Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Trendreport Juli 2011:
Facebook, Marken & TV in Deutschland
Untertitel
Berlin, Hamburg 2011 reported by

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Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland

Management Summary.
Interaktion nimmt ab | Dialog wichtiger | Crossmediale Vernetzung nimmt zu.

Durchschnittliche Interaktionsrate der größten TV-Ad-Spender
auf Facebook: 1,5 % (2010: 4,3 %), davon:
• 65 % „Gefällt mir“-Klicks (Lightweight)
• 25 % Nutzer-Kommentare (Midweight)
• 10 % Nutzer-Postings (Heavyweight)

Dialogorientierte Kommunikation gewinnt deutlich:
• Friend Brands: + 35%
• Service Brands: + 13 % (2011: Erstauftritt)
• Sender Brands: - 38 %
• Host Brands gleichbleibend: +/- 0%
• Passive Brands bedeutungslos: - 10 %

Zunehmende crossmediale Vernetzung der Marken und
Integration von Social Plugins:
• 72% der TV-Spots verweisen auf Website (+7%)
• 76% Websites verlinken auf ihre FB-Fanseite (+18%)
• 45% nutzen Empfehlungsfunktionen von Facebook:
 28% integrieren Like-Button in Homepage
 24% ermöglichen „Share auf Facebook“* *z.T. werden Like und Share Button genutzt.

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Übersicht.

> Mitwirkende.

> Trendreport 2010.

> Trendreport 2011.
 Ein Jahr später.
 Datengrundlage.
 Hauptergebnisse.
> Typologie.

> Interaktionen.

> Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.

> Hypothesenüberprüfung.

> Appendix.
 Kriterien Typologiezuordnung.
 Branchen- und Größencluster.
 Liste der untersuchten Fanseiten.


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Mitwirkende.

Initiatoren:
Zucker.Kommunikation, PR-Agentur, Berlin
pilot, Agentur für Werbung für das digitale Zeitalter, Hamburg

Supporter:
Die Erhebung wurde unterstützt von buddybrand, Kreativagentur für digitale Markenführung, Berlin.


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Blick zurück.
Trendreport 2010: Hintergrund und Ziel.

Im ersten Teil des Trendreports Facebook im Mai 2010 wurden die Facebook-Aktivitäten bekannter Marken mit
breiten Zielgruppen und starker TV-Präsenz in Deutschland untersucht. Grundlage waren die 100 Top-
Werbespender im deutschen TV im ersten Quartal des Jahres. Im Rahmen einer strukturierten
Bestandsaufnahme wurde ein Schlaglicht auf die Aktivitäten dieser großen Marken in Facebook geworfen.
Zentrale Anliegen des Trendreports waren:
> Definition von Benchmarks als Orientierung für Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation
setzen.
> Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung.
> Erstmalige Messung der Interaktionsqualität durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition
„Lightweight Interaction“ um „Mid- und Heavyweight Interaction“.

Untersuchungsgegenstand waren 26 offizielle Facebook-Präsenzen der Unternehmen, die in einer Woche im
April analysiert wurden.

Der vollständige Trendreport 2010: http://slidesha.re/gbrTHf


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Blick zurück.
Trendreport 2010: Zentrale Ergebnisse.

> Das Engagement der Unternehmen war im Frühjahr 2010 noch jung: Vier von fünf der untersuchten
Fanpages existierten zu diesem Zeitpunkt seit weniger als einem Jahr.
> Es konnten vier verschiedene Muster der Facebook-Nutzung von Unternehmen identifiziert werden:
> Passive Brands – zeigen keine Aktivität, kaum merkliche Interaktionsraten (jede achte Page).
> Host Brands – geben Fans ein Forum, höchste Interaktionsraten (jede achte Page).
> Sender Brands – Facebook als Informationskanal rund um das Unternehmen (jede zweite Page).
> Friend Brands – kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Interaktionsqualität (jede vierte Page).

> Die durchschnittliche Interaktionsrate* lag bei 4,3 %, d.h. etwa jeder 23. Fan einer Marke interagierte im
Untersuchungszeitraum auf der Fanpage mit dem Unternehmen.
> Das Engagement der Fans auf Markenpages bestand zum Großteil (61%) aus Lightweight Interactions
(„Gefällt mir“).
> Im Schnitt hatte jedes Unternehmen 3.578 Fans und konnte in einer Woche 114 Fans (3,2%) hinzugewinnen.

> Rund zwei Drittel der Unternehmen verwiesen in den TV-Spots auf die Unternehmenswebsite, ein direkter
Verweis auf die Facebook-Präsenz im TV-Spot konnte nicht gefunden werden.
> Drei von fünf Unternehmen verwiesen auf ihrer Website auf die offizielle Facebook-Fanpage.
* Interaktionsrate = Anteil der Fans, die innerhalb einer Woche durch Klicks auf „Gefällt mir“, Kommentare oder eigene Pinnwand-Postings mit der Fanpage interagiert haben (exkl. Spam)


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Trendreport 2011.
Ein Jahr später.

Wurde im Frühjahr 2010 nur für rund ein Viertel der 100 Top-TV-Werbespender eine offizielle deutschsprachige
Facebook-Präsenz identifiziert, konnte ein Jahr später eine weit umfangreichere Präsenz dieser Unternehmen im
weltweit größten sozialen Netzwerk festgestellt werden. Ausgehend von derselben Selektionsmethode
identifizierten wir im April 2011 für die Hälfte (75) der als Basis dienenden Unternehmen und Marken offizielle
Fanpages, von denen knapp die Hälfte (30) jünger als ein Jahr war. Grundlage waren die 150 Top-TV-
Werbespender im ersten Quartal des Jahres.
Zentrale Anliegen des zweiten Trendreports:
• Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks.
• Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als
Kommunikationskanal.
• Überprüfung folgender Hypothesen:
1. Marken- und Unternehmens-Fanpages verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten.
2. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialog-
orientierten Formen.
3. Es bestehen branchen- & größenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten.
4. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie
TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr.


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Trendreport 2011.
Datengrundlage: Facebook-Aktivitäten von 75 Marken im April 2011.

Montag, 11.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 17.04.2011, 23:59
Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top
TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2011 mit Montag, 25.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 01.05.2011, 23:59
aktivem, offiziellem deutschsprachigen Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 1/11) mit offizieller
Facebook-Profil. Medienunternehmen wurden aus deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen):
der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische)
1&1 Alice Aperol Axe BASE Bitburger BMW Braun Burger
Ausreißer zu minimieren.
King Check24 Citroen Coca-Cola Commerzbank Congstar
Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 75 Cortal Consors D.A.S. Deutsche Bahn Deutsche Telekom Dove
Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitäten Dove Men+Care Douglas Dr. Oetker Ofenfrische Dr. Oetker
in der 15. und 17. Kalenderwoche 2011 von
Steinofen E wie einfach eDarling Ferrero Küsschen Fiat Fonic
Montag 00:00 Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr. Aus
beiden Untersuchungswochen errechneten wir im Ford Gillette Gillette Venus Hornbach ING-DiBa Jacobs
Anschluss die Mittelwerte. Jamba Jever KIA Knorr Lindt L‘Oréal McDonald‘s Mercedes-
Benz Mon Cheri Monte MyVideo Nokia Nutella O2 Opel
Ergänzende Rahmendaten wie Gründungszeitpunkt
des Profils und aktive Hinführung zum Facebook- Parship.de Persil Postbank Postbank Happy Hour Poster XXL
Profil über TV-Spots und Webseite sind Bestandteil Real,- Renault REWE Rügenwalder Mühle Schwarzkopf simyo
der Auswertung. Spee SportScheck swoodoo (Urlaub) Syoss Targobank
Telekom hilft Therma Care Travel24 Vodafone Volvo Weight
Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme
und Orientierungshilfe zu verstehen. Watchers Wella Wilkinson Hydro 5 Elmex (Zähne zeigen) Zalando


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Trendreport 2011.
Hauptergebnisse.

1. Typologie
> Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin
zur (dialogorientierten, admin-getriebenen) Friend Brand statt.
> Neben den vier Typen wurde ein fünfter identifiziert: die Service Brand. Diese ist, wie die Friend Brand, durch
starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog
im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt.
> Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind häufiger geworden.

2. Interaktionen
> Die Interaktionsraten sinken deutlich: 2011 interagieren im Schnitt nur noch 1,5 % der Fans mit einer
Markenpage – gegenüber 4,3% in 2010.
> Die IR sind über alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (1,2% - 2,0 %), Service Brands weisen
jedoch einen deutlich größeren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare, User Postings) auf als andere.
> Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus für verschiedene Branchen festgestellt.

> Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang.

> Lightweight Interactions („Gefällt mir“) sind die dominante Form der Interaktion.

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Trendreport 2011.
Hauptergebnisse.

3. Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation
> Für die Hälfte der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2011 konnte eine offizielle deutschsprachige
Fanpage identifiziert werden.
> Jedoch: Nur wenige Marken bieten einen klaren Incentive, Fan ihrer Facebookseite zu werden.

> Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2010 auf 25.124 Fans versiebenfacht.

> Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Fanzuwachs von 3,7 %.

> Marken/Unternehmen verbessern die Vernetzung ihrer Fanpages mit anderen Kommunikationskanälen.


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Typologie.
Friend Brands auf dem Vormarsch.


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Typologie.
Friend Brands auf dem Vormarsch.

Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der
Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin
zu dialogorientierten Strategien (Friend und Service Brands)
statt.
Im Frühjahr 2010 nutzte noch die Hälfte der untersuchten
Unternehmen Facebook vorrangig als Kanal zur reinen
Informationsdistribution eigener Inhalte (Sender Brand).
2011 agieren die Unternehmen mehrheitlich „sozial“: Austausch
und Kontakt stehen im Vordergrund. Drei von fünf Marken
entsprechen dem Typen Friend Brand (+35%).
Bereits jede achte Fanpage konnte einem neu identifizierten
Typen zugeordnet werden: der Service Brand. Bei diesem Typ
steht der nutzwertige Fandialog im Zentrum.
Jeweils noch ein Achtel der Fanpages ist einer der nicht-
dialogischen Formen Sender oder Host Brand zuzuordnen.


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Typologie.
Beispiel Passive Brand.

Passive Brands zeigen keine admin-getriebene Aktivität.
Hier steht das Bekenntnis zur Marke im Vordergrund.
Die Deutsche Bahn hat durch die „Chefticket“ – Aktion
Ende 2010 eine umfangreiche Fan-Basis aufgebaut. Im
Anschluss wurde der Account „auf Eis gelegt“.
Geplant ist, nach erfolgreichem Testlauf des neuen DB-
Twitter-Kanals, das Twitter-Konzept Ende 2011 in
adaptierter Form auf Facebook zu übertragen. Das erlaubt
den Schluss, dass die Deutsche Bahn auch auf Facebook
einen Service-Brand-Approach verfolgen wird.

Keine Keine Admin-
Interaktion Aktivität


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Typologie.
Beispiel Sender Brand.

Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebook-
unspezifischen Informationen: Unternehmens-News,
Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitäten, Aktionen auf
der Website oder in anderen Kanälen.
Sind die Informationen für die Nutzer relevant und
interessant, können durchaus hohe Interaktionsraten
erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte
Ansprachen wird durch den Admin aber nicht gesucht.
Die Postbank nutzt die Seite, um umfassend via RSS-
Feed über Produkte und das Unternehmen zu
informieren und weniger um mit Nutzern in den Dialog zu
treten. User-Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist
bei der Postbank nicht möglich.

Geringe Kein User-
Infos mit
Interaktion, Posting auf
Service-
kaum Admin- Pinnwand
Charakter
Aktivität möglich


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Typologie.
Beispiel Host Brand.

Host Brands überlassen die Aktivität
auf der Fanpage weitgehend ihren
Fans. Kennzeichnend sind
sporadische Pinnwand-Posts ohne Pinnwand-
nennenswerte Aktivierung zum Dialog Bespielung
durch den Seitenbetreiber. durch Admins
unregelmäßig
Bei BMW erfolgt der Input nur
begrenzt über Pinnwand-Posts,
sondern über die Reiter, in denen
aktuelle Events, Gewinnspiele, Bilder,
Filme etc. zu finden sind. Das
ausgesprochen hohe Marken-
BMW-Fans posten
Involvement der BMW-Fans resultiert
Fotos ihrer
in einer regen Auseinandersetzung der
„Schätzchen“ auf
Fans mit der Marke.
Verlagerung der Pinnwand und
der Aktivität kommentieren
in Reiter diese untereinander


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Typologie.
Beispiel Service Brand.

Service Brands integrieren Facebook in ihr
Customer-Relationship-Management. Im
Zentrum steht nutzwertige, lösungsorientierte
Kommunikation zu service-relevanten
Themen.

Die Telekom bietet auf Facebook neben
Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support
auf der Pinnwand an. Ziel ist es,
lösungsorientierte Kommunikation zu
Produkten und Services anzubieten. Auch
der Willkommensreiter wirbt um das Fan-
Werden mit dem Versprechen, „bei Fragen Kundenanfragen
gerne zu helfen“. werden zeitnah
geklärt, Unternehmen
Telekom und andere User
verkündet leisten konkrete
aktiv produktbezogene
technische Hilfestellung
Probleme


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Typologie.
Beispiel Friend Brand.

Bei den Friend Brands steht aktives,
persönliches Miteinander im Vordergrund
mit hohem „Wohlfühlfaktor“ auch über das
konkrete Produkt/Service hinaus.
Weight Watchers überzeugt durch aktive
Ansprache der Fan-Community, sowie
zeitnahe, empathische Reaktion auf User-
Posts, direkte Fragen, Anregungen zu
Diskussionen, Lob und Dank.
Somit fördert Weight Watchers aktiv den
Austausch: Nutzer erfahren etwas über die
Marke und umgekehrt. Zusätzlich stellt das
Unternehmen Informationen bzw. Input im User treten mit
Sender-Stil bereit. Rege Admin- Marke in Kontakt,
Aktivität inkl. Unternehmen
Fan-Aktivierung nimmt Anfragen
ernst


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Interaktionen.
Die Fan-Aktivierung wird schwieriger.

Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 1,5% (2010:
4,3%). Im Jahr 2011 interagiert somit nur noch gut jeder 70. Fan Ø Interaktionsrate: 1,5 %
in einer Woche mit der Marke.
Ø 4 Admin-Posts  Ø 290 Fan-Interaktionen
Durchschnittlich vier Admin-Posts initiierten im
Untersuchungszeitraum im Schnitt 290 Fan-Interaktionen. davon:
65 % „Gefällt mir“-Klicks
Dabei liegt mit knapp 65% (2010: 61%) erneut der größte Teil im 25 % Nutzer-Kommentare
Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“). Midweight 10 % Nutzer-Postings
Interactions (Kommentare) kommen 2011 auf einen Anteil von Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der
25 % (2010: 34%), Heavyweight Interactions (User-Postings) auf Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans

10 % (2010: 5%).
Es ist also eine leichte Verschiebung der Interaktionsniveaus
hin zu Light- (+4%) und Heavyweight (+5%) Interactions
festzustellen. Midweight Interactions nehmen dagegen um 9%
ab.


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Interaktionen.
Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt.

Nur zwei der untersuchten Fanseiten konnten im Untersuchungs-
zeitraum die „5%-Hürde“ überspringen. Die Interaktionsraten der Interaktionsrate – Top 5
diesjährigen Top 5 liegen nur knapp über dem 2010er Durchschnitt Weight Watchers 6,8%
von 4,3 %. Ford 5,0%
Telekom hilft 4,9%
Mit Weight Watchers und Ford befinden sich zwei Fanpages Burger King 4,4%
unter den Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden.
Renault 3,9%
Der Typ Host Brand ist mit Renault und Burger King zweimal
vertreten. Mit Telekom hilft befindet sich erstmals eine Service Durchschnitt Gesamtes Sample 1,5%
Brand unter den Top 5. Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der
Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans
Lindt, mit einer Interaktionsrate von 21,3% Spitzenreiter in 2010,
erreicht in der aktuellen Untersuchung nur noch eine Rate von
2,6%. Damit befindet sich Lindt aber erneut im obersten Quantil
der untersuchten Fanpages.


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Interaktionen.
Relativ konstant über alle Strategien.


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Interaktionen.
Service Brands sind die Mid- und Heavyweight Interaction Champions.

Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikationstypen
sind hinsichtlich der Häufigkeit der Interaktionen von Fans
keine großen Unterschiede festzustellen. Die
Interaktionsraten zeigen über alle Strategien hinweg eine
relativ geringe Spannweite von 1,2 bis 2,0 Prozent.
Die dialogorientierten Service Brands erzielen die höchsten
Interaktionsraten und den größten Anteil qualitativ
höherwertiger Interaktionen (Mid- und Heavyweight
Interactions).
Friend Brands kommen ebenso wie Host Brands auf
durchschnittliche Interaktionsraten, wobei Friend Brands
einen größeren Anteil höherwertiger Interaktionen aufweisen
als Host Brands.
Die niedrigsten Interaktionsraten weisen im Schnitt Sender
Brands auf.
Lightweight Interactions stellen insgesamt die dominante
Form der Interaktion dar. Die Ausnahme bilden hier Service
Brands.


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Interaktionen.
Interaktionsrate nach Größencluster.

Um das Bild der durchschnittlichen Interaktionsraten weiter auszudifferenzieren, wurde nach ihrer Berechnung für
die Gesamtheit der untersuchten Pages und die der unterschiedlichen kommunikativen Ausrichtungen in einem
weiteren Schritt der Größe der Fanpage Rechnung getragen.
Ziel hierbei ist es, herauszufinden, ob zwischen einer wachsenden Anzahl von Fans und dem Interaktionsniveau
ein (negativer) Zusammenhang besteht.
Die Fanpages unterteilen wir in folgende Cluster:
• 0 – 1.500 Fans
• 1.501 - 5.000 Fans
• 5.001 – 10.000 Fans
• 10.001 – 25.000 Fans
• 25.001 – 50.000 Fans
• 50.001 – 100.000 Fans
• > 100.000 Fans


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Interaktionen.
Mit steigenden Fanzahlen sinkt die Interaktionsrate.

Fanzahl und Interaktionsrate (IR) sind negativ
miteinander korreliert.
Die durchschnittliche IR beträgt 1,5% über alle
Größencluster hinweg.
Es fällt auf, dass im dritten Größencluster (5.001 –
10.000) die IR über der des Vorgängerclusters liegt und
gleichzeitig ihren absoluten Peak mit 2,2 % erreicht.
Mögliche Gründe für eine abnehmende IR über die
Größencluster:
 Mit Erreichen einer kritischen Fanzahl verwandelt
sich die Social-Media-typische One-to-one-
Kommunikation in eine klassische One-to-many-
Kommunikation mit entsprechend niedriger IR.
 Über alle Größencluster hinweg findet eine teilweise
Verschiebung der Interaktion von der Pinnwand hin in
unternehmenseigene Applikationen statt.


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Interaktionen.
Automobilhersteller aktivieren ihre Fans am erfolgreichsten.

Neben der Größenclusterung haben wir die Fanpages
branchenspezifisch zusammengefasst. Berücksichtigt
werden die Branchen Fast Moving Consumer Goods
(FMCG), Telekommunikation, Automobil,
Finanzen/Versicherungen und Sonstige.
Die höchste durchschnittliche IR nach Branche
haben die Automobilhersteller (2,3%) , die niedrigste
FMCGs (1,1%).
Die IR der Branchen FMCG, Telekommunikation und
Finanzen/Versicherungen bewegen sich in einem recht
engen Rahmen von 1,1% bis 1,7%.
Die branchenspezifische Unterschiede zeigen, dass
zum Beispiel FMCGs im Social Web ein geringeres
Fan-Engagement aufzeigen als Automobilhersteller. Bei
letzteren überträgt sich die reale Markenbindung
scheinbar besser in die Social Media. Bei
„Schnelldrehern“ diffundiert eine (unterstellte) reale
Markenbindung nicht automatisch in die Social Media.


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Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.
Vom TV-Spot über die Website ins Social Web.

Die Vernetzung nimmt zu: Marken integrieren ihre
Online-Angebote häufiger in die TV-Spots als vor Vom TV-Spot über die Website ins Social Web
einem Jahr. Knapp drei Viertel der untersuchten
72% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite.
Marken (+7%) verweisen im TV-Spot auf ihre Nur drei Marken verweisen in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage.
Website.
76% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage.
Drei Marken weisen im TV-Spot auf ihre Fanpage hin 45% nutzen Empfehlungs-Funktionen von FB:
(Dove, Jacobs Krönung, Persil). Vor einem Jahr 28% integrieren den Like Button in die Website.
wurde kein solcher Verweis in den TV-Spots 24% geben die Möglichkeit „Share auf Facebook“.*
gefunden.
Auch die Integration von Facebook in die
Unternehmenswebsite ist vorangeschritten. Drei
Viertel der Unternehmen verweisen – zumeist bereits
auf der Startseite – auf die offizielle Fanpage (+18%).
Die Möglichkeit, die Inhalte der Website via Like oder
Share Button auf Facebook zu teilen, bieten 45% der
Unternehmen an (+18%). Der Send Button war zum
Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht eingeführt.
* z.T. werden Like und Share Button genutzt.


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Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation.
Fanzahlen versiebenfacht.
Fans pro Marke 11.4.2011: 25.124 (2010: 3.578)
+ 3,7 % Fans im Erhebungszeitraum
Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Top 5 und Bottom 5
Marken-Profile im Durchschnitt 25.124 Fans. Die durchschnittliche Dove 1.081.181
Fanzahl hat sich gegenüber 2010 somit versiebenfacht. Vodafone Deutschland 244.114
McDonald‘s Deutschland 183.286
Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Nutella Deutschland 157.302
Fanzuwachs von 3,7 % (2010: 3,2%). Aperol Spritz Deutschland 94.220
Ferrero Küsschen 79.559
Sonderfälle stellen die Fanpages von Dove und Burger King dar. ----------------------------------------------------------------------------
So handelt es sich im Fall Dove zwar um die offizielle Durchschnitt 25.124
----------------------------------------------------------------------------
deutschsprachige Facebook-Präsenz des Unternehmens – diese Travel24.com 421
aggregiert jedoch auch die internationalen Fans. Burger King Schwarzkopf Deutschland 373
dagegen startete in der ersten Untersuchungswoche eine Coupon- Parship.de 298
Coca-Cola Deutschland 297
Aktion, wodurch sich die Fanzahlen innerhalb kürzester Zeit mehr
Jamba Music 58
als verelffachten. Diese beiden Ausreißer wurden bei der
Berechnung der durchschnittlichen Fanzahl und des Ø Fanzuwachs – Top 5
durchschnittlichen Fanzuwachses nicht berücksichtigt. Burger King Deutschland 563%
MyVideo 36%
Die Vermutung, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans große Dove Men+Care 24%
Zuwächse erzielen, wurde nur teilweise bestätigt. Zwar hatten die Postbank Happy Hour 20%
fünf am stärksten wachsenden Fanpages zu Beginn der Citroen Deutschland 14%
Untersuchung jeweils weniger als 10.000 Fans, bis auf die von Ford Deutschland 13%
Ford waren jedoch alle älter als ein Jahr. Durchschnitt 3,7%


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Hypothesenüberprüfung.

1. Die in 2010 verbreiteten Kommunikationsstrategien verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten.
Die Hypothese konnte bestätigt werden. Die Interaktionsraten von 2010 konnten im aktuellen
Untersuchungszeitraum bei Weitem nicht erreicht werden. Lediglich vier Fanseiten konnten die
durchschnittliche IR des Vorjahres übertreffen. Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre
Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren. Neben
der gestiegenen Anzahl an Fanpages, die um das Engagement der Facebook User buhlen, könnte in einer
Verlagerung der Aktivierung von der Pinnwand in (Aktions-)Reiter ein Grund für das schwindende Pinnwand-
Engagement der Fans liegen. Zudem ist davon auszugehen, dass der Anteil engagierter Fans (Early
Adopters, Brand Ambassadors) bei wachsenden Fanzahlen sinkt, was in abnehmenden IR resultiert.

2. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialog-
orientierten Formen.
Marken und Unternehmen setzen in ihren Facebook-Aktivitäten im Jahr 2011 ungleich mehr auf Dialog als im
Vorjahr. Facebook wird in zunehmendem Maße als soziales Medium verstanden. Reine
Informationsdistributions-Strategien, wie sie 2010 noch von der Hälfte der Unternehmen verfolgt wurden,
finden sich heute nur noch selten. Passive Fanpages, die offensichtlich lediglich dem einmaligen Bekenntnis
zur Marke dienten, existieren so gut wie gar nicht mehr. Der Dialog erfolgt 2011 zudem verstärkt
nutzenorientiert. Dafür spricht die Strategie der Service Brand, der jede achte der untersuchten Fanpages
zuzuordnen ist – ein Typ, der im Vorjahr noch nicht identifiziert werden konnte.


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Hypothesenüberprüfung.

3. Es bestehen branchen- & größenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten.
Die durchschnittlichen IR der untersuchten Branchen variieren zum Teil deutlich. FMCGs, sowie
Finanzen/Versicherungen verzeichnen die niedrigsten IR mit 1,1% bzw. 1,4%. Nur eine der Top 5 Marken
(Burger King) mit den höchsten Interaktionsraten stammt aus diesen Branchen. Ein fast doppelt so hohe
Interaktionsrate (2,3%) konnten dagegen Automobilhersteller erzielen. So kommen Ford und Renault auf die
zweit- bzw. fünfthöchste Rate aller Unternehmen.
Fanzahlen und Interaktionsrate sind negativ miteinander korreliert: Mit steigender Fanzahl sinkt das
Interaktionsniveau. Das gilt jedoch erst ab 10.000 Fans.

4. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie
TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr.
Unternehmen erleichtern den „intermedialen Audience Flow“ vom TV-Spot ins Social Web gegenüber dem
Vorjahr. Ein Verweis auf die Unternehmenswebsite im TV-Spot, die (prominente) Einbindung der Fanpage
auf dieser, sowie Funktionen zum Teilen der Inhalte finden sich deutlich häufiger als 2010. Einen Hinweis auf
die eigene Fanpage bereits im TV-Spot gaben jedoch lediglich drei der 75 untersuchten Marken.


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Appendix.
Kriterien Typologiezuordnung.

Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges
Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivitätsniveau: „Statement“)
Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal für (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen,
Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmäßige Admin-Posts, aber keine interaktiven
oder dialogischen Elemente (Aktivitätsniveau „Commitment“, z.T. „Interaction“)

Host Brands: Aktivitäten auf der Fanpage weitgehend den Fans überlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung
zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes
Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“)
Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch
Kommunikation über konkretes Produkt hinaus (Aktivitätsniveaus: „Interaction“ + „Commitment“).

Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, große Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (Pinnwand,
Kontaktformular, Foren), zügige Antwort auf User-Posts und Kommentare


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Appendix.
Branchen- und Größen-Cluster.

Pages Anteil Interaktionsrate
Branchen-Cluster (n=75)
FMCG 41,3 % 1,1 %
Finanzen/Versicherungen 9,3 % 1,4 %
Auto 12,0 % 2,3 %
Telekommunikation 14,7 % 1,7 %
Sonstige 22,7 % 1,5 %
Größen-Cluster (n=74*)
0 – 1.500 Fans 17,6 % 1,6 %
1.501 - 5.000 Fans 20,3 % 1,6 %
5.001 - 10.000 17,6 % 2,2 %
10.001 – 25.000 17,6 % 1,1 %
25.001 – 50.000 12,2 % 1,2 %
50.001 – 100.000 10,8 % 0,7 %
100.001 – 1.000.000 4,1 % 0,7 %
* Dove wurde im Größencluster nicht berücksichtigt (s.o.)


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Appendix.
Liste der untersuchten Fanpages.

Marke Fans Fanzu- In Face- IR Marke Fans Fanzu- In Face- IR Marke Fans Fanzu- In Face- IR
11.04. wachs book 11.04. wachs book 11.04. wachs book
seit* seit* seit*

1&1 6934 2,5% 11/09 3,6% Congstar 1480 2,5% 01/09 0,6% FONIC 8133 0,9% 06/09 0,4%

Alice DSL 18002 0,1% 02/11 0,2% Cortal Consors 1609 1,3% 06/09 0,4% Ford Deutschland 8443 12,6% 01/11 4,4%

Aperol Spritz D.A.S.
94220 0,5% 11/09 0,1% 2723 0,5% 11/10 1,2% Gillette Deutschland 19301 0,7% 08/10 1,2%
Deutschlanbd Rechtsschutz

Deutsche Bahn 10/10 0% Gillette Venus
AXE Effekt 67764 2,5% 09/09 0,4% 59372 0,3% 15202 -0,3% 03/10 0,4%
Deutschland

BASE 6248 3,2% 11/10 3,3% Deutsche Telekom 11689 2,2% 07/09 0,7% Hornbach 10507 1,3% 05/09 0,7%

Bitburger 27248 1,9% 12/09 0,4% Dove 1081181 3,2% 03/11 0% ING-DiBa 959 2,2% 10/09 0%

BMW Deutschland 74583 0,9% 10/09 0,7% Dove Men+Care 2464 24,1% 03/10 1,3% Jacobs Kröhnung 38739 1,9% 05/10 0,7%

Braun Rasierer Dr. Oetker Die
8478 -0,2% 03/09 1,0% 1601 0,6% 01/10 0,1% Jamba Music 58 0,0% 02/11 0%
Deutschland Ofenfrische

Burger King Dr. Oetker
5054 562,8% 01/11 4,7% 5057 0,1% 02/10 0,1% Jever 8617 0,9% 04/10 0,8%
Deutschland Steinofen Trad.
KIA Motors
Check24 4081 3,4% 10/10 0,2% E wie einfach 483 -0,4% 09/09 0,8% 4098 1,8% 01/10 2,4%
Deutschland

Citroen Deutschland 6021 14,1% 08/09 2,3% eDarling 629 6,3% 06/09 4,4% Knorr Deutschland 4929 1,8% 11/10 1,6%

Coca-Cola Lindt Schokolade
297 6,5% 02/11 1,6% Ferrero Küsschen 79559 2,3% 08/10 1,0% 29136 3,7% 11/09 3,9%
Deutschland Deutschland

Commerzbank L‘Oreal Paris
2281 1,6% 04/10 2,9% Fiat Deutschland 2125 7,7% 10/09 1,6% 69982 0,2% 03/10 0,8%
Career Deutschland

Total Average 38196 3,7% 1,5% Total Average 38196 3,7% 1,5% Total Average 38196 3,7% 1,5%

* Basis: erstes Posting/ältestes Profilbild


31


Appendix.
Liste der untersuchten Fanpages.

Marke Fans Fanzu- In Face- IR Marke Fans Fanzu- In Face- IR Marke Fans Fanzu- In Face- IR
11.04. wachs book 11.04. wachs book 11.04. wachs book
seit* seit* seit*

McDonald‘s Postbank Happy Hour 06/09 2,1% Therma Care 11/10 0,1%
183286 3,7% 02/10 0,1% 1156 20,4% 3768 -0,4%
Deutschland

Mercedes-Benz Poster XXL 4612 0,8% 07/09 0,2% Travel24.com 421 1,2% 10/10 0,7%
68104 6,3% 02/11 2,5%
Deutschland

Mon Cheri 27944 8,1% 11/10 2,7% Real,- 13029 2,5% 12/10 1,1% Urlaub (swoodoo) 31456 4,9% 04/09 0,4%

Vodafone
Monte 7704 0,2% 10/10 0,6% Renault Deutschland 1938 9,1% 03/11 3,6% 244114 1,6% 02/09 1,2%
Deutschland

MyVideo 891 35,8% 11/08 3,9% REWE 11197 3,1% 04/10 1,2% Volvo Car Germany 9616 0,7% 01/10 1,0%

Rügenwalder Mühle 13711 0,6% 03/11 0,4% Weight Watchers
Nokia Deutschland 21295 3,0% 08/08 2,0% 8616 1,0% 04/10 4,6%
Deutschland

Nutella Schwarzkopf
11/10 0,5% 373 11,3% 01/11 1,0% Wella DE 2045 2,3% 11/10 1,2%
Deutschland 157302 1,8% Deutschland

O2 08/09 0,5% Simyo Deutschland 7293 1,0% 07/09 1,3% Wilkonson Hydro 5 10374 -0,4% 09/10 0%
43918 2,4%

Spee 2334 1,9% 01/11 2,0% Zähne zeigen
Opel Deutschland 44711 2,6% 08/10 1,9% 1839 2,6% 01/11 3,6%
(Elmex)

Parfümerie SportScheck 16340 6,7% 09/10 0,7% Zalando 47615 3,0% 01/10 0,6%
61270 3,3% 12/09 0,6%
Douglas

Parship.de 298 1,5% 11/09 3,7% Syoss 11494 1,0% 03/09 2,3% Total Average 38196 3,7% 1,5%

Persil Deutschland 48789 1,3% 09/10 0,8% Targobank 1055 1,0% 02/10 0%

Postbank 806 8,1% 02/11 2,9% Telekom hilft 20094 3,0% 09/09 4,9%

Total Average 38196 3,7% 1,5% Total Average 38196 3,7% 1,5%

* Basis: erstes Posting/ältestes Profilbild


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