E-Bikes und Social Media

E-Bikes und Social Media

Juli/August 2012

E-Bikes und Social Media - Analyse 2012 © ZIV & Zucker.Kommunikation GmbH | Juli/August 2012 | Seite 1

Quelle: http://www.slideshare.net/Cecce67/reinventing-the-wheel
© Tippy 2012


E-Bikes und Social Media
Übersicht

Zielsetzung
1. Am Beispiel Facebook soll ein Überblick geschaffen werden, wie Fahrradhersteller
auf Social Media agieren. Besonderer Fokus liegt auf dem Bereich E-Bike.
2. Des weiteren soll ein Bild der (potenziellen) Nutzer von E-Bikes gezeichnet werden:
Informations- und Nutzungsverhalten sowie Faktoren pro & contra die Anschaffung
eines E-Bikes.

Methodik
1. Akteursseitig wurden Fan-starke (internationale) Facebook Pages auf ihre
Aktivitäten hin untersucht und so Benchmarks gesetzt, welche mit den Pages aus
dem D-A-CH-Raum abgeglichen wurden.
2. Konsumentenseitig wurde eine im Auftrag von Zucker. von TNS Emnid
durchgeführte telefonische Befragung ausgewertet.

Erstellt wurde die Studie gemeinsam vom Zweirad-Industrie-Verband (ZIV), Bad
Soden, und der PR-Agentur Zucker.Kommunikation, Berlin.


Benchmarks | Global Players on Facebook
Facebook-Aktivitäten Fan-starker Facebook Pages

Als Benchmarks wurden internationale Fahrrad-Hersteller mit
großer Fanbasis auf Facebook gewählt.
Voraussetzung für die Auswahl war zudem mindestens ein E-
Bike in der Produktpalette der Hersteller.
Der Fokus auf Mountainbike- und Rennrad-Hersteller
ergab sich, da diese in Social Media am aktivsten agieren.
Untersucht wurden die Pinnwände und Tabs der Facebook-
Pages.
Die untersuchten Pages waren im Einzelnen die von CUBE,
Specialized, Giant Bicycles, Scott, Schwinn und Cannondale.
Untersucht wurden alle Admin- und User-Posts im Mai 2012.


Benchmarks | Global Players on Facebook
Page- und Post-Likes im Mai 2012

200.000 30.000
183.447
180.000
26.316
25.000
160.000

140.000 129.755
20.000

120.000

96.046 Fans
100.000 15.000
86.397 86.510
81.084 Post-Likes
80.000

10.000
60.000 9.163
8.048

40.000
5.520
4.856 5.000

20.000
2.311

0 0
Cannondale Scott Giant Schwinn CUBE Specialized

Stand: Juni 2012


Benchmarks| Global Players on Facebook
Page-Aktivität und User-Response im Mai 2012

Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat
400 16%

350 14,3% 14%

300 12%
259
10,6%
250 10%

200 8%
156 6,8%
150 6,2% 6%
129 5,6%
93
100 82 4%
56
2,4%
50 2%

0 0%

*Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats
einen Admin-Post geliket haben.


Global Players | Zusammenfassung
In USA sind Social Media fester Bestandteil

1. Vorrangig visueller Content

2. Europäische Kommunikation in Länderpages organisiert

3. E-Bikes (noch) kein (erkennbares) Thema

4. Kaum dialogische Kommunikation

5. Hohes Engagement der Nutzer

6. Inhaltlich gute Verbindung von Leidenschaft und Bike = Lifestyle

7. Dennoch im Vgl. zu anderen Industrien Potenzial ungenutzt

© Tippy 2012


D-A-CH | Fahrradanbieter auf Facebook
AVG Facebook Likes je Page im Mai 2012

< 300
Median:
< 4000 717
19 Marken
~ 1400
8 Marken
9 Marken

~ 16000
3 Marken


D-A-CH | Fahrradanbieter auf Facebook
Page-Aktivität und User-Response im Mai 2012

KTM: größte Fanbase und größter absoluter Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat
20%
Response. 60 18,0% 18%
Bergamont: größter Response relativ zur 50 16%
50
Fanzahl (18% der Fans interagierten im Mai mit 42 14%
dem Seiten-Content). 40 12,5%
36 12%
Kreidler: wenig Aktivität erzeugt wenig 30 28 10%
Response; Tabs stärker im Fokus. 8%
6,6% 7,0%
20 6%
Die Interaktionsraten stoßen in der Regel mit
Erreichen einer bestimmten Fanbase an ihre 4%
10
Grenzen. Im Bereich bis zu 10.000 Fans sind 5
2%
deutlich höhere Raten zu erwarten als etwa
0,4%
bei 100.000 Fans. 0 0%

*Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.


Vergleich Global Players vs. D-A-CH
Page Likes: Viel Luft nach oben für D-A-CH

Likes pro Facebook Page

Specialized 183.447

CUBE 129.755

Schwinn 96.046

Giant 86.510

Scott 86.397

Cannondale 81.084

KTM 25.821

Ghost 12.406

Raleigh 10.715

Bergamont 4.693

Kreidler 4.293

0 50.000 100.000 150.000 200.000


Vergleich Global Players vs. D-A-CH
User Response: D-A-CH absolut hinten, relativ vorne

Likes pro Post und Like-Rate* pro Monat
400 20%

18,0% 18%
350
16%
300
14,3% 14%
259
250 12,5%
12%
10,6%
200 10%
156
8%
150 129
6,8% 6,6% 7,0%
6,2% 6%
93 5,6%
100 82
56 4%
50 42
50 2,4% 36 28 2%
5
0 0,4% 0%

*Die Like-Rate beschreibt den Anteil der „Fans“ pro Seite, die innerhalb eines Monats einen Admin-Post geliket haben.


D-A-CH | Zusammenfassung
In DACH fehlt erkennbares Engagement in Nutzernähe

1. Kein signifikanter Fanaufbau erkennbar, ggb. allen Branchen stark
abgehängt (Auto, Fashion etc.)

2. KTM (und Cube) sind einzige Ausnahmen (<4%)

3. Top-Unternehmen in D-A-CH ohne landesspezifische Ansprache

4. Wenig Chancenauswertung zum Thema E-Bike: Lediglich Kreidler
integriert E-Bikes als Thema, Nutzer gehen sichtbar darauf ein

5. Gros der Unternehmen bereits >2 Jahre auf Facebook (aktiv)

6. Nutzung anderer Social Media entspricht geringer Facebook-Aktivität

7. Auch „neue“ Anbieter nutzen Social Media nur gering

© Tippy 2012


Konsumenten-Befragung
Repräsentative Blitzumfrage per Telefon

Ergebnisse

Von Zucker.Kommunikation beauftragte Befragung zum Thema E-Bikes.
Durchgeführt von TNS Emnid am 7.7.2012.
Befragt wurden 500 in Deutschland lebende Personen ab 14 Jahren.
Fragen umfassten die Themengebiete Bekanntheit, Nutzung, Einstellung von/zu E-
Bikes sowie Mediennutzung und sozio-demographische Aspekte.


Neun von zehn Befragten haben schon von E-Bikes gehört

Während die allgemeine Bekanntheit von E- Wo haben Sie in den letzten 6 Monaten
von E-Bikes gehört?
Bikes sehr hoch ist, spielt das Thema in den
Social Media bislang kaum eine Rolle. Zeitung/Zeitschrift 48%
Traditionelle Medien sind der wichtigste TV/Radio 35%
Informationskanal zum Thema E-Bikes.
Web ohne Social Media 15%
Werbung, Flyer, Prospekte u.ä. spielen ebenso
Werbung 5%
wie der Handel eine untergeordnete Rolle.
Weit bedeutender als Informationsquelle ist Fachhandel 4%
das Internet (ohne Social Media): Hier haben Freunde/Bekannte 3%
je etwa dreimal so viele Personen von E-Bikes Social Media 3%
gelesen wie in Werbung und Handel.
woanders 2%
Geschäfte 2%
nirgendwo 22%
noch nie gehört 8%

0% 20% 40% 60%
n=500 (Mehrfachnennungen möglich)


Facebook: Der Konsument ist da, das E-Bike noch nicht.

35% der Facebook-Nutzer haben in den letzten Habe in den letzten 6 Monaten NICHTS über E-
Bikes gelesen oder gehört
sechs Monaten gar nichts über E-Bikes gelesen
(gegenüber 22% aller Befragten). 14-29 Jahre 34%

Nur 3% der Befragten haben auf Facebook & Co 30-39 Jahre 31%
etwas über E-Bikes gelesen.
Vor allem unter 40-Jährige werden unterdurch- 40-49 Jahre 29%

schnittlich stark von Informationen über E-Bikes 50-59 Jahre 11%
erreicht.
60+ Jahre 12%
Diese sind jedoch überdurchschnittlich auf
Facebook vertreten. 0% 10% 20% 30% 40%
n=500 (Mehrfachnennungen möglich)

Facebook-Nutzer in Prozent

14-29 Jahre 74%
30-39 Jahre 47%
40-49 Jahre 23%
50-59 Jahre 34%
60+ Jahre 7%

0% 20% 40% 60% 80%
n=373


Informations- und Erfahrungsdefizit bis 39 Jahre

Frage: Besitzen Sie ein E-Bike oder sind Sie schon
Menschen bis 39 Jahre sind überdurchschnittlich mal eines gefahren?
häufig noch nie E-Bike gefahren. Antwort: weder noch
In dieser Gruppe besteht neben dem
Informationsdefizit ein Erfahrungsdefizit. 14-29 Jahre 96%

30-39 Jahre 96%
 möglicher Ansatz: Verbindung von Information
via Social Media mit Real-Life-Experiences 40-49 Jahre 88%

59-59 Jahre 84%

60+ Jahre 86%

75% 80% 85% 90% 95% 100%
n=461


Nicht-Besitzer: Freunde und Freizeit ganz vorne
Wo sind Sie E-Bike gefahren?
Wenn erste Erfahrungen mit E-Bikes gemacht
wurden, spielten Freunde (v.a. für Männer) dabei E-Bike eines Freundes 52%

die größte Rolle.
Fahrrad-Händler 44%

E-Bikes würden vor allem für Freizeitaktivitäten
Mietfahrrad im Urlaub 7%
gekauft werden.
0% 20% 40% 60%

 Soziale Komponente spielt große Rolle
Wie würden Sie das E-Bike nutzen?

Freizeit 89%

Einkaufen etc. 76%

Fahrt zur Arbeit 33%

Sonstiges 4%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Ableitungen |
Ungenutzte Chancen für etablierte und junge Anbieter

1. Vernetzung eigener Medien mit Social Media bei 3/4 der Marken gut

2. „Sozialer Impact“ beweist großes Potenzial für Absatz

3. Facebook löst tradierte Medien bei bis 39-Jährigen sichtbar ab

4. Thematische Erweiterung aus dem Pro-Sport hin zu Lifestyle wird vom
Nutzer akzeptiert

5. Handel übernimmt keine relevante Funktion für Kommunikation aus
Nutzersicht

6. Bestätigungskommunikation (E-Bike-Nutzer) und Incentivierung würden
bereits kurzfristig zur Markenstärkung beitragen

7. Marktverhältnisse bieten Raum für „neue Stars“

© Tippy 2012


Kurzprofile

Der Zweirad-Industrie-Verband e.V. Zucker. ist eine unabhängige PR-Agentur mit
(ZIV) ist nationale Interessenvertretung internationalem Kundenstamm.
und Dienstleister für die deutsche und
internationale Fahrradindustrie. Schwerpunkt ist Konsumentenkommunikation
Rund 80 Unternehmen aus der Fahrrad-, (PR) und Social Media. Viertgrößte Lifestyle-
*

Fahrradteile- und Zubehör-Industrie sind Agentur, Platz 17 der mittleren Agenturen
im Zweirad-Industrie-Verband (ZIV) (bis 30 MA). 2,5 Mio € Umsatz, Standort
organisiert. Berlin, 23 festangestellte Mitarbeiter.
Im motorisierten Bereich sind Firmen
Mitglied im ZIV, die motorisierte Geschäftsführer: Matthias Bonjer, Oliver
Zweiräder und drei- und vierrädrige Kottwitz
Kraftfahrzeuge wie Trikes und Quads
anbieten.

Geschäftsführer: Siegfried Neuberger
*Deutsches Agenturranking (PR), April 2012


Kontakt

Zucker.Kommunikation GmbH
Torstraße 107, 10119 Berlin
Tel.: +49(0)30 247 587-0
Fax: +49(0)30 247 587-77 Matthias Bonjer
www.zucker-kommunikation.de m.bonjer@zucker-kommunikation.de


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