IHK über Social Media

1. TRENDS UND STR ATEGIEN Social Media in Marketing und E-Commerce Seite 15 Die Wirtschaftzwischen Alb und Bodensee September 2013 Steuerpolitik Bundestagsparteien im IHK-Check Seite 69 Versorgungssicherheit Schutz des Unternehmens vor Stromausfällen Seite 52 Biotechnologie IHK Ulm fördert Stiftungsprofessur Seite 57

2. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce 14 Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013

3. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce 19Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013 TOGNUM AG, FRIEDRICHSHAFEN „Im Social Web sollten Unternehmen kein weißer Fleck sein“ Anika Kannler ist Social Media & Internet Manager bei der Tognum AG in Friedrichshafen. Wir sprachen mit ihr über die Umsetzung von Social Media in einem Unternehmen mit breit gemischter Altersstruktur. Die heutigen Berufseinsteiger und jungen Führungskräfte sind großteils mit sozialen Online-Netzwerken aufge- wachsen. Entstehen für Unternehmen Vorteile aus diesen Erfahrungswerten? Social Media wird in der Onlinekommu- nikation von Unternehmen im B2B-Be- reich immer wichtiger. Da ist es von Vor- teil, wenn die Mitarbeiter das Bild des Unternehmens im Social Web als „Unter- nehmens- oder Markenbotschafter“ mit- prägen. Wie können die eigenen Mitarbeiter – beruflich oder privat – zum Social-Me- dia-Marketing eines Unternehmens beitragen? Mitarbeiter sind Multiplikatoren, indem sie zum Beispiel Fans der Unternehmens- seite in Facebook werden. Damit dabei nicht mehrere tausend Pressesprecher unserer Firma entstehen, haben wir Gui- delines als Rahmen und Hilfe für Mitar- beiter gesetzt. Darin wird erklärt, welche Informationen für extern gedacht sind, welche Gesetze im Social Web gelten und welche Unternehmensinterna nicht ins Internet gehören. Wie kann ein Unternehmen die eigenen Mitarbeiter – insbesondere auch die älteren – an das Thema Social Me- dia heranführen und dafür begeistern? Bei Tognum haben wir vor eineinhalb Jahren einen internen Corporate Blog ge- startet, an dem bisher knapp 250 Mitar- beiter mitgeschrieben oder kommentiert haben. Ihnen wurde eine geschützte At- mosphäre im Unternehmen geboten, So- cial Media „auszuprobieren“. Macht es den Kollegen intern Spaß, an Social Me- dia mitzuwirken, werden sie leichter Markenbotschafter für Tognum in Face- book, Twitter oder Google+. In einem Großunternehmen wie Tog- num ist aufgrund der Mitarbeiterzahl sicher die erforderliche Breitenwir- kung möglich. Lassen sich die Konzepte auch auf kleinere Unternehmen über- tragen? Ein klares Ja! Ein Großunternehmen hat es durch die Mitarbeiteranzahl leichter als ein Kleinunternehmen. Aber das gilt für die Breitenwirkung jeder Kommuni- kation. Eignen sich Social-Media-Aktivitäten aus Ihrer Sicht auch für konkrete Ver- triebsaktivitäten oder lässt sich mit ihnen nur abstrakt die Reputation eines Unternehmens beeinflussen? Ob sich Social Media für den Vertrieb eig- net, ist je nach Branche unterschiedlich. Im B2B-Bereich sind die Ziele eher, zu informieren, Reputation zu schaffen und Reaktionen auf Anfragen zu ermögli- chen. Eine wichtige Zielgruppe für unser Unternehmen sind auf Social-Media- Plattformen beispielsweise künftige Mit- arbeiter oder Bewerber, die sich selbst- verständlich im Social Web über unser Unternehmen informieren. Da sollten wir kein weißer Fleck sein. Wie kann das Thema Social Media effi- zient in die Gesamt-Marketingstrategie integriert werden? Bei Tognum wirkt Social Media gemein- sam mit anderen Instrumenten der Mar- ketingkommunikation. Wir haben in unsere Webauftritte einen Social-Media- Newsroom eingebaut, versenden Presse- mitteilungen mit einem Hinweis auf Tog- nums Social-Media-Kanäle oder weisen im Kundennewsletter und in Produkt- broschüren darauf hin. Social Media ist integraler Bestandteil der Kommunika- tionsstrategie von Tognum. Man hört immer wieder von „Shit- storms“, also Wellen der Empörung über einzelne Unternehmen, die sich quasi über Nacht im Internet entladen. Wie kann ein Unternehmen darauf reagieren oder sich darauf vorbereiten? Ich würde eine Reaktion auf eine Empö- rungswelle nicht nach Schema bearbei- ten, sondern fallbezogen betrachten. Auch hier gibt es sicherlich Unterschiede zwischen dem B2B-Bereich und dem Endkundenbereich. Wichtig ist jedoch, bei einer Reaktion die Gesetzmäßigkei- ten des Social Web zu beachten, den Dia- log zu suchen und möglichst rasch zu reagieren. Wer sich erst damit befasst, wenn der Shitstorm lostobt, der ist sicherlich zu spät dran. Interview: Sönke Voss Owww.tognum.com Anika Kannler ist überzeugt davon, dass auch kleine Unternehmen von Social Media profitieren können. Foto:Tognum

4. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce 20 Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013 ERFOLGSMESSSUNG Über den Nutzen von Social Media Bela Mutschler* Eines der derzeit am heißesten diskutierten Themen im Bereich Social Media ist ihr konkreter Nutzen. Viele Unternehmen fragen sich: Was bringt mir Social Media am Ende des Tages tatsächlich? Wie zahlt sich ein Engagement in Social Media aus? Und wie kann man den Erfolg von Social-Media-Aktivitäten messen? Viele Unternehmen geraten bei Nachfra- gen zum Erfolg von Social Media schnell in Bedrängnis. Grundsätzlich wird die Messung des Erfolgs von Marketingmaß- nahmen zwar bereits in vielen Unterneh- men vom Management erwartet. Gerade die Darstellung des Erfolgs von Social- Media-Aktivitäten ist aber für viele Mar- ketingverantwortliche schwierig. Das Problem: Klassische betriebswirtschaftli- che Kennzahlen, wie zum Beispiel der Return on Investment (ROI), lassen sich nicht direkt auf Social Media-Aktivitäten anwenden. Aber woran liegt das? Das Problem liegt vor allem in der Ermitt- lung der für die Berechnung betriebs- wirtschaftlicher Kennzahlen benötigten Größen. Ein Beispiel: Bei der Berechnung des ROI müssen sowohl der Nutzen als auch die Kosten der untersuchten Inves- tition quantifiziert und gegenüberge- stellt werden. Genau diese Quantifizie- rung fällt aber schwer. Werfen wir zunächst einen Blick auf den Nutzen: Die Rückführung von monetär spürbaren Verkäufen auf Social-Media- Aktivitäten ist oft schwierig. Denn im Social-Media-Bereich stehen oft immate- rielle Erfolge im Vordergrund. Beispiele sind positive Kommentare bei Facebook, ein Anstieg der Follower bei Twitter oder die Anzahl von Likes oder Shares für ein bestimmtes Posting. Zwar beeinflussen solche Ergebnisse den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens, stärken das Mar- kenbewusstsein (potenzieller) Kunden und liefern wertvolle Informationen hin- sichtlich der Zufriedenheit eigener Kun- den. Aber: Ein finanzieller Nutzen ist oft nur sehr selten sofort zu erkennen. Oder anders gesagt: Ein unmittelbarer Ein- fluss auf den ROI ist nicht messbar. Grundsätzlich ist aber nicht nur die Quantifizierung des Nutzens schwierig, sondern auch die Berechnung der mit Social-Media-Aktivitäten verbundenen Kosten. Insbesondere dann, wenn für entsprechende Aktivitäten keine neuen Ressourcen geschaffen werden, sondern nur intern verfügbare Kapazitäten eingesetzt oder umverteilt werden. Nicht jedes Unternehmen stellt gleich (s)einen eigenen Social-Media-Manager ein, dessen Aufwände sich vergleichsweise genau quantifizieren lassen. Was besagen Studien? Fällt die Berechnung klassischer betriebs- wirtschaftlicher Kennzahlen schwer, können Studienergebnisse zur Diskus- sionbeitragen.SobestätigteineStudieder Unternehmensberatung McKinsey: Social Media lohnt sich für Unternehmen (siehe J. Bughin,M. Chui: The rise of the net- worked enterprise: Web 2.0 finds its pay- day, McKinsey Global Institute, 2010). In besagter Studie wurden knapp 3.250 Unternehmen zu den wirtschaftlichen Auswirkungen ihrer Social-Media-Aktivi- täten befragt. Das Ergebnis: Social-Media- Aktivitäten lohnen sich für die meisten Unternehmen auf vielfältige Art und 38,6 Millionen Internet-Nutzer besuchten im Dezember 2012 die Seiten von Facebook. Damit war Facebook das mit Abstand am meisten genutzte soziale Netzwerk in Deutschland. Online vernetzt

5. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce 21Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013 Weise. Die externe und vor allem auch die interne Kommunikation können opti- miert werden, und die Vernetzung mit Lieferanten, Partnern und natürlich auch (potenziellen) Kunden erlaubt die Gewin- nung zusätzlicher Marktanteile. Das – allerdings zugegebenermaßen wenig konkrete – Fazit der McKinsey-Studie: Unternehmen mit Social-Media-Engage- ment können größere wirtschaftliche Vorteile realisieren als Unternehmen ohne entsprechende Aktivitäten. Hilfreiche Werkzeuge Studien hin oder her – Ziel muss es sein, die eigenen Social-Media-Aktivitäten be- werten zu können. Bevor man aber be- werten kann, muss man zunächst messen. Und genau dazu gibt es mittlerweile eine ganze Reihe an Werkzeugen, die Unternehmen bei der Beurteilung der eigenen Social-Media-Aktivitäten helfen können. Die Effekte von Social Media messbar zu machen, ist auch das Ziel von Google Analytics. Schon heute sind unter dem Menüpunkt „Soziale Netzwerke“ entsprechende Informationen zu finden. So kann unter anderem der Traffic, der über die verschiedenen sozialen Kanäle gene- riert wird (etwa über Facebook oder Twit- ter), gemessen und analysiert werden. Der Fake Follower Check von Socialba- kers ist ein weiteres spannendes Tool, speziell für Twitter (siehe www.socialba- kers.com/twitter/fakefollowercheck). Mit dem Tool kann blitzschnell festgestellt werden, ob die eigenen Follower bei Twit- ter tatsächlich echte Nutzer sind oder wie hoch der Anteil von fragwürdigen Follower-Profilen ist. Interessant: Das Tool kann auch dazu eingesetzt werden, beliebige andere Twitter-Profile und ihre Follower-Struktur zu analysieren. Dies erlaubt eine bessere Einschätzung der Qualität von Retweets oder Erwähnun- gen. Als letztes interessantes Werkzeug sei der Ethority Social Media ROI Calcula- tor genannt (siehe www.ethority.de/web- log/roi-calculator). Unternehmen können mit diesem Werkzeug auf Basis von Kenngrößen, wie zum Beispiel der An- zahl von Fans oder Kampagnen-Budgets, den ROI ihrer Social-Media-Aktivitäten berechnen und so auch verschiedene soziale Kanäle miteinander vergleichen. * Prof. Dr. Bela Mutschler lehrt im Studiengang Wirtschaftsinformatik und E-Business an der Hoch- schule Ravensburg-Weingarten und unterstützt das Projekt E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm Beratung, Fortbildung und Tipps zum Weiterlesen E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm Der E-Business-Lotse Oberschwaben-Ulm ist ein unabhängiges Kompetenzzentrum rund um das Thema elektronischer Geschäftsver- kehr. Die Initiative, die von der Hochschule Ravensburg-Weingarten in Kooperation mit derIHKBodensee-Oberschwaben,derIHKUlm und der Handwerkskammer Ulm getragen wird, stellt anbieterneutrales Wissen bereit und hilft gerade kleineren Unternehmen bei Auswahl und Einsatz passender Informa- tions- und Kommunikationstechnologien. www.eloum.net Neuer Lehrgang: Social-Media-Manager Die IHKs Bodensee-Oberschwaben und Ulm bieten ab Oktober erstmals den Lehrgang „Social-Media-Manager IHK“ an. Social- Media-Manager kümmern sich um die Aus- wahl und Einführung geeigneter Social-Me- dia-Plattformen, betreuen diese redaktio- nell und beraten Mitarbeiter und Führungs- kräfte im Umgang mit den sozialen Medien und in der strategischen Verankerung der Social-Media-Instrumente im Bereich der Unternehmenskommunikation. www.weingarten.ihk.de, Dokument-Nr. 80417 www.ulm.ihk24.de, Dokument-Nr. 17746557 Erfolgreich werben mit Facebook & Co. Der Leitfaden vermittelt das Rüstzeug, um für jedes Unternehmen die richtige Social- Media-Strategie zu finden. Ron Faber, Sönke Prestin: Social Media und Location-based Marketing, Carl Hanser Verlag 2012, 252 Seiten, 24,90 Euro Social Media im Handel Auch kleinere Handelsbetriebe können von Social Media profitieren, zur Akquise neuer Kunden und um einen zusätzlichen Service für bestehende Kunden anzubieten. Ein Leitfaden des Netzwerks Elektronischer Ge- schäftsverkehr gibt dabei Hilfestellung. Social Media im Handel, kostenloser Download unter www.weingarten.ihk.de, Dokument-Nr. 82856 Soziale Netzwerke für Einzelhändler Einzelhändler, die Social Media nutzen, er- fahren mehr über die Bedürfnisse ihrer Ziel- gruppen. Diese Erkenntnisse lassen sich zur Kundenbindung und für für gezielte Marke- tingmaßnahmen nutzen. Praktische Hilfen dazu vermittelt ein neuer BBE-Leitfaden. Alexandra Franzen: Social Media – Neue Wege zu neuen Kunden, BBE Media, 70 Seiten, 35 Euro, Bestellung unter www.bbe-media.de Talentmanagement 2.0 Unternehmen müssen junge Talente zuneh- mend im Social Web umwerben, ihnen inte- ressante Herausforderungen bieten und vor allem glaubwürdig kommunizieren. Das Buch liefert praktische Orientierungsrichtli- nien für den Einsatz von Social-Media für E-Recruiting, Personalmarketing und -entwicklung. Bernd H. Rath, Sonja Salmen (Hg.): Recruiting im Social Web, Business Village Verlag 2012, 464 Seiten, 34,80 Euro Wie Marketing und PR Social-Media- tauglich werden Das Buch illustriert die ganze Breite des Social-Media-Managements – von der Kon- zeption über die kreative Umsetzung bis hin zur Steuerung der Kommunikation 2.0. Felix Beilharz: Social-Media-Management, Business Village Verlag 2012, 295 Seiten, 29,80 Euro Rechtssicherer Dialog im Social Web Der Autor widmet sich allen wichtigen Rechtsthemen des Social-Media-Marketings und zeigt, wie man das Risiko einer Reputa- tionsschädigung im Social Web minimiert. Thomas Schwenke: Social-Media-Marketing & Recht, O‘Reilly 2012, 554 Seiten, 29,90 Euro

6. Titelthema Social Media in Marketing und E-Commerce 22 Die Wirtschaft zwischen Alb und Bodensee 9 2013 DONAU 3 FM / M.O.R.E. LOK ALFUNK BADEN-WÜR T TEMBERG GMBH & CO. KG, ULM „Unverzichtbare Chancen für jede Firma“ Carlheinz Gern ist Geschäftsführer des Ulmer Radiosenders Donau 3 FM. Wir sprachen mit ihm darüber, wie er für das Farbfestival in Ulm innerhalb von vier Stunden 6.000 Karten per Facebook verkauft hat und welche Chancen und Trends er für Unternehmen beim Thema Social Media sieht. Die Medien haben in der Geschichte der Menschheit schon immer eine ganz wesentliche Rolle gespielt. Wer die Me- dien beherrschte, schien auch die Macht zu haben. Im Zeitalter von Inter- net und der sozialen Medien scheint ja alles auf den Kopf gestellt zu sein. Wie sehen Sie diese Entwicklung? Überwiegend positiv! Denn es gibt jetzt neue ungeahnte Möglichkeiten der Kom- munikation der Medien mit ihren Nut- zern: persönlich, individuell, kreativ mit direktem Rückkanal der Nutzer zu den Medien. Das gute alte Radio profitiert so- gar, weil es im Gegensatz zu Print und TV keine ausschließliche Aufmerksam- keit und Zuwendung benötigt und meistens die Internetnutzer zusätzlich akustisch begleitet. Jede analoge Medien- gattung muss ihre Vorteile aus der digitalen Welt Internet und Social Media ent- wickeln und nutzen, sonst wird sie nicht überleben. Unverständlich ist mir allerdings, warum regionale Tageszeitungen mit meinungsmachendem Medienmono- pol ihr gesamtes journalistisches Print- Angebot jahrelang kostenlos im Internet verschenkten. Das kann als Geschäfts- modell nicht funktionieren. Man konnte vor kurzem lesen, dass sie die Bewerbung und den Kartenverkauf für das Farbfestival am 27. Juli in Ulm über Social Media gemacht und über- wältigende Ergebnisse erzielt haben. Funktionieren diese Kanäle besser als herkömmliche Verkaufswege? Es war in der Tat für mich eine neue Er- fahrung, 6.000 Eintrittskarten in vier Stunden nur über eine Facebook-Seite zu verkaufen. Das funktionierte deshalb, weil die Zielgruppe der Veranstaltung eine extreme Facebook-Affinität hat. Die- ser Trend wird sich sicher bei Entertain- ment-Veranstaltungen für junge Ziel- gruppen der Gattungen Musik, Festivals, Kino und auch im Sport verstärken. Für Kunstausstellungen, Oper, Theater, Musi- cals oder Megastars wie Robbie Williams, Udo Jürgens und andere werden traditio- nelle Werbekampagnen über Print, Pla- kat und dergleichen unverzichtbar blei- ben. Sie sind als Person in ganz vielen Netz- werken wie Xing und Facebook vertre- ten. Dennoch stehen Sie auch für ein Unternehmen Donau 3 FM. Viele Fir- men haben immer noch große Beden- ken sich den sozialen Netzen zu nähern oder sie in die Kommunikationsstruk- tur mit einzubauen. Sehen Sie hier mehr Chancen oder auch mehr Risiken für die Unternehmen der Region? Ich sehe unverzichtbare Chancen für fast jedes Unternehmen. Donau 3 FM hat mit Hubert Burda Media einen Gesell- schafter, der auch bei digitalen Medien extrem erfolgreich ist. Auch Xing ist eine Tochter von Burda. Natürlich gibt es Risiken, wie in jeder Kommunikations- struktur. Jeder Unternehmer sollte seine persönliche Kommunikationsstrategie in Zusammenarbeit mit den Medien jeder Gattung immer im Blickfeld haben. Im Zeitalter von Internet und Social Media muss man die Geschwindigkeit der Kom- munikation kennen und auf die Gefah- ren eines so genannten Shitstorms bei Problemen, Fehlern und Konflikten vor- bereitet sein. Wir kennen Sie als immer aktiven Ma- nager. Können Sie uns schon verraten was Ihr nächstes Social-Media-Projekt sein wird? Derzeit gestalten wir für unseren Part- ner Möbel Inhofer eine Kampagne mit starkem Onlinebezug. Hierzu nutzen wir den klassischen Kommunikationsweg Radio, aber auch ganz intensiv unsere Website und Facebook. Nur in diesem Dreiklang kann eine solche Aktion erfolgreich sein, was für die richtige Strate- gie spricht. Außerdem suchen wir über unsere Online-Aktivitäten derzeit die Ulmer Weinkönigin für das Ulmer Wein- fest. Interview: Nikolaus Hertle Owww.donau3fm.de Carlheinz Gern kombiniert Werbekampagnen in seinem Sender mit Online-Marketing. Foto:Donau3FM

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