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yourfone.de – Ein Markenstart exklusiv auf Facebook
Stefanie Polster, Head of Communication and Social Media
Sven Wiesner, CEO beesocial GmbH
Mobilfunkmarkt Deutschland


 Der Mobilfunkmarkt in Deutschland ist gesättigt
 1,4 Mobilfunkanschlüsse pro Einwohner



                                                    114 Mio.
Mobilfunkmarkt Deutschland


  > 150 Mobilfunkanbieter auf dem Markt*




*Quelle: teltarif.de
Mobilfunkmarkt Deutschland




                   Warum dann




                        ???
Positionierung yourfone.de


 Mehr als 21 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland
 Trendprodukt Allnet Flat + Smartphone für die breite Masse verfügbar machen ->
 Preisrevolution
Positionierung yourfone.de


  45 % der befragten Teilnehmer waren in den letzten 3 Monaten an Gesprächen
  über Mobilfunkanbieter beteiligt*
 Gespräche und Dialog finden heute häufig im Social Web statt: 74 % aller
  Internetnutzer sind in einem Social Network angemeldet und 66 % nutzen diese
  aktiv **

  60% informieren sich vor dem Kauf eines
  Telekommunikationsprodukts online***
  Kaufentscheidungen werden dabei
  maßgeblich durch Freunde und Bekannte
  beeinflusst***
  Mehr als 50 % halten Social Media für
  relevant für die Kaufentscheidung ***
 Social Media als Unternehmensstrategie
  und USP (social behavior und
  Kundeninvolvement)


*Quelle: best reaeach   ***Quelle dasaf.de
**Quelle: BITKOM
Positionierung yourfone.de




                                         Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg
 yourfone.de                                    und langfristige
                                               Marktetablierung
 Unternehmenspositionierung

                                   Trendprodukt für           Social Media Strategie
Basierend auf den Trends          Smartphone-User
 Smartphone-Produkt und Social                                    Social Behavior
                                 Allnet Flat + Datenflat
 Media                                                           Einbeziehung der
                                     Smartphones                     Kunden

                                                                Vertrauen schaffen

                                                              Dialog auf Augenhöhe
Social Media Launch


 Weltweit einzigartige Launchidee:



                     Ein exklusiver Markenstart bei wirtschaftlicher Erfolg
                                            Nachhaltig
                                                      und langfristige
                                                      Marktetablierung
Social Media Launch


 Briefing an die Agentur und Voraussetzungen


     Vor dem offiziellen Marktstart im April 2012 soll ein aufmerksamkeitsstarker
     Prelaunch im Social Web stattfinden
                                             Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg
    Ziele des Prelaunches sind bereits vor dem Markenstart Buzz, Awareness und
                                                 und langfristige
                                                 Marktetablierung
     Reichweite zu schaffen und einen entsprechenden Spannungsbogen für den
     Launch aufzubauen, sowie der Aufbau einer Community mit
     Markenbotschaftern und großen Involvement
    Es soll eine entsprechende Aktion gestaltet werden, die die User aktiv an der
     Gestaltung des Unternehmens und der Marke beteiligt
    Ausgangslage dabei ist ein völlig unbekanntes Unternehmen ohne konkretes
     Produkt im Social Web und der Öffentlichkeit zu platzieren
Die Prelaunch Phase
exklusiv auf Facebook
Die Herausforderung



 Your….was?
 Über 1 Monat vor dem offiziellen Marktstart sind wir mit der Facebookseite
 http://www.facebook.com/yourfone online gegangen.


 Eingeschränkte Kommunikation
 90% der Produktinformationen waren zu diesem Zeitpunkt noch geheim. Ohne
 Produkt und Marke die Nutzer engagen, wie geht das?


 Frage:
 Was tun mit den Fans?
Ein Monat vor Marktstart: Exklusiv auf Facebook
Themen zum Start, eine Marke entsteht
Die Launch-Kampagne: Sloganizer
Inhalt der Sloganizer Kampagne



 Aktion:
 yourfone.de sucht zum Start der Marke zusammen mit der Community nach dem
 Marken-Claim.

 Zeitraum:
 15. März bis 16. April (33 Tage)

 Aufruf:
 „Gebt yourfone.de einen Slogan! Überzeugst du, wird dein Slogan fester
 Bestandteil unserer Marke.“

 Hauptpreis:
 iPhone 4S inkl. yourfone.de 2 Jahr Allnet Flat im Wert von 1.700.- EUR. Optional
 Barauszahlung.

 Ziele:
 Erste Aufmerksamkeit für die Marke,
 Fan-Involvement vor dem Markenstart, Reichweitenaufbau
Klingt gefährlich?
How to avoid the Shitstorm



  Klar kommunizierte Regeln und ein gut durchdachter
  Aktionsablau sind die Basis.


  Q&A‘s zu möglicher Kritik und Feedback vor der Aktion
  ermöglichen kurze Reaktionszeiten.


  Die Ruhe vor dem Sturm nutzen, das Web monitoren und ein
  Frühwarnsystem aufsetzten.


  Ruhe bewahren und konstruktive Kritik belohnen. Trolle ins
  Leere laufen lassen.


  Auf aktuelle Ereignisse reagieren und ggf. Aktionsablauf
  anpassen.
Phase 1: Freie Einreichung
Phase 1: Freie Einreichung
Aufruf zur Sloganizer Kampagne
Reaktionen: Die Texter
Reaktionen: Die Übermotivierten
Reaktionen: Die Verschwörungstheoretiker
Reaktionen: Die produktinteressierten
Ende Phase 1
Beginn Phase 2
Phase 2: Jurysitzung
Phase 2: Begleitung auf Twitter
Phase 3: Uservoting der Top 10
Phase 3: Uservoting Kreativ- Slogans
Ende Phase 3: Bekanntgabe Slogan
Zusätzlich: Gewinne für Platz 2 - 10
Reaktionen: Gewinner und faire Verlierer
Reaktionen: Die Kritiker
Meanwhile: Das Produkt wird real
Meanwhile: Wird über das Produkt gesprochen
Meanwhile: Kritik ist Chefsache
Meanwhile: Ostern
Marktstart wird vorgezogen
..alles auf Facebook dokumentiert und begleitet
Parallel: Spezielles Angebot an Facebook Nutzer
Insights Facebook Commerce:




Kunde meint:
„Wir sind sehr zufrieden mit den Aufschaltungen. Das
Interesse war so groß, dass die erste Woche die
Bestellhotline fast überrannt wurde.

Es hat sich ausgezahlt, dass wir schon früher auf FB
gestartet sind. Die Conversion auf Facebook war fast
doppelt so hoch wie die eh schon ambitionierte
Planung.“


Fazit: Facebook als Absatzkanal funktioniert, wenn das
Angebot stimmt und die Hürden nicht zu hoch sind.
Data-Insights via socialBench
KPI‘s während der Sloganizer Kampagne
KPI‘s während der Sloganizer Kampagne



Fanzuwachs im Aktionszeitraum: 9.068 Fans
Teilnahme am Gewinnspiel: 1.564 Slogans

5.130 Likes und 538 Kommentaren innerhalb des
Aktionzeitraumes.

Mit den Postings und Polls konnten wir eine
durchschnittliche Fan-Aktivität von 6,15%
generieren.

Zeitweise entsprach der KPI „Sprechen darüber“
150% über der tatsächlichen Fanbase.
Aufbau Reichweite & Engagement gesamt
Erfolgreiche Postings
Insights Communitymanagement
Was hat’s gebracht?
  Auf lange Sicht gesehen…
Mittelfristige Ergebnisse


  6 Monate nach dem Prelaunch


         Durch den Spannungsbogen des Prelaunches enormes Medieninteresse nach
          dem Launch
                                                Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg
         yourfone.de wird als First Mover und Aufsteiger im Markt wahrgenommen*
                                                       und langfristige
                                                        Marktetablierung
          für eine junge Marke sehr Hohe Werte in der Markenbekanntheit und
          Kaufbereitschaft*
          Markenwahrnehmung wie geplant durchgedrungen (yourfone.de steht für
          Kreativität, Spaß und Unbeschwertheit)*
          Social Media KPIs entsprechen den Erwartungen und überfüllen diese
          teilweise




* Quelle: Brand Anayle E-Plus für Q2
Mittelfristige Ergebnisse


 Der Plan geht auf: Wir haben die Aktivsten!




                                                Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg
                                                        und langfristige
                                                      Marktetablierung




* Quelle: lead-digital.de
Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg

Vielen Dank für Ihre
                   und langfristige
                 Marktetablierung

 Aufmerksamkeit!

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  • 1. yourfone.de – Ein Markenstart exklusiv auf Facebook Stefanie Polster, Head of Communication and Social Media Sven Wiesner, CEO beesocial GmbH
  • 2. Mobilfunkmarkt Deutschland  Der Mobilfunkmarkt in Deutschland ist gesättigt  1,4 Mobilfunkanschlüsse pro Einwohner 114 Mio.
  • 3. Mobilfunkmarkt Deutschland  > 150 Mobilfunkanbieter auf dem Markt* *Quelle: teltarif.de
  • 4. Mobilfunkmarkt Deutschland Warum dann ???
  • 5. Positionierung yourfone.de  Mehr als 21 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland  Trendprodukt Allnet Flat + Smartphone für die breite Masse verfügbar machen -> Preisrevolution
  • 6. Positionierung yourfone.de  45 % der befragten Teilnehmer waren in den letzten 3 Monaten an Gesprächen über Mobilfunkanbieter beteiligt* Gespräche und Dialog finden heute häufig im Social Web statt: 74 % aller Internetnutzer sind in einem Social Network angemeldet und 66 % nutzen diese aktiv **  60% informieren sich vor dem Kauf eines Telekommunikationsprodukts online***  Kaufentscheidungen werden dabei maßgeblich durch Freunde und Bekannte beeinflusst***  Mehr als 50 % halten Social Media für relevant für die Kaufentscheidung *** Social Media als Unternehmensstrategie und USP (social behavior und Kundeninvolvement) *Quelle: best reaeach ***Quelle dasaf.de **Quelle: BITKOM
  • 7. Positionierung yourfone.de Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg  yourfone.de und langfristige Marktetablierung Unternehmenspositionierung Trendprodukt für Social Media Strategie Basierend auf den Trends Smartphone-User Smartphone-Produkt und Social Social Behavior Allnet Flat + Datenflat Media Einbeziehung der Smartphones Kunden Vertrauen schaffen Dialog auf Augenhöhe
  • 8. Social Media Launch  Weltweit einzigartige Launchidee: Ein exklusiver Markenstart bei wirtschaftlicher Erfolg Nachhaltig und langfristige Marktetablierung
  • 9. Social Media Launch  Briefing an die Agentur und Voraussetzungen  Vor dem offiziellen Marktstart im April 2012 soll ein aufmerksamkeitsstarker Prelaunch im Social Web stattfinden Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg Ziele des Prelaunches sind bereits vor dem Markenstart Buzz, Awareness und und langfristige Marktetablierung Reichweite zu schaffen und einen entsprechenden Spannungsbogen für den Launch aufzubauen, sowie der Aufbau einer Community mit Markenbotschaftern und großen Involvement Es soll eine entsprechende Aktion gestaltet werden, die die User aktiv an der Gestaltung des Unternehmens und der Marke beteiligt Ausgangslage dabei ist ein völlig unbekanntes Unternehmen ohne konkretes Produkt im Social Web und der Öffentlichkeit zu platzieren
  • 11. Die Herausforderung Your….was? Über 1 Monat vor dem offiziellen Marktstart sind wir mit der Facebookseite http://www.facebook.com/yourfone online gegangen. Eingeschränkte Kommunikation 90% der Produktinformationen waren zu diesem Zeitpunkt noch geheim. Ohne Produkt und Marke die Nutzer engagen, wie geht das? Frage: Was tun mit den Fans?
  • 12. Ein Monat vor Marktstart: Exklusiv auf Facebook
  • 13. Themen zum Start, eine Marke entsteht
  • 15. Inhalt der Sloganizer Kampagne Aktion: yourfone.de sucht zum Start der Marke zusammen mit der Community nach dem Marken-Claim. Zeitraum: 15. März bis 16. April (33 Tage) Aufruf: „Gebt yourfone.de einen Slogan! Überzeugst du, wird dein Slogan fester Bestandteil unserer Marke.“ Hauptpreis: iPhone 4S inkl. yourfone.de 2 Jahr Allnet Flat im Wert von 1.700.- EUR. Optional Barauszahlung. Ziele: Erste Aufmerksamkeit für die Marke, Fan-Involvement vor dem Markenstart, Reichweitenaufbau
  • 17. How to avoid the Shitstorm Klar kommunizierte Regeln und ein gut durchdachter Aktionsablau sind die Basis. Q&A‘s zu möglicher Kritik und Feedback vor der Aktion ermöglichen kurze Reaktionszeiten. Die Ruhe vor dem Sturm nutzen, das Web monitoren und ein Frühwarnsystem aufsetzten. Ruhe bewahren und konstruktive Kritik belohnen. Trolle ins Leere laufen lassen. Auf aktuelle Ereignisse reagieren und ggf. Aktionsablauf anpassen.
  • 18. Phase 1: Freie Einreichung
  • 19. Phase 1: Freie Einreichung
  • 28. Phase 2: Begleitung auf Twitter
  • 29. Phase 3: Uservoting der Top 10
  • 30. Phase 3: Uservoting Kreativ- Slogans
  • 31. Ende Phase 3: Bekanntgabe Slogan
  • 33. Reaktionen: Gewinner und faire Verlierer
  • 36. Meanwhile: Wird über das Produkt gesprochen
  • 40. ..alles auf Facebook dokumentiert und begleitet
  • 41. Parallel: Spezielles Angebot an Facebook Nutzer
  • 42. Insights Facebook Commerce: Kunde meint: „Wir sind sehr zufrieden mit den Aufschaltungen. Das Interesse war so groß, dass die erste Woche die Bestellhotline fast überrannt wurde. Es hat sich ausgezahlt, dass wir schon früher auf FB gestartet sind. Die Conversion auf Facebook war fast doppelt so hoch wie die eh schon ambitionierte Planung.“ Fazit: Facebook als Absatzkanal funktioniert, wenn das Angebot stimmt und die Hürden nicht zu hoch sind.
  • 44. KPI‘s während der Sloganizer Kampagne
  • 45. KPI‘s während der Sloganizer Kampagne Fanzuwachs im Aktionszeitraum: 9.068 Fans Teilnahme am Gewinnspiel: 1.564 Slogans 5.130 Likes und 538 Kommentaren innerhalb des Aktionzeitraumes. Mit den Postings und Polls konnten wir eine durchschnittliche Fan-Aktivität von 6,15% generieren. Zeitweise entsprach der KPI „Sprechen darüber“ 150% über der tatsächlichen Fanbase.
  • 46. Aufbau Reichweite & Engagement gesamt
  • 49. Was hat’s gebracht? Auf lange Sicht gesehen…
  • 50. Mittelfristige Ergebnisse  6 Monate nach dem Prelaunch Durch den Spannungsbogen des Prelaunches enormes Medieninteresse nach dem Launch Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg yourfone.de wird als First Mover und Aufsteiger im Markt wahrgenommen* und langfristige Marktetablierung  für eine junge Marke sehr Hohe Werte in der Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft*  Markenwahrnehmung wie geplant durchgedrungen (yourfone.de steht für Kreativität, Spaß und Unbeschwertheit)*  Social Media KPIs entsprechen den Erwartungen und überfüllen diese teilweise * Quelle: Brand Anayle E-Plus für Q2
  • 51. Mittelfristige Ergebnisse Der Plan geht auf: Wir haben die Aktivsten! Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg und langfristige Marktetablierung * Quelle: lead-digital.de
  • 52. Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg Vielen Dank für Ihre und langfristige Marktetablierung Aufmerksamkeit!