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Andreas Haderlein, Zukunftsinstitut

Marketing für morgen
Neue Lebensstile und wie sie
unsere Märkte umkrempeln
Alter? Status? Profession?

„Ich habe unter anderem bei Siemens,
McKinsey und einer Londoner Investment
Bank gearbeitet. Nach 10 Jahren
Fernbeziehung wohne ich jetzt endlich mit
meiner Partnerin zusammen.“




Martin L., 30, Young Globalist
Alter? Status? Profession?

„Einkaufen, Kinderbetreuung - das ist ganz allein
meine Aufgabe, aber ganz auf die Erwerbstätigkeit
verzichten möchte ich auch nicht.“




Georg M., 48, Super Daddy und
Immobilienmakler
„Kreative Klassequot;: Andere Lebensumstände,
           ähnliche Verhaltensmuster

Thomas D.                                           Daniel T.
Creative Director, Werbeagentur                     Selbstständiger Designer




                 150.000 €         Einkommen 15.000 €
                 Fährt Porsche                 Fährt Fahrrad



                    apple                       apple
                                    Marken
                       Starbucks                    Starbucks
                sony                         sony
                    Nike                        Nike
Es wird die Norm,
die Norm zu verlassen!
Weltweites streben nach
          Individualität
                          1999                    2005

50


40
       „Individualität ist sehr
          wichtig für mich“
30


20


10


 0
     Saudi-Arabien Brasilien     China   Turkei   Mexiko         Kanada

                                                         GFK, Roper Reports Worldwide, 2006
Haushaltsformen 1900

                           Familien
                          mit einem                   5+
                               Kind                  Großfamilien
                                      3
            Kinderlose Paare
                Restfamilien   2
                                          4
                         1                    Familien mit
         Witwer und Witwen                    zwei
Außenseiter der Gesellschaft                  Kindern


                                                     Dominanz der
                                                     Großfamilie
Haushaltsformen 1960

                                                  5+   Großfamilien

                    Famile mit einem Kind
                                                   Familie mit
                                             4     zwei Kindern
         Kinderlose
             Paare         2             3
Alleinlebende
       Frauen       1          2
                          Restfamilien
                1
                    Alleinlebende
                    Männer                       Dominanz der
                                                 Kleinfamilie
Haushaltsformen 2010
                                                   Paare mit
          = stark wachsend                      zwei Kindern                   5+    Retro-Großfamilien

                                        Paare mit
                                      einem Kind           4            4      Patchwork-Familien

                 Alleinerziehende                                   4       Neue 3-Generationen-Familien
                  mit einem Kind
                                       2            3          3   Alleinerziehende
    Alleinstehende           Restfamilien   2                      mit zwei Kindern
          Senioren

                         1                       2
                                      2                                       Nomadische Haushalte

                              Kinderlose    Homosexuelle           1-4        (Mehrere Lebens-Mittelpunkte)
Singles
               1                 Paare         Paare


                                                                                 Patchwork
                                                                                 Society
Lebensalter

Singles –
eine        80+
                          allein lebende Senioren/-innen

Anatomie     70

                                 Second-Flush-
             60                     Singles
                                   Arbeits-
                                   Singles Taktische
             50
                                              Singles
                               Mate-
                     Männliche Frust-
             40         Singles
                             Matching- Weibliche
                               Lücke  Panik-Singles

             30
                                                Fun-
                                               Singles
                                 Nestflüchtlinge
             20

                                                      Bildungsgrad
Die Befreiung des Individuums
Gesellschaftliche
 Differenzierung


                                                     Lebensstile

                                         Soziale
                                         Milieus                    n g/
                                                                e ru ng
                                                             isi eru
                                                           al isi
                              Soziale                   idu rn
                             Schichten               div ode
                                                   In M
                   Soziale
                   Klassen
        Stände /
        Kasten


                             ca. 1950    1980        2000                  2020
Die Sinus-Milieus
Die industrielle
                 Biographie
               23                        60


Kindheit und             Erwerbs-
                                              Ruhestand
  Jugend            oder Familienleben



      Reproduktions-
          phase
Die Multi-graphie
      des Wissenszeitalters
                          Jobphase Sabbat-
                   Jobphase 2       tical Jobphase
                       1                      3


                 Post-    RUSH           Zweiter      Dritter
                                              Selfness-
Kindheit Jugend                         Aufbruch              Weisheit
               Adoleszenz HOUR                      Aufbruch
                                              Karriere
             Lat
               te-              Tige
                  Ma
               Fa s c                r ys
      Inbetw eenmiliechiato- FamilieLadys
              Familie
                              r-D2 dd
                                 a          Familie
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                  1   n Supe                  3 reySi verpre
                                               G               neure



             23                          60


                                               Quelle: Lebensstile 2020,
                                               Zukunftsinstitut, Juni 2007
Zwischenfazit

» Mit einer sich ständig wandelnden – durch Flexibilität,
Mobilität und Vielfalt – geprägten Gesellschaft VERALTEN
DIE INTERPRETATIONSMODELLE IMMER SCHNELLER,
anhand derer wir Gesellschaft, Zielgruppen und Märkte zu
verstehen versuchen.

» Alter, Einkommen oder Geschlecht erklären soziales
Verhalten in einer pluralistischen Gesellschaft nur
UNZUREICHEND. 60-Jährige stürmen mit ihren
Snowboards die Pisten. Mittzwanziger werkeln im
Schrebergarten.

» Produktzyklen werden kürzer, der INNOVATIONSDRUCK
steigt, die kommunikative Überzeugungsleistung muss also
erhöht werden.
Marketingprofil: Inbetweens
                          Produkt:
                          - Cheap Chic, D.I.Y., „Second Hand“,
                            Probenutzung

                          Preis:
                          - Low-Preis, gratis, flexibel, jederzeit
                            kündbar

                          Kommunikation:
            Inbetweens    - Social Networks, P2P, Verkehrsmittel-
                            werbung

                          Distribution:
                          - Social Commerce, mobile, Bahnhöfe
www.zukunftsinstitut.de
Märkte der
 Teilhabe




                 P2P-Economy
             Käufer werden zu Verkäufern
Video-Shopping
Neue Werbe- und Verkaufstechniken in der Clip-Kultur
Polyvore: Das Auge kauft mit
Marketingprofil:
  Latte-Macchiato-Familie
                                    Produkt:
                                    - LOHAS-Style (Lifestyle of Health &
                                    Sustainability), hochwertig, gutes Design,
                                    „Handgemacht“

                                    Preis:
                                    - New Luxury, Preis-Leistung-orientiert

                         F amilie
                 c hiato            Kommunikation:
            -Mac
      Latte                         - Online, persönlich, Qualitäts-
                                      Journalismus

                                    Distribution:
                                    - Online, Versand, Local Shops, (Bio-)Märkte
www.zukunftsinstitut.de
DIY-Shops
Produktaura in Zeiten des Massenkonsums
Marketingprofil: Silverpreneure
                               Produkt:
                               - intelligent, erprobt, Qualität, plus
                                 Service

                               Preis:
                               - Preis-Leistungs-orientiert

                               Kommunikation:
           Silverp
                     reneur    - Online, Fachmagazine, Stiftung
                           e
                                 Warentest

                               Distribution:
                               - Online, Fachhandel
www.zukunftsinstitut.de
Renaissance des Marktwertes „Reife“

                                          135.544 Jahre
                                          Führungserfahrung
                                          abrufbar
                                          „Ich bin noch lange nicht am Ende
                                          meiner Möglichkeiten ...“

                                         „Angesichts des demografischen
                                         Wandels ist ‚Erfahrung Deutschland‘
                                         eine wirtschaftliche Notwendigkeit.“
                                         Prof. Dr. Hans Bauer,
                                         Universität Mannheim
Unterstützt von: Otto, HypoVereinsbank, Commerzbank, RWE u.a.
Join-Shops und Affiliate Stores
     Du bist der Shop!




                        ... Abwicklung
                      und Infrastruktur
Lebensstile-Videos auf: www.youtube.com/zukunftsinstitut
Versandhandelskongress | 2.10.2008




           Gratis am Stand!

           PDF-Trenddossier
          „Social Commerce“
Versandhandelskongress | 2.10.2008



       Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!

            Andreas Haderlein
      a.haderlein@zukunftsinstitut.de
          0049 (0)6195 9613 - 10

Zukunftsinstitut GmbH | Robert-Koch-Str. 116E
             65779 Kelkheim/Ts
        www.zukunftsinstitut.de

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Marketing von Morgen

  • 1. Andreas Haderlein, Zukunftsinstitut Marketing für morgen Neue Lebensstile und wie sie unsere Märkte umkrempeln
  • 2. Alter? Status? Profession? „Ich habe unter anderem bei Siemens, McKinsey und einer Londoner Investment Bank gearbeitet. Nach 10 Jahren Fernbeziehung wohne ich jetzt endlich mit meiner Partnerin zusammen.“ Martin L., 30, Young Globalist
  • 3. Alter? Status? Profession? „Einkaufen, Kinderbetreuung - das ist ganz allein meine Aufgabe, aber ganz auf die Erwerbstätigkeit verzichten möchte ich auch nicht.“ Georg M., 48, Super Daddy und Immobilienmakler
  • 4. „Kreative Klassequot;: Andere Lebensumstände, ähnliche Verhaltensmuster Thomas D. Daniel T. Creative Director, Werbeagentur Selbstständiger Designer 150.000 € Einkommen 15.000 € Fährt Porsche Fährt Fahrrad apple apple Marken Starbucks Starbucks sony sony Nike Nike
  • 5. Es wird die Norm, die Norm zu verlassen!
  • 6. Weltweites streben nach Individualität 1999 2005 50 40 „Individualität ist sehr wichtig für mich“ 30 20 10 0 Saudi-Arabien Brasilien China Turkei Mexiko Kanada GFK, Roper Reports Worldwide, 2006
  • 7. Haushaltsformen 1900 Familien mit einem 5+ Kind Großfamilien 3 Kinderlose Paare Restfamilien 2 4 1 Familien mit Witwer und Witwen zwei Außenseiter der Gesellschaft Kindern Dominanz der Großfamilie
  • 8. Haushaltsformen 1960 5+ Großfamilien Famile mit einem Kind Familie mit 4 zwei Kindern Kinderlose Paare 2 3 Alleinlebende Frauen 1 2 Restfamilien 1 Alleinlebende Männer Dominanz der Kleinfamilie
  • 9. Haushaltsformen 2010 Paare mit = stark wachsend zwei Kindern 5+ Retro-Großfamilien Paare mit einem Kind 4 4 Patchwork-Familien Alleinerziehende 4 Neue 3-Generationen-Familien mit einem Kind 2 3 3 Alleinerziehende Alleinstehende Restfamilien 2 mit zwei Kindern Senioren 1 2 2 Nomadische Haushalte Kinderlose Homosexuelle 1-4 (Mehrere Lebens-Mittelpunkte) Singles 1 Paare Paare Patchwork Society
  • 10. Lebensalter Singles – eine 80+ allein lebende Senioren/-innen Anatomie 70 Second-Flush- 60 Singles Arbeits- Singles Taktische 50 Singles Mate- Männliche Frust- 40 Singles Matching- Weibliche Lücke Panik-Singles 30 Fun- Singles Nestflüchtlinge 20 Bildungsgrad
  • 11. Die Befreiung des Individuums Gesellschaftliche Differenzierung Lebensstile Soziale Milieus n g/ e ru ng isi eru al isi Soziale idu rn Schichten div ode In M Soziale Klassen Stände / Kasten ca. 1950 1980 2000 2020
  • 13. Die industrielle Biographie 23 60 Kindheit und Erwerbs- Ruhestand Jugend oder Familienleben Reproduktions- phase
  • 14. Die Multi-graphie des Wissenszeitalters Jobphase Sabbat- Jobphase 2 tical Jobphase 1 3 Post- RUSH Zweiter Dritter Selfness- Kindheit Jugend Aufbruch Weisheit Adoleszenz HOUR Aufbruch Karriere Lat te- Tige Ma Fa s c r ys Inbetw eenmiliechiato- FamilieLadys Familie r-D2 dd a Familie hlopper 1 n Supe 3 reySi verpre G neure 23 60 Quelle: Lebensstile 2020, Zukunftsinstitut, Juni 2007
  • 15. Zwischenfazit » Mit einer sich ständig wandelnden – durch Flexibilität, Mobilität und Vielfalt – geprägten Gesellschaft VERALTEN DIE INTERPRETATIONSMODELLE IMMER SCHNELLER, anhand derer wir Gesellschaft, Zielgruppen und Märkte zu verstehen versuchen. » Alter, Einkommen oder Geschlecht erklären soziales Verhalten in einer pluralistischen Gesellschaft nur UNZUREICHEND. 60-Jährige stürmen mit ihren Snowboards die Pisten. Mittzwanziger werkeln im Schrebergarten. » Produktzyklen werden kürzer, der INNOVATIONSDRUCK steigt, die kommunikative Überzeugungsleistung muss also erhöht werden.
  • 16. Marketingprofil: Inbetweens Produkt: - Cheap Chic, D.I.Y., „Second Hand“, Probenutzung Preis: - Low-Preis, gratis, flexibel, jederzeit kündbar Kommunikation: Inbetweens - Social Networks, P2P, Verkehrsmittel- werbung Distribution: - Social Commerce, mobile, Bahnhöfe www.zukunftsinstitut.de
  • 17. Märkte der Teilhabe P2P-Economy Käufer werden zu Verkäufern
  • 18. Video-Shopping Neue Werbe- und Verkaufstechniken in der Clip-Kultur
  • 19. Polyvore: Das Auge kauft mit
  • 20.
  • 21. Marketingprofil: Latte-Macchiato-Familie Produkt: - LOHAS-Style (Lifestyle of Health & Sustainability), hochwertig, gutes Design, „Handgemacht“ Preis: - New Luxury, Preis-Leistung-orientiert F amilie c hiato Kommunikation: -Mac Latte - Online, persönlich, Qualitäts- Journalismus Distribution: - Online, Versand, Local Shops, (Bio-)Märkte www.zukunftsinstitut.de
  • 22. DIY-Shops Produktaura in Zeiten des Massenkonsums
  • 23. Marketingprofil: Silverpreneure Produkt: - intelligent, erprobt, Qualität, plus Service Preis: - Preis-Leistungs-orientiert Kommunikation: Silverp reneur - Online, Fachmagazine, Stiftung e Warentest Distribution: - Online, Fachhandel www.zukunftsinstitut.de
  • 24. Renaissance des Marktwertes „Reife“ 135.544 Jahre Führungserfahrung abrufbar „Ich bin noch lange nicht am Ende meiner Möglichkeiten ...“ „Angesichts des demografischen Wandels ist ‚Erfahrung Deutschland‘ eine wirtschaftliche Notwendigkeit.“ Prof. Dr. Hans Bauer, Universität Mannheim Unterstützt von: Otto, HypoVereinsbank, Commerzbank, RWE u.a.
  • 25. Join-Shops und Affiliate Stores Du bist der Shop! ... Abwicklung und Infrastruktur
  • 27. Versandhandelskongress | 2.10.2008 Gratis am Stand! PDF-Trenddossier „Social Commerce“
  • 28. Versandhandelskongress | 2.10.2008 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Andreas Haderlein a.haderlein@zukunftsinstitut.de 0049 (0)6195 9613 - 10 Zukunftsinstitut GmbH | Robert-Koch-Str. 116E 65779 Kelkheim/Ts www.zukunftsinstitut.de