Facebook Workshop Monitoring und Analyse

Facebook & Social Web:
Analyse, Strategie, Monitoring

Prof. Dr. Martin Grothe
complexium GmbH
Neue Schönhauser Str. 20, 10178 Berlin
Tel. 030-27 874 174, www.complexium.de

Profil

Prof. Dr. Martin Grothe

!  Seit 2004: Gründer und Geschäftsführer der
complexium GmbH, Berlin: Beratung für
Marketing-, Personal- und Kommunikations-
verantwortliche in Sachen Social Media
Analyse, Strategie und Management.
!  Zudem:
!  Vorstand des Deutschen Competitive
Intelligence Forums dcif e.V.,
!  Beirat des Quality Employer Branding
queb e.V. und des
!  Fitnesstests „Deutschlands
Arbeitgebermarken“ sowie
!  Gast-Professor an der Universität der
Künste im Studiengang "Leadership in
digitaler Kommunikation".

Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 2

complexium | Arbeitsfelder und Klienten
Wir begleiten Unternehmen in die neue Dialogwelt.
!  Beteiligten, Zielgruppen und Märkten lässt sich zuhören. Wir unterstützen
Unternehmen mit einem analytischen Vorsprung und beraten sie bei der Strategie-
findung und Fortentwicklung der eigenen Strukturen, Prozesse und Fähigkeiten.

Auswahl unserer Klienten:

Employer Insights Corporate Insights Market Insights
für Human Resources für Kommunikation für Marketing

Employer Brand. Zielgruppen. Agenda. Akteure. Märkte. Kunden. Marken.
Arbeitgeberattraktivität. Issues. Frühe Signale. Wettbewerber. Kampagnen.
Leitlinien. Dialogaufbau. Krisenkommunikation. KPI. Reichweite.

„Spürsoftware für Web- „Krisenkommunikation: Produkt-
gerüchte […] Die Datenerhebung zu einem bestimmten schelte, böse Gerüchte: Wenn es in Blogs und Foren rumort,
Thema läuft bei Complexium vollautomatisch. Die kann das für Konzerne gefährlich werden – doch viele
Software scannt, wenn nötig, über mehrere Wochen Unternehmen sind mit der Web-Welt überfordert. Martin
hinweg Tausende Blogs und Verbraucherforen. Grothe hilft ihnen mit einer eigenen Spürsoftware bei der
Krisenkommunikation.


Agenda

!  Facebook & Social Web: Analyse, Strategie, Monitoring

!  Einführung:
!  Warum Sie Facebook mitsamt Social Web-Umfeld nutzen sollten.
!  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen.

!  Eigene Maßnahmen analytisch entwickeln und messen:
1.  Mit initialer Social Media Analyse zuhören, Tools nutzen
und die richtigen Themen & Tummelplätze erkennen. EXPLORE
2.  Eigene Strategie, Maßnahmen & KPIs festlegen. ELABORATE
3.  Guidelines & Kompetenzen aufbauen. ENABLE
4.  Kanäle, Dashboards & Reports einsetzen. ESTABLISH
5.  Laufendes Social Media Monitoring für Marken,
Kampagnen und Dialog nutzen. ENTER

!  Einfach beginnen.


Status
Deutschland ist online.

!  Internetnutzung in Deutschland.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011


Status
Interaktion: Das Netz wird lebendiger.

•  Die Nutzung interaktiver Formate nimmt weiter zu.



Status
Interesse, Beiträge zu verfassen, wächst.

!  ... unabhängig davon, wie Sie selbst darüber denken ...



Status
Antworten auf alles.

!  Zu „allen möglichen Fragen und Themen diskutieren unsere Zielgruppen.



Status
Produktrecherchen nie mehr ohne.
!  Internetnutzer weisen Beiträgen von „Gleichgesinnten eine hohe Glaubwürdigkeit
zu: Somit haben ihre Fragen, Antworten und Bewertungen eine hohe Relevanz.

Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 1999 bis ACTA 2008

Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 10 | 10

Status
Öffentliche digitale Dialoge sind wichtig.
!  Glaubwürdige Gleichgesinnte haben Einfluss auf individuelle Bewertungen
(es mag sozial naiv scheinen, aber es ist so). Dies führt zu Kontrollverlust,
reduzierter eigener Deutungsmacht und gestiegener externer Vergeltungsmacht.

! Drei Gründe, warum digitale
Kommunikation wichtig ist:
1.  Sie ist da.

2.  Sie nimmt zu.

3.  Sie beeinflusst.


Der digitale Raum
Social Media Kanäle.
!  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym.
!  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser.
!  Es gibt Bereiche zum Bestätigen.

BLOGS BEWERTUNGSPORTALE SOCIAL NETWORKS
Blogger, Wordpress ! Amazon, dooyoo, Ciao! ! Facebook, XING, meinVZ !

Blogger sind häufig den ersten, die Bewertungsportale sind besonders Social Networks gewinnen zunehmend
über aktuelle Phänomene berichten. wichtig bei Analysen im Marken- und an Bedeutung, da immer mehr
Blogartikel können aufgrund der Ver- Produktbereich sowie für den Bereich Menschen über sie vernetzt sind und
netztheit von Bloggern Anstöße für die Human Resources. Nutzer veröffent- sich über verschiedenste Themen
redaktionelle Online-Presse geben. lichen ausführliche Berichte mit Lob austauschen. Sie eignen sich sowohl
Etliche Blogger verbreiten ihre und Kritik, die wertvolle Insights und für die qualitative Inhaltsanalyse als
Nachrichten auch über Twitter und Verbesserungsmöglichkeiten auch zum quantitativen Monitoring.
Facebook. erschließen.

MICROBLOGS FOREN MEDIA-SHARING
Twitter werweisswas, gutefrage, Yahoo! YouTube, flickr !

Twitter ist das schnellste Medium im In Foren finden vor allem detaillierte Kanäle in denen Nutzer Fotos, Videos
Social Web. Nutzer können Kurznach- und umfangreiche Diskussionen über oder Bookmarks hochladen, ansehen
richten bis 140 Zeichen veröffentlichen konkrete Probleme von Nutzern statt. und kommentieren können, sind für
und Beiträge anderer Nutzer abonnie- Aus Forendiskussionen lassen sich Produkt-, Branchenthemen- und
ren. Gerade zur Kampagnenevaluation daher gut qualitativ Entscheidungs- Kampagnentrackings wichtig. Clips
eignet sich dieser Kanal, da Webseiten kriterien oder -prozesse von Nutzern von Nutzern oder Kommentare zu
oder Werbeaktionen häufig verlinkt rekonstruieren und Zielgruppen Werbespots, oder Fernsehberichten
und kommentiert werden. abgrenzen. zeigen das Interesse der Nutzer.


Der digitale Raum
Social Media Strategie.
!  Es gibt Kanäle zum Fragen und Beitragen – oftmals anonym.
!  Es gibt Plattformen zum Vernetzen – je mehr, desto besser.
!  Es gibt Bereiche zum Bestätigen.

Beitragen! Vernetzen! Bestätigen!
Aufmerksamkeit einfangen Aufmerksamkeit binden Aufmerksamkeit umsetzen

Sie sind Gast. Sie sind Gastgeber.


Agenda


!  Einführung:
!  Wie Sie die Organisation strategisch zum Social-Web-Dialog führen.




Social Media Strategie | 5E-Framework
Enterprise 1.0

!  In einer erfolgreichen Mission finden unterschiedliche Facetten zusammen.

EXPLORE.
Navigator, Security
Officer, Tactical
Officer

ENTER.
ELABORATE.
Chief
Communications First Officer &
Science Officer
Officer

SMM

ESTABLISH.
ENABLE.
Chief Engineer &
Second Officer Chief Medical Officer


5E-Framework | EXPLORE
Zuhören: Inhalte erschließen.

!  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst.

EXPLORE.
Navigator,
Wo und worüber spricht Security Officer,
Tactical Officer
die Zielgruppe? EXPLORE

Social Media Analysen erschließen Themenschwerpunkte und -kontexte:
Semantische Werkzeuge erlauben die Identifikation und Verdichtung auch von vielen
relevanten Beiträgen in Blogs, Foren, sozialen Netzwerken …


5E-Framework | EXPLORE
Zuhören: Inhalte erschließen.
!  Öffentliche digitale Kommunikation ist da, nimmt zu und beeinflusst.
!  Wie sieht die „digitale Aura“ ihrer Marke @ Social Web aus?

Wo und worüber spricht
die Zielgruppe? EXPLORE: Ergebnis

Tummelplätze: Wo sind sie?
Identifikation des Bewegungsraums der
Interessen-/Zielgruppe. Relevanz-Ermittlung
einzelner Kanäle und Quellen.

Themen: Was ist wichtig?
Themennetz gibt Orientierung und zeigt
Andockstellen.

Phasen: Wie wird entschieden?
Entscheidungsphasen und -prozesse
fundieren eigene Ziele und Maßnahmen.

Position: Wo stehen wir?
Verortung der eigenen Marken, Personen und
Themen in der Diskussion. Lob & Tadel.

Methode: Abgleich identifizierter Beitragstexte mit
Thema XY
linguistischem Referenzkorpus -> signifikante Themen. Thema XY

Vorteil: Themen werden hypothesenfrei destilliert. Thema XY


5E-Framework | ELABORATE
Entscheidungsmuster rekonstruieren.
!  FOKUS-Analyse: Durch Strukturierung der einzelnen Facetten (Fragen,
Antworten, etc.) wird der Entscheidungsprozess vieler Kunden umrissen.

ELABORATE.
First Officer &
Wo können wir mit Science Officer
welchen Themen andocken? ELABORATE


5E-Framework | ENABLE
Dialog braucht Akteure.
!  Wichtig sind Dialogpartner/Botschafter mit
Authentizität und Orientierung.

ENABLE.
Chief Medical
Wer nimmt den Dialog auf Officer
und geht rein/runter? ENABLE

Social-Media-Guidelines
Mehr orientieren als reglementieren!
Hemmschwellen abbauen, Sicherheit
geben. Leitbilder Gast und Gastgeber.
Social-Media-Wargaming
Echtzeitsituationen spielerisch erfahren,
Handlungsbedarf erkennen, Routinen
aufbauen.
Digitale Betriebsausflüge
Gemeinsam die digitale Landkarte nach
Anknüpfungspunkten untersuchen:
Welche Themen und Fragen gibt es,
welche können wo wie bedient werden?
Erste Spuren hinterlassen.

Social Media-Fitness lässt sich gezielt aufbauen.


5E-Framework | ESTABLISH
Infrastruktur „Gast & „Gastgeber
!  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen:
Kanäle für Dialogaufbau gestalten.

ESTABLISH.
Chief Engineer &
Wie und wo stellen wir einen Second Officer
Bezug her? ESTABLISH

Profile & Plattformen
z.B. Netzwerke, Blog, Foren,
Website
für
•  Gäste und
•  Gastgeber

Prozesse & Rollen
•  Externes Teilnehmen
•  internes Mitmachen
•  Community Building.

Thema XY
Thema XY
Thema XY


5E-Framework | ENTER
Dialog: Wissensvorsprung nutzen.

!  Der Aufbau von Dialog ist logische Folge des „Zuhörens“.

ENTER.
Chief
Wie bringen wir uns Communications
Officer
am Besten ein? ENTER

Mit klaren Zielsetzungen
+ Strategien
+ Ortskenntnis
+ Akteuren
+ Profilen & Plattformen
kann ein Unternehmen agieren:

Monitoring aufbauen und in den
Dialog einsteigen.

CONTRIBUTE @ Foren
CONNECT @ Networks
CONFIRM @ Web-Page

... als Gast und Gastgeber

Agenda


!  Einführung:
!  Erfolgsdefinition und Messung im Facebook Marketing




Social Media Analyse & Monitoring
Suche: Google Insights for Search

google.com/insights/search


Suche: Google Insights for Search

google.com/insights/search


Quellenrelevanz: Alexa

www.alexa.com


Dialoge: Social Mention
!  Tool zur Stichwortsuche in den Kanälen des Social Web www.socialmention.com

Einrichten von Alerts;
Download der Such-
ergebnisse

Auswertungen zu
Tonalitäten, Keywords,
Usern


Frühe Signale
!  Trendistic: Trends in Twitter: http://trendistic.com

© 2010 Prof. Dr. Martin Grothe |
29 Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | Seite 29

Weitere Tools
!  Allgemeine Suchmaschinen
!  Suchmaschinen und Tools für Blogs und Foren

!  Übersichten:
!  www.seo-united.de/blog/internet/social-media-monitoring-tools.htm
!  kommunikation-zweinull.de/179-twitter-tools-mit-beschreibung-und-reviews/
!  Allgemeine Suchmaschinen:
!  socialmention.com (Keywordsuche mit Auswertungsfunktion)
!  addictomatic.com (Keywordsuche)
!  topsy.com (Keywordsuche)
!  Forensuche:
!  boardreader.com (Keywordsuche mit einigen Statistiken)
!  Blogsuche:
!  technorati.com (Keywordsuche; Top 100 Listen...)
!  google.de/blogsearch (Keywordsuche über Google)
!  blogpulse.com (Keywordsuche mit Statistiken zu den aktuellen Trendthemen)


Weitere Tools
!  Suchmaschinen und Tools für Microblogs,
Social Networks und Social Bookmarking

!  Microblogs (Twitter):
!  twazzup.com (Keywordsuche, die auch Influencer identifiziert)
!  monitter.com (Realtime Keywordsuche)
!  tweetfeel.com (Tonalitätstool für Twitter)
!  Social Networks (Facebook):
!  kurrently.com (Realtime Keywordsuche; auch Twitter)
!  openbook.com (Keywordsuche)
!  facemeter.de (Übersicht der Top-Marken/Medien/Politiker auf Facebook)
!  Social Bookmarking:
!  delicious.com (Bookmarking-Dienst mit Suchfunktion)
!  mister-wong.de (Bookmarking-Dienst der auch das taggen von Dokumenten
erlaubt)


Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE
Zuerst der Zielgruppe zuhören ...
!  Aus knapp 3.000 relevanten URLs werden die signifikant (= „mehr als üblich )
diskutierten Themen herauskristallisiert.
Beisp
!  Es wird deutlich, wer wie mit wem verglichen wird. iel Adva :
n c ed
Zielgruppe abc

Ausbildung allgemein
Schüler / Azubis
Studenten
Karriere
Geld
Bewerbungsprozess
Arbeitgeber Die Tummelplätze der
Standorte Zielgruppe erhalten eine
Sonstiges inhaltliche „Landkarte .

Anzahl URLs Gesamt: 2920; Mehrfachnennung pro Artikel möglich.Zeitraum: 01.12.2010-28.02.2011; Sprache: Deutsch.
Es wurden nur Beiträge aufgenommen, die einen direkten Arbeitgeberbezug zu den definierten Zielgruppen aufweisen. Dazu: Relevanzfilter


Social Media Analyse & Monitoring | 5E-Framework: EXPLORE
... dann den Arbeitgeber sichten.
!  Aus der Analyse der Nutzerdiskussion lassen sich Kategorien klassifizieren.
!  Aus der Detailanalyse ergibt sich dann konkreter Lob & Tadel.
Beisp
iel

Arbeitgeber X

Themen-Kategorien:

a)  Studium
b)  Arbeitszeit
c)  Aufstieg
d)  Gehalt
e)  Kultur
f)  Tätigkeit
g)  Umfeld
h)  Bewerbung
i) 
Die tatsächliche „digitale
Sonstiges
Aura“ des Arbeitgebers
wird transparent.
Anzahl relevante Quellen Arbeitgeber-X: 395
Sprache: Deutsch
Zeitraum: Q1-Q2 2010


Agenda


!  Einführung:




Zuerst das Ziel definieren.
!  Market Insights: Zielorientierte Markenführung
passgenau unterstützen.
Marke
Marke + Themenumfeld
+ Wettbewerber

z.B. für Kampagnen-
Ziel: vorbereitung
Status-Quo Flash-
erschließen Insights Fokus-/
Initial-
!  Position erkennen
Social Analyse
!  Bedarf aufzeigen Web Score
!  Maßnahmen ableiten

Ziel:
Entwicklung und Marken-
Erfolg messen Monitor/
Quantitatives
Kampagnen-
!  Verlauf verstehen Tracking
Tracking
!  Kampagnen steuern
!  Markt verstehen z.B. für Kampagnen-
begleitung …
Mögliche Szenarien


Flash-Insights
Kurz-Analysen für Pitches, Ad-hoc-Fragen
!  Themenspezifischen Kurz-Analysen generieren erste Eindrücke zu bestimmten
Fragen. Einzelne Erkenntnis-Elemente werden herausgearbeitet: Zentrale Themen,
wichtige Diskussionsquellen, Top-Begriffe.

Flash-
Insights

Bearbeitung von einzelnen
Erkenntnis-Elementen

Erste Eindrücke und
Antworten zu konkreten
Fragestellungen

Ableitung von Themen-
gebieten und Fragen für
weiterführende
Betrachtungen


CASE: FOKUS - MONITOR: Marke! Kampagne
!  Zuhören mit Initial-Analyse (1),
!  Begleitung durch Standard-Reporting (2),
!  Spezial-Analysen zu Aktionen (3).

3 Einzelne Spezial-Module

1 Initial-Analyse:
Wie wird in D
über Nachhaltigkeit
gesprochen? 2009 ... 2010 Apr ... 2011 Jan

2 Standard-Reporting

webinale | 20110601 complexium
Prof. Dr. Grothe | | Social Media Analyse & Management | Prof. Dr. Martin Grothe |
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41
grothe@complexium.de

Marken-Monitor/Kampagnen-Tracking
Resonanzdarstellung, Erfolgsmessung & -kontrolle
!  Erfolgreiches Kampagnen-Management wertet die erreichte Resonanz aus und
erkennt die quantitative und qualitative Wirkung. Neben der Inhaltserschließung
liefern KPIs und eine Metrik zur Reichweitenmessung werthaltige Daten.

Marken-
Monitor/
Kampagnen-
Tracking

Quantitative Darstellun- Idealerweise wird das
gen und Beschreibungen Kampagnendesign bereits
durch eine vorgelagerte
der Diskussionsthemen
Fokus-Analyse unterlegt.
Tonalitätsauswertung:
Quantitative Diagramme
und qualitative
Argumentbilanzen
Kanäle & Top-Quellen:
Ranking und Steckbriefe
Reichweitenmessung:
Ausweisung der Reichweite
nach Kanälen
Alerting-Funktion
Management Summary


Key Performance Indicators
Was sind KPI?
!  Allgemeine Definition: Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der
Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfokgsfaktoren
innerhalb einer Organisation gemessen werden kann.

!  Web Analyse KPI (USA, Eric T. Peterson):
Online-Shops: durchschnittlicher Bestellwert, Abbruchrate …
Content-Websites als Werbeträger: Page Impressions, Page Views …
B2B-Websites: Anzahl Kontaktanfragen
Support-Websites: PDF-Downloads, Abrufe FAQs


Social Media KPIs

!  Ziele definieren: Was soll durch Social-Media-Aktivitäten erreicht werden?

!  Die Besucher/Nutzer sollen
!  die zentralen/gewollten Themen des Unternehmens wahrnehmen,
!  die Angebote nutzen, sich einbringen (Engagement),
!  die Angebote/Website wieder besuchen,
!  die Produkte/Inhalte bzw. das Unternehmen weiterempfehlen (Sharing),
!  gute Bewertungen abgeben (Review),
!  (mehr) Produkte kaufen.

!  Aber:
!  Es sollen nur die richtigen Nutzer erreicht werden (Zielgruppe).
!  Mehr ist nicht automatisch besser.


Vielzahl an Metriken und Begriffen

!  Einige Beispiele...

Fans/Followers Cost per Interaction
Audience Engagement
Satisfaction Score
Response Rate
Buzz Share of Voice
Sentiment Ratio
Active Advocates Advocacy Impact
Response Rate usw.
Topic Trends Net Promoter Score
Conversation Reach
Interaction Rate Issue Resolution Rate

Kann der ROI überhaupt gemessen werden?
!  Aussagekräftige KPI geben Antworten auf zuvor definierte Fragestellungen.
!  Marketing: Ökonomischer Wert
!  Public Relations: Kommunikativer Wert

Vorgehensweise:

1. Relevante Zielgruppen identifizieren/definieren.

2. Status quo erheben (eigenen und Wettbewerber-Benchmark).

3. Strategie ableiten.

4. Konkrete Ziele mit Zeithorizont definieren.

5. Entsprechende individuelle KPI auswählen/definieren.

6. Monitoring als Controlling.


Was kann verlässlich gemessen werden?
!  Bei der Definition von KPI sollte darauf geachtet werden, dass die entsprechenden
Kennzahlen überall gleichermaßen erhoben werden können.

Erfassbare Dimensionen
1.  Anzahl Artikel/Kommentare pro Zeiteinheit
2.  Tonalität (positiv/neutral/negativ)
3.  Thema
4.  Kanal (Blogs, Foren, Social Networks etc.)
5.  Reichweite (eines Artikels, einer Quelle oder eines Profils)

Sonstige
1.  Autor-Typ (Unternehmen oder Nutzer)
2.  Initialartikel oder Kommentar


1. Buzz – Share of Voice: Beispiel

!  Buzz bzw. Share of Voice im Zeitverlauf

Zeitverlauf: Wettbewerbervergleich

April 2011 Mai 2011 Jun 2011 Jul 2011 Aug 2011
Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent Anzahl Prozent

Brand 1 4.187 82% 2.586 76% 3.787 79% 4.424 83%

Brand 2 261 5% 308 9% 398 8% 415 8%

Brand 3 225 4% 117 4% 192 4% 78 1%

Brand 4 68 1% 75 2% 51 1% 41 1%

Brand 5 377 7% 290 9% 370 8% 387 7%


2. Topics – Topic Trends
!  Anteile der Themen, über die im Kontext des Unternehmens/Produkts diskutiert wird.
!  Zeitliche Entwicklung des Artikelvolumens pro Themenkarriere.

Verteilung des Gesamtartikelvolumens auf die Themenkarrieren:


2. Topics – Topic Trends: Beispiel

!  Topic Trends im Zeitverlauf

Themenkarrieren im Zeitverlauf

Sortiment &
Bezug

Qualität

Inhaltsstoffe &
Ernährung

Aktionen

Sonstige & ohne
Produktbezug


3. Sentiment Ratio
!  Anteile der positiven, neutralen und negativen Nutzerstimmen.
!  Entwicklung der positiven und negativen Artikelzahlen im Zeitverlauf.

Tonalität
Gesamt

Produkt 1

Produkt 2

Produkt 3

Produkt 4

Produkt 5

Produkt 6

Produkt 7

Produkt 8


3. Sentiment Ratio: Beispiel
!  Verschiebungen in der Nutzerwahrnehmung lassen sich erst durch die Betrachtung im
Zeitverlauf ergründen. Durch die Identifikation der damit verbundenen Stimuli ergeben
sich wichtige Learnings für die Kampagnensteuerung.

Entwicklung der Nutzerwahrnehmung im Zeitverlauf

March 17/18: Clarification + further
March 16: Rumors about issue emerge
announcements

„wir waren nur so geschockt gestern
„… SCHLÄGT AUS DER NOT
wo wir das gesehen haben mit den
PROFIT: ÜBER 8000 EUROS FÜR
hohen preisen , aber das war nur
EIN TICKET VON TOKIO NACH
wegen Überbuchung , Businessflüge
MÜNCHEN ---> WAS IST LOS
sind normalerweise so teuer ,,, büdde
DEUTSCHLAND, JAPAN BRAUCHT
nicht mehr auf … schimpfen , die
HILFE!
machen Hilfsflüge für Japan!


4. Channels – User Interaction: Beispiel
!  Anteile von Initialartikeln und Kommentaren (Intensität der Diskussion).
!  Eine Dominanz von Initialartikeln deutet auf ein bloßes Weiterleiten von Neuigkeiten hin.
!  Viele Kommentare lassen auf eine kontrovers geführte Diskussion schließen.

Ratio Artikel - Kommentare

GESAMT 3.787

Social
2.238
Networks

Microblogs
679
(Twitter)

Produktbe-
354
wertungen

Foren 329

Blogs 140

Media-
47
Sharing


Agenda


!  Einführung:




Social Media Management
Strategie: Zuhören –> Teilnehmen
!  Aus der Analyse werden passgenaue Maßnahmen erschlossen.
!  Durch Verbindung mit dem Entscheidungsprozess lässt sich mehr Aufmerksamkeit
erreichen und die eigene Position gezielt stärken.

2 3
Andockstellen
Eigene Position
und -themen
erkennen.
rekonstruieren.

1 4
Zielgruppen- Passgenau
diskussion als Gast und
verdichten. Gastgeber
teilnehmen.


Analyse – Strategie – Monitoring.
Eigene Akteure im Mittelpunkt.
!  Kollegen einbeziehen. Anforderungen an Dialog: Persönlich/wiedererkennbar
(„Gesicht ), glaubwürdig (Autorität oder Stallgeruch), authentisch/Bescheid wissen,
nützlich. Beteiligte nicht überfordern. Unsicherheit abbauen. Interne Mobilisierung.

Social-Media-Guidelines.
Weniger reglementieren, mehr orientieren! Haben Sie schon
Hemmschwellen abbauen, Sicherheit geben. Kollegen und
Leitbilder Gast und Gastgeber.
Geschäftsführung
im Boot?
Mitarbeiter Social-Media-Coaching.
enablen
Echtzeitsituationen spielerisch erfahren,
Identifizieren. Handlungsbedarf erkennen: Wissen, Routinen aufbauen.
Mobilisieren.
Befähigen.
Digitale Betriebsausflüge.
Gemeinsam die digitale Landkarte nach Anknüpfungspunkten
untersuchen, Szenarien durchspielen:
Welche Themen und Fragen gibt es, welche können wo wie
bedient werden?
Erste Spuren hinterlassen.


Agenda


!  Einführung:




Gastgeber & Gast werden.
!  Grundlagen für eigene Präsenz im Social Web schaffen.
!  Infrastruktur: Kanäle für Dialogaufbau gestalten.
!  Verantwortlichkeiten: Akteure festlegen.

Sie als GASTGEBER:
Prozesse & Plattformen.
Zusammenspiel etwa von Ausbildungsblog, „Gastgeber -
Twitter-Account und Karriere-Seite. Plattformen
Wichtig: UGC/CGC-FIT
Rahmen
etablieren

Infrastruktur.
Akteure.
Prozesse. Sie als GAST:
Rollen & Profile.
z.B. Foren-Profile, Social Network-Gruppen „Gast -
Profile
Abläufe und Akteure festlegen:
+ Externes Teilnehmen und
+ Internes Mitmachen
Community Building.


Get started

Facebook Page Insights
To see insights about your Facebook Page, visit your Page and click on the Insights tab on the left-hand
side of your Page.*

Product Guide for Facebook Page owners

Businesses will be better in a connected world. That’s why
we connect 800M people and their friends to the things they
care about, using social technologies that drive business
growth. Pages are where you connect with people.

With Pages Insights, you can:

Understand the performance of your Page;

Learn which content resonates with your audience; and

Optimize how you publish to your audience so that
people will tell their friends about you.

Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

Understand the overall performance of your Page . . . . . . . . . . . . . . 4

Optimize how you publish to your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Conclusion: Focus on engaging your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

© 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product speciﬁcations subject to change without notice.

* Please note that the new Page Insights is initially launching as a preview. To access it during the preview period,
please visit facebook.com/insights and click on your Page, or click on “View Insights” on the right-hand side of
Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web | Analyse.Strategie.Monitoring
your Page, then follow the instructions at the top of the Insights page.
6.12.2011 | Seite 62

© 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product speciﬁcations subject to change without notice. 2

Page Insights
The four metrics at the top of your Insights tab allow you to quickly understand the size and engagement of
your audience. You should monitor these metrics closely to assess the success of your marketing strategy.

Understand the overall performance of your Page
!  The four metricsthe overall your Insights tab of your Page of Fans:
Understand at the top of performance allow youFriends
Total Likes: to quickly understand the sizeTalking About
People and engagement of
Total Reach:
The number of The number of unique people This: The number of unique
your audience. You should monitor these metricswho
unique people
closely who are friends with your of your marketing strategy. who have seen any
to assess the success The number of unique people
like your Page. fans, including your current people who have content associated with
fans. created a story about your Page (including any
your Page in the last Ads or Sponsored Stories
seven days. pointing to your Page) in the
last seven days.

Total Likes: Friends of Fans: hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric.
You can People Talking About Total Reach:
The number of The number of unique people This: The number of unique
Because friends of fans represent a much larger set of consumers than fans alone and are much more likely
unique people who who are friends with your The number of unique people who have seen any
than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see
like your Page. fans, including your current fans you have (Total Likes) but also how many friends your fans have (Friends of Fans).
not only how many
people who have content associated with
fans. Friends of fans represent the total number of people youPage (including any
created a story about your could potentially reach if all of your fans were
talking about your business to theirthe last
your Page in friends. Ads or Sponsored Stories
seven days. pointing to your Page) in the
The next metric, “People Talking About This”, indicates how many people are actually talking about your
last seven days.
business to their friends. This metric includes everyone who:
Liked your Page Facebook Page Insights
You can hover over the question mark next to the metric to see the time frame of each metric. Product Guide for Facebook Page owners

Liked, commented on, or shared your Page post Businesses will be better in a connected world. That’s why

Because friends of fans represent a much larger a Question you’ve asked fans alone and are much more likely
Answered set of consumers than With Pages Insights, you can:




Responded to your event

than the average consumer to visit a store, website, and even purchase a product or service*, you can see
Mentioned your Page
Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2



not only how many fans you have (Total Likes) butPage in a photo friends your fans have (Friends of Fans).
Tagged your
also how many Learn more about your audience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9


Friends of fans represent the total number of people you could potentially reach if all of your fans were

Checked in or recommended your Place
talking about your business to their friends.
Getting more people to talk about your business allows you to reach more people. You can see how many
The next metric, “People Talking About This”, indicates|how many people are actually talking aboutSeite 63
Prof. Dr. Grothe | complexium Facebook&Social Web Analyse.Strategie.Monitoring 6.12.2011 | your
people your Page is reaching by looking at the “Total Reach” metric.

business to their friends. This metric includes everyone who: metrics - Total Likes and People Talking About This - are visible to anyone
Please note that two of these
visiting any Page. As a result, people who visit your Page can look at these two metrics to understand how

Your ultimate goal as a Page owner is to publish content that will reach a large audience, and that your
audience will engage and share your content with friends. Now you can use Page Insights to better
understand what your audience wants to hear about.

Facebook Page Insights every single one of your Page posts, so that you can
This section of Insights gives you deep analytics on
understand at a granular level how many people your post reached, how many people engaged with
it, and how many people talked about it with their friends. The “virality” column will also allow you to
!  Optimize how youposts by showing the % of people who talked about your post to their friends
compare your different publish to your audience
after seeing it.

Date: The day this post was Post: An extract from your post. Click Reach: The number of unique
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Engaged Users: The number of Talking About This: The number of unique Virality: The number of
unique people who have clicked people who have created a story from your unique people who have
anywhere on your post. Post. Stories include: created a story from your
Liking, commenting on or sharing your post Page Post as a percentage
Answering a Question of the number of unique
Responding to an event people who’ve seen it.

Figures only include the ﬁrst 28 days after the publication of the post. Only posts published after July 19th, 2011 are available.

Based on this data, you should try to identify which types of posts are most effective at helping you

learn more about:
Who your fans, the people you reached with your messages, and the people who talk about your
Page are

Facebookreached or engaged them
How you acquired,
Page Insights
You can specify the date range for which you want to see data by selecting dates from the date selector at the top of each tab.

Fans tab
!  Fan Tab
The Fans tab helps you understand who your fans are and how you acquired them.

Gender and Age:
The percentage of
people who liked
your Page for each
age and gender
bracket as of the last
day of your selected
date range. This is
based on the data
people enter in their
profile.




Countries: The number of Cities: The number of people Languages: The number of people



people who liked your Page who liked your Page as of the who liked your Page as of the last Get started . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

as of the last day of your last day of your selected date day of your selected date range,




selected date range, broken range, broken down by city. broken down by language. This © 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice.

down by country. This is based This is based on the user’s IP is based on the user’s default
on the user’s IP address. address. language setting.


© 2011 Facebook, Inc. All rights reserved. Product specifications subject to change without notice. 9

Agenda


!  Einführung:




Zielgerichtet teilnehmen.
!  Dialoge unterhalten & Wirkung messen.
!  Einfach beginnen. Social Media Monitoring aufsetzen.
!  Internes und externes Personalmarketing wirken zusammen.

Community Management.
Dialoge unterhalten - laufender Dialogprozess:
Interne und externe „Orchestrierung der Aktivitäten.

Dialoge
unterhalten
Monitoring.
Spezialfall: Kampagnen-Tracking
Dialoge.
Wirkung. Umfassende Aufnahme: Zielgruppe Wettbewerb
Messung. + Themen & Tummelplätze der Zielgruppe,
+ Aktivitäten der Wettbewerber,
+ Resonanz auf eigene Social-Media-Aktivitäten.
Eigene
Handlungsempfehlungen und Impulse. Aktivitäten
Weiterentwicklung. Regelmäßig neue Kanäle, Quellen
und Themen auf die Relevanz für die eigenen Ziele
überprüfen.


Weitere Tools
!  Tools für das kontinuierliche Monitoring und Community Management
!  Publikation Fraunhofer IAO

!  Monitoring und Community Management

!  Facebook Insights:
Monitoring der eigenen Facebook-Seiten
!  Google Analytics:
Monitoring von Webseiten, Einbinden von
Social Web Aktivitäten möglich
!  hootsuite.com:
Monitoring und Community Management
von eigenen Accounts in verschiedenen
Kanälen auf einer Plattform
!  twentyfeet.com:
Monitoring und Community Management
von eigenen Accounts in verschiedenen
Kanälen auf einer Plattform


Cockpit: Beispiel BIG Screen


!  Scorecard
Einstieg in die weitere Datenanalyse

!  Schaffung eines Überblicks über Beitragsaufkommen, Share of Buzz und
Tonalität aller Themenbereiche* (auch Unterthemen darstellbar)
!  Darstellung der Beiträge aus den letzten 3 Monaten
!  Direkte Verbindung zu anderen Features (Symbole clickable)


!  Share of Buzz
Anteil eines einzelnen Themas an der relevanten Gesamtdiskussion

Betragsaufkommen im Zeitverlauf
!  grafische Darstellung der Verteilung der Beiträge
für gewählten Zeitraum
!  Nachvollziehbarkeit der Peaks (durch Anklicken
der Datenpunkte)

Share of Buzz
!  Darstellung der aggregierten Verteilung des
Beitrags-aufkommens über den gesamten
gewählten Zeitraum und für alle angewählten
Themen
!  Anzeige bestimmter Beiträge durch Anwahl
eines Tortensegments möglich

Dokumentenbereich
!  Einsicht in relevante Beiträge mit
Datum, Themen und Tonalität,
Dokumententyp, Autor, Quelle,
Quellen- und Dokumentrelevanz


!  e-Sentiment
Tonalität der Diskussionen im Zeitverlauf

Tonalität im Zeitverlauf
!  Darstellung der Verteilung der
Tonalität der Beiträge für den
gewählten Zeitraum (positiv,
negativ, neutral)
!  per Mouse-Over genaue Werte
einsehbar

Tonalität je Thema
!  Anzeige der Tonalität der Themen
für den gesamten
Betrachtungszeitraum (genaue
Menge per Mouse-Over ersichtlich)


!  Quellen - Standard
Analyse einzelner Plattformen in der Internetlandschaft

Relevanz der Quellen im Überblick
!  Anzeige der Anzahl der Quellen anhand der
verschiedenen Relevanzgrade
!  Inhalt der Quellen sind die Dokumente, die der
aktuellen Filtereinstellung entsprechen

Quellen im Detail
!  Auflistung der Quellen der ausgewählten Beiträge
nach Relevanz bzw. nach Anzahl der Beiträge der
Größe nach*
!  Über die Suchfunktion gezielte Suche nach
bestimmten Quellen möglich


!  Aufsteiger / Absteiger
Schnelle Erkennbarkeit relevanter Entwicklungen

!  Darstellung der Abweichungen der Daten vom Durchschnitt anhand des Vergleichs mit
einem Referenzzeitraum
!  Erfassung markanter Änderungen der vordefinierten Themen bzgl. Beitragsaufkommen,
Tonalitäten, Tags, Autoren und Threads
!  Detailansicht einzelner Themen im separaten Reiter durch Anklicken des Themas möglich



!  Funktionen

!  Scorecard
!  Share of Buzz
!  e-Sentiment
!  Quellen
!  Volltextsuche
!  Expertenzugriff
!  Tag Cloud
!  Trend Identifikation
!  GEO Maps
!  Aufsteiger/Absteiger
!  Insight Mining


Verschiedene Monitoring-Typen
!  Auf der Ebene des professionellen Monitorings bedienen sich Social-Media-
Dienstleister unterschiedlicher Methoden:

1. Automatisches Monitoring:
Hier werden Inhalte mit Hilfe einer Software identifiziert und analysiert. Diese
Vorgehensweise erweist sich als kostengünstig, jedoch sind auf Grund der
mangelhaften softwaretechnischen Möglichkeiten die Ergebnisse größtenteils
unbrauchbar.
2. Halbautomatisches Montoring:
Die unterschiedlichen Quellen werden mit einer Software automatisch zur
Verfügung gestellt. Mit der Hilfe ausgebildeter Rechercheure werden Suchanfragen
kreiert, um relevante Ergebnisse zu erhalten. Diese werden von Experten mit
wirtschaftswissenschaftlichem, politischem oder journalistischem Wissen
ausgewertet.
3. Manuelles Monitoring:
Social Networks werden von Web-Spezialisten identifiziert und von Experten
ausgewertet. Dies ist zwar die teuerste, aber effektivste Lösung um ein Social-
Media-Monitoring im vollen Umfang und qualitativ hochwertig zu gewährleisten.
Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm


Automatisches Monitoring: Kritikpunkte
!  Die Anwendung von automatisierten Social-Media-Monitoring-Diensten empfiehlt
sich aufgrund der zahlreichen Kritikpunkte nur in Ausnahmefällen:

1. Begrenzte Genauigkeit – es werden oftmals alle Nennungen des Suchworts
aufgenommen, egal ob es im Beitragstext oder in der Navigationsleiste erscheint.
2. Unzuverlässige Daten – Spam wird nur unzureichend herausgefiltert.
3. Fehlerhafte Tonalitätsbestimmung – Tonalitäten können nicht maschinell bestimmt
werden.
4. Angaben zur Reichweite nicht nachweisbar.
5. Mit Statistiken und Diagrammen kann ohne belastbare Daten nicht gearbeitet
werden.
6. Extra Handarbeit nimmt sehr viel Zeit in Anspruch.

Quelle:
http://no-mans-blog.com/2009/08/05/the-problems-with-social-media-monitoring-technologies/


Agenda


!  Einführung:




Ausblick.
Aufbau eines Meinungs- und Markenbildes
!  Nach ersten Experimenten folgt nun das zielgerichtete Management.
!  Die Reichweite des anfänglichen „Online-Themas wird deutlich: Die größten
Stolpersteine liegen inhouse.

Etappe Stolpersteine/Vorgehensempfehlungen
2009, 2010: Experimente im Personal-/ Nicht den populären Buzz Words nachlaufen.
Marketing („Basisinnovationen ). Nach Zielbeitrag fragen.
Unternehmen nehmen Social Media systema-
2011: Einsicht: Social Media ist Alltag. tisch auf: Die neue Dialogwelt braucht
einen Fahrplan.
Tummelplätze & Themen identifizieren: Scheuklappen vermeiden! Nicht nur auf Bei-
Top-Quellen = Foren! 1 träge zum eigenen Unternehmen schauen.
Ableitungen aus wichtigen Fragen, Mittelfristig Strategie entwickeln, Fahrplan
Argumente und Akteuren ziehen. 2 verwenden, Ressourcen effizient einsetzen.

Interne Mobilisierung durch Digitale OE-Dimension beachten:
Betriebsausflüge. 3 Social Media ist nur initial ein Online-Thema.

Guidelines als Orientierungshilfen Demotivation durch umständliche
aufbauen. 4 Freigabeprozess vermeiden!
Dialog aufnehmen, Foren-Aufmerksamkeit Statt „Warten auf Fans oder iPad-Verlosung
auf eigene Facebook-/Karriere-Seite bringen. besser: Management von Aufmerksamkeit.
Überblick und Resonanz durch Monitoring
5 Monitoring nicht als Zahlenfriedhof, sondern
aufnehmen. mit KPI, Insights und Ableitungen.


Ausblick.
5E-Framework geleitet in die neue Dialogwelt.
!  Am Anfang steht idealerweise die initiale Analyse und Strategieentwicklung.
!  Die internen Schritte benötigen Zeit, sind aber entscheidend.
!  Um Aktualität zu erhalten, sollte ein laufendes Monitoring früh starten.

Strategisches Social Media Management

Social Media Strategie- Gastgeber- Monitoring &
Social Media
Fokus-Analyse: Entwicklung: Prozesse/ Kampagnen-
Guidelines
Zielgruppen Ziele & KPI -Plattformen Tracking

Social Media Social Media Digitale Community
Gast-
Position: Marke, /5E-Fitness Betriebsausflüge Management
Rollen/-Profile
Unternehmen Evaluation & Coachings (intern/extern)


Ausblick.
Skala: Wo stehen wir?
!  .

!  Unternehmen im Social Web/Web 2.0 heißt nicht, jetzt wird alles bunt

Plaka
Entwicklungsphasen: tiv

1.0 = Ich,
das Unternehmen.

2.0 = Du/Zielgruppe und ich,
wir sollten uns finden,
zuhören und besser verstehen.

3.0* = Du, deine Alternativen und ich,
aggressive Strategien.

* Phase 3.0 beginnt, wenn der Konkurrent auch soweit ist.


Zum Ausblick

!  3 Lesetipps.


complexium | Social Media Analyse – Social Media Management | Seit 2004.
Wir verstehen Sie und den digitalen Raum.
!  Wir sind Spezialisten für das systematische Erschließen von Zielgruppen und (ihren)
Themen im Social Web. Durch semantische Inhaltsanalyse und zielgerichtete
Strukturierung fundieren wir Strategieentwicklung und Maßnahmenableitung.

1 2 3
Neuartige Werkzeuge Social Media Analysten Durch analytische
erlauben die quantitative verbinden und bewerten Wertschöpfung aus dem
und insbesondere qualitative die Issues. Sie entwickeln digitalen Raum schaffen wir
Aufnahme und Verdichtung passgenau Ableitungen & für unsere Klienten einen
der Social Media-Dialoge. fundierte Empfehlungen. Vorsprung im Wettbewerb.

Kontakt
complexium GmbH Prof. Dr. Martin Grothe
Neue Schönhauser Str. 20 Geschäftsführer
10178 Berlin-Mitte 030 - 200 592 - 60
Fax 030 - 400 543 49 0171 - 14 01 768
www.complexium.de grothe@complexium.de


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