Konzeption und Realisierung einer integrierten Kampagne zur nationalen Produkteinführung

1. Cross-Media Kampagne
PEOPLE FIRST
Deutsche Markteinführung
des Wireless-Hörsystems ConnectLineTM von Oticon
Auftraggeber:
Oticon GmbH
Hellgrundweg 101
22525 Hamburg
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2. Ausgangssituation
Oticon entwickelt seit mehr als 100 Jahren effektive und unauffällige
Hörsysteme – Lösungen, die Menschen mit reduziertem Hörvermögen die
Freiheit der Kommunikation und aktive Teilhabe am Leben zurückgeben:
Das ist die Essenz der Philosophie: People First*
People First: Oticon liefert
statt „Lösungen von der
2009 plante Oticon die bundesweite Einführung des kabellosen
Stange“ Hörsysteme, die
auf den Rückmeldungen
von Hörgeräteträgern und
-akustikern aufbauen.
Hörsystems ConnectLineTM – einer flexiblen Lösung, die den Ton vom
Fernseher, Handy, Festnetztelefon oder der Musikanlage in binaurale
Hörgeräte überträgt.
Das bedeutet: natürlicher Raumklang ohne störende
Hintergrundgeräusche und in individueller Lautstärke.
© WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *Quelle: www.oticon.de 2010 2

3. Aufgaben und Ziele
2009 beauftragte Oticon die WSB Werbeagentur mit ersten Konzepten
für einen nationale Kampagne sowie korrespondierender Salesmarketing-
Maßnahmen zur Einbindung von Hörakustik-Partnern – mit dem Ziel:
 Kunden deutschlandweit für die innovative Technologie zu begeistern,
 eine zentrale Aufforderung zum Live-Test zu platzieren
 sowie ConnectLineTM im Fachhandel vor Ort erlebbar zu machen.
© WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *in Zusammenarbeit mit der Leipziger Internetagentur netresearch 3

4. Selektion der Kanäle: Lead auf TV und Online
Schneller
Reichweitenaufbau
Emotionale Zielgruppengenaue
Markeninszenierung Aussteuerung
Kommunikationsziele
Taktische Media Ziele
Markenbekanntheit OTS pro
steigern Woche
Studien:
Touchpoints Studie Etablierung Messbare
Zenithoptimedia 2009
der Marke Ergebnisse
IP Deutschland Studie
Strahlkraft für Ihre Marke 2010
Einfluss auf
Impact Magazin Kaufentscheidung
4. Quartal 2009
CN 13.0
TdW 2010 Markenprofile 12 TV ONLINE CINEMA PRINT FUNK OUTDOOR
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5. TV-Spot
Die nationale Strategie fokussiert auf drei Säulen:
Produktbekanntheit steigern Produkt emotional aufladen Produkt etablieren
• Reichweitenstarke Medien • Emotionale • Dauerhafte Medienpräsenz
• Wettbewerbsfähiger Markeninszenierung • Markenwerte verankern
Werbedruck • Unternehmensphilosophie • Zielgruppengenauer
• Einsatz unterstützender People First Medieneinsatz
Medien (Fokus: Online) • Call to Action
KONTINUITÄT + SYMPATHIE  FIRST CHOICE
550 Spots auf den Sendern ZDF, Eine Story, die die tagtäglichen ConnectLineTM ist „Top of Mind“-
SAT 1, Das Vierte, N24 und Tele 5 Beeinträchtigungen durch Produkt für betroffene Menschen,
in den Monaten 10-11-12/ 2009 reduziertes Hörvermögen nicht die sich wünschen, in allen
nur aus Sicht von Betroffenen Alltagssituationen besser und
Mit dieser Auswahl erreicht
zeigt, sondern auch aus Sicht entspannter hören zu können –
Oticon mehr als die Hälfte aller
ihrer Partner oder Familie. und das am liebsten mit einer
über 60jährigen in Deutschland.
„unsichtbaren“ Lösung.
Und Menschen, die der
Kampagne ein Gesicht geben!
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6. TV-Storyboard: Game-Show*
Etablierung der Story
Anna ist Kandidat in der bekannten TV-Show “DAS QUIZ”. Sie
weiß die Antwort auf die Frage nicht und setzt ihren letzten
verbliebenen Joker ein: Sie ruft ihren Mann Oskar zuhause an.
Etablierung des Themas „vermindertes Hören“,
!
R ing!! im Fokus die typischen Kompensationshandlungen Betroffener:
a) Lautstärke des Fernsehers übermäßig aufdrehen
b) extrem nah am Fernseher sitzen
Zusteuern auf einen Eskalationspunkt
Fokus auf Konsequenzen für den Partner, der unter dem Problem
leidet – aber selber nichts daran ändern kann (symbolisiert durch
die räumliche Trennung von Anna im Studio und Oskar zuhause).
Der Cliffhanger
Wird die Situation tatsächlich eskalieren?
Die Frage bleibt unbeantwortet, um den Zuschauer zum Handeln
ot icon -ver bind et .d e zu bewegen (Call to Action)
© WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *Realisierung: Oticon A/S Dänemark 2009 6

7. Korrespondierende Microsite
Auch die korrespondierende Flashsite fokussiert auf drei Säulen:
Besser hören! ConnectLineTM testen! Oticon erleben!
• Natürlich hören • Akustiker finden • Philosophie
• Entspannt fernsehen • Tag der offenen Tür • Meilensteine
• Einfach telefonieren • Wireless Hörsysteme • Virtueller Rundgang
• Mobil telefonieren • Nutzerberichte
• Einfach streamen
• Raumklang
VERSTEHEN ERLEBEN VERTRAUEN
Unmittelbare Fortführung des Direkte Einbindung des Handels Persönlicher Empfang durch
TV-Spots über die Gesichter der über virtuellen Besuch bei einem Sören Nielsen,
Kampagne: Anna & Oskar... Akustiker vor Ort... Geschäftsführer von Oticon...
 People First  People First  People First
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8. Draft: Microsite
Connect Line Shop Oticon
TV
Phone
Music
@ Store @ Oticon
@ Anna & Oscar
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9. Umsetzung: Microsite
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10. Händlerkommunikation
Phase 1
Einrichtung einer zentralen Online-Plattform, auf der sich interessierte
Hörakustiker unverbindlich registrieren, einen regelmäßigen
Kampagnen-Newsletter abonnieren und sich für Aktionen zur gezielten
Verkaufsförderung anmelden können.
Phase 2
Bundesweite Roadshow, auf der sich Hörakustiker einen Eindruck von
ConnectLineTM verschaffen können – und in Workshops alles über die
technischen Innovationen des Wireless-Hörsystems erfahren.
Phase 3
Ausstattung des Fachhandels mit Aktionsmaterialien und Salesfoldern
und paralleler Start mehrerer Directmailing-Wellen an Kunden – mit dem
personalisierten Angebot, ConnectLineTM vor Ort zu testen.
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11. Cross-Media Kampagne: Herbst 2009
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