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Ist der Social Media ROI
     berechenbar –
       oder nicht?


    Controllertagung, 11. September 2012
Werdegang
20 Jahre Erfahrung
 Leiterin Marketing & Kommunikation
  HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich
 PR- und Werbeberaterin
  Angst + Pfister AG
 PR- und Werbe-Agenturen
  Beraterin
 Eurocard SA / Visa Center
  Market Manager / Kundenkommunikation   BisCulmCom
                                         Bernadette Bisculm
                                         Dörflistrasse 10
                                         8057 Zürich
Ausbildung                               +41 44 586 72 84
                                         +41 79 488 72 84
 MAS Business Communications HWZ
                                         www.bisculm.com
 WebPublisher SIZ
 FH Betriebsökonomie HWV Chur



                                                              2
Inhalt                                 Inhalt


 Einführung
   • Vorstellung
 Was bedeutet «Social Media?»
    • 3 neue Prinzipien
 These 1
 Was bringen Social Media?
    • Return on Investment?
    • Was sagt die Forschung?
 Grundlagen: Strategie, Ziele, KPIs
    •   Messgrössen
    •   Rechenbeispiele
    •   Ursache & Wirkung
    •   Herausforderungen
 These 2
 Fragen & Antworten



                                           3
Was bedeutet
«Social Media»?




                  4
… Veränderung




• Jeder kann mitreden
• Nutzergenerierter Content
• Software wird als Service genutzt


                                      5
3 Prinzipien




               6
1) Paid – Owned – Earned                                      Einführung


                           Prospectives
                                            Internetwerbung
                                            SEO
                                            SEM (Adwords)
                                            Sponsoring
                                            Bezahlte Apps
                            Paid            Mobile Werbung


Eigene
Websites
Eigener Blog
Eigener          Owned
Content                                                 SoMe Seiten
Eigene Apps                                             Mund-zu-Mund-
                                                        Propaganda
                                 Earned                 Ranking
               Customers                                Bewertungen
                                                        PR, Publikationen
                                                        Beziehungen
                                                        Zusammenarbeit

                                Advocates

                                                                      7
2) 90 : 9 : 1                       Einführung


100
 90
 80
 70
 60
 50
 40
 30
 20
 10
 0
 Visitors       Likers   Creators



                                          8
3) Dialog                       Einführung




 auf Augenhöhe kommunizieren
  mit allen Stakeholdern

                                      9
These


     These 1
  «Was nicht in Geld
berechenbar ist, für das
     Unternehmen
     nichts wert!»



                        10
Was bringen Social Media?

      Return on Investment?




                              11
ROI




http://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU



                                              12
Der aktuelle Stand der
     Forschung
 Es gibt keine allgemein gültigen
            Standards




                                    13
Kommunikations-Controlling                                                                                                          Forschung




Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV   http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98




                                                                                                                                        14
Die Social-Media-ROI-Pyramide                                                                                                   Grundlagen




Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed:



                                                                                                                                     15
Grundlagen:
Strategie, Ziele und KPIs
• sinnvolle Strategie
• erreichbare Ziele
• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs


                                    16
Balanced Scorecard                                                                                           Fazit


Strategisches Ziel                           Massnahmen                KPIs                          Zielvorgaben
                                                                                                     per Ende 00


                                                                       Resolution Rate               xy zufrieden-
                                                                       Total zufrieden bearbeitete   stellend
                                                                       Anfragen / Zeiteinheit        bearbeitete
                                                                                                     Anfragen pro
                                                                                                     Zeiteinheit

                                                                       Resolution Time               xy Min. pro
                                             Kunden                    Total Zeit für                zufrieden-
                                             zufrieden stellen         Anfragenbearbeitung /         stellend
Kundenzufriedenheit                          mittels Social-           Anzahl bearbeiteter           bearbeitete
                                             Media-Support             Anfragen                      Anfrage

                                                                       Customer Satisfaction
                                                                       Score                         xy % der
                                                                       Anzahl Antworten der          Kunden sind
                                                                       Kundenumfrage mit             mit dem
                                                                       „zufrieden / alle Antworten   Kundendienst
                                                                       bezüglich Zufriedenheit mit   zufrieden
                                                                       dem Kundendienst


Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics
Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/


                                                                                                                   17
Messgrössen

Was können wir messen?




                         18
Messgrössen gibt es viele – Relevanz?   Messen




 Quelle:



                                          19
Rechenbeispiele




                  20
21
Ursache & Wirkung




                    22
Korrelationen?                                                                  Messen




                                      quantitativ
                   Aktivitäten                           qualitative        Finanzieller
  Investition                         messbare
                                                         Wirkungen          Outcome
                                      Reaktion

• CHF 50‘000    • Facebook-Page   • 50‘000 Friends   • Bekanntheit       • CHF 100‘000
                • FB-Kampagne     • 20‘000 Likes     • Glaubwürdigkeit     mehr Umsatz
                                  • 1‘500 Comments   • Reputation
                                  • Reach:           • Image-
                                  • 85 % Positive      verbesserung
                                    Brand Mentions   • …
                                  • Impressions




                                                                                     23
Herausforderungen                             Messen



1. Vielfalt der Plattformen und Daten

2. Schnelle Veränderungen

3. Unstrukturiertheit der Daten

4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer

5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)

6. Medienbrüche

7. Vernetzheit



                                                 24
These
                           Wert?

        These 2

«Werte werden geschätzt,
   nicht berechnet!»




       Wert-Schätzung

                              25
Wie bewerten Sie diese Wirkungen?                Werte




                         Respekt

                        Vertrauen
 Outcome


                       Verständnis


                     Aufmerksamkeit



 Input     Glaubwürdigkeit           Offenheit




                                                   26
Beispiel: Swiss in der Aschwolke                                                             Werte




     Live-Support
     FAQs
     Fans helfen Fans
     Mobil
     Viral




                                                    Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr
                           31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare



Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw




                                                                                               27
Wertorientierte Unternehmensführung                                                                                                     Werte




                                                                                  Reputation

                                            Unternehmensmarken                            Vertrauen               Glaubwürdigkeit




                                                                                                                             Lobbying

                                               Product-PR/Publicity                                         Corporate Citizenship

                                                                                   …




Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf




                                                                                                                                          28
Fragen & Antworten

Weitere Ausführungen zum Thema ROI
       finden Sie im Blog auf:
         www.bisculm.com


                                     29
Bernadette Bisculm
Dörflistrasse 10
8057 Zürich
+41 44 586 72 84
+41 79 488 72 84

www.bisculm.com




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Präsentation bisculm

  • 1. Ist der Social Media ROI berechenbar – oder nicht? Controllertagung, 11. September 2012
  • 2. Werdegang 20 Jahre Erfahrung  Leiterin Marketing & Kommunikation HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich  PR- und Werbeberaterin Angst + Pfister AG  PR- und Werbe-Agenturen Beraterin  Eurocard SA / Visa Center Market Manager / Kundenkommunikation BisCulmCom Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich Ausbildung +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84  MAS Business Communications HWZ www.bisculm.com  WebPublisher SIZ  FH Betriebsökonomie HWV Chur 2
  • 3. Inhalt Inhalt  Einführung • Vorstellung  Was bedeutet «Social Media?» • 3 neue Prinzipien  These 1  Was bringen Social Media? • Return on Investment? • Was sagt die Forschung?  Grundlagen: Strategie, Ziele, KPIs • Messgrössen • Rechenbeispiele • Ursache & Wirkung • Herausforderungen  These 2  Fragen & Antworten 3
  • 5. … Veränderung • Jeder kann mitreden • Nutzergenerierter Content • Software wird als Service genutzt 5
  • 7. 1) Paid – Owned – Earned Einführung Prospectives Internetwerbung SEO SEM (Adwords) Sponsoring Bezahlte Apps Paid Mobile Werbung Eigene Websites Eigener Blog Eigener Owned Content SoMe Seiten Eigene Apps Mund-zu-Mund- Propaganda Earned Ranking Customers Bewertungen PR, Publikationen Beziehungen Zusammenarbeit Advocates 7
  • 8. 2) 90 : 9 : 1 Einführung 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors Likers Creators 8
  • 9. 3) Dialog Einführung  auf Augenhöhe kommunizieren mit allen Stakeholdern 9
  • 10. These These 1 «Was nicht in Geld berechenbar ist, für das Unternehmen nichts wert!» 10
  • 11. Was bringen Social Media? Return on Investment? 11
  • 13. Der aktuelle Stand der Forschung Es gibt keine allgemein gültigen Standards 13
  • 14. Kommunikations-Controlling Forschung Quelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98 14
  • 15. Die Social-Media-ROI-Pyramide Grundlagen Quelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed: 15
  • 16. Grundlagen: Strategie, Ziele und KPIs • sinnvolle Strategie • erreichbare Ziele • realitätsnahe Kennzahlen / KPIs 16
  • 17. Balanced Scorecard Fazit Strategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Resolution Rate xy zufrieden- Total zufrieden bearbeitete stellend Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit Resolution Time xy Min. pro Kunden Total Zeit für zufrieden- zufrieden stellen Anfragenbearbeitung / stellend Kundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete Media-Support Anfragen Anfrage Customer Satisfaction Score xy % der Anzahl Antworten der Kunden sind Kundenumfrage mit mit dem „zufrieden / alle Antworten Kundendienst bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden dem Kundendienst Quelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Quelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/ 17
  • 19. Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen Quelle: 19
  • 21. 21
  • 23. Korrelationen? Messen quantitativ Aktivitäten qualitative Finanzieller Investition messbare Wirkungen Outcome Reaktion • CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000 • FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz • 1‘500 Comments • Reputation • Reach: • Image- • 85 % Positive verbesserung Brand Mentions • … • Impressions 23
  • 24. Herausforderungen Messen 1. Vielfalt der Plattformen und Daten 2. Schnelle Veränderungen 3. Unstrukturiertheit der Daten 4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer 5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz) 6. Medienbrüche 7. Vernetzheit 24
  • 25. These Wert? These 2 «Werte werden geschätzt, nicht berechnet!» Wert-Schätzung 25
  • 26. Wie bewerten Sie diese Wirkungen? Werte Respekt Vertrauen Outcome Verständnis Aufmerksamkeit Input Glaubwürdigkeit Offenheit 26
  • 27. Beispiel: Swiss in der Aschwolke Werte  Live-Support  FAQs  Fans helfen Fans  Mobil  Viral Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 Kommentare Quelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw 27
  • 28. Wertorientierte Unternehmensführung Werte Reputation Unternehmensmarken Vertrauen Glaubwürdigkeit Lobbying Product-PR/Publicity Corporate Citizenship … Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf 28
  • 29. Fragen & Antworten Weitere Ausführungen zum Thema ROI finden Sie im Blog auf: www.bisculm.com 29
  • 30. Bernadette Bisculm Dörflistrasse 10 8057 Zürich +41 44 586 72 84 +41 79 488 72 84 www.bisculm.com 30