunikationsfunktion und deren Mitwirkung an strategischen Entscheidungen sollte höher sein als derzeit. Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Prozentwerte: Zustímmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Mittelwertunterschied (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager 35% Mittelwert: 3,64Mittelwert: 3,10 60%
  • 30. Ziele der Unternehmenskommunikation 56% 52% 61% 85% 61% 61% 53% 77% 93% 90% 69% 30% 52% 52% 56% 70% 70% 73% 84% 96% 96% 95% Meinungsbildung von Journalisten beeinflussen Trends und gesellschaftliche Entwicklungen erfassen Dialogmöglichkeiten mit interessierten Gruppen bereitstellen Vertrauen bei Journalisten erreichen Standardisierung des Unternehmensauftritts Unternehmen aus negativen Schlagzeilen heraus halten Transparenz über die Unternehmenspolitik und -strategie schaffen Objektiv informieren Aufbau und Erhalt eines positiven Images Vertrauen in das Unternehmen herstellen und fördern Information und Motivation der Belegschaft Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager 30 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012). F 8 bzw. F 38: Welche Bedeutung haben diese Ziele für Ihr Unternehmen / für Ihre berufliche Tätigkeit? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung, Mittelwertvergleich. Signifikante Unterschiede bei allen Items (p < 0,05 beim Item „Image“, p < 0,01 bei allen anderen Items) außer bei den Items „Trends und gesellschaftliche Entwicklungen“ und „Dialogmöglichkeiten“. © 2013 Universität Leipzig. Mittelwerte: 4,53 3,96 (Δ 0,57) 4,48 4,43 (Δ 0,05) 4,46 4,63 (Δ 0,17) 4,13 4,06 (Δ 0,07) 3,87 3,55 (Δ 0,32) 3,86 3,77 (Δ 0,09) 3,83 3,69 (Δ 0,14) 3,50 4,28 (Δ 0,78) 3,48 3,65 (Δ 0,17) 3,46 3,48 (Δ 0,02) 2,95 3,59 (Δ 0,64)
  • 31. Transparenz als Ziel der Unternehmenskommunikation 31 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n min = 1.235 / n max = 1.241 Kommunikationsmanager (Bentele et al. 2012). F 7 bzw. F 19: In Politik und Medien wird häufig über die Transparenz von Unternehmen diskutiert. Dabei geht es nicht um vollständige Offenheit, aber doch um den Anspruch an die Unternehmenskommunikation, so offen wie möglich zu informieren. Was halten Sie davon? Skala 1 (= stimme gar nicht zu) bis 5 (= stimme voll und ganz zu). Mittelwertvergleich. Signifikanter Unterschied bei allen Items außer bei „Um Vertrauen zu erlangen …“ (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig. 3.82 3.49 1.43 3.043.05 2.66 1.42 3.28 1 2 3 4 5 Kommunikationsverantwortliche sollten so transparent wie möglich sein und sich immer für Offenheit gegenüber relevanten Zielgruppen einsetzen. Um Vertrauen bei relevanten Zielgruppen zu erlangen sollte man so offen wie unbedingt nötig sein, aber nicht mehr. Möglichst viele Informationen unstrukturiert zu veröffentlichen, so dass kritische Punkte verdeckt werden, ist eine sinnvolle PR- Strategie. Es ist sinnvoll, negative Informationen nicht zu veröffentlichen, wenn sie aller Voraussicht nach sonst nicht nach außen dringen würden. Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager Δ 0,77 Δ 0,83 Δ 0,01Differenz: Δ 0,24
  • 32. Rollenzuschreibungen für Kommunikationsverantwortliche 32 5% 12% 56% 31% 48% 53% 80% 2% 14% 49% 19% 40% 43% 65% Sonstiges Journalist im Unternehmen Berater von Vorstand und Geschäftsführung Aufklärer Interessenvertreter / Repräsentant Sprecher des Unternehmens Mittler zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit Vorstände und Geschäftsführer Kommunikationsmanager n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. Vergleichswerte: n = 1.251 Kommunikationsmanager in deutschen Unternehmen (Bentele et al. 2012). F 13: Bitte denken Sie jetzt speziell an die Verantwortlichen für Public Relations und externe Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen. Wie würden Sie persönlich deren Rolle charakterisieren? F 37: Welche der unten aufgeführten Umschreibungen von PR/OK charakterisiert am besten Ihr persönliches Selbstverständnis? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikante Unterschiede bei allen Items (p < 0,01). © 2013 Universität Leipzig.
  • 33. Rollenbilder entstehen durch die Intensität der Zusammenarbeit mit der Kommunikationsfunktion 33 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 13: Bitte denken Sie jetzt speziell an die Verantwortlichen für Public Relations und externe Unternehmenskommunikation in Ihrem Unternehmen. Wie würden Sie persönlich deren Rolle charakterisieren? F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation? Mehrfachnennungen möglich. Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung, Mittelwerte. Signifikanter Zusammenhang beim Item „Berater“ (p < 0,05). © 2013 Universität Leipzig. Mittler zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit Sprecher Interessen- vertreter / Repräsentant Aufklärer Berater von Vorstand und Geschäftsführung Journalist im Unter- nehmen Die Kommunikationsfunktion in meinem Unternehmen berichtet an mich 68% 41% 37% 18% 50% 15% Ich beauftrage mit meinem Budget selbst Kommunikations- abteilungen und -agenturen 58% 55% 40% 20% 52% 15% Ich arbeite projektbezogen mit Kommunikationsabteilungen und -agenturen zusammen 68% 40% 43% 18% 52% 15% Ich habe nie oder nur ganz selten mit Kommunikationsabteilungen und -agenturen zu tun 56% 42% 39% 21% 32% 9%
  • 34. Strategische Kommunikation als Aufgabe von Vorständen und Geschäftsführern
  • 35. Erfolgsbeurteilung der eigenen Kommunikationsleistung 35 n= 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 3: Wie bedeutsam ist Ihrer Erfahrung nach die persönliche Kommunikationsleistung von Geschäftsführung und Führungskräften für den Unternehmenserfolg? F 6: Wie bedeutsam ist Ihrer Meinung nach die professionelle Unternehmenskommunikation für den Unternehmenserfolg? Skala 1 (= sehr geringer Erfolgsbeitrag) bis 5 (= sehr hoher Erfolgsbeitrag). Prozentwerte: Zustimmung zu 4-5. Häufigkeitsauswertung. © 2013 Universität Leipzig. Dagegen attestieren nur 66% der professionellen Unternehmenskommunikation, gesteuert durch Kommunikationsabteilungen und -agenturen, eine (sehr) hohe Erfolgsbedeutung 87% der befragten Vorstände und Geschäftsführer sagen, dass die persönliche Kommunikationsleistung des Top-Managements eine (sehr) hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg hat
  • 36. Relevanz verschiedener Kommunikationskompetenzen für Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte 36 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 2: Wie wichtig sind Ihrer Erfahrung nach folgende Fähigkeiten für Geschäftsführer / Vorstände und Führungskräfte? Skala 1 (= überhaupt nicht wichtig) bis 5 (= sehr wichtig). Häufigkeitsauswertung. © 2013 Universität Leipzig. 2% 5% 9% 13% 18% 20% 75% 12% 23% 42% 49% 59% 57% 24% 33% 33% 33% 27% 17% 19% 42% 32% 15% 10% 5% 5% 12% 7% In den sozialen Medien (Facebook, Twitter, Xing etc.) kommunizieren Texte für Broschüren, Briefe etc. verfassen Ergebnisse der Meinungs- und Medienforschung interpretieren Interviews und Hintergrundgespräche mit Journalisten führen Öffentliche Reden und Ansprachen halten Erfolg von Kommunikations- maßnahmen bewerten Gespräche mit Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Politikern etc. führen sehr wichtig wichtig mittel weniger wichtig überhaupt nicht wichtig Mittelwert: 4,74 Mittelwert: 3,91 Mittelwert: 3,89 Mittelwert: 3,63 Mittelwert: 3,42 Mittelwert: 2,88 Mittelwert: 2,50
  • 37. Sparringspartner des Top-Managements bei Kommunikations- strategien und Themen der öffentlichen Meinung 37 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 9: Mit wem tauschen Sie sich aus, wenn Sie Entwicklungen im Bereich der öffentlichen Meinungsbildung und Strategien für die Unternehmenskommunikation diskutieren wollen? Mehrfachnennungen möglich. Häufigkeitsauswertung. © 2013 Universität Leipzig. 11% 13% 22% 29% 38% 50% 64% 87% Wissenschaftliche Institutionen wie Universitäten und Hochschulen Befreundete Journalisten und Kommunikationsfachleute im privaten Umfeld Unternehmensberater, Wirtschaftsprüfer, Juristen Externe Kommunikationsberater oder -agentur(en) Interessenorganisationen oder -verbände Geschäftspartner in anderen Unternehmen Kommunikationsmanager oder -abteilung(en) im eigenen Unternehmen Kollegen in der Geschäftsleitung oder in Fachbereichen des eigenen Unternehmens Rund zwei Drittel der befragten Vorstände und Geschäftsführer wenden sich bei Fragen rund um Kommunikation an die Spezialisten im eigenen Unternehmen
  • 38. Die Intensität der Zusammenarbeit mit Kommunikations- abteilungen/-agenturen korreliert mit Berichtslinien und Budgets 38 n = 602 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 9: Mit wem tauschen Sie sich aus, wenn Sie Entwicklungen im Bereich der öffentlichen Meinungsbildung und Strategien für die Unternehmenskommunikation diskutieren wollen? Mehrfachantworten möglich. F 24: Wie intensiv befassen Sie sich beruflich mit Themen der Unternehmenskommunikation? Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Signifikanter Zusammenhang bei den Items „Kommunikations- manager“ und „Externe Kommunikationsberater“ (p < 0,01) sowie beim Item „Kollegen in der Geschäftsleitung“ (p < 0,05). © 2013 Universität Leipzig. Bevorzugte Sparringspartner: Die Kommunikations- funktion in meinem Unternehmen berichtet an mich Ich beauftrage mit meinem Budget selbst Kommunikations- abteilungen / -agenturen Ich arbeite projektbezogen mit Kommunikations- abteilungen / -agenturen zusammen Ich habe nie oder nur ganz selten mit Kommu- nikationsabteilungen / -agenturen zu tun Kollegen in der Geschäftsleitung oder in Fachbereichen meines Unternehmens 86% 93% 88% 78% Kommunikationsmanager oder -abteilung(en) in meinem Unternehmen 73% 66% 61% 48% Geschäftspartner in anderen Unternehmen 50% 47% 55% 39% Interessenorganisationen oder -verbände 41% 42% 38% 31% Externe Kommunikationsberater oder -agentur(en) 36% 37% 26% 14% Unternehmensberater, Wirtschaftsprüfer, Juristen 18% 24% 23% 25% Befreundete Journalisten und Kommunikationsfachleute im privaten Umfeld 18% 14% 10% 8% Wissenschaftliche Institutionen wie Universitäten und Hochschulen 13% 12% 11% 6%
  • 39. Grundsätzliches Kommunikationsverständnis von Vorständen und Geschäftsführern 39 n= 564 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 18: Wenn Sie an Ihr persönliches Verständnis von Kommunikation denken: Welcher der beiden folgenden Beschreibungen würden Sie spontan eher zustimmen? Häufigkeitsauswertung. © 2013 Universität Leipzig. Kommunikation als Informations- übertragung 66% Kommunikation als Wirklichkeits- konstruktion 34% „In Kommunikationsprozessen werden Informationen direkt oder über ein Medium gesendet, um bei den Empfängern etwas zu bewirken.“ „In Kommunikationsprozessen nutzen alle Beteiligten Zeichen und Symbole und schaffen so Bedeutungen und soziale Wirklichkeiten.“
  • 40. Kommunikationsverständnis bei Top-Entscheidern in verschie- denen Generationen (nach Dauer der Führungsverantwortung) 40 n = 564 Vorstände und Geschäftsführer in deutschen Großunternehmen. F 18: Wenn Sie an Ihr persönliches Verständnis von Kommunikation denken: Welcher der beiden folgenden Beschreibungen würden Sie spontan eher zustimmen? / n = 602, F 23: Seit wie vielen Jahren sind Sie ca. in Führungsverantwortung tätig? Kreuztabelle mit Häufigkeitsauswertung. Keine Signifikanzen. © 2013 Universität Leipzig. 66% 72% 67% 66% 66% 49% 62% 35% 28% 33% 34% 34% 51% 38% 30 Jahre und mehr 25-29 Jahre 20-24 Jahre 15-19 Jahre 10-14 Jahre 5-9 Jahre unter 5 Jahre Kommunikation als sozialer Handlungsprozess Kommunikation als Informationsübertragung
  • 42. Über die Autoren Ansgar Zerfaß  Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig sowie Professor in Communication and Leadership an der BI Norwegian Business School, Oslo. Er forscht unter anderem zu den Themen Strategische Kommunikation, Wertschöpfung durch Kommunikation und Online-Kommunikation. E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de Joachim Schwalbach  Prof. Dr. Joachim Schwalbach ist Universitätsprofessor und Direktor des Instituts für Management an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität zu Berlin. Seine Forschungsschwer- punkte sind unter anderem Corporate Social Responsibility, Corporate Governance, Führungskräftever- gütung, Reputationsmanagement und CEO-Kommunikation. E-Mail: joachim.schwalbach@hu-berlin.de Muschda Sherzada  Muschda Sherzada, B.A., ist Absolventin des Master-Studiengangs Communication Management an der Universität Leipzig und Projektleiterin der vorliegenden Studie. Sie verfügt über Berufserfahrungen in der Unternehmenskommunikation und als TV-Moderatorin in der ARD. E-Mail: muschda.sherzada@swr.de 42
  • 43. Über die Initiatoren Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft  Die Universität Leipzig hat seit ihrer Gründung 1409 einen breiten Fächerkanon entwickelt, der heute fast alle Wissenschaftsbereiche umfaßt. Das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft gilt als führender Forschungsstandort und Think Tank für strategische Kommunikation in Europa. Der Master-Studiengang Communication Management ist seit dem Start 2007 durchgehend Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge. Die Forschungsleistung des Fachbereichs Kommunikationsmanagement/PR kommt in über 75 Büchern, über 400 Fachbeiträgen und zahlreichen internationalen und nationalen Studien zum Ausdruck. www.communicationmanagement.de Humboldt-Universität zu Berlin, Institut für Management  Die Humboldt-Universität zu Berlin zählt zu den elf Exzellenzuniversitäten Deutschlands und umfasst alle grundlegenden Wissenschaftsdisziplinen. Auch in internationalen Vergleichen erreicht die Universität Spitzenplätze unter den zehn besten deutschen Hochschulen. Die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, dem auch das Institut für Management angehört, ist eine forschungsorientierte Institution mit international etablierten Erfolgsmaßstäben. Sie gehört zu den Top 25 im Ranking der deutschen betriebswirtschaftlichen Fakultäten. www.wiwi.hu-berlin.de 43
  • 44. Über die Partner F.A.Z.-Institut  Das F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen ist ein hundertprozentiges Tochterunternehmen der Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH. Es bietet Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Einrichtungen in der öffentlichen und fachspezifischen Wahrnehmung eine Positionierung nach Maß. In enger Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Kooperationspartnern entwickelt das F.A.Z.-Institut innovative Konzepte und zielgruppengerechte Kommunikationslösungen aus einer Hand. Es bietet insbesondere Netzwerkplattformen zu den Themen „Kommunikation/Marketing“, „Innovation“, „Außenwirtschaft“ und „Human Resources“. www.faz-institut.de Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung & Kommunikation  Die im Stifterverband für die Deutsche Wissenschaft verankerte Akademische Gesellschaft für Unter- nehmensführung & Kommunikation ist eine unternehmens- und hochschulübergreifende Initiative von Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Wissenschaft, die die Zukunft der Unternehmenskommunikation durch neue Wege der Forschung und des Wissenstransfers gestaltet. Sie wird u. a. unterstützt von ARAG, B. Braun Melsungen, BASF Group, Bayer, Bertelsmann, BMW Group, Boehringer Ingelheim, BP Europa, Celesio, Clariant, Continental, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Deutsche Post, DHL, EADS, GIZ, Heidelberger Druckmaschinen, ING-DiBa, Merck, Microsoft, Nord Stream, Otto Group, Pfizer, PUMA, Robert Bosch, Shell, Siemens Energy, Thyssen Krupp und Vattenfall Europe. www.akademische-gesellschaft.com 44
  • 45. Weitere aktuelle Studien und Literatur zum Thema Studien  Imageprofile 2012. Studie zur Reputation deutscher Unternehmen. Von Joachim Schwalbach. Übersichtsbeitrag in Manager Magazin 2/2012, S. 32-40.  European Communication Monitor 2007-2013. Jährliche internationale Studie zu Status quo und Entwicklungstrends der strategischen Kommunikation in über 40 Ländern. Leitung: Ansgar Zerfaß. Ergebnisberichte unter www.communicationmonitor.eu.  Cross-Cultural Study in Leadership and Communication Management. Weltweite Studie zu Heraus- forderungen und Führungsanforderungen in Kommunikationsabteilungen. Ergebnisse veröffentlicht als Forschungsbericht zur Unternehmenskommunikation Nr. 1 unter www.akademische-gesellschaft.com. Magazine  >> kommunikationsmanager. Quartalsmagazin zur Unternehmenskommunikation; erscheint im F.A.Z.-Institut. Mehr Informationen: www.faz-institut.de/netzwerkprojekte/kommunikationsmanager Bücher  Handbuch Unternehmenskommunikation. Herausgegeben von Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger. Wiesbaden: Springer Gabler 2007 / 2. Auflage 2014.  Wertschöpfung durch Kommunikation. Herausgegeben von Jörg Pfannenberg und Ansgar Zerfaß. Frankfurt am Main: F.A.Z.-Buch 2010. 45
  • 46. Eine Studie von Mit Unterstützung von © Universität Leipzig 2013