Das Dokument behandelt, wie Unternehmen durch Verständnis der mentalen Modelle ihrer Kunden sowie durch eine gezielte Customer Experience Marketing- und Service-Design-Strategien verbessern können. Es wird aufgezeigt, wie Personas und Gap-Analysen verwendet werden können, um Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppen besser zu erfassen und somit die Kundenbindung zu erhöhen. Die Bedeutung von Touchpoints und der Vergleich mit Wettbewerbern spielen eine zentrale Rolle in der Optimierung von Produkten und Dienstleistungen.

1. Mit Mental Models Kunden langfristig binden
von Customer Experience, Mental Models und Gap-Analysen
Dennis Kleine, Information Architect, kuehlhaus AG

2. Customer Experience
Kauf
Store Anziehungskraft
Services
Bewusstsein
Innovationen
Online
Interaktion Support
Befürworter
Medien
Werbung
Verpackung
...
Die Summe ALLER Erfahrungen die ein Kunde mit einem Produkt, einer
Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen hat!

3. MARKETING
VS
EXPERIENCE

4. VERSPRECHEN
VS
WAHRNEHMUNG

6. Wettbewerb
Apple Samsung & Android

7. Produktlebenszyklus
Neue Produkte
Mehr Marketing
Addons Preis
Neue Funktionen
Neue Inhalte
Produktverkäufe/Nutzung/Kunden
Innovationen
? Services
Einführung Wachstum Reife Sättigung

8. SERVICE DESIGN

9. Generation Online und NUI
Soziale Interaktion
Sprache als Eingabemedium
Bewegung als Eingabemedium
Touch, Gesten,
Direkt Manipulation
Quelle: http://www.flickr.com/photos/emersunn/4620261477/

10. Mobile ist DAS Thema!
Überprüft die
Spielt Online-Games Anbindungsmöglichkeiten
an diesen Zug
gerade eine E-Mail von
m Arbeitgeber bekommen Fotografiert und veröffentlicht
Quelle: http://www.flickr.com/photos/udono/4391951806//
im Social Web

11. Mobiler Service für mobile Kunden...

12. ... die nicht!
Checkt gerade mobil ein..
Quelle: http://www.flickr.com/photos/buhsnarf/345826015/

13. Reiseplanung mal anders...

15. ...The million dollar idea…
Quelle: http://www.flickr.com/photos/mediaflex/4825412965/

16. ...The wheel of fortune…
Quelle: http://www.flickr.com/photos/cmogle/3526750763/

17. „ YOU CAN DESIGN
A SERVICE
YOU CAN NOT
DESIGN
EXPERIENCE!

18. WÜNSCHE, ERWARTUNGEN
UND BEDÜRFNISSE!

19. „ SERVICE DESIGN HEISST...
KUNDEN, KONTEXT,
BEDÜRFNISSE, ERWARTUNGEN,
ERFAHRUNGEN, KANÄLE ,
KONTAKTPUNKTE UND
TÄTIGKEITEN
IM DETAIL
KENNEN!

20. Identifikation der Hauptzielgruppen & Ziele
2009

21. Zielgruppendefinition mit Personas
Anhand von Personas,
fiktiver
Personenbeschreibungen,
wird sichergestellt, dass der
Bezug zu den späteren
Anwendern erhalten bleibt
Personas gewähren Einblick
in Erwartungen, Ziele und
Verhalten der Nutzer
Personas fassen die
gewonnenen Erkenntnisse
über die Zielgruppe
zusammen und sind für
jedermann verständlich
Auswahl passender
Probanden für Usability
Tests nach Persona-Profil

22. MARKETING
VS
EXPERIENCE

23. INNENSICHT
“SO SEHEN ES VERTRIEB UND MARKETING“
VS
AUSSENSICHT
SO SEHEN ES KUNDEN!

24. Mental Model, Touchpoint-Analyse, Customer Journey
Mental Model in der Kognitionspsychologie Mental Model by Indi Young
„Repräsentationen eines Das Mental Model beschreibt
Gegenstandes oder eines die Herangehensweise,
Prozesses im Bewusstsein Handlungsfolge, Motivation
eines Lebewesens“ Wikipedia einer Person bei der
Ausführung bestimmter
Tätigkeiten und Aufgaben um
ein Ziel zu erreichen.
Wie funktioniert ein Telefon?

25. Wie?
Zielgruppe
Ziele, Zielgruppe,
Segmentierung,
Rekrutierung

26. Wie?
Zielgruppe Interviews
Ziele, Zielgruppe, Offene Fragen,
Segmentierung, Keine Präferenzen,
Rekrutierung Keine
Beeinflussung,
Variable
Gesprächsführung

27. Wie?
Zielgruppe Interviews Filterung
Ziele, Zielgruppe, Offene Fragen, Atomare
Segmentierung, Keine Präferenzen, Tätigkeiten,
Rekrutierung Keine Verhalten,
Beeinflussung, Herangehensweise,
Variable Gefühle
Gesprächsführung

28. Wie?
Zielgruppe Interviews Filterung Gruppierung
Ziele, Zielgruppe, Offene Fragen, Atomare Ziele definieren,
Segmentierung, Keine Präferenzen, Tätigkeiten, Muster erkennen,
Rekrutierung Keine Verhalten, Gruppen bilden
Beeinflussung, Herangehensweise,
Variable Gefühle
Gesprächsführung

29. Wie?
Zielgruppe Interviews Filterung Gruppierung Addons!
Ziele, Zielgruppe, Offene Fragen, Atomare Ziele definieren, Wünsche,
Segmentierung, Keine Präferenzen, Tätigkeiten, Muster erkennen, Erwartungen,
Rekrutierung Keine Verhalten, Gruppen bilden Bedürfnisse,
Beeinflussung, Herangehensweise, Erfahrungen
Variable Gefühle
Gesprächsführung

30. GAP-Analyse
„Nicht nur eigene Servicelücken sondern auch Lücken der Wettbewerber“

31. Der Kauf einer Brille

32. Lücken im eCommerce
http://www.flickr.com/photos/jaehune/384632634/

33. Nicht nur digitale Services
YEAH!
0%
Finanzierung

34. ...Ticketkauf im Regionalverkehr …

35. Funktionen: Meine Interessen und die ZDF Mediathek...

36. Vor- und Nachteile
 Bestes Verständnis der Motivation, Handlung, Bedürfnisse und Wünsche einer
Zielgruppe
 Grundlegende Erkenntnisse mit langem Bestand sichern langfristigen Erfolg
 Leichtere Argumentation durch belegbare Erfahrungen
 Identifikation von Lücken und Stärken in bestehenden oder geplanten Projekten
 Potenzialvergleich gegenüber dem Wettbewerb
 Identifikation von Touchpoints zur Optimierung von Projekten oder Kampagnen
 Erfüllung von Bedürfnissen schafft Vertrauen und höhere Kundenbindung sowie
zufriedenere Anwender
 Solides Fundament für Entscheidungen bei größeren Budget
 Planung und Durchführung sind aufwendig und zeitintensiv!

37. IDEENWORKSHOP
FOKUSGRUPPEN
CUSTOMER JOURNEY
...

38. kuehlhaus AG
N7 5-6
D-68161 Mannheim
 Dennis Kleine
 Information Architect
Telefon +49.621.496083-0
E-Mail info@kuehlhaus.com
Internet www.kuehlhaus.com
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